第二章

旅游產(chǎn)品與開發(fā)【學習目標】

通過本章的學習，要求理解旅游產(chǎn)品的概念、特征，掌握旅游產(chǎn)品的一般構成、需求構成和供給構成，熟悉旅游產(chǎn)品的類型，掌握旅游產(chǎn)品生命周期，理解旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則和內(nèi)容，掌握旅游產(chǎn)品開發(fā)的策略。2023/2/5第一節(jié)旅游產(chǎn)品的概念及特征甲：“暑假去哪里玩了嗎？”乙：“去上?？词啦┝?。”甲：“真羨慕你，怎么樣，感覺怎么樣？”乙：“真的是開眼了，看的是眼花繚亂?！奔祝骸岸假I了什么旅游產(chǎn)品啊，有沒有什么旅游產(chǎn)品可以送給哥們??？”乙：“對不住，身上沒帶多余的錢，所以什么旅游產(chǎn)品都沒有買。”★甲乙的對話中有什么錯誤嗎，錯在哪里？2023/2/51、從旅游市場角度定義

旅游產(chǎn)品指旅游市場上，由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的，滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。根據(jù)旅游者和旅游經(jīng)營者在市場中的交換情況可分為:單項旅游產(chǎn)品：食住行等某方面的產(chǎn)品或服務舉例：飛機上一個機位；酒店的一間客房。組合旅游產(chǎn)品：旅行社根據(jù)市場需求，把多個單項旅游產(chǎn)品組合起來提供給旅游者，以滿足吃住娛多方面的需要。舉例：華東三省五日游江南水鄉(xiāng)3日游整體旅游產(chǎn)品：某一旅游目的地能夠提供并滿足旅游者需求的全部物質(zhì)產(chǎn)品和服務，又稱旅游目的地產(chǎn)品。舉例：會議旅游產(chǎn)品、度假旅游產(chǎn)品、特種旅游產(chǎn)品一、旅游產(chǎn)品的定義2023/2/52、從旅游者的角度定義從旅游者的角度來看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的一段旅游經(jīng)歷和感受。3、從旅游經(jīng)營者角度定義從旅游經(jīng)營者角度看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營者憑借一定的旅游資源、旅游設施等有形的物質(zhì)載體，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各式各樣的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的總和。2023/2/5通過上述講解，我們可以得出結(jié)論：上海的世博游本身就是旅游產(chǎn)品，去時乘坐的交通工具、入住的酒店、參觀的世博場館等等，都是旅游產(chǎn)品；乙所說的沒有購買任何旅游產(chǎn)品，應改為“旅游紀念品”，也屬于單項旅游產(chǎn)品。2023/2/5

小王國慶節(jié)準備到云南去旅游，到蘇州國旅道前街營業(yè)部去咨詢，李經(jīng)理接待了她，李經(jīng)理問她：你到云南是度假呢？還是觀光，接著給出三條旅游路線A線路：昆明－大理－麗江雙飛6日游B線路：麗江古城雙飛六日游C線路：西雙版納、昆明、麗江四飛8日游小王表示，她只想定雙飛機票和酒店，其它由自己作主。請問：上述信息中，哪些是單項旅游產(chǎn)品，哪些是組合旅游產(chǎn)品，哪些是整體旅游產(chǎn)品？2023/2/5

二、旅游產(chǎn)品的特征（一）無形性（二）綜合性（三）依存性（四）同一性（五）替代性（六）脆弱性2023/2/5

第二節(jié)旅游產(chǎn)品的構成一、旅游產(chǎn)品的一般構成2023/2/5一、旅游產(chǎn)品的一般構成（一）旅游產(chǎn)品的核心部分

旅游產(chǎn)品的核心部分是指旅游吸引物和旅游服務，其是滿足旅游者從事旅游活動最基本的需要，也是整個旅游產(chǎn)品的基本部分。（二）旅游產(chǎn)品的形式部分

旅游產(chǎn)品的形式部分是指旅游產(chǎn)品的載體、質(zhì)量、特色、風格、聲譽及組合方式等，是旅游產(chǎn)品核心部分向生理或心理效應轉(zhuǎn)化的部分，屬于旅游產(chǎn)品向市場提供的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務的具體內(nèi)容。（三）旅游產(chǎn)品的延伸部分

旅游產(chǎn)品的延伸部分，是指旅游者購買旅游產(chǎn)品時獲得的優(yōu)惠條件、付款條件及旅游產(chǎn)品的推銷方式等，是旅游者進行旅游活動時所得到的各種附加利益的總和；2023/2/5二、旅游產(chǎn)品的需求構成（一）旅游按旅游者的需求程度分析1.基本旅游產(chǎn)品：是指旅游者在旅游活動中必需購買的，而且需求彈性較小的旅游產(chǎn)品，如住宿、飲食、交通等都是旅游活動中必不可少的；2.非基本旅游產(chǎn)品：是指旅游者在旅游活動中不一定購買的，而且需求彈性較大的旅游產(chǎn)品，如旅游購物、醫(yī)療保健服務、通訊服務等。（二）按旅游者的消費內(nèi)容分析：食、住、行、游、購、娛等2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構成

2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構成（一）旅游資源旅游資源，是指一切對旅游者構成吸引力的自然現(xiàn)象和社會現(xiàn)象及事物的總和。

自然旅游資源：是依照自然發(fā)展規(guī)律天然形成的旅游資源，是可供人類旅游享用的自然環(huán)境，它寓于自然界的一定空間位置、特定的形成條件和歷史演變階段

人文旅游資源：是在人類歷史發(fā)展和社會進程中，由人類社會行為促使形成的具有人類社會文化屬性的悅?cè)耸挛?，其形成和分布不僅受歷史、民族和意識形態(tài)等因素的制約，而且還受自然環(huán)境的深刻影響，2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構成

（二）旅游設施

旅游基礎設施：是指旅游地建設的基本設施，是為了城鎮(zhèn)居民生產(chǎn)和生活的需要而提供給大家共同使用的設施，如水熱電的供應系統(tǒng)、排污系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、交通運輸系統(tǒng)等，這些基礎設施不直接為旅游者服務，但它是旅游部門和企業(yè)必不可少的物質(zhì)基礎。

旅游服務設施：是旅游經(jīng)營者直接服務于旅游者的憑借物，如度假村、飯店、農(nóng)舍式小屋等。2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構成（三）旅游服務旅游服務的內(nèi)容主要包括服務觀念、服務態(tài)度、服務項目、服務價格、服務技術等。服務是什么？服務究竟是什么呢?服務的英文是“SERVICE”，除了字面意義，還有沒有其他意義呢?我認為“S”表示微笑待客(Smileforeveryone)，“E”就是精通業(yè)務上的工作(Excellenceineverythingyoudo),“R”就是對顧客的態(tài)度親切友善(Reachingouttoeverycustomerwithhospitality),“V”就是要將每一位顧客都視為特殊的和重要的大人物(Viewingeverycustomerasspecial)，“I”就是要邀請每一位顧客下次再度光臨(Invitingyourcustomertoreturn)，“C”就是要為顧客營造一個溫馨的服務環(huán)境(Creatingawarmatmosphere),“E”則是要用眼神表達對顧客的關心(Eyecontactthatshowswecare).2023/2/5三、旅游產(chǎn)品的供給構成（四）旅游商品旅游商品是指旅游者在旅游活動中所購買的，對旅游者具有實用性、紀念性、禮品性的各種物質(zhì)形態(tài)的商品。（五）旅游便捷性良好的交通通達條件通訊的方便條件出入境簽證手續(xù)的難易、出入境驗關程序、服務效率和咨詢信息等2023/2/5

旅游產(chǎn)品構成關系：旅游產(chǎn)品各組成部分之間的相互關系。互補關系旅游產(chǎn)品功能不相同的組成成分之間相互依存、相互促進、共同發(fā)展的關系。各功能不同的組成成分之間在經(jīng)營成果上相互影響?；ゴP系旅游產(chǎn)品中功能相近或相同的部分相互替代的關系。如飛機和火車?；ゴP系在提供相同服務的企業(yè)之間表現(xiàn)為競爭性四、旅游產(chǎn)品的構成關系2023/2/5互補關系和互代關系的轉(zhuǎn)化（1）互補互代旅游企業(yè)向游客提供一條龍服務.（2）互代互補供給<需求,提供相同單項產(chǎn)品的企業(yè)互相幫助。提供相同服務功能的單項產(chǎn)品有檔次區(qū)別。提供相同服務的企業(yè)相互聯(lián)合,優(yōu)勢互補.同一線上各目的地的單項旅游產(chǎn)品有明顯互補關系。

2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型一、按旅游產(chǎn)品的功能和市場存在形態(tài)分類（一）觀光旅游產(chǎn)品觀光旅游產(chǎn)品是滿足旅游者觀賞自然風光和人文風情等需要的旅游產(chǎn)品。（二）度假旅游產(chǎn)品度假旅游產(chǎn)品是指旅游者利用假期進行休養(yǎng)和消遣的旅游方式。（三）事務旅游產(chǎn)品商務旅游、會議旅游、購物旅游、節(jié)事旅游和探親訪友旅游（四）專題旅游產(chǎn)品修學旅游、科學考察旅游、宗教旅游、探險旅游等。2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型二、按旅游產(chǎn)品的開發(fā)分類（一）全新旅游產(chǎn)品是指為了滿足旅游者新的需求，運用新技術、新方法、新手段或?qū)π碌穆糜钨Y源進行創(chuàng)新開發(fā)而形成的旅游產(chǎn)品。（二）換代旅游產(chǎn)品換代旅游產(chǎn)品是指對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進行較大的改造。（三）改進旅游產(chǎn)品改進旅游產(chǎn)品，是指對原來的旅游產(chǎn)品不進行較大的改造，而是通過局部的改變或添加部分內(nèi)容以增強旅游產(chǎn)品的吸引力，從而鞏固和拓展客源市場。2023/2/5第三節(jié)旅游產(chǎn)品的類型三、按旅游產(chǎn)品的銷售方式分類（一）團體包價旅游團體包價旅游，是指旅行社根據(jù)旅游市場需求，把若干旅游者組成一個旅游團體，按照統(tǒng)一價格、統(tǒng)一行程、統(tǒng)一內(nèi)容所進行的旅游活動。（二）散客包價旅游散客包價旅游，是指旅游者不參加旅游團體，而是以一個人或一家人向旅行社購買某一旅游產(chǎn)品的包價旅游。（三）自助旅游自助旅游，是指旅游者不通過旅行社組織，而是自己自接向航空公司、車船公司、旅游飯店、旅游景區(qū)預定或購買單項旅游產(chǎn)品，按照個人需求及偏好所進行的旅游活動。2023/2/5一、旅游產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期：是指一個產(chǎn)品從它進入市場到最后被市場淘汰，退出市場的全部過程。這個過程大體要經(jīng)歷投入、成長、成熟、衰退的周期性變化。旅游產(chǎn)品亦是如此，也有投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段的生命周期變化。第四節(jié)旅游產(chǎn)品的開發(fā)2023/2/5（一）旅游產(chǎn)品的投入期：旅游新產(chǎn)品正式推向旅游市場，具體表現(xiàn)為旅游景點、旅游飯店、旅游娛樂設施建成，新的旅游路線開通，新的旅游項目、旅游服務推出。特點：（1）產(chǎn)品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長緩慢而無規(guī)律（2）旅游企業(yè)的接待量很少，投入費用較大，單位經(jīng)營成本較高2023/2/5（3）企業(yè)需要做大量的廣告和促銷工作，產(chǎn)品的銷售費用較大（4）銷售水平低，利潤極?。?）市場上一般還沒有同行競爭（二）旅游產(chǎn)品的成長期：這一階段，旅游景點、旅游地開發(fā)初具規(guī)模，旅游設施、旅游服務逐步配套，旅游產(chǎn)品基本定型并形成一定的特色，前期宣傳促銷開始體現(xiàn)效果2023/2/5特點：（1）旅游產(chǎn)品在市場上擁有一定知名度，產(chǎn)品銷售量迅速增長（2）旅游者對產(chǎn)品有所熟悉，越來越多的人試驗使用這一產(chǎn)品，重復購買的選用者也逐步增多（3）企業(yè)的廣告費用相對減少，銷售成本大幅度下降，利潤迅速上升（4）市場上開始出現(xiàn)競爭2023/2/5（三）旅游產(chǎn)品的成熟期：在這一階段，潛在顧客逐步減少，大多屬于重復購買的市場。特點：（1）旅游產(chǎn)品的市場需求量已達飽和狀態(tài)，銷售量達到最高點。（2）產(chǎn)品銷售增長幅度越來越小，甚至出現(xiàn)負增長，利潤增長也將達到最高點，并有逐漸下降趨勢。（3）很多同類旅游產(chǎn)品和仿制品都已進入市場，市場競爭十分激烈。2023/2/5（四）旅游產(chǎn)品的衰退期：衰退期一般是指產(chǎn)品的更新?lián)Q代階段，這一階段，新的旅游產(chǎn)品已進入市場，正在逐漸代替老產(chǎn)品特點：（1）旅游者或喪失了對老產(chǎn)品的興趣，或由新產(chǎn)品的興趣所取代。原來的產(chǎn)品中，除了少數(shù)名牌產(chǎn)品外，市場銷售量日益下降。（2）市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格被迫不斷下降，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。2023/2/5Q投入期成長期成熟期衰退期0T（時間）（銷售量）旅游產(chǎn)品的生命周期2023/2/5結(jié)論：（1）任何旅游產(chǎn)品都有一個有限的生命，大部分旅游產(chǎn)品都經(jīng)過一個類似S形的生命周期。（2）每個旅游產(chǎn)品生命周期階段的時間長短因旅游產(chǎn)品不同而不同。（3）旅游產(chǎn)品在不同生命周期階段中，利潤高低不同。（4）對處于不同生命周期階段的旅游產(chǎn)品，需采取不同的營銷組合策略。（5）針對市場需求及時進行旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時撤退或改造過時旅游產(chǎn)品以免遭受不應有的損失。2023/2/51．市場導向原則旅游市場定位確定客源市場的主體和重點，明確旅游產(chǎn)品開發(fā)的針對性，提高旅游經(jīng)濟效益。目標市場需求狀況分析要根據(jù)市場定位，調(diào)查和分析市場需求和供給，把握目標市場的需求特點、規(guī)模、檔次、水平及變化規(guī)律和趨勢，從而形成適銷對路的旅游產(chǎn)品。針對目標市場，開發(fā)旅游產(chǎn)品二、旅游產(chǎn)品開發(fā)的原則2023/2/52．效益性原則經(jīng)濟效益

無論是旅游地的開發(fā)，還是某條旅游路線的組合，或是某個旅游項目的投入，都必須先進行項目可行性研究，認真進行投資效益分析。社會效益

在旅游地開發(fā)規(guī)劃和旅游路線產(chǎn)品設計中，要考慮當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展