基金營(yíng)銷(xiāo)遭遇“審美疲勞”

分析人士認(rèn)為，隨著基金公司和基金產(chǎn)品擴(kuò)容速度的加快，行業(yè)中的差異化競(jìng)爭(zhēng)將逐漸取代同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因此，基金公司未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)不應(yīng)是在現(xiàn)有工作內(nèi)容上小打小鬧的創(chuàng)新，而是應(yīng)迅速找準(zhǔn)自己在基金業(yè)中的定位，再進(jìn)行系列營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃?！袄先龢印钡奶茁窡o(wú)論是新基金的銷(xiāo)售還是老基金的持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)，基金公司的市場(chǎng)工作往往逃不過(guò)廣告投放、渠道費(fèi)用和組織活動(dòng)三塊領(lǐng)域。而目前基金營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新，也往往是在這三塊領(lǐng)域中進(jìn)行挖掘，尤其是廣告投放和活動(dòng)組織上。在廣告投放中，除了投放量的變化外，基金公司的投放主體內(nèi)容少有變化。以平面媒體為例，在都市報(bào)中，基金廣告多為一些軟性宣傳，包括對(duì)單只基金以及公司整體形象的宣傳，巧妙一些的，則借投資者教育的名義進(jìn)行公司品牌的隱形傳遞；而在一些全國(guó)性媒體中，基金廣告則多為形象性的硬廣告，主打公司品牌的直接傳播。雖然一度出現(xiàn)某些基金公司進(jìn)行目的性明確、有主題概念的廣告轟炸，或者在廣告形式中添加一些噱頭，但總體而言，基金公司的廣告投放方式并沒(méi)有大的改變，基本上形成了一個(gè)相對(duì)固定的模式。在活動(dòng)組織上，近年基金公司可謂花樣百出，但其中模仿痕跡嚴(yán)重。往往是一家基金公司出現(xiàn)活動(dòng)創(chuàng)新后，其他公司就會(huì)跟進(jìn)模仿。例如上投摩根在定投領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分并創(chuàng)出“親子定投”概念后，多家公司便紛紛打出親子定投牌。這使得基民很快對(duì)基金公司的創(chuàng)新性活動(dòng)產(chǎn)生審美疲勞，因?yàn)橐坏┗鸸驹涯稠?xiàng)業(yè)務(wù)，很快就會(huì)再度出現(xiàn)同質(zhì)化的局面。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，基金公司目前的營(yíng)銷(xiāo)工作主要圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，而基金產(chǎn)品的銷(xiāo)售具有獨(dú)特性，這使得基金公司的營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸固化。而所謂的創(chuàng)新便往往只能在日常營(yíng)銷(xiāo)工作中，抓住一些細(xì)節(jié)來(lái)突出，難以具有持續(xù)影響力。更重要的是，這樣會(huì)導(dǎo)致基金營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新普遍具有低門(mén)檻特征，從而容易被其他公司效仿，使得創(chuàng)新的亮點(diǎn)迅速失色。跳出產(chǎn)品做創(chuàng)新分析人士認(rèn)為，基金公司未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)越來(lái)越激烈，而差異化競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為主流。因此，基金公司的營(yíng)銷(xiāo)工作應(yīng)當(dāng)順應(yīng)這種趨勢(shì)，主動(dòng)找準(zhǔn)定位后實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是廣告投放、活動(dòng)組織乃至新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方法，都應(yīng)當(dāng)圍繞這個(gè)策略來(lái)進(jìn)行。需要指出的是，這種差異化并非是指產(chǎn)品差異化，而是指基金公司未來(lái)業(yè)務(wù)定位上的差異化。事實(shí)上，隨著公募業(yè)務(wù)格局的初步形成，基金公司期望在公募業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍已經(jīng)很困難。但隨著監(jiān)管層對(duì)基金公司業(yè)務(wù)范圍許可的增加，基金公司可以在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展空間。事實(shí)上，一些基金公司已經(jīng)在一對(duì)多、一對(duì)一等特定客戶資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)上打響了自己的品牌，其差異化定位已經(jīng)初見(jiàn)成效。而營(yíng)銷(xiāo)工作則應(yīng)當(dāng)圍繞這些定位進(jìn)行資源傾斜。除此之外，在營(yíng)銷(xiāo)模式上，一些基金公司也提出了建設(shè)性的想法。上投摩根市場(chǎng)總監(jiān)朱戈宇曾表示，基金業(yè)不妨引入植入性營(yíng)銷(xiāo)，如和開(kāi)心網(wǎng)合作，將基金產(chǎn)品植入到開(kāi)心網(wǎng)成為道具，利用開(kāi)心網(wǎng)龐大的客戶群進(jìn)行品牌傳播?！艾F(xiàn)在開(kāi)心網(wǎng)很流行，在不少白領(lǐng)的問(wèn)候語(yǔ)當(dāng)中，"