1第一節(jié)品牌認識的發(fā)展過程

第1章認識品牌一、品牌(Brand)（一）品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌就其本質而言，代表著賣方對交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務的一貫性承諾返回本章目錄品牌要素：可記憶性有意義性可愛性可轉換性適應性可保護性二、產(chǎn)品與品牌（一）產(chǎn)品的內涵及層次產(chǎn)品是能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。

61顧客所購買的基本利益或服務，也是一個產(chǎn)品真正對顧客起作用所在。核心產(chǎn)品回答了“顧客真正要購買什么”的問題。營銷者在形式上是出售產(chǎn)品，但在本質上出售的是顧客的核心利益或服務核心產(chǎn)品（Coreproduct）72形式/基本產(chǎn)品（Basicproduct）形式/基本產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式?；井a(chǎn)品是作為核心產(chǎn)品的“載體”，通過其向顧客傳送所需要的東西基本產(chǎn)品對于有實物形體的產(chǎn)品來講，就是有形產(chǎn)品。就服務這種沒有實物形體的產(chǎn)品來講，就是進行這項服務所采用的活動方式（服務流程）、服務設施、環(huán)境和氣氛83期望產(chǎn)品（Expectedproduct）營銷者提供給顧客希望和默認的一組產(chǎn)品屬性或條件。

默認屬性，是顧客沒有偏好的共同要求，營銷者在提供產(chǎn)品中應作為基本功能提供給顧客。顧客希望在產(chǎn)品提供的默認屬性之外還要求的屬性，這不是每個顧客都要求的，因此，這種對于一部分顧客要求的屬性形成特定的需求差別94延伸產(chǎn)品（Augmentproduct）延伸產(chǎn)品是指營銷者在出售的產(chǎn)品上增加的服務或利益。附加產(chǎn)品主要的意義就在于能使顧客更好享受到核心產(chǎn)品或增加顧客購買產(chǎn)品時得到的利益營銷企業(yè)必須注意產(chǎn)品的整體消費系統(tǒng)，即購買產(chǎn)品并使用產(chǎn)品的顧客想要完成的整體任務和解決方法延伸產(chǎn)品是構成產(chǎn)品差異化的重要基礎105潛在產(chǎn)品（Potentialproduct）潛在產(chǎn)品是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和將來可能增加新的功能屬性。表示現(xiàn)有產(chǎn)品在未來的發(fā)展方向。（二）品牌的特征1.多維性（多方面）2.資產(chǎn)性3.排他性4.延展性5.承諾性三、品牌的重要性（一）品牌對營銷者的作用1、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。2、有利于保護品牌所有者的合法權益。3、有利于約束企業(yè)的不良行為。4、有利于擴大產(chǎn)品組合。5、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。（二）品牌對消費者的作用1、有利于消費者辨認、識別及選購商品。2、有利于維護消費者利益。3、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。（二）品牌對國家的作用象征綜合國力2012年全球最具價值品牌

排名品牌品牌價值（億美金）國家1蘋果873美國2三星588韓國3谷歌521美國4微軟455美國5沃爾瑪423美國6IBM377美國7通用電氣371美國8亞馬遜368美國9可口可樂342美國10Verizon通訊307美國第二節(jié)品牌與商標太和牌小麥粉

一、商標（trademark)（一）含義：是一個法律術語，個體、商業(yè)組織或其他法人機構使用的具有顯著特征的標志或標志物，用以向顧客區(qū)別商品或服務的來源，通常由文字、圖形等組成。

商標是企業(yè)的無形資產(chǎn)，馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。商標可分為注冊商標與非注冊商標。注冊商標獨占性時效性地域性不可分割性（二）品牌與商標的區(qū)別品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。商標是法律概念，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。1.設立目的不同2.設立程序不同3.時間范圍不同4.空間范圍不同5.內容構件不同品牌與商標商標專用權，是指品牌經(jīng)政府有關主管部門核準后獨家享有其商標使用權。國際上對商標權的認定，有兩個并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”。商標侵權即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標聲譽的行為。二、品牌與商號（一）商號商號即廠商字號，或企業(yè)名稱。商號作為企業(yè)特定化的標志，是企業(yè)具有法律人格的表現(xiàn)。商號經(jīng)核準登記后，可以在牌匾，合同及商品包裝等方面使用，其專有使用權不具有時間性的特點，只在所依附的廠商消亡時才隨之終止。在一些生產(chǎn)廠家中，某種文字、圖形，既是商號，又用來作為商標。但對于大多數(shù)生產(chǎn)廠家來說，商號與商標是各個不同的。一般而言，商標必須與其所依附的特定商品相聯(lián)系而存在，而商號則必須與生產(chǎn)或經(jīng)營該商品的特定廠商相聯(lián)系而存在。

商號權特點具有較強的區(qū)域性限制具有公開性具有可轉讓性（二）商號與品牌1.內涵不同2.使用范圍不同3.保護機制不同三、商標與商號（一）聯(lián)系1.可相互轉換2.都具有區(qū)分作用3.性質基本相同4.法律權責相近（二）區(qū)別1.功能不同2.表現(xiàn)形式不同3.取得程序不同4.地域范圍不同二、對品牌設計的要求

1、標記性。設計新穎，不落俗套；突出重點，主次分明；簡捷明快，易于識別。

2、適應性。（1）便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動。（2）適應國內外對象的愛好，避免禁忌。（3）適應國內外的商標法規(guī)，便于申請注冊。

3、藝術性。應給人以美感，并吸引人們的注意。從藝術的角度對商標設計的要求有：（1）針對消費者心理，啟發(fā)聯(lián)想。（2）思想內容健康，無不良意義。（3）設計專有名稱。簡潔醒目，易讀易記構思巧妙，暗示屬性富蘊內含，情意濃重避免雷同，超越時空營銷視野名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國中間的藍白相間圖案，代表藍天、白云和旋轉不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標：在廣闊的時空中，以先進的精湛技術、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。281）提高品牌的綜合能力（1）過硬的質量（2）完善的服務（3）科技與人才的投入（4）先進的營銷手段2）形成品牌個性三、品牌的建立李寧（品名）（標志）安踏“酒鬼背酒鬼，千杯不嫌贅；酒鬼喝酒鬼，千杯不會醉。酒鬼出湘西，涓涓傳萬里”33是否要品

牌？要不要四、品牌管理與決策品牌化使用誰的

品牌？制造商經(jīng)銷商個別或家

族？個別家族系列企業(yè)名

與個別

品牌名

稱聯(lián)用市場上如何使

用和發(fā)展？產(chǎn)品線擴展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用者名稱戰(zhàn)略341、品牌化及品牌意義①．提供識別。

②．品牌可以使營銷者方便地處理各種交易事務。

③．品牌有助于對營銷者的權益提供法律保護。

④．品牌為營銷者建立穩(wěn)定的顧客群提供必要條件。⑤．品牌可以增加營銷者資產(chǎn)的價值。⑥．品牌可以加快企業(yè)的技術進步。

（一）品牌化決策35優(yōu)點：

降低營銷費用產(chǎn)品具有價格競爭力適用條件：產(chǎn)品的同質性較好購買者可以有效地鑒別產(chǎn)品的有效成分或愿意自己直接鑒別產(chǎn)品的質量確無必要為產(chǎn)品建立市場信譽過時或沒有達到相應質量標準的產(chǎn)品進行處理；新產(chǎn)品試銷2、非品牌化決策361、制造商品牌使用經(jīng)銷商品牌的條件：面對較高的市場進入壁壘在特定的行業(yè)中，制造商缺少主導市場的地位。制造商用自己品牌在特定市場為顧客不熟悉，但此市場容量不大企業(yè)有富裕的生產(chǎn)能力生產(chǎn)本不營銷的產(chǎn)品采取追求加工者地位戰(zhàn)略時（二）品牌使用者決策372、經(jīng)銷商品牌

不利：經(jīng)銷商必須就產(chǎn)品質量對顧客負責必須進行大批量訂貨自己進行品牌宣傳和廣告工作經(jīng)銷商要承擔較大的營銷風險：自己的品牌得不到顧客認可38好處：降低進貨成本經(jīng)銷商具有比生產(chǎn)商更好的“地理優(yōu)勢”可以獲得超額利潤價格競爭力增強；具有比制造商品牌更多的捕捉到銷售概率的機會；容易培育出品牌更強的市場號召力和堅挺性。391、個別品牌名稱

對產(chǎn)品組合中的每一個產(chǎn)品項目使用不同的品牌名稱和（或）標記優(yōu)點：可以分散營銷風險缺點：營銷費用高適用條件：產(chǎn)品的單位價值較高時，才值得企業(yè)采用（三）品牌名稱決策402、家族品牌名稱

對所有的產(chǎn)品采用同一個家族品牌優(yōu)點：促銷費用低缺點：營銷風險大適用情形：生產(chǎn)產(chǎn)品項目較多，產(chǎn)品的更新?lián)Q代較快，單位產(chǎn)品的價值相對較低的企業(yè)采用413、系列品牌名稱

對每條產(chǎn)品線或不同等級的產(chǎn)品用相同的品牌名稱和（或）標記。不同的產(chǎn)品線和等級的產(chǎn)品用另外的品牌名稱和（或）標記。

采用系列品牌名稱的原因：

產(chǎn)品類型、性質不同，需要加以區(qū)分企業(yè)生產(chǎn)提供的產(chǎn)品，需對其品質嚴格加以區(qū)分時4、企業(yè)名稱和個別品牌名稱連用42（四）品牌戰(zhàn)略決策4種內部品牌戰(zhàn)略431、產(chǎn)品線擴展

在同樣的品牌名稱下，在相同的產(chǎn)品種類和產(chǎn)品線中，引進新的產(chǎn)品項目，并對產(chǎn)品特點、功能和特色等作針對性變化擴展原因：充分利用過剩的生產(chǎn)能力滿足新的消費者的需要填補市場空隙，與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或得到更多的貨架位置

44優(yōu)點：擴展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品滿足不同細分市場的需求完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊主要風險：可能使品牌失去它特定的意義452、品牌延伸（擴展）企業(yè)利用現(xiàn)有品牌名稱來推出與現(xiàn)有產(chǎn)品類別不同的產(chǎn)品。優(yōu)點：搭便車風險：影響原來已成功產(chǎn)品的銷路使品牌聲譽受到破壞注意問題：考慮新產(chǎn)品與原有品牌的關聯(lián)，如果兩者之間甚少關聯(lián)產(chǎn)品線延伸策略指的是當一家公司在某一款產(chǎn)品取得了一定市場份額或利潤后，公司把目光轉向其他不同類型（或相同類型的其他市場）的產(chǎn)品或是其他領域的產(chǎn)品。如：1978年美國百事可樂公司推出的“七喜”以“非可樂”的定位受到市場的巨大歡迎，百事可樂公司又先后推出了“金七喜”、“櫻桃七喜”；美國Levis牛仔褲推出了Levis鞋；娃哈哈除了生產(chǎn)AD鈣奶以外，還推出礦泉水等。產(chǎn)品線延伸策略是一條非常危險而值得企業(yè)深思并謹慎采用的營銷策略。

首先，從企業(yè)經(jīng)營管理的角度看。新產(chǎn)品、新項目的建立、開發(fā)、推廣占用了企業(yè)的寶貴而有限的資源。它使得企業(yè)不得不陷入人力、物力、財力上的雙線或是多線作戰(zhàn)。企業(yè)在經(jīng)營管理上難以同以前的優(yōu)勢結合,顧此失彼。

其次，從品牌建立的角度看。對于消費者來說，在他們的意識中已經(jīng)形成了對某一品牌的特性和使用的認知，他們已經(jīng)習慣了對這一品牌的“感受”和“經(jīng)驗”。他們記住的是這個品牌帶給他們的最大的好處，也是他們認為企業(yè)最擅長的部分，而這些品牌“經(jīng)驗”和“感受”無疑是企業(yè)通過無數(shù)努力達到的。比如：三九集團曾推出了自己的“三九啤酒；70年代派克公司推出的5美元一支的低端派克筆

再次，“產(chǎn)品線延伸”所造成的危機存在著一定的“潛伏期”。從一個短暫的時間來看，它反映的是企業(yè)很可能還會出現(xiàn)盈利狀況。因此它深得企業(yè)核心高層領導的重視和采用。但從一個長期的角度觀察產(chǎn)品線延伸策略，無疑都是些失敗的例子。比如：上面提到的“七喜”。1978年時它在美國軟飲料市場中占5.7%的份額，但是90年代初期在全美的市場份額已退縮到2.5%了。正是采用了產(chǎn)品線延伸策略使得“七喜”在經(jīng)歷了大約十年多以后，市場份額下降了。還有剛才提到的“金七喜”、“櫻桃七喜”、Levis鞋及巨人集團等都已經(jīng)消失了503、多品牌多品牌指企業(yè)對同一個產(chǎn)品項目或同類產(chǎn)品，使用多個（2個以上）品牌好處：爭取更多“展示面積”爭取“品牌轉換者”在企業(yè)內部形成競爭激勵機制；能明顯增加銷售量問題：競爭在企業(yè)同一產(chǎn)品項目下，而不是在競爭者