關(guān)于微博和微信的幾點(diǎn)愚人夢(mèng)話

在過(guò)去的幾個(gè)月，業(yè)內(nèi)普遍的觀點(diǎn)是看衰微博而看好微信，理由大致類(lèi)似，不再用1234來(lái)羅列了。然而，在過(guò)去一兩周，也有一些微弱的聲音開(kāi)始唱衰微信了。事情總是這樣循環(huán)：當(dāng)初他們?cè)趺磁跷⒉?，現(xiàn)在他們就會(huì)怎么捧微信，現(xiàn)在他們是怎么砸微博，接下來(lái)就會(huì)怎么砸微信。河流與泥沙這讓我想起淘寶。如果大家有興趣，可以去搜索一下淘寶剛剛開(kāi)始起步的時(shí)候的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道和新聞。多少質(zhì)疑和否定的聲音啊，譬如支付問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)欺詐問(wèn)題，信用問(wèn)題，物流問(wèn)題等等。好壞參半，看不清趨勢(shì)的時(shí)候，只需要記住一個(gè)最本質(zhì)的東西：任何東西，他的價(jià)值源頭都是在用戶需求。用戶需求就像一條河流，而所有的問(wèn)題就像河里的泥沙一樣，只要源頭還有活水源源不斷的流下來(lái)，泥沙一樣會(huì)被沖走，泥沙阻擋不了河流的形成。幾年下來(lái)，信用問(wèn)題、支付問(wèn)題這些泥沙都沒(méi)有阻擋淘寶這條大河的形成，原因很簡(jiǎn)單，上游源頭的活水實(shí)在太洶涌了，用戶需求只增不減。微博也好，微信也好。同樣的道理，什么時(shí)候是真正的危機(jī)？是上游源頭的活水逐漸枯竭的時(shí)候。就像用戶逐步遠(yuǎn)離CD唱片，就像用戶逐步拋棄開(kāi)心網(wǎng)和myspace，甚至像用戶逐步離開(kāi)PC。一場(chǎng)不可逆的無(wú)痛手術(shù)那么，你會(huì)徹底離開(kāi)微博或者微信嗎？這幾天在閱讀《簡(jiǎn)單的藝術(shù)》，看到一句話深以為同：“一旦品嘗過(guò)品質(zhì)的滋味，便很難再回到平庸?！钡拇_如此，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶的改造是一種無(wú)痛手術(shù)，一旦手術(shù)完成，就是不可逆的。用戶一旦嘗試過(guò)有微博的日子，便很難回到?jīng)]有微博的時(shí)候了。同樣的，用戶一旦習(xí)慣了有微信的日子，便很難再回到?jīng)]有微信的日子，除非下一場(chǎng)無(wú)痛手術(shù)的到來(lái)。我們很難想象，PM2.5爆表的時(shí)候沒(méi)有地方可以吐槽，受不公正待遇的時(shí)候沒(méi)有地方可以宣泄，天災(zāi)發(fā)生的時(shí)候沒(méi)有地方可以第一時(shí)間發(fā)出求助，去旅游的時(shí)候沒(méi)有地方發(fā)剛剛拍的海景照，等等。一個(gè)已經(jīng)被截肢的用戶，你突然不給他拐杖，各種不適。群居與獨(dú)處媒體時(shí)間的爭(zhēng)奪？這似乎是市面上關(guān)于微信和微博競(jìng)爭(zhēng)最為核心的觀點(diǎn)。我想說(shuō)，一個(gè)人需要群居，一個(gè)人也永遠(yuǎn)需要獨(dú)處，群居永遠(yuǎn)無(wú)法取代獨(dú)處，獨(dú)處也永遠(yuǎn)無(wú)法取代群居。的確，人的時(shí)間是有限的，群居的時(shí)間多了，獨(dú)處的時(shí)間就少了。但是獨(dú)處不在于意圖吃掉用戶所有的剩余時(shí)間，去取代群體，而是當(dāng)你想獨(dú)處的時(shí)候，是來(lái)到此地而不是彼地。相比起微博來(lái)，QQ和電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)恐怕要更加激烈和直接，這三者都是在同一類(lèi)時(shí)間上的競(jìng)爭(zhēng)。轉(zhuǎn)折時(shí)刻在科技發(fā)展史上，大部分產(chǎn)品/市場(chǎng)都有明顯的二次增長(zhǎng)曲線，新事物出現(xiàn)的開(kāi)始，由于基數(shù)低，會(huì)面臨加速度的用戶規(guī)模增長(zhǎng)，之后人口紅利逐步消失，增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力會(huì)由規(guī)模逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾省脑隽框?qū)動(dòng)下的粗放經(jīng)營(yíng)，到效率優(yōu)先下的精耕細(xì)作，這個(gè)過(guò)程，幾乎每個(gè)新市場(chǎng)新公司都會(huì)面臨。據(jù)我的觀察，淘寶的這種轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2011年前后，百度的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是在2012年上半年。微博現(xiàn)在的階段，是處于邁向這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的過(guò)程中，即使現(xiàn)在不是，也馬上會(huì)面臨這種轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微信目前的階段很像兩年前的微博，還處于第一個(gè)靠用戶規(guī)模、增量驅(qū)動(dòng)的階段。這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)遲早會(huì)來(lái)臨，到時(shí)候也面臨同樣的問(wèn)題，而且，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度，這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)會(huì)來(lái)的比預(yù)料中的快很多。人口紅利稍微一放緩就開(kāi)始唱衰，挺可笑的，還有好長(zhǎng)的路需要走呢，微博也好，微信也好，淘寶也好，手中的底牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有出光。用戶價(jià)值=商業(yè)價(jià)值看衰微博的另一種聲音是關(guān)于微博的商業(yè)價(jià)值，譬如“微博有很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值，但是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值”這種。本質(zhì)上，我從來(lái)不相信什么“某產(chǎn)品有高用戶價(jià)值但是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值”之類(lèi)的說(shuō)法，商業(yè)價(jià)值是用戶價(jià)值的源頭，如果具備足夠的用戶價(jià)值，商業(yè)價(jià)值已經(jīng)隱含在里面了，就好像一個(gè)硬幣一樣，有人頭這一面，就會(huì)有字那一面。但是，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，人們對(duì)社交媒體都有這樣一種印象：社會(huì)化平臺(tái)的用戶價(jià)值很大，但是變現(xiàn)困難，盈利很難。隨即我們都可以舉出很多例子，twitter、facebook、微博、人人網(wǎng)甚至早年的開(kāi)心網(wǎng)等。很多時(shí)候，是沒(méi)有找到一條適合的途徑。所有的貨幣化變現(xiàn)，本質(zhì)上是對(duì)用戶價(jià)值的一種交叉補(bǔ)償和轉(zhuǎn)移支付，用戶不在此地支付，就在另外一處支付。譬如用戶看到廣告之后的購(gòu)買(mǎi)行為，是免費(fèi)獲取媒體內(nèi)容的一次轉(zhuǎn)移支付，廣告則是商家對(duì)用戶注意力的一種貨幣化補(bǔ)償。社會(huì)化媒體的變現(xiàn)困難，很大程度上是沒(méi)有找到那個(gè)轉(zhuǎn)移支付的“另一處”，怎么辦呢？持續(xù)對(duì)用戶價(jià)值進(jìn)行二次售賣(mài)。二次出售——貨幣化肢解何謂二次出售？簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)用戶的需求是立體而多維的，通過(guò)內(nèi)容的制造，把產(chǎn)品和服務(wù)直接賣(mài)給用戶，是第一次出售。廣義上的B2C，都是屬于這種。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間中，絕大多數(shù)的產(chǎn)品都無(wú)法做到第一次出售，很自然的出現(xiàn)第二次售賣(mài)：媒體通過(guò)制造內(nèi)容，免費(fèi)售賣(mài)給用戶，創(chuàng)造用戶價(jià)值，再把這些用戶二次售賣(mài)給廣告主，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。這是傳統(tǒng)的廣告模式，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，廣告模式依然是最重要也是最經(jīng)典的模式。第二次售賣(mài)的背后，隱含的是對(duì)高度中心化、強(qiáng)媒體屬性的要求，廣告一投放，一擊即中(傳播學(xué)中的槍彈論)，路徑可控制。但是，在社會(huì)化媒體崛起的浪潮中，去中心化、路徑不可控成為新的特點(diǎn)，這些導(dǎo)致了二次售賣(mài)模式背后的基石出現(xiàn)坍塌，很多媒體盡管名義上還叫媒體，但是媒體的屬性已經(jīng)淡化。所以，我們看到，無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，社交媒體的廣告模式的變現(xiàn)一直不佳。怎么辦？那就來(lái)第三次出售吧，其實(shí)本質(zhì)上還是二次出售。持續(xù)挖掘已有用戶的剩余價(jià)值，捆綁銷(xiāo)售，電商、游戲、彩票等等。所以，我們看到，平臺(tái)類(lèi)