第二章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境本章教學(xué)目的了解企業(yè)營(yíng)銷與國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境了解國(guó)際市場(chǎng)人口、經(jīng)濟(jì)、政治與法律、自然、文化、技術(shù)等環(huán)境2.1營(yíng)銷環(huán)境概述2.1.1含義市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是對(duì)企業(yè)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響的因素。是企業(yè)外部與內(nèi)部影響市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的相關(guān)因素的總和。營(yíng)銷活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對(duì)企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾——直接性宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)和文化環(huán)境——間接性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷環(huán)境微觀營(yíng)銷環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境（一）客觀性

環(huán)境作為營(yíng)銷部門外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，營(yíng)銷部門無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。2.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系而言，也完全適用。

（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著大多數(shù)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。有的直接受到很大影響，有的受影響程度并不是很明顯。

(三)多變性

每一環(huán)境因素都隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。如產(chǎn)品的供需狀況會(huì)隨著這種產(chǎn)品生產(chǎn)情況的不斷變化而變化。有時(shí)會(huì)表現(xiàn)出供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)狀態(tài)，有時(shí)又會(huì)表現(xiàn)出供過(guò)于求買方市場(chǎng)狀態(tài)。

環(huán)境威脅——環(huán)境中一種對(duì)企業(yè)發(fā)展不利的趨勢(shì)——傷害到企業(yè)的市場(chǎng)地位，甚至?xí)绊懫髽I(yè)的生存和發(fā)展

市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)——指對(duì)企業(yè)具有吸引力的、能給企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和豐厚利益的環(huán)境變化趨勢(shì)2.13環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

某煙草公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：1.有些國(guó)家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告2.有些國(guó)家的地方政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙3.許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人口下降

案例4.這家公司的研究實(shí)驗(yàn)室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法5.發(fā)展中國(guó)家吸煙人口迅速增加。如中國(guó)的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加1—3條是環(huán)境威脅；4—5條是市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.1.4市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的作用1、環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要受營(yíng)銷環(huán)境的約束，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。2、環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，迎接挑戰(zhàn)。3、環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果。環(huán)境分析是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營(yíng)銷效果創(chuàng)造有利的條件。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)又無(wú)法控制它。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。正可謂“觀天下而后知己任”。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境企業(yè)核心營(yíng)銷環(huán)境企業(yè)外圍營(yíng)銷系統(tǒng)顧客競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營(yíng)銷渠道企業(yè)公眾

企業(yè)組織機(jī)構(gòu)，從產(chǎn)品研制到市場(chǎng)銷售的各級(jí)分類機(jī)構(gòu)的運(yùn)行及其它們之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境。

一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境二、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)

1.供應(yīng)商——是指向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)所必需的資源的單位和個(gè)人

2.中間商——是幫助企業(yè)尋找顧客，或與他們商定銷售的企業(yè)和個(gè)人中間商有代理中間商和商人中間商

3.輔助商——是指輔助執(zhí)行中間商的某些職能，為商品交換和物流提供便利，但不直接經(jīng)營(yíng)商品的企業(yè)或機(jī)構(gòu)

三、顧客消費(fèi)者市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)顧客四、競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)者——滿足同一種需要的同種形式的不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者——滿足同一種需要的產(chǎn)品各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)平行競(jìng)爭(zhēng)者——滿足同一種需要的不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者之間的競(jìng)爭(zhēng)愿望競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品、滿足顧客不同需要的競(jìng)爭(zhēng)五、公眾

是對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)構(gòu)成實(shí)際或潛在影響的任何團(tuán)體金融公眾——影響企業(yè)融資能力的金融組織

媒體公眾——有廣泛影響的大眾媒體

政府公眾——有關(guān)政府機(jī)構(gòu)

市民行動(dòng)公眾——各種組織

地方公眾——企業(yè)所處地的居民、社團(tuán)、官員等

一般公眾——不能以有組織的方式對(duì)企業(yè)采取行動(dòng)，但企業(yè)的形象會(huì)影響其惠顧

企業(yè)內(nèi)部公眾——董事會(huì)、經(jīng)理、職工等2.3東道國(guó)政治法律環(huán)境2.3.1東道國(guó)政治法律環(huán)境概念指由政府、社會(huì)團(tuán)體、司法機(jī)構(gòu)而形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生強(qiáng)制性影響的各種因素。主要表現(xiàn)：

政府的有關(guān)方針政策國(guó)家的有關(guān)法令法規(guī)社會(huì)團(tuán)體組織人口政策財(cái)政政策產(chǎn)業(yè)政策專利法環(huán)境保護(hù)法產(chǎn)品質(zhì)量法案例“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾-馬特公司引起紛爭(zhēng)”“古巴的窘境：沃爾-馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣賭局中下大注：加拿大與美國(guó)賭外交”“沃爾-馬特公司將古巴睡衣放回貨架”這四個(gè)新聞標(biāo)題表明，國(guó)家主權(quán)與國(guó)際經(jīng)營(yíng)發(fā)生沖突，會(huì)引發(fā)糾紛。這一爭(zhēng)端是由美國(guó)對(duì)古巴的禁運(yùn)—美國(guó)禁止公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，以及在加拿大是否也應(yīng)執(zhí)行此禁運(yùn)而引起的。當(dāng)時(shí)沃爾-馬特公司在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來(lái)在美國(guó)的沃爾-馬特公司總部的官員意識(shí)到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因?yàn)槟菢幼鲞`反了美國(guó)的法律（赫爾姆斯-伯頓法）。這一法律禁止美國(guó)公司及其在國(guó)外的子公司與古巴通商。而加拿大則因美國(guó)法律對(duì)其公民的侵犯而惱怒，他們認(rèn)為加拿大人有權(quán)作出選擇，購(gòu)買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾-馬特公司便成了加-美對(duì)外政策沖突的犧牲品。沃爾-馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會(huì)因違反美國(guó)法律而被處以100萬(wàn)美元的罰款，且還可能會(huì)因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會(huì)被處以120萬(wàn)美元的罰款。任何公司，不論大小，也不論是國(guó)內(nèi)的還是跨國(guó)的，在經(jīng)營(yíng)中都不可能不考慮其經(jīng)營(yíng)所在國(guó)的政治法律環(huán)境的影響。國(guó)際經(jīng)營(yíng)一定會(huì)受到東道國(guó)政府與本國(guó)政府的干預(yù)，這一點(diǎn)無(wú)可置疑而且十分關(guān)鍵。2.3.2政治環(huán)境

有些國(guó)家有兩個(gè)強(qiáng)大的政黨。典型的情況是這兩個(gè)政黨輪流控制政府。在這種情況下，了解每一政黨可能采取的方針就顯得非黨重要。例如在英國(guó)，傳統(tǒng)上工黨往往比保守黨對(duì)外貿(mào)的限制更為嚴(yán)格。工黨上臺(tái)，會(huì)實(shí)行進(jìn)口限制；而保守黨執(zhí)政時(shí)，則往往實(shí)行外貿(mào)自由化。所以在英國(guó)的外國(guó)公司可預(yù)見兩種貿(mào)易政策的交替，即保守黨的自由貿(mào)易政策與工黨的貿(mào)易限制政策間的交替。經(jīng)濟(jì)民族主義是評(píng)價(jià)商業(yè)氣候的又一重要因素。所有國(guó)家都在某種程度上存在這種民族主義，可以將它恰當(dāng)?shù)孛枋龀梢环N強(qiáng)烈的民族自豪感與團(tuán)結(jié)心。這種自豪感帶有反對(duì)外來(lái)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的傾向。就算不竭力贊成，它也支持對(duì)外國(guó)投資進(jìn)行輕度的騷擾與控制。例：如果你每買100元日貨，你就會(huì)……

1.為日本廠家增加40元毛利收入；2.為日本企業(yè)增加20元擴(kuò)張資本；3.送日本政府5元的稅收收入；4.給日本自衛(wèi)隊(duì)增加10顆子彈；5.多印8頁(yè)反華教科書6.為小泉拜鬼支付汽油費(fèi)用4政治風(fēng)險(xiǎn).是指由于東道國(guó)政局的不穩(wěn)定和政策的不連續(xù)性而導(dǎo)致跨國(guó)公司國(guó)際投資和貿(mào)易活動(dòng)受到影響，并致使其經(jīng)營(yíng)管理績(jī)效和其他目標(biāo)出現(xiàn)不確定性。這種政治風(fēng)險(xiǎn)有大有小，范圍很廣?？梢詮淖顕?yán)重的財(cái)產(chǎn)沒收到不太嚴(yán)重但仍十分重要的政府法規(guī)、條例，如直接影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外匯管制、進(jìn)口限制與價(jià)格管制。1）沒收、征用和本國(guó)化

最大的政治風(fēng)險(xiǎn)為沒收，即無(wú)償占有公司的財(cái)產(chǎn)。征用的風(fēng)險(xiǎn)雖比不上沒收，但也相當(dāng)嚴(yán)重。征用要求政府對(duì)占有的投資作出一定的補(bǔ)償。風(fēng)險(xiǎn)列第三位的是本國(guó)化。沒收、征用或本國(guó)化的原因政府之所以作出決定，將現(xiàn)有的外國(guó)資產(chǎn)沒收、征用或本國(guó)化，是因?yàn)樗膽B(tài)度、政策、經(jīng)濟(jì)計(jì)劃或者它對(duì)外國(guó)投資在國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)中所起作用的看法發(fā)生了變化。本國(guó)化是指東道國(guó)通過(guò)制訂一系列的政府法令逐步將外國(guó)投資歸為國(guó)家控制、占為國(guó)家所有。這些法令規(guī)定：將產(chǎn)權(quán)部分或全部轉(zhuǎn)給國(guó)民；將大量國(guó)民提拔進(jìn)入高級(jí)管理層；將較為重大的決定交給國(guó)民；產(chǎn)品中更高的本地產(chǎn)品含量；旨在強(qiáng)行要求參與世界市場(chǎng)的具體出口條例。在一段時(shí)期內(nèi)同時(shí)頒布這些規(guī)定中的幾個(gè)或全部，最終將控制權(quán)轉(zhuǎn)移到自己國(guó)民手中。本國(guó)化的最終目的是迫使外國(guó)投資者與其國(guó)民共同擁有比本國(guó)化前更多的產(chǎn)權(quán)與管理權(quán)。2）政治制裁

一個(gè)或幾個(gè)國(guó)家也許會(huì)拒絕與另一個(gè)國(guó)家進(jìn)行貿(mào)易往來(lái)，因而阻止這些國(guó)家之間的一切貿(mào)易，或者對(duì)特定商品的貿(mào)易實(shí)行制裁。例如美國(guó)長(zhǎng)期拒絕與古巴、伊朗及利比亞通商。對(duì)特定產(chǎn)品貿(mào)易的制裁則沒有如此嚴(yán)厲而且也更常得到采用。例如美國(guó)參與了聯(lián)合國(guó)對(duì)利比亞碳?xì)浠衔锷a(chǎn)設(shè)備的制裁。3）政策風(fēng)險(xiǎn)①外匯管制外匯管制的產(chǎn)生源于一國(guó)持有外匯的短缺。如果外匯發(fā)生短缺，政府可能會(huì)針對(duì)那些政治上脆弱的公司，對(duì)所有的資本流動(dòng)或有所選擇地對(duì)資本流動(dòng)實(shí)行管理，為其最重要的用途保存外匯。將贏利及投資兌換成自己國(guó)家的貨幣是一個(gè)外國(guó)投資者經(jīng)常會(huì)碰到的問(wèn)題。②地方含量法律國(guó)家常常要求一部分國(guó)內(nèi)銷售的外國(guó)產(chǎn)品具有地方含量，即包含本地生產(chǎn)的部件。使用外國(guó)生產(chǎn)部件組裝產(chǎn)品的公司常遇到這一限制。與人們通常所想的不同，地方含量要求并不限于第三世界國(guó)家。歐洲共同體對(duì)“螺絲刀經(jīng)營(yíng)”要求地方含量高達(dá)40%，而北美自由貿(mào)易協(xié)議要求來(lái)自其成員國(guó)的汽車的地方含量為62%。③進(jìn)口限制為了迫使外國(guó)企業(yè)更多地購(gòu)買東道國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，比較普遍的策略是對(duì)原材料、機(jī)器及備用件的進(jìn)口實(shí)行有選擇的限制，從而為地方工業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)。盡管這樣做是為了支持本國(guó)工業(yè)的發(fā)展，但結(jié)果往往是削弱有時(shí)甚至擾亂現(xiàn)有工業(yè)的運(yùn)行。④稅收管制在這種情況下，政府違背正式的協(xié)議不經(jīng)預(yù)先通知提高稅收。一筆業(yè)務(wù)一旦確定，大幅度提高稅收會(huì)降低其利潤(rùn)。對(duì)成功的外國(guó)投資的不合理征稅作為獲得營(yíng)業(yè)資金最易操作、最為快捷的手段，對(duì)那些經(jīng)濟(jì)經(jīng)常受到資金短缺威脅的不發(fā)達(dá)國(guó)家的政府具有相當(dāng)?shù)奈?。⑤價(jià)格管制對(duì)與公眾有相當(dāng)利害關(guān)系的基本的產(chǎn)品如藥品、食物、汽油及汽車經(jīng)常實(shí)行價(jià)格管制。通貨膨脹時(shí)期采用這一方法可控制生活費(fèi)用。⑥勞動(dòng)力問(wèn)題在許多國(guó)家，工會(huì)得到政府的大力支持。它們能有效地利用這種支持使公司方面作出一些特別讓步。事實(shí)上在許多國(guó)家，外國(guó)公司被認(rèn)為在對(duì)國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力的需求方面是最適于迫害的對(duì)象。在法國(guó)任何規(guī)模的解雇，尤其是外國(guó)公司進(jìn)行的解雇，都被視為國(guó)家危機(jī)。4）政治與社會(huì)活動(dòng)分子

制裁并非總是來(lái)自政府，政治和社會(huì)活動(dòng)分子的影響也會(huì)打斷正常的貿(mào)易往來(lái)。這些活動(dòng)分子形形色色，為了尋求某種社會(huì)變化，他們有的采取和平手段，有的付諸暴力與恐怖活動(dòng)。一旦建立良好的組織，他們的行動(dòng)就會(huì)發(fā)生作用。最有成效、最著名的一次政治與社會(huì)活動(dòng)分子的活動(dòng)是反對(duì)雀巢公司在第三世界市場(chǎng)銷售嬰兒奶粉。對(duì)雀巢產(chǎn)品全球范圍的抵制使該公司的銷售大受影響。2.3國(guó)際法律環(huán)境在國(guó)際營(yíng)銷中，要對(duì)付兩國(guó)司法、兩種稅收制度以及凌駕于國(guó)家之上的區(qū)域組織制度一、國(guó)內(nèi)法律1、出口控制2、進(jìn)口控制3、外匯管制美國(guó)對(duì)古巴實(shí)行經(jīng)濟(jì)封鎖

———1992年制定“托里切利法”，禁止美國(guó)公司在海外的子公司與古巴進(jìn)行貿(mào)易，規(guī)定第三國(guó)船只?？抗虐透劭诤蟊仨毜却?個(gè)月以上方可?？棵绹?guó)港口等；“赫爾姆斯—伯頓法”

——1996年3月制定“赫爾姆斯—伯頓法”，禁止同古巴進(jìn)行貿(mào)易的官員、企業(yè)家及其家屬進(jìn)入美國(guó)；那些曾經(jīng)被古巴政府沒收財(cái)產(chǎn)的美國(guó)公司可以向買賣這些財(cái)產(chǎn)的任何外國(guó)公司在美國(guó)法庭提出3倍的賠償要求等；

—古巴不能在與外界的商業(yè)貿(mào)易中使用美元；

—禁止美國(guó)公民前往古巴旅游，對(duì)于違禁者給予最高入獄10年的懲處；

—禁止居住在美國(guó)的古巴裔居民向在古巴的家人匯款或者郵寄包裹；古巴裔居民回古巴探親的時(shí)間由原來(lái)的一年一次改為3年一次，每次最長(zhǎng)不得超過(guò)14天。二、國(guó)際經(jīng)濟(jì)法律（一）國(guó)際經(jīng)濟(jì)法的作用1、保護(hù)消費(fèi)者利益的立法2、保護(hù)生產(chǎn)制造者和銷售者的立法3、保護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)的立法4、調(diào)整國(guó)際間經(jīng)濟(jì)貿(mào)易行為的立法（二）國(guó)際經(jīng)濟(jì)法的內(nèi)容包括國(guó)際公約和國(guó)際慣例1、有關(guān)國(guó)際貨物買賣公約《國(guó)際貨物買賣公約》《國(guó)際貨物買賣慣例》2、關(guān)于產(chǎn)品責(zé)任的適用公約3、工業(yè)產(chǎn)權(quán)保護(hù)公約《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》《建立世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織公約》《商標(biāo)注冊(cè)馬德里協(xié)定》《關(guān)稅與貿(mào)易總協(xié)定》：世界貿(mào)易組織國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織國(guó)際性的條約和公約1）調(diào)整國(guó)際貨物買賣關(guān)系的公約。2）調(diào)整國(guó)際海上貨物運(yùn)輸關(guān)系的公約。3）調(diào)整國(guó)際航空運(yùn)輸關(guān)系的公約4）調(diào)整國(guó)際鐵路運(yùn)輸公約。5）關(guān)于國(guó)際貨物多式聯(lián)合運(yùn)輸公約。6）調(diào)整國(guó)際貨幣信貸關(guān)系的公約。7）調(diào)整國(guó)際票據(jù)關(guān)系的公約。8）關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的公約。10）關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定（世界貿(mào)易組織，英文簡(jiǎn)寫WTO）9）關(guān)于國(guó)際商事仲裁的公約。三、東道國(guó)法律（一）法律制度兩大體系成文法系（約70個(gè)國(guó)家）英美法系、習(xí)慣法系、判例法系、普通法系（約20個(gè)國(guó)家）其他包括伊斯蘭法系法律體系的基礎(chǔ)

（1）英美法系，此法系起源于英國(guó)、美國(guó)、加拿大及曾經(jīng)由英國(guó)統(tǒng)治的其他一些國(guó)家屬于這一法系；（2）大陸法系，此法系起源于羅馬法、德國(guó)、日本、法國(guó)及非洲伊斯蘭與非馬克思主義國(guó)家屬于這一法系；1、大陸法系特點(diǎn)（1）普遍采取成文法，以法律條文為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)條理、邏輯（2）法律的判決和實(shí)施以法律條文為基礎(chǔ)，由法官引證和解釋2、習(xí)慣法系特點(diǎn)采取判例法，即根據(jù)法庭判決所確定的先例為基礎(chǔ)3、工業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的解釋（1）習(xí)慣法：使用在先原則（2）成文法：注冊(cè)在先原則4、對(duì)不可抗力的解釋習(xí)慣法：“合同雙方在合理范圍內(nèi)無(wú)法遇見的某種自然災(zāi)害”，包括洪水、雷電、地震等；成文法：“對(duì)于履約不可避免的干擾，無(wú)論這種干擾是因自然力還是人類行為引起的”。現(xiàn)假定簽訂了一份一定數(shù)量的布匹的交貨合同，試考慮以下情況。第一種情況是在賣方交貨前發(fā)生了一場(chǎng)地震，毀壞了布匹，使合同無(wú)法履行；第二種情況是布匹存放處灑水系統(tǒng)的水管凍裂，造成布匹淋水而毀損。兩種情況均因貨物遭受損失而無(wú)法交貨。那么是否由于不可能交貨，合同雙方可不履行合同中所規(guī)定的義務(wù)呢？對(duì)這一問(wèn)題的回答取決于所援用的法律體系。在第一種情況中，在英美法系與大陸法系中，地震均被視為一種不可抗力，由此造成無(wú)法履約的狀況，雙方的履約義務(wù)也因此而解除。在第二種情況中，在使用英美法系的國(guó)家，法庭也許會(huì)做出這樣的裁決：如果水管凍裂發(fā)生在一個(gè)能預(yù)料到會(huì)有冰凍出現(xiàn)的氣候里，那么它就不屬于不可抗力，因此不可能交貨并不一定表示能夠解除執(zhí)行合同條款的義務(wù)。而在使用大陸法系的國(guó)家里，如果所指合同不可能履行的范圍相當(dāng)廣，那么布匹的損壞可能被判為不可抗力而能免除履行合同的義務(wù)。（二）東道國(guó)對(duì)外貿(mào)易法1、關(guān)稅與非關(guān)稅壁壘（1）關(guān)稅壁壘（2）非關(guān)稅壁壘進(jìn)口配額“自愿”出口配額進(jìn)口許可證制度外匯管制商品檢驗(yàn)制度2、東道國(guó)對(duì)外貿(mào)易法對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響（1）國(guó)際營(yíng)銷增加了一個(gè)“守門人”環(huán)節(jié)；（2）國(guó)際營(yíng)銷的成本和風(fēng)險(xiǎn)增加（三）東道國(guó)國(guó)內(nèi)商法競(jìng)爭(zhēng)法律價(jià)格法規(guī)經(jīng)銷法規(guī)產(chǎn)品質(zhì)量法規(guī)包裝法規(guī)保修專利，商標(biāo)勞工法律投資法律合同法環(huán)境法律各種產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證所謂“企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證”，是指由國(guó)家認(rèn)可的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，根據(jù)企業(yè)申請(qǐng)，依據(jù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，按照規(guī)定的程序，對(duì)企業(yè)的質(zhì)量保證體系，包括企業(yè)的質(zhì)量管理制度、企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)條件等保證產(chǎn)品質(zhì)量的諸因素進(jìn)行全面的評(píng)審，對(duì)符合認(rèn)證要求的，通過(guò)頒發(fā)認(rèn)證證明書的形式，證明企業(yè)的質(zhì)量保證能力符合相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。東道國(guó)法律對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響（1）對(duì)產(chǎn)品策略的影響在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)特別注意法律對(duì)以下幾個(gè)方面的要求：產(chǎn)品的安全性應(yīng)該符合的標(biāo)準(zhǔn)各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的包裝（顏色、材料、標(biāo)簽等）例如，比利時(shí)規(guī)定只能用八邊型的褐黃色玻璃瓶盛裝藥劑，以其它容器盛裝的藥劑不得進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)。有關(guān)標(biāo)簽的法律要求更嚴(yán)格。一般來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽上須注明的項(xiàng)目包括：產(chǎn)品的名字；生產(chǎn)商或分銷商的名字；產(chǎn)品的成分或使用說(shuō)明；重量（凈重或毛重）；產(chǎn)地。對(duì)售后服務(wù)的要求對(duì)品牌名稱及注冊(cè)保護(hù)的要求（2）對(duì)價(jià)格策略的影響許多國(guó)家通過(guò)政府價(jià)格控制部門來(lái)制定法律規(guī)定。它們中有的對(duì)所有產(chǎn)品都實(shí)行價(jià)格控制，而有的只對(duì)極個(gè)別產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格控制。例如，法國(guó)政府凍結(jié)若干個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。而日本只對(duì)一種消費(fèi)品——大米實(shí)行價(jià)格控制。（3）對(duì)分銷策略的影響各國(guó)法律關(guān)于分銷的規(guī)定比較少，所以企業(yè)在選擇東道國(guó)分銷渠道時(shí)自由度比較大。當(dāng)然，有些東道國(guó)某些分銷渠道也并不一定適用。例如，法國(guó)法律特別禁止挨門挨戶推銷。事實(shí)上各國(guó)最強(qiáng)硬的法律限制也不會(huì)根本影響國(guó)際企業(yè)在東道國(guó)的分銷，但是通過(guò)分銷商或代理商銷售的出口企業(yè)卻不能不受到東道國(guó)有關(guān)法律的限制。

出口企業(yè)必須知曉東道國(guó)關(guān)于分銷商合同的法律條文，以避免造成損失。（4）對(duì)促銷策略的影響在國(guó)際營(yíng)銷中，關(guān)于廣告的爭(zhēng)議最多，而且廣告也最易受到控制。對(duì)廣告媒體的限制對(duì)廣告時(shí)間的限制對(duì)廣告內(nèi)容的限制對(duì)廣告產(chǎn)品的限制世界廣告對(duì)廣告的法律限制世界各國(guó)的廣告規(guī)則有如下幾種形式：一是關(guān)于“廣告詞”的可信度。例如，德國(guó)不允許使用比較性廣告和“較好”或“最好”的廣告詞。二是限制為某些產(chǎn)品做廣告。例如，英國(guó)不許在電視上做煙草或酒類廣告。

三是限制促銷技巧。例如，傭金的規(guī)模、價(jià)值和種類也被許多國(guó)家明確限定：傭金只能占產(chǎn)品銷售額的有限部分和傭金的使用只能與該項(xiàng)產(chǎn)品有關(guān)，也就是說(shuō)，手表的廣告?zhèn)蚪鸩荒苡脕?lái)做肥皂的廣告等。思考：香煙如何營(yíng)銷？香煙廣告語(yǔ)中華：愛我中華。大紅鷹，勝利之鷹。將軍，彈指間，盡顯將軍本色。利群，讓心靈去旅行。黃山，感受黃山，天下無(wú)山。白沙，這一刻，我們飛了起來(lái)。鶴舞白沙，我心飛翔。紅金龍，思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)。新時(shí)尚、新夢(mèng)想、新石家莊。天外有天，紅塔集團(tuán)。日出東方，天地輝煌。駱駝香煙，為了一支駱駝，我愿走一里路。MARLBORO——ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly！——男人只記住浪漫的愛！香煙廣告：游走于合法與非法之間2005年10月19日：新京報(bào)監(jiān)測(cè)的387條煙草廣告中就有351條涉嫌違法，而且主要都是在電視媒體上，違法率高達(dá)90.7％。繼2004年11月“鶴舞白沙，我心飛翔”煙草廣告語(yǔ)被叫停后，電視媒體上又出現(xiàn)了大紅鷹的“大紅鷹勝利之鷹”、黃山香煙的“一品黃山天高云淡”、紅金龍的“思想有多遠(yuǎn)我們就能走多遠(yuǎn)”等煙草廣告語(yǔ)。按照廣告法的相關(guān)規(guī)定，被認(rèn)定為煙草廣告語(yǔ)的不能在電視、廣播等大眾媒體上變相發(fā)布、使用，但一些煙草企業(yè)常借宣傳企業(yè)文化來(lái)變相發(fā)布煙草廣告，上述廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者一看便知是與香煙產(chǎn)品有關(guān)。解決國(guó)際貿(mào)易爭(zhēng)端的途徑一旦發(fā)生糾紛，該如何解決?國(guó)際上有四種主要方式：友好協(xié)商、調(diào)解、仲裁和訴訟。

司法管轄權(quán)通常由以下方法的一種來(lái)決定:以合同內(nèi)規(guī)定的裁判方法為準(zhǔn)；以訂立合同所在地法律為準(zhǔn)；以合同履行所在地法律為準(zhǔn)。在國(guó)外經(jīng)營(yíng)的中國(guó)公司如何適應(yīng)外國(guó)的法律環(huán)境1)了解熟悉東道國(guó)的法律法規(guī)體系2)把法律環(huán)境分析作為市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略分析的重要內(nèi)容3)盡量避免法律訴訟,最好選擇仲裁條款4)受到當(dāng)?shù)卣钠缫晻r(shí),尋求母國(guó)政府的保護(hù)第四節(jié)國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展展水平經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸收入人口一、人口分析考察一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)時(shí)，首先要考慮市場(chǎng)規(guī)模。市場(chǎng)是持有貨幣且有購(gòu)買欲望的人組成的，因此，研究市場(chǎng)規(guī)模首先要看人口和收入資料。人口是構(gòu)成宏觀市場(chǎng)環(huán)境的第一位因素。因?yàn)槿丝诘亩嗌僦苯記Q定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。而人口的其它指標(biāo)如年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及其文化教育等，都會(huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。1、人口數(shù)量

人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要素，因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。

2、人口結(jié)構(gòu)

人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。

（1）年齡結(jié)構(gòu)

不同的年齡層次對(duì)商品有不同的需求，從而形成了嬰兒市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)等。目前我國(guó)人口老齡化現(xiàn)象十分突出，這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺。

（2）性別結(jié)構(gòu)

男性和女性的差別，不僅給市場(chǎng)需求帶來(lái)差別，而且兩性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為也有所不同。由于女性多操持家務(wù)，大多數(shù)家庭生活用品經(jīng)女性采購(gòu)，而且兒童用品也可歸入婦女用品市場(chǎng)。而男士則是汽車、人壽保險(xiǎn)等的主要購(gòu)買者。（3）家庭結(jié)構(gòu)

家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量直接影響到以家庭為基本消費(fèi)單位的商品的數(shù)量，如住房、家用電器、汽車等。

（4）分布結(jié)構(gòu)

人口分布狀況對(duì)產(chǎn)品需求、促銷方式、分銷渠道都產(chǎn)生不同的影響。人口密度越大的地方，對(duì)商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，對(duì)商品的需求量就少。我國(guó)的人口絕大部分在農(nóng)村。這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的客觀因素決定了企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，應(yīng)當(dāng)以農(nóng)民為主要營(yíng)銷對(duì)象，市場(chǎng)開拓的重點(diǎn)也應(yīng)放在農(nóng)村。二、收入

（一）國(guó)民收入（二）消費(fèi)者收入水平“有錢才能消費(fèi)”，消費(fèi)者收入水平對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響極大。不同收入水平的消費(fèi)者，其消費(fèi)的項(xiàng)目是不同的，消費(fèi)的品質(zhì)是不同的，對(duì)價(jià)格的承受能力也是不同的。如價(jià)格昂貴的品牌服飾的購(gòu)買對(duì)象高收入消費(fèi)者。

在研究消費(fèi)收入時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)：

1、個(gè)人可支配收入。這是在個(gè)人收入中扣除稅款等后所得余額，它是個(gè)人收入中可以用于消費(fèi)支出或儲(chǔ)蓄的部分，它構(gòu)成實(shí)際的購(gòu)買力。

2、個(gè)人可任意支配收入。這是在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存不可缺少的費(fèi)用(如房租、水電、食物、燃料、衣著等項(xiàng)開支)后剩余的部分。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)所要考慮的主要對(duì)象。因?yàn)檫@部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購(gòu)買高檔耐用消費(fèi)品、旅游、儲(chǔ)蓄等，它是影響非生活必需品和勞務(wù)銷售的主要因素。

3、家庭收入。家庭收入的高低會(huì)影響很多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)講，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買力也大；反之，需求小，購(gòu)買力也小。

需要注意的是，企業(yè)營(yíng)銷人員在分析消費(fèi)者收入時(shí)，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實(shí)際收入”。只有“實(shí)際收入”才影響“實(shí)際購(gòu)買力”。

三、消費(fèi)者支出模式

消費(fèi)者支出模式是指消費(fèi)者各種消費(fèi)者支出的比例關(guān)系，也就是常說(shuō)的支出結(jié)構(gòu)。在收入一定的情況下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)消費(fèi)的急需程度，對(duì)自己的消費(fèi)項(xiàng)目進(jìn)行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費(fèi)。如溫飽和治病肯定是第一位的消費(fèi)，其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費(fèi)，如保健、娛樂(lè)等。

當(dāng)家庭收入增加時(shí)，用于購(gòu)買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂(lè)、教育的支出比例上升。這一研究結(jié)論被稱為“恩格爾定律”。恩格爾定律的具體運(yùn)用主要是通過(guò)計(jì)算恩格爾系數(shù)。

★收入—支出方式恩格爾定律（Engel‘sLaw）

隨著消費(fèi)者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費(fèi)支出比重越來(lái)越小。聯(lián)合國(guó)教科文

組織標(biāo)準(zhǔn)恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%～50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富裕消費(fèi)者支出模式聯(lián)合國(guó)采用恩格爾系數(shù)評(píng)價(jià)各國(guó)窮富絕對(duì)貧窮：＞60%免強(qiáng)度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各國(guó)，北美、西歐、北歐、南歐、日本、澳大利亞、中東、石油富國(guó)，其系數(shù)大多在25%以下，而發(fā)展中國(guó)家則大多數(shù)超過(guò)45%四、消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸儲(chǔ)蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來(lái)消費(fèi)，

因而會(huì)減少當(dāng)期購(gòu)買力信貸

信貸是把將來(lái)收入用于當(dāng)前（提前）消費(fèi)。因此，信貸對(duì)于當(dāng)期的購(gòu)買力而言，是一個(gè)增量因素消費(fèi)信貸：是指消費(fèi)者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，即消費(fèi)者預(yù)先支出未來(lái)的收入，提前消費(fèi)。可見，消費(fèi)者信貸可以直接創(chuàng)造新的購(gòu)買力。短期賒銷；住宅分期付款；昂貴消費(fèi)品分期付款；信用卡信貸儲(chǔ)蓄和信貸：影響一定時(shí)期的需求總量，可導(dǎo)致市場(chǎng)需求構(gòu)成的變化。五、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段經(jīng)濟(jì)起飛階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段大量消費(fèi)階段發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家1傳統(tǒng)社會(huì)處于傳統(tǒng)社會(huì)階段的國(guó)家，生產(chǎn)力水平低，未能采用現(xiàn)代科技方法從事生產(chǎn)，人們的知識(shí)文化水平很低，大部分人為文盲或半文盲，甚至有些地方尚處在自給自足的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中。這是一個(gè)十分有限的國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)。

2．起飛前夕在此階段內(nèi)，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)知識(shí)開始應(yīng)用在工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，各種交通運(yùn)輸、通訊及電力設(shè)施逐漸建立，人們的教育及保健亦受到重視，只是規(guī)模還小，不能普遍施行。這些國(guó)家通常會(huì)出現(xiàn)收入和財(cái)富分配不均，貧富懸殊，中產(chǎn)階級(jí)不多。因此進(jìn)口產(chǎn)品的種類和檔次差異很大。3．起飛階段這類國(guó)家工業(yè)發(fā)展具有一定規(guī)模，國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)比較快，工業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的比重越來(lái)越大。這些國(guó)家往往需要進(jìn)口先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備等，以完善自己的工業(yè)體系，對(duì)工業(yè)制成品的進(jìn)口逐漸限制、減少。

4．趨向成熟階段在這些國(guó)家中，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)注重產(chǎn)品特性和質(zhì)量，喜歡高質(zhì)量、毋需修理、高檔定型的產(chǎn)品。這些國(guó)家出口大進(jìn)口也大，進(jìn)口產(chǎn)品各種各樣，包括原料、半成品、勞動(dòng)密集型產(chǎn)品、奢侈品等等，是國(guó)際營(yíng)銷規(guī)模較大的市場(chǎng)。

5．高度消費(fèi)時(shí)期在這些國(guó)家中，整個(gè)社會(huì)“富有”和“貧窮”的人數(shù)極少，大多數(shù)消費(fèi)者屬“中產(chǎn)階級(jí)”。消費(fèi)者偏重理智動(dòng)機(jī)，極少情緒動(dòng)機(jī)，因此產(chǎn)品必須既經(jīng)濟(jì)又可靠。

大致說(shuō)來(lái)，凡屬前三個(gè)階段的國(guó)家可稱為發(fā)展中國(guó)家，而處在后兩個(gè)階段的國(guó)家則稱為發(fā)達(dá)國(guó)家。當(dāng)然，不是每個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展都必須依次經(jīng)過(guò)這五個(gè)階段，有的會(huì)跳過(guò)一兩個(gè)發(fā)展階段。并且各個(gè)國(guó)家每一發(fā)展階段持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng)短也不盡相同。第五節(jié)國(guó)際文化環(huán)境由特定的價(jià)值觀念、行為方式、倫理道德規(guī)范、審美觀念、宗教信仰及風(fēng)俗習(xí)慣等構(gòu)成，影響和制約著人們的消費(fèi)觀念、需求欲望及特點(diǎn)、購(gòu)買行為和方式，從而影響著企業(yè)的營(yíng)銷。在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中，營(yíng)銷者對(duì)文化比較容易把握在國(guó)際營(yíng)銷中，文化的差異比較難以把握，影響了國(guó)際營(yíng)銷的成敗一文化要素文化包括生活的各個(gè)部分。對(duì)人類學(xué)家而言，“文化”這一術(shù)語(yǔ)的含義可通過(guò)要素分析加以說(shuō)明。文化要素有：（1）物質(zhì)文化技術(shù)經(jīng)濟(jì)（2）社會(huì)制度社會(huì)組織教育政治結(jié)構(gòu)（3）人和宇宙信仰體系（4）美學(xué)書畫及造型藝術(shù)民間故事音樂(lè)、戲劇和舞蹈（5）語(yǔ)言1.物質(zhì)文化

物質(zhì)文化包括技術(shù)和經(jīng)濟(jì)。物質(zhì)文化影響到需求水平：數(shù)量，質(zhì)量，種類和功能例如，家用電器在英法很好銷，但在電的普及率不足1%的國(guó)家則購(gòu)者寥寥。在美國(guó)電動(dòng)啟罐器和電動(dòng)榨汁機(jī)較為普及，相反在一些不太富裕的國(guó)家，此類商品不僅買不到而且很可能被視做多余之物，因?yàn)樵谀切﹪?guó)家人們的可支配收入需用于更為必要的方面，如改善住房，購(gòu)買服裝和食物。在許多低技術(shù)文化中，像預(yù)防維修之類的概念往往被排斥在外。在美國(guó)、日本、德國(guó)或其他技術(shù)水準(zhǔn)較高的國(guó)家，較高的全員技術(shù)水平使他們能比技術(shù)水平較低的國(guó)家更容易應(yīng)用和學(xué)習(xí)新技術(shù)。高技術(shù)水平包括簡(jiǎn)單維修，預(yù)防性維修及對(duì)工作原理的了解掌握。2.社會(huì)制度社會(huì)制度包括社會(huì)組織、教育和政治結(jié)構(gòu)。社會(huì)制度涉及到人們?nèi)绾蜗嗷プ饔?，如何相互協(xié)調(diào)地組織活動(dòng)，如何向下一輩傳授知識(shí)及如何管理人類自身。不同文化對(duì)于男女社會(huì)地位、家庭、社會(huì)階層、團(tuán)體行為、年齡群及社會(huì)如何定義體面和禮儀等問(wèn)題存在著不同的解釋。由于社會(huì)制度會(huì)對(duì)人類行為、道德價(jià)值及總體生活模式產(chǎn)生影響，因此社會(huì)制度也會(huì)影響到營(yíng)銷活動(dòng)。例如在加拿大，英語(yǔ)文化觀眾較為欣賞一位家庭主婦所做的電視旅行廣告，而家庭紐帶較為密切的法語(yǔ)文化觀眾則更欣賞夫婦同行的電視旅行廣告。社會(huì)地位及社會(huì)形象往往受社會(huì)制度的支配。在印度，選舉所謂“局外人”的下等社會(huì)階層為首腦往往會(huì)成為頭條新聞，原因就在于這種做法與傳統(tǒng)的印度文化不一致。多年來(lái)，印度上層常常認(rèn)為與下等平民相接觸有損印度教的尊嚴(yán)。作為社會(huì)制度重要組成部分的教育也會(huì)影響到文化的各個(gè)方面，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)行為。對(duì)廣告的影響：受教育水平高—文化品位，知識(shí)含量，審美受教育水平低---清楚明白形象化3.人和宇宙人和宇宙問(wèn)題涉及到宗教（信仰體系）、迷信及相關(guān)的權(quán)力結(jié)構(gòu)。宗教對(duì)于人們的習(xí)俗、生活態(tài)度、購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品、購(gòu)買方式甚至閱讀什么樣的報(bào)紙都有相當(dāng)?shù)挠绊懥?。人們的行為包括吃、穿常常受到宗教的影響。有時(shí)人們甚至?xí)芙^接受促銷宣傳。宗教節(jié)假日是消費(fèi)品的銷售的最好季節(jié)迷信在一些地方對(duì)一個(gè)社會(huì)的信仰體系產(chǎn)生更大的影響。亞洲的部分地區(qū)鬼神，算命，手相術(shù)，面相術(shù)，月亮的圓缺，惡魔和占卜術(shù)構(gòu)成了其文化的一部分。泰國(guó)人們常常請(qǐng)風(fēng)水先生選房址。泰國(guó)人認(rèn)為造房用的木材必須取自同一片森林，這樣方能避免樓板間的不和。房間數(shù)必須是成單的以求好運(yùn)，而且建筑物只能造一層以免他人在頭頂上走動(dòng)而帶來(lái)不幸。4.美學(xué)

所謂美學(xué)是指一種審美觀念和審美能力，通常表現(xiàn)為對(duì)音樂(lè)、美術(shù)、舞蹈、戲劇、雕塑以及色彩、設(shè)計(jì)等的美感欣賞，是文化的一個(gè)組成部分。不同的國(guó)家、民族和地區(qū)，由于長(zhǎng)期的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)文化的影響，形成了不同的審美觀。不同國(guó)家對(duì)特定顏色、花卉和動(dòng)物等的感知差異，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝，廣告等都不同程度的影響。綠色：雙重晦氣

美國(guó)社會(huì)存在一種出游他國(guó)尋求生意的趨勢(shì)。在國(guó)外旅游的經(jīng)歷表明一件簡(jiǎn)單的事情有時(shí)可能會(huì)引起麻煩。舉例來(lái)說(shuō)，美國(guó)的一位地方官員率領(lǐng)20位企業(yè)代表攜帶作為禮物用的綠色棒球帽到臺(tái)灣地區(qū)旅游。他們的旅游日期正好是臺(tái)灣地方選舉舉行前的一個(gè)月。這些美國(guó)人中沒有一人知道綠色恰好是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)反對(duì)黨的顏色標(biāo)志。這些美國(guó)人事后才知道，按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗，男人戴綠色帽子意味著妻子對(duì)丈夫的不忠。這位官員說(shuō)，“我不清楚‘綠帽子’是怎么回事，但這次旅游使我對(duì)中美文化間的極端差異性有了深刻的理解”。雖然“綠帽子”在臺(tái)灣地區(qū)意味著麻煩，但綠色在亞洲其他地區(qū)則象征著青春和繁茂。如果缺乏對(duì)一國(guó)美學(xué)價(jià)值觀的正確了解，也會(huì)帶來(lái)許多營(yíng)銷方面的問(wèn)題。有時(shí)因?qū)σ粐?guó)文化中的美學(xué)價(jià)值觀缺乏了解，一些明顯的象征含義常常被忽略。例如日本人崇拜仙鶴，把仙鶴看做長(zhǎng)壽的象征。產(chǎn)品風(fēng)格必須給人一種美學(xué)上的成功感，產(chǎn)品廣告及包裝設(shè)計(jì)也必須有同樣的效果。對(duì)美學(xué)價(jià)值觀麻木不仁可能會(huì)觸怒他人，帶來(lái)負(fù)面影響，最終導(dǎo)致營(yíng)銷的低效率。5.語(yǔ)言強(qiáng)調(diào)了解一國(guó)語(yǔ)言的重要性并不過(guò)分。一位成功的營(yíng)銷者必須善于交流。為此必須了解一種語(yǔ)言并具有表達(dá)能力。廣告撰寫員不僅要關(guān)注那些明顯的語(yǔ)言差異，而更要關(guān)注那些習(xí)慣表達(dá)法。舉例來(lái)說(shuō)，Tambo一詞在玻利維亞、哥倫比亞、厄瓜多爾和秘魯?shù)葒?guó)家意為“路邊店”，在阿根廷和烏拉圭則有“奶牛場(chǎng)”之意，而到了智利，則指“妓院”。某家航空公司進(jìn)行一場(chǎng)旨在為航空座位帶進(jìn)行促銷的廣告運(yùn)動(dòng)，告誡人們要“系帶航行”，當(dāng)在南美促銷并譯成西班牙語(yǔ)時(shí)，則變成了“裸體航行”。美國(guó)一家肉雞企業(yè)有一條在美國(guó)非常成功的廣告語(yǔ)，“吃雞使人強(qiáng)壯”，但在南美促銷并譯成西班牙語(yǔ)時(shí)則成了“莽漢使雞可愛”。營(yíng)銷者應(yīng)尋求當(dāng)?shù)厝说膸椭?，以便掌握?dāng)?shù)卣Z(yǔ)言，但即便如此，溝通問(wèn)題依然存在。有位權(quán)威人士稱營(yíng)銷工作需要一位文化譯者，他不僅能在不同的語(yǔ)言之間進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，而且能理解和解釋不同的思維方式和不同的文化。6.價(jià)值觀念與態(tài)度價(jià)值觀念指人們對(duì)客觀事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，是文化的核心內(nèi)容，而態(tài)度則是以價(jià)值觀念為基礎(chǔ)對(duì)事物所作的評(píng)價(jià)。不同的文化由于時(shí)間、財(cái)富、變革、風(fēng)險(xiǎn)、民族自尊心等都有不同的價(jià)值觀念和態(tài)度，從而影響人們的消費(fèi)行為和方式對(duì)時(shí)間的態(tài)度每種文化對(duì)時(shí)間和嚴(yán)格守時(shí)的重要性的態(tài)度是各不相同的時(shí)間觀念強(qiáng)的社會(huì)文化中，辦事節(jié)奏快，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷機(jī)會(huì)稍縱逝。時(shí)間觀念差，辦事效率低，營(yíng)銷人員要在思想上有所準(zhǔn)備：拉美，中東，非洲某些國(guó)家在時(shí)間意識(shí)強(qiáng)的社會(huì)文化中，節(jié)省時(shí)間的產(chǎn)品如快餐、快速攝影、成衣、速食飲品會(huì)有較大的市場(chǎng)，可以把時(shí)間觀念的差異作為細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和定位的依據(jù)二、文化價(jià)值觀各國(guó)文化的多樣性的根本原因就在于文化價(jià)值觀的差異霍夫斯泰德對(duì)國(guó)家文化進(jìn)行分類：個(gè)人主義/集體主義:反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向．指數(shù)較高的文化反映的是一種“自我”為中心的思維，通常對(duì)個(gè)人進(jìn)取心加以鼓勵(lì)和接受，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人主義；較低的強(qiáng)調(diào)集體主義。權(quán)力距離：組織內(nèi)權(quán)力的差別．在強(qiáng)調(diào)公平與平等的社會(huì)中，成員之間的權(quán)力距離就小，在強(qiáng)調(diào)等級(jí)的社會(huì)中，權(quán)力距離就大．不確定性規(guī)避:人們承受風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)非傳統(tǒng)行為的容忍程度.低不確定性規(guī)避—接受不確定性,敢于冒險(xiǎn).高不確定性規(guī)避—對(duì)不確定性的緊張和壓力.男性化/女性化:反映人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向具有較高男性化的國(guó)家充滿自信,喜歡自我表現(xiàn),追逐金錢和地位;女性化則強(qiáng)調(diào)男女平等,相互服務(wù),相互依賴.三、文化環(huán)境與營(yíng)銷組合思考：文化環(huán)境如何影響營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品策略1.產(chǎn)品定位由于文化環(huán)境不同，人們購(gòu)買某種產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)會(huì)有差異。如通用食品公司的Tang果汁在美國(guó)被定義為橘子汁的替代品，適合早餐飲用。然而在對(duì)法國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，法國(guó)人橘子汁的銷量很小，而且早餐時(shí)基本不喝橘子汁。據(jù)此，通用食品公司在法國(guó)將這種果汁定位為一種適合全天飲用的提神飲料。2新產(chǎn)品的開發(fā)不同的文化規(guī)范會(huì)產(chǎn)生不同的市場(chǎng)需求。在印度，皮膚白皙與魅力及上流社會(huì)的生活方式聯(lián)系在一起，而皮膚黝黑則使人聯(lián)想到艱苦的勞作和貧困的生活，因此，聯(lián)合利華和妮維雅等跨國(guó)公司針對(duì)這一現(xiàn)象開發(fā)的美白產(chǎn)品都大獲成功。3產(chǎn)品革新（調(diào)整）芭比娃娃在美國(guó)的銷路一直很好，卻有很長(zhǎng)時(shí)間打不開日本市場(chǎng)。后來(lái)，生產(chǎn)芭比娃娃的美泰公司將生產(chǎn)許可權(quán)授予了一家名為Takara的日本企業(yè)，該企業(yè)通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)日本女孩及家長(zhǎng)認(rèn)為，芭比娃娃的外形不符合日本文化的審美觀。在對(duì)芭比娃娃的外形作了改動(dòng)之后，這種玩具馬上變的供不應(yīng)求。4產(chǎn)品名稱（命名或翻譯）高露潔公司的“Cue”牌牙膏在法國(guó)銷售時(shí)就遇到了問(wèn)題，因?yàn)樵诜ㄕZ(yǔ)里Cue是對(duì)煙頭的一種粗俗叫法，意味“煙屁股”。5.產(chǎn)品包裝貓頭鷹在美國(guó)是智慧的象征，而在印度是不祥之物，因此，在印度銷售的產(chǎn)品，應(yīng)盡量避免在包裝物上出現(xiàn)貓頭鷹的圖案。（二）價(jià)格1.價(jià)格水平的高低感知價(jià)格受文化因素的影響。星巴克咖啡在有些國(guó)家可以索取高價(jià)，但在人們不喜歡飲用咖啡的國(guó)家，高價(jià)酒很難為人們所接受。2.定價(jià)策略的運(yùn)用9為尾數(shù)的定價(jià)方法在很多國(guó)家都會(huì)讓顧客感到物有所值，在中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格尾數(shù)通常是8.3定價(jià)方式在西方國(guó)家，價(jià)格對(duì)所有的買主通常是統(tǒng)一的，在購(gòu)買某些產(chǎn)品，服務(wù)（如乘出租車）時(shí)，人們通常并不事先詢問(wèn)價(jià)格。但在很多拉美國(guó)家和中東國(guó)家，幾乎所有的價(jià)格都是可以事先商量的，在乘出租車的時(shí)候，如果不事先談好價(jià)格，乘客就要按照司機(jī)的要求付款。（三)分銷策略1.分銷渠道成員之間的聯(lián)系日本分銷渠道成員之間的依賴性很強(qiáng)，批次之間的關(guān)系很緊密。美國(guó)分銷渠道成員之間的關(guān)系要松散的多。2.分銷渠道運(yùn)營(yíng)的效果美國(guó)，很多人都在家里活工作場(chǎng)所做出購(gòu)買決策，因此直銷具有很大的市場(chǎng)。但是在歐洲和日本。很多人懷疑直銷人員打來(lái)的電話是在刺探隱私，而直銷人員自己也往往對(duì)這種銷售訪問(wèn)感到很別扭，因而直銷的效果遠(yuǎn)不及美國(guó)。（四）促銷策略1.廣告風(fēng)格在日本廣告的風(fēng)格更為微妙，間接，詞匯少而符號(hào)多。德國(guó)的廣告中詞匯多，注重事實(shí)的陳述和數(shù)據(jù)的分析；英國(guó)和美國(guó)廣告宣傳常采用演講式風(fēng)格，由一位名人以演講的形式向觀眾宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。2.廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)符合不同文化的審美情趣廣告的色調(diào)廣告中可能會(huì)出現(xiàn)的動(dòng)物，孔雀在中國(guó)是美的象征，而法國(guó)和英國(guó)人對(duì)孔雀沒好感，認(rèn)為它代表傲慢。3.廣告語(yǔ)可口可樂(lè)的EnjoyCoca-Cola在俄羅斯改為DinkCoca-Cola因?yàn)镋njoy在該國(guó)有不雅的含義。4,廣告應(yīng)該避免觸犯東道國(guó)的宗教禁忌5，廣告應(yīng)該避免在東道國(guó)看來(lái)可能是帶有歧視或侮辱性的內(nèi)容。四、文化適應(yīng)和文化變革面對(duì)文化障礙，企業(yè)可以采取兩種對(duì)策：一是文化適應(yīng)，二是文化變革。文化適應(yīng)指的是制定一套適合當(dāng)?shù)匚幕卣鞯臓I(yíng)銷策略組合。文化變革指的是通過(guò)推動(dòng)?xùn)|道國(guó)的文化轉(zhuǎn)變，使得企業(yè)的產(chǎn)品能夠被東道國(guó)的客戶所接受。適應(yīng)的10個(gè)基本原則寬容靈活性謙遜公平和公正能適應(yīng)不同的工作節(jié)奏好奇心和態(tài)度對(duì)他國(guó)的了解喜歡他人能贏得別人尊重能入鄉(xiāng)隨俗,入國(guó)問(wèn)禁許多成功的新產(chǎn)品是通過(guò)文化適應(yīng)策略實(shí)現(xiàn)的，就是新產(chǎn)品與市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品相似，即與現(xiàn)有的文化規(guī)范盡量一致，從而減少阻力其他環(huán)境之科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力的新的和最活躍的因素，作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境的關(guān)系更緊密，尤其是新技術(shù)革命，給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷既造就了機(jī)會(huì)，又帶來(lái)了威脅。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某一傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品退出市場(chǎng)。

（一）新技術(shù)引起的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化

新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)巨大的壓力，同時(shí)也改變了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的內(nèi)部因素和外部環(huán)境，而引起以下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化。

1、產(chǎn)品策略。由于科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，新技術(shù)應(yīng)用于新產(chǎn)品開發(fā)的周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加快。在世界市場(chǎng)的形成和競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈的今天，開發(fā)新產(chǎn)品成了企業(yè)開拓新市場(chǎng)和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營(yíng)銷人員不斷尋找新市場(chǎng)