內(nèi)容營銷+搜索是交互營銷時(shí)代最佳選擇

杰夫.普魯特(JeffreyPruitt)在百度世界上做嘉賓演講已經(jīng)是第四次參加百度世界大會(huì)的杰夫.普魯特，毫不諱言自己對(duì)于高速發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)濃厚的興趣，以及對(duì)百度這家全球最大中文搜索引擎在此過程中所扮演的角色的關(guān)注。“在今天的北美市場，內(nèi)容營銷與搜索息息相關(guān)，搜索已經(jīng)成為貫通整個(gè)內(nèi)容營銷流程的通道，并深刻地改變著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的游戲規(guī)則?？梢院敛豢鋸埖恼f，搜索對(duì)于內(nèi)容營銷的成敗至關(guān)重要，而這也是此次我希望與大家分享的核心話題?！苯芊?普魯特表示。按照杰夫.普魯特的定義，內(nèi)容營銷是指以創(chuàng)造和發(fā)布高度相關(guān)、富有價(jià)值的內(nèi)容，來吸引、獲得并積極引領(lǐng)明確的目標(biāo)客戶，以達(dá)到盈利目的的一種市場營銷手段。在杰夫.普魯特看來，內(nèi)容營銷火爆的一個(gè)重要原因，是消費(fèi)者期待在品牌中扮演一個(gè)更加活躍的角色，而不是單純而被動(dòng)的接收信息。“這是一個(gè)廣告主及客戶進(jìn)行品牌營銷的良機(jī)，品牌應(yīng)當(dāng)在這個(gè)過程中努力成為主導(dǎo)者，否則消費(fèi)者將可能去尋找其它的品牌?！逼蒸斕貜?qiáng)調(diào)。來自北美的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。最近的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，美國正在有越來越多的消費(fèi)者將注意力從傳統(tǒng)的電視、廣播等媒體轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)。但是從目前看，雖然消費(fèi)者花費(fèi)了25.2%的時(shí)間用來上網(wǎng)，可在這段時(shí)間里對(duì)廣告的關(guān)注只占到其中不到1/5的時(shí)間。也就是說，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上消耗的時(shí)間與在廣告上投入的時(shí)間呈現(xiàn)出一種非常不匹配的狀態(tài)。不僅如此，研究同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，促成消費(fèi)者從知曉、感興趣，到考慮購買和決策的整個(gè)營銷過程中，真正廣告所創(chuàng)造出來的內(nèi)容以及對(duì)消費(fèi)者的營銷處在一個(gè)非常靠后的位置。這也意味著過去傳統(tǒng)的那種一次性傳遞信息的營銷模式已經(jīng)過時(shí)，要贏得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注必須持續(xù)不斷地將新的產(chǎn)品咨詢傳遞給消費(fèi)者?！巴ㄋ锥?，在現(xiàn)在的市場營銷過程中，單純依靠廣告這一個(gè)球已經(jīng)不足以打動(dòng)消費(fèi)者，廣告主需要制定更加有效的內(nèi)容營銷策略，從而形成多個(gè)球與消費(fèi)者相互交互和反彈的嶄新模式，這也就是內(nèi)容營銷?！苯芊?普魯特說。杰夫.普魯特透露，內(nèi)容營銷在北美已經(jīng)成為一種企業(yè)最看重的營銷模式，甚至已經(jīng)占到了公司整體推廣預(yù)算的51%以上?！熬科涓?，是因?yàn)閮?nèi)容營銷確實(shí)可以為企業(yè)帶來豐厚的價(jià)值回報(bào)?！苯芊?普魯特認(rèn)為。以美國有著70余年做箱體產(chǎn)品的品牌oldspice為例，這家公司過往的營銷模式主要是圍繞經(jīng)典和懷舊的主題發(fā)布諸如“我爺爺當(dāng)年就是用這款產(chǎn)品”之類的廣告來強(qiáng)調(diào)品牌的悠久。但是在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的內(nèi)容營銷時(shí)代，oldspice開始作出改變。如今的oldspice不僅僅會(huì)發(fā)布視頻廣告，同時(shí)還會(huì)將廣告放置在類似youtube之類的視頻平臺(tái)以增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。同時(shí)，該品牌還將在互動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)的營銷作為了一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。他們不僅借助這種互動(dòng)贏得了消費(fèi)者更多的關(guān)注、流量以及停留時(shí)間，更借助內(nèi)容營銷獲得了每年遞增高達(dá)27%的訂單。內(nèi)容營銷對(duì)業(yè)績顯著的帶動(dòng)效應(yīng)讓眾多的企業(yè)趨之若鶩。杰夫.普魯特預(yù)言，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一個(gè)重要的趨勢，它在公司預(yù)算中甚至?xí)紦?jù)超過51%以上的比重。然而要真正將這個(gè)包含了品牌推廣、興趣培養(yǎng)、營銷鎖定到最終形成購買的過程貫穿整合起來卻并非易事，它需要一條能夠有效覆蓋和鎖定消費(fèi)者，并將內(nèi)容營銷過程中多個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)貫穿在一起的有效通道。“搜索恰恰是一個(gè)最佳的選擇。”杰夫.普魯特認(rèn)為，“通過搜索，消費(fèi)者不僅可以獲取品牌的來源，學(xué)到關(guān)于品牌更多的背景知識(shí)同時(shí)還可以積極行動(dòng)起來，與其它大眾分享內(nèi)容和激發(fā)購買興趣。而相關(guān)調(diào)查已然證明，搜索可以使口碑營銷可信度提高25%，使傳統(tǒng)營銷購買可能性提高17%。這也成為了杰夫.普魯特一直以來都對(duì)百度搜索營銷投入大量研究和注意力的緣由所在?！爸挥性趦?nèi)容營銷與百度這樣擁有著龐大用戶群，并被網(wǎng)民所信賴和廣泛應(yīng)用的搜索平臺(tái)進(jìn)行完美整合，才能最大限度地發(fā)揮內(nèi)容營銷的效力。搜索在內(nèi)容營銷過程中，會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者決定購買的過程發(fā)揮臨門一腳的作用?！倍俣饶壳暗姆较蛞才c杰夫.普魯特的判斷不謀而合，它不僅能夠幫助廣告主找到目標(biāo)消費(fèi)群，還可以對(duì)企業(yè)的各種內(nèi)容營銷渠道提出優(yōu)化建議，從事還能通過開放的APP應(yīng)用開放平臺(tái)使消費(fèi)者更容易地找到企業(yè)品牌并直接進(jìn)行深入的交互，從而在極大縮短了消費(fèi)者與企業(yè)中間過程的前提下促進(jìn)購買?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)，搜索聯(lián)結(jié)了每個(gè)環(huán)節(jié)，它使得內(nèi)容營銷不再分散，而是形成了一個(gè)有機(jī)的體系。”杰夫.普魯特表示。即便眾多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到了內(nèi)容營銷與搜索結(jié)合的重要性，可杰夫.普魯特還是告誡廣告主們一定要