企業(yè)網(wǎng)絡營銷之誤區(qū)與對策

所謂“網(wǎng)絡營銷”就是以通過各種富有魅力特色、經(jīng)濟快捷的E化營銷手段，“拉引”用戶訪問并不斷重訪、互動，將企業(yè)及產(chǎn)品的“名片”迅速推銷出去，實現(xiàn)企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者的效用最大化的一種互動交互式的營銷管理過程，它包括設計網(wǎng)站推廣、搜索引擎、e-mail郵件、網(wǎng)絡實名、行業(yè)網(wǎng)站鏈接、B2B平臺等，甚至連博客、播客、維客、視頻目前都已經(jīng)發(fā)展到到商業(yè)味十足、成為典型的網(wǎng)絡營銷工具了。就像任何成長中的事物一樣，目前互聯(lián)網(wǎng)營銷在快速發(fā)展的同時，由于觀念的局限、認識的誤區(qū)與實際操作的失誤，網(wǎng)絡營銷給企業(yè)帶來的成效卻是幾家歡樂幾家愁，一些企業(yè)的投入收到了盆滿缽溢，而很多企業(yè)花了大錢撒在網(wǎng)絡營銷上，卻只開花沒結果，讓滿懷信心與希望的中小企業(yè)受到打擊，或多或少地影響了國內網(wǎng)絡營銷的發(fā)展。誤區(qū)之一：以為企業(yè)網(wǎng)站是萬能一些中小企業(yè)總認為“有了漂亮的網(wǎng)站，有自動留言回復系統(tǒng)，就一定能‘網(wǎng)’到錢”，這是很單純的想法，企業(yè)網(wǎng)站營銷沒有那么簡單。其實企業(yè)網(wǎng)站營銷也是一個系統(tǒng)工程，既涉及到網(wǎng)絡技術、技巧方面，又涉及到企業(yè)的經(jīng)營理念、品牌和服務等，關鍵是能否做到象做傳統(tǒng)營銷做好網(wǎng)絡營銷售前售后服務，讓網(wǎng)民滿意。一些企業(yè)的網(wǎng)站縱使做得再華麗，語言版本再多，找上門的客戶也僅僅是對企業(yè)有所認知，如果這個時候企業(yè)不能完善網(wǎng)下服務和跟蹤以及配套措施，那么到嘴的肥肉也會飛掉。對策：對于剛涉及網(wǎng)絡營銷的企業(yè)而言，一定不要迷信某些神話，一定要做好企業(yè)網(wǎng)站定位，強調本企業(yè)網(wǎng)站核心要素的特色和個性；扎實做好網(wǎng)下服務工作，實現(xiàn)7×24全天候服務，這樣客戶信息才會得到及時滿意的答復，訂單和業(yè)績才有可能被抓牢；制定一套溝通的企業(yè)網(wǎng)站營銷計劃，要求網(wǎng)站的內容與形式，盡可能滿足顧客所期望的水準，適應顧客的需要，提高點擊率和知名度。誤區(qū)之二：以為電子郵件可無孔不入許多企業(yè)都相信E-mail營銷可以大量傳播企業(yè)信息、獲得大量客戶，但是E-mail營銷并不見得效果就那么好。雖然一些服務商號稱擁有幾十萬個企業(yè)及客戶的電子郵件地址，資源豐富，但其實發(fā)出去的郵件大多如石沉大海、杳無音訊。E-mail營銷只是一種傳播信息的手段，要靠完全的E-mail營銷來是不現(xiàn)實的。對策：對通過商務電郵來進行網(wǎng)絡營銷的企業(yè)而言，做好以下兩個方面的工作顯得重要：一是檢驗、測知所購買郵件地址數(shù)據(jù)庫的可靠性、有效性，確保有的放矢，不致浪費資源；二是讓郵件內容富有吸引力、引人入勝而產(chǎn)生積極回應。比如開展電子郵件的促銷活動，比如美國有一個網(wǎng)絡上的旅游站點如旅游城(Travelocity)定期向顧客發(fā)送促銷信息的電子郵件，瀏覽者有機會幸運獲得極為廉價的機票；揚揚迪尼公司利用電子郵件形式上的小游戲、清道夫搜索清除，瞬間就知道輸贏的活動來吸引顧客，而用戶的瀏覽目的是為了爭奪獎品，如一次去加勒比海的旅行或是一袋虛擬金幣。誤區(qū)之三:以為電子商務可無本生利一直以來，企業(yè)對電子商務市場就存在一些不正確的認識和誤解，主要有四個方面。一是以為可以無本生利。B2C或是B2B在網(wǎng)上售賣產(chǎn)品或服務前，單是推廣費已是一筆可觀的金額，絕不是一項小本經(jīng)營；二是可做全球生意。要真正接觸全世界，談何容易，本身互聯(lián)網(wǎng)也有技術、政策的限制；三是固定成本很低。企業(yè)網(wǎng)站必須隨時因應瀏覽量的增加而提升軟硬件技術，支援不斷增多的訪問量、銷售量，這也將增加不少成本。對策：1、正確認識電子商務，即不以為輕而易舉，也不要認為神秘莫測；2、可在慧聰、阿里巴巴、易趣等近十個大型在線商務網(wǎng)站和多家專業(yè)網(wǎng)站注冊登陸，建立公司的網(wǎng)上商鋪和網(wǎng)店，并且隨時更新，以保證企業(yè)的招商代理或者產(chǎn)品資訊始終能夠在較好的網(wǎng)站位置上；3、了解客戶群體，然后有針對性注冊相應的客戶群喜歡游覽的相應網(wǎng)站，讓你的潛在客戶知道你的存在。4、做好各種營銷策略組合，讓線上線下營銷活動充分融入配合，尤其是要做好線上售后服務。誤區(qū)之四:以為搜索第一就是“現(xiàn)實第一”競價排名就是客戶以事先協(xié)議好的價格，向搜索商(GOOGLE、百度)購買一個關鍵詞，當網(wǎng)民輸入這個關鍵詞搜索時，搜索商會把該客戶的網(wǎng)站或產(chǎn)品列在搜索結果中，具體的位置將視客戶所出價錢而定，同一個關鍵詞，出價越高的客戶排名就越靠前，“廣告受益愈明顯”。于是企業(yè)經(jīng)常樂意提高價來買“關鍵詞”進行競價排名，以期提高產(chǎn)品曝光率。然而專家指出，網(wǎng)絡排名不等于現(xiàn)實競爭中的排名。就算企業(yè)在網(wǎng)絡排名中位列第一，這并不代表傳統(tǒng)的市場競爭排名也是第一；搜索競價排名的成本費用并不低，惡意點擊、無效點擊使企業(yè)白白花掉銀子也時有耳聞。企業(yè)也不要太輕易相信網(wǎng)絡排名。對策：一是不要迷信，應多種網(wǎng)絡推廣手段并用，二是配合搜索商做好搜索引擎優(yōu)化(SEO)是企業(yè)網(wǎng)絡營銷中的核心部分。搜索引擎優(yōu)化是一種符合搜索引擎內在規(guī)則的機制，它可提高目標網(wǎng)站在搜索引擎的搜索結果頁面的自然排名；三是選好關鍵詞，最好的關鍵詞是那些沒有被廣泛濫用而又很多人搜索的詞；四是利用IT技術，監(jiān)控搜索商的競價行為，防止惡意點擊。誤區(qū)之五：以為網(wǎng)絡廣告可無所不到互聯(lián)網(wǎng)廣告投放已成為企業(yè)實踐網(wǎng)絡營銷的重要途徑，但絕對不可把它當成惟一。一是以為網(wǎng)絡廣告等于或勝過傳統(tǒng)廣告，費用低廉無所不到；二是片面追求印象數(shù)。印象數(shù)(IMPRESSION)是衡量網(wǎng)絡廣告效果的標準之一，但決不是唯一標準。這是由網(wǎng)絡的統(tǒng)計方法決定的。有時一個訪客在一家網(wǎng)站就可以產(chǎn)生十幾個甚至二十幾個印象數(shù)；三是以為綜合大網(wǎng)站比垂直(專業(yè))站點廣告效果好，但對于大多數(shù)受眾目標群體特征明顯的產(chǎn)品廣告，這種選擇是不明智的。而在大量的非廣告受眾目標群體上花費不必要的廣告費用，將失去網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢。對策：一是做好網(wǎng)絡廣告效果監(jiān)測。網(wǎng)絡廣告的效果到底如何，一定需要通過監(jiān)測相關數(shù)據(jù)并進行分析，改進廣告投放策略。一般主要監(jiān)測廣告的展示量、點擊量、平均訪問頁數(shù)、地域分布等；二是制定好投放策略。是在一個網(wǎng)站投放，還是多個網(wǎng)站投放？是單一廣告展示，還是專門建立推廣網(wǎng)站？投放的最佳時間段是什么時候？如何控制廣告費用的消耗？這些問題需要企業(yè)事前做出計劃。誤區(qū)之六：以為博客營銷輕而易得博客作為一種新的營銷傳播方式，近幾年得到了長足的發(fā)展。目前國內網(wǎng)絡營銷的博客現(xiàn)象主要集中在通過提升個人知名度來提升企業(yè)知名度，如三一重工的向文波博客。然而企業(yè)中有一種觀點，認為博客是見效很快的營銷工具，“把博客里面的話題策劃得新穎獨特一些，做一些爭議性的專題，連續(xù)推出爆炸性或穿透力十足的文章，就會造成社會轟動?！鄙踔疗髽I(yè)博客營銷就是發(fā)動博客寫槍稿軟文。其實這只是一種理想化的狀態(tài)，大多數(shù)中小企業(yè)缺兵少糧，一方面很難養(yǎng)高水平的槍手，一方面也很難拿出一筆預算來做營銷外包，再者，過度炒作有時會適得其反。所以博客營銷并非易事。對策：一是正確處理傳統(tǒng)營銷與博客營