全球通品牌健康度提升策略研究2全球通品牌健康度提升工程主要分為三個(gè)階段第一階段品牌健康度現(xiàn)狀和提升障礙因素分析〔完成〕定性分析：營業(yè)廳調(diào)研、訪談定量分析：系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析障礙因素分析第二階段品牌健康管理和健康度提升策略設(shè)計(jì)〔完成〕品牌健康管理范圍界定健康度提升策略框架設(shè)計(jì)重點(diǎn)市場(chǎng)營銷活動(dòng)設(shè)計(jì)第三階段品牌健康度提升策略執(zhí)行，外呼遷轉(zhuǎn)〔完成〕KPI指標(biāo)目標(biāo)完成方法途徑設(shè)計(jì)用戶群選定品牌健康度提升系統(tǒng)介紹遷轉(zhuǎn)策略制定和執(zhí)行3在KPI目標(biāo)的指引下從數(shù)據(jù)分析、員工訪談、策略設(shè)計(jì)和資費(fèi)預(yù)演四個(gè)方面做了大量的工作品牌健康度提升目標(biāo)品牌健康管理策略品牌健康度指標(biāo)提升數(shù)據(jù)分析策略研究&設(shè)計(jì)內(nèi)部訪談資費(fèi)預(yù)演時(shí)間：2021年8月——9月目的：了解全球通品牌和用戶現(xiàn)狀，品牌健康度診斷時(shí)間：2021年10月——11月成果：從品牌健康管理的事前、事后兩個(gè)層面確定了品牌健康度管理和提升的策略體系時(shí)間：2021年8月對(duì)象：玉溪移動(dòng)品牌管理人員、營業(yè)廳店面經(jīng)理、一般渠道人員時(shí)間：2021年10月目的：加深品牌&套餐區(qū)隔元素的認(rèn)識(shí)，抓取用戶群檢驗(yàn)試呼效果4主要工作成果表達(dá)在對(duì)品牌健康度開展的阻礙因素有了清晰的認(rèn)識(shí)，并形成了一套完整的品牌健康管理的策略思路和方法品牌健康度提升工程主要成果品牌健康度開展的阻礙因素認(rèn)識(shí)品牌管理策略用戶錯(cuò)位糾錯(cuò)策略對(duì)用戶語音消費(fèi)需求的把握缺乏品牌區(qū)隔標(biāo)識(shí)模糊通過品牌&套餐區(qū)隔元素的分析總結(jié)提煉錯(cuò)位的用戶群組作為目標(biāo)遷轉(zhuǎn)對(duì)象，解決品牌錯(cuò)位的事后歸位問題品牌健康度提升系統(tǒng)靈活應(yīng)用從運(yùn)營層和管理層兩個(gè)層面解決品牌健康管理事前性質(zhì)的問題通過解決品牌區(qū)隔顯性化的問題獲得用戶品牌感知加強(qiáng)5全球通品牌健康度提升咨詢錯(cuò)位用戶全球通資費(fèi)批價(jià)&遷移策略制定全球通品牌健康管理策略全球通品牌健康度指標(biāo)現(xiàn)狀和提升目標(biāo)69月份玉溪全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率45.07%，高于全省平均水平42.3%45.07%43.39%44.27%數(shù)據(jù)來源：BASS7玉溪各區(qū)縣全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率指標(biāo)差距不大，紅塔區(qū)相對(duì)最高，9月份普遍比8月份有所提升，易門縣有所降低42.3%45.07%數(shù)據(jù)來源：BASS8玉溪全球通品牌純度9月份較8月份略有提升，但相比全省各地州處于較為落后狀態(tài)，低于全省平均水平47.41%49.90%53.54%55.31%62.27%66.43%數(shù)據(jù)來源：BASS9玉溪各區(qū)縣全球通品牌純度普遍有所提升，通?？h的品牌純度相對(duì)最高47.41%49.90%數(shù)據(jù)來源：BASS10全球通目標(biāo)市場(chǎng)占有率提升和品牌純度提升是提升全球通品牌健康度的主要目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)占有率品牌純度現(xiàn)狀目標(biāo)現(xiàn)狀目標(biāo)45.07%48%49.90%60%11全球通品牌健康度提升咨詢錯(cuò)位用戶全球通資費(fèi)批價(jià)&遷移策略制定全球通品牌健康管理策略全球通品牌健康度指標(biāo)現(xiàn)狀和提升目標(biāo)12全球通品牌健康管理和品牌健康度提升策略品牌區(qū)隔顯性化用戶感知強(qiáng)化效勞差異化建設(shè)營銷管理改進(jìn)全球通品牌健康度不高的原因分析品牌區(qū)隔元素的明確品牌健康度維護(hù)與提升執(zhí)行策略設(shè)計(jì)和實(shí)施三大品牌之間的區(qū)隔元素分析全球通三大套餐系列之間的區(qū)隔元素分析用戶需求的判斷模糊營銷執(zhí)行的品牌區(qū)隔度不高13營銷執(zhí)行的品牌區(qū)隔度不夠高品牌健康度不高的主要原因分析由于對(duì)用戶需求缺少研究和明確的認(rèn)識(shí)，用戶群區(qū)分不顯性化對(duì)用戶的語音消費(fèi)需求和品牌價(jià)值感知判斷模糊用戶對(duì)品牌價(jià)值的判斷存在模糊地帶營銷傳播的價(jià)值滲透力缺乏在將區(qū)別化的品牌差異顯性化方面沒有采取適宜的執(zhí)行方式?jīng)]有針對(duì)語音用戶消費(fèi)行為和心理的研究流程和方法抽象、非直觀的品牌價(jià)值理念在用戶心中的區(qū)別與品牌設(shè)計(jì)目標(biāo)存在差異傳播方式比較傳統(tǒng)，傳播的內(nèi)涵沒有經(jīng)過充分的提煉讓用戶產(chǎn)生錯(cuò)誤的產(chǎn)品品牌理解和資費(fèi)優(yōu)惠信息12品牌營銷管理層面存在流程上的不清晰缺少對(duì)用戶的感知，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)和用戶的變化方面缺少靈活性14ARPU120以上用戶中全球通品牌占比數(shù)據(jù)顯示，用戶對(duì)全球通品牌定位僅有模糊認(rèn)識(shí)，沒有形成顯性的區(qū)隔在ARPU120上下區(qū)域全球通品牌占比呈現(xiàn)平滑上升趨勢(shì)，并且上升趨勢(shì)比較緩慢，說明用戶對(duì)全球通品牌的定位僅僅有模糊的認(rèn)識(shí)，沒有形成明顯的區(qū)隔15從各品牌高價(jià)值用戶話務(wù)行為分析來看，全球通品牌內(nèi)涵所強(qiáng)調(diào)的價(jià)值并未充分表達(dá)全球通品牌的長途時(shí)長占比落后于群眾卡和動(dòng)感地帶漫游時(shí)長占比與神州行比較接近主被叫分布情況與各品牌相比沒有顯示出明顯的品牌差異ARPU120以上用戶群長途、漫游、主被叫話務(wù)行為分析16玉溪各區(qū)縣用戶普遍存在漫游、長途等資費(fèi)因素方面全球通與其他品牌用戶區(qū)隔不是很明顯的現(xiàn)象神州行用戶在長途和漫游時(shí)長占比等因素方面均與全球通品牌用戶比較接近長途時(shí)長占比全球通品牌用戶還落后于動(dòng)感地帶和群眾卡品牌用戶，這與品牌定位元素存在一定偏差17從影響用戶品牌需求的因素研究開始確定用戶語音消費(fèi)需求的重點(diǎn)生活軌跡消費(fèi)心理社會(huì)環(huán)境競(jìng)爭產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品購置、使用經(jīng)驗(yàn)〔消費(fèi)行為〕移動(dòng)的營銷影響客戶需求的影響因素理性需求感性需求客戶需求的類型客戶生活軌跡中哪些環(huán)節(jié)接觸品牌營銷的影響對(duì)品牌營銷活動(dòng)的感知如何品牌對(duì)購置決策的意義產(chǎn)品實(shí)際使用過程中品牌的意義競(jìng)爭產(chǎn)品如何影響客戶，客戶判斷哪些因素來決定取舍某品牌客戶需求研究的重點(diǎn)選擇某品牌的動(dòng)機(jī)選擇某品牌帶來的心理感受生活圈周圍人對(duì)自身的評(píng)價(jià)期望和回避的評(píng)價(jià)類型期望哪些對(duì)象對(duì)自己有正面的評(píng)價(jià)移動(dòng)的哪些營銷行為影響了客戶需求的產(chǎn)生？敏感因素有哪些？18不同的用戶群對(duì)品牌內(nèi)涵所包括的各類元素敏感程度不一，在各類用戶群中形成了各種類型的細(xì)分群體品牌依賴者資費(fèi)敏感者易受影響者頻繁更換者注重套餐內(nèi)的服務(wù)升級(jí)強(qiáng)化品牌尊貴意識(shí)注重優(yōu)惠套餐的推薦和遷轉(zhuǎn)強(qiáng)化用戶利益的維護(hù)多營銷活動(dòng)刺激客戶挽留措施和預(yù)警機(jī)制、流程的監(jiān)控，客戶移動(dòng)行為的分析增加品牌內(nèi)套餐的宣傳吸引品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化宣傳，品牌價(jià)值的傳遞競(jìng)爭對(duì)手品牌差異宣傳研究用戶敏感資費(fèi)點(diǎn)，突出某一資費(fèi)元素的優(yōu)惠吸引優(yōu)惠營銷包的利用營銷優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳刺激群體效應(yīng)的利用，集群網(wǎng)的普及品牌內(nèi)更換的促進(jìn)忠誠度褒獎(jiǎng)手段、活動(dòng)的建立強(qiáng)化品牌悠久歷史以及獨(dú)特內(nèi)涵總體資費(fèi)優(yōu)惠的長期保持長期資費(fèi)優(yōu)惠方式的創(chuàng)新和利用增加家庭成員之間影響力的滲透——商務(wù)群體

年齡：30-45歲；教育程度：大專/大學(xué)以上社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：企業(yè)高管/經(jīng)理人收入：高生活方式：注重身份和形象注重生活高效、便捷較大的商務(wù)交友圈白領(lǐng)群體

年齡：20-40歲；教育程度：大專/大學(xué)以上社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：白領(lǐng)精英、中小企業(yè)主收入：較高生活方式：注重生活高效、便捷有一定時(shí)尚娛樂需求對(duì)價(jià)格不敏感老用戶群體

年齡：40歲以上；教育程度：不限社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：退休收入：較低生活方式：謀求健康注重家庭通訊需求較低19三大品牌之間的區(qū)隔因素全球通動(dòng)感地帶神州行根本通話需求與豐富的語音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)組合需求區(qū)隔本地通話和漫游通話需求區(qū)隔務(wù)實(shí)型與酷炫型心理需求區(qū)隔根本無差異效勞需求與個(gè)性化效勞需求區(qū)隔高端商務(wù)屬性業(yè)務(wù)需求與產(chǎn)品主導(dǎo)型消費(fèi)業(yè)務(wù)需求形成的區(qū)隔尊貴與個(gè)性自由需求產(chǎn)生的心理需求區(qū)隔年齡、性別、職業(yè)、地位等形成的社會(huì)屬性需求區(qū)隔品牌定位價(jià)值形成的心理、社會(huì)地位區(qū)隔個(gè)性化高端需求與無差異根本需求之間的區(qū)隔用戶群經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)意愿形成的奉獻(xiàn)度與本錢差異區(qū)隔品牌價(jià)值形成主要的區(qū)隔社會(huì)心理形成主要的區(qū)隔業(yè)務(wù)類型形成主要的區(qū)隔20全球通三大類別套餐中的區(qū)隔元素ARPU較低套餐區(qū)隔元素ARPU較高套餐奧運(yùn)系列套餐套餐內(nèi)單價(jià)總話務(wù)量服務(wù)等級(jí)區(qū)隔本地單價(jià)區(qū)隔被叫占比區(qū)隔套餐內(nèi)包含的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類型區(qū)隔商旅系列套餐長途、漫游話務(wù)量門檻話務(wù)單價(jià)長途、漫游資費(fèi)單價(jià)價(jià)格差區(qū)隔數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)包含量差區(qū)隔本地服務(wù)計(jì)劃本地通話資費(fèi)門檻因素區(qū)隔元素區(qū)隔元素21根據(jù)用戶需求特征和品牌區(qū)隔元素進(jìn)行品牌定位客戶需求三大品牌品牌接觸點(diǎn)在哪些接觸點(diǎn)發(fā)生品牌元素的接觸哪些需求與品牌的建設(shè)具有密切關(guān)系品牌驅(qū)動(dòng)力與品牌有關(guān)的購置決策因素通過產(chǎn)品的使用更加明確的品牌內(nèi)容品牌影響力品牌對(duì)用戶心理的影響品牌對(duì)用戶行為的影響品牌符號(hào)標(biāo)識(shí)對(duì)用戶的意義理性需求感性需求符合生活軌跡的品牌接觸需求幫助實(shí)際工作的需求使生活更理想的需求更深入、直接的品牌內(nèi)涵體驗(yàn)需求選擇同類產(chǎn)品時(shí)節(jié)省決策時(shí)間的需求在競(jìng)爭中獲得利益的需求滿足某種心理需求符合社會(huì)環(huán)境的需求嘗試新鮮的營銷宣傳的需求……全球通神州行動(dòng)感地帶品牌區(qū)隔元素22品牌健康度維護(hù)與提升執(zhí)行策略運(yùn)營層管理層以全球通品牌差異化為主導(dǎo)營銷流程改進(jìn)營銷工具創(chuàng)新營業(yè)廳品牌區(qū)隔職能顯性化用戶感知加強(qiáng)普通營業(yè)廳動(dòng)感廳全球通廳動(dòng)感廳選址廳外宣傳顯性化廳內(nèi)職能布置效勞差異化與其他渠道一致職能區(qū)隔職能區(qū)隔全球通品牌內(nèi)涵的強(qiáng)化品牌廣告宣傳強(qiáng)化活動(dòng)設(shè)計(jì)分群用戶體驗(yàn)活動(dòng)商務(wù)高端用戶價(jià)值互動(dòng)活動(dòng)全球通一般高價(jià)值用戶體驗(yàn)活動(dòng)10年或15年以上老用戶回饋活動(dòng)〔主要針對(duì)年齡層次比較大的用戶，不一定是高價(jià)值用戶〕常規(guī)特殊普通營業(yè)廳23全球通廳的建設(shè)——以有形化的方式顯形化品牌內(nèi)涵價(jià)值建設(shè)重點(diǎn)主要內(nèi)容選址選址靠近商務(wù)用戶群，通過基站數(shù)據(jù)分析，繪制用戶品牌分布區(qū)域圖，通過全球通品牌用戶集中區(qū)域分析確定選址的參考位置信息廳外宣傳布置廳外形象設(shè)計(jì)、VI標(biāo)識(shí)顯性化全球通品牌的內(nèi)涵價(jià)值店外宣傳標(biāo)語、宣傳物料設(shè)計(jì)與品牌傳遞價(jià)值保持一致品牌形象包裝具體化、顯性化廳內(nèi)職能布置廳內(nèi)職能布置體現(xiàn)全球通的主要服務(wù)領(lǐng)域各專業(yè)職能服務(wù)領(lǐng)域全面提升服務(wù)職能標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)區(qū)域、功能、資源配備等符合所在區(qū)域用戶群個(gè)性化特征服務(wù)差異化通過常規(guī)化的數(shù)據(jù)分析獲得用戶服務(wù)需求，主動(dòng)推送服務(wù)到客戶定期用戶訪問，服務(wù)內(nèi)涵擴(kuò)展和創(chuàng)新與其他渠道的一致性管理保持與普通營業(yè)廳的宣傳一致性保持與其他類型渠道的宣傳一致性24營銷宣傳籌劃和信息包裝不到位導(dǎo)致客戶難以正確接收和理解信息宣傳信息發(fā)放安排混亂宣傳籌劃規(guī)劃缺乏信息傳遞包裝不客戶化廣告媒體使用不當(dāng)接觸點(diǎn)無法直接使用下發(fā)的信息與客戶溝通客戶錯(cuò)誤理解/沒有明確的品牌感知營業(yè)廳宣傳資料擺放不容易讓用戶覺察宣傳材料版面設(shè)計(jì)信息要點(diǎn)過多，重點(diǎn)不突出全球通目標(biāo)用戶群已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，如果按照原來認(rèn)識(shí)的用戶群高接觸媒體進(jìn)行廣告投放，效果就會(huì)逐漸下降信息書面形式?jīng)]有符合用戶接收信息的習(xí)慣交互流程過于繁瑣讓用戶產(chǎn)生錯(cuò)誤的產(chǎn)品品牌理解和資費(fèi)優(yōu)惠信息沒有幫助用戶建立品牌的區(qū)隔印象改進(jìn)全球通廳內(nèi)外宣傳能力從解決以下主要宣傳問題入手25按照吸引注意-激發(fā)興趣-交易促動(dòng)的溝通框架指導(dǎo)營業(yè)廳接觸點(diǎn)的媒介和信息的籌劃橫幅內(nèi)容：全球通主推資費(fèi)案的賣點(diǎn)信息特點(diǎn)：信息簡要、突出作用：引起客戶注意，吸引客戶進(jìn)入營業(yè)廳廳外海報(bào)內(nèi)容：全球通主推資費(fèi)案的賣點(diǎn)信息特點(diǎn)：信息簡要、突出作用：引起客戶注意，吸引客戶進(jìn)入營業(yè)廳吸引客戶注意和進(jìn)入營業(yè)廳的興趣激發(fā)客戶深入了解的興趣廳內(nèi)信息展示海報(bào)內(nèi)容：當(dāng)期主推資費(fèi)案的賣點(diǎn)信息（多個(gè)）作用：引起客戶對(duì)資費(fèi)案的關(guān)注和興趣信息特點(diǎn)：簡要、突出、及時(shí)電子公告欄內(nèi)容：滾動(dòng)展示當(dāng)期主流資費(fèi)案的重要信息作用：引起客戶對(duì)資費(fèi)案的關(guān)注和興趣信息特點(diǎn)：簡要、突出、及時(shí)廳內(nèi)公告欄內(nèi)容：通過“經(jīng)理推薦”方式介紹不標(biāo)客戶群體的適合資費(fèi)作用：引起客戶對(duì)相關(guān)資費(fèi)案的關(guān)注和興趣信息特點(diǎn)：簡要、突出、口語化TV影像詳細(xì)介紹廳內(nèi)服務(wù)部分咨詢/銷售人員內(nèi)容：效用最強(qiáng)大、最具說服力的溝通渠道，涵蓋所有客戶的信息需求，包括業(yè)務(wù)介紹、資費(fèi)對(duì)比以及辦理要求等作用：銷售導(dǎo)向信息特點(diǎn)：互動(dòng)自助終端內(nèi)容：業(yè)務(wù)信息、資費(fèi)信息、資費(fèi)推薦、業(yè)務(wù)試用等作用：綜合信息查詢和服務(wù)工具信息特點(diǎn)：全面、詳細(xì)產(chǎn)品手冊(cè)（在廳內(nèi)服務(wù)部分詳細(xì)介紹）宣傳單頁內(nèi)容：資費(fèi)案詳細(xì)信息，包括業(yè)務(wù)介紹、資費(fèi)賣點(diǎn)、資費(fèi)對(duì)比以及辦理要求等作用：可外帶，把溝通過程延續(xù)至接觸點(diǎn)外信息特點(diǎn)：詳細(xì)、完整引發(fā)客戶購置欲望和購置行為廳外信息展示26客戶效勞管理方面缺乏差異化、顯性化的效勞導(dǎo)致品牌感知、溢價(jià)能力的缺乏客戶效勞目標(biāo)問題改進(jìn)環(huán)節(jié)構(gòu)建差異化的效勞體系1、投訴、賬單、交費(fèi)、sp效勞、營業(yè)廳等關(guān)鍵根底效勞質(zhì)量不能保證，客戶感知差2、差異化的專屬效勞缺乏，顯性化程度缺乏，客戶感知不明顯1、以分品牌效勞標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，以流程穿越方式改進(jìn)關(guān)鍵效勞環(huán)節(jié)2、廳內(nèi)效勞分區(qū)細(xì)化，以細(xì)化、專業(yè)化的方式解決客戶效勞感知差的問題3、豐富能切實(shí)滿足客戶需求的差異化效勞產(chǎn)品，包括跨區(qū)、信用消費(fèi)、專用SIM卡等效勞27營銷執(zhí)行管理首先特別是要注重品牌定位與執(zhí)行的一致性，進(jìn)行渠道信息傳播與品牌內(nèi)涵的一致性檢驗(yàn)營業(yè)廳代辦點(diǎn)短信網(wǎng)站單頁帳單客戶經(jīng)理10086口碑群眾媒體客戶群眾實(shí)體電子物料人員“短信信息量小，很多情況需要到營業(yè)廳詳細(xì)咨詢〞“有優(yōu)惠活動(dòng)能第一時(shí)間通過短信通知〞“營業(yè)廳門口需要經(jīng)常掛條幅、展版，這樣路過的時(shí)候就可以看到〞“營業(yè)廳宣傳單更新慢，有很多優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但宣傳物料還在〞“網(wǎng)站上的信息更新慢，有很多情況是優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束，但宣傳廣告/提示依舊出現(xiàn)在網(wǎng)上〞“很少能看到動(dòng)感地帶宣傳，更多的是郵寄到單位全球通和神州性的單頁〞“代辦點(diǎn)的條幅、展版對(duì)獲取信息也很大幫助，但比較少〞“對(duì)代辦點(diǎn)信息真?zhèn)斡薪湫抹暋皩?duì)帳單內(nèi)容更關(guān)注話費(fèi)情況，一般不會(huì)去看反面的宣傳〞“更關(guān)注具體消費(fèi)的實(shí)際費(fèi)用情況〞“10086有些活動(dòng)信息的答復(fù)與營業(yè)廳不一致〞“有些問題答復(fù)不知道，讓我到營業(yè)廳去問〞“人工熱線經(jīng)常打不進(jìn)去〞28從各種類型營業(yè)廳的職能顯性區(qū)隔來顯性化品牌差異差異動(dòng)感廳全球通廳普通廳品牌形象展示年輕一族自由個(gè)性的釋放，熱情奔放，自由自在超越極限，無所不能，沉穩(wěn)干練的個(gè)性彰顯平實(shí)、樸素、大眾化的形象詮釋主要職能領(lǐng)域數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)展示、體驗(yàn)、銷售動(dòng)感地帶用戶個(gè)性化服務(wù)全方位服務(wù)、主動(dòng)服務(wù)、個(gè)性服務(wù)展示和實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理和維護(hù)產(chǎn)品銷售基本服務(wù)服務(wù)用戶群差異年輕學(xué)生年輕白領(lǐng)商務(wù)高端人群社會(huì)中堅(jiān)階層普通大眾中老年用戶群29在保證營業(yè)廳根本考核職能完善的前提下，進(jìn)行分品牌的營業(yè)廳職能區(qū)隔細(xì)化區(qū)別于普通營業(yè)廳的全球通品牌形象廳建設(shè)店面裝飾：突出全球通品牌形象和內(nèi)涵的展示店內(nèi)布置突出尊貴的客戶效勞定位店內(nèi)職能：通過建立引導(dǎo)措施，清晰的按照品牌分流用戶群，對(duì)各品牌用戶進(jìn)行強(qiáng)烈的品牌歸屬暗示效勞標(biāo)準(zhǔn)和級(jí)別進(jìn)行明顯的差異化設(shè)置，資源配置差異顯性化差異化全球通產(chǎn)品&套餐設(shè)置顯性化展示：全球通品牌用戶專享特權(quán)展現(xiàn)，例如：設(shè)置高端用戶的使用門檻，對(duì)超過門檻的用戶進(jìn)行隱性套餐設(shè)計(jì)，采用消費(fèi)后確定套餐歸屬，以保證用戶每月都享受最優(yōu)惠套餐的特權(quán)全球通用戶對(duì)周邊優(yōu)越地位顯性化，配合話務(wù)量營銷的目標(biāo)，將其他兩大品牌的用戶與全球通用戶通過親密關(guān)系設(shè)置進(jìn)行話費(fèi)代繳，以表達(dá)全球通品牌用戶的尊貴感知，并同時(shí)促進(jìn)了其他品牌的話務(wù)量營銷動(dòng)感地帶營業(yè)廳普通營業(yè)廳店面裝飾：移動(dòng)大品牌形象訴求店內(nèi)職能：相對(duì)突出一般價(jià)值的用戶無差異效勞特性鼓勵(lì)引導(dǎo)自助式用戶自我效勞品牌和產(chǎn)品展示：三大品牌產(chǎn)品展示區(qū)域、形象等的區(qū)隔店面裝飾：突出動(dòng)感地帶品牌形象訴求店內(nèi)職能：完全圍繞動(dòng)感地帶品牌特征和用戶群屬性特征設(shè)置品牌和產(chǎn)品展示：無其他品牌展示30加強(qiáng)用戶感知一方面需要強(qiáng)化常規(guī)品牌形象宣傳優(yōu)勢(shì)媒體廣告品牌相關(guān)制品品牌廣告長期宣傳維護(hù)周期性活動(dòng)、常規(guī)性活動(dòng)的突出宣傳形象化制品的制作管理品牌內(nèi)涵價(jià)值的顯性化資金資源投入，進(jìn)行周期性全球通品牌形象廣告片媒體播放針對(duì)全球通主要用戶群策劃不同目標(biāo)的活動(dòng)，體現(xiàn)品牌價(jià)值的不同側(cè)面制品用料、設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)尊貴和簡約時(shí)尚客戶聯(lián)想引導(dǎo)尊貴、持久高效、便捷品質(zhì)可信賴產(chǎn)品核心訴求的表達(dá)品牌長期帶給用戶的穩(wěn)定和持久的使用體驗(yàn)使用全球通品牌會(huì)不斷獲得驚喜全球通的內(nèi)涵豐富而沉甸，看得見，摸得著31另一方面需要強(qiáng)化特定營銷活動(dòng)的促進(jìn)作用活動(dòng)主題活動(dòng)內(nèi)容活動(dòng)執(zhí)行保障溝通創(chuàng)造價(jià)值針對(duì)高端商務(wù)人群，選擇全球通400以上套餐的代表用戶參加高爾夫球會(huì)、酒會(huì)活動(dòng)促進(jìn)高端層面社會(huì)交往較大的資源投入場(chǎng)地、空間需求組織協(xié)調(diào)、聯(lián)絡(luò)能力暢享尊貴生活針對(duì)一般高價(jià)值全球通用戶，以抽獎(jiǎng)的方式選擇arpu200-400的代表用戶進(jìn)行冬日溫暖之旅溫泉旅游活動(dòng)讓用戶感受全球通與其他品牌的差異抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參與引導(dǎo)和吸引組織協(xié)調(diào)管理活動(dòng)的能力經(jīng)典生活回味針對(duì)全球通10-15年使用的時(shí)長的老用戶進(jìn)行價(jià)值回饋活動(dòng)贈(zèng)送高價(jià)值禮品和尊貴用戶獎(jiǎng)牌等象征意義的物品識(shí)別和找到用戶，并聯(lián)系說明活動(dòng)目標(biāo)和主題獲得用戶參與熱情商務(wù)群體

年齡：30-45歲；教育程度：大專/大學(xué)以上社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：企業(yè)高管/經(jīng)理人收入：高生活方式：注重身份和形象注重生活高效、便捷較大的商務(wù)交友圈白領(lǐng)群體

年齡：20-40歲；教育程度：大專/大學(xué)以上社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：白領(lǐng)精英、中小企業(yè)主收入：較高生活方式：注重生活高效、便捷有一定時(shí)尚娛樂需求對(duì)價(jià)格不敏感老用戶群體

年齡：40歲以上；教育程度：不限社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征：退休收入：較低生活方式：謀求健康注重家庭通訊需求較低32為確保與用戶的品牌溝通順利執(zhí)行，需要建立品牌溝通管理標(biāo)準(zhǔn)管理層營銷層支撐層設(shè)置品牌壁壘，明晰品牌個(gè)性減少原有品牌印跡，降低舊品牌偏好實(shí)現(xiàn)品牌遷移，提升新品牌忠誠度制定宣傳方案，明晰各品牌間的區(qū)隔條件及個(gè)性效勞。營業(yè)廳，客戶經(jīng)理，媒體的綜合宣傳，對(duì)不同品牌客戶的差異化效勞，令個(gè)別客戶產(chǎn)生品牌落差計(jì)費(fèi)營帳系統(tǒng)的支撐，故障申告處理的差異化。對(duì)重要品牌客戶接通率的保證。制定宣傳方案，令年輕人和高端預(yù)付費(fèi)用戶了解到全球通的有利之處強(qiáng)化宣傳，10086客服宣傳，介紹需遷移的品牌中的個(gè)性效勞及套餐。繼續(xù)保持不同品牌客戶接通率及投訴申告的差異化。制定品牌遷移方案及后臺(tái)支撐保證措施。號(hào)碼是否攜帶問題的處理，品牌遷移用戶的貼近效勞。客戶信息的變更，品牌遷移后號(hào)碼的判別。33針對(duì)用戶對(duì)資費(fèi)信息的興趣程度逐層深入的引導(dǎo)用戶選購適宜套餐，將每個(gè)套餐都建立引導(dǎo)工具檔案全球通商旅套餐目標(biāo)用戶群購置流程附加可選包這個(gè)資費(fèi)是為了那些頻繁出差的成功商旅人士而設(shè)計(jì)的全案資費(fèi)比照“使用產(chǎn)品手冊(cè)支撐論點(diǎn)〞主要區(qū)隔元素資費(fèi)優(yōu)惠在外地打長途只要0.38元一分鐘，較其他資費(fèi)案省力0.7元。只要在外地打多于150分鐘，這商旅卡是最合算的。全國范圍內(nèi)漫游、長途、本地資費(fèi)統(tǒng)一，異地1小時(shí)內(nèi)補(bǔ)卡客戶如果攜帶身份證，可以馬上進(jìn)行業(yè)務(wù)辦理；如果沒有，提醒客戶可以通過10086和身份證的號(hào)碼辦理不能添加“來電暢聽〞的可選包，如果在現(xiàn)有資費(fèi)帶號(hào)轉(zhuǎn)到商旅卡，必須要取消現(xiàn)有的來電暢聽可選包用戶自我定位套餐優(yōu)惠點(diǎn)展示幫助用戶完成購置套餐介紹這個(gè)資費(fèi)叫全球通商旅XX套餐屬于全球通品牌例如34全球通品牌健康度提升咨詢錯(cuò)位用戶全球通資費(fèi)批價(jià)&遷移策略制定全球通品牌健康管理策略全球通品牌健康度指標(biāo)現(xiàn)狀和提升目標(biāo)35通過資費(fèi)批價(jià)的方式確定錯(cuò)位用戶的優(yōu)惠資費(fèi)，精細(xì)化的實(shí)現(xiàn)套餐遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶群初步篩選篩選可遷移的目標(biāo)套餐設(shè)計(jì)批價(jià)模型資費(fèi)精確批價(jià)確定優(yōu)惠套餐確定遷移目標(biāo)用戶群客戶資費(fèi)批價(jià)確定遷轉(zhuǎn)目標(biāo)用戶群遷移策略執(zhí)行一對(duì)一外呼營銷腳本制做各渠道一致性管理外呼遷轉(zhuǎn)執(zhí)行次月資費(fèi)節(jié)省情況用戶反響，進(jìn)行用戶感知穩(wěn)固36通過數(shù)據(jù)分析，初步確定批價(jià)分析的目標(biāo)用戶群篩選條件：提取8、9、10連續(xù)三個(gè)月ARPU均大于120的非全球通用戶進(jìn)行資費(fèi)批價(jià)分析，以消除波動(dòng)性影響用戶總數(shù)：12593戶，其中動(dòng)感地帶用戶7573戶，神州行用戶5380戶動(dòng)感地帶音樂卡套餐5448戶，蜜語聯(lián)盟938戶，時(shí)尚部落1154戶，動(dòng)感地帶網(wǎng)聊套餐17戶本地通費(fèi)率1985戶，全球通費(fèi)率754戶，群眾卡輕松套餐256戶，長話效勞方案23戶，暢聽效勞方案13戶，輕松效勞方案〔新〕1661戶，神州群眾卡300戶37選取全球通三大系列套餐中用戶規(guī)模較大的主流資費(fèi)作為批價(jià)分析的目標(biāo)套餐新全球通80/120套餐內(nèi)最低單價(jià)0.14元/分鐘（不含省際漫游），套餐外單價(jià)0.16元/分鐘&0.15元/分鐘，省際漫游0.6元/分鐘適合省內(nèi)漫游和國內(nèi)長途較多的用戶，不適合省際漫游較多的用戶奧運(yùn)88/128套餐內(nèi)最低單價(jià)0.15元/分鐘&0.13元/分鐘（不包含省內(nèi)和省際漫游，含本地主叫和本地產(chǎn)生的國內(nèi)長途），套餐外單價(jià)本地0.29元/分鐘，長途和國內(nèi)漫游主被叫0.39元/分鐘商旅88/168套餐內(nèi)單價(jià)0.24元/分鐘（含國內(nèi)漫游和長途），套餐外單價(jià)0.34元/分鐘&0.36元/分鐘（含國內(nèi)漫游和長途）適合國內(nèi)漫游較多用戶38利用用戶實(shí)際話務(wù)消費(fèi)模型與全球通