市場營銷學(xué)第十一章分銷策略1案例：康師傅回應(yīng)斷貨風(fēng)波稱消費者支持方便面漲價2010/12/1407:32

來源：北青網(wǎng)-第一財經(jīng)日報導(dǎo)讀：日前，家樂福稱由于未同意康師傅的漲價，康師傅12月初停止向全國范圍內(nèi)的家樂福供貨。昨日，康師傅方面回應(yīng)稱，此次斷供與產(chǎn)品調(diào)價無關(guān)，因其他通路均正常銷售。強勢零售商與供應(yīng)商之間的矛盾正在向極端化發(fā)展，康師傅斷供家樂福讓零供矛盾再成焦點。日前，家樂福稱由于未同意康師傅的漲價，康師傅12月初停止向全國范圍內(nèi)的家樂福供貨。昨日，康師傅方面回應(yīng)稱，此次斷供與產(chǎn)品調(diào)價無關(guān)，因其他通路均正常銷售。上月29日左右，在康師傅天津召開的一次常規(guī)培訓(xùn)會議上，來自華南地區(qū)的一位經(jīng)理忽然發(fā)現(xiàn)，主管賣場談判的一名主管并沒有出席該會議，第二天他就收到公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在內(nèi)部群發(fā)的郵件，稱目前已停止了對家樂福的供貨。從12月1日起，康師傅方便面在家樂福賣場就沒了蹤影。而關(guān)于停貨原因，《第一財經(jīng)日報》記者在采訪中，得到了兩種不同的說法。家樂福公關(guān)總監(jiān)陳波說，家樂福12月初從康師傅得到漲價的通知，考慮到對消費者可能產(chǎn)生的沖擊，家樂福尚未同意其調(diào)價，所以出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。此前的11月初，康師傅發(fā)布公布稱，由于原材料成本的上升，其旗下營銷占比達(dá)三成的“經(jīng)典袋面系列”漲價，零售價由每包2元漲至2.2元，漲幅為10%左右。但康師傅北京辦事處給記者發(fā)來的郵件稱：“我們相信此次爭議應(yīng)與公司產(chǎn)品調(diào)價無關(guān)。受限于原物料價格飆漲，公司11月起不得已將部分袋面價格小幅上調(diào)，此舉得到消費者和大多數(shù)合作伙伴的理解和支持。而媒體此后的報道失之偏頗?！卑咐嚎祹煾祷貞?yīng)斷貨風(fēng)波稱消費者支持方便面漲價而對于此事的真相，該人士并沒有說明，僅表示由于此次事件背后真實內(nèi)容牽涉兩家廠商的協(xié)議和利益，基于商業(yè)慣例，目前不便進(jìn)一步透露?！按饲暗倪M(jìn)口奶粉、糧油漲價，家樂福一樣沒少，為何獨獨到康師傅就有了為消費者而拒絕漲價的雄心了？”他反問。而記者從家樂福內(nèi)部了解的消息稱，此次斷貨的商品漲價及新品上架的因素僅是誘因，主要因素還是年度合約談判未成。每到年末，供應(yīng)商與渠道商都要重新談定下一年的合約，其中合約費用是談判的關(guān)鍵點，一般按全年銷售收入收取一定的百分比?！凹覙犯Ｔ谖覀兇筚u場渠道里排名第二，但我們在家樂福都是虧的，做得越多虧得越多，可這么大的渠道商不做又不好?！笨祹煾等A南區(qū)一名負(fù)責(zé)渠道拓展的人士稱，“包括銷售費用、返利、陳列費用、新品上架費用等年度合約費用，簽到10%以上就注定要虧，而家樂福一年合約費用基本上都超過這個費用?！睋?jù)其介紹，由于昂貴的費用導(dǎo)致康師傅這兩年的新品都沒在家樂福一些分店上架?！拔覀兒涂ǚ虻拿\是一樣的，在渠道商面前，供應(yīng)商絕對處于弱勢地位。”“我們作為供應(yīng)商每年一到這幾個月壓力就很大，現(xiàn)在一方面原材料成本在漲，同時渠道商每年收取的費用也在漲，尤其是家樂福的收取費用名目繁多，是幾個大賣場里最多的。”上述康師傅人士稱。而陳波稱，目前雙方正在積極協(xié)商，爭取盡快恢復(fù)供貨。但記者了解到，雙方的談判還在僵持階段。但對于這次談判，該康師傅人士稱：“這次康師傅態(tài)度很堅決，就看誰能扛到最后了?！薄皬母旧峡?，還是雙方利益博弈問題，一般超市都會收取10%~12%的費用，保持3%~4%的凈利，這倒也無可厚非。關(guān)鍵還是看兩家如何談判，其實零供矛盾在業(yè)內(nèi)很常見，通常小廠家面對渠道商是沒有話語權(quán)的，而這種停止供貨的極端做法也只有比較強勢的供應(yīng)商才能做得出來?！薄吨袊B鎖》雜志副主編陳岳峰稱?？祹煾禂嘭浖覙犯Ｕ{(diào)查：家樂福要拿提價返點遭拒“廠家要漲價，零售商卻不同意，于是廠家便不再供貨了”。昨天有消息曝光，這種商家與廠家之間的博弈在方便面巨頭康師傅和零售業(yè)巨頭家樂福上演。然而記者昨天通過采訪發(fā)現(xiàn)，斷貨事出有因——家樂福拒絕提高進(jìn)貨價，卻已經(jīng)調(diào)高零售價。事件：家樂福拒絕康師傅提價10月底，康師傅在聯(lián)交所發(fā)布公告，從11月1日起，將部分方便面產(chǎn)品提價10%，旗下營銷占比達(dá)3成的“經(jīng)典袋面系列”零售價由每包2元升至2.2元。康師傅解釋稱，提價主要是原料價格漲幅已達(dá)到臨界成本。然而，康師傅此次漲價行為在家樂?！坝鲎琛薄Ｓ邢⒎Q，家樂福不同意在自己的賣場內(nèi)上調(diào)康師傅價格，因雙方協(xié)商未果，康師傅停止供貨。市場：北京門店明顯缺貨記者昨天在國展家樂福店發(fā)現(xiàn)，以往占據(jù)貨架較大面積的康師傅袋裝方便面只剩下為數(shù)不多的一小塊地方，而二十多個產(chǎn)品口味也所剩無幾，盡管紅燒牛肉面、香辣牛肉面等5個品種的產(chǎn)品尚在出售之中，但數(shù)量都明顯不足。其桶裝面貨架也出現(xiàn)了類似的情況，產(chǎn)品被挪到了6層貨架的最底層角落位置，尚有存貨的5種口味中，鮮蝦魚板面只剩下一桶、香辣牛肉面剩下了4桶。銷售人員告訴記者，超市方面暫時不打算繼續(xù)進(jìn)康師傅方便面，現(xiàn)在貨架上的產(chǎn)品都是從大庫調(diào)運過來的。記者對產(chǎn)品包裝上的生產(chǎn)日期進(jìn)行比對，證實了超市方面的說法：康師傅系列方便面大多是公司發(fā)布漲價公告前生產(chǎn)的，而同在貨架上的其他品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)日期多為10月以后。康師傅斷貨家樂福調(diào)查：家樂福要拿提價返點遭拒零售價已經(jīng)上漲昨天下午，家樂福中國區(qū)總部給記者發(fā)來簡短文字說明稱：家樂福日前接到康師傅的漲價通知。在目前通脹背景之下，家樂福考慮到穩(wěn)定物價，暫未同意調(diào)價，因此，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。然而記者昨天卻發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，在家樂福國展店，在康師傅要求提價范圍內(nèi)的經(jīng)典包裝紅燒牛肉面和香辣牛肉面5連包的售價都為11元，單價即為康師傅宣布提價后的2.2元。既然零售價已上調(diào)，那么康師傅為何還要斷貨，而家樂福拒絕提價又是什么原因？康師傅發(fā)來的聲明似乎也表達(dá)了其中另有隱情：“我們相信此次爭議應(yīng)與產(chǎn)品調(diào)價無關(guān)。受限于原物料飆漲，不得已將部分袋面價格小幅上調(diào)?！薄皞€別媒體以《家樂福拒絕漲價，康師傅斷貨反擊》為題報道此事，是對此事件的誤讀”。調(diào)查：家樂福要拿提價返點遭拒對于具體隱情，康師傅表示：“由于此次事件背后真實內(nèi)容牽涉兩家廠商協(xié)議和利益，基于商業(yè)慣例，請諒解公司不便進(jìn)一步透露”?！皳?jù)我所知，家樂福稱康師傅提價可以，但提價部分必須有一半金額要返給家樂福，否則就拒絕提價”。一位接近康師傅的知情人士透露，這一要求遭到康師傅的反對，因此，家樂福干脆就徹底拒絕提高進(jìn)貨價；但其仍提高零售價，由此家樂福從消費者一方獲取的利潤自然也提高了。對于這點，家樂福中國總部有關(guān)負(fù)責(zé)人昨天向記者確認(rèn)：家樂福拒絕提價的部分的確是進(jìn)貨價。這樣一來零售價已提高這一事實與家樂福聲明中所謂“穩(wěn)定物價”說法矛盾。對此，該負(fù)責(zé)人表示要去了解情況，直到昨晚10點左右其才回復(fù)稱：公司銷售價沒漲，北京是個案，公司正在調(diào)查?？祹煾禂嘭浖覙犯Ｕ{(diào)查：家樂福要拿提價返點遭拒聲音：供應(yīng)商稱家樂福業(yè)內(nèi)最“黑”一位家樂福長期供貨商昨天接受記者采訪時非常激動地表示：“與其他超市相比，家樂福最黑，其收取名目繁多的各種費用讓我們苦不堪言，康師傅這樣的大牌企業(yè)都能遭受這樣的擠對，我們這樣的中小供應(yīng)商更沒法說了。除此之外，我們還要受制于采購員的‘眼色’”?！芭e個例子，像馬鈴薯淀粉去年價格為5000元/噸，但現(xiàn)在的價格已漲到1.25萬元/噸，使用這些原料的產(chǎn)品自然要提價，但家樂福就不同意提價”。一位供應(yīng)商告訴記者，最終解決問題的辦法還是要給采購個人送點好處費，每年像這樣送出去的費用要占其在家樂福銷售額的8%左右?！爱?dāng)然，盡管我們也不愿意，但這個費用我們還是要作為成本攤到產(chǎn)品價格上去，最終買單的還是消費者”。對于供應(yīng)商的說法，家樂福相關(guān)人士表示，會去了解情況。正是因為家樂福在中國零售行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的作用，供應(yīng)商也大多敢怒不敢言。一位知情人士向記者透露。背景：家樂福與供應(yīng)商沖突不完全記錄作為零售業(yè)的大鱷，家樂福與各個供應(yīng)商間的關(guān)系千絲萬縷，在涉及費用方面的負(fù)面消息也曾頻頻傳來。2003年，上海、南京兩地的炒貨行業(yè)協(xié)會曾聯(lián)手抵制家樂福，抗議其收取高額進(jìn)場費；2005年，澳柯瑪(8.44,0.11,1.32%)與家樂福談判進(jìn)駐問題，終因超市方采購費用高等諸多潛規(guī)則導(dǎo)致合作破裂；在2006年，乳制品大戶蒙牛爆出要從家樂福撤柜的消息，原因是家樂福方面開出的促銷費、返利費等費用過高，使蒙牛不堪重負(fù)；2009年，青島一家食品公司因討要貨款無效將家樂福告上法庭，而家樂福仍以促銷費、海報費、卡夾費等名目以期抵償欠款……京華時報記者胡笑紅實習(xí)記者周麟康師傅方便面“斷供”家樂福漲價僅是導(dǎo)火索聯(lián)華超市和卡夫食品之間的“下架門”事件尚未塵埃落定，近日又有供應(yīng)商和零售商之間出現(xiàn)了類似情況。昨日（12月13日），《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉，或因為相關(guān)協(xié)議未能談妥，目前康師傅部分方便面產(chǎn)品暫時從家樂福全國門店下架。短時間內(nèi)供貨商和渠道商爆發(fā)兩起類似情況，業(yè)內(nèi)人士指出，這種事件的頻繁發(fā)生，說明雙方矛盾正被進(jìn)一步激化，隨著成本壓力的增大，類似事件還可能發(fā)生。歸根結(jié)底，是因為供應(yīng)商和零售商之間的溝通不順?？祹煾捣奖忝妗皵嗉Z”“這幾天貨架上沒有康師傅的方便面了?！弊蛉眨虾＜覙犯３兄猩焦珗@店一位負(fù)責(zé)在方便面柜臺碼貨的工作人員向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說，“什么時候能買到也很難說?！倍喾较@示，康師傅的面品已經(jīng)有一段時間沒有在全國范圍內(nèi)的家樂福超市出現(xiàn)了。10月底，康師傅方面對外發(fā)布公告稱，由于成本壓力，將從11月1日起將旗下主力產(chǎn)品袋裝方便面漲價10%。記者了解到，在康師傅宣布了漲價消息之后不久，家樂福方面就收到了該漲價通知。家樂福中國總部在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時指出：“在目前通漲的背景下，家樂?？紤]到穩(wěn)定物價，暫未同意其調(diào)價。因此，出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?！笨祹煾捣奖忝妗皵喙奔覙犯q價僅是導(dǎo)火索在資深零供關(guān)系研究者黃靜看來，“家樂福和康師傅這樣的事情發(fā)生，是經(jīng)營過程中再正常不過的。”就原因而言，并不是價格所導(dǎo)致的，她認(rèn)為，而因為康師傅在漲價事宜上與家樂福溝通不良所導(dǎo)致?？祹煾捣矫鎸τ诖耸录幕貞?yīng)或許從另一方面說明漲價并不是深層原因?？祹煾捣矫嫦蛴浾弑硎荆骸拔覀兿嘈糯舜螤幾h應(yīng)與我公司產(chǎn)品調(diào)整無關(guān)；由于此次事件內(nèi)容涉及兩家廠商的協(xié)議，基于商業(yè)慣例，請諒解我公司不便片面評論?！蹦壳?，雙方正在進(jìn)行新一輪的協(xié)商，至于康師傅方便面何時能夠在家樂福上架，家樂福方面未予表態(tài)。家樂福和康師傅之間發(fā)生的事情并非個案。早在上個月，超市巨頭聯(lián)華因為扣點的原因，全面封殺卡夫旗下包括奧利奧、達(dá)能、太平蘇打等餅干產(chǎn)品。這一系列事情的發(fā)生，進(jìn)一步說明強勢零售商和強勢供應(yīng)商之間的矛盾一觸即發(fā)。斷貨或非價格所致有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次康師傅產(chǎn)品下架事件，漲價只是一個導(dǎo)火索，深層次的原因在于長期溝通障礙導(dǎo)致的供應(yīng)商與零售商矛盾外化?！按饲岸际且恍┲行⌒汀⑷鮿莸墓?yīng)商和零售商之間產(chǎn)生矛盾?！敝型额檰柛呒壯芯繂T黎雪榮在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示：“當(dāng)前擺在供應(yīng)商面前最大的問題是各種成本的上升，多年積累的矛盾可能因漲價而集中爆發(fā)?！笨祹煾捣奖忝妗皵喙奔覙犯q價僅是導(dǎo)火索“一直以來，零售商最大的收入是來自營業(yè)外收入，比如進(jìn)場費、促銷費等?！痹诶柩s看來，目前零售商不斷開新店，相關(guān)費用的收取將加重供應(yīng)商的負(fù)擔(dān)?！昂芏嘀行⌒偷墓?yīng)商可能會退出從而自建渠道；大的供應(yīng)商可能會進(jìn)行一些產(chǎn)品的升級，新的高端產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性將增多?！币坏┰趦r格上談不攏，漲價這一行為將成為引發(fā)矛盾激化的直接原因。實際上，目前各種原材料的漲價趨勢已經(jīng)非常明顯。業(yè)內(nèi)人士看來，康師傅方便面的調(diào)價還不算過分。以食用油為例，不少品牌的食用油也經(jīng)歷了多輪較大浮動的價格上漲，并未出現(xiàn)供應(yīng)商和零售商之間大規(guī)模的矛盾。“我認(rèn)為在觀念和溝通問題上出了問題。”在有多年零售采購經(jīng)驗的黃靜看來，家樂福此前對于供應(yīng)商要求漲價的提案肯定作好了充分準(zhǔn)備，“雙方所要考慮的僅僅是對價格等細(xì)節(jié)問題?！痹谡勁屑?xì)節(jié)方面，黃靜認(rèn)為，供應(yīng)商普遍會先入為主，認(rèn)為零售商處于強勢，不太可能同意自己的漲價需求。與此同時，大多數(shù)供應(yīng)商在漲價問題上會忽略“換位思考”，并且為了漲價而漲價?！叭绻麅H僅告知對方要漲價，零售商當(dāng)然不會樂意。此時，供應(yīng)商必須告知零售商，產(chǎn)品提價不會影響零售商的利潤空間，同時要讓零售商清楚，漲價之后這些產(chǎn)品還能通過促銷等手段吸引更多的客戶。”黃靜指出，如此一來便消除了零售商的顧慮，也會更容易接受漲價的需求。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和內(nèi)容通過本章學(xué)習(xí)應(yīng)了解：分銷渠道批發(fā)商業(yè)零售商業(yè)物流內(nèi)容：第一節(jié)分銷渠道概述第二節(jié)分銷渠道決策第三節(jié)批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè)第四節(jié)物流決策奧迪推水陸兩棲概念車配氫燃料發(fā)動機奧迪ASQ概念車是一款針對2040年設(shè)計的車型，屆時溫室效應(yīng)將進(jìn)一步惡化，海平面將急劇上升，因此設(shè)計一款適合在水中行駛的車輛則是一件令人振奮的事情，奧迪ASQ則恰好就是這樣的一款車型，此外該車還具有潛水的功能。珠海航展、廣州車展杭州公交和的士氣化達(dá)到30%和50%10中國改革革后的產(chǎn)產(chǎn)品分銷銷渠道生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)銷售系統(tǒng)中間商交易市場專賣與直銷零售商店消費者11供應(yīng)商生產(chǎn)商消費者批發(fā)商零售商信息流物質(zhì)流原來的物流--本企業(yè)效率最優(yōu)供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者信息流物質(zhì)流管理型物流--與交易對手共同實現(xiàn)效率最優(yōu)供應(yīng)商生產(chǎn)商批發(fā)商零售商消費者信息流物質(zhì)流供應(yīng)鏈型物流--從生產(chǎn)到消費流通全體的效率最優(yōu)供應(yīng)鏈型型物流的的演化12第一節(jié)分分銷渠渠道概述述一、分銷銷渠道的的含義、、作用和和意義P.342分銷渠道道(distributionchannels)是指產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)在從生生產(chǎn)者向向消費者者或客戶戶轉(zhuǎn)移的的過程中中，取得得產(chǎn)品或或服務(wù)所所有權(quán)，，或者幫幫助轉(zhuǎn)移移所有權(quán)權(quán)的所有有企業(yè)或或個人。。包括商商人中間間商、代代理中間間商和物物流公司司。他們們統(tǒng)稱為為渠道成成員。分銷渠道的的作用在于于它是連結(jié)結(jié)生產(chǎn)者和和消費者或或客戶的橋橋梁和紐帶帶。企業(yè)使使用分銷渠渠道是因為為在市場經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件下下，生產(chǎn)者者和消費者者或客戶之之間存在空間分離、、時間分離離、所有權(quán)權(quán)分離、供供需數(shù)量差差異以及供供需品種差差異等方面面的矛盾。。其具體的任任務(wù)是把產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到消費費者或客戶戶手里，使使消費者或或客戶能在在適當(dāng)?shù)臅r時間、適當(dāng)當(dāng)?shù)牡攸c買買到能滿足足自己需求求的產(chǎn)品。。與市場營銷銷渠道的區(qū)區(qū)別：是否否包含供應(yīng)應(yīng)商和輔助助商。13分銷渠道的的意義表現(xiàn)現(xiàn)在它能夠夠提高企業(yè)業(yè)的工作效效率，降低低企業(yè)的交交易成本。。MCMMMMMCCCCCD是否使用中中間商的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效益比比較2010年8月12日，流星雨雨滑落英格格蘭南部的的索爾斯堡堡平原的史史前巨石陣陣。英仙座座流星雨會會在每年的的8月份滑落夜夜空。14提問1.分銷渠道中中產(chǎn)品的移移動方向如如何？2.你知道后向向渠道嗎？？3.企業(yè)能采用用的銷售渠渠道：直接接銷售、通通過中間商商、因特網(wǎng)網(wǎng)。15二、分銷渠渠道的模式式（一）分銷銷渠道的長長度模式P.343分銷渠道長長度是指產(chǎn)產(chǎn)品在流通通過程中經(jīng)經(jīng)過不同類類型的中間間商數(shù)目的的多少。1.直接分銷(DirectDistribution)指使用零級級渠道，即即生產(chǎn)者將將產(chǎn)品直接接賣給消費費者或客戶戶，不經(jīng)過過任何中間間環(huán)節(jié)。2.間接分銷(IndirectDistribution)指使用一級級以上的渠渠道，即產(chǎn)產(chǎn)品從生產(chǎn)產(chǎn)者流向消消費者或客客戶的過程程中至少經(jīng)經(jīng)過一個中中間環(huán)節(jié)。。16生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商代理商專業(yè)批發(fā)商商零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道消費品分銷銷渠道長度度模式17生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者生產(chǎn)者產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)客戶產(chǎn)業(yè)業(yè)客客戶戶產(chǎn)業(yè)業(yè)客客戶戶產(chǎn)業(yè)業(yè)客客戶戶批發(fā)發(fā)商商代理理商商批發(fā)發(fā)商商生產(chǎn)產(chǎn)者者的的銷銷售售機機構(gòu)構(gòu)零級級渠渠道道一級級渠渠道道二級級渠渠道道代理理商商生產(chǎn)產(chǎn)者者產(chǎn)業(yè)業(yè)客客戶戶批發(fā)商生產(chǎn)者的銷售售機構(gòu)產(chǎn)業(yè)用品分銷銷渠道長度模模式18（二）分銷渠渠道的寬度模模式P.344分銷渠道寬度度是指產(chǎn)品流流通渠道的每每個環(huán)節(jié)上使使用同種類型型中間商數(shù)目目的多少。1.密集分銷(IntensiveDistribution)指生產(chǎn)者通過過盡可能多的的批發(fā)商和零零售商推銷產(chǎn)產(chǎn)品。2.選擇分銷(SelectiveDistribution)指生產(chǎn)者在某某一地區(qū)僅選選擇少數(shù)幾個個最合適的中中間商推銷產(chǎn)產(chǎn)品。3.獨家分銷(ExclusiveDistribution)指生產(chǎn)者在某某一地區(qū)僅選選擇一家中間間商推銷產(chǎn)品品。19生產(chǎn)商中間商中間商中間商中間商三種分銷策略略：1.密集分銷2.選擇分銷3.獨家分銷中間機構(gòu)的數(shù)數(shù)目NumberofIntermediaries寬渠道與窄渠渠道return20第二節(jié)分銷銷渠道決策一、分銷渠道道設(shè)計決策分銷渠道設(shè)計計(channeldesign)是指企業(yè)對分分銷渠道的長長度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)設(shè)計，從而使使企業(yè)能夠以以最快的速度度、最好的服服務(wù)質(zhì)量、最最低的費用、、最大的市場場覆蓋面把產(chǎn)產(chǎn)品源源不斷斷地送達(dá)消費費者或客戶。。（一）分析分分銷渠道設(shè)計計的影響因素素P.3441.產(chǎn)品因素(ProductCharacteristics)分銷渠道長度度和/或?qū)挾鹊倪x擇擇受到產(chǎn)品的的單價、體積積和重量、易易損性、技術(shù)術(shù)性、所處的的生命周期階階段等因素的的影響。21（一））分析析分銷銷渠道道設(shè)計計的影影響因因素2.顧客因因素(CustomerCharacteristics)分銷渠渠道長長度和和/或?qū)挾榷鹊倪x選擇受受到顧顧客的的數(shù)量量、分分布范范圍、、單次次購買買量、、購買買頻率率等因因素的的影響響。3.中間商商因素素(Resellers’’Characteristics)分銷渠渠道長長度和和/或?qū)挾榷鹊倪x選擇受受到中中間商商的數(shù)數(shù)量、、連鎖鎖功能能、配配套功功能等等因素素的影影響。。4.生產(chǎn)者者因素素(CompanyCharacteristics)分銷渠渠道長長度和和/或?qū)挾榷鹊倪x選擇受受到生生產(chǎn)者者的實實力和和聲譽譽、產(chǎn)產(chǎn)品組組合狀狀況、、市場場營銷銷能力力、控控制分分銷渠渠道的的愿望望等因因素的的影響響。22（一））分析析分銷銷渠道道設(shè)計計的影影響因因素5.競爭者者因素素(Competitors’’Characteristics)分銷渠渠道長長度和和/或?qū)挾榷鹊倪x選擇受受到競競爭者者所選選擇的的分銷銷渠道道長度度和/或?qū)挾榷鹊挠坝绊??！?.環(huán)境因因素(EnvironmentalFactors)分銷渠渠道長長度和和/或?qū)挾榷鹊倪x選擇受受到經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、法律律等環(huán)環(huán)境因因素的的影響響。（二））確定定分銷銷渠道道的長長度和和寬度度Distributionofzero-/one-/two-/three-levelintermsoflength?Intensive/selective/exclusivedistributionintermsofwidth?23（三））規(guī)定定渠道道成員員的權(quán)權(quán)利和和義務(wù)務(wù)渠道道成成員員的的權(quán)權(quán)利利包包括括付付款款條條件件、、價價格格折折扣扣、、生生產(chǎn)產(chǎn)者者提提供供的的保保證證、、銷銷售售地地區(qū)區(qū)等等。。渠道成員員的義務(wù)務(wù)包括提提供市場場信息、、提供規(guī)規(guī)定的顧顧客服務(wù)務(wù)、維持持合理庫庫存、開開展?fàn)I銷銷活動、、不泄露露保密信信息、按按期付款款、接受受對經(jīng)營營競爭者者產(chǎn)品的的限制等等。24（四）對對渠道設(shè)設(shè)計方案案的評估估對渠道方方案評估估的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有三個個：1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)(EconomicCriteria)指對每一一種渠道道方案所所產(chǎn)生的的銷售量量和成本本進(jìn)行比比較。2.控制性標(biāo)準(zhǔn)(ControlCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者者可控制程度度對每一種渠渠道方案進(jìn)行行評價。3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)(AdaptiveCriteria)指根據(jù)生產(chǎn)者者能否隨環(huán)境境變化調(diào)整渠渠道設(shè)計對每每一種渠道方方案進(jìn)行評價價。25銷售成本銷售量代理商企業(yè)推銷隊伍

SB兩種渠道方案案的經(jīng)濟(jì)性比比較26二、分銷渠道道管理決策P.347分銷渠道管理理(channelmanagement)是指生產(chǎn)者選選擇、激勵和和評估分銷渠渠道成員，以以及對渠道進(jìn)進(jìn)行調(diào)整。（一）選擇渠渠道成員選擇中間商的的標(biāo)準(zhǔn)一般包包括：1.顧客類型和購購買力2.業(yè)務(wù)人員的素素質(zhì)和合作態(tài)態(tài)度3.儲存、運輸?shù)鹊仍O(shè)備條件4.市場覆蓋面5.地理位置6.經(jīng)營歷史、信信譽、銷售能能力和管理能能力27（二）激勵渠渠道成員正面激勵措施施：提高讓利利幅度、放松松信貸條件、、提供廣告津津貼和產(chǎn)品陳陳列津貼、給給予銷售獎勵勵等。負(fù)面激勵措施施：減少讓利利、減少供貨貨、終止合作作關(guān)系等。生產(chǎn)者要避免免激勵不足和和激勵過分。。（三）評估渠渠道成員生產(chǎn)者必須定定期評估中間間商的工作業(yè)業(yè)績，主要指指標(biāo)有：銷售售定額的完成成情況、平均均存貨水平、、向顧客交貨貨的時間、與與企業(yè)在促銷銷方面的合作作情況、應(yīng)收收款回收情況況、向顧客提提供的服務(wù)等等。（四）渠道的的調(diào)整1.增加或剔除個個別渠道成員員2.增加或剔除某某些銷售渠道道3.更改整個渠道道return28第三節(jié)批批發(fā)商業(yè)與與零售商業(yè)一、批發(fā)商業(yè)業(yè)P.353-355批發(fā)(wholesaling)是指將產(chǎn)品品出售給除除最終消費費者以外的的購買者的的銷售活動動。批發(fā)商商(wholesaler)是指主要從從事批發(fā)業(yè)業(yè)務(wù)、為最最終消費者者以外的購購買者服務(wù)務(wù)的商業(yè)機機構(gòu)或個人人。批發(fā)商主要要有三種類類型：1.商人批發(fā)商商(MerchantWholesalers)指獨立從事事批發(fā)業(yè)務(wù)務(wù)并對所經(jīng)經(jīng)營的產(chǎn)品品擁有所有有權(quán)的批發(fā)發(fā)商。它是是批發(fā)商的的主要類型型。商人批批發(fā)商分為為完全服務(wù)務(wù)批發(fā)商和和有限服務(wù)務(wù)批發(fā)商。。29批發(fā)商主要要有三種類類型2.經(jīng)紀(jì)人和代代理商(BrokersandAgents)指不擁有產(chǎn)產(chǎn)品所有權(quán)權(quán)，通過促促成買賣雙雙方達(dá)成交交易，從中中獲取傭金金的商人。。經(jīng)紀(jì)人多見見于房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)、證券券交易、保保險等業(yè)務(wù)務(wù)。代理商主要要有四種類類型：（1）生產(chǎn)者代代理商(manufacturers’agents)（2）銷售代理理商(sellingagents)（3）采購代理理商(purchasingagents)（4）傭金商(commissionmerchants)3.生產(chǎn)者的銷銷售機構(gòu)和和銷售辦事事處(Manufacturers’SalesBranchesandOffices)30二、零售商商業(yè)P.356-359零售(retailing)是指將產(chǎn)品品出售給最最終消費者者以滿足其其生活消費費需要的銷銷售活動。。零售商(retailer)是指主要從從事零售業(yè)業(yè)務(wù)、為最最終消費者者服務(wù)的商商業(yè)機構(gòu)或或個人。（一）零售售商業(yè)革命命零售業(yè)隨著著營銷環(huán)境境和消費者者需求、購購買模式的的變化，發(fā)發(fā)生了五次次革命：第一次革命命：百貨商商店的出現(xiàn)現(xiàn)第二次革命命：連鎖商商店的產(chǎn)生生第三次革命命：自選商商場的出現(xiàn)現(xiàn)第四次革命命：購物中中心的產(chǎn)生生第五次革命命：網(wǎng)上營營銷的產(chǎn)生生2010年4月22日的的夜夜晚晚受受火火山山灰灰影影響響的的北北極極光光。。31（二二））零零售售業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)的的類類型型1.有門門市市的的零零售售(StoreRetailing)（1）專專業(yè)業(yè)商商店店(specialtystore)（2）百百貨貨商商店店(departmentstore)（3）超級市市場(supermarket)（4）超級商商店(superstore)、綜合商商店(combinationstore)和特級市市場(hypermarket)（5）倉儲商商店(warehousestore)（6）方便商商店(conveniencestore)（7）折扣商商店(discountstore)（8）廉價商商店(off-pricestore)（9）目錄陳陳列室(catalogshowroom)2010年9月23日一名名男子子扛著著一直直碩大大的鯊鯊魚走走在墨墨甲迪迪修的的路上上。32大型購購物中中心--Mall倉儲俱俱樂部部33（二））零售售業(yè)態(tài)態(tài)的類類型2.無門市市的零零售(NonstoreRetailing)（1）上門門推銷銷(door-to-doorretailing)（2）直接接郵購購營銷銷(directmailmarketing)（3）郵購購目錄錄營銷銷(mailcatalogmarketing)（4）電話話營銷銷(telephonemarketing)（5）大眾眾媒體體直復(fù)復(fù)營銷銷(directmarketing)（6）自動動售貨貨(automaticvending)（7）購物物服務(wù)務(wù)公司司(shoppingservicecompany)（8）網(wǎng)上上營銷銷(on-linemarketing)34（三））未來來的三三大勢勢力產(chǎn)品專專供商商品牌專專營商商無間零零售商商消費市市場return35第四節(jié)節(jié)物物流流決策策P.360-370一、物物流的的含義義和作作用物流是是指對對原材材料及及相關(guān)關(guān)信息息從供供應(yīng)商商向生生產(chǎn)者者轉(zhuǎn)移移和最最終產(chǎn)產(chǎn)品及及相關(guān)關(guān)信息息從生生產(chǎn)者者向消消費者者或客客戶轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移以以滿足足顧客客要求求并從從中獲獲利所所進(jìn)行行的計計劃、、執(zhí)行行和控控制。。(Physicaldistributioninvolvesplanning,implementing,andcontrollingthephysicalflowofmaterials,finalgoods,andrelatedinformationfrompointsoforigintopointsofconsumptiontomeetcustomerrequirementsataprofit.)物流的的要素素主要要包括括訂單單處理理、存存貨控控制、、包裝裝、運運輸、、倉儲儲、搬搬運和和裝卸卸七個個方面面。物流的的作用用是調(diào)調(diào)節(jié)生生產(chǎn)與與消費費之間間的矛矛盾，，提供供產(chǎn)品品的時時間效效用和和空間間效用用，以以便在在適當(dāng)當(dāng)?shù)臅r時間將將適當(dāng)當(dāng)?shù)漠a(chǎn)產(chǎn)品送送到適適當(dāng)?shù)牡牡攸c點。36物流的的起源源與發(fā)發(fā)展物流作作為一一個獨獨立的的概念念提出出來是是20世紀(jì)紀(jì)初的的事。。在二戰(zhàn)戰(zhàn)期間間，美美國在在軍隊隊中采采用了了托盤盤、叉叉車的的后勤勤軍事事系統(tǒng)統(tǒng)，有有效地地支撐撐了龐龐大的的戰(zhàn)爭爭機器器。70年年代初初，世世界上上爆發(fā)發(fā)了““第一一次石石油危危機””，以以石油油為首首的能能源、、原料料、材材料、、勞動動力價價格全全面上上漲。。1984年年以后后，由由于現(xiàn)現(xiàn)代信信息等等新興興技術(shù)術(shù)在生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營活活動中中的大大量使使用，，使得得信息息流與與企業(yè)業(yè)的經(jīng)經(jīng)營活活動結(jié)結(jié)合得得更加加緊密密。37二、物物流目目標(biāo)的的確定定物流的的目標(biāo)標(biāo)應(yīng)該該是以以最低低的成成本提提供希希望達(dá)達(dá)到的的顧客客服務(wù)務(wù)。企業(yè)在在確定定顧客客服務(wù)務(wù)水平平目標(biāo)標(biāo)時，，應(yīng)考考慮兩兩個因因素：：1.了解顧顧客最最關(guān)心心的服服務(wù)是是什么么。2.弄清競競爭者者為顧顧客提提供的的服務(wù)務(wù)水平平。38三、物物流決決策1.訂單處處理決決策(OrderProcessingDecisions)企業(yè)應(yīng)應(yīng)加快快訂單單處理理的速速度，，使顧顧客在在發(fā)出出訂單單后能能盡快快得到到產(chǎn)品品。2.倉儲決決策(WarehousingDecisions)包括確確定倉倉庫的的數(shù)目目、選選址，，以及及決定定是自自建倉倉庫還還是租租用倉倉庫。。3.運輸決決策(TransportationDecisions)包括確確定運運輸方方式和和運輸輸路線線。4.存貨決決策(InventoryDecisions)包括控控制原原材料料和產(chǎn)產(chǎn)品的的庫存存水平平。39物流的的分類類名詞解釋第一方物流需求方為采購而進(jìn)行的物流，如赴產(chǎn)地采購、自行運回商品。第二方物流供應(yīng)方為了提供商品而進(jìn)行的物流，如供應(yīng)商送貨上門。第三方物流由物流的供應(yīng)方和需求方之外的第三方所進(jìn)行的物流。第四方物流提供各種物流信息咨詢服務(wù)的企業(yè)。第五方物流提供各層次物流人才培訓(xùn)服務(wù)的企業(yè)。40世界第第三方方物流流企業(yè)業(yè)前10強強經(jīng)營營管理理模式式公司名稱經(jīng)營模式UPS90%美國，陸運為主，200多個國家，600萬收件人/天，全球最大。Fedex76%美國，空運為主，全球3.8萬郵局收件箱，在大量兼并同行。德國郵政71%歐洲，郵政占總收入49%，83家分揀中心，與DHL合作。Maersk250艘船，全球最大航運公司，丹麥GDP37%，第二大連鎖超市。日通93%業(yè)務(wù)在日本市場，汽車運輸為主，現(xiàn)代化規(guī)?；瘋}儲服務(wù)。Ryder82%北美，設(shè)備租賃，機動車維修，與豐田合資TPL，互聯(lián)網(wǎng)外貿(mào)。TNT85%歐洲，郵遞占42%營業(yè)額，占76%利潤，網(wǎng)上汽車商店/配送。Expeditors56%遠(yuǎn)東，63%空運，物流信息服務(wù)，擅長拼貨。(美國注冊)Panalpina52.7%歐非，全球第一家門到門，有時限擔(dān)保和無重量限制空運。Exel39%英國，全球最大廢品處理物流，為摩托羅拉和福特全球配送。41物流管管理的的信息息技術(shù)術(shù)自動識識別技技術(shù)：：條碼碼技術(shù)術(shù)，射射頻技技術(shù)RF全球衛(wèi)衛(wèi)星定定位技技術(shù)GPS,GSM,GPRS,CDMA,WAP,SMS地理信信息系系統(tǒng)GIS電子數(shù)數(shù)據(jù)交交換技技術(shù)EDI,XMLEOS,POS,WFM,ERP42物流管管理增增加價價值的的作用用(Value-AddedRole)物流管管理的的使命命–七個R:(1)正確的的產(chǎn)品品(rightproduct)(2)正確的的數(shù)量量(rightquantity)(3)正確的的狀態(tài)態(tài)(rightcondition)(4)正確的的地點點(rightplace)(5)正確的的時間間(righttime)(6)正確的的顧客客(rightcustomer)(7)正確的的費用用(rightcost)43整合化化的物物流管管理(IntegratedLogisticsManagement)44沃爾瑪瑪中國國區(qū)副副總裁裁李成成杰的的紀(jì)實實訪談?wù)剢枺涸谠谶x擇擇進(jìn)入入業(yè)態(tài)態(tài)方面面，沃沃爾瑪瑪以購購物廣廣場和和超級級市場場為主主，山山姆會會員店店與社社區(qū)店店都很很少，，隨著著國內(nèi)內(nèi)消費費水平平的提提高與與人們們習(xí)慣慣的改改變，，大宗宗購買買與便便利的的需求求增多多，沃沃爾瑪瑪在業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)進(jìn)入方方面是是否會會有所所改變變？沃爾瑪瑪購物物廣場場、山山姆會會員店店、沃沃爾瑪瑪社區(qū)區(qū)店、、沃爾爾瑪折折扣店店是沃沃爾瑪瑪公司司的四四種經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)。。這四四種經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)分分別為為顧客客提供供不同同的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)。目目前沃沃爾瑪瑪在中中國引引入了了前面面三種種業(yè)態(tài)態(tài)。沃爾瑪瑪開創(chuàng)創(chuàng)購物物廣場場的理理念是是為顧顧客節(jié)節(jié)省時時間和和開支支，并并提供供獨特特的一一站式式購物物體驗驗。沃沃爾瑪瑪購物物廣場場營業(yè)業(yè)面積積通常常在10000平米以以上，，經(jīng)營營商品品種類類在20000種以上上。沃沃爾瑪瑪中國國目前前有52家購物物廣場場。作為會會員顧顧客的的采購購代理理，山山姆會會員店店采取取大包包裝、、低利利潤的的經(jīng)營營方式式，以以會員員特惠惠價向向商業(yè)業(yè)和個個人會會員提提供超超值產(chǎn)產(chǎn)品。。山姆姆會員員商店店商品品種類類一般般在4000種左右右，每每一種種產(chǎn)品品都經(jīng)經(jīng)過精精挑細(xì)細(xì)選，，能完完全滿滿足會會員對對各類類產(chǎn)品品的品品質(zhì)追追求，，為會會員免免除挑挑選產(chǎn)產(chǎn)品的的煩惱惱，節(jié)節(jié)省時時間和和金錢錢。沃爾瑪瑪社區(qū)區(qū)店是是沃爾爾瑪公公司繼繼沃爾爾瑪購購物廣廣場及及山姆姆會員員店之之后開開創(chuàng)的的另外外一種種全新新的經(jīng)經(jīng)營業(yè)業(yè)態(tài)。。沃爾爾瑪中中國于于2002年將這這一經(jīng)經(jīng)營模模式引引入中中國，，目前前在深深圳開開設(shè)了了2家沃爾爾瑪社社區(qū)店店。它它堅持持“便便利、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)、平平價””，繼繼承““天天天平價價”的的傳統(tǒng)統(tǒng)，但但又區(qū)區(qū)別于于沃爾爾瑪購購物廣廣場和和山姆姆會員員店，，植根根于社社區(qū)，，營業(yè)業(yè)面積積在3000平米左右。。沃爾瑪社社區(qū)店為社社區(qū)居民提提供日常所所需的各種種優(yōu)質(zhì)價廉廉的產(chǎn)品。。45視頻return469、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。04:13:1704:13:1704:1312/31/20224:13:17AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2204:13:1704:13Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:13:1704:13:1704:13Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2204:13:1704:13:17December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20224:13:17上上午04:13:1712月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月224:13上上午午12月月-2204:13December31,202216、行動出出成果，，工