分銷渠道策略學習目標1．分銷渠道的概念、渠道的基本模式；2．影響分銷渠道選擇的因素、分銷渠道的設計；3．渠道成員的選擇、激勵與評估；4．營銷渠道的合作、沖突與競爭及其修改；5．批發(fā)與零售的性質及其區(qū)別，批發(fā)商和零售商的類型；6．批發(fā)商與零售商的營銷決策，以及批發(fā)業(yè)與零售業(yè)的發(fā)展趨勢；

目錄8．1分銷渠道的基本模式

8．2中間商8．3分銷渠道管理8．4直復營銷

8．5物流本章小結本章案例思考題實訓題8．1分銷渠道的基本模式

8．1．1分銷渠道的概念

8．1．2分銷渠道的主要參數

8．1．3分銷渠道的基本模式

一、分銷渠道的概念

分銷渠道即銷售渠道。美國市場營銷協(xié)會將其定義為：公司內部單位以及公司外部代理商和經銷商的組織機構，通過這些組織，商品才得以上市營銷。而美國市場學者愛德華?肯迪夫（Edward．W．Candiff）和理查德?斯蒂爾(Richard．R．Still)認為，分銷渠道是指：當產品從生產者向最后消費者和產業(yè)用戶移動時，直接或間接轉移所有權經過的途徑。綜上所述，分銷渠道是指某種貨物或服務在生產者向最終消費者轉移過程中所經過的各個環(huán)節(jié)，或企業(yè)通過中間商到最終顧客的全部市場營銷機構或個人。從以上論述中可以看出，市場營銷學中的分銷渠道，不僅是指商品實物形態(tài)的運動路線，還包括完成商品運動的交換結構和形態(tài)。具體來講，分銷渠道包括四層涵義。1．分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者和用戶。2．分銷渠道的積極參與者，是商品流通過程中各種類型的中間商。3．在分銷渠道中生產者向消費者或用戶轉移產品或勞務，應以商品所有權的轉移為前提。4．分銷渠道是指某種特定產品從生產者到消費者或用戶所經歷流程。二、分銷渠道的主要參數1.分銷渠道的層次2.渠道的長度3.渠道的寬度4.渠道的多重性零層渠道零層渠道通常叫做直接市場營銷渠道。直接市場營銷渠道是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的市場營銷渠道。一層渠道一層渠道含有一個銷售中介機構。在消費者市場，這個中介機構通常是零售商；在產業(yè)市場，則可能是銷售代理商或傭金商。二層渠道二層渠道含有兩個銷售中介機構。在消費者市場，通常是批發(fā)商和零售商；在產業(yè)市場，則通常是銷售代理商和批發(fā)商。三層渠道三層渠道含有三個銷售中介機構。這種渠道模式存在于消費者市場，通常是代理商、批發(fā)商和零售商；而在產業(yè)市場這種渠道模式非常罕見。消費品營銷渠道模式有五種分銷形式（或稱三級銷售渠道）。工業(yè)品營銷渠道，一般不設零售機構，由生產者直接向用戶供貨或者經代理商、批發(fā)商供應給用戶。具體有四種分銷形式（或稱二級銷售渠道）三、渠道的基本模式（一）消費者市場分銷渠道模式1.生產者---消費者2.生產者---零售商---消費者3.生產者---批發(fā)商---零售商---消費者4.生產者---代理商---零售商---消費者5.生產者---代理商---批發(fā)商---零售商---消費者（二）產業(yè)業(yè)市場分分銷渠道道模式1.生產者---用戶2.生產者---批發(fā)商---用戶3.生產者---代理商---用戶4.生產者---代理商---批發(fā)商---用戶8.2中間商中間商的功能能批發(fā)商的類型型零售商的類型型一、中間商的的功能調節(jié)大規(guī)模生生產與小規(guī)模模、分散的消消費之間的矛矛盾。調節(jié)專業(yè)化生生產與個性化化消費之間的的矛盾。二、批發(fā)商的的類型（一）商人批批發(fā)商1.完全服務批發(fā)發(fā)商2.有限服務批發(fā)發(fā)商現購自運批發(fā)發(fā)商承銷批發(fā)商貨車批發(fā)商托售批發(fā)商郵購批發(fā)商生產合作社（二）經紀人人和代理商與商人批發(fā)商商不同，他們們對其經營的的產品沒有所所有權。商品經紀人制造代理商銷售代理商采購代理商傭金商（三）制造商銷銷售辦事處由買方或賣方方自行經營批批發(fā)業(yè)務，而而不通過獨立立的批發(fā)商進進行。1.銷售辦事處2.采購辦事處三、零售商的的類型（一）商店零零售商1.專業(yè)商店2.百貨商店3.超級市場4.廉價商店5.超級商場、聯聯合商店和特特級商場6.折扣商店7.倉儲商店（二）無店鋪鋪零售商1.直復市場營銷銷2.直接銷售3.自動售貨4.郵購服務公司司（三）零售組組織1.連鎖店2.自愿連鎖店和和零售合作組組織3.消費者合作社社4.特許專賣組織織5.商店集團8.3分銷渠道管理理影響渠道選擇擇的因素銷售渠道的具具體設計渠道管理一、影響渠道道選擇的因素素（一）產品因因素（1）產品的的單位價格（2）產品的的體積與重量量（3）產品的的式樣或款式式（4）產品的的物理化學性性質（5）產品的的技術復雜性性（6）產品的的標準性程度度（7）新產品品（二）市場因因素1.市場區(qū)域的范范圍大小2.顧客的集中程程度3.顧客的購買量量和購買頻率（三）企業(yè)因因素1.企業(yè)實力2.企業(yè)的銷售能能力3.企業(yè)服務能力力4.企業(yè)控制能力力此外，企業(yè)的的營銷意圖、、國家的法律律約束、中間間商的特性等等，也制約著著企業(yè)銷售渠渠道的選擇與與設計。二、銷售渠道道的具體設計計銷售渠道的設設計，要解決決三個方面的的問題：1．是否使用用中間商2．確定中間間商的數目（1）廣泛分分銷（密集性性分銷）（2）選擇性性分銷（3）獨家分分銷3．中間商的的選擇考慮目標市場場、地理位置置、經營范圍圍、營銷能力、服服務能力、財財務狀況與信信用、管理能力。三、渠道管理理（一）中間商商激勵必須從了解中中間商的心理理狀態(tài)與行為為特征入手。。（二）中間商商的評估（三）渠道調調整渠道調整的前前提是評估各種可能的的渠道交替方方案。其評估標準是是：經濟性、、控制性、適應性性。8.4直復復營銷直直復營銷直直復營銷的形形式直直復營銷的實實施一、直復營銷銷美國直復營銷銷協(xié)會認為，，直復營銷是是一種為了在在任何地方，，產生可度量量的反應和（（或）達成交交易而使用的的一種或多種種的廣告媒體體的相互作用用的市場營銷銷體系。直復營銷與傳傳統(tǒng)營銷的區(qū)區(qū)別體現在：：1.直復營銷以單單個顧客為營營銷對象，實實現個性化服服務。2.直復營銷以媒媒體為銷售渠渠道，實現無無店鋪銷售。。3.直復營銷廣告告以讓顧客訂訂貨為目的。。4.因直復營銷的的分銷渠道為為零層次，可可實現全過程程對產品的有有效控制。5.與直銷比，直直復營銷是以以非人員的形形式進行的銷銷售，費用更更為低廉。二、直復營銷銷的形式1.郵購目錄2.直接郵寄3.電話營銷4.電視直銷三、直復營銷銷的實施（一）直復營營銷的優(yōu)勢1.從供應者的角角度看可以避免地域域的限制，充充分發(fā)揮現代代通訊、傳媒媒的作用，節(jié)節(jié)省巨額的流流通費用，其其效果直接且且可測量。2.從顧客的角度度看可以省掉大量量的購物成本本。3.從產品角度看看名牌產品的質質量、信譽的的不斷增長，，為進行直復復營銷提供了了產品條件；；而現代通訊訊和傳媒的不不斷普及為直直復營銷提供供了工具。（二）直復營營銷的限制1.增加了購買決決策的難度2.更多地依賴媒媒體和通訊工工具3.解決物流問題題8.5物流物流產品的運輸策策略物流現代化一、物流（一）物流的的定義又叫實體分配配，是指通過過有效的安排排商品的倉儲儲、管理和轉轉移，使商品品在需要的時時間到達需要要的地方的經經營活動。（二）物流成成本D=T+FW+VW+SD–物流系統(tǒng)總成成本T—該系統(tǒng)的總運運輸成本FW—該系統(tǒng)的總固固定倉儲成本本VW--該系統(tǒng)的總變變動倉儲成本本S—因延遲銷售所所造成的銷售售損失的總機機會成本（三）存貨水水平的控制1.訂貨量要使總費用最最少，常用的的計算方法是是經濟訂貨批批量法。2.定貨點存貨水平隨著著不斷的銷售售而下降，當當降到一定數數量時，就需需要再訂貨、、進貨，這個個需要再進貨貨的存量就成成為訂貨點。。（一）運輸方方式鐵路運輸、水水運、公路運運輸、航空運運輸、管道運運輸。（二）物流系系統(tǒng)的設計方方式1.單一工廠、單單一市場2.單一工廠、多多個市場3.多個工廠、多多個市場二、產品的運運輸策略三、物流現代代化1.條形碼2.電子貨幣3.電子收款機與與銷售點管理理系統(tǒng)4.管理信息系統(tǒng)統(tǒng)5.戰(zhàn)略信息系統(tǒng)統(tǒng)6.電子數據交換換7.電子訂貨系統(tǒng)統(tǒng)本章小結分銷渠道，它它是產品從生生產領域向最最后消費領域域轉移所經歷歷的通道。影響分銷渠道道設計的因素素主要有：產產品、市場、、中間商、競競爭者、企業(yè)業(yè)自身和營銷銷策略、環(huán)境境等因素。企企業(yè)在設計營營銷渠道時，，必須對渠道道長度、寬度度、成員彼此此的權利和義義務作出決策策，并做好渠渠道方案的評評估工作。批發(fā)商和零售售商是市場營營銷渠道中的的重要機構，，研究批發(fā)商商與零售商，，將有助于企企業(yè)進行有效效的營銷渠道道決策。批發(fā)發(fā)商和零售商商具有多種類類型，其業(yè)務務也不斷的創(chuàng)創(chuàng)新和發(fā)展。。直復營銷是是無店鋪零售售的一種形式式，隨著經濟濟與技術的進進步，得到了了飛速的發(fā)展展。企業(yè)在對營銷銷渠道設計之之后，必須加加強對渠道的的管理決策，，其主要內容容包括選擇渠渠道成員、激激勵渠道成員員和評估渠道道成員。在此此基礎上要妥妥善做好營銷銷渠道的修改改工作。產品有企業(yè)到到達顧客，不不僅要通過所所有權的轉移移，而且要經經過訂貨、運運輸、裝卸、、倉儲、存貨貨管理等活動動，實現產品品實體的空間間轉移。其中中最為重要的的有運輸和倉倉儲，它們構構成物流系統(tǒng)統(tǒng)。本章案例上海一家紡織織廠生產了一一種新型紡織織品，這種產產品在市場上上試銷時，受受到了人們的的歡迎，幾萬萬米產品一銷銷而空。這時時，全國許多多商業(yè)部門紛紛紛要求代銷銷該產品。來來者中既有老老主顧，又有有新商戶，其其中一家在國國內頗有影響響的商戶表示示，愿意獨家家包銷該產品品。廠家開始始考慮，如果果讓這家商戶戶包銷，廠家家可以省去許許多銷售上的的麻煩，但同同時也有可能能因這家商戶戶經營失誤而而使企業(yè)吃虧虧；如果讓眾眾多的商戶來來經銷，不僅僅可以獲得多多地區(qū)，多方方面商戶的支支持，而且還還能擴大企業(yè)業(yè)影響面，提提高企業(yè)的知知名度。他們們在權衡了獨獨家與多家的的利弊之后，，決定選擇后后者，與眾多多的商家合作作。討論題：1．該廠采取取了什么分銷銷渠道策略？？該策略有什什么好處與不不足？2．假如你是是決策者，你你會選擇怎樣樣的渠道策略略。復習思考題1．什么是分分銷渠道？2．試舉例說說明零售商的的類型。3．影響分銷銷渠道選擇的的因素有哪些些？4．請舉例說說明常用分銷銷渠道策略。。5．渠道的主主要作用是什什么？談談你你對此的理解解。實訓題選擇當地有一一定知名度的的企業(yè)作調查查，分析其營營銷渠道設計計的優(yōu)劣勢，，并提出渠道道修改的意見見或建議。謝謝觀賞圖8.1分銷銷形式（三級級渠道）生產者生產者生產者生產者生產者消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商代理商批發(fā)商圖8.2分分銷形式（（二級渠道））生產者生產者生產者生產者用戶用戶用戶用戶批發(fā)商批發(fā)商代理商代理商9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。04:13:0104:13:0104:1312/31/20224:13:01AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:13:0104:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。04:13:0104:13:0104:13Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2204:13:0104:13:01December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:13:01上午午04:13:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:13上上午午12月月-2204:13December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/314:13:0104:13:0131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:13:01上上午午4:13上上午午04:13:0112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:13:0104:13:0104:1312/31/20224:13:01AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2204:13:0104:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。04:13:0104:13:0104:13Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數數里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2204:13:0104:13:01December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20224:13:02上午午04:13:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月224:13上上午午12月月-2204:13December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/314:13:0204:13:0231December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。4:13:02上上午4:13上上午04:13:0212月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。04:13:0204:13:0204:1312/31/20224:13:02AM11、越是是沒有有本領領的就