品牌營銷121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材北京大學(xué)出版社第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵第二節(jié)品牌傳播過程第三節(jié)有效的品牌傳播第四節(jié)品牌整合營銷傳播2第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)3第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識的過程。成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。4第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)信息的聚合性品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡單的、相對穩(wěn)定的“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性

5第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)受眾的目的性品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽印笆鼙姟?、“受眾”則會產(chǎn)生有益于品牌的行為媒介的多元性新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個傳播媒介多元化的新格局。操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性6第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程7第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者反饋反應(yīng)編碼解碼8第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競爭的信息。9品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其它個人或團(tuán)體共享品牌信息的個人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營者。在制定品牌信息時，需要考慮兩方面的因素消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購買行為。10品牌傳播播過程模模型品牌信息息接收者者指與品牌牌信息發(fā)發(fā)送者分分享品牌牌信息的的人品牌信息息發(fā)送方方最關(guān)心心的是他他們所期期望的那那一部分分人收到到信息，，這些人人就是品品牌信息息的目標(biāo)標(biāo)受眾。。最主要要的目標(biāo)標(biāo)受眾就就是消費(fèi)費(fèi)者。在策劃和和制作品品牌信息息時必須須考慮到到消費(fèi)者者特征，，從而針針對某一一特定的的消費(fèi)群群體采取取相應(yīng)的的表現(xiàn)形形式和訴訴求重點(diǎn)點(diǎn)來傳播播品牌信信息。11品牌傳播播過程模模型品牌信息息指傳播中中發(fā)送者者向接收收者傳遞遞的品牌牌內(nèi)容品牌信息息的形式式可以多多樣，內(nèi)內(nèi)容分為為兩類功能性的信信息：品牌牌的功能、、屬性、價價格等情感性的信信息：品牌牌的個性、、內(nèi)涵、形形象等品牌傳播媒媒介指品牌信息息的載體及及信息發(fā)送送者與接收收者進(jìn)行傳傳播的方式式，分為人人員媒介與與非人員媒媒介12品牌傳播過過程模型品牌信息編編碼指信息發(fā)送送者選擇詞詞語、標(biāo)志志、圖畫等等來代表所所要傳遞的的信息的傳傳播過程。。品牌信息編編碼必須具具備三方面面的信息支支持品牌經(jīng)營者者的信息產(chǎn)品信息市場信息品牌信息解解碼指接收者把把信息還原原為發(fā)送者者想表達(dá)的的思想的過過程，收接接收者個人人背景的影影響較大13品牌傳播過過程模型反應(yīng)應(yīng)指接接收收者者在在看看到到、、聽聽到到和和讀讀到到發(fā)發(fā)送送者者傳傳遞遞出出的的信信息息后后做做出出的的行行動動。。無法法覺覺察察到到的的心心理理過過程程：：討討厭厭、、厭厭煩煩的的情情緒緒明顯顯的的、、直直接接的的行行為為：：撥撥打打免免費(fèi)費(fèi)電電話話訂訂購購產(chǎn)產(chǎn)品品反饋饋在品品牌牌信信息息接接收收者者的的反反應(yīng)應(yīng)中中，，有有一一部部分分反反應(yīng)應(yīng)會會傳傳遞遞回回品品牌牌信信息息發(fā)發(fā)送送者者，，被被傳傳遞遞回回的的信信息息就就是是反反饋饋，，這這是是發(fā)發(fā)送送者者最最感感興興趣趣的的信信息息。。14品牌牌傳傳播播過過程程模模型型對反反饋饋信信息息的的分分析析，，一一方方面面便便于于發(fā)發(fā)送送者者評評估估信信息息傳傳播播的的效效果果，，另另一一方方面面可可以以調(diào)調(diào)整整下下一一階階段段的的傳傳播播，，以以達(dá)達(dá)到到信信息息溝溝通通的的目目標(biāo)標(biāo)。。噪音音指影影響響或或干干涉涉品品牌牌信信息息傳傳播播過過程程的的外外來來因因素素，，很很容容易易影影響響品品牌牌信信息息的的傳傳播播信息息編編碼碼過過程程中中出出現(xiàn)現(xiàn)的的錯錯誤誤通過過媒媒介介傳傳播播過過程程中中的的信信號號失失真真接收收過過程程中中的的偏偏差差15第二二節(jié)節(jié)品品牌牌傳傳播播過過程程傳播播受受眾眾反反應(yīng)應(yīng)過過程程傳統(tǒng)統(tǒng)的的反反應(yīng)應(yīng)層層次次模模型型AIDA模模型型：注注意意（（Attention））、、興興趣趣（（Interest））、、欲欲望望（（Desire））、、行行動動（（Action））效果果層層次次模模型型：：消費(fèi)費(fèi)者者的的反反應(yīng)應(yīng)層層次次由由注注意意、、了了解解、、喜喜歡歡、、偏偏好好、、確確信信和和購購買買六六個個層層次次組組成成。。創(chuàng)新新擴(kuò)擴(kuò)散散模模型型：：消費(fèi)費(fèi)者者采采用用一一個個新新的的品品牌牌或或新新的的服服務(wù)務(wù)之之前前經(jīng)經(jīng)過過了了““意意識識、、興興趣趣、、評評價價、、試試用用””這這幾幾個個階階段段。。信息息處處理理模模型型：：消費(fèi)費(fèi)者者只只對對自自己己認(rèn)認(rèn)為為有有價價值值，，與與己己相相關(guān)關(guān)的的并并能能夠夠理理解解的的那那部部分分信信息息感感興興趣趣。。16第二二節(jié)節(jié)品品牌牌傳傳播播過過程程新的的反反應(yīng)應(yīng)層層次次模模型型標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)模模型型：：消費(fèi)費(fèi)者者按按照照““學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)——感感受受——行行為為””的的順順序序來來對對傳傳播播信信息息進(jìn)進(jìn)行行反反應(yīng)應(yīng)。。例例如如，，消消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)者者之之前前，，總總會會先先學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)一一些些關(guān)關(guān)于于耐耐用用消消費(fèi)費(fèi)品品的的信信息息。。失調(diào)調(diào)/歸歸因因模模型型：：如果果消消費(fèi)費(fèi)者者在在購購買買某某產(chǎn)產(chǎn)品品后后產(chǎn)產(chǎn)生生了了積積極極的的態(tài)態(tài)度度，，甚甚至至有有可可能能放放棄棄對對該該品品牌牌過過去去曾曾有有的的偏偏見見，，從從而而減減少少了了對對于于購購買買決決策策的的懷懷疑疑和和購購后后產(chǎn)產(chǎn)生生的的不不協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)感感。。低參參與與度度反反應(yīng)應(yīng)層層次次模模型型：：電視視廣廣告告能能對對品品牌牌知知名名度度和和回回想想率率產(chǎn)產(chǎn)生生強(qiáng)強(qiáng)烈烈影影響響，，卻卻很很難難改改變變對對品品牌牌的的態(tài)態(tài)度度17第三三節(jié)節(jié)有有效效的的品品牌牌傳傳播播一開發(fā)有效的品牌傳播二營銷傳播組合18第三三節(jié)節(jié)有有效效的的品品牌牌傳傳播播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳播信息選擇品牌傳播渠道編制品牌傳播預(yù)算確定品牌傳播組合測定品牌傳播效果開發(fā)發(fā)有有效效的的品品牌牌傳傳播播19第三三節(jié)節(jié)有有效效的的品品牌牌傳傳播播開發(fā)發(fā)有有效效的的品品牌牌傳傳播播確定定目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾品牌牌的的潛潛在在購購買買者者目前前使使用用者者購買買決決策策者者影響響決決策策者者確定定品品牌牌傳傳播播目目標(biāo)標(biāo)增加加消消費(fèi)費(fèi)者者對對品品牌牌的的認(rèn)認(rèn)知知度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度激起消費(fèi)費(fèi)者的購購買欲望望并促成成消費(fèi)者者的最終終購買20第三節(jié)有有效的的品牌傳傳播設(shè)計(jì)品牌牌傳播信信息品牌信息息的內(nèi)容容：理性訴求求、情感感訴求、、道義訴訴求品牌信息息的結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌信息息的形式式品牌的信信息源選擇品牌牌傳播渠渠道人員傳播播渠道：：提倡者者、專家家、社會會傳播渠渠道非人員傳傳播渠道道：媒體體傳播、、銷售促促進(jìn)、事事件和體體驗(yàn)、公公共關(guān)系系21第三節(jié)有效效的品牌傳播播編制品牌傳播播預(yù)算量入為出法銷售百分比法法競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法確定品牌傳播播組合雅芳的促銷主主要采用人員員推銷，而露露華濃多采用用廣告互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展展為多樣化的的品牌傳播組組合提供了支支持測定品牌傳播播效果銷售效果的測測量態(tài)度測量22第三節(jié)有效效的品牌傳播播營銷傳播組合合常見的營銷傳傳播工具廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣宣傳人員推銷直接推銷23第三節(jié)有效效的品牌傳播播影響營銷傳播播組合的因素素產(chǎn)品市場類型型：例如，消消費(fèi)品的營銷銷者喜歡銷售售促進(jìn)和廣告告的組合，而而工業(yè)品的營營銷者更注重重人員推銷。。購買者準(zhǔn)備階階段：例如，，在創(chuàng)立知名名度階段，廣廣告和公共宣宣傳十分重要要，而在銷售售成交階段消消費(fèi)者主要受受人員推銷和和銷售促進(jìn)的的影響。產(chǎn)品生命周期期階段：例如如，在產(chǎn)品導(dǎo)導(dǎo)入階段，廣廣告、事件和和體驗(yàn)及宣傳傳推廣效果很很好，而在產(chǎn)產(chǎn)品成長階段段，廣告、事事件和體驗(yàn)及及人員推銷都都變得更為重重要。24第四節(jié)品牌牌整合營銷一整合營銷傳播的定義三整合營銷傳播的實(shí)施二整合營銷傳播的特征25第四節(jié)品牌牌整合營銷整合營銷傳播播的定義美國廣告協(xié)會會：整合營銷銷傳播是一個個營銷傳播計(jì)計(jì)劃概念，要要求充分認(rèn)識識用來制定綜綜合計(jì)劃時所所使用的各種種帶來附加值值的傳播工具具—如普通廣廣告、直接反反應(yīng)廣告、銷銷售促進(jìn)和公公共關(guān)系—并并將之結(jié)合，，提供具有良良好清晰度、、連貫性的信信息，使得傳傳播效果最大大化。唐?舒爾茨：：整合營銷傳傳播是利用一一切公司和品品牌能接觸到到的信息源去去吸引消費(fèi)者者，整合營銷銷傳播需要一一個“大構(gòu)想想”去制定營營銷傳播計(jì)劃劃，協(xié)調(diào)各種種傳播機(jī)構(gòu)，，要求公司在在了解包括促促銷的所有營營銷活動如何何去與顧客溝溝通的基礎(chǔ)上上制定整體營營銷傳播策略略。26第四節(jié)品牌牌整合營銷整合營銷傳播播的特征“由內(nèi)向外””的傳播模式式通過各種傳播播途徑收集、、分析、識別別消費(fèi)者的資資料發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的的真正需求并并為他們建立立數(shù)據(jù)庫開發(fā)營銷傳播播活動來傳遞遞消費(fèi)者所需需要的信息雙向的溝通模模式有利于保持傳傳播策略的