新航向·新動力·和宏騰飛中國和宏營銷戰(zhàn)略規(guī)劃采納國際品牌營銷機構20060918

1-總戰(zhàn)略2-專題一——品牌戰(zhàn)略3-專題二——產品戰(zhàn)略4-專題三——渠道戰(zhàn)略12345-專題四——終端戰(zhàn)略6-專題五——組織戰(zhàn)略56子戰(zhàn)略總戰(zhàn)略在航向沒有確定之前,任何方向的風都是逆風——英格蘭諺語戰(zhàn)略現(xiàn)狀掃描戰(zhàn)略方向和目標戰(zhàn)略方法和計劃在哪里？去哪里？怎么去？去哪里？去哪里？戰(zhàn)略的三個核心問題1、我們在哪里？2、我們去哪里？3、我們如何去？1、我們在哪里？2、我們去哪里？3、我們如何去？戰(zhàn)略現(xiàn)狀掃描戰(zhàn)略方向及目標戰(zhàn)略實施方法及步驟總戰(zhàn)略精要我們在哪里第二集團領先品牌營銷戰(zhàn)略方向每年虧損500萬營銷系統(tǒng)散亂弱1-2-3-5強－大戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略實施方法戰(zhàn)略要素組合火箭1211工程我們怎么去我們去哪里垂直整合＋差異化戰(zhàn)略實施細則具體實施計劃和宏戰(zhàn)略位置和宏戰(zhàn)略現(xiàn)狀掃描1、我們在哪里？我們在哪里？和宏戰(zhàn)略位置第二集團領先品牌我們在哪里？和宏面臨困境1－銷售狀況不佳國內事業(yè)部每年虧損約500萬和宏面臨困境2－－整體營銷系統(tǒng)散、亂、弱問題：品牌定位、形象、核心價值模糊甚而缺失，和宏在品牌方面的表現(xiàn)遠不及在技術方面的成就。即使在核心市場，品牌美譽度也不高。挑戰(zhàn)：如何重塑和宏品牌形象，由產品品質向品牌取勝。終端組織產品品牌渠道區(qū)域和宏營銷戰(zhàn)略各要素的問題問題：以利益控制，管理粗放；渠道寬度過窄，對消費者覆蓋能力弱挑戰(zhàn)：如何建立系統(tǒng)的渠道管理機制，拓寬渠道，增加產品覆蓋能力。問題：產品繁多，組合混亂，缺乏科學的規(guī)劃與管理，盈利能力低挑戰(zhàn)：如何規(guī)劃和宏合理化的產品組合，增強產品盈利能力。問題：隨機性強，典型的由上到下的管理模式，只能履行簡單的職能不利于和宏長期發(fā)展挑戰(zhàn)：如何設計和宏組織模式，由散亂的簡單職能變?yōu)橄到y(tǒng)的職能模式。問題：以利益控制，實行遠程控制模式；信息無法有效回饋研究造成對大區(qū)銷售鏈條管理被動，隊伍變大，銷售反而下滑的局面挑戰(zhàn)：如何改變區(qū)域管理模式，全程合作，達到有效管控，提升銷售的目的。問題：陳列不規(guī)范、管理粗放混亂、培訓不系統(tǒng)，導致終端銷售力偏弱。挑戰(zhàn)：如何建立終端形象工程，系統(tǒng)地提升終端銷售力。我們在哪里？我們在哪里？？需求減緩銷售成本上升升越來越高的市市場費用原材料成本的的飚升通過“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”競爭奪與與市場份額競爭對手的增增加導致競爭爭升級消費者覺得產產品/品牌之之間并無真正正區(qū)別而導致致品牌的大眾眾化產品價格下降毛利下降盈利能力降低低來自過量生產產能力的壓力力固定成本壓力力上升經銷商施加壓壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值值...淘汰出局和宏面臨困境境3－－遭遇競爭，陷陷入紅海資料來源：采采納行業(yè)競爭爭模型我們在哪里？？和宏面臨困境境4－－管理體系有待待加強組織機制戰(zhàn)略技能人員作風價值觀念缺乏科學的分分析和規(guī)劃從從而無法制定定完整的戰(zhàn)略略。以企業(yè)為中心心，控制為目目的組織架構構，缺乏組織織協(xié)調部門。。決策機制個人人化、溝通不不夠順暢、激激勵缺乏力度度營銷人力資源源薄弱戰(zhàn)略組織機制人力資源隨意（即時））管理多作風價值觀在企業(yè)業(yè)中的宣傳貫貫徹需要加強強價值觀中高層綜合素素質高，行業(yè)業(yè)經驗豐富，，但基于企業(yè)業(yè)經營的能力力上有壓力，，基層員工技技能偏低技能我們在哪里？？戰(zhàn)略體系虛弱阻礙企業(yè)發(fā)展展，必須調整整如何理清思路路，持續(xù)發(fā)展展？獲取金庫鑰匙匙？和宏的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方向－－－強大戰(zhàn)略和宏的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標－－－1-2-3-52、我們去哪哪里？做大做強Vs做強做大我們去哪里？？我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整青啤的“做大大做強”我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整青啤的“做大大做強”從1994年年開始，青啤啤以做大做強強、低成本收收購為策略藍藍圖和核心，，以世界500強、增加加產量到300萬頓，增增加占有率到到10％為企企業(yè)目標，大大舉收購各地地啤酒品牌1994－2004，青青啤完成40多項收購廠房遍布17省產量由35萬萬噸－235萬噸市場占有率由由3%－－11%我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整然而，在看似似繁花似錦的的成功背后。。。。我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整資本缺口大幅幅增加青啤的資本支支出增加幅度度遠遠大于盈盈利增幅，導導致資本缺口口大幅增加。。青島啤酒燕京京啤酒資產負負債率比較青島啤酒資本本缺口我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整利潤率低迷青島啤酒大舉舉擴張的同時時，其邊際利利潤率的愈加加低迷，相比比同類競爭企企業(yè)，盈利能能力堪憂。我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整什么原因導致致青島啤酒的的“做大”并并沒有“做強強”？我們去哪里？？案例1、青島島啤酒的戰(zhàn)略略調整劣質資產的購購入，只大不不強青啤截至2003年的購購入中，其中中42%屬于于破產收購，，青啤需要花花費大量成本本承擔債務、、安置員工，，實際收購成成本上升。同同時，由于其其收購資產的的規(guī)模偏小，，青啤需要再再投入資金提提升生產能力力。高額額擴擴張張成成本本，，造造成成青青啤啤只只大大不不強強。。青島島啤啤酒酒并并購購結結構構我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整多元元產產品品（（品品牌牌）），，量量大大質質弱弱。。青島島啤啤酒酒的的產產品品（（品品牌牌））管管理理問問題題突突出出。。最最高高峰峰時時擁擁有有40多多個個品品牌牌，，產產品品近近500種種。。品品牌牌數(shù)數(shù)量量雖雖多多，，但但在在區(qū)區(qū)域域市市場場，，均均處處于于弱弱勢勢，，甚甚至至處處于于絕絕對對弱弱勢勢。。青島島啤啤酒酒區(qū)區(qū)域域產產量量對對比比我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整思考考：：和宏宏的的““做做大大（（做做全全））””是是否否能能夠夠““做做強強””？？我們們去去哪哪里里？？缺乏乏明明星星產產品品，，整整體體產產品品線線未未來來增增長長乏乏力力。。金牛牛產產品品少少，，主主要要集集中中在在音音視視頻頻線線材材和和插插座座板板上上，，市市場場的的抗抗風風險險能能力力低低。。和宏宏問問題題產產品品多多，，這這些些產產品品中中大大部部分分產產品品由由于于新新品品上上市市，，基基數(shù)數(shù)低低而而造造成成高高成成長長率率，，難難以以判判斷斷走走勢勢。。瘦狗狗產產品品的的存存在在，，耗耗費費了了公公司司相相當當資資源源，，無無法法給給公公司司帶帶來來收收益益。增長長率率市場場份份額額S2S1現(xiàn)金金牛牛明星星問號號瘦狗狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16負擔擔沉沉重重缺乏乏拉拉力力風險險巨巨大大存在在浪浪費費我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整青啤啤的的““做做強強做做大大””我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整青啤啤的的““做做強強做做大大””2001年年7月月，，金金志志國國接接任任青青啤啤總總經經理理，，將將青青啤啤的的整整體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略由由““做做大大做做強強””調調整整為為““做做強強做做大大””，，著著力力提提升升公公司司內內部部核核心心競競爭爭力力。。金志志國國的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整措措施施主主要要包包括括：：我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整產品品（（品品牌牌））重重組組，，聚聚焦焦核核心心在5年年之之內內青青啤啤將將多多達達40多多個個品品牌牌減減少少10個個左左右右。。產產品品種種類類從從近近500個個，，調調整整到到近近60個個。。通過過品品牌牌（（產產品品））的的重重組組，，即即避避免免相相互互廝廝殺殺，，又又集集中中力力量量，，加加強強力力量量對對抗抗外外敵敵。。采納納參與與進進行行品品牌牌及及產產品品整整合合東北北地地區(qū)區(qū)的的品品牌牌（（產產品品））整整合合五星星啤啤酒酒興凱凱湖湖啤啤酒酒青島島啤啤酒酒青島島啤啤酒酒雪花花啤啤酒酒百威威啤啤酒酒我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整減慢慢做做大大（（擴擴張張））速速度度2002年年－－2003年年青青島島啤啤酒酒只只收收購購了了1家家啤啤酒酒廠廠。。減慢慢收收購購速速度度，，進進行行內內部部整整合合，，先先做做強強再再做做大大。。青島島啤啤酒酒并并購購數(shù)數(shù)量量變變化化趨趨勢勢我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整內部部整整合合，，集集中中資資源源，，核核心心聚聚焦焦。。架構構重重組組－－收收縮縮、、扁扁平平、、集集權權建立立8個個事事業(yè)業(yè)部部，，將將子子公公司司按按區(qū)區(qū)域域納納入入事事業(yè)業(yè)部部建立立ERP系系統(tǒng)統(tǒng)、、成成立立倉倉儲儲調調度度中中心心激活活資資金金、、信信息息、、物物流流互互動動成立立調調度度中中心心，，對對倉倉儲儲全全新新規(guī)規(guī)劃劃，，減減少少周周轉轉次次數(shù)數(shù)，，減減少少倉倉儲儲面面積積，，降降低低倉倉儲儲成成本本。。外包包物物流流，，從從不不熟熟悉悉的的流流域域抽抽身身。。調整整子子公公司司股股權權（（資資金金））投投入入力力度度。。盈利利子子公公司司增增加加投投入入，，虧虧損損子子公公司司減減少少投投資資或或注注銷銷。。我們們去去哪哪里里？？案例例1、、青青島島啤啤酒酒的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略調調整整調整整后后的的結結果果2001年年改改革革開開始始后后，，青青島島啤啤酒酒放放棄棄盲盲目目做做大大的的政政策策，，著著力力做做強強，，其其毛毛利利大大幅幅攀攀升升。。企業(yè)業(yè)運運作作進進入入良良性性循循環(huán)環(huán)，，業(yè)業(yè)績績大大幅幅提提升升。。制定定以以利利潤潤率率10％％的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標標，，不不以以生生產產量量為為目目標標。。19971998199920002001200250100150200250300青島島啤啤酒酒改改革革前前后后的的毛毛利利變變動動改革革前前改革革后后單位位：：人人民民幣幣百百萬萬元元我們們去去哪哪里里？？青島島啤啤酒酒從從““做做大大做做強強””到到““做做強強做做大大””的的啟啟示示我們們去去哪哪里里？？擴張張40個個品品牌牌500多多個個產產品品40多多項項收收購購利潤潤大大幅幅下下降降資產產負負債債上上升升聚焦焦精簡為為10品牌牌資產業(yè)業(yè)務整整合減緩收收購利潤大大幅上上升進入良良性循循環(huán)改革前前改革后后策略結果做大做強我們去去哪里里？1、資資源是是有限限的，，先做做強再再做大大2、聚聚焦核核心業(yè)業(yè)務，，集中中資源源，建建立優(yōu)勢勢，重重點做做強，，逐步步做大大強大大戰(zhàn)戰(zhàn)略我們去去哪里里？和宏營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略方方向和宏的的營銷銷戰(zhàn)略略方向向－－－強大大戰(zhàn)略略和宏的的營銷銷戰(zhàn)略略目標標－－－1-2-3-52、我們去哪哪里？我們在哪里第二集團領先先品牌每年虧損500萬營銷系統(tǒng)散亂亂弱我們去哪里？？鑒于和宏目前前現(xiàn)狀，我們們提出下列階階段目標計劃劃：整體營銷水平平較弱，距離離成熟尚存較較大距離我們去哪里？？2009年底底減虧、止損盈利區(qū)域第一盈利平衡點和宏的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標1年止損、2年盈利、3年區(qū)域第一一第一品牌2007年底底2008年初初開始盈利5年創(chuàng)第一品品牌我們去哪里？？和宏的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標的內內涵1年止損、2年盈利、3年區(qū)域第一一5年創(chuàng)第一品品牌銷售目標品牌發(fā)展目標和宏未來品牌牌發(fā)展目標母子品牌結構確立做強做大和宏宏品牌其他子品牌進進入國內家電配件件行業(yè)第一品牌牌子品牌目標和宏國內家電電行業(yè)第一品品牌銳虎批發(fā)市場場（低端品牌牌中的）的前前三名品牌琺威高端品牌牌中的前三名名品牌現(xiàn)在近期未來我們去哪里？？未來三年銷售售目標分解（（參考）我們怎么去？？注：利潤率按按照10%、、虧損額按500萬/年年計算，以上上計算依據(jù)由由和宏提供。。階段劃分06年11月-07年6月減虧期（調整整合期）目標：減虧300萬07年7月-12月止損期（拓展期）目標：減虧200萬2008年贏利期（區(qū)域領先期）目標：開始贏利要求1、初步減線不減量（刪除汽車用品和天線）1、中度減線不減量（刪除部分培育產品，培養(yǎng)部分準基準產品）1、深度減線不減量（繼續(xù)刪除部分培育產品，形成個別新基準產品）2、單位產品不虧損2、單位產品開始贏利2、單位產品贏利能力增加規(guī)劃1、KA市場實現(xiàn)銷售：2100萬（根據(jù)2005年月平均期銷售額推導而來）不虧損1、KA市場實現(xiàn)銷售：1600萬（同左）略有贏利1、KA市場實現(xiàn)銷售：3500萬開始贏利2、批發(fā)渠道銷售任務：800萬實現(xiàn)利潤80萬2、批發(fā)渠道銷售任務：500萬實現(xiàn)利潤50萬2、批發(fā)渠道銷售任務：1300萬實現(xiàn)利潤130萬3、工程市場啟動并初有成效：700萬實現(xiàn)利潤70萬3、工程市場啟動并初有成效：500萬實現(xiàn)利潤50萬3、工程市場啟動并初有成效：1000萬實現(xiàn)利潤100萬4、廠家配套市場啟動并初有成效：700萬實現(xiàn)利潤70萬4、廠家配套市場啟動并初有成效：500萬實現(xiàn)利潤50萬4、廠家配套市場啟動并初有成效：1000萬實現(xiàn)利潤100萬5、電腦城市場啟動并初有成效：800萬實現(xiàn)利潤80萬5、電腦城市場啟動并初有成效：500萬實現(xiàn)利潤50萬5、電腦城市場啟動并初有成效：1300萬實現(xiàn)利潤100萬合計減虧300萬合計減虧200萬合計贏利460萬和宏如何做強強？怎樣選擇未來來業(yè)務？如何實現(xiàn)營銷銷目標？戰(zhàn)略實施方法法－－垂直整整合＋差異化化戰(zhàn)略要素組合合－－火箭1211工程程戰(zhàn)略目標實施施細則我們怎么去？？案例2，三星星的垂直差異異化整合戰(zhàn)略略案例2，三星星的垂直整合合戰(zhàn)略三星成功的原原因1－垂直直整合技術可以被模模仿或購買、、需要持續(xù)大大量投資，三三星成功的深深層次原因，，在于：價值鏈條的系系統(tǒng)垂直整合合戰(zhàn)略我們怎么去？？案例2，三星星的垂直整合合戰(zhàn)略三星SONY諾基亞半導體◎液晶顯示器◎◎手機◎◎◎液晶電視◎◎三星在垂直方方向上經營、、整合多種業(yè)業(yè)務我們怎么去？？案例2，三星星的垂直整合合戰(zhàn)略三星行業(yè)價值值鏈條的垂直直整合戰(zhàn)略液晶體三星半導體三星液晶顯示示器三星手機三星液晶電視視競爭對手的成成本成為三星星的利潤競爭對手產品品自供和供應競競爭對手形成成規(guī)模效應，，成本領先為下游業(yè)務提提供原材料成成本和資金上上的支持三星通過在垂垂直方向上對對行業(yè)價值鏈鏈條的價值整整合，在上游取得了了規(guī)模效應，，為下游提供供了充足的發(fā)發(fā)展動力我們怎么去？？三星成功的原原因2－－差差異化三星的成功的的原因首先在在于其的創(chuàng)新新精神，在技技術同質的背背景下，三星星依靠外形設設計取得領先先。三星在全球設設立18個研研發(fā)設計中心心，并在工業(yè)業(yè)設計方面取取得了令人矚矚目的成績。。1998-2004年工工業(yè)設計獎數(shù)數(shù)目案例2、三星星的垂直整合合我們怎么去？？三星通過設計計上差異化，，取得了更高高的產品利潤潤率，找到競競爭藍海三星的垂直差差異化整合給給我們的啟示示1、垂直發(fā)展展在產業(yè)價值鏈鏈條上進行垂垂直方向的發(fā)發(fā)展，業(yè)務選選擇按照內在在價值進行聚焦。2、系統(tǒng)整合合產業(yè)價值鏈條條上的上一環(huán)環(huán)節(jié)的增值為為下一環(huán)節(jié)提提供競爭優(yōu)勢勢。3、差異化在價值鏈條上上，選取適合合的環(huán)節(jié)，重重點突破，建建立本企業(yè)的的核心優(yōu)勢競競爭力。我們怎么去？？案例2，三星星的垂直整合合戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略差異異化垂直整合合術和宏營銷戰(zhàn)略略實施戰(zhàn)術D&SVertical－DifferenceIntegration我們怎么去？？所謂營銷戰(zhàn)略略的垂直整合合，即在行業(yè)業(yè)（產品）價價值鏈的基礎礎上，結合公公司資源,在在垂直方向上進行聚聚焦，對各環(huán)環(huán)節(jié)進行系統(tǒng)性的價值整合，，同時，根據(jù)據(jù)企業(yè)自身資資源狀況，尋尋找特定環(huán)節(jié)節(jié)，進行重點點突破，實現(xiàn)現(xiàn)競爭的差異化，形成藍海。。它為公司的的經營思路、、業(yè)務選擇指指出了明確的的方向，確保保了公司資源源的集中、有有效應用。我們怎么去？？營銷戰(zhàn)略差異異化垂直整合合術Vertical－DifferenceIntegration垂直、差異化化、系統(tǒng)性、、整合關鍵詞和宏營銷戰(zhàn)略略差異化垂直直整合的兩個個層面第一層面：現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務發(fā)展展的差異化垂垂直整合第二層層面：：未來來業(yè)務務選擇擇的差差異化化垂直直整合合我們怎怎么去去？和宏價價值鏈鏈垂直直整合合采購終端研發(fā)營銷銷售設計制造渠道品牌產品優(yōu)勢劣勢對上游游控制制力較較弱擁有較較專業(yè)業(yè)研發(fā)發(fā)人員員產品外外形設設計有有一定定實力力因銷售售欠佳佳，缺缺乏估估摸效效應缺市場場營銷銷環(huán)節(jié)節(jié)，被被動坐坐銷銷售力力量薄薄弱，，推廣廣方法法簡單單渠道能能力弱弱，單單一，，管理理薄弱弱終端建建設尚尚可，，但缺缺乏管管理品牌意意識薄薄弱，，形象象定位位模糊糊產品線線過寬寬，整整體盈盈利差差加強對對上游游的控控制，，最大大限度度控制制成本本繼續(xù)保保持技技術實實力，，適當當投資資努力加加強這這一優(yōu)優(yōu)勢，，成為為市場場突破破口加強生生產管管理，，控制制成本本建立新新品上上市、、新市市場進進入的的模式式，主主動式式營銷銷加強銷銷售力力量，，逐步步建立立區(qū)域域深度度協(xié)銷銷拓寬渠渠道寬寬度，，通過過經銷銷商伙伙伴計計劃等等，增增強控控制增加對對終端端的管管理，，建立立終端端管理理手冊冊等管管理制制度明確““應用用創(chuàng)新新”的的品牌牌定位位，建建立母母子品品牌結結構聚焦核核心產產品，，重點點發(fā)展展，刪刪除低低效益益產品品環(huán)節(jié)現(xiàn)狀措施和宏營營銷價價值鏈鏈現(xiàn)有業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展的的系統(tǒng)統(tǒng)垂直直整合合我們怎怎么去去？和宏價價值鏈鏈垂直直整合合現(xiàn)有業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展的的系統(tǒng)統(tǒng)垂直直整合合我們怎怎么去去？垂直系統(tǒng)在價價值值鏈鏈條條上上，，做做垂垂直直方方向向上上的的整整合合，，強強調調整整合合的的方方向向的的集集中中和和聚聚焦焦，，重重視視鏈條條后后端端的價價值值提提升升在整整合合過過程程中中，，重重視視各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的系系統(tǒng)統(tǒng)性性，，強強調調各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的資資源源的的有有機機配配合合。。和宏宏的的差差異異化化定定位位采購購終端端研發(fā)發(fā)營銷銷銷售售設計計制造造渠道道品牌牌產品品優(yōu)勢勢劣勢勢環(huán)節(jié)節(jié)重點點突突破破現(xiàn)有有業(yè)業(yè)務務發(fā)發(fā)展展的的系系統(tǒng)統(tǒng)垂垂直直整整合合我們們怎怎么么去去？？加強強對對上上游游的的控控制制，，最最大大限限度度控控制制成成本本繼續(xù)續(xù)保保持持技技術術實實力力，，適適當當投投資資努力力加加強強這這一一優(yōu)優(yōu)勢勢，，成成為為市市場場突突破破口口加強強生生產產管管理理，，控控制制成成本本建立立新新品品上上市市、、新新市市場場進進入入的的模模式式，，主主動動式式營營銷銷加強強銷銷售售力力量量，，逐逐步步建建立立區(qū)區(qū)域域深深度度協(xié)協(xié)銷銷拓寬寬渠渠道道寬寬度度，，通通過過經經銷銷商商伙伙伴伴計計劃劃等等，，增增強強控控制制增加加對對終終端端的的管管理理，，建建立立終終端端管管理理手手冊冊等等管管理理制制度度明確確““應應用用創(chuàng)創(chuàng)新新””的的品品牌牌定定位位，，建建立立母母子子品品牌牌結結構構聚焦焦核核心心產產品品，，重重點點發(fā)發(fā)展展，，刪刪除除低低效效益益產產品品結合合和和宏宏的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀，，我我們們認認為為，，和和宏宏應應在在下下列列環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)，，進進行行差差異異化化，，以以建建立立自自己己的的藍藍海海戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。采購購終端端研發(fā)發(fā)營銷銷銷售售設計計制造造渠道道優(yōu)勢劣勢品牌和宏戰(zhàn)戰(zhàn)略現(xiàn)現(xiàn)狀產品優(yōu)勢劣勢采購終端研發(fā)營銷銷售設計制造渠道品牌產品和宏戰(zhàn)戰(zhàn)略藍藍圖現(xiàn)有業(yè)業(yè)務發(fā)發(fā)展的的系統(tǒng)統(tǒng)垂直直整合合我們怎怎么去去？優(yōu)勢優(yōu)勢行業(yè)平平均水水平線線行業(yè)平平均水水平線線劣勢我們怎怎么去去？和宏的的藍海海在哪哪里？？樹立強勢品品牌，，大力力提升升產品品，設計能能力，，擺脫脫“行行業(yè)競競爭旋旋渦””，獲獲取豐豐厚利利潤?。。。?！需求減減緩銷售成成本上上升提高市市場費費用原材料料成本本的飚飚升通過““價格格戰(zhàn)””競爭爭奪與與市場場份額額競爭對對手的的增加加導致致競爭爭升級級消費者者覺得得產品品/品品牌之之間并并無真真正區(qū)區(qū)別而而導致致品牌牌的大大眾化化價格下降毛利下下降盈利能能力降降低來自過過量生生產能能力的的壓力力固定成成本壓壓力上上升經銷商商施加加壓力力更低的的毛利利更低的的價格格更低的的價格格公司價價值貶貶值...我們怎怎么去去？和宏的的戰(zhàn)略略轉變變配件制制造商商戰(zhàn)略系系統(tǒng)零零散戰(zhàn)略系系統(tǒng)混混亂戰(zhàn)略系系統(tǒng)孱孱弱品牌輸輸出商商垂直方方向集集中營銷要要素系系統(tǒng)、、有序序在品牌牌（產產品））上強強勢差差異化化未來業(yè)業(yè)務選選擇的的系統(tǒng)統(tǒng)垂直直整合合（參參考））我們怎怎么去去？采購終端研發(fā)營銷銷售設計制造渠道品牌產品環(huán)節(jié)增值空空間巨巨大，，可成成立事事業(yè)部部或公公司，，形成成新業(yè)業(yè)務增值巨巨大，，可成成立事事業(yè)部部或公公司，，形成成新業(yè)業(yè)務在企業(yè)業(yè)發(fā)展展成熟熟后，，可逐逐漸自自主經經營渠渠道，，成立立事業(yè)業(yè)部或或公司司，形形成新新業(yè)務務。發(fā)展成成熟時時，可可自建建終端端，形形成新新的業(yè)業(yè)務可產生生較大大價值值，可可形成成oem業(yè)業(yè)務價值依依次傳傳遞伴隨業(yè)業(yè)務成成熟，，可考考慮投投資控控制上上游，，形成成新業(yè)業(yè)務建設強強勢品品牌，，成為為品牌牌輸出出商，，形成成新業(yè)業(yè)務和宏未未來可能的的業(yè)務發(fā)發(fā)展方方向和宏的的營銷銷戰(zhàn)略略整合合術火箭1211工工程營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標實實施細細則我們怎怎么去去？和宏未未來營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略總總目標標母子品品牌結構確確立做強做做大和和宏品品牌其他子子品牌牌進入入國內家家電配配件行業(yè)第第一品品牌子品牌牌目標標和宏國國內家家電行行業(yè)第第一品品牌銳虎批批發(fā)市市場（（低端端品牌牌中的的）的的前三三名品品牌琺威高高端品品牌中中的前前三名名品牌牌現(xiàn)在近期未來我們怎怎么去去？回顧實現(xiàn)上上述目目標，，從理理論上上說，，“系系統(tǒng)整整合””的途途徑可可以有有無窮窮多，，我們們從何何著手手？物流組織招商機制公關設備服務技術終端…研發(fā)人員廣告推廣促銷渠道品牌產品系統(tǒng)整合我們怎怎么去去？任何企企業(yè)的的資源源都是是有限限的，，我們們必須須圍繞繞選擇擇重點要要素，并按按照一一定邏邏輯排排序，，進行行重點點突破破，各各個擊擊破。。Ａ全局Ｂ重點?我們怎怎么去去？在整體體垂直直整合合要素素中，，我們們首先先聚焦焦營銷銷戰(zhàn)略略要素素。這這些要要素在在整體體價值值鏈中中也是是處于薄弱弱環(huán)節(jié)節(jié)。其次，，在營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要素中中，我我們將將營銷銷（Marketing）和和銷售售（Sales）兩兩項軟軟性環(huán)環(huán)節(jié)的的硬件部部分抽抽出，，作為為整合合的關關鍵。。采購終端研發(fā)營銷銷售設計制造渠道優(yōu)勢劣勢品牌和宏戰(zhàn)戰(zhàn)略現(xiàn)現(xiàn)狀產品和宏營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要素組織整合要要素的的選擇擇我們怎怎么去去？和宏營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略提提升的的重點點要素素品牌產品渠道終端組織我們怎怎么去去？聚焦各要素素之間間關系系如何何？應依照照什么么邏輯輯操作作？我們怎怎么去去？先看一一段視視頻我們怎怎么去去？火箭升升空的的關鍵鍵精準且且富有有前瞻瞻性的的方向向充足、、序列列推進進的澎澎湃動動力我們怎怎么去去？企業(yè)營營銷的的前進進猶如如火箭箭升空空1、要要找準準方向向2、要要有持持續(xù)動動力品牌－－拉力力和方方向渠道－－核心心動力力自上而而下拉拉動目目標實實現(xiàn)自下而而上推推動目目標實實現(xiàn)產品－－核心心動力力終端承承載體體營銷組組織－－基礎礎動力力我們怎怎么去去？我們怎怎么去去？以品牌牌塑造造為方方向和和動力力，通通過產產品、、渠道道兩大大要素素改良良，提提升效效率，，并落落實與與終端端活化化上。。這一一切工工作是是以營營銷組組織建建設為為基礎礎！品牌優(yōu)優(yōu)化產品改改良渠道改改良終端活活化營銷組組織建建設方向和和拉力力核心動動力承載與與表現(xiàn)現(xiàn)基礎動動力12345我們怎怎么去去？應用創(chuàng)創(chuàng)新創(chuàng)新科科技··動情情生活活母子結結構琺威和宏銳虎Ka、、專業(yè)業(yè)Ka、、配套套批發(fā)工工程插座、、音視視頻線線材、、工程程線、、（耳耳機））為主主終端管管理以市場場發(fā)展展為方方向的的組織織結構構關鍵績績效指指標考考核體體系終端陳陳列12345蒙自源源營銷銷策劃劃戰(zhàn)略略火箭箭體系系圖我們怎怎么去去？營銷戰(zhàn)略要素工作思路策略及結果1－品牌確定品牌核心價值及定位應用創(chuàng)新重新厘定品牌結構母子品牌結構完善優(yōu)化品牌表現(xiàn)品牌口號、品牌卡通形象、VI修訂新品牌塑造塑造新品牌“銳虎”2－產品制定產品發(fā)展策略核心聚焦、重點發(fā)展產品線調整縮減產品線，確定核心基準產品新品上市智能防觸電插座上市、新產品準入模型3－渠道調整渠道結構拓寬渠道結構渠道發(fā)展規(guī)劃建立基地市場，新渠道梯度進入加強渠道管理區(qū)域市場深度協(xié)銷、伙伴計劃、管理下沉4－終端終端陳列產品陳列組合、陳列原則終端管理終端考核辦法終端美化終端形象設計5－組織組織結構調整以市場（渠道）為導向建立組織考核機制市場銷售人員的關鍵績效指標考核我們怎怎么去去？和宏的的營銷銷戰(zhàn)略略整合合術火箭1211工工程營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標實實施細細則我們怎怎么去去？1、分分解總總目標標－－－營銷銷階段段目標標1年止止損、、2年年盈利利、3年區(qū)區(qū)域第第一、、5年年創(chuàng)第第一品品牌我們怎么去？？2009年底底減虧、止損盈利區(qū)域第一盈利平衡點第一品牌2007年底底2008年初初開始盈利2、分解營銷銷階段目標為為工作任務目目標1年減虧、2年止損、3年盈利、5年創(chuàng)第一品品牌我們怎么去？？明確品牌結構構，銳虎初步步建立批發(fā)試點成功功、準備進入入工程調整產品結構構基本到位建立終端管理理機制建立市場導向向組織架構品牌渠道產品終端組織強化品牌三度度，適度傳播播批發(fā)全面推廣廣，工程試點點產品貢獻率全全面提高終端管理效果果出現(xiàn)人力資源、考考核全面到位位強化品牌三度度，適度傳播播批發(fā)全面推廣廣，工程試點點產品貢獻率全全面提高終端管理效果果出現(xiàn)人力資源、考考核全面到位位品牌三度較高高，趨于固化化批發(fā)、工程、、配套渠道成成熟基準產品全面面坐強，培育育產品孵化終端數(shù)量大幅幅提升，貢獻獻率提高組織成熟、人人員貢獻率高高減虧、止損盈利區(qū)域第一整體解決方案案表營銷總戰(zhàn)略：垂直整合戰(zhàn)略核心船艙：品牌戰(zhàn)略三級助推：產品戰(zhàn)略三級助推：渠道戰(zhàn)略二級助推：終端戰(zhàn)略一級助推：組織戰(zhàn)略應用創(chuàng)新，組合發(fā)展品牌導向，聚焦創(chuàng)新橫向拓寬，縱向深入健全體系，生動管理業(yè)務導向，系統(tǒng)升級1、品牌至上，實現(xiàn)制造商到品牌商的轉變。2、品牌整合創(chuàng)新定位：家電配件應用創(chuàng)新先鋒鏈接權威：知名企業(yè)、行業(yè)認證、保險機構、建筑單位、名人效應、鏈接之最品牌架構：確立琺威為高端形象、和宏為占利占量、銳虎為阻擊競爭品牌品牌組合策略：做強做大中端品牌，大力發(fā)展低端市場，以高端帶動中低端品牌發(fā)展1、產品組合：聚焦基準產品，培育、補充產品梯度向上發(fā)展2、品牌導向：產品組合應以品牌為導向，產品、品牌、市場定位三位一體3、新產品引入方法：加權評估法＋專家評估法4、產品創(chuàng)新：從技術、包裝、設計、背書、概念五個方面進行創(chuàng)新1、優(yōu)先發(fā)展KA，重點發(fā)展批發(fā)2、逐步開拓工程、電腦城、廠配、集團購買市場3、導入深度協(xié)銷＋渠道伙伴關系計劃1、橫向拓寬，縱向下沉鞏固、下沉、拓展主攻、助攻雙重出擊2、如何實現(xiàn)終端目標？加大終端組織建設，實現(xiàn)終端組織下沉加大工程、集團購買、廠家配套、電腦城渠道建設實施ARS區(qū)域滾動銷售法則合理調整終端產品結構實施兩個階段、九大開發(fā)步驟法實施樣板工程，帶動全國市場1、構建新組織導入利于協(xié)銷的新營銷組織架構強化新營銷組織人員的職責2、實施新考核導入關鍵績效指標的考核體系明確五大戰(zhàn)略實施項目確定評估標準及評分結論：轉變傳統(tǒng)的經營模式，實現(xiàn)制造商到品牌商的角色轉變，實施品牌的戰(zhàn)略整合，做強做大和宏品牌結論：實施品牌導向的產品戰(zhàn)略，將營銷資源垂直整合到聚焦產品之上，應用產品創(chuàng)新，增加產品價值結論：導入深度協(xié)銷和渠道伙伴計劃，集中資源發(fā)展KA及批發(fā)市場；逐步開拓工程、電腦城、廠配、集團購買市場結論：將KA終端適當下沉，開發(fā)工程、集團購買、廠家配套、電腦城等新渠道，建設新終端結論：組織戰(zhàn)略的實施也要根據(jù)垂直整合戰(zhàn)略來進行，將組織的重心垂直到終端的開拓、管理、維護上，并將主要資源整合到優(yōu)先發(fā)展的項目中我們怎么去？？3、工作任務務側重排序我們怎么去？？重要度高低急緩迫切性54213依照工作任務務的緊急及重重要程度排序序類別分值指標分值評價內容取值評分品牌20品牌資產建設5品牌品質、品牌知名度、品牌美譽度、品牌種程度、品牌聯(lián)想等的建設情況3品牌競爭力提升4市場份額（顧客占有率）、品牌模式合適度、品類成長指數(shù)、品牌種程度的提升幅度4品牌形象建設4品牌形象規(guī)劃建設、品牌形象與競爭對手的差異點規(guī)劃、品牌形象推廣實施等4品牌成長能力提升3品牌在市場競爭地位的提升情況（強勢品牌、新銳品牌、問題品牌、衰退品牌）1.5品牌與消費者關系建立4消費者對品牌的價值認同、是否存在品牌轉移、能否與消費者行為一致等3重要度高低急緩迫切性重要度高低急緩迫切性重要度高低急緩迫切性重要度高低急緩迫切性重要度高低急緩迫切性542134311以下24311以下232-31-21以下24311以下2確定評估標準準及評分注：根據(jù)和宏宏實際情況結結合麥肯錫全全球企業(yè)評估估指標制定我們怎么去？？類別分值指標分值評價內容取值評分產品25聚焦核心產品5通過聚焦核心產品，資源聚焦，短時間內提升產品銷量5抗擊競爭能力5與同品類其他競爭對手相比，競爭能力的高低情況4產品組合調整5產品結構組合，對整體產品銷售及資源調整帶來的變化大小5品牌貢獻度提升5通過產品銷售讓消費者購買的品牌價值情況3產品差異化形象建設5與競爭對手相比，產品為消費者提供了哪些購買理由，影響程度情況3重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213我們怎么去？？類別分值指標分值評價內容取值評分渠道25渠道結構調整5市場增長的幅度5優(yōu)先渠道建設5與同品類其他競爭對手相比，競爭能力的高低情況5渠道客戶關系管理5產品結構組合，對整體產品銷售及資源調整帶來的變化大小3樣板市場建立5通過產品銷售讓消費者購買的品牌價值情況3渠道信息系統(tǒng)建立5與競爭對手相比，產品為消費者提供了哪些購買理由，影響程度情況3重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213我們怎么去？？類別分值指標分值評價內容取值評分終端10終端管理工程規(guī)劃2系統(tǒng)化終端管理建設，改變終端形象建設，提高終端競爭力情況2生動化陳列3生動化陳列的實施情況直接影響銷售情況3陳列面增加1陳列面的大小，除了展示企業(yè)及品牌實力外，能有效促進銷量的提升陳列面由于受到終端商等中間商的影響因素較大，能夠爭取到更多陳列面即得1分1銷售促進1促銷是終端搶奪的有利手段，能夠在最后1秒鐘影響消費者決策由于和宏所處的行業(yè)的特殊性，促銷的力度比競爭對手稍強即為1分1終端數(shù)量增加3通過終端數(shù)量的增加，增加與消費者的接觸機會，從而帶動產品銷量的提升3重要度高低急緩迫切性21-211以下1高重要度低急緩迫切性33-22-11以下2重要度高低急緩迫切性33-22-11以下2我們怎么去？？類別分值指標分值評價內容取值評分組織20組織結構調整5組織結構的有效性，能夠有效節(jié)約企業(yè)運營成本，增加利潤，促進產品銷售及品牌建設5人員素質3專業(yè)化程度、培訓情況、穩(wěn)定性，直接決定公司未來的發(fā)展，是企業(yè)成功的第一要素3人事管理2合理的任免制度、獎懲制度、培訓制度，能夠有效促進公司人員的積極性2運營管理5質量管理、物料管理、銷售管理、環(huán)境管理4信息管理5健全的信息系統(tǒng)，嚴謹?shù)膱蟊?，對市場及公司內部的信息收集研究，對公司?zhàn)略調整及管理有不可或缺的意義5重要度高低急緩迫切性21-211以下1重要度高低急緩迫切性33-22-11以下2重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213重要度高低急緩迫切性54213我們怎么去？？首要實施項目目次要實施項目目首要實施項目目組織——信息息管理組織——組織織結構調整渠道——優(yōu)先先渠道建設渠道——渠道道結構調整產品——產品品組合調整產品——聚焦焦核心產品終端——生動動化陳列次要實施項目目組織——運營營管理產品——抗擊擊競爭能力品牌——品牌牌形象建設品牌——品牌牌競爭力提升升組織——人員員素質終端——終端端銷售數(shù)量增增加渠道——渠道道信息系統(tǒng)建建立終端——終端端管理工程渠道——渠道道客戶關系管管理產品——產品品差異化形象象產品——品牌牌貢獻度品牌——品牌牌與消費者關關系品牌——品牌牌資產建設最后實施項目目組織——人事事管理終端——銷售售促進終端——陳列列面增加品牌——品牌牌能力提升最后實施項目目加權評估結果果我們怎么去？？實施階段第一階段（2006/10-2007/6）第二階段（2007/7-2007/12）第三階段（2008）實施項目實施子項目及負責人實施子項目及負責人實施子項目及負責人品牌品牌規(guī)劃市場總監(jiān)品牌形象建設市場總監(jiān)品牌綜合能力提升市場總監(jiān)品牌競爭力提升品牌與消費者關系提升品牌資產建設產品產品組合調整產品總監(jiān)抗擊市場競爭能力提升產品總監(jiān)產品綜合能力提升產品總監(jiān)聚焦核心產品產品貢獻能力提升產品差異化形象建立渠道渠道結構調整銷售總監(jiān)渠道信息系統(tǒng)建立銷售總監(jiān)渠道綜合能力提升銷售總監(jiān)優(yōu)先進入渠道建設渠道客戶管理建設終端生動化陳列銷售總監(jiān)終端管理工程銷售總監(jiān)終端綜合能力提升銷售總監(jiān)終端數(shù)量增加銷售促進組織組織結構調整銷售總監(jiān)運營管理能力提升銷售總監(jiān)人事管理能力提升銷售總監(jiān)人員素質提升組織信息管理建設項目總實施表表我們怎么去？？200720082009各項轉變改革革的預實施階階段強化轉變并發(fā)發(fā)生實際效果果的階段各項轉變的全全面深化階段段組織模式轉變品牌建設轉變產品推廣模式轉變渠道模式轉變營銷模式轉變減少對渠道的的依賴，強化化以企業(yè)為主主導的營銷發(fā)發(fā)展渠道與企業(yè)發(fā)發(fā)展市場各自自發(fā)揮重要作作用真正實現(xiàn)以企企業(yè)為主導發(fā)發(fā)展市場，企企業(yè)在品牌發(fā)發(fā)展，促銷宣宣傳，消費拉拉動，分銷商商和終端協(xié)銷銷方面發(fā)揮重重要作用繼續(xù)加強營銷銷發(fā)展工作，，并建立深度度分銷體系，實實現(xiàn)終端強化化基礎之上的的產品流通暢和和自然銷量最最大化。鞏固和擴大大大KA渠道。。進入批發(fā)、電電腦城、工程程、廠配等新新渠道，并進進行渠道和終終端下沉。導入PECR“新終端工工程”。加強協(xié)銷的基基礎之上，加加強對重點經經銷商的協(xié)銷銷與改造。渠道和終端下下沉建設取得得較大成效。。全面提升終端端建設質量基準產品實現(xiàn)現(xiàn)深度分銷。。逐漸縮短培育育產品和補充充產品的產品品線，加大補補充產品的刪刪除進度。終端建設方面面超越競爭主主要對手。逐步減少產品品線，核心發(fā)發(fā)展基準產品品。進一步加大基基準產品在銷銷售中的占比比，將部分培培育產品發(fā)展展成基準產品品，并刪除部部分補充產品品。使和宏在深圳圳市場成為家家電配件市場場的主導品品牌，通過ARS建設，，逐步形成區(qū)區(qū)域性的主導導品牌。適當投入促銷銷宣傳費用，，采用廣告＋＋公關＋促銷銷的組合，提提升和宏的品品牌認知和品品牌形象。繼續(xù)提升和宏宏的品牌建設設和宣傳力度度，并做好消消費者教育和和市場培育工工作。繼續(xù)穩(wěn)固和宏宏的品牌建設設，為全國市市場的長期迅迅猛發(fā)展奠定定良好的品牌牌基礎。加強銷售組織織的力量，并并將職能下沉沉，重點進行行渠道和終端端的鞏固和開開拓。實現(xiàn)分銷商管管理、終端管管理、促銷執(zhí)執(zhí)行三條業(yè)務務線齊頭并進進，解決制約約和宏產品銷銷量提升和品品牌發(fā)展的根根本問題。強化每一條業(yè)業(yè)務線的發(fā)展展，力求深入入化、科學化化、管理效率率最大化減虧止損盈利－第一品品牌我們怎么去？？總戰(zhàn)略精要在哪里？去哪里？怎么去？去哪里？去哪里？戰(zhàn)略的三個核核心問題1、我們在哪哪里？2、我們去哪哪里？3、我們如何何去？總戰(zhàn)略精要總戰(zhàn)略精要在哪里第二集團領先先品牌營銷戰(zhàn)略方向向每年虧損500萬營銷系統(tǒng)散亂亂弱1-2-3-5強－大戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略目標標戰(zhàn)略實施方法法戰(zhàn)略要素組合合火箭1211工程怎么去去哪里垂直整合＋差差異化戰(zhàn)略實施細則則具體實施計劃劃總戰(zhàn)略精要和宏營銷戰(zhàn)略略概要如果用一句話話來概括，它它是：在“先強再大大”的戰(zhàn)略方方向指引下，，通過在價值值鏈條垂直方方向上火箭式式的系統(tǒng)整合合、以及品牌牌（產品）差差異化的戰(zhàn)略略定位，實現(xiàn)現(xiàn)1年減虧、、2年止損、、3年盈利、、5年打造行行業(yè)第一品牌牌的戰(zhàn)略階段段目標！總戰(zhàn)略精要先強再大垂直系統(tǒng)整合合品牌產品差異異化火箭理論具體實施計劃劃戰(zhàn)略現(xiàn)狀品牌總目標戰(zhàn)略方法戰(zhàn)略要素組合合5年造就第一一品牌營銷階段目標標戰(zhàn)略實施細則則戰(zhàn)略制定分析析基礎1年減虧2年年止損3年盈盈利戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略推導思維維路線12345應用創(chuàng)新創(chuàng)新科技·動動情生活母子結構琺威和宏銳虎Ka、專業(yè)Ka、配套批發(fā)工程插座、音視頻頻線材、工程程線、（耳機機）為主終端管理以市場發(fā)展為為方向的組織織結構綜合關鍵績效效指標考核終端陳列總戰(zhàn)略精要戰(zhàn)略執(zhí)行策略略火箭圖我們怎么去？？和宏的戰(zhàn)略轉轉變配件制造商戰(zhàn)略系統(tǒng)零散散戰(zhàn)略系統(tǒng)混亂亂戰(zhàn)略系統(tǒng)孱弱弱品牌輸出商垂直方向集中中營銷要素系統(tǒng)統(tǒng)、有序在品牌（產品品）上強勢差差異化子戰(zhàn)略在沒有精心設設計前，任何何擴張都可能能對企業(yè)有害害——郎咸平平品牌產品渠道終端組織品牌戰(zhàn)略應用創(chuàng)新，組組合發(fā)展！存在問題解決策略詳情請參見《《和宏品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃》發(fā)現(xiàn)問題和宏形象輸出散亂亂，規(guī)范程度度較差資料來源：采采納和宏市場場調研報告品牌個性不鮮鮮明，難以形形成記憶點提示前提示后品牌知名度低低，品牌形象象較弱解決策略1、轉變經營營思路市場份額企業(yè)實力產品+銷售產品+銷售+渠道產品+品牌+渠道+銷售過去現(xiàn)在未來家電配件品牌商家電配件制造商品牌－解決策策略由產品＋渠道道+銷售的經經營模式由產品＋渠道道+銷售＋品品牌的經營模模式渠道銷售產品供應1、產品供應應市場之后，，通過經銷商商的網(wǎng)絡進行行銷售；2、銷售政策策也基本放給給經銷商；3、廠方直接接負責一部分分銷售。產品供應市場營銷高端：琺威系系列中檔：和宏系系列低檔：銳虎系系列1、企業(yè)加強強營銷系統(tǒng)建建設；2、企業(yè)從品品牌、渠道、、產品、終端端、營銷組織織、促銷宣傳傳等方面做好好市場的推、、拉結合，以以營銷資源的的科學投入獲獲得更佳的市市場營銷效果果；全品項產品供供應，不分主主次由家電配件制制造商轉向家家電配件品牌牌商品牌－解決策策略由產品管理到到品牌管理由市場下的產產品銷售品牌架構下的的區(qū)域營銷調整到主品牌高端品牌阻擊品牌品牌架構區(qū)域營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略使命集團背書品牌牌，形成行業(yè)業(yè)領導品牌以開發(fā)高檔家家庭為主，形形成區(qū)域強勢勢品牌。以開發(fā)地方區(qū)區(qū)域中低檔市市場為主，做做為和宏進入入各區(qū)域市場場的區(qū)域品牌牌。區(qū)域管管理產品銷銷售的的業(yè)績績導向向若干孤孤立市市場和和工廠廠的簡簡單組組合品牌服服從于于市場場經營營利益益以短期期產銷銷量和和利潤潤業(yè)績績?yōu)橹髦髦卸耸袌龅投耸袌龈叨耸袌銎放?品種品牌－－解決決策略略賣的是是產品品就產品品而產產品；；就銷售售而銷銷售；；就渠道道而渠渠道賣的是是感受受產品是是滿足足；品牌是是體驗驗；渠道是是便利利調整到到由傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷向到到價值值營銷銷發(fā)現(xiàn)消消費市市場創(chuàng)造產產品價價值走進品品牌體體驗品牌－－解決決策略略品牌四四維檢檢視呼喚人性化智能化時代的到來人性、智能尚無品牌占領創(chuàng)新與人性化是消費者的下一個集中需求和宏擁有行業(yè)應用創(chuàng)新的能力市場競品需求自身和宏品品牌DNA應用創(chuàng)創(chuàng)新和宏品品牌定位家電配配件應應用創(chuàng)創(chuàng)新先先鋒2、明明確品品牌定定位品牌－－解決決策略略3、厘厘定品品牌結結構和宏母品牌子品牌高端形象品牌琺威占量占利品牌和宏阻擊競爭品牌銳虎品牌－－解決決策略略銳虎－－低端端占位位品牌牌，是是和宏宏占領領市場場份額額的必必要補補充，，同時時也是是肩負負搶占占對手手份額額的使使命。。加快低低端品品牌進進入市市場的的速度度降低產產品成成本、、加大大市場場推廣廣（最最佳性性價比比）做強做做大中中端品品牌。。調整產產品結結構，，提升升產品品貢獻獻率調整渠渠道結結構，，提高高渠道道貢獻獻率加快納納入和和宏整整體品品牌架架構產品升升級－－提高高技術術含量量，通通過策策劃增加加價值值感。。高端形象品牌琺威中端占利品牌和宏低端占位品牌（戰(zhàn)斗品牌）銳虎和宏母母品牌牌和宏品品牌架架構圖圖子品牌牌發(fā)展展策略略4、系系統(tǒng)組組合發(fā)發(fā)展和宏－－中端端占利利品牌牌，是是和宏宏整體體架構構中的的核心心品牌牌，從從利潤潤和銷銷量上上占有有主導導地位位?，m威－－高端端形象象品牌牌，拉拉升整整體品品牌形形象子品牌牌任務務品牌－－解決決策略略5、完完善品品牌建建設創(chuàng)新科科技動動情情生活活智慧、、創(chuàng)意意、情情趣琺威應用創(chuàng)新家電配配件應應用創(chuàng)創(chuàng)新先先鋒高端形形象產產品銳虎低端戰(zhàn)戰(zhàn)斗產產品和宏中端占占利產產品品牌核核心價價值品牌定定位品牌主主張品牌個個性各產品品品牌牌產品線線劃分分品牌－－解決決策略略6、豐豐富品品牌內內涵鏈接行行業(yè)權權威??！消費者者通過過“使用用經驗驗”、、“朋朋友推推薦””、““專業(yè)業(yè)認證證””認知質質量其中“專業(yè)業(yè)認證證””最適宜宜品牌牌操作作通過豐富品品牌內內涵！！品牌－－解決決策略略競爭品品突破破在這這方面面是怎怎么做做的———成功案案例1“消費費者信信得過過科技技產品品”稱稱號“北京京用戶戶滿意意產品品”稱稱號唯一被被中國國航天天科技技集團團審核核認定定的航航天專專用轉轉換器器生產產企業(yè)業(yè)通過ISO9001國際際質量量體系系認證證中央電電視臺臺3.15消費費者權權益保保護晚晚會權權威公公布合合格品品牌的的代表表性企企業(yè)中國質質量檢檢驗協(xié)協(xié)會““打假假扶優(yōu)優(yōu)重點點保護護企業(yè)業(yè)”稱稱號榮獲技技術監(jiān)監(jiān)督局局頒發(fā)發(fā)“采采用國國際標標準產產品標標志證證書””“采用用國際際標準準和國國外先先進標標準優(yōu)優(yōu)秀企企業(yè)””稱號號“中國國信息息行業(yè)業(yè)用戶戶誠信信企業(yè)業(yè)”稱稱號“中國國信息息行業(yè)業(yè)2004年度度行業(yè)業(yè)采購購首選選品牌牌”稱稱號“中國國電工工電氣氣十大大影響響力品品牌””稱號號……鏈接眾眾多權權威認認證，，成為為行業(yè)業(yè)先鋒鋒。品牌－－解決決策略略中國平安保險權威——鏈接保險機構政府領導權威——鏈接名人效應權威——鏈接“之最”中國消費者最信得過產品3C強制認證權威——鏈接行業(yè)認證中國建筑協(xié)會權威——鏈接建筑單位權威——鏈接知名企業(yè)華為集團或者其他參考路路徑品牌－－解決決策略略品牌－－總結結轉變經經營思思路明確品品牌定定位厘定品品牌結結構系統(tǒng)組組合發(fā)發(fā)展完善品品牌建建設豐富品品牌內內涵產品戰(zhàn)戰(zhàn)略核心聚聚焦，，梯度度發(fā)展展！存在問問題解決策策略詳情請請參見見《和和宏產產品與與渠道道戰(zhàn)略略規(guī)劃劃》發(fā)現(xiàn)問問題數(shù)據(jù)來來源：：和宏宏產品品2004-2005及及2006年1-6月銷銷售增增長率率和銷銷售額額缺乏明明星產產品，，整體體產品品線未未來增增長乏乏力。。金牛產產品少少，主主要集集中在在音視視頻線線材和和插座座板上上，市市場的的抗風風險能能力低低。和宏問問題產產品多多，這這些產產品中中大部部分產產品由由于新新品上上市，，基數(shù)數(shù)低而而造成成高成成長率率，難難以判判斷走走勢。。瘦狗產產品的的存在在，耗耗費了了公司司相當當資源源，無無法給給公司司帶來來收益益。增長率市場份額S2S1現(xiàn)金牛明星問號瘦狗S12S10S11S5S6S7？無S13S4S3S9S8S14S15S16和宏產品線波士頓矩陣發(fā)現(xiàn)產產品存存在問問題產品－－發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題無明星產產品瘦狗產品汽車用品天線現(xiàn)金牛產品音視頻線材、音視頻插件插座板問題產品耳機、門玲、麥克風、遙控器、應急燈、溫濕度計、數(shù)碼E族、工程線、音視頻配件、電壓轉換器、充電器適配器分析問問題出出現(xiàn)根根源寬度產品組組合寬寬度過過寬，，集中中度過過高，，少數(shù)數(shù)產品品背負負了其其它十十幾個個產品品的費費用，，抗風風險能能力差差，整整體利利潤難難以提提升。。長度但失衡衡明顯顯，集集中在在幾個個產品品上，，集中中度過過高。。深度失衡明明顯，，集中中在幾幾個產產品上上，集集中度度過高高。關聯(lián)度度部分產產品關關聯(lián)度度較差差。產品－－發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題解決策策略補充產產品基準產產品培育產產品刪除產產品明星產品STAR問題產品QUESTION現(xiàn)金牛產品CASHCOW瘦狗產品DOG市場成長率20%

10%

相對市場份額高低插座板板家居成成卷音視頻頻線、、耳機機溫濕度度計、、音視頻頻配件件數(shù)碼e族、、遙控控器電壓轉轉換器器、穩(wěn)壓電電源、、應急燈燈、門門鈴天天線、、汽車車用品品麥克風風、充電器器適配配器經過價價值排排序，，和宏宏的產產品組組合由由原來來的一一團無無序組組合變變?yōu)橛杏行虻牡娜墙切彤a產品組組合。。汽車用品、天線插座板工程線音視頻線應急燈、充電器適配器穩(wěn)壓電源、麥克風門鈴、電源轉換器耳機溫濕度計音視頻配件數(shù)碼e族、遙控器1、聚聚焦基基準，，梯度度發(fā)展展產品－－解決決策略略插座板音視頻線工程線耳機溫濕度計音視頻配件