玩具行業(yè)專題研究報(bào)告：積木龍頭何以穩(wěn)字當(dāng)頭？1

引言：為什么研究樂高與積木玩具行業(yè)？我國(guó)潮流玩具行業(yè)正處于發(fā)展初期，龍頭公司泡泡瑪特

2019

年市占率

8.5%，眾多玩家陸續(xù)入局，市場(chǎng)擔(dān)憂未來競(jìng)爭(zhēng)加劇。從公司本身出發(fā)，泡泡瑪特的根本壁壘在于“IP-供應(yīng)鏈-渠道”先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的強(qiáng)品牌認(rèn)知和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，從而匯集優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)師

IP和用戶，進(jìn)一步鞏固其行業(yè)龍頭地位。以歷史悠久的積木玩具行業(yè)、沉淀

89

年仍穩(wěn)固行業(yè)龍頭的樂高公司（2020

年全球積木市場(chǎng)市占率

68.6%）為例，著重探討以下核心問題：（1）

樂高發(fā)展過程中經(jīng)歷了哪些階段？為什么能實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)？（2）

樂高為什么能夠維持持久競(jìng)爭(zhēng)力？與同業(yè)公司的差異在哪里？（3）

樂高的發(fā)展對(duì)泡泡瑪特的借鑒意義2

復(fù)盤樂高發(fā)展史，如何實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)？樂高成立于

1932

年，作為積木玩具行業(yè)的領(lǐng)軍人物發(fā)展至今已經(jīng)經(jīng)歷了

89

年的歷史。

2020

年樂高營(yíng)收達(dá)到

437

億丹麥克朗，凈利潤(rùn)達(dá)到

99

億丹麥克朗，并成為全球最大的玩具公司之一。。2.1

探索期（1932-1954）：把握機(jī)遇，轉(zhuǎn)型見效樂高成立于

1932

年，早期為木制玩具制造廠商。1939

年

Kiddicraft首次生產(chǎn)出塑料拼插式積木，并于

1947

年發(fā)明出經(jīng)典的

2*4

基礎(chǔ)顆粒。由于原創(chuàng)者

Kiddicraft僅在英國(guó)市場(chǎng)申請(qǐng)了專利，也給樂高帶來了發(fā)展契機(jī)。樂高創(chuàng)始人及時(shí)洞察到該種塑料玩具的發(fā)展?jié)摿?，并?/p>

1946

年購(gòu)入首臺(tái)注塑機(jī)，開始逐步探索塑料積木玩具市場(chǎng)。1949

年樂高問世首款塑料拼插式積木玩具，1951

年塑料玩具產(chǎn)量占比已過半，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)。2.2

增長(zhǎng)期（1955-1988）：積極創(chuàng)新，生態(tài)漸成1960

年樂高剝離木制玩具生產(chǎn)業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型塑料積木制造商。樂高迎來首個(gè)黃金增長(zhǎng)期，并完成了從模仿到超越的逆襲。樂高通過持續(xù)創(chuàng)新構(gòu)筑專利與生態(tài)壁壘，不斷優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力并開拓新市場(chǎng)，是其能夠在高成長(zhǎng)性賽道中拔得頭籌、實(shí)現(xiàn)成功的重要原因。（1）

迭代生產(chǎn)技術(shù)實(shí)力，注冊(cè)改良版積木專利，構(gòu)筑專利壁壘。樂高在生產(chǎn)塑料積木的近十年來對(duì)玩具持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)新，并于

1958

年申請(qǐng)了首個(gè)改良版自鎖性積木專利。

樂高改良磚更堅(jiān)固穩(wěn)定，以此極大程度提升了拼法的多樣性和可玩性。（2）

合理創(chuàng)新、擴(kuò)大產(chǎn)品外延，奠定樂高積木生態(tài)矩陣。樂高掌舵人

Godtfred于

1955

年提出重要概念“LegoSysteminPlay”，重要意義在于使公司每個(gè)簡(jiǎn)單、經(jīng)典

的零件都具備持久價(jià)值，共同融入樂高玩具生態(tài)系統(tǒng)中，相互關(guān)聯(lián)并構(gòu)建無限的可能性。2.3

瓶頸期（1989-2003）：內(nèi)憂外患，風(fēng)險(xiǎn)顯現(xiàn)受益于專利壁壘和持續(xù)迭代的創(chuàng)新產(chǎn)品體系，樂高在

19

世紀(jì)

80

年代持續(xù)穩(wěn)坐積木玩

具的頭把交椅。針對(duì)困局，樂高管理層選擇采取激進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，大肆擴(kuò)張產(chǎn)品線博求增長(zhǎng)。1994-1998

年間，公司推出的新玩具種類數(shù)從

109

種增加到

347

種，但伴隨而來的是銷量的停滯、

利潤(rùn)率的持續(xù)下滑，新產(chǎn)品推出效率低下且僅少部分產(chǎn)品產(chǎn)生盈利。內(nèi)憂外患下，樂高對(duì)核心業(yè)務(wù)失去控制，逐步陷入財(cái)務(wù)困境。凈利率自

1995

年的

6.3%

開始持續(xù)下滑，1998

年首次轉(zhuǎn)虧（-2.5%），2000

年凈虧損率超過

10%。1998

年開始

樂高首次進(jìn)行大規(guī)模裁員，員工人數(shù)從

1998

年的

8670

人下降到

1999

年的

7821

人。2.4

重回增長(zhǎng)（2004-至今）：回歸核心，漸進(jìn)創(chuàng)新面對(duì)財(cái)務(wù)危機(jī)，樂高新任

CEO約恩·維格·克努德斯道普上任，制定了讓公司重獲新生

的“共同愿景計(jì)劃”，該計(jì)劃分為生存、穩(wěn)固和增長(zhǎng)三個(gè)階段，成為了公司逐步脫離困境、

實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的關(guān)鍵指導(dǎo)。生存階段（2004-2005

年）：（1）縮減不必要的開支，聚焦積木核心業(yè)務(wù)，設(shè)立

13.5%為每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)率，自

2004

年開始公司銷量增速轉(zhuǎn)正。（2）管理層加強(qiáng)對(duì)核心業(yè)務(wù)的認(rèn)知，“積木、拼搭體系、品牌和社區(qū)”使樂高獨(dú)一無二，“樂

高拼搭體系”能夠讓用戶以系統(tǒng)化的模式進(jìn)行無限創(chuàng)新。穩(wěn)固階段（2006-2008

年）：（1）負(fù)債危機(jī)逐步消除利潤(rùn)率轉(zhuǎn)正，需圍繞核心業(yè)務(wù)

進(jìn)行可盈利的創(chuàng)新。公司成立“前端創(chuàng)新小組”，力求在一年內(nèi)發(fā)現(xiàn)兩個(gè)有希望為公司貢獻(xiàn)

10%利潤(rùn)的新機(jī)會(huì)。（2）嘗試與偉創(chuàng)力工廠合作，精準(zhǔn)率無法達(dá)到樂高標(biāo)準(zhǔn)。該事件進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)公司供應(yīng)鏈體系成熟度、獨(dú)特性的認(rèn)知，生產(chǎn)在樂高模式的重要性顯現(xiàn)。增長(zhǎng)階段（2009-2010

年）：提高運(yùn)營(yíng)效率、確定可持續(xù)的增長(zhǎng)計(jì)劃。在此階段樂高已步入正軌并且進(jìn)入增長(zhǎng)快車道，2008

年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別達(dá)到

95、14

億丹麥

克朗，分別同比增長(zhǎng)

18.7%、31.5%，公司開始制定新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。“共同愿景計(jì)劃”的內(nèi)核在于讓樂高認(rèn)知自身的核心業(yè)務(wù)與獨(dú)特性，并圍繞核心業(yè)務(wù)進(jìn)

行可盈利的創(chuàng)新。隨著該計(jì)劃的成功實(shí)施，樂高在“積木拼搭體系”、“供應(yīng)鏈能力”的

優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特性逐步凸顯，“聚焦核心、漸進(jìn)創(chuàng)新”模式下業(yè)績(jī)改善顯著。盡管眾多競(jìng)爭(zhēng)者入局，公司仍能在行業(yè)增速放緩的階段實(shí)現(xiàn)市占率的持續(xù)提升。2020

年樂高在全球積木玩具市場(chǎng)的市占率達(dá)到

68.6%，而同期美泰、SpinMaster的市占率呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。恪守創(chuàng)新準(zhǔn)則，新老領(lǐng)域爆款頻出。（1）積木領(lǐng)域：優(yōu)化頭部系列，推出全新暢銷產(chǎn)品

線。（2）新領(lǐng)域：在鞏固核心業(yè)務(wù)的同時(shí)，樂高逐步在科技、影視、教育等新領(lǐng)域展開探索，

并多采取戰(zhàn)略合作的方式進(jìn)行，加快創(chuàng)新步伐。擴(kuò)張中國(guó)市場(chǎng)成效顯著。2007

年開始樂高開始在中國(guó)建立第一家品牌零售店，2016

年開設(shè)大陸第一家樂高探索中心以及首家非代理商運(yùn)營(yíng)的品牌零售店；樂高嘉興工廠亦于

2016

年正式投產(chǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品同步中國(guó)市場(chǎng)發(fā)售，樂高中國(guó)市場(chǎng)拓展節(jié)奏持續(xù)加速。從

2018

年到

2020

年，樂高中國(guó)線下店數(shù)量從

90

家激增至

231

家，亞太地區(qū)收入占總收入的比重由

15.2%提升至

18.2%；

截至

2020

年，公司在中國(guó)積木市場(chǎng)市占率已達(dá)

42.3%。通過梳理樂高的發(fā)展脈絡(luò)，我們認(rèn)為有以下幾點(diǎn)啟示：（1）

把握核心業(yè)務(wù)并以此構(gòu)建護(hù)城河，是樂高能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的根基。樂高的核心業(yè)務(wù)在于能夠高效率、高標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)創(chuàng)新地構(gòu)建積木玩具系統(tǒng)。作為具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的行業(yè)龍頭，公司在行業(yè)高速發(fā)展期通過技術(shù)創(chuàng)新夯實(shí)專利壁壘，并持續(xù)增強(qiáng)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道等核心競(jìng)爭(zhēng)力，構(gòu)筑品牌力護(hù)城河，

也是其能夠在困局后重振雄風(fēng)、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距的根基。（2）

創(chuàng)新是增長(zhǎng)的關(guān)鍵要義，但需圍繞核心業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略布局進(jìn)行有限制、可盈利的創(chuàng)

新。公司以鞏固長(zhǎng)青產(chǎn)品為核、圍繞核心業(yè)務(wù)漸進(jìn)創(chuàng)新保障經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同時(shí)采取戰(zhàn)略合作的方式不斷打開自己的能力邊界提升品牌認(rèn)知，形成滾雪球效應(yīng)，成功實(shí)現(xiàn)收入、利潤(rùn)持續(xù)雙增。（3）

因地制宜地開拓新興市場(chǎng)打開第二增長(zhǎng)曲線。盡管在樂高未進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)前已出現(xiàn)部分采取低價(jià)策略的模仿者，但公司仍憑借因地制宜的策略、

強(qiáng)品牌認(rèn)知和差異化產(chǎn)品快速搶占市場(chǎng)份額。隨著中國(guó)市場(chǎng)潛力得到認(rèn)可，樂高開設(shè)全球第五家樂高工廠以擴(kuò)產(chǎn)能、優(yōu)化新市場(chǎng)供應(yīng)鏈能力，快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，有利于持續(xù)擴(kuò)張和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。3

從核心業(yè)務(wù)出發(fā)，樂高有何獨(dú)特性？3.1

積木玩具第一代言人，品牌力護(hù)城河穩(wěn)固在自鎖性積木已經(jīng)不具備專利壁壘的當(dāng)下，樂高的核心護(hù)城河在于其在積木領(lǐng)域構(gòu)筑的強(qiáng)品牌效應(yīng)。樂高品牌價(jià)值達(dá)到

65.56

億美元，品牌壁壘主要體現(xiàn)在：

（1）品類代言人；（2）上下游議價(jià)能力；（3）社區(qū)效應(yīng)與價(jià)值認(rèn)可。（1）

建立在高市占率之上，樂高品牌認(rèn)知深入人心，為拼插式塑料積木“第一代言人”。樂高在全球、中國(guó)搭建類玩具市場(chǎng)市占率分別達(dá)到

68.8%、

42.3%，龍頭地位穩(wěn)固。（2）

強(qiáng)議價(jià)能力體現(xiàn)在高毛利率和產(chǎn)品價(jià)格之上。在積木玩具產(chǎn)業(yè)鏈中，樂高覆蓋

產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，上游對(duì)接原材料廠商和

IP提供商，下游對(duì)接分銷商或消費(fèi)者。（3）

社區(qū)自發(fā)性傳播，產(chǎn)品價(jià)值得到廣泛認(rèn)可不僅局限于兒童領(lǐng)域，樂高粉絲圈層遍布全球、各個(gè)年齡層的消費(fèi)者，并已建立了龐大

粉絲網(wǎng)絡(luò)。樂高的成年粉絲被稱作“AFOL”，在全球擁有

347

個(gè)粉絲線下交流社區(qū)與

106

個(gè)線上社區(qū)。此外，AFOL也建立了眾多線上網(wǎng)站供二手交易和

MOC；百科統(tǒng)計(jì)平臺(tái)；線上交易平臺(tái)

以及估價(jià)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等。樂高產(chǎn)品價(jià)值得到廣泛認(rèn)可。樂高部分絕版商品在不同平臺(tái)的二手交易價(jià)格是商品原價(jià)的

1-2

倍；而其它品牌商邦寶、美高在閑魚等平臺(tái)上鮮有廣泛交易的絕版產(chǎn)品。樂高“保時(shí)捷

911GT3”產(chǎn)品自上線以來價(jià)格持續(xù)提升，具備一定投資價(jià)值和收藏價(jià)值。綜上，樂高的品牌壁壘體現(xiàn)在高市占率、強(qiáng)議價(jià)能力和社區(qū)效應(yīng)之上。具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)的“拼搭體系”模式是樂高構(gòu)筑品牌效應(yīng)的基石，而產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)優(yōu)勢(shì)助力打

造多元化、精品化產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步強(qiáng)化壁壘并使公司成功搶占消費(fèi)者心智，成為“積木玩具”的第一代言人。3.2

“樂高模式”下設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等多環(huán)節(jié)鑄就的產(chǎn)品力1955

年樂高掌舵人

Godtfred提出重要概念“LegoSysteminPlay”是樂高拼搭體

系的雛形，其關(guān)鍵要素包括：（1）所有元素都能相互匹配；（2）元素組合起來可以形成

無限組合。樂高積木滿足了這樣的條件，6

個(gè)相同顏色的積木可以創(chuàng)造出

915103765

種不同的組合，所有新舊零件都可以有效兼容，具備長(zhǎng)期價(jià)值。在這一“系統(tǒng)化創(chuàng)新”模

式下，公司可以利用相對(duì)較低的成本來激發(fā)無限的創(chuàng)意，并通過推陳出新來刺激購(gòu)買。3.2.1

主題設(shè)計(jì)：兼具兼容性、可玩性、真實(shí)性、創(chuàng)新性消費(fèi)者需求與經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向出發(fā)，樂高主題設(shè)計(jì)兼具四大屬性。（1）兼容性：提高通用

件占比以節(jié)省成本，特殊零件創(chuàng)新需考慮未來兼容性。樂高具備

51

種顏色超過

7000

塊積木，其中包括

1416

種基礎(chǔ)塊，支撐了

13000

種主題套裝。（2）可玩性：核心受眾兒童的需求包括“拼搭過程”、“角色扮演”，因此玩具設(shè)計(jì)需兼顧故事性和可玩性。（3）真實(shí)性：樂高設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)相關(guān)主題前往往會(huì)前往真實(shí)場(chǎng)景進(jìn)行調(diào)研。（4）創(chuàng)新性：無論是主題設(shè)計(jì)還是

IP合作，樂高均遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先行業(yè)，率先以系統(tǒng)化的方式推出城市、建筑等多個(gè)系列，后續(xù)與眾多

IP提供商展開合作。由于基礎(chǔ)組件的拼搭模式專利已到期，樂高當(dāng)前主要針對(duì)創(chuàng)新組件的外觀設(shè)計(jì)申請(qǐng)專利。

截至

2017

年

4

月

1

日，樂高累計(jì)申請(qǐng)專利數(shù)量達(dá)到

5836

件，其中發(fā)明專利

1342

件，

外觀設(shè)計(jì)專利

4494

件。3.2.2

生產(chǎn)：高效模塊化，具備高精確度以保證新舊零件能夠有效兼容積木玩具生產(chǎn)涵蓋“開模-注塑-上色-包裝”四大環(huán)節(jié)，自動(dòng)化的生產(chǎn)流程和高標(biāo)準(zhǔn)模具

為核心競(jìng)爭(zhēng)力。原材料為

ABS塑料。作為改良版自鎖性塑料積木的創(chuàng)始人，

樂高在

20

世紀(jì)

60

年代與德國(guó)化工集團(tuán)拜耳探討研究出安全、高強(qiáng)度、高柔韌性的

ABS樹脂塑料并沿用至今，當(dāng)前致力于研發(fā)環(huán)保級(jí)可降解材料，在生產(chǎn)材料領(lǐng)域始終采用最高標(biāo)準(zhǔn)。3.2.3

產(chǎn)品：推新頻率高，多元化產(chǎn)品匹配不同年齡段用戶需求在高效率、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)支持之下，樂高始終保持高推新頻率，以通過不同主

題進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)造力。2011-2020

年樂高每年推出套裝種類數(shù)量呈現(xiàn)小幅提升態(tài)勢(shì)，對(duì)應(yīng)主題種類數(shù)量穩(wěn)定在

70-100

款之間。產(chǎn)品矩陣完善體系化，滿足不同年齡段用戶多樣化需求。樂高針對(duì)不同年齡段人群推出多樣化產(chǎn)品，多以玩具顆粒大小、拼搭難易程度區(qū)分。高階產(chǎn)品顆粒更小、配件與搭建難度更復(fù)雜，亦考驗(yàn)強(qiáng)設(shè)計(jì)功底和模具生產(chǎn)精準(zhǔn)度。樂高近年來高階產(chǎn)品上線數(shù)量逐年增加，2020

年上新

1000-2000

顆粒套裝

33

款、2000+

顆粒套裝

17

款。高階產(chǎn)品多針對(duì)

18

歲以上成人消費(fèi)者，拼搭體系具備挑戰(zhàn)性且多具備較強(qiáng)的收藏價(jià)值，也是樂高區(qū)別于其它兒童積木品牌的重要原因之一。綜上，在樂高“系統(tǒng)化創(chuàng)新”的拼搭體系模式下，產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)具備較高標(biāo)準(zhǔn)，

對(duì)于高階產(chǎn)品的生產(chǎn)壁壘更高。因此其它廠商受限于規(guī)模和技術(shù)因素，僅局限在相對(duì)簡(jiǎn)單的“兒童積木領(lǐng)域”展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。樂高則借助產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢(shì)持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣和受眾圈層，助力品牌知名度和市占率的提升，

持續(xù)鞏固行業(yè)龍頭地位。4

樂高與泡泡瑪特的共性與特性我國(guó)潮玩盲盒行業(yè)尚處于發(fā)展初期，泡泡瑪特通過平臺(tái)化模式規(guī)?；\(yùn)營(yíng)潮玩

IP，并以盲盒為主要載體進(jìn)行變現(xiàn)，驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速增長(zhǎng)。樂高與泡泡瑪特商業(yè)模式具備

一定共性特征。（1）均為玩具子行業(yè)，涉及“IP獲取-產(chǎn)品研發(fā)-生產(chǎn)-渠道”多個(gè)環(huán)節(jié)，

品牌商需具備全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)能力；（2）產(chǎn)品具備收藏屬性，兒童非唯一目標(biāo)群體。（3）

細(xì)分領(lǐng)域開創(chuàng)者，具備獨(dú)特生態(tài)系統(tǒng)，樂高為“拼搭體系”，泡泡瑪特為“潮玩盲盒”。對(duì)標(biāo)樂高，我們認(rèn)為玩具行業(yè)核心壁壘在于基于產(chǎn)業(yè)鏈多環(huán)節(jié)先發(fā)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑的品牌力。

樂高、泡泡瑪特在細(xì)分領(lǐng)域具備穩(wěn)定高市占率、高毛利率的特征，同時(shí)擁有忠實(shí)粉絲群體與強(qiáng)社區(qū)效應(yīng)，分別成為了積木、潮玩盲盒行業(yè)的代言人，均具備強(qiáng)品牌壁壘。（1）

IP獲取：區(qū)別于積木玩具，IP為潮玩盲盒的核心。泡泡瑪特本質(zhì)上為以盲盒為

載體的潮玩

IP全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)公司，率先獲取頭部

IP并構(gòu)建差異化

IP矩陣是其具備強(qiáng)品牌效應(yīng)的核心。對(duì)于積木玩具來