三星工業(yè)設(shè)計(jì)北京理工大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院

況宇翔KUANGYuxiang摘

要：文章從自主品牌的定義和自主品牌創(chuàng)立的主要問(wèn)題入手，對(duì)創(chuàng)立自主品牌過(guò)程中工業(yè)設(shè)計(jì)所起的作用進(jìn)行了研究和探討。指出產(chǎn)品是品牌的核心，創(chuàng)立自主品牌必須要有優(yōu)秀的產(chǎn)品，工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品有著不可替代的作用，但工業(yè)設(shè)計(jì)不可能解決所有問(wèn)題。前言中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)，“中國(guó)制造”功不可沒(méi)，但“中國(guó)制造”這種粗放型的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式?jīng)Q定了的這條路不可能一直走下去，由“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的產(chǎn)業(yè)升級(jí)勢(shì)在必行，要真正實(shí)現(xiàn)“中國(guó)創(chuàng)造”還有很多問(wèn)題需要解決，這其中之一，就是中國(guó)的企業(yè)能夠擁有自己馳名世界的品牌，而當(dāng)前的情況不容樂(lè)觀，商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)出口企業(yè)中擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全國(guó)出口總額的比重低于10%，稱得上世界名牌的更是寥寥無(wú)幾。隨著工業(yè)設(shè)計(jì)概念在國(guó)內(nèi)的推廣，它已經(jīng)漸漸為人們所熟知，工業(yè)設(shè)計(jì)在生產(chǎn)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，可以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，并提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。沒(méi)有富于競(jìng)爭(zhēng)力的設(shè)計(jì)，則很難有具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品出現(xiàn)。那么，中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，工業(yè)設(shè)計(jì)應(yīng)該如何定位，如何起作用，能夠起到什么樣的作用？簡(jiǎn)言之，在中國(guó)企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過(guò)程中，工業(yè)設(shè)計(jì)到底會(huì)扮演一個(gè)什么樣的角色，這個(gè)角色與其他的角色該如何配合？下面文章進(jìn)行一些粗淺的探討。自主品牌定義在定義自主品牌之前，先明確品牌的含義：奧美廣告公司創(chuàng)始人奧格威說(shuō)，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。通俗的講，品牌通常是一家企業(yè)的名稱、商標(biāo)或是符號(hào)，它可以使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。關(guān)于什么是自主品牌，目前還沒(méi)有一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的明確而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。自主品牌應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋了企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)等多個(gè)方面的綜合特征。品牌帶給企業(yè)最直接的影響體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格上，通常品牌產(chǎn)品的價(jià)格大大高于非品牌產(chǎn)品。自主品牌離不開自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在目前中國(guó)不斷參加各種知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際公約且開始倡導(dǎo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的大背景下，沒(méi)有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，只會(huì)受制于人。自主品牌不是僵化的全部國(guó)產(chǎn)化。有一個(gè)為人所熟知的例子，一架美國(guó)波音公司的客機(jī)零部件數(shù)以萬(wàn)計(jì)，眾多的零部件中有勞動(dòng)密集型的，也有技術(shù)密集型的，這些零部件由全球的多個(gè)國(guó)家來(lái)制造，但不能因此說(shuō)波音客機(jī)不是美國(guó)的自主品牌，這種情況是由趨向利益最大化的國(guó)際分工造成的。波音公司不全部自己制造是因?yàn)闆](méi)有這個(gè)必要，只要核心技術(shù)在自己的掌控下就可以，但只要有需要，美國(guó)波音公司都可以自己完成生產(chǎn)。反觀非自主品牌的企業(yè)，也許制造都是在國(guó)內(nèi)進(jìn)行，但沒(méi)有一樣核心技術(shù)是自己的，不引進(jìn)就沒(méi)有新產(chǎn)品可以賣，這也是目前中國(guó)大部分汽車企業(yè)面臨的窘境。自主品牌也不一定必需是由本土成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。創(chuàng)立自主品牌的目的是什么，作為企業(yè)，當(dāng)然是追求利益的最大化。企業(yè)如果能并購(gòu)其他國(guó)家的知名品牌并進(jìn)行消化，該品牌也同樣可以視為自主品牌。

企業(yè)自主品牌創(chuàng)立過(guò)程中的主要問(wèn)題企業(yè)創(chuàng)立自己的品牌是一個(gè)很艱辛的過(guò)程，在此過(guò)程中，會(huì)面臨各種各樣的問(wèn)題，比如資金問(wèn)題，人才實(shí)力，企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷，企業(yè)規(guī)模上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差距，但最大的問(wèn)題還是如何提高產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新能力和設(shè)計(jì)創(chuàng)新力。如前所述，品牌包括名稱、包裝、價(jià)格等很多因素，但消費(fèi)者了解品牌的最直接的體驗(yàn)就是企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品是品牌的核心，有好的產(chǎn)品才有可能有成功的品牌，企業(yè)的產(chǎn)品也是其品牌名稱、包裝、聲譽(yù)等的最好載體。消費(fèi)者購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品，才有可能了解并接受企業(yè)的后續(xù)服務(wù)。了解企業(yè)的品牌及企業(yè)所要傳遞的價(jià)值觀念，沒(méi)有產(chǎn)品，其他的工作都將陷入“巧婦無(wú)米之炊”的尷尬境地。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的三個(gè)基本要素是功能、造型和物質(zhì)技術(shù)條件。功能是產(chǎn)品具有的某種特定的功效和性能；造型是產(chǎn)品的實(shí)體形態(tài)，是功能的表現(xiàn)形式；物質(zhì)技術(shù)條件則是功能的實(shí)現(xiàn)和造型的確立所需要構(gòu)成產(chǎn)品的材料。技術(shù)創(chuàng)新可以更好的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能，設(shè)計(jì)創(chuàng)新則可以使消費(fèi)者得到更好的用戶體驗(yàn)。因此，企業(yè)如果不具有技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的能力，就不會(huì)有好的產(chǎn)品，也就不可能創(chuàng)立自主品牌。工業(yè)設(shè)計(jì)正是加強(qiáng)企業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力的最好途徑。工業(yè)設(shè)計(jì)在創(chuàng)立自主品牌過(guò)程中的作用工業(yè)設(shè)計(jì)能夠提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，塑造品牌形象。通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)可以制造出造型優(yōu)美獨(dú)特的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者目光，幫助企業(yè)的產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。工業(yè)設(shè)計(jì)還不僅僅是簡(jiǎn)單的造型設(shè)計(jì)，系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)可以有效的提升產(chǎn)品附加價(jià)值。通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)向消費(fèi)者更好的傳遞企業(yè)的形象、價(jià)值觀念、服務(wù)理念等各方面的信息。如蘋果電腦iMac采用了半透明塑料機(jī)殼，完全打破了先前個(gè)人電腦嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑煨秃腿榘咨{(diào)的傳統(tǒng)，造型新穎又不失科技感。只要提到蘋果電腦，人們自然的感覺(jué)就是專業(yè)、前衛(wèi)、與眾不同。在今天的市場(chǎng)上，商品價(jià)值中除了材料成本、人工費(fèi)用、設(shè)備折舊和運(yùn)輸費(fèi)用等有形的“硬”價(jià)值外，還包括技術(shù)的新穎性、實(shí)用性、產(chǎn)品整體的優(yōu)良設(shè)計(jì)、售后服務(wù)及產(chǎn)品文化之類無(wú)形的"軟"價(jià)值，并把這種"軟"價(jià)值作為"附加價(jià)值"，并通過(guò)價(jià)格表現(xiàn)在商品的價(jià)值中。如果這種軟價(jià)值所占的比例很高，就可認(rèn)為該產(chǎn)品為高附加價(jià)值產(chǎn)品。它能以物態(tài)形式刺激起人們改變生活樣式的潛在欲望，喚起人們對(duì)改變生活方向而努力的目標(biāo)，而這種激發(fā)與努力，恰恰是由工業(yè)設(shè)計(jì)塑造的特有形式給予推動(dòng)的。隨著消費(fèi)觀念的更新，市場(chǎng)的不斷發(fā)展，軟價(jià)值在商品價(jià)值中所占的比重將越來(lái)越大。同樣的產(chǎn)品，同樣的功能，同樣的制造成本，由于設(shè)計(jì)的差異會(huì)使售價(jià)相差幾倍甚至幾十倍。三星（Samsung）公司就是以工業(yè)設(shè)計(jì)提升品牌價(jià)值及市場(chǎng)占有率的最佳典范。僅僅在八、九前，三星還被人們看作日本消費(fèi)電子大廠的廉價(jià)模仿者。但現(xiàn)在，其品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了它的大多數(shù)日本對(duì)手，三星已經(jīng)成為世界級(jí)品牌，在中國(guó)家喻戶曉。做到這一點(diǎn)，工業(yè)設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。三星為了擺脫“生產(chǎn)別人設(shè)計(jì)出來(lái)的東西的模仿者”的形象，發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命。請(qǐng)來(lái)IBM的設(shè)計(jì)神童為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路，三星還創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓公司的主要設(shè)計(jì)師與美國(guó)同行中的優(yōu)秀人才共同工作，以開拓眼界、緊跟世界最高水平。三星公司通過(guò)工業(yè)設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品“時(shí)尚”精神，而其品牌作為“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的形象在消費(fèi)者心目中也得到了持續(xù)加強(qiáng)。在過(guò)去的5年時(shí)間里，三星產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)屢獲大獎(jiǎng)。在美國(guó)，三星共獲得了19項(xiàng)美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)（IDEA）工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。這一成績(jī)證明三星公司領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念得到了全球的認(rèn)可，使其向創(chuàng)立世界超一流企業(yè)和品牌的目標(biāo)又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

工業(yè)設(shè)計(jì)可以為技術(shù)創(chuàng)新提出新的課題工業(yè)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)概念發(fā)展初期的一些想法可能在現(xiàn)階段的技術(shù)條件下無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但只要這個(gè)創(chuàng)意是有益于改善人們的生活水平，有益于創(chuàng)造好的新生活方式的，都值得作為技術(shù)創(chuàng)新的研究課題，這包括新材料，新工藝，新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等等。與此同時(shí)，設(shè)計(jì)總是受生產(chǎn)技術(shù)發(fā)展的影響，技術(shù)創(chuàng)新的研究成果不斷影響工業(yè)設(shè)計(jì)的發(fā)展。幾乎每一次工業(yè)設(shè)計(jì)新思潮的出現(xiàn)都是源自對(duì)出現(xiàn)的新技術(shù)的回應(yīng)。要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力和核心技術(shù)創(chuàng)新能力不可偏廢。如果解決好這個(gè)問(wèn)題的話，就可以實(shí)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)界和工業(yè)設(shè)計(jì)界的雙贏，工業(yè)設(shè)計(jì)為企業(yè)產(chǎn)品提供系統(tǒng)的工業(yè)設(shè)計(jì)解決方案，同時(shí)企業(yè)通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，擁有自主的核心技術(shù)，這些技術(shù)為工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)造性的解決問(wèn)題提供更多的可能性。例如，廣東創(chuàng)爾特的“大視窗”系列熱水器外觀只有9.5cm厚度，是目前中國(guó)市場(chǎng)最薄的熱水器。它之所以克服熱水器補(bǔ)氧的問(wèn)題，是因?yàn)閺漠a(chǎn)品研發(fā)之日起，就以巧、小、薄為時(shí)尚定位，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上給予全力的攻關(guān)。首先對(duì)燃燒器進(jìn)行了較大的突破。傳統(tǒng)的熱水器采用普通的燃燒器，燃燒室必然要大，而創(chuàng)爾特研制的是強(qiáng)化燃燒器，體積只有普通燃燒器的三分之二，燃燒效果卻比普通燃燒器高出15%。所以整個(gè)產(chǎn)品由結(jié)構(gòu)的進(jìn)步，改變了外觀的不足?？梢?，工業(yè)設(shè)計(jì)定位巧、小、薄導(dǎo)致了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)技術(shù)上的創(chuàng)新，技術(shù)的創(chuàng)新又為實(shí)現(xiàn)工業(yè)造型設(shè)計(jì)的更多可能方案鋪平道路。企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的過(guò)程中，工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)提升企業(yè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值必不可少，但工業(yè)設(shè)計(jì)也不是包治百病的靈丹妙藥。企業(yè)創(chuàng)立自主品牌面臨各種問(wèn)題，技術(shù)、價(jià)格、管理、營(yíng)銷等等，其中很多都不是工業(yè)設(shè)計(jì)范疇內(nèi)能解決的問(wèn)題，尤其是核心的高新技術(shù)。工業(yè)設(shè)計(jì)解決問(wèn)題是人與物的問(wèn)題，即產(chǎn)品的使用者和產(chǎn)品之間關(guān)系的問(wèn)題，這包括人使用的物--生理功能；人想購(gòu)置的物--心理功能；人被物的陶冶--審美功能；改善環(huán)境的物--社會(huì)功能。工業(yè)設(shè)計(jì)主要關(guān)注的不是物與物的問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)力的傳遞或能量的轉(zhuǎn)化，也即是產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)（功能的實(shí)現(xiàn)也是工業(yè)設(shè)計(jì)師工作的一部分，但不是其工作的主要焦點(diǎn)），而核心的高新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)至關(guān)重要。通過(guò)靈活的工業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)新可以使企業(yè)在市場(chǎng)上占得一席之地，在自主品牌初創(chuàng)時(shí)，與掌握核心技術(shù)的大品牌比技術(shù)，當(dāng)然不是明智之舉，但大品牌對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的重視也由來(lái)已久，最終創(chuàng)立自主品牌仍然繞不開核心技術(shù)的比拼。企業(yè)應(yīng)該對(duì)功能層次的核心高科技有足夠的關(guān)注，重視其在核心技術(shù)上的研發(fā)、核心功能上的創(chuàng)新，不斷提高技術(shù)創(chuàng)新的能力,否則就只能一時(shí)取悅消費(fèi)者，曇花一現(xiàn)，而很難成為持久的品牌。結(jié)語(yǔ)中國(guó)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立自主品牌，工業(yè)設(shè)計(jì)界責(zé)無(wú)旁貸，但在此過(guò)程中既不能舍我其誰(shuí)，也不能妄自菲薄，因?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)不能解決企業(yè)創(chuàng)立自主品牌的全部問(wèn)題，而其在此過(guò)程中的作用又是必不可少。創(chuàng)立自主品牌的路很艱難，但通過(guò)企業(yè)界和工業(yè)設(shè)計(jì)界的共同努力，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)就能有不少自己馳名世界的品牌。

參考文獻(xiàn)[1](美)大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)著.曾晶譯.

奧格威談廣告.北京:機(jī)械工業(yè)出版社2003[2]尹定邦著.設(shè)計(jì)學(xué)概論.長(zhǎng)沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2002.4[3]湯重熹、曹瑞忻著.設(shè)計(jì)力就是競(jìng)爭(zhēng)力.臺(tái)灣臺(tái)北淑馨出版社1999

從一只“仿造貓”進(jìn)化為“太極虎”，三星電子讓整個(gè)世界都為之驚艷的謎底是什么？三星電子因何而強(qiáng)大？把三星和索尼類比，按中國(guó)的思維方式，是有點(diǎn)“青出于藍(lán)而更勝于藍(lán)”的期待在里面的。幾年前的三星，還是索尼的追隨者，而現(xiàn)在，許多中國(guó)企業(yè)則成為了三星電子的追隨者。從一只“仿造貓”進(jìn)化為“太極虎”，三星電子讓整個(gè)世界都為之驚艷的謎底是什么？公司精神：孤注一擲2003年8月中旬，北京，三星電子高層做了一件讓中國(guó)人感覺(jué)驚世駭俗的事情。在三星顯示器發(fā)布會(huì)上，三星電子中國(guó)總部社長(zhǎng)李相鉉致辭后，把與會(huì)的三星高層請(qǐng)上展臺(tái)。擔(dān)當(dāng)解說(shuō)的韓國(guó)高層，反復(fù)提及要給與會(huì)者和中國(guó)消費(fèi)者“拜年”。正當(dāng)臺(tái)下數(shù)百位與會(huì)者懵然之際，7、8個(gè)三星韓國(guó)高層已經(jīng)齊齊跪倒在臺(tái)上，五體投地叩頭頓拜，贏得臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。這場(chǎng)“商業(yè)秀”式的大禮反倒成了最大看點(diǎn)，以致于人們差點(diǎn)忘記發(fā)布會(huì)的主角顯示器。有媒體如此形容道：盡管這一跪基于商業(yè)利益，但還是震撼了在場(chǎng)者的某根神經(jīng)。事后，三星電子這一舉動(dòng)引起了媒體廣泛的討論。事實(shí)上，把三星電子看作一個(gè)堅(jiān)定的孤注一擲者，不僅會(huì)理解三星電子這種“驚世駭俗”的合理性，而且會(huì)對(duì)三星電子的隱性競(jìng)爭(zhēng)力有一個(gè)更準(zhǔn)確的把握。按照管理大師彼得。杜拉克的理論，三星電子更象是“孤注一擲”策略的具體案例。“孤注一擲”（FustestwiththeMostest）是美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期一名南部聯(lián)邦騎兵將軍的常用取勝戰(zhàn)略。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)家的目標(biāo)是領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，或是占領(lǐng)新市場(chǎng)，或新產(chǎn)業(yè)。彼得。杜拉克認(rèn)為：“‘孤注一擲’的目標(biāo)并不一定是立即建立一個(gè)大企業(yè)，雖然這是它的最終目標(biāo)。但是初始時(shí)它的目標(biāo)是占據(jù)永久性的領(lǐng)導(dǎo)地位?！爆F(xiàn)在，三星電子“孤注一擲”的目標(biāo)是“數(shù)字融合革命?！眻?jiān)定的孤注一擲彼得杜拉克看來(lái)，“孤注一擲”是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略，甚至，在所有企業(yè)家戰(zhàn)略中，這個(gè)戰(zhàn)略的賭博性最強(qiáng)。而且它不容許有失誤，也不會(huì)給第二次機(jī)會(huì)。但是，一旦成功，孤注一擲的回報(bào)率卻是驚人的。回顧三星電子的發(fā)展歷程，其最大的賭注莫過(guò)于發(fā)軔于1999年的“數(shù)字融合”戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略始于1999年，當(dāng)時(shí)正值三星電子的30周年慶典活動(dòng)，三星電子宣布了在未來(lái)成為“數(shù)字融合革命的一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者”的計(jì)劃。按照這個(gè)計(jì)劃，公司開始了三星電子“數(shù)碼戰(zhàn)略”：“數(shù)碼-電子公司”，以實(shí)現(xiàn)三星領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字集成革命的目標(biāo)。在這個(gè)數(shù)字融合時(shí)代中，消費(fèi)電子、信息／電信產(chǎn)品、電視機(jī)和PC機(jī)以及在線和離線的世界都將融合在一起。由于三星電子在消費(fèi)電子、電信和半導(dǎo)體方面都處于領(lǐng)先地位，因此三星電子是推動(dòng)這次數(shù)字革命的理想之選?，F(xiàn)在來(lái)看，三星電子的這一選擇無(wú)疑是一非常成功的戰(zhàn)略，但在當(dāng)時(shí)，這絕對(duì)是一場(chǎng)豪賭，“孤注一擲”戰(zhàn)略必須擊中目的，否則所有的努力就會(huì)付之東流。換一個(gè)說(shuō)法，這有點(diǎn)類似于那個(gè)著名的神箭手的故事：如果神箭手第一次就射中了兒子頭上的蘋果，暴君就答應(yīng)赦免他，如果失敗了，不是兒子死，就是他被殺死。這正是三星電子采用“孤注一擲”戰(zhàn)略時(shí)所處的境況，它沒(méi)有“幾乎成功”或“差不多失敗”的情況，只有成功和失敗。三星電子給自己設(shè)立了一個(gè)雄偉的目標(biāo)：超越索尼。三星希望在2005年以前把全球銷售收入增長(zhǎng)兩倍，從而一舉超過(guò)索尼，索尼2001年的銷售收入為585億美元，而三星電子2001年的銷售收入為244億美元。在模擬技術(shù)時(shí)代，三星公司不過(guò)是一個(gè)追隨者；而在數(shù)字技術(shù)時(shí)代，三星電子希望成為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。三星幾乎不惜血本地投入了這場(chǎng)數(shù)字變革。三星在液晶顯示器的外觀和輕薄程度上不遺余力地進(jìn)行創(chuàng)新，在通信領(lǐng)域，三星電子也在手機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)、功能配置方面煞費(fèi)苦心。

三星電子的“孤注一擲”戰(zhàn)略獨(dú)特之處在于：

第一，樹立一個(gè)雄偉的目標(biāo)。第二，以顛覆舊規(guī)則的方式獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第三，以“孤注一擲”的策略獲得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

第四，“孤注一擲”的執(zhí)行。愿景：豪賭未來(lái)?！肮伦⒁粩S”戰(zhàn)略必須有一個(gè)宏偉的愿景，占據(jù)市場(chǎng)或者行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，或者控制市場(chǎng)或行業(yè)。

對(duì)三星電子而言，愿景可以告訴消費(fèi)者為什么一個(gè)企業(yè)需要存在，這個(gè)企業(yè)存在的目的和理由。2002年1月，三星電子在四個(gè)相關(guān)的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行了重塑自身的過(guò)程，主題仍然是數(shù)字融合。三星電子正在努力成為Digital-ECompany，Digital-ECompany有兩個(gè)部分，第一是要清楚地知道數(shù)字化的生產(chǎn)不僅僅是數(shù)字化的產(chǎn)品，而是跨越整個(gè)公司的激發(fā)數(shù)字集成的產(chǎn)品。第二部分是采用E方法將研發(fā)、生產(chǎn)和對(duì)客戶、合作伙伴的營(yíng)銷連接起來(lái)，用一個(gè)行之有效的方法，可以使其把價(jià)值帶到供應(yīng)鏈上的每個(gè)環(huán)節(jié)并通過(guò)ERP支持管理產(chǎn)品數(shù)據(jù)和客戶關(guān)系。在愿景規(guī)劃中，描繪藍(lán)圖、形成共鳴至關(guān)重要。在三星看來(lái)，所謂藍(lán)圖就是企業(yè)發(fā)展的美好未來(lái)和公司要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。藍(lán)圖不應(yīng)該是美好而不可實(shí)現(xiàn)的東西，而應(yīng)該是既美好又可實(shí)現(xiàn)的。制定藍(lán)圖的時(shí)候應(yīng)該考慮基于企業(yè)核心力量的選擇與集中。制定藍(lán)圖是第一步，下一步應(yīng)該是怎樣讓所有的員工一起產(chǎn)生共鳴。企業(yè)制定這個(gè)藍(lán)圖，應(yīng)該考慮到企業(yè)的發(fā)展最后都會(huì)涉及到每個(gè)人的利益，而且這樣的想法應(yīng)該與每個(gè)員工形成共鳴才行。這期間，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)該以身作則，把這個(gè)藍(lán)圖說(shuō)明給員工，讓他們也共享這樣的藍(lán)圖。而且這樣的藍(lán)圖，不應(yīng)該只是一個(gè)CEO想的，應(yīng)該需要作為企業(yè)的參謀組織的企劃部門的配合，如果需要的話，也要得到外面專門機(jī)構(gòu)的幫助。如何為公司提出發(fā)展藍(lán)圖呢？三星集團(tuán)中國(guó)會(huì)長(zhǎng)李亨道曾認(rèn)為，提出藍(lán)圖很重要，但是如何把這樣的發(fā)展藍(lán)圖讓公司的每一個(gè)職員都充滿熱情的投入到實(shí)現(xiàn)藍(lán)圖的過(guò)程中，也是至關(guān)重要的。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖的過(guò)程中，總結(jié)起來(lái)又有采取選擇與集中的戰(zhàn)略，要大量的培育一流的人才，既要大膽地進(jìn)行研發(fā)投資，又要建立信息平臺(tái)，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，并且把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)方針發(fā)展成為企業(yè)的文化。另外，在現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中最重要的是速度，企業(yè)發(fā)展要有速度，企業(yè)的決策要有速度，這就要求我們簡(jiǎn)化企業(yè)決策的程序，簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)，這一點(diǎn)在現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)當(dāng)中是至關(guān)重要的。除此之外，還要不斷的進(jìn)行革新和企業(yè)的組織調(diào)整。在確定一個(gè)清晰的愿景時(shí)，三星的經(jīng)驗(yàn)是重視團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)新。李亨道認(rèn)為，首先你個(gè)人要經(jīng)過(guò)幾天幾夜不能睡覺(jué)這樣一個(gè)過(guò)程去認(rèn)真的思考和研究。而且你要和你一起工作的其他的領(lǐng)導(dǎo)人探討，得到他們的共識(shí)，必要的時(shí)候還要接受外界的資訊甚至公司內(nèi)部一些基層職員的一些意見，在這些的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的思考研究，你才會(huì)知道一個(gè)比較正確的企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖。其次，這種公司的發(fā)展藍(lán)圖發(fā)展規(guī)劃不僅僅局限于公司得到發(fā)展，得到壯大，而且你要通過(guò)發(fā)展規(guī)劃，給每一個(gè)在公司工作的員工以夢(mèng)想。他們認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)劃，就可以得到自己所夢(mèng)想的人生，而且只要自己努力，就可以實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想，這種規(guī)劃才是有現(xiàn)實(shí)意義的。第三，在確定這個(gè)發(fā)展規(guī)劃之后，我們要做的初步工作是要對(duì)公司的全體員工說(shuō)明我們的規(guī)劃，內(nèi)容是什么，我們?cè)趺礃硬拍苓_(dá)到這個(gè)規(guī)劃。如果實(shí)現(xiàn)了這個(gè)規(guī)劃，每一個(gè)員工的未來(lái)是怎樣的。通過(guò)這個(gè)工作，使每個(gè)人都能以全身心的熱情投入到規(guī)劃實(shí)現(xiàn)過(guò)程當(dāng)中。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)當(dāng)中，作為企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，要有實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的熱情，使你的員工都能看到你在全身心的投入。

顛覆舊規(guī)則顛覆舊規(guī)則，重建新規(guī)則。即如何在競(jìng)爭(zhēng)中通過(guò)差異化方法做得更好。三星電子CEO尹鐘龍則喜歡用“生魚片理論”來(lái)解釋三星的競(jìng)爭(zhēng)策略。尹鐘龍說(shuō)在把熱銷產(chǎn)品推入市場(chǎng)之前，就要先將產(chǎn)品變成“生魚片”，這樣才能使電子巨頭售上高價(jià)?！渡虡I(yè)周刊》曾詳細(xì)介紹了他是如何運(yùn)用其“生魚片理論”來(lái)打下一片片江山的。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)，今天還在熱銷的新產(chǎn)品，明日就變成了昔日黃花，在這樣一種市場(chǎng)環(huán)境下，尹鐘龍將三星的成功之道形象地比喻為“生魚片理論”。其意思是說(shuō)，當(dāng)你第一天抓到高檔魚，在一流的餐館里能賣個(gè)好價(jià)錢。如果一些魚沒(méi)賣完，等到第二天再賣，就只能以一半的價(jià)格賣給二流餐館，到第三天，你就只能賣到四分之一的價(jià)格，如此以往。這就是“干魚片?！币虼?，在電子消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上的成功秘訣就是將最先進(jìn)的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)爆發(fā)之前就擺上零售架。這樣，你就可以在其它產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)、你的產(chǎn)品不再時(shí)尚之前獲得一個(gè)好價(jià)格。他說(shuō)：“在我們的商業(yè)中，如果你能縮短交貨時(shí)間，你就可以賺。如果我將交貨時(shí)間縮短一星期，這就大不相同。如果你兩個(gè)月之后才入市，那就完蛋了?！睘榱瞬蛔屪约旱漠a(chǎn)品變成隔夜生魚片，三星電子的策略是不斷重建新規(guī)則。比如，在產(chǎn)品策略上，三星始終以最酷、最時(shí)尚的產(chǎn)品進(jìn)駐全球市場(chǎng)，其移動(dòng)電話、LCD電視、存儲(chǔ)芯片和攝像機(jī)一直領(lǐng)先于它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使它某些產(chǎn)品在這一行業(yè)贏得了最高價(jià)。三星電子在重建新規(guī)則上的一個(gè)經(jīng)典案例是Anycall手機(jī)。1992年，三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙提出“新經(jīng)營(yíng)”思想，進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。那時(shí)的韓國(guó)手機(jī)產(chǎn)品還多為模擬技術(shù)。摩托羅拉手機(jī)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額很大。李健熙提出“質(zhì)量為上”的口號(hào)，三星手機(jī)因此曾將所有不良手機(jī)燒毀以表達(dá)重視質(zhì)量的決心。三星電子經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為，模擬技術(shù)靠經(jīng)驗(yàn)，而數(shù)字技術(shù)靠的是創(chuàng)意和速度。因此，三星迅速改變發(fā)展方向，于1996年采用CDMA技術(shù)，正式走向數(shù)字技術(shù)之路。為了打造過(guò)硬的產(chǎn)品，搶占摩托羅拉的市場(chǎng)，三星手機(jī)進(jìn)行了各種惡劣環(huán)境下的嚴(yán)格測(cè)試，并將產(chǎn)品命名為Anycall手機(jī)，意思為在任何地方任何時(shí)間都能通話的手機(jī)；重建新規(guī)則的另一個(gè)經(jīng)典案例是百事可樂(lè)。1970年代，百事可樂(lè)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更喜歡輕便型包裝，因此他們決定改用塑料瓶。當(dāng)然，可口可樂(lè)可以完全模仿百事的做法，但在當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)外形獨(dú)特的玻璃瓶就是自己的標(biāo)志，他們已為此用了數(shù)億美元、幾十年的時(shí)間宣傳推廣，如果再模仿百事是一件代價(jià)非常昂貴的事情。可以說(shuō)，百事發(fā)起了一場(chǎng)可以為自己帶來(lái)價(jià)值，同時(shí)破壞可口可樂(lè)價(jià)值的運(yùn)動(dòng)?？梢哉f(shuō)，這種戰(zhàn)略思考（也就是博弈中的前瞻行為）才是制定真正擁有持續(xù)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

如何保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？三星電子的答案是：設(shè)計(jì)明天。2003年9月底，記者參觀三星電子位于韓國(guó)水原的“三星展示館”時(shí)，感覺(jué)就像進(jìn)入了《黑客帝國(guó)》中的明日世界?！叭钦故攫^”展示了三星電子制造的產(chǎn)品以及正在發(fā)明的產(chǎn)品，從最新型的LCD電視、旋轉(zhuǎn)照相手機(jī)和家用電器到下一代的網(wǎng)絡(luò)影院、清潔衣柜、腳踏式真空吸塵器和集線器，無(wú)不體現(xiàn)了簡(jiǎn)單易用的設(shè)計(jì)理念。

三星電子保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一大重心就是，不吝巨資投資研發(fā)和設(shè)計(jì)上，三星電子的產(chǎn)品所體現(xiàn)出來(lái)的科技、時(shí)尚、前衛(wèi)的特點(diǎn)是為世人所公認(rèn)的。1970年，三星電子還在為三洋公司打雜，為其制造12英寸黑白電視機(jī)；5年前，三星還不得不從索尼或者松下公司購(gòu)買芯片。然而現(xiàn)在的三星電子已是今非昔比，它已成為世界頂尖級(jí)的技術(shù)創(chuàng)新公司，它在眾多的領(lǐng)域創(chuàng)造了一系列的尖端技術(shù)，包括移動(dòng)電話、手持計(jì)算設(shè)備、平面允酒饕約俺”始潛鏡縋緣取?003年，三星電子的專利數(shù)在全球排名第5，在美國(guó)取得了1450項(xiàng)專利，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，領(lǐng)先于松下、索尼、日立、三菱和富士通公司。三星電子擁有64000名員工的研發(fā)隊(duì)伍，其中將近1/4的員工分布在世界各地的14家研發(fā)中心。在2001年，三星電子將總銷售額的7.5%（相當(dāng)于19.39億美元）投入到研發(fā)工作中。他們研制出世界上第一臺(tái)63英寸的等離子電視和40英寸薄膜晶體管-液晶電視；推出了世界上第一臺(tái)0.10微米4Gb動(dòng)態(tài)隨即存儲(chǔ)器；開發(fā)了聯(lián)合式DVD（數(shù)字化視頻光盤）/VCRs、SPH-1300PDA（個(gè)人數(shù)字助理）電話和突破性的NEXiOS150無(wú)線手持電腦；制造了組合式CDMA20001X和WCDMA第三代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和

系統(tǒng)。在2002年度，三星電子在美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2002年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)（IndustrialDesignExcellenceAwards簡(jiǎn)稱IDEA）的評(píng)選中共獲得5項(xiàng)大獎(jiǎng)，與美國(guó)的蘋果公司平分秋色，同為本屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的公司。由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。他們開發(fā)的眾多實(shí)用性產(chǎn)品在德國(guó)獲得了11項(xiàng)“iF產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品”，在***獲得了12項(xiàng)“工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)秀獎(jiǎng)”，在全球各地獲得了幾十項(xiàng)其他獎(jiǎng)勵(lì)。一些新的產(chǎn)品也不斷給三星電子帶來(lái)機(jī)會(huì)。例如，三星電子的新型DuoCam，這是一個(gè)帶有內(nèi)置數(shù)碼照相頭的便攜式數(shù)字?jǐn)z像機(jī)。對(duì)于那些希望能夠拍攝高質(zhì)量靜態(tài)圖片的，對(duì)數(shù)碼便攜式攝像機(jī)有著更高要求的客戶來(lái)說(shuō)，DuoCam展現(xiàn)了一種獨(dú)特的增值解決方案。再如，三星電子新一代照相手機(jī)集合了世界先進(jìn)的TFT-LCD技術(shù)和用于多媒體通訊的高速數(shù)字傳輸技術(shù)，這些產(chǎn)品都體現(xiàn)了人性與技術(shù)的完美結(jié)合。為了讓用戶體驗(yàn)到數(shù)字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎(chǔ)的數(shù)字家庭網(wǎng)絡(luò)解決方案—HomeVita，該工程在韓國(guó)擁有100個(gè)實(shí)驗(yàn)室，并在漢城、香港設(shè)立多個(gè)體驗(yàn)中心，通過(guò)一個(gè)無(wú)線的Webpad（網(wǎng)絡(luò)遙控器）或WAP移動(dòng)電話或任何聯(lián)網(wǎng)的電腦，就可以對(duì)整個(gè)家居實(shí)現(xiàn)智能化。獲得美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的2002年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)金獎(jiǎng)的“家庭醫(yī)生”充分表現(xiàn)了三星電子創(chuàng)造有品質(zhì)的數(shù)碼體驗(yàn)的理想：它是三星的家庭健康診斷工具箱的概念產(chǎn)品。人們吞下一個(gè)小小的可檢查內(nèi)部器官的高科技藥丸，其他外部設(shè)備監(jiān)測(cè)檢測(cè)結(jié)果，并將數(shù)據(jù)反饋給醫(yī)生。綜合性的控制，把家庭自動(dòng)化的理想提高了一個(gè)一個(gè)更高的層次?！渡虡I(yè)周刊》在一篇題為《全球最佳品牌》的文章中談到：“三星在設(shè)計(jì)研發(fā)中的巨大投入為其在高端產(chǎn)品領(lǐng)域帶來(lái)了豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。這些產(chǎn)品包括可以像油畫一樣懸掛于墻上的TFTLCD顯示器和小巧的便攜式DVD播放機(jī)。”今年，三星電子憑借彩屏手機(jī)業(yè)務(wù)一躍成為世界第三大手機(jī)制造商?，F(xiàn)在，對(duì)三星電子而言，繼續(xù)保持在個(gè)性化設(shè)計(jì)方面及研發(fā)方面的領(lǐng)先地位顯得更加重要。三星正全心致力于一種以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，這種設(shè)計(jì)將把統(tǒng)一的三星品牌形象融入到每一個(gè)產(chǎn)品中。從產(chǎn)品的內(nèi)部到用戶界面和表面裝飾，以期使消費(fèi)者更輕易地辨認(rèn)出三星產(chǎn)品獨(dú)特的介于理性和感性之間的平衡之美。李健熙的第一主義如何獲得企業(yè)最高競(jìng)爭(zhēng)力。最重要的就是三星的“一等”主義，在所有領(lǐng)域都做第一位，最好的。這也是三星普遍認(rèn)可的一個(gè)企業(yè)文化。三星的創(chuàng)始者李秉哲他在創(chuàng)立公司的時(shí)候就提出來(lái)，要追求第一主義?，F(xiàn)在的三星會(huì)長(zhǎng)李健熙在1993年也提出三星要在所有的領(lǐng)域都要追求第一，成為這些領(lǐng)域的最先進(jìn)、最好的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，李健熙提出了三星要進(jìn)行“新經(jīng)營(yíng)”的理念，他提出要成為世界一流企業(yè)，在目前無(wú)限競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)際環(huán)境下，三星要從大量生產(chǎn)轉(zhuǎn)為以質(zhì)為主的經(jīng)營(yíng)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)以追求量為主的企業(yè)文化在三星內(nèi)部非常普及，為改變這種觀念，他提出一句非常有名的口號(hào)：除了老婆和孩子，其他所有都要換。當(dāng)時(shí)這句話一度在韓國(guó)非常流行。為了使李健熙新經(jīng)營(yíng)的理念得到進(jìn)一步的落實(shí)，當(dāng)時(shí)三星生產(chǎn)的很多產(chǎn)品，一些認(rèn)為有質(zhì)量問(wèn)題的產(chǎn)品，包括電視機(jī)、冰箱、手機(jī)都被堆到一個(gè)操場(chǎng)上，點(diǎn)火焚燒，三星的職員親自目睹。通過(guò)這一系列的活動(dòng)，使追求第一品質(zhì)的理念在三星內(nèi)部變得十分深入人心。此外，三星“一等”主義戰(zhàn)略之所以取得成功，還有一個(gè)非常明智的決策，就是選擇集中的戰(zhàn)略。所謂選擇集中就是企業(yè)不可能在所有的領(lǐng)域都取得世界第一位，所以要充分考慮到自己企業(yè)的實(shí)力，選出能在世界上奪取第一的領(lǐng)域在這一領(lǐng)域進(jìn)行集中的投資。三星把世界上分為三個(gè)部分，一個(gè)是現(xiàn)在我們的企業(yè)在某些領(lǐng)域做得非常出色，我們稱之為果樹事業(yè)，就是目前我們可以獲得成果的事業(yè)領(lǐng)域，我們要加強(qiáng)這一領(lǐng)域的投資；第二個(gè)是在五年之內(nèi)有可能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)的領(lǐng)域，我們稱之為苗圃事業(yè)，它雖然是樹木還很小，但在1~5年之內(nèi)它會(huì)結(jié)出成果，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。第三個(gè)是在5年至10年之后能給公司創(chuàng)造利潤(rùn)的，我們稱為種子事業(yè)，在這一方面的投資也是重要的。高層鐵三角三星電子一個(gè)頗為人所稱道的是其穩(wěn)固的三角形框架結(jié)構(gòu)設(shè)置：以指引經(jīng)營(yíng)方向和戰(zhàn)略的李健熙會(huì)長(zhǎng)為頂點(diǎn)；負(fù)責(zé)協(xié)助會(huì)長(zhǎng)及總裁團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略決策的結(jié)構(gòu)調(diào)整總部；指揮實(shí)際經(jīng)營(yíng)的總裁團(tuán)形成三星電子經(jīng)營(yíng)班子“雙軸”。這個(gè)高層三方各司其職。會(huì)長(zhǎng)李健熙作為鐵三角的頂點(diǎn)，主要把握大方向遠(yuǎn)景，比如，在三星電子向半導(dǎo)體事業(yè)進(jìn)軍的問(wèn)題、三星電子和三星半導(dǎo)體通信的整合（1988年）、制造世界一流產(chǎn)品等大方向。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部與三星經(jīng)濟(jì)研究所共同合作制定總體藍(lán)圖（未來(lái)戰(zhàn)略），起著“領(lǐng)頭羊”的作用。同時(shí)也起著在經(jīng)營(yíng)環(huán)境突變的時(shí)候及時(shí)發(fā)出警報(bào)的“早期警報(bào)器”的作用和調(diào)整各部門經(jīng)營(yíng)的“管制小組”作用。電子經(jīng)營(yíng)班子以結(jié)構(gòu)調(diào)整總部的建議作為參考制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和方針。三星電子的結(jié)構(gòu)調(diào)整指揮部曾經(jīng)為三星的機(jī)構(gòu)變革立下了汗馬功勞。如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)調(diào)整，三星電子不可能戰(zhàn)勝九十年代中期出現(xiàn)的嚴(yán)酷的半導(dǎo)體行業(yè)不景氣狀況，成長(zhǎng)為每年能創(chuàng)造以億為單位的純利潤(rùn)的一流企業(yè)。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部在外匯危機(jī)以后主導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打下了包括電子在內(nèi)的各個(gè)部門，不管在什么條件下都能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)調(diào)整的細(xì)節(jié)計(jì)劃和方法雖然是由三星電子制定，但基本方向是由結(jié)構(gòu)調(diào)整總部提示的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后1998年下半年，三星電子為了人力裁減問(wèn)題而受到困擾。已經(jīng)做了一次精兵簡(jiǎn)政，但結(jié)構(gòu)調(diào)整總部認(rèn)為危機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，并打算再進(jìn)一步精簡(jiǎn)。從電子經(jīng)營(yíng)者立場(chǎng)上看，一年內(nèi)兩次進(jìn)行精簡(jiǎn)很不容易，但結(jié)構(gòu)調(diào)整總部以李健熙的信任為后臺(tái)，超高強(qiáng)度地推進(jìn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子通過(guò)大力分家和出售，把人員從4.7萬(wàn)名減少到3.8萬(wàn)名。這種“減肥”政策與今后手機(jī)以及半導(dǎo)體事業(yè)興隆一起，成了使三星電子每年能夠創(chuàng)出高利潤(rùn)的原動(dòng)力。三星手機(jī)的橫空出世，也離不開結(jié)構(gòu)調(diào)整總部的幕后支持。1996年，當(dāng)上IOC（國(guó)際奧委會(huì)）委員的李健熙提出了借助奧運(yùn)會(huì)提高品牌知名度的構(gòu)想。因?yàn)槿堑碾娮赢a(chǎn)品在質(zhì)量方面與***產(chǎn)品相等但未能進(jìn)入“世界一流產(chǎn)品”行列，所以打算通過(guò)奧運(yùn)會(huì)改變低價(jià)位產(chǎn)品形象。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部宣傳小組經(jīng)過(guò)艱苦努力終于使三星電子加入本來(lái)由11個(gè)主辦單位構(gòu)成的1998年中野冬季奧運(yùn)會(huì)公開贊助企業(yè)。三星品牌被世人公認(rèn)為一流產(chǎn)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。此后，三星電子也參與了悉尼（2000年夏季）、鹽湖（2002年冬季）奧運(yùn)會(huì)公開贊助企業(yè)，提高了品牌知名度。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部還在每周星期三召開的社長(zhǎng)團(tuán)懇談會(huì)和每月召開兩次結(jié)構(gòu)調(diào)整委員會(huì)會(huì)議，討論并決定包括三星電子在內(nèi)的各子公司企業(yè)的發(fā)展方向。

重視人力資本三星的人才觀與眾不同，他們認(rèn)為的人才不但是很有能力，而且可以把重任交給他的人。三星非常重視在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)自己的人才，讓他們?cè)谄髽I(yè)里擔(dān)當(dāng)重任。曾有人向三星中國(guó)會(huì)長(zhǎng)李亨道提問(wèn)：三星怎樣克服金融危機(jī)的？李的回答是：“三星公司沒(méi)有更多的秘訣，就是以培養(yǎng)人才作為企業(yè)重要的事情，讓他們成為企業(yè)所需要的棟梁”。在培養(yǎng)人才方面，三星擁有發(fā)達(dá)的教育體系，三星公司有兩種教育課程，一種是招來(lái)優(yōu)秀的人力之后，對(duì)他們進(jìn)行與業(yè)務(wù)有關(guān)的專門能力提高的教育，另外一種是對(duì)他們進(jìn)行充分的企業(yè)文化教育。人才進(jìn)入公司以后，首先要進(jìn)行入門課程，然后每提升一級(jí)都有相關(guān)的課程。除了這樣的基本課程，對(duì)核心人員還有其他的課程，培養(yǎng)他們真正成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的人。三星公司下面擁有各種培訓(xùn)中心數(shù)十個(gè)，講師也有數(shù)千人。培養(yǎng)人才的第二步、第三步就是給他們提供適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)，讓他們?cè)谶@樣的位置上充分發(fā)揮個(gè)人的特長(zhǎng)。三星公司從公司的高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，一直到具體的實(shí)施層，都給和其職務(wù)相關(guān)的權(quán)利，讓他們充分發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。從最基本的職員開始進(jìn)行各種教育，而且給他們相應(yīng)的權(quán)限，這樣他們作到CEO的時(shí)候，已經(jīng)完全可以勝任能夠創(chuàng)造數(shù)百億銷售額的企業(yè)CEO.三星在有關(guān)人力資源上的投入比例，李亨道的估計(jì)是大概占銷售額的1％的左右。這個(gè)數(shù)字不單是研修院這樣一些機(jī)構(gòu)的費(fèi)用，三星培養(yǎng)人才，不單是在研修院，還有在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面進(jìn)行了培訓(xùn)。中國(guó)已經(jīng)成為三星的重中之重，因此三星派了很多人力到中國(guó)工作，三星公司把他們派到中國(guó)之前，要花一年的時(shí)間培養(yǎng)他們。先在韓國(guó)的研究院進(jìn)行幾個(gè)月的教育，再利用一年的時(shí)間到中國(guó)來(lái)學(xué)習(xí)漢語(yǔ)，對(duì)中國(guó)的文化進(jìn)行考察、研究和學(xué)習(xí)。三星電子的結(jié)構(gòu)調(diào)整指揮部曾經(jīng)為三星的機(jī)構(gòu)變革立下了汗馬功勞。如果沒(méi)有結(jié)構(gòu)調(diào)整，三星電子不可能戰(zhàn)勝九十年代中期出現(xiàn)的嚴(yán)酷的半導(dǎo)體行業(yè)不景氣狀況，成長(zhǎng)為每年能創(chuàng)造以億為單位的純利潤(rùn)的一流企業(yè)。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部在外匯危機(jī)以后主導(dǎo)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打下了包括電子在內(nèi)的各個(gè)部門，不管在什么條件下都能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)調(diào)整的細(xì)節(jié)計(jì)劃和方法雖然是由三星電子制定，但基本方向是由結(jié)構(gòu)調(diào)整總部提示的。經(jīng)濟(jì)危機(jī)后1998年下半年，三星電子為了人力裁減問(wèn)題而受到困擾。已經(jīng)做了一次精兵簡(jiǎn)政，但結(jié)構(gòu)調(diào)整總部認(rèn)為危機(jī)會(huì)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)，并打算再進(jìn)一步精簡(jiǎn)。從電子經(jīng)營(yíng)者立場(chǎng)上看，一年內(nèi)兩次進(jìn)行精簡(jiǎn)很不容易，但結(jié)構(gòu)調(diào)整總部以李健熙的信任為后臺(tái)，超高強(qiáng)度地推進(jìn)了結(jié)構(gòu)調(diào)整。電子通過(guò)大力分家和出售，把人員從4.7萬(wàn)名減少到3.8萬(wàn)名。這種“減肥”政策與今后手機(jī)以及半導(dǎo)體事業(yè)興隆一起，成了使三星電子每年能夠創(chuàng)出高利潤(rùn)的原動(dòng)力。三星手機(jī)的橫空出世，也離不開結(jié)構(gòu)調(diào)整總部的幕后支持。1996年，當(dāng)上IOC（國(guó)際奧委會(huì)）委員的李健熙提出了借助奧運(yùn)會(huì)提高品牌知名度的構(gòu)想。因?yàn)槿堑碾娮赢a(chǎn)品在質(zhì)量方面與***產(chǎn)品相等但未能進(jìn)入“世界一流產(chǎn)品”行列，所以打算通過(guò)奧運(yùn)會(huì)改變低價(jià)位產(chǎn)品形象。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部宣傳小組經(jīng)過(guò)艱苦努力終于使三星電子加入本來(lái)由11個(gè)主辦單位構(gòu)成的1998年中野冬季奧運(yùn)會(huì)公開贊助企業(yè)。三星品牌被世人公認(rèn)為一流產(chǎn)品的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。此后，三星電子也參與了悉尼（2000年夏季）、鹽湖（2002年冬季）奧運(yùn)會(huì)公開贊助企業(yè)，提高了品牌知名度。結(jié)構(gòu)調(diào)整總部還在每周星期三召開的社長(zhǎng)團(tuán)懇談會(huì)和每月召開兩次結(jié)構(gòu)調(diào)整委員會(huì)會(huì)議，討論并決定包括三星電子在內(nèi)的各子公司企業(yè)的發(fā)展方向。在中國(guó)，三星手機(jī)在CDMA市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開始向GSM發(fā)動(dòng)沖擊。三星手機(jī)的戰(zhàn)略布局開始于2001年8月，三星電子就和天津市電子儀表工業(yè)總公司在天津合資成立了天津三星通信技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱三星通信）。2003年1月，三星手機(jī)終于拿到了國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部頒發(fā)的“內(nèi)銷許可證”。樸商鎮(zhèn)也說(shuō)，當(dāng)前三星電子的手機(jī)生產(chǎn)基地除韓國(guó)龜尾廠，及位于巴西、西班牙、墨西哥等地的廠區(qū)外，在大陸部分，當(dāng)前天津廠主要以GSM手機(jī)生產(chǎn)為主，深圳廠則以CDMA手機(jī)生產(chǎn)為主。

在產(chǎn)品策略上，繼發(fā)布其旋影系列的GSM版本手機(jī)P408后，三星正在為其新款黑客手機(jī)V208手機(jī)大造聲勢(shì)。V208無(wú)疑會(huì)成為Anycall的又一款旗艦產(chǎn)品，因?yàn)檫@款產(chǎn)品所標(biāo)榜的黃金組合——高清晰彩色TFT-LCD屏幕、內(nèi)置照相機(jī)、黑客式設(shè)計(jì)——已經(jīng)在很多地方發(fā)揮了殺傷力。商業(yè)周刊：探究三星設(shè)計(jì)的成功2005-03-21這片位于美國(guó)新澤西北部的辦公區(qū)看上去很普通，根本不像是一個(gè)在尖端設(shè)計(jì)領(lǐng)域占有重要地位的公司的所在地。由于緊鄰一個(gè)高速公路的立體交叉路口，這幢兩層小樓很顯眼。但是當(dāng)你拾階而上來(lái)到二層的時(shí)候，你會(huì)看見三星電子公司的設(shè)計(jì)人員正在聚精會(huì)神地研究美國(guó)消費(fèi)者的心理。在這里，三位女士和兩名男士正在將6袋食品裝進(jìn)一臺(tái)不銹鋼電冰箱，工程師李秉武（音譯）則在一面雙向玻璃鏡后面看著這一切。當(dāng)5個(gè)人把東西裝完后，他們對(duì)抽屜和儲(chǔ)藏室的不同構(gòu)造發(fā)表了自己的意見。聽完之后，李秉武和另外兩人便沖進(jìn)房間進(jìn)行拍照，準(zhǔn)確地記錄下“消費(fèi)者”將冰激凌、雞肉、啤酒、牛奶以及其他食品存放的位置。李說(shuō)：“我們想要知道美國(guó)消費(fèi)者的嗜好，因?yàn)槲覀儽仨氶_發(fā)出適應(yīng)他們生活方式的產(chǎn)品?！痹谑澜绲牧硪欢耍拊洌ㄒ糇g）坐在漢城一幢摩天大樓底層一間沒(méi)有窗子的房間內(nèi)，這里看上去同樣不太像搞尖端設(shè)計(jì)的地方。他整天（往往還整夜地）守著兩個(gè)鋼琴鍵盤、一堆調(diào)音臺(tái)和幾十個(gè)音響合成器。他戴著耳機(jī)，按一下琴鍵，傾聽片刻之后調(diào)整一下設(shè)置，然后再按下一個(gè)鍵。在這個(gè)剛建立兩年的實(shí)驗(yàn)室里，他的主要任務(wù)就是：設(shè)計(jì)一組個(gè)性化鈴聲，讓全球用戶更直觀地認(rèn)識(shí)“三星”品牌。過(guò)去，“簡(jiǎn)單的聲音似乎就足夠了，但是現(xiàn)在我們已經(jīng)意識(shí)到了聲音對(duì)用戶的重要性”，崔原玟說(shuō)道。李秉武和崔原玟在三星公司向酷炫世界的不斷沖鋒中僅僅充當(dāng)了步兵的角色。近年來(lái)，這家韓國(guó)公司開始對(duì)其所有行動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，無(wú)論是融資、決策、培訓(xùn)還是實(shí)驗(yàn)室，力圖將三星公司轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)而又包容一切的接受者，從而使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上成為人們的必選。三星公司斥資數(shù)億美元用于改善電冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)和MP3播放器等所有產(chǎn)品的外觀、觸感和功能。而重點(diǎn)則放在了李和崔正在從事的那項(xiàng)研究之上：在消費(fèi)者清楚自己需要什么產(chǎn)品之前，調(diào)查出什么樣的產(chǎn)品可能會(huì)暢銷。這一努力已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)：三星已經(jīng)從電子和家電領(lǐng)域的一個(gè)仿造品制造商成長(zhǎng)為世界頂級(jí)品牌之一，這在很大程度上要?dú)w功于公司對(duì)設(shè)計(jì)的重視?！拔覀円蔀榧矣秒娮赢a(chǎn)品領(lǐng)域的梅賽德斯，”三星公司首席執(zhí)行官尹鐘龍如是說(shuō)。瞧瞧三星公司的發(fā)展態(tài)勢(shì)，你會(huì)覺(jué)得它想要成為這一領(lǐng)域的法拉利。2004年，三星公司一舉奪得了5項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)杰出獎(jiǎng)（IDEA），成為第一家所獲獎(jiǎng)項(xiàng)超越歐美競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亞洲公司。（這項(xiàng)大賽由《商業(yè)周刊》主辦，《商業(yè)周刊》負(fù)責(zé)公布大賽結(jié)果，但是獲獎(jiǎng)?wù)叨际墙?jīng)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)評(píng)選出來(lái)的。）自從2000年以來(lái)，三星公司在美國(guó)、歐洲和亞洲的各項(xiàng)頂級(jí)設(shè)計(jì)大賽中一共榮獲了100項(xiàng)大獎(jiǎng)。從事證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的現(xiàn)代證券公司預(yù)計(jì)三星公司2004年的銷售額將達(dá)到528億美元，實(shí)現(xiàn)盈利103億美元，而2003年的銷售額和盈利則分別只有398億美元和52億美元。（雖然大部分收益增長(zhǎng)都來(lái)自半導(dǎo)體部門，但是三星公司時(shí)髦的消費(fèi)產(chǎn)品也功不可沒(méi)。）“三星公司是利用設(shè)計(jì)提高品牌價(jià)值和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的典范，”伊利諾伊工學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院主任帕特里克·惠特尼說(shuō)道。這一變化開始于1993年，當(dāng)年三星公司的董事長(zhǎng)李健熙訪問(wèn)洛杉磯的零售商時(shí)，發(fā)現(xiàn)三星的產(chǎn)品在眾多品牌之中毫不起眼，而索尼公司和其他一些公司的產(chǎn)品則非常搶眼。于是他命令自己的經(jīng)理人員不要過(guò)分重視節(jié)省成本，而應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在如何制造出獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品上來(lái)。因?yàn)閭ゴ蟮脑O(shè)計(jì)可能會(huì)使三星公司從一個(gè)無(wú)名小卒一舉躋身世界頂級(jí)品牌之列。十年面壁老板一聲令下，員工言聽計(jì)從，三星公司的設(shè)計(jì)攻勢(shì)就此展開。為了吸引更有才華、更加年輕的設(shè)計(jì)人員，三星公司在1994年將自己的設(shè)計(jì)中心從僻靜的水原（在漢城之南，距漢城1小時(shí)車程）遷到了漢城。同年，三星公司聘請(qǐng)了美國(guó)設(shè)計(jì)公司IDEO公司來(lái)幫助自己開發(fā)一款計(jì)算機(jī)顯示器，這是三星公司與IDEO公司及其他頂級(jí)咨詢公司進(jìn)行的眾多此類合作的發(fā)端。接著在1995年，三星公司設(shè)立了三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（IDS），這是一所內(nèi)部學(xué)校，前途遠(yuǎn)大的設(shè)計(jì)人員可以在這里師從來(lái)自加州帕薩迪納市設(shè)計(jì)藝術(shù)中心學(xué)院（美國(guó)頂級(jí)的設(shè)計(jì)學(xué)院之一）的專家學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)。三星的設(shè)計(jì)人員也被派往埃及、印度、巴黎、法蘭克福、紐約和華盛頓去參觀各地的博物館，造訪標(biāo)志性的現(xiàn)代建筑，同時(shí)探尋古跡的奧秘。同樣重要的是，三星公司的設(shè)計(jì)人員突破了韓國(guó)傳統(tǒng)上的儒家等級(jí)制度的藩籬。雖然民主已經(jīng)在韓國(guó)扎根了15年，韓國(guó)的等級(jí)觀念已經(jīng)有所松動(dòng)，但是敬重長(zhǎng)者、說(shuō)話要分長(zhǎng)幼尊卑仍然是社會(huì)的行為規(guī)范。就整體而言，在三星公司眾多的會(huì)議上儒家綱常仍然盛行。但是在設(shè)計(jì)中心就是另一番景象了。設(shè)計(jì)中心距離公司總部步行只需幾分鐘時(shí)間，這里沒(méi)有著裝規(guī)定，一些年輕的設(shè)計(jì)人員將頭發(fā)染成了綠色或粉紅色，中心鼓勵(lì)每個(gè)人暢所欲言，對(duì)自己的上司提出質(zhì)疑。設(shè)計(jì)人員每3人或5人組成一個(gè)小組協(xié)同工作，小組成員來(lái)自不同的專業(yè)領(lǐng)域，資歷迥異，但在工作上每個(gè)人都是平等的。與傳統(tǒng)毅然決然的訣別已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)。在2000年以來(lái)三星公司贏得的19個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)中，幾乎無(wú)一例外都是這類小組的成果。由于創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)和平等主義的施行，三星已崛起為美國(guó)高端電視機(jī)領(lǐng)域最暢銷的品牌，三星公司成為世界最大的計(jì)算機(jī)液晶顯示器制造商，占據(jù)全球市場(chǎng)的17％。而且三星公司已售出了1000多萬(wàn)部SGH-E型手機(jī)，這是第一款帶有隱藏天線的蛤殼式手機(jī)，自14個(gè)月前面世以來(lái)已經(jīng)獲得了約12億美元的利潤(rùn)?！耙涣鞯脑O(shè)計(jì)是使我們區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最重要方式，”首席執(zhí)行官尹鐘龍說(shuō)道。許多設(shè)計(jì)新思維從外部源源不斷地涌入。2003年，三星公司開始將設(shè)計(jì)人員派往國(guó)外，讓他們?cè)跁r(shí)裝商店、化妝品專業(yè)公司或設(shè)計(jì)咨詢機(jī)構(gòu)呆上數(shù)月，以便跟上其他行業(yè)的發(fā)展潮流。李賢靜（音譯）是負(fù)責(zé)色彩和成品的一名資深設(shè)計(jì)師，2003年她在意大利的一家家具設(shè)計(jì)公司呆了整整一個(gè)秋天。雖然獲得了大量的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)創(chuàng)意，但真正讓她大開眼界的是那里寬松的企業(yè)文化?！?3歲的新手可以打斷60歲老行家的講話，”這令她驚嘆不已?；氐焦竞?，她努力更開明地對(duì)待來(lái)自部門底層的創(chuàng)意。今天，三星公司十分清楚自己松懈不得。它是除日本公司外第一家利用設(shè)計(jì)而一舉躍入全球公司第一集團(tuán)軍的亞洲企業(yè)。但是在數(shù)字時(shí)代，對(duì)于像中國(guó)的聯(lián)想公司、明基電通公司（BenQ）這樣的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，利用同樣方式制造出像索尼、松下或飛利浦電子等業(yè)界老牌巨人那樣質(zhì)量的產(chǎn)品也并非難事，而三星公司在不久之前還只是個(gè)業(yè)界新手。正是從模擬到數(shù)字的轉(zhuǎn)變賦予三星公司它所需要的機(jī)會(huì)。“在模擬時(shí)代，三星將大部分精力都用于努力追趕領(lǐng)先的日本公司，但是數(shù)字時(shí)代的到來(lái)把大家都放在了同一條起跑線上，”韓國(guó)信息通訊部長(zhǎng)官、三星電子公司總裁陳大濟(jì)2003年加入內(nèi)閣前如是說(shuō)。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——無(wú)論是新兵、還是老將——都并非停滯不前。新企業(yè)經(jīng)常聘請(qǐng)美國(guó)、日本或意大利的設(shè)計(jì)咨詢公司來(lái)幫助自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以便使自己的產(chǎn)品不會(huì)淹沒(méi)在BestBuy公司或CircuitCityStores公司那令人目不暇接的商品之中，而且那些亞洲新軍都將三星公司視為自己向全球品牌發(fā)展的榜樣。與此同時(shí)，像索尼和松下之類的老牌公司也重新將重心放到創(chuàng)造卓而不群的產(chǎn)品上來(lái)?！八髂峁菊谑ニ谠O(shè)計(jì)方面的一些優(yōu)勢(shì)，”索尼公司的電視機(jī)部主管MakotoKogure說(shuō)道，“現(xiàn)在我們正在大力求變，打造索尼特色?！痹O(shè)計(jì)先行所以三星公司必須不斷地改變自己。在過(guò)去4年中，公司的設(shè)計(jì)人員翻了一番，達(dá)到470人，僅在過(guò)去12個(gè)月內(nèi)便增加了120人。而且自2000年以來(lái)，公司的設(shè)計(jì)預(yù)算一直以每年20%到30%的速度增長(zhǎng)。為了密切跟蹤最重要的幾個(gè)市場(chǎng)的走勢(shì)，三星公司現(xiàn)已在倫敦、洛杉磯、舊金山和東京設(shè)立了設(shè)計(jì)中心，2004年又在上海新設(shè)了一個(gè)。更重要的是，三星公司正在改變自己設(shè)計(jì)部門的各種程序常規(guī)，給予設(shè)計(jì)人員更大的權(quán)力，不只是去影響產(chǎn)品的外觀，而且還可以針對(duì)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品發(fā)表看法。“就像蜥蜴弄斷自己的尾巴向前走一樣，我們將不得不告別過(guò)去、向前邁進(jìn)，”負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)的高級(jí)副總裁鄭國(guó)鉉說(shuō)道。三星公司的設(shè)計(jì)人員現(xiàn)在已經(jīng)不再像以前那樣想方設(shè)法弄個(gè)機(jī)殼套在工程師制作出來(lái)的玩意兒上了。相反，他們經(jīng)常將自己的設(shè)想告訴工程師，之后工程師必須將機(jī)器安裝在設(shè)計(jì)人員構(gòu)思出來(lái)的機(jī)殼之內(nèi)。例如，詹姆斯·崔最近進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示消費(fèi)者更喜歡水平進(jìn)紙的打印機(jī)，而不喜歡垂直進(jìn)紙的打印機(jī)。然而，從事同一項(xiàng)目的工程師更喜歡垂直進(jìn)紙的型號(hào)，原因在于這會(huì)將價(jià)值110美元的打印機(jī)的生產(chǎn)成本降低10％左右。若是3年前崔還沒(méi)到三星公司時(shí)，工程師們可能會(huì)勝出。但是當(dāng)2003年臺(tái)式激光打印機(jī)推出之后，崔的設(shè)計(jì)占了上風(fēng)。“工程師們不喜歡它，但是最終管理層聽從了我們的設(shè)計(jì)，”他說(shuō)道。有時(shí)，設(shè)計(jì)人員會(huì)構(gòu)思出全新的產(chǎn)品類型。姜連禮（音譯）認(rèn)為三星公司能夠比自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好，生產(chǎn)出一款時(shí)髦的銀色背投電視機(jī)：后部呈弧形，邊緣超薄，這樣從某個(gè)角度看上去就像液晶電視機(jī)一樣薄。“最初構(gòu)思出這個(gè)設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們無(wú)法保證能夠生產(chǎn)出來(lái)，”36歲的姜連禮說(shuō)。他頭發(fā)蓬亂，蓄著一撮山羊胡子，襯衫敞開著。“于是便去找工程部的主管，他說(shuō)如果我能夠給他一些時(shí)間和素材，他會(huì)試試看?！钡侥睦锶ヅ@些素材呢？為了確保設(shè)計(jì)人員令出必行，三星公司設(shè)立了首席設(shè)計(jì)官一職，很少有其他公司愿意費(fèi)心這么做。為了確保高層經(jīng)理人員意識(shí)到這一問(wèn)題的重要性，首席執(zhí)行官尹鐘龍通過(guò)舉行季度設(shè)計(jì)會(huì)議讓所有業(yè)務(wù)部門的主管來(lái)審核新產(chǎn)品，評(píng)估這些產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣姜連禮便能夠要求三星電視機(jī)、計(jì)算機(jī)和音響部主管兼首席設(shè)計(jì)官（2004年1月起）崔志成（音譯）來(lái)確保對(duì)電視機(jī)項(xiàng)目的支持。姜連禮說(shuō)，數(shù)年前像他這個(gè)層次的設(shè)計(jì)人員要達(dá)到高級(jí)管理層，不得不先經(jīng)過(guò)營(yíng)銷部和中層管理人員。崔志成喜歡自己所看到的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，便為姜的電視機(jī)項(xiàng)目放了行。這實(shí)乃明智之舉：該款電視機(jī)代號(hào)為L(zhǎng)7，2004年在工業(yè)設(shè)計(jì)杰出獎(jiǎng)的評(píng)選中贏得了一項(xiàng)銀獎(jiǎng)，預(yù)計(jì)將會(huì)成為一大暢銷品。三星的設(shè)計(jì)重心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是產(chǎn)品的外觀和觸感。該公司正在致力于改進(jìn)人們使用和操控產(chǎn)品的方式，并于兩年前在漢城鬧市區(qū)開設(shè)了一個(gè)所謂的“可用性實(shí)驗(yàn)室”。在這個(gè)實(shí)驗(yàn)室，崔原玟通過(guò)扣擊他的音響合成器來(lái)尋找完美的聲音，在他所處大廳的對(duì)面，工程人員和消費(fèi)者一起測(cè)試著如何將產(chǎn)品從機(jī)殼里搬出來(lái)、屏幕上的圖標(biāo)和菜單等諸多內(nèi)容?！霸谶^(guò)去，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是重點(diǎn)，”首席設(shè)計(jì)官崔志成說(shuō)道，“在將來(lái)，用戶層面將會(huì)得到更多的重視?！边@個(gè)可用性實(shí)驗(yàn)室的建設(shè)初衷是為測(cè)試提供一個(gè)逼真的生活空間。它看上去就像一個(gè)典型的起居室，房間的一角是供測(cè)試廚具用的廚房。進(jìn)入房間后，設(shè)計(jì)師和工程師脫掉鞋子，就像在韓國(guó)人的家里一樣。一個(gè)秋日里，一名工程師穿著拖鞋在屋子里走來(lái)走去，用一臺(tái)三星蒸鍋蒸米飯，另一名則在檢驗(yàn)一臺(tái)洗衣機(jī)，而另外一人則在計(jì)算機(jī)顯示器上把弄著控制器。在一面雙向玻璃鏡的后面，一名工程師控制著4臺(tái)高清晰攝像機(jī)，攝像機(jī)能夠拉近房間的任何一個(gè)角落，記錄下房間內(nèi)的情況并將它保存起來(lái)供日后研究使用。正是這種對(duì)研究的重視賦予了三星公司領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。許多設(shè)計(jì)人員旁觀著各個(gè)中心小組，密切注視著潛在客戶對(duì)新款式的反應(yīng)。而每一個(gè)國(guó)外實(shí)驗(yàn)室都有一名研究人員在現(xiàn)場(chǎng)——這在該產(chǎn)業(yè)可是非同尋常。三星公司的首席手機(jī)設(shè)計(jì)師黃章煥（音譯）就面臨過(guò)對(duì)SPH-S2300型手機(jī)的投訴。這是一款300萬(wàn)像素的照相手機(jī)，技術(shù)迷和照相機(jī)愛好者很喜歡它的光學(xué)變焦鏡頭——這在照相手機(jī)中是首次出現(xiàn)，但是其他消費(fèi)者并不喜歡這種鏡頭的厚度。最要命的是，年輕用戶很討厭它笨拙的鍵盤，鍵盤位于屏幕的底部，分為兩排，每排6個(gè)鍵，為的是縮短手機(jī)的長(zhǎng)度，使它能夠裝進(jìn)衣兜里。所以當(dāng)要升級(jí)該款手機(jī)的時(shí)候，三星公司的設(shè)計(jì)師們仔細(xì)地傾聽用戶意見。其后繼產(chǎn)品是500萬(wàn)像素的新款照相手機(jī)，鏡頭小了些，因此機(jī)體也更為纖細(xì)，由于采用滑動(dòng)開啟方式，屏幕更大了，不過(guò)也為傳統(tǒng)的3×4式鍵盤布局留出了空間。三星公司能夠在設(shè)計(jì)競(jìng)賽中保持領(lǐng)先嗎？一些懷疑人士稱三星在設(shè)計(jì)上還沒(méi)有索尼公司那樣的廣度和深度，還沒(méi)有蘋果計(jì)算機(jī)公司那樣根深蒂固的設(shè)計(jì)文化。“三星取得了一定的進(jìn)步，不過(guò)我看不出其設(shè)計(jì)中有什么真正令消費(fèi)者動(dòng)心的特性，”摩托羅拉公司主管手機(jī)設(shè)計(jì)的副總裁吉姆·威克斯說(shuō)道。雖然如此，但是沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)三星已經(jīng)成功地將設(shè)計(jì)的重要性注入了公司的DNA之中。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，這可能正是創(chuàng)造一種持久的優(yōu)勢(shì)所必需的?！霸O(shè)計(jì)力”打造126億品牌價(jià)值品牌價(jià)值126億美元、亞洲僅次于日本Sony的三星，在我國(guó)臺(tái)灣動(dòng)作頻頻：由三星贊助的我國(guó)臺(tái)北的美麗華3D電影院IMAX，去年底開幕掀起話題；我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)三星2005年的行銷預(yù)算，超過(guò)新臺(tái)幣5億！定位高端市場(chǎng)的三星，“以設(shè)計(jì)帶領(lǐng)品牌”的策略能否奏效？上班時(shí)間在韓國(guó)街道上，穿著整齊西裝、打著領(lǐng)帶的上班族來(lái)來(lái)往往。當(dāng)?shù)氐捻n國(guó)人說(shuō)：路上哪個(gè)是“三星人”，一眼就認(rèn)得出來(lái)！怎么看？“如果說(shuō)LG人是老實(shí)勤奮型的，三星人看起來(lái)就比較聰明干練，強(qiáng)調(diào)個(gè)人特征！”這句話，不論是三星或LG的主管，都這樣認(rèn)為。今天的三星，很國(guó)際。雖然企業(yè)國(guó)籍依舊是韓國(guó)，但是57％的公司股份都是外資持有的。國(guó)際化的企業(yè)背景，讓三星整體的企業(yè)文化，少了韓國(guó)人傳統(tǒng)嚴(yán)格的倫理感，多了強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新、講究效率的西方管理風(fēng)格。近年來(lái)，三星不再只是韓國(guó)本土品牌，而是在國(guó)際舞臺(tái)發(fā)光發(fā)熱。根據(jù)InterBrand在2004年的全球品牌價(jià)值調(diào)查，“Samsung”這7個(gè)英文字母，已價(jià)值126億美元，排名全球第21大，在亞洲僅次于日本的Sony。這家過(guò)去幫日本代工最低端、廉價(jià)12寸黑白電視的OEM廠，到近年來(lái)成為世人矚目的國(guó)際品牌，三星集團(tuán)總裁李健熙多年前一句：“21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最后決勝關(guān)鍵，就在設(shè)計(jì)！”，揭示了三星的品牌秘密。以國(guó)際觀培養(yǎng)“設(shè)計(jì)力”美國(guó)《商業(yè)周刊》2004年年底，就以“三星設(shè)計(jì)”（SamsungDesign）為封面故事?！俺巳毡酒髽I(yè)之外，三星是亞洲第一家能夠善用設(shè)計(jì)力量，成功躋身世界第一流企業(yè)的，”這篇報(bào)導(dǎo)如此形容今年光寶創(chuàng)新獎(jiǎng)評(píng)審的高登·布魯斯（GoldenBruce），就是三星從美國(guó)重金聘來(lái)改造三星設(shè)計(jì)部門的頂尖國(guó)際設(shè)計(jì)師之一。過(guò)去曾擔(dān)任三星創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室主持人的他，見證了三星從1997年起用設(shè)計(jì)讓品牌夢(mèng)起飛的過(guò)程。布魯斯當(dāng)時(shí)在三星的工作，并不是教大家畫畫設(shè)計(jì)圖，而是帶領(lǐng)這些三星的設(shè)計(jì)師，用自己的雙腳走出韓國(guó)，建立起“國(guó)際觀”的視野。這些三星設(shè)計(jì)師每年都有3次機(jī)會(huì)，被帶領(lǐng)到世界主要城市，親身體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奈幕?、藝術(shù)以及風(fēng)土民情。此外，他們也在韓國(guó)重新體驗(yàn)自己的傳統(tǒng)文化，從中獲得設(shè)計(jì)創(chuàng)意的養(yǎng)分。“我不教設(shè)計(jì)，而是鼓勵(lì)他們重新思考自己是誰(shuí)，并盡情去發(fā)揮自己本來(lái)就有的天分，”布魯斯強(qiáng)調(diào)?！皩?duì)三星的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，這是心靈的再造；從本土走出去，看世界各種不同人的生活型態(tài)，設(shè)計(jì)出來(lái)的作品自然就會(huì)不一樣，”設(shè)計(jì)師出身的我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心負(fù)責(zé)人張光民強(qiáng)調(diào)，唯有更廣闊的世界觀，才能設(shè)計(jì)出第一流的科技產(chǎn)品。不僅在韓國(guó)，越來(lái)越多的亞洲新興品牌，像是BenQ、聯(lián)想，都開始以三星為師，要積極強(qiáng)化設(shè)計(jì)能力。身為亞洲品牌標(biāo)兵之一的三星，也持續(xù)不斷在設(shè)計(jì)上進(jìn)行再造工程。如今，三星CDO（最高設(shè)計(jì)官）的辦公室座位，就設(shè)在總裁李健熙旁邊，在公司內(nèi)部說(shuō)話的份量可見一斑。此外，三星在全球6個(gè)設(shè)計(jì)中心的設(shè)計(jì)師，也已倍增到470位；每年花在設(shè)計(jì)部門的經(jīng)費(fèi)，以20～30％的比例在增加?！耙栽O(shè)計(jì)帶領(lǐng)品牌”的行銷術(shù)三星不僅能為產(chǎn)品設(shè)計(jì)出時(shí)尚的外型，也非常重視技術(shù)上的研發(fā)?！拔覀児庋邪l(fā)部門內(nèi)就有2,400位博士，是韓國(guó)擁有最多博士的公司，”我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)三星負(fù)責(zé)人蔡奉憲站在日前剛發(fā)表的“銀納米滾筒洗衣機(jī)”前驕傲地說(shuō)：“我們的產(chǎn)品可以賣比別人貴上10％，就是因?yàn)楣δ鼙人麄兌嘁稽c(diǎn)?！庇辛她嫶蟮难邪l(fā)設(shè)計(jì)實(shí)力，以設(shè)計(jì)帶領(lǐng)品牌的行銷，成為三星在全球發(fā)展品牌的第一準(zhǔn)則?！叭遣恢毁u產(chǎn)品，也賣設(shè)計(jì)！”臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)三星總經(jīng)理高裕燦指出，三星的行銷策略都是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，再以設(shè)計(jì)感作為行銷的主軸。全球的三星都有定期發(fā)行一本印制精美、名為《DigitAll》的英文季刊。與其說(shuō)它是三星最新的產(chǎn)品目錄，還不如說(shuō)是一本時(shí)尚雜志。當(dāng)中除展示三星在全球各地設(shè)計(jì)中心推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，更把科技產(chǎn)品和PRADA、三宅一生等世界頂級(jí)的時(shí)尚品牌結(jié)合在一起?！叭窃谄放浦群屯庑驮O(shè)計(jì)上，確實(shí)是比其他韓系品牌出色，”我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最大渠道商、聯(lián)強(qiáng)國(guó)際通信事業(yè)部總經(jīng)理張永鴻就指出，過(guò)去中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)女性消費(fèi)者偏好Panasonic品牌的手機(jī)，但在這幾年，三星許多款手機(jī)設(shè)計(jì)風(fēng)格和時(shí)尚的行銷手法，都針對(duì)一開始被忽視的女性族群設(shè)計(jì)，成功攻占下不少原本屬于Panasonic的市場(chǎng)。要市場(chǎng)價(jià)值，不要市場(chǎng)占有率！不過(guò)，聯(lián)強(qiáng)通信事業(yè)部總經(jīng)理張永鴻也指出，三星產(chǎn)品定位太過(guò)鎖定在高端市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率實(shí)在難有突破。“三星要在海外更成功，提供消費(fèi)者選擇的機(jī)種，一定要多一點(diǎn)，”他表示。關(guān)于這點(diǎn)，在自信的三星人眼里，卻有不同的想法。他們不需要再靠市場(chǎng)占有率證明什么，反而更要求發(fā)展品牌事業(yè)，所應(yīng)帶來(lái)更高的產(chǎn)品毛利。“我們想要的是marketvalue（市場(chǎng)價(jià)值），而不是marketshare（市場(chǎng)占有率）！”臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)三星總經(jīng)理高裕燦強(qiáng)調(diào)，三星很堅(jiān)持“高端化、一流化”的產(chǎn)品原則，只有這樣，才能與其他品牌做出差異化?！叭菍?duì)海外市場(chǎng)引進(jìn)的產(chǎn)品，是要可以幫公司帶來(lái)利潤(rùn)的產(chǎn)品，”高裕燦指出，目前在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)，連中階產(chǎn)品的利潤(rùn)都不太高了，只有推出高端產(chǎn)品，才能讓“利潤(rùn)極大化”。在三星的海外分公司內(nèi)部，就有這樣的規(guī)定：每項(xiàng)新產(chǎn)品引進(jìn)時(shí)，每個(gè)月都要定期和當(dāng)?shù)仄渌放频耐彤a(chǎn)品做比較報(bào)告。“功能和設(shè)計(jì)絕對(duì)不能比別人差，價(jià)格相對(duì)地絕對(duì)不能訂得比他們還低，”高裕燦表示?！拔覀円苍囘^(guò)賣便宜的中低端機(jī)種，但是反而賣得不太好，”高裕燦苦笑著說(shuō)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)于三星的品牌印象，就是預(yù)期會(huì)有更特別的設(shè)計(jì)或功能?！叭绻钦娴南胩舯阋说南M(fèi)者，會(huì)選其他品牌，我們不需要陷入價(jià)格戰(zhàn)，”他說(shuō)。今年在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)砸5億做行銷為了維持三星高檔的品牌形象，除了引進(jìn)產(chǎn)品的選擇，三星在世界各地的行銷經(jīng)費(fèi)，也是不惜血本。光以臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)三星2005年的行銷預(yù)算為例，就超過(guò)新臺(tái)幣5億元。行銷資源豐富的三星，卻不是“散槍打鳥”。多變的行銷手法，抓住不同目標(biāo)族群的心。例如在手機(jī)產(chǎn)品的行銷上，三星就擅長(zhǎng)與時(shí)尚結(jié)合，吸引手機(jī)使用的年輕群體。而在臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)，三星不僅贊助韓劇，還曾經(jīng)和偶像劇合作，劇中主角手上用的全是三星的最新手機(jī)。家電產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年齡稍長(zhǎng)。三星就會(huì)選擇適合全家大小參與的運(yùn)動(dòng)賽事（三星是全球奧運(yùn)的第一級(jí)贊助商）、電影院等管道，來(lái)延伸品牌的知名度。去年底，中國(guó)臺(tái)北內(nèi)湖的美麗華購(gòu)物中心剛開幕，三星就與全中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的第一座3D電影院IMAX，簽了一紙2年2,500萬(wàn)新臺(tái)幣的贊助合約。除了冠名贊助之外，還在現(xiàn)場(chǎng)常設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓消費(fèi)者來(lái)看電影前，就可以先盯著三星的液晶顯示器，玩玩XBox游戲?！艾F(xiàn)在，年輕人對(duì)于三星品牌都很熟悉，我們希望讓三星可以讓全家人都知道”高裕燦表示，選擇與IMAX電影院策略合作，就是看準(zhǔn)父母帶著小孩來(lái)觀賞電影時(shí)，能全家人同時(shí)親身體驗(yàn)三星品牌的魅力?！耙?jīng)營(yíng)一個(gè)高端的科技品牌，要像時(shí)尚品牌一樣，融合感性的行銷訴求，”高裕燦也發(fā)現(xiàn)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的消費(fèi)者最近又走回實(shí)際化的路線，開始注重產(chǎn)品的科技、功能?！拔覀円彩遣粩嘣趪L試、取舍感性與理性的行銷方式，”他說(shuō)?！叭侨蚪y(tǒng)一化的廣告行銷手法，確實(shí)帶來(lái)相當(dāng)一致的品牌形象；不過(guò)，產(chǎn)品卻還沒(méi)真正抓住臺(tái)灣地區(qū)地區(qū)消費(fèi)者的口味。”拓璞產(chǎn)業(yè)研究所研究員李修瑩，指出三星在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)市場(chǎng)的下一個(gè)挑戰(zhàn)。夜晚時(shí)分，“Samsung”藍(lán)白相間的品牌廣告燈箱，依舊不斷在全球的主要都市中閃耀。三星這盤“超辣”韓式泡菜的釀制經(jīng)驗(yàn)，也值得中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)所有科技品牌廠商，細(xì)細(xì)品嘗其中的成功滋味?！氨憷詻Q定了價(jià)值”“短短的0.6秒內(nèi)同時(shí)出現(xiàn)‘又可愛又漂亮’、‘使用很方便’等評(píng)價(jià)，才是成功的設(shè)計(jì)。”三星電子總管設(shè)計(jì)部門的專務(wù)理事鄭國(guó)鉉稱：“漂亮的設(shè)計(jì)受歡迎的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。使用性能變得更重要?？匆幌滤髂岬挠螒驒C(jī)，使用方法幾乎與索尼的電視完全相同。如果熟悉索尼的電視，甚至難以使用其它公司的游戲機(jī)。像這個(gè)情況一樣，使用便利性就像是注射了‘麻醉劑’。”3月15日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間），鄭國(guó)鉉來(lái)到了當(dāng)天閉幕的世界最大規(guī)模的信息通信博覽會(huì)——“2006CeBIT”博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，他稱：“現(xiàn)在，設(shè)計(jì)決定產(chǎn)品60%以上的價(jià)值?！彼麄€(gè)人在此次2006CeBIT博覽會(huì)上得到了大禮。三星電子在“CeBIT設(shè)計(jì)評(píng)獎(jiǎng)”中，獲得了25個(gè)領(lǐng)域的獎(jiǎng)項(xiàng)。總共588個(gè)頒獎(jiǎng)項(xiàng)目中，三星電子獲得了25個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這當(dāng)然也是一家企業(yè)獲得的最多獎(jiǎng)項(xiàng)。評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)是平均考慮了設(shè)計(jì)（外觀）、使用性能、環(huán)境性?！艾F(xiàn)在還不能說(shuō)，三星的設(shè)計(jì)是世界一流。索尼、蘋果公司仍然在我們之上?！痹谑謾C(jī)領(lǐng)域，三星、諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信正在角逐。他稱，在其它領(lǐng)域還需要改進(jìn)很多問(wèn)題?！奥浜蟮脑蚴窃O(shè)計(jì)文化的差異。在這一點(diǎn)上，值得學(xué)習(xí)史蒂夫-約伯斯進(jìn)行的蘋果公司設(shè)計(jì)革命?！笔返俜?約伯斯是將蘋果公司的IPODMP3變成全球暢銷產(chǎn)品的著名首席執(zhí)行官（CEO）?！八言O(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人帶到自己的別墅，一起思考、討論……有必要銘記他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的‘技術(shù)員按照設(shè)計(jì)改進(jìn)自己技術(shù)’的‘執(zhí)著的設(shè)計(jì)理念’?！彼€強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)是徹底研究消費(fèi)者的成果”?！皯?yīng)該一天24小時(shí)隨時(shí)追查每位消費(fèi)者的習(xí)慣。這就是‘影子跟蹤’（ShadowTracking）方法極為重要的原因?！痹O(shè)計(jì)也是速度競(jìng)賽。“MP3需要以1個(gè)月為單位，手機(jī)以3個(gè)月為單位完成設(shè)計(jì)。以前需要一年時(shí)間的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在縮短至6個(gè)月、3個(gè)月、1個(gè)月?！币虼?，剽竊設(shè)計(jì)的行為肯定會(huì)肆虐。中國(guó)等一些國(guó)家僅需6個(gè)月就可以推出完整的剽竊品。因此，能防止剽竊的設(shè)計(jì)也非常重要?！币院蟮穆愤€很長(zhǎng)，但是未來(lái)充滿了希望。“獲CeBIT設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的30～40%的產(chǎn)品是韓國(guó)、日本、臺(tái)灣等東北亞企業(yè)的產(chǎn)品。電子信息通信產(chǎn)品的技術(shù)和市場(chǎng)、生產(chǎn)基地確實(shí)已轉(zhuǎn)移到我們這邊?！编崌?guó)鉉于1977年進(jìn)入三星電子，1997年升為設(shè)計(jì)總管理事，2004年升為專務(wù)，第二年，即，2005年美國(guó)《商業(yè)周刊》將他選為“2005年度亞洲之星”。現(xiàn)在，他仍然與600多名設(shè)計(jì)人員一起加班加點(diǎn)三星集團(tuán)：從學(xué)步到引領(lǐng)變革曾幾何時(shí)，三星在人們眼里還只是一個(gè)模仿別人制造廉價(jià)產(chǎn)品的公司。但是，近幾年來(lái)，三星依托發(fā)展自我技術(shù)和品牌而迅速崛起，一躍成為全球最大的內(nèi)存芯片、純平顯示器和彩色電視制造商之一。現(xiàn)在，三星更是超過(guò)西門子成為全球第三大手機(jī)制造商，僅次于諾基亞和摩托羅拉。從某種意義上講，三星創(chuàng)造了企業(yè)神話，并成為許多企業(yè)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和探秘的對(duì)象。但一個(gè)企業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)比造就強(qiáng)勢(shì)要困難得多。三星能將這種強(qiáng)勢(shì)延續(xù)多久成為很多人關(guān)注的焦點(diǎn)。三星的高層習(xí)慣于談?wù)撐C(jī)和變化，那么他們?cè)谀壳暗臓顩r下看到什么新的危機(jī)呢？他們會(huì)怎樣去面對(duì)潛在危機(jī)呢？三星集團(tuán)在《財(cái)富》2002年世界500強(qiáng)排名中列第134位，銷售收入達(dá)到306.46億美元?！緦?duì)話】[b]“除了妻兒一切都要變”/b][i]《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙有句名言：“除了妻兒一切都要變！”這代表了三星集團(tuán)面對(duì)未來(lái)發(fā)展和隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)的態(tài)度。你走馬上任三星中國(guó)總部會(huì)長(zhǎng)一年以來(lái)，是否也在不斷地改變著三星中國(guó)？[/i]李亨道：我到中國(guó)的根本目的有兩個(gè)，一是讓三星中國(guó)公司具有非常獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力，二是讓三星在中國(guó)樹立優(yōu)秀的品牌形象。三星中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了許多變化。三星中國(guó)加大了對(duì)尖端技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的投資力度和領(lǐng)域，目前，三星CDMA系統(tǒng)和手機(jī)已進(jìn)入了正規(guī)化的生產(chǎn)，液晶顯示板也進(jìn)入了生產(chǎn)階段。另外，對(duì)筆記本電腦、等離子電視、液晶電視、激光打印機(jī)、中央空調(diào)的投資也有所加強(qiáng)，確保了三星的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。還有，三星中國(guó)現(xiàn)在正在努力構(gòu)建“當(dāng)?shù)赝杲Y(jié)型經(jīng)營(yíng)”模式，即從產(chǎn)品的早期研發(fā)直至原材料采購(gòu)、營(yíng)銷、生產(chǎn)、銷售等一系列的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，今后都希望在中國(guó)當(dāng)?shù)赝瓿伞i]《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：今年以來(lái)，中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)占到了市場(chǎng)份額的一半；另外，長(zhǎng)虹“五一”以來(lái)的“背投降價(jià)風(fēng)暴”席卷全國(guó)，海信等離子彩電突破3萬(wàn)元的價(jià)位，高端彩電領(lǐng)域的新一輪“價(jià)格戰(zhàn)”已來(lái)臨。這些三星在中國(guó)主要從事的領(lǐng)域中的激烈競(jìng)爭(zhēng)是否對(duì)三星中國(guó)的發(fā)展構(gòu)成了威脅，你們?nèi)绾慰创?yīng)對(duì)這些危機(jī)？李亨道：中國(guó)手機(jī)制造企業(yè)的確是在市場(chǎng)上取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。但從根本上講，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)開發(fā)能力很重要。要擁有自己的技術(shù)，并且能夠很快地、不斷地對(duì)技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，才能引領(lǐng)手機(jī)的發(fā)展。作為三星，我們希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上做手機(jī)技術(shù)和設(shè)計(jì)的領(lǐng)跑者。彩電方面，三星不會(huì)投身于市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。長(zhǎng)虹等彩電生產(chǎn)企業(yè)的降價(jià)行動(dòng)引發(fā)了整個(gè)彩電行業(yè)的降價(jià)風(fēng)潮。但是三星不打算通過(guò)打“價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)贏得市場(chǎng)。對(duì)于電視產(chǎn)品我們也將繼續(xù)推行高端戰(zhàn)略，通過(guò)向市場(chǎng)提供背投、LCD等高端產(chǎn)品，通過(guò)持續(xù)地率先引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，起到引領(lǐng)潮流、主導(dǎo)市場(chǎng)的作用?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：當(dāng)初三星進(jìn)入中國(guó)，是看中了中國(guó)“突出的制造能力”，把中國(guó)作為“后院工廠”?，F(xiàn)在，三星集團(tuán)對(duì)中國(guó)的戰(zhàn)略定位是否有改變？李亨道：三星剛剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)確實(shí)是比較看中中國(guó)突出的制造能力，當(dāng)時(shí)的情況是所有的產(chǎn)品在韓國(guó)進(jìn)行研發(fā)，拿到中國(guó)來(lái)生產(chǎn)再出口。但如今情況發(fā)生了根本的變化，三星從生產(chǎn)、研發(fā)到銷售，所有的環(huán)節(jié)都要獨(dú)立自主地在中國(guó)完成，我們要成為一個(gè)名副其實(shí)的中國(guó)企業(yè)。這意味著三星中國(guó)戰(zhàn)略的根本改變。我們已從原來(lái)的建立生產(chǎn)基地的戰(zhàn)略中走出來(lái)，積極探索以產(chǎn)品的高級(jí)化、個(gè)性化為基礎(chǔ)的品牌中心戰(zhàn)略。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：據(jù)我們所知，三星曾實(shí)行以資歷為基礎(chǔ)的用人制度，為此失去了很多優(yōu)秀員工，這也是不少日韓企業(yè)經(jīng)營(yíng)本土化方面落后于歐美企業(yè)的地方。您將如何改變這種狀況？李亨道：這種情況在三星最初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候確實(shí)曾一度存在。當(dāng)時(shí)我們?cè)谥袊?guó)沒(méi)有事業(yè)基礎(chǔ)，又缺乏必要的人力，一度曾只能相對(duì)多地聘用有一定工作經(jīng)驗(yàn)的人。但三星中國(guó)在發(fā)展“當(dāng)?shù)赝杲Y(jié)型經(jīng)營(yíng)”的過(guò)程中，產(chǎn)品越來(lái)越多，而且生產(chǎn)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。這樣我們肯定會(huì)需要更多的優(yōu)秀人才補(bǔ)充到我們的隊(duì)伍中來(lái)。如今我們錄用的員工中，除了某些特殊的崗位，絕大多數(shù)剛剛走出校門。我們?cè)谥袊?guó)17所重點(diǎn)大學(xué)設(shè)立了獎(jiǎng)學(xué)金，并和很多大學(xué)開展產(chǎn)學(xué)協(xié)作，共同開發(fā)一些項(xiàng)目。我們已在中國(guó)國(guó)內(nèi)設(shè)了三個(gè)研修院，開設(shè)了各種員工培訓(xùn)課程。我們還在北京大學(xué)設(shè)立了MBA干部培訓(xùn)班課程。三星希望通過(guò)以上的方式吸引到更多優(yōu)秀的人才。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：中國(guó)絕大部分企業(yè)的學(xué)習(xí)目標(biāo)是通用、IBM等歐美企業(yè)。三星做得很成功，但至今好像沒(méi)有聽過(guò)一個(gè)中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)三星，是否三星的核心管理理論還不太為人所知？李亨道：這點(diǎn)是可以理解的。因?yàn)樵谥袊?guó)，人們對(duì)三星不是很了解，而且跟美國(guó)的一些企業(yè)相比，三星確實(shí)和它們存在一定差距。但值得一提的是，三星在韓國(guó)、歐美及日本等地受到的關(guān)注程度相當(dāng)高。韓國(guó)著名的《韓國(guó)經(jīng)濟(jì)》報(bào)連載了《三星電子為何如此強(qiáng)大》，后又編纂成書，除此之外也有很多媒體在探討三星的成功之路。在美國(guó)，三星的成功成為哈佛大學(xué)MBA的教學(xué)案例，在日本也受到了極大的關(guān)注。因?yàn)樵谑澜缃?jīng)濟(jì)普遍不景氣的背景下，三星企業(yè)發(fā)展的非常好，是微軟、IBM幾個(gè)大公司外屈指可數(shù)的業(yè)績(jī)上升公司之一。三星在很多方面的業(yè)績(jī)甚至已超過(guò)索尼?！局苿僦馈吭谖C(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)在危機(jī)中找到轉(zhuǎn)機(jī)三星集團(tuán)會(huì)長(zhǎng)李健熙的“李式危機(jī)論”在韓國(guó)企業(yè)界久負(fù)盛名，他總是告誡三星人“如果只對(duì)眼前沾沾自喜，三星隨時(shí)都可能陷入危機(jī)當(dāng)中，必須仔細(xì)思考未來(lái)10年三星的立足之本并時(shí)刻為之做好準(zhǔn)備”。三星的一次次重要轉(zhuǎn)型也是在這種“危機(jī)”意識(shí)驅(qū)使下實(shí)現(xiàn)的。而三星轉(zhuǎn)向自有品牌的經(jīng)營(yíng)以及運(yùn)作品牌的成功，無(wú)疑是其取得今日成績(jī)的關(guān)鍵。把握產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略變革時(shí)機(jī)在三星工作已達(dá)30年之久的三星集團(tuán)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)總部會(huì)長(zhǎng)李亨道先生認(rèn)為：“李健熙會(huì)長(zhǎng)在1993年倡導(dǎo)的‘新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)’對(duì)于三星能發(fā)展到今天起到了決定性的作用。”“新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”對(duì)于當(dāng)時(shí)的三星意義深遠(yuǎn)?！靶陆?jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”的核心是強(qiáng)調(diào)三星要從以數(shù)量為主的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)到以質(zhì)量為主的經(jīng)營(yíng)模式，在追求質(zhì)量的基礎(chǔ)上確保企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣企業(yè)才能長(zhǎng)足發(fā)展。在李健熙倡導(dǎo)新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)前，韓國(guó)企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)高速成長(zhǎng)期，其間韓國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)都是以數(shù)量為中心，對(duì)質(zhì)量的要求不是很高。李健熙感覺(jué)到企業(yè)以數(shù)量為中心的經(jīng)營(yíng)將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展產(chǎn)生很大的限制。但真正要實(shí)現(xiàn)變革需要下很大的決心。在這樣的背景下他提出了“除了妻兒一切都要變！”的口號(hào)?！敖裉煳覀兓剡^(guò)頭來(lái)看，這場(chǎng)變革是非常成功的，對(duì)三星是具有決定性意義的?！崩詈嗟肋@樣總結(jié)。李健熙的“新經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)”理念使得當(dāng)時(shí)韓國(guó)企業(yè)界從一致認(rèn)可的“量經(jīng)營(yíng)”思想，開始向“質(zhì)經(jīng)營(yíng)”思想轉(zhuǎn)變。韓國(guó)爆發(fā)金融危機(jī)后，“新經(jīng)營(yíng)”思想成為三星搶先一步完成調(diào)整的原動(dòng)力。1997年，金融危機(jī)席卷亞洲，很多韓國(guó)企業(yè)遭受了沉重打擊，不得不通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整減少附屬機(jī)構(gòu)、削減人員及健全財(cái)務(wù)機(jī)制來(lái)渡過(guò)難關(guān)。三星也削減了旗下機(jī)構(gòu)，將其10個(gè)事業(yè)部以15億美元賣給海外財(cái)團(tuán)。但是，三星卻將這次考驗(yàn)當(dāng)成了一次契機(jī)，很快在危機(jī)中找到了新的發(fā)展方向。李健熙提出了三星集團(tuán)重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：為成為21世紀(jì)名副其實(shí)的世界超一流企業(yè)，將電子、金融及服務(wù)業(yè)確定為其核心業(yè)務(wù)，成長(zhǎng)為引導(dǎo)信息時(shí)代的“數(shù)字企業(yè)”，經(jīng)營(yíng)核心轉(zhuǎn)向以自有品牌、數(shù)字技術(shù)為中心。三星集團(tuán)中三星電子擔(dān)當(dāng)了新戰(zhàn)略的領(lǐng)軍角色。這次轉(zhuǎn)型使得三星電子的核心競(jìng)爭(zhēng)力也開始從大規(guī)模模仿生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向基于數(shù)字技術(shù)的自有品牌開發(fā)。三星涉足電子事業(yè)已有33年的歷史，在模擬時(shí)代，三星算是起步比較晚的企業(yè)，但是在數(shù)字時(shí)代三星則成為了領(lǐng)袖企業(yè)，李亨道認(rèn)為其根本原因在于：“三星比較準(zhǔn)確地預(yù)見到了數(shù)字時(shí)代和信息時(shí)代的來(lái)臨，并為迎接這個(gè)時(shí)代的來(lái)臨做了很充分的準(zhǔn)備和努力。比如三星在研發(fā)方面的投資力度非常大，而且在確保核心技術(shù)方面三星很早就開始準(zhǔn)備，所以在數(shù)字時(shí)代到來(lái)時(shí)，三星從一個(gè)‘后發(fā)’企業(yè)而變成了‘先發(fā)’企業(yè)。”成功的品牌經(jīng)營(yíng)2002年，在世界著名品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)英國(guó)《國(guó)際品牌》(InterBrand)進(jìn)行的年度品牌調(diào)查中，三星電子排名劇升，從第42位提升到第34位，排名上升了8位，品牌價(jià)值由64億美元增加到83億美元，上升了30%，成為全球品牌價(jià)值提升速度最快的公司。對(duì)于三星品牌迅速提升的原因，曾在三星集團(tuán)從事企劃業(yè)務(wù)長(zhǎng)達(dá)10年的李亨道則認(rèn)為：“究其根本還是三星產(chǎn)品優(yōu)異的品質(zhì)，正因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的熱衷，三星的品牌價(jià)值才得以如此快的提升。全球首款珍珠白色的手機(jī)、首款掛在脖子上的手機(jī)等新型手機(jī)都出自三星，我們?cè)诋a(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、人體工藝學(xué)方面煞費(fèi)苦心。我們對(duì)于設(shè)計(jì)的投入非常大?！比菫榇_保源源不斷的創(chuàng)作源泉，旗下網(wǎng)羅了大批優(yōu)秀人才，設(shè)計(jì)經(jīng)營(yíng)中心有307名設(shè)計(jì)師，他們每年開發(fā)出700多件產(chǎn)品模型。三星電子在2002年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)(IndustrialDesignExcellenceAwards簡(jiǎn)稱IDEA)的評(píng)選中共獲得5項(xiàng)大獎(jiǎng)，與美國(guó)的蘋果公司平分秋色，同為該屆工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)最多的公司。由美國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)頒發(fā)的年度工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)是全球工業(yè)設(shè)計(jì)界最重要的獎(jiǎng)項(xiàng)之一。自1998年至今，三星電子共獲得了17項(xiàng)工業(yè)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，連續(xù)5年成為獲獎(jiǎng)最多的公司。1997年在三星身陷亞洲金融危機(jī)時(shí)，李健熙帶動(dòng)發(fā)起了一場(chǎng)設(shè)計(jì)革命，他親自從美國(guó)請(qǐng)來(lái)了IBM的設(shè)計(jì)神童湯姆·哈蒂為三星的設(shè)計(jì)師們開闊思路。三星主要的設(shè)計(jì)師還同美國(guó)公司的設(shè)計(jì)天才們一道工作，以激發(fā)自己的頭腦。三星設(shè)計(jì)中心為了能拿出優(yōu)秀的新產(chǎn)品方案，對(duì)不同地區(qū)進(jìn)行分類，選定該地區(qū)將集中供應(yīng)的消費(fèi)群，研究他們的生活方式，然后投其所好開發(fā)出符合他們口味的產(chǎn)品。三星設(shè)計(jì)人員將與這些消費(fèi)者相處一周，對(duì)他們進(jìn)行充分理解，然后拿出好的計(jì)劃，三星的178件專利產(chǎn)品均是如此誕生的。李健熙的理念是：“設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)意是企業(yè)重要的資產(chǎn)，也是二十一世紀(jì)決定企業(yè)經(jīng)營(yíng)最后勝敗的關(guān)鍵。”他對(duì)三星設(shè)計(jì)中心提出的要求是：要從所有產(chǎn)品中一眼就能認(rèn)出哪個(gè)是三星的產(chǎn)品。李健熙為三星提出的目標(biāo)是：到2010年成為數(shù)字融合革命的主導(dǎo)者，躋身全球三強(qiáng)之列。在前行的路上，三星肯定將面對(duì)諸多的危機(jī)，他們能否依靠現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略穩(wěn)步成長(zhǎng)，他們還會(huì)怎樣去主動(dòng)應(yīng)變，這是值得我們關(guān)注的?！吨袊?guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》福布斯：三星的下一輪進(jìn)攻生于憂患的韓國(guó)電子巨擘害怕死于安樂(lè)，他們的下一輪進(jìn)攻已然箭在弦上。手機(jī)市場(chǎng)上，三星電子正在全力拚殺。勞苦功高的前衛(wèi)設(shè)計(jì)師崔原玟（Won-MinChoi）高舉一只帶有雙揚(yáng)聲器和環(huán)繞立體聲的手機(jī)樣品。一鍵按下，由遠(yuǎn)及進(jìn)的火車呼嘯聲便從右揚(yáng)聲器滑到左邊，隨后漸漸淡去，宛若消逝在鐵軌盡頭。崔原玟開懷一笑：“太酷了?！边@位三星漢城（Seoul）設(shè)計(jì)中心的音效設(shè)計(jì)師今年30歲，下班后他便穿著馬丁大