半導體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況及經(jīng)營模式分析保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。市場導向組織創(chuàng)新現(xiàn)代市場營銷管理哲學要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康成長，卻并不容易。面對現(xiàn)代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并為之提供良好服務的機制。里特爾咨詢公司在總結卓有成效的公司管理模式的基礎上，提出了一個高績效業(yè)務模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎。我們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。（一）滿足利益方的要求在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標只有在能使其他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)務，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供應商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不能實現(xiàn)理想的合作，導致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責任（基本滿意水平），為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間感到相對待遇有失公平。各方利益關系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營動態(tài)關系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎上的。建立一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務建立高度的顧客滿意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應商、經(jīng)銷商的利益。各方滿意的結果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。（二）改進關鍵業(yè)務過程達到滿意目標必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎的部門組織來進行的。這種傳統(tǒng)的組織結構往往使各業(yè)務部門各自為政，追求自身目標最大化而不是企業(yè)目標最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地遍及整個業(yè)務各環(huán)節(jié)和全過程。因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門協(xié)作，是十分必要的。為適應以快速變化為主調(diào)、靈活反應為關鍵的外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關鍵業(yè)務過程的管理，通過組織革新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起來，形成自己的管理核心業(yè)務的能力。（三）合理配置資源業(yè)務過程的執(zhí)行，需要配置相應的人、財、物及信息等資源。企業(yè)必須設計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務的資源分配與使用實施控制。同時，企業(yè)還應努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以充分利用外部獲得的非關鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構成業(yè)務核心的資源和能力，以此形成自己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關鍵性資源配備轉移到企業(yè)外部。（四）組織革新企業(yè)的組織要素通常包括組織結構、政策與文化。這些因素在市場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉換機制的沉重任務，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應而派生出來的。傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結構和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的文化建設。SiC器件行業(yè)概況目前車規(guī)級半導體主要采用硅基材料，但受自身性能極限限制，硅基器件的功率密度難以進一步提高，硅基材料在高開關頻率及高壓下?lián)p耗大幅提升。與硅基半導體材料相比，以碳化硅為代表的第三代半導體材料具有高擊穿電場、高飽和電子漂移速度、高熱導率、高抗輻射能力等特點，適合于制作高溫、高頻、抗輻射及大功率器件，具體優(yōu)勢體現(xiàn)在：①能量損耗低。SiC模塊的開關損耗和導通損耗顯著低于同等IGBT模塊，且隨著開關頻率的提高，與IGBT模塊的損耗差越大，SiC模塊在降低損耗的同時可以實現(xiàn)高速開關，有助于降低電池用量，提高續(xù)航里程，解決新能源汽車痛點。②更小的封裝尺寸。SiC器件具備更小的能量損耗，能夠提供較高的電流密度。在相同功率等級下，碳化硅功率模塊的體積顯著小于硅基模塊，有助于提升系統(tǒng)的功率密度。③實現(xiàn)高頻開關。SiC材料的電子飽和漂移速率是Si的2倍，有助于提升器件的工作頻率；高臨界擊穿電場的特性使其能夠將MOSFET帶入高壓領域，克服IGBT在開關過程中的拖尾電流問題，降低開關損耗和整車能耗，減少無源器件如電容、電感等的使用，從而減少系統(tǒng)體積和重量。④耐高溫、散熱能力強。SiC的禁帶寬度、熱導率約是Si的3倍，可承受溫度更高，高熱導率也將帶來功率密度的提升和熱量的更易釋放，冷卻部件可小型化，有利于系統(tǒng)的小型化和輕量化。但由于生產(chǎn)設備、制造工藝、良率與成本的劣勢，碳化硅基器件過去僅在小范圍內(nèi)應用。目前國際主流SiC襯底尺寸為4英寸和6英寸，晶圓面積較小、芯片裁切效率較低、單晶襯底及外延良率較低導致SiC器件成本高昂，疊加后續(xù)晶圓制造、封裝良率較低，且載流能力和柵氧穩(wěn)定性仍待提高，SiC器件整體成本仍處于較高水平。未來隨著全球半導體廠商加速研發(fā)及擴產(chǎn)，產(chǎn)線良率將逐步提高，從而提高晶圓利用率，有效降低SiC器件成本。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球SiC功率半導體市場規(guī)模為8．9億美元，受益于新能源汽車及光伏領域需求量的高速增長，預計2024年全球SiC功率半導體市場規(guī)模預計將達26．6億美元，年均復合增長率達到24．5%。受益于新能源汽車市場的快速發(fā)展，SiC材料的性能優(yōu)勢使相關產(chǎn)品的研發(fā)與應用相應加速。隨著制備技術的進步和產(chǎn)能的逐步釋放，SiC器件在成本上已經(jīng)可以納入備選方案，在新能源汽車市場替代部分硅基IGBT器件。目前少量新能源汽車高端車型已啟用SiC方案。在光伏發(fā)電應用中，基于硅基器件的傳統(tǒng)逆變器成本約占系統(tǒng)總成本10%左右，卻是系統(tǒng)能量損耗的主要來源之一。使用碳化硅基功率模塊的光伏逆變器，轉換效率、能量損耗和設備循環(huán)壽命可以顯著改善。從全球市場競爭格局來看，SiC產(chǎn)業(yè)鏈中美國、歐洲和日本企業(yè)居多，以科銳、英飛凌、羅姆半導體、意法半導體為代表的企業(yè)以IDM模式經(jīng)營，占據(jù)了較高的市場份額。國內(nèi)廠商中，比亞迪集團已經(jīng)在整車中率先使用SiC器件，比亞迪半導體率先實現(xiàn)了SiC三相全橋模塊在電機驅動控制器中的大批量裝車。整體而言，SiC市場仍處于發(fā)展的初期階段，未來幾年競爭格局仍存在一定不確定性。功率半導體行業(yè)概況功率半導體是電力電子裝置實現(xiàn)電力轉換及控制的核心器件，主要功能為改變電路中的電壓、電流、頻率、導通狀態(tài)等物理特性，以實現(xiàn)對電能的管理，廣泛應用于汽車、工業(yè)控制、軌道交通、消費電子、發(fā)電與配電、移動通訊等電力電子領域，其實現(xiàn)電力轉換的核心目標是提高能量轉換率、減少功率損耗。功率半導體器件從早期簡單的二極管逐漸向高性能、集成化方向發(fā)展，從結構和等效電路圖看，為滿足更廣泛的應用需求和復雜的應用環(huán)境，器件設計及制造難度逐漸提高。功率半導體器件根據(jù)不同的器件特性分別應用于不同應用領域，二極管、晶閘管等器件生產(chǎn)工藝相對簡單，在中低端領域大量使用；IGBT、MOSFET等器件更多應用于高壓、高可靠性領域，器件結構相對復雜并且生產(chǎn)工藝門檻較高，成本較高，在新能源汽車、軌道交通、工業(yè)變頻等領域廣泛使用。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展及技術工藝的不斷進步，新能源汽車及充電樁、智能裝備制造、物聯(lián)網(wǎng)、新能源發(fā)電、軌道交通等新興應用領域逐漸成為功率半導體的重要應用市場，帶動功率半導體需求快速增長。不同應用領域對功率器件的要求有所不同。新能源汽車、軌道交通領域綜合了中高功率、高耐用性、低損耗的性能要求，同時要求功率半導體廠商與整車廠商實現(xiàn)深度協(xié)同，是技術要求較高、國內(nèi)廠商較難切入的應用領域。在新能源汽車中，電驅系統(tǒng)是新能源汽車的動力源，相當于傳統(tǒng)汽車的發(fā)動機和變速箱，是新能源汽車的核心部件，電驅系統(tǒng)所使用的半導體功率器件是核心中的核芯。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，預計2024年功率半導體全球市場規(guī)模將達到538億美元，中國作為全球最大的功率半導體消費國，預計2024年市場規(guī)模達到197億美元，占全球市場比重為36．6%。半導體行業(yè)面臨的機遇（一）國家政策大力支持中國半導體行業(yè)發(fā)展半導體行業(yè)的發(fā)展程度是國家科技實力的重要體現(xiàn)，是信息化社會的支柱產(chǎn)業(yè)之一，更對國家安全有著舉足輕重的戰(zhàn)略意義。發(fā)展我國半導體相關產(chǎn)業(yè)，是我國成為世界制造強國的必由之路。近年來，國家相關部委相繼推出了一系列優(yōu)惠政策，鼓勵和支持半導體行業(yè)發(fā)展。2016年發(fā)布《十三五國家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出加快先進制造工藝、存儲器、特色工藝等生產(chǎn)線建設，提升安全可靠CPU、數(shù)模/模數(shù)轉換芯片、數(shù)字信號處理芯片等關鍵產(chǎn)品設計開發(fā)能力和應用水平，推動封裝測試、關鍵裝備和材料等產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，支持設計企業(yè)與制造企業(yè)協(xié)同創(chuàng)新。2021年發(fā)布《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》，提出加強原創(chuàng)性引領性科技攻關，瞄準集成電路等前沿領域，實施一批具有前瞻性、戰(zhàn)略性的國家重大科技項目，集成電路先進工藝和絕緣柵雙極型晶體管（IGBT）等特色工藝取得突破。國家相關政策的陸續(xù)出臺為半導體行業(yè)健康、快速發(fā)展營造了良好的環(huán)境，推動企業(yè)進一步提高產(chǎn)品性能、可靠性和工藝技術，在車規(guī)級半導體領域形成獨有特色，提升核心競爭力和盈利水平。（二）新能源汽車全球加速普及，電動化、智能化和網(wǎng)聯(lián)化為車規(guī)級半導體帶來廣闊市場為了完成《巴黎氣候協(xié)定》的目標，全球多數(shù)國家已明確碳中和時間，我國預計2030年前實現(xiàn)碳達峰、2060年前實現(xiàn)碳中和。隨著碳中和目標的推進，新能源汽車行業(yè)迎來了快速發(fā)展期。2020年11月印發(fā)《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021—2035年）》，提出力爭經(jīng)過15年的持續(xù)努力，我國新能源汽車核心技術達到國際先進水平，質(zhì)量品牌具備較強國際競爭力。以新能源汽車為突破口能夠推進我國汽車工業(yè)轉型升級，有望實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彎道超車。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會預測，未來5年新能源汽車產(chǎn)銷量年均增速將保持在40%以上。隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的不斷提高，車規(guī)級半導體的單車價值持續(xù)提升，帶動車規(guī)級半導體行業(yè)增速高于整車銷量增速，車規(guī)級半導體也將成為半導體行業(yè)增長最快的細分領域之一。受益于車規(guī)級半導體國產(chǎn)廠商的崛起和汽車電動智能互聯(lián)，中國的車規(guī)級半導體行業(yè)有望迎來供給和需求的共振，包括國內(nèi)優(yōu)質(zhì)車規(guī)級半導體供應商將顯著受益。（三）供應鏈安全加速國內(nèi)半導體產(chǎn)業(yè)自主可控進程半導體行業(yè)是極度依賴全球化的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈分工明確，上下游的協(xié)同在半導體產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中起著至關重要的作用。2020年新冠疫情的爆發(fā)對全球車規(guī)級半導體供應鏈沖擊較大，海外晶圓廠大面積停工，車企芯片庫存不足疊加芯片供給緊張，全球缺芯危機凸顯。本次芯片短缺讓汽車、家電、消費電子等行業(yè)充分意識到國產(chǎn)芯片自主可控的重要性，下游客戶愿意給予國內(nèi)半導體廠商更多的驗證和進入機會，為具備核心技術及自主創(chuàng)新能力的半導體廠商帶來難得的發(fā)展機遇。車規(guī)級半導體行業(yè)概況車規(guī)級半導體是應用于車體控制裝置、車載監(jiān)測裝置和車載電子控制裝置的半導體，主要分布于車身控制模塊、車載信息娛樂系統(tǒng)、動力傳動綜合控制系統(tǒng)、主動安全系統(tǒng)、高級輔助駕駛系統(tǒng)等，半導體在新能源汽車上的應用相較于傳統(tǒng)燃油車更為廣泛，新增了電動機控制系統(tǒng)、電池管理系統(tǒng)等應用場景。按功能種類劃分，車規(guī)級半導體大致可分為主控/計算類芯片、功率半導體、傳感器、無線通信及車載接口類芯片、車用存儲器等。與消費級和工業(yè)級半導體相比，車規(guī)級半導體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高，主要體現(xiàn)在：（1）環(huán)境要求。汽車行駛的外部溫差較大，對芯片的寬溫控制性能有較高要求，車規(guī)級半導體一般要求溫度可承受區(qū)間達到-40℃~150℃，而消費級半導體溫度可承受區(qū)間一般為0-70℃。此外，在對抗?jié)穸?、粉塵、鹽堿自然環(huán)境、有害氣體侵蝕等方面，車規(guī)級半導體也有更高要求。（2）可靠性要求。在產(chǎn)品壽命方面，整車設計壽命通常在15年及以上，遠高于消費電子產(chǎn)品的壽命需求；在失效率方面，整車廠對車規(guī)級半導體的要求通常是零失效；在安全性方面，汽車電子的高功能安全標準給復雜性日益增長的電子系統(tǒng)量產(chǎn)化提供了足夠的安全保障。（3）供貨周期要求。車規(guī)級半導體的供應周期需要覆蓋整車的全生命周期，供應需要可靠、一致且穩(wěn)定，對企業(yè)供應鏈配置和管理方面提出了較高要求。車規(guī)級半導體對產(chǎn)品性能的嚴苛要求也使得行業(yè)具有較高的準入門檻。車規(guī)級半導體企業(yè)在進入整車廠的供應鏈體系前，一般需符合一系列車規(guī)標準和規(guī)范，包括質(zhì)量管理體系IATF16949和可靠性標準AEC-Q系列等。車規(guī)級半導體企業(yè)通常需要較長時間完成相關測試并向整車廠提交測試文件，在完成相關車規(guī)級標準規(guī)范的認證和審核后，還需經(jīng)歷嚴苛的應用測試驗證和長周期的上車驗證，才能進入汽車前裝供應鏈。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球車規(guī)級半導體市場規(guī)模約412億美元，預計2025年將達到804億美元；2019年中國車規(guī)級半導體市場規(guī)模約112億美元，占全球市場比重約27．2%，預計2025年將達到216億美元。根據(jù)國家能源局《電動汽車安全指南（2019版）》，世界汽車產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷百年未遇之大變局，電驅動相關技術、人工智能技術和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展為汽車產(chǎn)業(yè)的轉型升級提供了強大的技術支撐，電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化是汽車產(chǎn)業(yè)轉型升級的重要方向。在傳統(tǒng)燃油車領域，關鍵零部件如發(fā)動機、變速箱依賴海外廠商進口，以新能源汽車為突破口能夠推進我國汽車產(chǎn)業(yè)轉型升級，有望實現(xiàn)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的彎道超車。汽車的智能化、網(wǎng)聯(lián)化帶來的新型器件需求主要在感知層和決策層，包括攝像頭、雷達、IMU/GPS、V2X、ECU等，直接拉動各類傳感器芯片和計算芯片的增長。汽車電動化對執(zhí)行層中動力、制動、轉向、變速等系統(tǒng)的影響更為直接，其對功率半導體、執(zhí)行器的需求相比傳統(tǒng)燃油車增長明顯。汽車智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化對多種半導體需求旺盛隨著汽車電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化程度的不斷提高，車規(guī)級半導體的單車價值持續(xù)提升，帶動車規(guī)級半導體行業(yè)增速高于整車銷量增速。受益于車規(guī)級半導體國產(chǎn)廠商的崛起和汽車電動智能互聯(lián)，中國的車規(guī)級半導體行業(yè)有望迎來供給和需求的共振。從全球市場競爭格局來看，國際廠商在車規(guī)級半導體領域中占據(jù)領先地位，車規(guī)級半導體國產(chǎn)化率較低，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2020年全球前十大車規(guī)級半導體廠商中無國內(nèi)企業(yè)。車規(guī)級半導體國產(chǎn)化率較低的主要原因：（1）車規(guī)級半導體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高，產(chǎn)品整體研發(fā)周期長、投資規(guī)模大，企業(yè)需要較長時間的技術積累和經(jīng)驗沉淀實現(xiàn)技術突破，形成了較高的行業(yè)壁壘；（2）車規(guī)級半導體對汽車的安全性和功能性起到至關重要的作用，認證周期和供貨周期較長，因此車企與芯片廠商在形成穩(wěn)定的合作關系后，就很難在原有車型上再次更換供應商；（3）整車廠在認證車規(guī)級半導體的新供應商時，通常會要求其產(chǎn)品擁有一定規(guī)模的上車數(shù)據(jù)，國產(chǎn)廠商缺乏應用及試驗平臺，在車規(guī)級半導體正常供給的狀態(tài)下較難尋得突破。2020年新冠疫情的爆發(fā)對全球車規(guī)級半導體供應鏈沖擊較大，海外廠商大面積停工，車企下調(diào)汽車銷量預測使得晶圓代工廠的車規(guī)級半導體產(chǎn)能向消費電子轉移，部分車企的功率半導體、電源管理芯片、汽車控制芯片受供給緊張的影響存在斷供風險。2021年以來，全球車規(guī)級半導體產(chǎn)能緊缺持續(xù)發(fā)酵，芯片價格持續(xù)上漲，供貨周期延長，多家車企宣布了因缺芯造成的停工停產(chǎn)計劃。全球汽車芯片短缺使我國車企對國產(chǎn)供應鏈的需求意愿進一步加強，國內(nèi)車規(guī)級半導體企業(yè)迎來發(fā)展契機。2020年9月，由科技部、工信部共同支持，國家新能源汽車技術創(chuàng)新中心作為國家共性技術創(chuàng)新平臺牽頭發(fā)起的中國汽車芯片產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟正式成立，參與者包括整車企業(yè)、汽車芯片企業(yè)、汽車電子供應商等70余家企事業(yè)單位，其建設宗旨為打破行業(yè)壁壘，跨界融合半導體和汽車產(chǎn)業(yè)，推動我國汽車芯片產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。在國際貿(mào)易爭端加劇、全球芯片產(chǎn)能供給緊缺的背景下，加速推進車規(guī)級半導體的國產(chǎn)化，對保障我國汽車工業(yè)的供應安全和響應車規(guī)級半導體快速增長的內(nèi)生需求，具有重要的戰(zhàn)略意義和經(jīng)濟效益。半導體行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈情況及經(jīng)營模式半導體產(chǎn)業(yè)鏈可以分為上游支撐、中游制造和下游應用，其中上游支撐主要包含半導體材料、半導體生產(chǎn)設備、EDA和IP核；中游制造包括芯片設計、晶圓制造和封裝測試三大環(huán)節(jié)；下游應用覆蓋汽車、工業(yè)控制、消費電子等領域。隨著半導體行業(yè)規(guī)模的不斷壯大和技術水平的不斷發(fā)展，目前半導體行業(yè)主要經(jīng)營模式主要可以分為IDM模式和垂直分工模式。IGBT行業(yè)概況IGBT（InsulatedGateBipolarTransistor）全稱為絕緣柵雙極晶體管，結構上由BJT和MOSFET組合而成，兼具MOSFET輸入阻抗高、控制功率小、驅動電路簡單、開關速度快和BJT通態(tài)電流大、導通壓降低、損耗小等優(yōu)點，是未來功率半導體應用的主要發(fā)展方向之一。IGBT是一個非通即斷的開關器件，通過柵源極電壓的變化控制其關斷狀態(tài)，能夠根據(jù)信號指令來調(diào)節(jié)電壓、電流、頻率、相位等，以實現(xiàn)精準調(diào)控的目的，是能量變換與傳輸?shù)暮诵钠骷GBT一般按照電壓等級劃分為三類，低壓（600V以下）IGBT一般用于消費電子等領域，中壓（600V-1，200V）IGBT一般用于新能源汽車、工業(yè)控制、家用電器等領域，高壓（1，700V-6，500V）一般用于軌道交通、新能源發(fā)電和智能電網(wǎng)等領域。市場規(guī)模方面，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，預計2024年全球IGBT模塊市場規(guī)模將達到62億美元，中國IGBT模塊市場規(guī)模將達到26億美元。全球市場競爭格局方面，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，全球IGBT市場競爭格局較為集中，2019年全球前五大IGBT標準模塊廠商分別為英飛凌、三菱電機、富士電機、賽米控和日立功率半導體，合計市場份額約70%，其中英飛凌市場份額接近37%；在中國IGBT市場中，英飛凌仍保持領先的市場份額，國內(nèi)企業(yè)合計市場份額較低，有巨大的發(fā)展空間。從2020年IGBT模塊全球應用占比來看，工業(yè)控制占比33．5%，是目前IGBT最大的應用領域，新能源汽車占比14．2%。未來，汽車電動化、智能化推動車規(guī)級IGBT成為增長最快的細分領域，新能源汽車在2024年將超過工業(yè)控制成為IGBT最大的下游應用領域，年均復合增長率達到29．4%，遠超行業(yè)平均增速。在新能源汽車中，IGBT主要應用于電機驅動控制系統(tǒng)、熱管理系統(tǒng)、電源系統(tǒng)等，具體功能：在主逆變器中，IGBT將高壓電池的直流電轉換為驅動三相電機的交流電；在車載充電機中，IGBT將交流電轉化為直流電并為高壓電池充電；在DC-DC變換器中，IGBT將高壓電池輸出的高電壓轉化成低電壓后供汽車低壓供電網(wǎng)絡使用；此外，IGBT也廣泛應用在PTC加熱器、水泵、油泵、空調(diào)壓縮機等輔逆變器中，完成小功率DC-AC轉換。相較于其他應用領域，車規(guī)級IGBT也對產(chǎn)品安全、可靠性提出更高要求，具體體現(xiàn)為：（1）車規(guī)級IGBT的工作溫度范圍廣，IGBT需適應極熱、極冷的高低溫工況；（2）需承受頻繁啟停、加減速帶來的電流沖擊，導致IGBT結溫快速變化，對IGBT耐高溫和散熱性能要求更高；（3）汽車行駛中可能會受到較大的震動和顛簸，要求IGBT模塊的各引線端子有足夠強的機械強度，能夠在強震動情況下正常運行；（4）需具備長使用壽命，要求零失效率。車規(guī)級IGBT設計需保證開關損耗、短路耐量和導通壓降三者平衡，參數(shù)優(yōu)化較為復雜。在芯片設計環(huán)節(jié)，終端設計實現(xiàn)小尺寸滿足高耐壓的前提下需保證其高可靠性，元胞設計實現(xiàn)高電流密度的同時需保證較寬泛的安全工作區(qū)。在晶圓制造環(huán)節(jié)，芯片越薄，電流通過路徑越短，芯片上的能量損耗越低，整車續(xù)航能力越高，但薄芯片極易破碎，工藝加工難度較大。在模塊環(huán)節(jié)，高可靠性設計和封裝工藝控制是技術難點。高可靠性設計需要考慮材料匹配、高效散熱、低寄生參數(shù)、高集成度。封裝工藝控制包括低空洞率焊接/燒結、高可靠互連、ESD防護、老化篩選等。因此，目前我國車規(guī)級IGBT特別是電機驅動控制系統(tǒng)中的IGBT模塊依舊主要依賴進口，國產(chǎn)廠商份額較低，未來市場潛力巨大。工業(yè)控制在2020年是IGBT第一大應用領域，需求穩(wěn)健增長。隨著工業(yè)自動化的深化，廣泛部署的工業(yè)機器人和智能化機床都依賴于強大而靈活的交流電機、伺服電機以及節(jié)能的變頻器和電源裝置，IGBT廣泛應用于可變速電機、不間斷電源、工控變頻器、接觸器中，為工業(yè)自動化提供高效靈活的電能輸出。風力發(fā)電量的快速增長也使IGBT迎來新的增長動力。新能源發(fā)電輸出的電能需要通過光伏逆變器或風力發(fā)電逆變器將整流后的直流電逆變?yōu)榉想娋W(wǎng)要求的交流電后輸入電網(wǎng)，IGBT模塊是光伏逆變器和風力發(fā)電逆變器的核心器件。隨著國內(nèi)光伏平價項目持續(xù)推進、新興市場需求提升以及歐美老舊機組替換，預計光伏裝機容量將持續(xù)提升，帶動IGBT模組需求穩(wěn)定提升。全球家用電器變頻化的加速滲透，也為IGBT市場帶來潛在增量。IPM模塊是家電變頻器的核心元器件，將IGBT、驅動電路和保護電路封裝在同一模塊中。變頻家電在能效、性能及智能控制等方面有明顯的先天優(yōu)勢，預計變頻家電滲透率將呈現(xiàn)上升趨勢，市場前景廣闊。未來，IGBT的技術發(fā)展方向可歸納為更高的功率密度、開關頻率，以及更小的導通壓降、開關損耗、芯片尺寸、模塊體積。目前IGBT已經(jīng)歷多次技術迭代升級，在減小模塊尺寸、提高輸出功率、降低功率損失方面不斷優(yōu)化。在IGBT技術迭代的過程中，英飛凌、三菱電機等國外廠商擔任了引領者角色，國產(chǎn)廠商有望通過跨代發(fā)展的方式加速縮短與國際領先廠商的技術差距，實現(xiàn)彎道超車。CMOS圖像傳感器行業(yè)概況CMOS圖像傳感器下游應用場景較廣，包括智能手機、汽車、安防、工業(yè)、醫(yī)療等，市場需求穩(wěn)步擴張。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球CMOS圖像傳感器市場規(guī)模為157億美元，預計2024年全球CMOS圖像傳感器市場規(guī)模將達到215億美元；2019年中國CMOS圖像傳感器市場規(guī)模為98億美元，占全球市場規(guī)模比重為62．8%，預計2024年中國CMOS圖像傳感器市場規(guī)模將達到125億美元。在手機領域，CMOS圖像傳感器市場規(guī)模的增長將主要來自于手機攝像頭數(shù)量的增加、像素點的增加以及像素點尺寸的增加。未來隨著多攝配置的不斷普及，前置攝像頭數(shù)目不斷增加，200萬像素、500萬像素攝像頭需求將持續(xù)提升，直接帶動CMOS圖像傳感器市場需求的增加；后置攝像頭方面，承擔景深攝像、微距攝像職能的副攝像頭廣泛地使用了200萬像素配置，使低像素CMOS圖像傳感器市場需求維持旺盛。相較于手機攝像頭，車載攝像頭通常面臨更復雜的應用環(huán)境，因此也面臨挑戰(zhàn)：（1）高動態(tài)范圍（HDR）。動態(tài)范圍指在同一場景中，既有低照的區(qū)域，也有高亮的區(qū)域，高亮和低照的比值被定義為寬動態(tài)范圍。車規(guī)級CMOS圖像傳感器的動態(tài)范圍要超過120dB，保證在光線變化劇烈的情況下也能捕獲高質(zhì)量圖像。（2）溫度范圍要求苛刻。車載攝像頭連續(xù)工作時間長，所處環(huán)境震動大且一旦失效會對用戶生命安全造成威脅，因此對于模組和封裝等要求更為嚴格。（3）對于低照的極高要求。夜間行車的事故率相對較高，要求車載攝像頭有較強的感光能力，未來夜視功能將成為車載攝像頭的標配。（4）高像素趨勢。車載攝像頭需要自遠距離識別交通和道路標志，更高的像素將增加車載攝像頭的清晰度和檢測范圍。市場規(guī)模方面，根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球車規(guī)級CMOS圖像傳感器市場規(guī)模為9．3億美元，預計2024年市場規(guī)模為38．1億美元，年均復合增長率達到32．7%。在安防監(jiān)控領域，中國是全球最大的視頻監(jiān)控市場，未來隨著物聯(lián)網(wǎng)的普及以及監(jiān)控攝像機技術的不斷發(fā)展，安防監(jiān)控攝像機的應用場景將逐漸從傳統(tǒng)的公共區(qū)域（例如機場、火車站、銀行、辦公樓等）向新零售、慧城市和智能家居轉移，用于收集和分析數(shù)據(jù)信息。智慧家居如智能監(jiān)控、智能門鈴、智能冰箱等也被植入攝像頭，家庭監(jiān)控體系正在逐步落地。安防領域需求將持續(xù)上漲，對CMOS圖像傳感器的需求也將同步提升。從全球競爭格局來看，CMOS圖像傳感器主要由索尼、三星、韋爾股份占據(jù)絕對主導地位，2019年合計市場份額約80%，其中，索尼、三星均采用IDM經(jīng)營模式，在芯片設計和制造工藝方面均有一定積累，韋爾股份采用Fabless經(jīng)營模式，通過與代工廠深層次合作，縮小與IDM廠商在工藝方面的差距。目前，國內(nèi)廠商加速布局，有望在高像素技術、車載應用、產(chǎn)能擴張等方面實現(xiàn)新突破。半導體行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)由于車規(guī)級半導體對產(chǎn)品的可靠性、一致性、安全性、穩(wěn)定性和長效性要求較高，車規(guī)級半導體進入整車廠供應鏈一般需要符合質(zhì)量管理體系IATF16949、可靠性標準AEC-Q系列認證，從規(guī)劃、設計、流片到量產(chǎn)通常需要較長時間。因此，企業(yè)向第三方市場拓展仍需經(jīng)過一定時間。MCU行業(yè)概況MCU（MicrocontrollerUnit）全稱為微控制器，是將CPU、程序存儲器、數(shù)據(jù)存儲器、I/O端口、串行口、定時器/計數(shù)器、中斷系統(tǒng)、特殊功能寄存器等部件集成在一片芯片上，形成芯片級的計算機，為不同的應用場合做不同組合控制，是智能控制的核心。MCU的主要功能是信號處理和控制，因其高性能、低功耗、可編程、靈活性的特征在消費電子、汽車電子、工業(yè)控制、通信等領域得到廣泛應用。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，2019年全球MCU市場規(guī)模為175億美元，預計2024年將達到193億美元；2019年中國MCU市場規(guī)模為53億美元，占全球市場比重為30．2%，預計2024年中國MCU市場規(guī)模將達到58億美元。在產(chǎn)品應用占比方面，未來32位MCU占比將呈不斷上升趨勢。未來下游應用場景趨于復雜，要求MCU具備更高的集成度和更豐富的功能，32位MCU工作頻率大多在100-350MHz之間，執(zhí)行效能更佳，應用類型也更加多元。在大家電市場，國產(chǎn)MCU供給率相對較低，伴隨智能化、變頻化滲透率的不斷提升，高端32位MCU芯片需求將顯著增加。在小家電市場，受益于智能家居生態(tài)下消費者對傳統(tǒng)小家電（電飯鍋、電磁爐等）及新興智能小家電產(chǎn)品（空氣炸鍋、酸奶機等）的采購需求提升，小家電MCU種類及市場規(guī)模均實現(xiàn)快速增長。在汽車領域，隨著汽車電動化、智能化程度的不斷提高，MCU在汽車電子中的應用場景也不斷豐富，車規(guī)級MCU市場需求快速增長。作為汽車電子系統(tǒng)內(nèi)部運算和處理的核心，MCU是實現(xiàn)汽車智能化的關鍵。從雨刷、車窗到座椅，從安全系統(tǒng)到BMS控制系統(tǒng)，再到車身控制和動力控制，幾乎都離不開MCU芯片，汽車電子的每一項創(chuàng)新都要通過MCU的運算控制功能來實現(xiàn)。隨著汽車處理復雜運算和控制功能的需求提升，32位車規(guī)級MCU將成為行業(yè)應用主流。與燃油車相比，新能源汽車以電機替代了汽油發(fā)動機并增加了動力電池，電池管理系統(tǒng)和整車控制器應用的增加將驅動MCU市場需求的增長。動力電池是整車的核心部件之一，其充放電情況、溫度狀態(tài)、單體電池間的均衡均需要進行控制，因此電動車需額外配備一個電池管理系統(tǒng)（BMS），每個BMS的主控制器中需要增加一顆MCU芯片，BMS中的MCU芯片起到處理模擬前端芯片（BMSAFE芯片）采集的信息并計算荷電狀態(tài)（SOC）的作用。SOC是電池管理系統(tǒng)中較為重要的參數(shù)，其余參數(shù)均以SOC為基礎計算得來，因此電池管理系統(tǒng)對MCU芯片的性能要求較高。從全球市場競爭格局來看，中高端MCU市場中瑞薩電子、恩智浦、微芯科技、意法半導體、英飛凌等國外大廠占據(jù)較高市場份額，國產(chǎn)化率較低。根據(jù)Omdia統(tǒng)計，在2019年全球前十大MCU廠商中，暫無境內(nèi)企業(yè)，主要原因為：（1）美日歐整車品牌全球市占率較高，供應鏈基本固化，海外一線廠商僅采購恩智浦、英飛凌、瑞薩電子等成熟半導體廠商生產(chǎn)的MCU，中國半導體企業(yè)起步較晚，切入現(xiàn)有生態(tài)圈需要一定時間；（2）高性能MCU對芯片設計能力及晶圓制造工藝要求較高，特殊MCU（如BMSMCU芯片）需要大量專有技術（Know-how）經(jīng)驗積累，目前大量成熟解決案被恩智浦等廠商掌握，中國企業(yè)滲透進度相對較慢。目前國內(nèi)廠商積極布局中高端MCU市場，長期來看，自建生態(tài)系統(tǒng)、深入應用場景、打磨解決方案是國內(nèi)MCU企業(yè)參與國際競爭的必經(jīng)之路，以最終實現(xiàn)MCU在汽車電子、工業(yè)控制、物聯(lián)網(wǎng)等中高端應用領域的自主可控?？蛻絷P系管理內(nèi)涵與目標1、客戶關系管理內(nèi)涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現(xiàn)客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產(chǎn)品、管理與營銷同質(zhì)化的背景下運用客戶關系管理實現(xiàn)客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產(chǎn)品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經(jīng)常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產(chǎn)品與服務以及同質(zhì)化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質(zhì)量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現(xiàn)相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內(nèi)部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內(nèi)部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內(nèi)部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內(nèi)部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關目標群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關的內(nèi)部和外部的目標受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應廣告、銷售促進以及公共關系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢姡蠣I銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關系，更有效地達到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關、銷售促進、直復營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構組成，負責確定企業(yè)的任務、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。競爭戰(zhàn)略選擇競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。（1）從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉換購買。這類競爭者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥鰍掀不起大風浪。企業(yè)選擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉換購買。如果競爭者的顧客果真不會轉換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉移，減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競爭者作為攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是因為戰(zhàn)略轉移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得顯著效果。（2）選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈反應。（3）兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡