57/57詩芙儂內(nèi)文分析指導(dǎo)老師：賴明弘制作學生：企五乙11884057王瑜伶企五乙11884094林韋伶

一、公司簡介與經(jīng)營模式公司簡介：What：主要生產(chǎn)、代理販售全系列保養(yǎng)品、化妝品及日用品Where：臺中市忠明南路４２４號１２之1Who：黃冠賢先生When：詩芙濃前身為艾美娜品牌，在民國六十六年成立，是由利國制藥廠分出的化妝品制造部。而在民國七十年時，正式設(shè)立利肯化工實業(yè)有限公司How：產(chǎn)品可分為自行生產(chǎn)及代理。自行生產(chǎn)：詩芙儂、上山采藥…；代理：諾婕蒂、alwaysblack…。產(chǎn)品主要在美妝藥局、超市量販店、百貨公司的開架區(qū)及專柜區(qū)。Why：主要是董事長的父親買下愛美那化妝品公司放手讓他經(jīng)營，因而投入化妝品這個產(chǎn)業(yè)。Howmuch：產(chǎn)品可分為開架式的低價位及專柜式的中高價位。經(jīng)營模式：顧客區(qū)隔－依不同年齡層、心理變量、不同個性的消費者，提供不同的產(chǎn)品特性，滿足此區(qū)隔中的消費者。顧客利益－品牌忠誠群重視服務(wù)品質(zhì)，而詩芙儂是個老品牌，走的是社區(qū)路線，提供親切的服務(wù)為訴求功能傾向群重視產(chǎn)品的功能，而NOBORI，強調(diào)產(chǎn)品是針對「問題肌膚」做特別調(diào)理流行求變?nèi)褐匾暳餍袀€性化的產(chǎn)品，而AlwaysBlack，標榜以流行彩妝為主年輕族群偏好高貴不貴的產(chǎn)品，易于購買，而上山采藥，以開架式陳列、年輕的消費者為訴求特色價格考量群重視價格便宜，而Just@100，強調(diào)產(chǎn)品不論彩妝或保養(yǎng)品全部通通一百元。核心技術(shù)－商品技術(shù)來源：自71年成立以來即與日本東陽株式會社技術(shù)合作，并近期與義大INTERCOS國外著名色彩品制造廠及瑞士CBR公司國外著名保養(yǎng)品專門制造廠進行技術(shù)合作交流，1/3的產(chǎn)品為原裝進口，1/3半成品濃縮進口，1/3為提供技術(shù)及原料在臺生產(chǎn)。為了精益求精，所有原料皆從日本、美國、法國、瑞士、意大利及德國進口，每項原料及產(chǎn)品都通過衛(wèi)生單位合格標準，并且符合美國CTFA規(guī)定及歐洲EEC國際檢驗標準。詩芙儂化妝品秉持『品質(zhì)至上，全面滿意』的品質(zhì)政策，近年來積極與日本、法國、瑞士、德國等各化妝品大廠技術(shù)交流，努力創(chuàng)造優(yōu)良的化妝品及日用品。主要商品為天然植物精華成份，并經(jīng)過嚴謹?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)過程，從香味、色澤、濃度、持久性、使用性、敏感度的測試及檢查，以確定產(chǎn)品品質(zhì)的純凈度。同時也都經(jīng)過無數(shù)次的精密儀器試驗及試用，以確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全及可靠。價值鏈－主要活動行銷策略在價錢上讓消費者覺得買得起，又很有質(zhì)感。因此，把化妝品放在一個很高級的地方賣，讓人家覺得又高級、又漂亮、又平價。品牌的清礎(chǔ)的定位，即使擺在同一空間賣，也不會互相影響。各個品牌的營運全部獨立，彼此之間良性競爭。在專柜有專人服務(wù)，為消費者介紹適用的商品。支持活動雖然旗下品牌眾多，研發(fā)室往往是共通的。通常最新成果是由集團內(nèi)的頂級路線先用，一到兩季后，再依市場反應(yīng)，將研發(fā)成績重新排列組合，依序往下傳遞到不同定位的姐妹品牌。由于注重成分大于廣告形象的消費者越來越多，近年也有加快研發(fā)與替換速度的趨勢。附加價值活動提供消費者美容、新品的信息，膚質(zhì)咨詢的服務(wù)，提供修眉、試用品等免費好康的服務(wù)。不定期舉辦促銷服務(wù)，給與消費者更多的回饋。二、大方向的正確性與執(zhí)行現(xiàn)況使命（愿景）：公司為何創(chuàng)立－創(chuàng)辦人的父親對他信任有加，在他二十四歲、剛退伍時，買下愛美那化妝品公司放手讓他經(jīng)營，而他靠著自己的力量在化妝品業(yè)界闖出一片天。公司理念－魅力與創(chuàng)意（專柜）／胸懷深情，寶貝人生（直銷）目標：短期目標：不定期舉辦促銷活動，藉由活動創(chuàng)造高銷售量來增加利潤。中期目標：提升研發(fā)技術(shù)，讓新產(chǎn)品更符合健康流行的消費需求。長期目標：不論國內(nèi)或海外，讓自身化妝品在全球市場上更競爭力?，F(xiàn)行決策：一方面加強產(chǎn)品性，另一方面則走趣味性，重視國內(nèi)消費者需求進行研發(fā)新品。追求產(chǎn)品力的提升，使商品更具特色，在市場中，顯現(xiàn)出品牌的特性并且發(fā)揮影響力。品牌形象順應(yīng)本土化的形象順勢發(fā)展，由中國化、社區(qū)化及加強服務(wù)三方面著手。不間斷的促銷活動，增加產(chǎn)品的銷售量。公司在經(jīng)營政策包含目標管理、利潤中心制、全面普及，無遠弗屆等等。積極擴大海外市場在大陸五十多個城市的百貨公司都有專柜。也外銷到馬來西亞、香港、新加坡等地。三、公司（或組織）的總體環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境2002年國內(nèi)經(jīng)濟一路開低走高，經(jīng)濟成長率持續(xù)走高，相較于2001年的負成長，顯示國內(nèi)景氣日漸回暖(機會)。美伊戰(zhàn)事近尾聲，隨后重建與國際政經(jīng)角力，仍將左右全球經(jīng)濟走勢；加上SARS疫情不明，也將造成國內(nèi)相關(guān)統(tǒng)計指標之趨勢呈現(xiàn)未明狀況。(威脅)在民間消費方面，由于失業(yè)率在2002年始終居高不下，科技產(chǎn)業(yè)光芒漸淡，股價指數(shù)于低檔震蕩，在財富效果縮小的情形下，民間消費呈保守狀態(tài)。2002年全年民間消費年增率為1.91%，較經(jīng)濟成長率3.54%，差距1.63個百分點。今年初美伊及SARS疾情，民間消費更低靡。(威脅)在國內(nèi)投資方面，英國經(jīng)濟學人信息中心(EIU)在2003初出版之全球展望報告中，臺灣在未來五年的經(jīng)濟環(huán)境，在全球六十個接受評比的經(jīng)濟體中，排名第十八名。因美伊戰(zhàn)爭，國內(nèi)廠商對于龐大的重建商機，成立招商團積極準備。SARS疾情，促使臺商回流。近期因外資大量的擁入，對未來的經(jīng)濟添增變量。(機會)人口統(tǒng)計環(huán)境年齡層下降使用化妝品的年齡層逐漸降低。廠商看上年輕族群新市場，強調(diào)自由選購樂趣及標榜購物平價的購物習慣，聯(lián)鎖店開架式化妝品逐漸成為新的競爭市場?；瘖y品的主要消費者就是年齡介于15~65歲之間的女性。業(yè)者以往均已成年女子、上班族(21歲以上)為主要消費群，主要的通路為百貨公司的專柜或一班化妝品門市。而隨著國人使用化妝品保養(yǎng)年齡層日趨下降，社會日益富庶，年輕消費族群(20歲以下)市場成長空間很大，近年來業(yè)者亦積極開發(fā)占整體市場比重約20%的年輕消費族群市場。(機會)男性化妝品市場男性愛美的程度不在只是古龍水而已，逐漸接受保養(yǎng)品和專用粉底，雖然目前市場不大，但仍舊存有不少商機。自然環(huán)境近年來，世界環(huán)境保育人士，大聲疾呼大家要重視自然環(huán)境的保護。化妝保養(yǎng)品本身就是化工產(chǎn)品，因此在處理原料制造過程中，要妥善處理好廢棄物。在產(chǎn)品包裝上，采取簡單高雅；商品提供補充瓶，以空瓶購買補充瓶并提供小小折扣，如此可回收用完的空瓶，為社會盡一份心力，消費者也會再度購買此商品。(機會)綠色產(chǎn)品是未來的趨勢，目的在減少資源浪費、環(huán)境破壞、身心破壞…等的產(chǎn)品，所以在研發(fā)產(chǎn)品時，應(yīng)該要考量這些因素。(威脅)科技環(huán)境隨著精密化工、生物科學、材料科學的發(fā)展和CAD在包裝造型設(shè)計方面的應(yīng)用，以及細胞科學在皮膚醫(yī)學中的深入，化妝品產(chǎn)業(yè)正從深度和廣度兩方面快速進展，并將成為科技應(yīng)用的新興行業(yè)。其主要技術(shù)發(fā)展方向為：(機會)生物醫(yī)學美容－自70年代以來，重組DNA基因工程和雜交瘤細胞工程為核心的生物技術(shù)，以驚人的速度向前發(fā)展，給生物醫(yī)學帶來革命性的巨大變化。20多年來，多種基因工程產(chǎn)品先后研制成功并投入應(yīng)用，如胰島素、人生長激素、干擾素、集落刺激因子、白細胞介素、促紅細胞生產(chǎn)素、凝血第八因子、肝炎疫苗等產(chǎn)品已發(fā)揮出顯著的療效。在皮膚美容領(lǐng)域中，許多基因工程生長因子在皮膚修復(fù)和醫(yī)學美容方面的應(yīng)用不再鮮為人知。現(xiàn)在基因工程技術(shù)已開始影響人類的美容保健，國際上已有10多種基因工程產(chǎn)品用于美容目的，如神經(jīng)生長因子（NGF）用于健身塑形；表皮生長因子（EGF）用來治療皮膚缺損；α轉(zhuǎn)化生長因子（αTGF）試用于整形外科，而在中國美容界，纖維細胞生長因子（FGF）早已被廣泛用于換膚修復(fù)。中草藥美容－天然環(huán)保產(chǎn)品中草藥美容是中國傳統(tǒng)醫(yī)藥學在美容中應(yīng)用的典范，近年來在國外也得到關(guān)注。國際上已開始流行草藥美容方法，但目前中草藥美容市場規(guī)模不大，僅作為天然美容品中的輔助部分在補充應(yīng)用，主要原因是科技水準不高，精制提純技術(shù)不盡如人意，加上目前對美容有效成分亦缺乏定性定量的科學數(shù)據(jù)，所以中草藥全面走向美容市場還有待時日。奈米技術(shù)的應(yīng)用－所謂化妝品之奈米技術(shù)應(yīng)用主要是指添加活性成分方面有較大區(qū)別，如天然植物提取物、多種維生素等，但這些活性物質(zhì)的活性越高越不穩(wěn)定，遇光、熱、酸、氧等極易分解或氧化。如何使有效的活性物質(zhì)在化妝品添加、儲存中保持穩(wěn)定和鮮活，如何營造表層皮膚組織結(jié)構(gòu)所需的生物環(huán)境，并將所攜帶的鮮活成分釋放，且維持有效時間、有效濃度一直是化妝品領(lǐng)域中的世界性難題。奈米技術(shù)的應(yīng)用能對傳統(tǒng)工藝乳化之缺陷進行改進，因為用奈米功能原料透過奈米技術(shù)處理得到的化妝品膏體微?？梢赃_到奈米級，這種膏體的皮膚滲透性大大增加，利用率隨之大為提高。采用奈米技術(shù)研制的化妝品，其獨到之處在于將化妝品中最具功效的成分處理成奈米級結(jié)構(gòu)，從而順利滲透到皮膚內(nèi)層，事半功倍地發(fā)揮護膚、療膚效果。政治法律環(huán)境國內(nèi)化妝品商品需通過藥物食品管理：藥物、食品及化妝品檢驗及其它相關(guān)法律的審核通過，才可在市面上流通。1992年因貨物稅停征，關(guān)稅由原來的35%大幅降低至10%，造成化妝品市場自由競爭的局面。截至2001年底，進口化妝品市場占有率已超過五成，達到64.16%。目前進口化妝品可分為兩大系列：日系；歐美系列。使得國產(chǎn)化妝品多呈萎縮狀況。(威脅)社會文化環(huán)境隨著全球經(jīng)濟發(fā)展以及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)型態(tài)的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨多元化，隨著國人的所得增加，許多女性開始走出家庭到社會上工作，隨著女性就業(yè)市場的增加，意味著有較高的消費能力。另一方面，由于化妝品使用人口日漸增加，使用者年齡大幅下降，國外品牌不斷進口引入，化妝品年銷售量成長率不斷提高，皆顯示化妝品在臺灣社會由過去的奢侈品漸漸轉(zhuǎn)變成民生必需品。(機會)愛美是人的天性，因此化妝品已為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，特別是女性，幾乎天天使用，長年累月之下，對人體產(chǎn)生非常大的影響。近年具有消費能力的婦女，每年購買化妝口的金額平均消費在一萬左右，顯示國人消費能力提升，生活水準提高。(機會)近年，年輕世代已成為業(yè)界眾所矚目的金母雞，他們出手闊綽消費能力極強，就算自己賺不了那么多錢，也要想辦法擴張信用以舉債方式先行享受人生的美好，在景氣冷清產(chǎn)業(yè)逐漸外移的臺灣，成為格外耀眼的消費世代。但也別忽視貴族婦女族群，她們有經(jīng)濟能力，是一群有錢有閑，為了讓自己變得更年輕、更美，在此的花費絕對不會省。(機會)Internet的發(fā)展，使的上網(wǎng)人口逐年成長，其消費方式也跟著改變，運用在線購物的人口也逐年增加。四、產(chǎn)業(yè)環(huán)境產(chǎn)業(yè)定義化妝品所包括之范圍相當廣，主要可分為保養(yǎng)品、彩妝品與香水三大系列。保養(yǎng)化妝品包括化妝水、乳液、面霜等。彩妝品包含口紅、眼影、腮紅、粉餅等。產(chǎn)業(yè)概況：臺灣化妝品市場由最初階段發(fā)展至今，已有四十多年的歷史。隨著臺灣社會環(huán)境的改變，經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民所得成長的很快，許多女性開始走出家庭到社會上工作，隨著女性就業(yè)市場的增加，使得化妝品已由過去的奢侈品變?yōu)槿粘Ｉ钪械幕酒贰Ｕ麄€化妝品的產(chǎn)業(yè)，可以發(fā)現(xiàn)三大主要改變：早期由海外化妝品公司將商品以技術(shù)合作的方式在臺制造銷售，后來由代理商銷售產(chǎn)品、或外商改立分公司、也有和本地代理商合資。(威脅)多角化的經(jīng)營方式，例如：基礎(chǔ)保養(yǎng)系列、研發(fā)彩妝、身體按摩等。消費者購買習慣的改變，許多新興通路的興起。隨著這些變革，整個化妝品產(chǎn)業(yè)的銷售方式由百貨公司專柜、百貨店…等等的傳統(tǒng)通路到近期的開架式通路，及新興的電子商務(wù)通路。2001年國內(nèi)需求衰退10.46%依據(jù)財政部工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2001年國產(chǎn)化妝品銷售值為106.21億元，較2000年下滑7.02%。2001年國內(nèi)化妝品市場需求為163.69億元，較2000年亦衰退10.46%，主要是受到國內(nèi)景氣衰退所致。(威脅)表一、臺灣地區(qū)化妝品市場規(guī)模單位：千元；百分比日期1997年1998年1999年2000年2001年國產(chǎn)化妝品銷售值9,880,3869,695,29610,487,08111,422,89910,621,277年成長率15.29%-1.87%8.17%8.92%-7.02%進口9,988,95210,247,48410,600,73711,494,73310,503,200出口2,805,8003,093,8303,796,2684,636,1704,755,154國內(nèi)需求17,063,53816,848,95017,291,55018,281,46216,369,323進口占國內(nèi)需求58.54%60.82%61.31%62.88%64.16%資料來源：工業(yè)生產(chǎn)統(tǒng)計月報、財政部海關(guān)進出口稅則2、進口化妝品比重逐漸上升：1992年因貨物稅停征，加上關(guān)稅由原來的35%大幅降低至10%，造成化妝品市場自由競爭的局面，歐美日等國外化妝品牌紛紛進駐百貨公司，加上其挾持凌厲的媒體廣告和頻繁的促銷活動，使得進口化妝品市場占有率迅速增加，截至2001年底，進口化妝品市場占有率已超過五成，達到64.16%。目前進口化妝品可分為兩大系列：一位日系，另一為歐美系列。近年來在強烈的競爭環(huán)境中，國產(chǎn)化妝品除資生堂、蜜斯佛陀與美爽爽仍呈成長的態(tài)勢，其它多呈萎縮狀況。(威脅3、消費年齡層日趨下降化妝品的主要消費者就是年齡介于15~65歲之間的女性。業(yè)者以往均已成年女子、上班族(21歲以上)為主要消費群，主要的通路為百貨公司的專柜或一班化妝品門市。而隨著國人使用化妝品保養(yǎng)年齡層日趨下降，社會日益富庶，年輕消費族群(20歲以下)市場成長空間很大，近年來業(yè)者亦積極開發(fā)占整體市場比重約20%的年輕消費族群市場。4、新興市場通路崛起傳統(tǒng)化妝品通路主要為百貨公司專柜與美容沙龍。隨著新興市場通路的興起，如直銷、開架式藥妝店通路與郵購等，國內(nèi)化妝品零售通路日趨多元化。以直銷為例，直銷化妝品雖然進入臺灣只有十年，據(jù)公平會調(diào)查統(tǒng)計2001年度美容保養(yǎng)品之銷售額就達111.16億元新臺幣，約為各百貨公司專柜化妝品銷售額的三分之一。另一值得注意的現(xiàn)象是，有越來越多的化妝品品牌走超市開架式販賣路線，以年輕消費者為對象，讓顧客自行試用、選購，價格較便宜也據(jù)便利性，隨時隨地可在住家附近的便利商店、屈臣氏、康是美與超市買到，且隨著女性化妝年齡的降低與使用頻率增加，未來潛力將更可觀。市場結(jié)構(gòu)：資料來源：本研究整理未來趨勢人類使用化妝品的歷史可追溯自數(shù)千年之前，考古學家研究發(fā)現(xiàn)，埃及人早在數(shù)千年前就已經(jīng)開始使用皮膚保養(yǎng)品。直到二十世紀初期，化妝品及制藥廠才開始依據(jù)科學化研究的配方生產(chǎn)各種化妝品，發(fā)展至今化妝品也已由奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯畋匦杵?。未來之化妝保養(yǎng)品會朝向生技化妝品發(fā)展，「生技化妝品」所包含的范圍極廣，包括抗老化物質(zhì)、口紅、防曬劑、替曬劑(tanningagents)、潤膚霜、洗發(fā)精、潤絲精、染發(fā)劑以及香水等，都有廠商開發(fā)以生物技術(shù)為基礎(chǔ)的成分，某些產(chǎn)品也已經(jīng)商業(yè)化了。因此，「生物技術(shù)化妝品」的潛在應(yīng)用范圍幾乎無所不包，未來甚至可能涵蓋所有化妝品項目，可視化妝品整體市場為生物技術(shù)化妝品之潛在目標市場。六、公司本身營運項目：主要生產(chǎn)、代理販售全系列保養(yǎng)品、化妝品及日用品，旗下有五個品牌：詩芙儂、上山采藥；代理：諾婕蒂、alwaysblack、Just@100企業(yè)文化：企業(yè)信條：踏實／創(chuàng)新／團隊／敬業(yè)。品牌特色：「真實」、「像呼吸一樣真實」。用真實的材料、合理的價錢、親切的態(tài)度面對客戶。市場上之行銷實力：以JUST@100為例：從保養(yǎng)系列的乳液、面膜、保濕產(chǎn)品到彩妝口紅等一律一百元，一舉顛覆專柜保養(yǎng)品「高貴」的傳統(tǒng)形象。，自2001年6月在臺北試賣，平均單日五十萬元的業(yè)績，七月陸續(xù)在高雄漢神百貨及臺南新光三越、遠東百貨設(shè)柜，也是引起許多女性搶購熱。雖外面的專賣店業(yè)績就不如預(yù)期，在西門路上的JUST專賣店，每日營業(yè)額六、七千元。

JUST@100第一項明星商品是蘆薈系列保養(yǎng)品,市場銷路相當好。林佑威、李威代言之后，噴霧系列迅速走紅，市場并一度賣到缺貨；近來的面膜風潮中，JUST@100的柔凈面膜，上市才半年，就突破二十萬包，成為該公司的銷售冠軍。目前JUST@100已經(jīng)成功進軍大陸市場，并把對岸的總部設(shè)在上海，預(yù)計三年內(nèi)，達到一千店的目標。競爭優(yōu)勢：品牌個性優(yōu)勢：每一個品牌都有其獨特的定位，旗下商品銷售即使在同一個地點，彼此不會互相影響。因為每種品牌都有其擁護的消費者及需求者。社區(qū)優(yōu)勢：臺灣化妝品市場上，包括進口品牌或主力國產(chǎn)品牌都非常重視百貨公司專柜的通路，在百貨公司專柜有限之下，有很多品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)開架通路詩芙儂重視地區(qū)性的連鎖通路，因為消費者較易取得商品，主要的通路屈臣氏、三商、寶雅、名佳美…等藥妝店。價格優(yōu)勢：JUST@100開架方式經(jīng)營的平價化妝品，讓顧客沒有購買壓力。JUST@100的商品，保養(yǎng)品類占七成、彩妝占三成，早期所標榜的是，柜內(nèi)看得見的東西，包括清潔、沐浴用品、彩妝和保養(yǎng)品，全部都是一百元。為走低價位，又要兼顧品質(zhì)，在產(chǎn)品原料的成本考量要比同業(yè)更謹慎，才可使公司獲利。目標市場定位產(chǎn)品生命周期：資料來源：本研究整理行銷4P’s產(chǎn)品：可分為全系列保養(yǎng)品、彩妝品及日用品，各個品牌的產(chǎn)品生命周期皆不同。詩芙儂保養(yǎng)為主；諾婕蒂、上山采藥以保養(yǎng)品及日用品為主，前者以高價位、功能為主軸，針對上班族、成熟女性，后者走平價路線，以學生為主；Alwaysblack以彩妝為主，針對求變個性化的年輕女性；just@100的產(chǎn)品包含保養(yǎng)品、彩妝品及日用品，主要消費群以學生族群、勤儉持家者為多價格：價格策略的依據(jù)，就是要讓消費者買得起。自行生產(chǎn)的產(chǎn)品在價格上，就有較多的議價空間，而代理方面，議價空間較有限。針對年輕族群，在價格上定價不會太高；相對的，如果產(chǎn)品定位在上班族或是成熟女性在價格上，就會偏高，但不致于貴的離譜。通路：通路選擇，因百貨公司認為詩芙儂品牌太過本土，禁止設(shè)柜(劣勢)。使詩芙儂從傳統(tǒng)百貨公司專柜轉(zhuǎn)攻到開架式市場或是設(shè)立在商圈的小坪據(jù)點，以最接近消費者的社區(qū)地點為優(yōu)先，以便于消費者的購買，除了實體通路之外，近日公司也提供在線購物的服務(wù)，架設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店(散步的魚－美妝店)。(優(yōu)勢)推廣：每個品牌定期會有促銷活動(每個月)，可在網(wǎng)站，通路商的DM、POP，既可得知活動訊息。新產(chǎn)品推出，以廣告的型式，在電視、報章雜志等媒體上出現(xiàn)。七、公司的其它個體環(huán)境顧客：以臺灣地區(qū)消費者的各項特性來區(qū)分詩芙儂公司的主要和次要消費者：性別以女性為主。近期出現(xiàn)有小部分的保養(yǎng)品是針對男性市場，男性化妝保養(yǎng)品市場有很大的潛力。年齡以詩芙儂公司旗下各品牌上山采藥、AlwaysBlack、詩芙儂、諾婕蒂和Just@100的目標年齡層來分別敘述：★上山采藥和Just@100－鎖定18~25歲的消費者大多為大專院校的學生或是剛出社會的年輕上班族，由于經(jīng)濟能力普遍不如30歲以上的中年婦女，因此這兩種品牌的彩妝與保養(yǎng)品系列都采取低價的策略來吸引這些目標客群?！顰lwaysBlack－鎖定20~28歲的消費者這些目標顧客的特性多為年輕、剛進入職場的社會新鮮人。由于社會風氣的改變，這些婦女大多認為出門化妝為日常生活的一部分，因此對彩妝的需求很高?！镏Z婕蒂－鎖定25~35歲的消費者由于女人在過了30歲之后對于抗老化產(chǎn)品的需求就顯得格外重要，有超過30.4%的女性認為勤擦保養(yǎng)品會使自己看起來比實際年齡還要年輕，因此諾婕蒂的產(chǎn)品以美白和抗老化的保養(yǎng)品為主?！镌娷絻z－鎖定30~40歲的消費者對于30歲以上的女性來說，所注重的產(chǎn)品特性在于產(chǎn)品功效是否明顯，愿意付出較多的價格來購買較高級的產(chǎn)品。因此，詩芙儂品牌的產(chǎn)品定位為高價位的專柜品牌。職業(yè)學生—偏好低價位的開架式產(chǎn)品隨者時代的改變，許多女性在學生時代就已經(jīng)開始接觸化妝品，而且很早就備了許多化妝品的使用經(jīng)驗，不再需要專柜小姐一一為他們解說如何使用產(chǎn)品。而且學生族群大多沒有穩(wěn)定的收入來源，無法負擔的起高價位的專柜產(chǎn)品。因此會比較偏好低價的開架式產(chǎn)品。職業(yè)婦女－辦公室婦女為化妝品的愛用者由于社會風氣的改變，有越來越多的上班婦女認為在職場上化妝可以給客戶主管較佳的印象，因此辦公室婦女幾乎是出門必定化妝，對于化妝和保養(yǎng)品的需求遠高于其它族群。家庭主婦—素臉族較多，但是對保養(yǎng)品的接受度較高由于不需要時常出門拋頭露面，再說以臺灣高溫炎熱的環(huán)境來看，若出門買這等小事也要化妝的話，恐怕臉上的妝一下子就糊掉了。因此家庭主婦對于化妝品的使用頻率很低。但是對于超過30歲的家庭主婦來說，保養(yǎng)品的使用卻是略高于其它族群。競爭者：化妝品是一個極為競爭的市場，實在很難列出絕對的競爭者。但就其性質(zhì)相似的競爭者，以開架柜的為例：根據(jù)化妝品業(yè)者統(tǒng)計，臺灣一年化妝保養(yǎng)品市場規(guī)模約400億元，其中開架化妝品占約二、三成，在這其中彩妝占僅雖僅占二成，但成長潛力很大，去年的成長幅度即達三、四成。在大眾化化妝品市場不斷成長下，已有許多化妝品集團在此市場耕耘多年，有的甚至以多品牌策略經(jīng)營。例如資生堂集團就有ZA、Whitia、ff、惹我、uno等六個品牌，佳麗寶集團有俏比（itbe）和Kate，L'oreal集團有L'oreal、媚比琳和卡尼爾等，另外還有高絲集團有Fasio、P&G的歐蕾、詩芙儂的上山采藥、雅芳的Up2U等，近日在百貨公司出現(xiàn)tokyo100，此品牌販售的商品與just@100的定位相同，商品也通通都是100。另外同屬本土品牌：臺糖、臺鹽，目前商品也頗受好評。供貨商：與日本東陽株式會社技術(shù)合作，并近期與義大INTERCOS國外著名色彩品制造廠及瑞士CBR公司國外著名保養(yǎng)品專門制造廠進行技術(shù)合作交流，1/3的產(chǎn)品為原裝進口，1/3半成品濃縮進口，1/3為提供技術(shù)及原料在臺生產(chǎn)。為了精益求精，所有原料皆從日本、美國、法國、瑞士、意大利及德國進口，每項原料及產(chǎn)品都通過衛(wèi)生單位合格標準，并且符合美國CTFA規(guī)定及歐洲EEC國際檢驗標準。行銷中間機構(gòu)：專柜：以屈臣氏、名佳美、寶雅…等的藥妝店。開架柜：以藥妝、美妝店為主要據(jù)點、在量販店、超市也有設(shè)開架柜。設(shè)店：just@100在全省各大商圈設(shè)立小商店。在線購物：自行架設(shè)平臺，提供在線購物的服務(wù)。公眾：可分為政府群體經(jīng)濟部工業(yè)局；教育群大學、私立研究單位；媒體群體電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒群；大眾群體不分男女老幼…等公眾。八、組織及其它企業(yè)機能企業(yè)文化與組織行為：詩芙儂集團的企業(yè)信條就是：「真實」、「像呼吸一樣真實」。用真實的材料、合理的價錢、親切的態(tài)度面對客戶，這就是詩芙儂集團的品牌特色。詩芙濃公司信條有四：踏實、創(chuàng)新，團隊、敬業(yè)。公司理念在專柜部分為魅力與創(chuàng)意，而在直銷部份則為胸懷深情，寶貝人生。生產(chǎn)管理現(xiàn)況：生產(chǎn)原料皆從日本、美國、法國、瑞士、意大利及德國進口，每項原料及產(chǎn)品都通過衛(wèi)生單位合格標準，并且符合美國CTFA規(guī)定及歐洲EEC國際檢驗標準。詩芙儂集團計劃在臺灣再開設(shè)第二廠，因為訂單太多，一間工廠已經(jīng)無法應(yīng)付。黃冠賢先生說，詩芙儂暫時不會再開發(fā)新的品牌，現(xiàn)在的目標是把這五個品牌做好、做穩(wěn)。他一直給自己打氣，提醒自己不要失敗，不要被不景氣打敗，從這一、兩年的業(yè)績來看，以后應(yīng)該也不會太差。人力資源管理現(xiàn)況：詩芙儂幾乎是「年輕人」的天下，員工年齡層都很低，有些主管甚至還不到三十歲。管理方式是給員工很大的發(fā)揮空間，讓他們「樂在工作」。專柜服務(wù)人的流動性偏高，有時服務(wù)人員為了沖業(yè)績，以不道德的手段要求或脅迫消費者購買，由于服務(wù)人員素質(zhì)不佳，可見在員工訓(xùn)練的欠缺。（劣勢）研發(fā)管理現(xiàn)況：商品技術(shù)來源，自71年成立以來即與日本東陽株式會社技術(shù)合作，近期與義大INTERCOS國外著名色彩品制造廠及瑞士CBR公司國外著名保養(yǎng)品專門制造廠進行技術(shù)合作交流，1/3的產(chǎn)品為原裝進口，1/3半成品濃縮進口，1/3為提供技術(shù)及原料在臺生產(chǎn)。(劣勢)詩芙儂化妝品秉持『品質(zhì)至上，全面滿意』的品質(zhì)政策，近年來積極與日本、法國、瑞士、德國等各化妝品大廠技術(shù)交流，努力創(chuàng)造優(yōu)良的化妝品及日用品。主要商品為天然植物精華成份，并經(jīng)過嚴謹?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn)過程，從香味、色澤、濃度、持久性、使用性、敏感度的測試及檢查，以確定產(chǎn)品品質(zhì)的純凈度。同時也都經(jīng)過無數(shù)次的精密儀器試驗及試用，以確保產(chǎn)品品質(zhì)的安全及可靠。十、綜合分析SWOT分析機會（Opportunity）化妝保養(yǎng)品使用年齡層下降，職業(yè)婦女的增加，愈來愈多的女性非常重視保養(yǎng)，以防止老化。通路不局限在實體，虛擬通路另有一片天?；げ牧?奈米)技術(shù)提升。在線購物的人口較往年增加。威脅（Threat）進入門坎低，競爭者不斷地加入市場，開創(chuàng)新品牌或成立新公司。專柜或是開架式市場，商品充斥，佳位難求。貨物稅及關(guān)稅的沖擊。環(huán)保意識抬頭。優(yōu)勢（Strength）多種類的通路，以社區(qū)的貼近服務(wù)。運用讓消費者買的起的價格產(chǎn)品市場定位清楚。擁有海外市場，包括：中國大陸、馬來西亞、香港、新加坡等地。劣勢（Weakness）本土形象太重，百貨專柜限制其設(shè)柜。專柜服務(wù)人員的流動率高且職業(yè)道德偏低。原料主要部來自進口STP分析市場區(qū)隔－人口統(tǒng)計變數(shù)：年齡、性別、職業(yè)、所得、種族、家庭生命周期、教育程度、宗教…等。地理變數(shù)：氣候、人口密度、城市大小、區(qū)域、國家。心理變量：生活型態(tài)、動機、人格、品牌印象、個人偏好。行為變量：忠誠度、使用率、時機、追求利益。目標市場選定－詩芙儂運用品牌策略作差異化行銷，以品牌做為市場區(qū)隔經(jīng)營的方式，即運用多品牌策略。詩芙儂針對不同年齡層、職業(yè)、所得的消費者劃分不同的市場區(qū)隔，推出適合該區(qū)隔使用的產(chǎn)品。產(chǎn)品市場定位－年輕消費者年輕消費者成熟消費者傳統(tǒng)通路結(jié)構(gòu)資生堂DHCKoseSk2詩芙儂雅芳說明：資生堂產(chǎn)品定位很廣，年輕、上班族及成熟消費者都有，主要以實體通路為主，亦有開架通路。SKⅡ的產(chǎn)品主要定位在成熟消費者，通路以實體通路為主。Kose產(chǎn)品定位在年輕、成熟消費者，主要以實體通路為主，亦有開架通路。雅芳產(chǎn)品定位以年輕、上班族為主，通路經(jīng)營方式從直銷轉(zhuǎn)直營門市，也有開架商品。DHC產(chǎn)品定位主要為上班族，其次是年輕消費者，通路以虛擬為主。波特五力分析波特五力分析－潛在進入者的威脅exp：本身具有資金優(yōu)勢或通路優(yōu)勢的公司購買者議價力量現(xiàn)有者廠商的對抗供貨商議價力量exp：購買化妝exp：資生堂、雅exp：生產(chǎn)原料、品的消費芳、歐雷、代理的廠商者。Tokyo100替代品的威脅exp：更低價產(chǎn)品、美容診所、消費者自制現(xiàn)有競爭者化妝保養(yǎng)品是個進入容易，但要成功卻不容易的產(chǎn)業(yè)，主要的競爭者，包括實體通路知名品牌，例如：資生堂、SK2、雅詩蘭黛國外品牌及臺糖、臺鹽…國內(nèi)品牌……等眾百多家廠商，直銷體系的競爭者等。近日，百貨公司出現(xiàn)和just@100同屬性的Tokyo100，將使公司有新的挑戰(zhàn)。另外，臺鹽在今年下半年在全國廣設(shè)通路，將造成以社區(qū)服務(wù)的詩芙儂，造成威脅。供貨商議價力與供貨商的議價能力，在原物料方面，長期與日本東陽株式社技術(shù)合作，在議價方面，有較大的空間。另外在品牌代理方面：如just@100在臺灣銷量不錯，因此擁有議價的空間；而紐約的alwaysblack、德國的Nobori在供貨商的議價空間就不如just@100。消費者議價力購買數(shù)量消費者在購買時，以整組保養(yǎng)的組合方式購買會比單買產(chǎn)品較便宜劃算，但大部分的消費者，還是會選擇較需求的單品，做為購買，消費者這項議價能力不高。替代產(chǎn)品因為化妝品的競爭者多，其相互產(chǎn)品的替代性高，消費者有更多的選擇去挑選想要的產(chǎn)品，對消費者而言，是處于有利的地位，故此一項目上消費者的議價能力是高的。買者集中度若買者在市場上的集中度很高(人數(shù)少)，則其相對處于有利的地位。而在市場上的使用該品牌產(chǎn)品的人數(shù)眾多，但使用者集中度低，其議價能力相對低。信息透明度現(xiàn)今臺灣信息媒體發(fā)達，化妝保養(yǎng)品的所有信息可以透過電視、雜志、報紙、及新媒體--因特網(wǎng)…等眾多種媒體，告知消費者訊息，對消費者來說，信息透明度高，故此消費者在此項目之議價能力高。替代品的威脅若替代產(chǎn)品的相對價格較低，則對消費者具有吸引力。當市場上，更低價產(chǎn)品進入市場之后，其替代的威脅會增加。近年，許多皮膚科醫(yī)生紛紛設(shè)立門診，成為熱門行業(yè)之一，他們提供美容咨詢、手術(shù)(例如：近期的脈沖光)、并且還賣起化妝品，雖然種類較百貨公司品牌少了很多，當深受消費者的青睞，其替代的威脅會增加。近年，美容書籍的增加，某些書主要是教導(dǎo)愛美的女性，如何做出經(jīng)濟實惠的化妝品，只要花少少一、二十元成本，就可制成功效超然的保養(yǎng)品了。造成其替代威脅的增加。潛在競爭者化妝品業(yè)是一個低成本，高獲利的產(chǎn)業(yè)，所以在市場上的競爭者眾多，即替代品多。資金之取得方面擁有的資金愈多愈易會成功。有許多轉(zhuǎn)投資的民營企業(yè)，他們本身就擁有大量的資金，可供他們開發(fā)新的領(lǐng)域?，F(xiàn)今廠之資金都不予匱乏。故這項對現(xiàn)有競爭者而言是一大威脅。通路之取得方面：化妝保養(yǎng)品消費者需要經(jīng)由通路來購買之，所以如果本身通路多，將是一很大優(yōu)勢。因此公司本身若具有通路多且密集，將可能會進入此市場。品牌忠誠度方面：在化妝保養(yǎng)品的市場來說，第一次購買的消費者都是抱著既期待又怕受傷害的心情，但如能讓滿足消費者需求，其第二次的再購買的機率就相對的高。通常年輕消費者對品牌忠誠度較低，相反，年齡較大的女性，其品牌忠誠度較高。但一般而言，化妝保養(yǎng)品的忠誠度是低的，原因是市場上有太多商品可供選擇了，相對的再購買同樣商品的機會就相對的低。故消費者的忠誠度并不高。對潛在競爭者或是新進入者是有利的。4P/4C一致性▲4C’s顧客價值（產(chǎn)品）消費者會使用化妝品，主要是化妝品提供了清潔、修飾、保養(yǎng)…的功能，讓每位使用者都能美美的。顧客成本（價格）消費者對價格的敏感度，隨著可支配所得的多寡而定，他們會選擇他們能買得起，品質(zhì)不錯的商品。便利性（配銷）除了在全家便利商店、美妝店、藥妝店、超市量販店、百貨公司等實體可以購買到產(chǎn)品外，亦可以用在線購物，增加了許多的方便性，故以消費者來說，購買商品是愈來愈便利的。溝通（推廣）以目標消費者常接觸之媒體，在媒體中提供訊息與消費者做溝通。消費者可以在電視、報紙、雜志、店家的POP、展示櫥窗，得知一系列的活動訊息或是新消息。十一、由綜合分析而得知公司必須突破的重點方向或待決策點的認定十二、策略方案的擬定，可行方案的評估與選擇，行動計劃十三、理論基礎(chǔ)《待決策點一》：策略方案：在面對愈來愈競爭的市場，如何維持原有市場的占有率？方案A：找出公司的獨特特色，好還要更好。方案B：運用既有的優(yōu)勢，做好品牌的形象塑造。方案C：定位在小眾市場，節(jié)省不必要的開銷。方案評估－方案A：公司特色為用真實的材料、合理的價錢、親切的態(tài)度面對客戶，重視服務(wù)層面的提升，做好關(guān)系行銷。方案B：公司擁有的優(yōu)勢，如通路優(yōu)勢、成本優(yōu)勢。在各個通路或會選擇較重要的幾個，每季或每半年，改變專柜的擺設(shè)或是布置，使消費者覺得新奇、創(chuàng)新，因為前來尋問商品。建議公司在產(chǎn)品定價上，可以略為增加，因為價格太過低，會讓消費者認為公司的商品是不好的。方案C：公司在化妝保養(yǎng)品的市場，與他品牌比較，本來就不大。所以只要能擁有小眾的市場，公司還是能經(jīng)營有聲有色，而不要砸大錢在大眾的市場做廣告，只會徒勞無功。方案選擇－以方案B主，方案A為輔。行動計劃－以半年改變一次專柜的設(shè)計，依據(jù)當時主打的商品，設(shè)計布置相關(guān)的場景，讓消費者有進入相同情境的感動。理論基礎(chǔ)－關(guān)系行銷的觀念是依據(jù)創(chuàng)造顧客的滿意來培養(yǎng)強烈的忠誠度。忠誠度是指顧客會持續(xù)地購買公司的服務(wù)，而不會轉(zhuǎn)向競爭者購買。很多公司發(fā)現(xiàn)，維持現(xiàn)有顧客的成本遠比去開發(fā)新顧客的成本要來得低很多。由于服務(wù)的特性所導(dǎo)致的不確定性比較高，因此關(guān)系行銷在服務(wù)產(chǎn)品上對組織績效的影響，要遠比實體產(chǎn)品的影響大。（林建煌）《待決策點二》國際品牌知名度不高【策略方案】提高公司全球化的程度，以多角化的經(jīng)營模式進軍大陸及東南亞市場。逐漸增加產(chǎn)品線的廣度，以求達到產(chǎn)品多元化且配合市場流行風潮。請國際知名藝人來代言產(chǎn)品?！窘ㄗh決策】以A方案為主，B方案為輔。大陸及東南亞的市場廣大，而詩芙儂在1995年進軍大陸市場，從教育開始著手，希望透過教育的方式，慢慢散播詩芙儂在大陸的種子。并且詩芙儂具有自行研發(fā)產(chǎn)品的能力，故增加產(chǎn)品線的廣度對詩芙儂而言并非難事，只要能夠確切掌握到市場的流行風潮，以及大陸及東南亞市場消費者的需求，對其國際品牌知名度的提升一定有所助益?！纠碚摶A(chǔ)】IgorAnsoff(1957)產(chǎn)品/市場矩陣(Product/MarketMatrix)所劃分出來的產(chǎn)品發(fā)展策略。此種策略可以充分利用現(xiàn)有以建立的行銷通路，透過對顧客的了解，公司可以發(fā)展出更多的產(chǎn)品來充分發(fā)揮現(xiàn)有顧客的效益?！洞龥Q策點三》『上山采藥』及『JUST@100』的百元彩妝保養(yǎng)品，是否給予消費者「低價位=低品質(zhì)」的不良印象？【策略方案】提高價格改變通路方式使用廣告來提升品牌形象【建議決策】以C方案為主，B方案為輔廣告是一個很好的用來提升企業(yè)或品牌形象的工具，大部分的消費者相信，有在電視上看過廣告的產(chǎn)品即較可靠，對產(chǎn)品的印象也會比較好；而百元彩妝化妝品也可在百貨公司內(nèi)設(shè)柜，最好是在名牌專柜的旁邊，消費者會受環(huán)境的影響，逐漸改善對于「低價位=低品質(zhì)」的印象，讓消費者認為低價位也是可以買到高品質(zhì)的產(chǎn)品?！纠碚摶A(chǔ)】國內(nèi)學者林建煌(2001.8)在行