營銷策劃要點2008-11聯(lián)想廣東大區(qū)內(nèi)容簡介計劃的結(jié)構(gòu)營銷計劃框圖營銷計劃分步詳解練習(xí)與討論策略/方針與計劃策劃=策略目標(biāo)方針計劃調(diào)整策略是長期的,不能輕易改變計劃是動態(tài)的,要及時調(diào)整案例：汰漬OGSM營銷計劃的結(jié)構(gòu)項目目標(biāo)現(xiàn)狀分析問題與機會方針與政策推進(jìn)計劃效果監(jiān)控風(fēng)險評估與對策案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2年度目標(biāo)1總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4。經(jīng)營方針

現(xiàn)狀分析6。監(jiān)控調(diào)整7風(fēng)險評估人力資源部市場環(huán)境客戶/消費者競爭者企業(yè)自身上年度分析3?，F(xiàn)狀分析管理與成本預(yù)算/成本素質(zhì)與效能渠道/終端品牌/廣告財務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5。執(zhí)行計劃制定營銷計劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向針對關(guān)鍵問題與機會，抓住重點一切以數(shù)據(jù)為依據(jù)方案要具體預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險制定監(jiān)督與調(diào)整方案多使用圖表,言簡意賅營銷計劃要點詳解第一：前言介紹計劃書的背景，產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點等等。。。介紹本計劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位第二：營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)--科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計劃的核心，營銷計劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算市場的發(fā)展是動態(tài)的目標(biāo)的唯一科學(xué)計算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ第三：市場現(xiàn)狀分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析客戶/消費者購買行為分析競爭對手分析SWOT匯總分析關(guān)鍵問題與機會分析3。1。1市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況應(yīng)用的指標(biāo)：總體經(jīng)濟(jì)狀況社會生產(chǎn)總值國際地位行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量人口社會文化政府法規(guī)科技環(huán)境……營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。制定具體的階段評估時間表2客戶/消費者購買行為分析S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。3。1。2市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額市場總?cè)萘繎?yīng)用的指標(biāo)：社會需求總量、潛在需求量3。2客戶/消費者購買行為分析消費者分類與市場特點未滿足需求/潛在需求重度消費者分布主要購買者購買習(xí)慣使用習(xí)慣與態(tài)度消費心理與決策模式生活態(tài)度及方式3。3。1競爭對手分析全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標(biāo)：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。3。3。2主要競爭對手市場策略分析主要競爭對手的市場策略分析目標(biāo)市場產(chǎn)品渠道價格促銷3。3。3主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手的市場狀況分析銷售區(qū)域分布品牌與廣告媒體狀況銷售人員素質(zhì)客戶服務(wù)質(zhì)量圍繞關(guān)鍵問題與機會,突出重點案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。制定具體的階段評估時間表制定具體的階段評估時間表品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率。圍繞關(guān)鍵問題與機會,突出重點針對關(guān)鍵問題與機會，抓住重點案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2客戶/消費者購買行為分析市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析目標(biāo)的唯一科學(xué)計算方法：客戶/消費者購買行為分析長處弱點前期業(yè)績及策略企業(yè)資源3。6SWOT匯總分析機會威脅宏觀市場競爭者消費者市場總需求利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題圖第四：營銷策略方針制定營銷方針的原則一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機會,突出重點方針應(yīng)落實到部門工作營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：主要競爭對手管理與資源分析目標(biāo)的唯一科學(xué)計算方法：主要競爭對手市場狀況分析2主要競爭對手市場策略分析一切方針以實現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向社會需求總量、潛在需求量3主要競爭對手市場狀況分析科學(xué)的目標(biāo)來源于客觀的數(shù)據(jù)與計算計劃是動態(tài)的,要及時調(diào)整制定具體的階段評估時間表案例：某司年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述新產(chǎn)品上市方案實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費者的促銷終端促銷方案實施項目負(fù)責(zé)人費用預(yù)算時間計劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月