當(dāng)前新政下

煙臺(tái)魯商項(xiàng)目操盤(pán)策略19/02/2011煙臺(tái)魯商項(xiàng)目組2011.02.21新國(guó)八條及加息解析1新政對(duì)煙臺(tái)房地產(chǎn)和本項(xiàng)目影響解析2煙臺(tái)魯商項(xiàng)目新政之下的建議舉措3

新國(guó)八條及加息解析新國(guó)八條央行加息1新“國(guó)八條”來(lái)歷背景2011年1月26日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶主持召開(kāi)國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步做好房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控工作。會(huì)議最后確定了包括“落實(shí)地方政府責(zé)任，合理確定地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)、二套房首付不低于60%、加大保障性安居工程建設(shè)力度”等八項(xiàng)措施，被業(yè)內(nèi)稱為新“國(guó)八條”。新“國(guó)八條”來(lái)了！序號(hào)主要措施具體內(nèi)容1進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任地方政府要切實(shí)承擔(dān)起促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的責(zé)任。2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長(zhǎng)速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)，并于一季度向社會(huì)公布。2加大保障性安居工程建設(shè)力度各地要通過(guò)新建、改建、購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期租賃等方式，多渠道籌集保障性住房房源，逐步擴(kuò)大住房保障制度覆蓋面。加強(qiáng)保障性住房管理，健全準(zhǔn)入退出機(jī)制，切實(shí)做到公開(kāi)、公平、公正。有條件的地區(qū)，可以把建制鎮(zhèn)納入住房保障工作范圍。努力增加公共租賃住房供應(yīng)。3調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策，對(duì)個(gè)人購(gòu)買(mǎi)住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的，統(tǒng)一按銷(xiāo)售收入全額征稅。加強(qiáng)對(duì)土地增值稅征管情況的監(jiān)督檢查，重點(diǎn)對(duì)定價(jià)明顯超過(guò)周邊房?jī)r(jià)水平的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，進(jìn)行土地增值稅清算和稽查。加大應(yīng)用房地產(chǎn)價(jià)格評(píng)估技術(shù)加強(qiáng)存量房交易稅收征管工作的試點(diǎn)和推廣力度，堅(jiān)決堵塞稅收漏洞。嚴(yán)格執(zhí)行個(gè)人轉(zhuǎn)讓房地產(chǎn)所得稅征收政策。各地要加快建立和完善個(gè)人住房信息系統(tǒng)，為依法征稅提供基礎(chǔ)。4強(qiáng)化差別化住房信貸政策對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。人民銀行各分支機(jī)構(gòu)可根據(jù)當(dāng)?shù)厝嗣裾陆ㄗ》績(jī)r(jià)格控制目標(biāo)和政策要求，在國(guó)家統(tǒng)一信貸政策的基礎(chǔ)上，提高第二套住房貸款的首付款比例和利率。加強(qiáng)對(duì)商業(yè)銀行執(zhí)行差別化住房信貸政策情況的監(jiān)督檢查，對(duì)違規(guī)行為嚴(yán)肅處理。新“國(guó)八條”——具體內(nèi)容序號(hào)主要措施具體內(nèi)容5嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理各地要增加土地有效供應(yīng)，落實(shí)保障性住房、棚戶區(qū)改造住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的70%的要求。在新增建設(shè)用地年度計(jì)劃中，單列保障性住房用地，做到應(yīng)保盡保。今年的商品住房用地供應(yīng)計(jì)劃總量原則上不得低于前2年年均實(shí)際供應(yīng)量。大力推廣以“限房?jī)r(jià)、競(jìng)地價(jià)”方式供應(yīng)中低價(jià)位普通商品住房用地。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)土地市場(chǎng)準(zhǔn)入資格和資金來(lái)源的審查，參加土地競(jìng)買(mǎi)的單位或個(gè)人，必須說(shuō)明資金來(lái)源并提供相應(yīng)證明。對(duì)擅自改變保障性住房用地性質(zhì)的，堅(jiān)決糾正，嚴(yán)肅查處。對(duì)已供房地產(chǎn)用地，超過(guò)兩年沒(méi)有取得施工許可證進(jìn)行開(kāi)工建設(shè)的，及時(shí)收回土地使用權(quán)，并處以閑置一年以上罰款。依法查處非法轉(zhuǎn)讓土地使用權(quán)行為。6合理引導(dǎo)住房需求各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。7落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房?jī)r(jià)工作的約談問(wèn)責(zé)機(jī)制未如期確定并公布本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)、新建住房?jī)r(jià)格上漲幅度超過(guò)年度控制目標(biāo)或沒(méi)有完成保障性安居工程目標(biāo)任務(wù)的?。▍^(qū)、市）人民政府，要向國(guó)務(wù)院作出報(bào)告，有關(guān)部門(mén)根據(jù)規(guī)定對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行問(wèn)責(zé)。對(duì)于執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策不到位，房地產(chǎn)相關(guān)稅收征管不力，以及個(gè)人住房信息系統(tǒng)建設(shè)滯后等問(wèn)題，也納入約談問(wèn)責(zé)范圍。8堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo)對(duì)各地穩(wěn)定房?jī)r(jià)和住房保障工作好的做法和經(jīng)驗(yàn)，要加大宣傳力度，引導(dǎo)居民從國(guó)情出發(fā)理性消費(fèi)。對(duì)制造、散布虛假消息的，要追究有關(guān)當(dāng)事人的責(zé)任。新“國(guó)八條”——具體內(nèi)容調(diào)控方面新國(guó)八條2011.01.26新國(guó)五條2010.09.29新國(guó)十條2010.04.17首套房首付比例-------首付款比例調(diào)整到30%以上套型建筑面積90平方米以下不得低于20%，面積90平方米以上不得低于30%。第二套房首付比例二套住房首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍二套住房首付款比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍二套房首付款比例不低于50%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率1.1倍第三套及以上住房貸款比例第三套房停購(gòu)暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款貸款首付款比例和貸款利率應(yīng)大幅度提高，部分地區(qū)可暫停發(fā)放購(gòu)房第三套及以上住房貸款限購(gòu)對(duì)已有1套住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、能夠提供?dāng)?shù)匾欢晗藜{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ拶?gòu)1套住房；對(duì)已擁有2套及以上住房的當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，?duì)其停售地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性的措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購(gòu)房套數(shù)。地方人民政府可根據(jù)實(shí)際情況，采取臨時(shí)性的措施，在一定時(shí)期內(nèi)限定購(gòu)房套數(shù)。非本地居民購(gòu)房擁有1套及以上住房的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?、無(wú)法提供一定年限當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝ィ瑢?duì)其停售對(duì)不能提供一年以上當(dāng)?shù)丶{稅證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非當(dāng)?shù)貞艏用窦彝?，暫停發(fā)放購(gòu)房貸款——近期政策對(duì)比新“國(guó)八條”——政策解讀條款：2011年各城市人民政府要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)、人均可支配收入增長(zhǎng)速度和居民住房支付能力，合理確定本地區(qū)年度新建住房?jī)r(jià)格控制目標(biāo)解讀：本條主要強(qiáng)調(diào)地方政府的作用，增加地方政府穩(wěn)定房?jī)r(jià)的壓力。從煙臺(tái)市整體經(jīng)濟(jì)情況來(lái)看，煙臺(tái)經(jīng)濟(jì)總量在全國(guó)排名20強(qiáng)，而從煙臺(tái)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)看，煙臺(tái)房?jī)r(jià)無(wú)論從絕對(duì)值還是增長(zhǎng)幅度來(lái)看都是比較平穩(wěn)的，如果與同經(jīng)濟(jì)水平的城市相比來(lái)看，煙臺(tái)的房?jī)r(jià)一直處于較低價(jià)位；再?gòu)姆績(jī)r(jià)與經(jīng)濟(jì)總量的關(guān)系來(lái)看，煙臺(tái)是傳統(tǒng)制造業(yè)城市，其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的依賴程度小，煙臺(tái)的房地產(chǎn)還未能像一線城市那樣成熟，目前還處在起步期，是有非常大的發(fā)展空間，所以從整體來(lái)看煙臺(tái)政府在維持房地產(chǎn)穩(wěn)定發(fā)展這個(gè)方面壓力相對(duì)較小。

條款：對(duì)貸款購(gòu)買(mǎi)第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍解讀：保障性住房主要是為了解決中低收入者的居住問(wèn)題，是為了滿足人居住的剛性需求，而伴山領(lǐng)海是純別墅社區(qū)，是享有地段及自然資源的稀缺型居住環(huán)境，而且買(mǎi)別墅的人，多為二套三套購(gòu)房者，受信貸調(diào)整影響相對(duì)較小；從另一個(gè)方面來(lái)看，保障性住房的建設(shè)，無(wú)論是迫于政府自身壓力還是輿論壓力，今后別墅項(xiàng)目用地將會(huì)嚴(yán)格控制（2007年已出臺(tái)限制別墅用地），別墅在未來(lái)也將越來(lái)越稀缺。新“國(guó)八條”——政策解讀條款：各直轄市、計(jì)劃單列市、省會(huì)城市和房?jī)r(jià)過(guò)高、上漲過(guò)快的城市，在一定時(shí)期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購(gòu)措施。解讀：煙臺(tái)市住建局有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，煙臺(tái)目前的房屋銷(xiāo)售主要以老百姓自住住房為主，所以房?jī)r(jià)和商品房成交量均處在正常的范圍內(nèi)，沒(méi)有出現(xiàn)房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的情況，投資性購(gòu)房所占比例也很小。即使是需要調(diào)控，煙臺(tái)也不會(huì)出臺(tái)“限購(gòu)令”，因?yàn)橹耙恍┏雠_(tái)限購(gòu)令的城市或是直轄市，或是計(jì)劃單列市，而煙臺(tái)由于沒(méi)有這方面的立法權(quán)，將來(lái)如果是出臺(tái)，也是省里出臺(tái)政策，煙臺(tái)再按照規(guī)定執(zhí)行。新“國(guó)八條”——政策解讀相較之前出臺(tái)臺(tái)的政策，新新“國(guó)八條””的力度有所所加大，但本本質(zhì)上依舊是是前期政策的的延續(xù)和已有有成果的鞏固固，即調(diào)控目標(biāo)依舊是抑制房?jī)r(jià)過(guò)過(guò)快上漲，而而非房?jī)r(jià)下降降；房地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展需需要穩(wěn)定，，而非快速、過(guò)熱熱。同時(shí)，我們們可看到，，雖然本輪輪調(diào)控的重重點(diǎn)依舊是是打壓投機(jī)機(jī)、投資性性需求，但但相較之前前的政策，，改善型需需求或?qū)⒈槐桓蟪潭榷鹊恼`傷。。新“國(guó)八條條”——結(jié)論&綜述新國(guó)八條及及加息解析析新國(guó)八條解解析央行加息解解析1頻頻加息！！央行再次加加息和上調(diào)調(diào)存款準(zhǔn)備備金率中國(guó)人民銀銀行決定，，自2011年2月9日起上調(diào)金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存貸貸款基準(zhǔn)利利率。金融融機(jī)構(gòu)一年年期存貸款款基準(zhǔn)利率率分別上調(diào)調(diào)0.25個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔檔次存貸款款基準(zhǔn)利率率相應(yīng)調(diào)整整。中國(guó)人民銀銀行于2011年19日宣布，央央行將于2011年24日起，上調(diào)調(diào)存款類(lèi)金金融機(jī)構(gòu)人人民幣存款款準(zhǔn)備金率率0.5個(gè)百分點(diǎn)。上調(diào)之后，，大中型存存款類(lèi)金融融機(jī)構(gòu)存款款準(zhǔn)備金率率達(dá)到19.5％的歷史高高位。加息——近期央行加加息一覽表表存款基準(zhǔn)利利率上調(diào)百百分點(diǎn)活期3個(gè)月6個(gè)月1年2年3年5年2010-10-2000.20.220.250.460.520.62010-12-2600.340.30.250.30.30.352011-2-90.040.350.30.250.350.350.45貸款基準(zhǔn)利利率上調(diào)百百分點(diǎn)6個(gè)月1年1—3年(含)3—5年(含)5年以上2010-10-200.240.250.20.20.22010-12-260.250.250.250.260.262011-2-90.250.250.250.230.20加息政策——解讀之房貸貸篇政策

限貸政策

限購(gòu)政策

首套二套

三套90平以下90平以上2007年9.27新政

首付兩成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付四成利率1.1倍首付四成以上 利率1.1倍未涉及2010年4.15新政

首付兩成利率7折以上

首付三成利率7折以上

首付五成利率1.1倍首付五成以上 利率1.1倍北京限購(gòu)2010年9.29新政

首付三成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付五成利率1.1倍停貸15個(gè)城市先后限購(gòu)2011年1.26新政

首付三成利率8.5折

首付三成利率8.5折

首付六成利率1.1倍停貸27個(gè)城市先后出嚴(yán)厲的限購(gòu)令被限制的是是哪些需求求？是不是是主要是投投資需求？？他們傾向于于購(gòu)買(mǎi)什么么樣的產(chǎn)品品？加息對(duì)樓市市之累計(jì)效效應(yīng)將逐步步顯現(xiàn)：（1）購(gòu)房成本加加大，首付三成成的100萬(wàn)房產(chǎn)30年基準(zhǔn)利率率按揭的月月供已累計(jì)計(jì)增加300.72元，30年總供款絕絕對(duì)額累計(jì)計(jì)增加108260.09元；（2）在“國(guó)八八條”及房房產(chǎn)稅后加加息，其調(diào)調(diào)控樓市的的意圖明顯顯，過(guò)去政政府總是擔(dān)擔(dān)心政策疊疊加效應(yīng)過(guò)過(guò)度調(diào)控樓樓市，而現(xiàn)現(xiàn)在恰恰是是通過(guò)不同政政策的疊加加效應(yīng)強(qiáng)化化對(duì)樓市的的調(diào)控；（3）從目前這這種加息節(jié)節(jié)奏來(lái)看，，中國(guó)已進(jìn)入入了加息周周期，這對(duì)樓市市影響將逐逐步顯現(xiàn)并并形成預(yù)期期，從而逐逐步影響到到樓市的成成交量及其其成交價(jià)格格。新一輪加息息——解讀之樓市市篇綜合春節(jié)前前后接連出出臺(tái)的各類(lèi)類(lèi)政策，表表明國(guó)家調(diào)調(diào)控樓市的的態(tài)度堅(jiān)決決新國(guó)八條及加息解析1新政對(duì)市場(chǎng)影響解析2煙臺(tái)魯商項(xiàng)目新政之下的建議舉措3新政對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)影響解析析新政對(duì)房地地產(chǎn)市場(chǎng)影影響新政對(duì)魯商商煙臺(tái)項(xiàng)目目影響2新政實(shí)施后后全國(guó)各主主要城市表表現(xiàn)重點(diǎn)城市2011年1-7周成交情況況：在左圖的9個(gè)城市中，，本年1-成交面積前前三位為上上海、重慶慶、成都，，1-7周重點(diǎn)城市市中蘇州、上海海和成都成成交面積同同比2010年上漲，其其余均下跌跌。其中蘇州漲漲幅最大，，達(dá)28%；長(zhǎng)沙跌幅幅最大，達(dá)達(dá)18%。重點(diǎn)城市2011年02..07-02..13周成交情況況：三成城市成成交量漲幅幅超過(guò)200%。重點(diǎn)城市市中，重慶慶和廣州成成交量回升升較為迅速速，重慶商商品住宅成成交量基本本恢復(fù)至春春節(jié)前的水水平。其余城市成成交量恢復(fù)復(fù)力度相對(duì)對(duì)較小從各主要城城市成交數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，，新政效果果影響還不不是很明顯顯數(shù)據(jù)來(lái)源：：CREIS中指數(shù)據(jù)新政實(shí)施后后煙臺(tái)市場(chǎng)場(chǎng)的表現(xiàn)煙臺(tái)市2010年年底至2011年近10周成交情況況：從近10周的成交監(jiān)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)來(lái)來(lái)看，進(jìn)入入2011年以后成交交量逐漸下下滑，新政之后的的最近一周周更是跌至至最低點(diǎn)，，成交僅為為93套，成交面面積為1.12萬(wàn)平米，成交金額額為0.7億元，其中中不排除為春春節(jié)期間放放假造成市市場(chǎng)冷淡的的原因，因此推斷斷為新政影影響還為時(shí)時(shí)尚早，有有待進(jìn)一步步觀察。數(shù)據(jù)來(lái)源：：青島世聯(lián)聯(lián)怡高市場(chǎng)場(chǎng)部監(jiān)控所所得煙臺(tái)市房地地產(chǎn)市場(chǎng)在在新政之下下影響效果果還有待進(jìn)進(jìn)一步觀察察世聯(lián)觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為：國(guó)八條和加加息對(duì)煙臺(tái)臺(tái)樓市有一一定影響，，或會(huì)在短短期出現(xiàn)觀觀望，影響響主要表現(xiàn)現(xiàn)在對(duì)銷(xiāo)售售進(jìn)度阻滯滯上，成交交量肯定會(huì)會(huì)有一些下下滑，但房?jī)r(jià)下跌的的可能性不不大。對(duì)煙臺(tái)而言言，地方細(xì)細(xì)則出臺(tái)后后，預(yù)計(jì)成成交量會(huì)有有不同程度度的回落，，房?jī)r(jià)小幅幅震蕩，市市場(chǎng)將進(jìn)入入一段時(shí)間間的觀望和和消化期，，但長(zhǎng)期趨趨勢(shì)仍需看看經(jīng)濟(jì)基本本面的變化化。首次置置業(yè)的剛需需所受實(shí)質(zhì)質(zhì)影響最小小；中高端改善善性需求受受到的沖擊擊較大，部分實(shí)力力一般的買(mǎi)買(mǎi)家需求受受到抑制，，其余觀望望心態(tài)也較較重；投資資類(lèi)住宅所所受沖擊最最大，但是是對(duì)非住宅類(lèi)類(lèi)投資物業(yè)業(yè)是相對(duì)利利好。次新住宅宅交易營(yíng)業(yè)業(yè)稅政策短短期內(nèi)對(duì)市市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生生一定影響響，但并不不成為影響響二手樓市市的重要因因素。新國(guó)八及加加息——對(duì)煙臺(tái)房地地產(chǎn)市場(chǎng)的的影響由于購(gòu)房成成本的增加加以及對(duì)于于國(guó)家政策策效果的預(yù)預(yù)期，普通通住宅需求求或會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)觀望，而而非住宅類(lèi)類(lèi)投資物業(yè)業(yè)及資源形形物業(yè)相對(duì)對(duì)影響較小小新政對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)影響解析析新政對(duì)房地地產(chǎn)市場(chǎng)影影響新政對(duì)魯商商煙臺(tái)項(xiàng)目目影響2煙臺(tái)別墅市市場(chǎng)的客戶戶置業(yè)情況況分析：新政對(duì)伴山領(lǐng)領(lǐng)海的影響分分析項(xiàng)目二次置業(yè)三次置業(yè)三次以上置業(yè)按揭一次性的原石灘20%50%30%30%70%馬山寨18%53%29%25%75%桃園一品25%48%27%40%60%本案預(yù)計(jì)10%60%30%————置業(yè)次數(shù)以三三次及三次以以上置業(yè)為主主！付款情況一次次性比例占60%—70%以上！從以往煙臺(tái)別別墅市場(chǎng)的成成交情況分析析，一次性比比例居多，新新政對(duì)伴山領(lǐng)海項(xiàng)目目影響有限新政對(duì)悅海中中心的影響分分析一期寫(xiě)字樓簽簽約客戶付款款方式情況一期公寓簽約約客戶付款方方式情況一期寫(xiě)字樓客客戶付款方式式：一期寫(xiě)字樓簽簽約客戶共28個(gè)，從成交數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一次性付款占占到68%，超過(guò)按揭客客戶將近2成。一期公寓客戶戶付款方式：：一期公寓簽約約客戶共56個(gè)，從成交數(shù)數(shù)據(jù)來(lái)看，一次性付款占占到52%，一次性客戶戶比例略高于于按揭客戶。。數(shù)據(jù)來(lái)源：世世聯(lián)魯商項(xiàng)目目組銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)計(jì)從一期銷(xiāo)售數(shù)數(shù)據(jù)分析，寫(xiě)寫(xiě)字樓與公寓寓客戶的一次次性付款比例例都比較高，，客戶購(gòu)買(mǎi)實(shí)實(shí)力強(qiáng)勁，而而且此番新政政主要針對(duì)的的是普通住宅宅類(lèi)物業(yè)，對(duì)對(duì)于商業(yè)類(lèi)相相對(duì)而言是一一個(gè)利好因素素，此次調(diào)控控對(duì)悅海中心商業(yè)業(yè)物業(yè)影響有有限3、未來(lái)樓市投投資方向或會(huì)會(huì)轉(zhuǎn)向商業(yè)產(chǎn)品/豪宅類(lèi)產(chǎn)品及及二三線城市市4、總體來(lái)說(shuō)““新國(guó)八條””對(duì)魯商煙臺(tái)臺(tái)項(xiàng)目的商業(yè)與別墅項(xiàng)項(xiàng)目影響相對(duì)對(duì)較??！新政對(duì)煙臺(tái)魯魯商悅海中心心及伴山領(lǐng)海海影響：1、新一輪的國(guó)國(guó)八條及加息息政策對(duì)中高端改善型型物業(yè)需求和和投資類(lèi)住宅宅所受沖擊最最大，但是對(duì)非住住宅類(lèi)投資物物業(yè)是相對(duì)利利好的因素2、每次新政之之下都會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)持幣觀望現(xiàn)象象，對(duì)于后續(xù)的的影響有待進(jìn)一步觀察察新政對(duì)煙臺(tái)魯魯商項(xiàng)目影響響分析總結(jié)新國(guó)八條及加息解析1新政對(duì)市場(chǎng)影響解析2煙臺(tái)魯商項(xiàng)目新政之下的建議舉措3煙臺(tái)魯商項(xiàng)目目新政之下的的建議舉措伴山領(lǐng)海悅海中心3伴山領(lǐng)海基于于3.5億的簽約額，，完成目標(biāo)需需營(yíng)銷(xiāo)達(dá)成的的條件3.5億4.5個(gè)億10月開(kāi)盤(pán)年簽約率按照照80%50套（整盤(pán)的60%貨量）以平均每套900萬(wàn)計(jì)算簽約銷(xiāo)售額套數(shù)伴山領(lǐng)海2011年目標(biāo)項(xiàng)目整體基本本技術(shù)指標(biāo)用地性質(zhì)：住住宅用地占地面積：5.2萬(wàn)建筑面積：3.7萬(wàn)平米地上住宅面積積：2.6萬(wàn)平米會(huì)所面積：0.16平米容積率：0.66綠化率：40%建筑密度23%戶型特點(diǎn)：戶戶型方正、奢奢華、大客廳廳、大開(kāi)間、、大露臺(tái)、大大庭院設(shè)計(jì)，，利用地勢(shì)且且最大限度保保證景觀視角角。2.6萬(wàn)平米,16套雙拼、66套聯(lián)排，煙臺(tái)臺(tái)唯一純低密密度社區(qū)伴山領(lǐng)海項(xiàng)目目概況2011伴山領(lǐng)海操盤(pán)盤(pán)舉措Action1推售策略：分分批推售、制制造稀缺、形形成市場(chǎng)搶購(gòu)購(gòu)；分批推售、制制造產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的絕對(duì)對(duì)稀缺形象，，擠壓客戶、、饑渴式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，制造市場(chǎng)場(chǎng)搶購(gòu)聚焦點(diǎn)點(diǎn)。Action2推廣策略：高高形象占位，，強(qiáng)勢(shì)吸引市市場(chǎng)聚焦，塑塑造天生將相相風(fēng)范；高形象入市、、戶外封鎖，，引導(dǎo)客戶思思維導(dǎo)向，塑塑造項(xiàng)目高調(diào)調(diào)而又神秘的的形象。Action3活動(dòng)策略：高高調(diào)亮相、強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)活動(dòng)、圈圈層傳播，樹(shù)樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿桿地位；高調(diào)亮相，圈圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，持續(xù)制造造市場(chǎng)聲音、、最終樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目在市場(chǎng)中中的標(biāo)桿地位位。Action4展示策略：英英倫皇室包裝裝體系，給予予客戶強(qiáng)烈的的奢華體驗(yàn)動(dòng)動(dòng)線；從客戶進(jìn)入桐桐林路開(kāi)始，，讓客戶感受受到原風(fēng)原味味的英倫皇室室感受，通過(guò)過(guò)體驗(yàn)，傳遞遞項(xiàng)目奢華理理念。Action5客戶策略：成成立英倫客戶戶會(huì)，建立富富豪數(shù)據(jù)庫(kù)，，精準(zhǔn)傳播體體系；成立英倫皇家家置業(yè)會(huì)，發(fā)發(fā)行18K金會(huì)員卡，挖挖掘、購(gòu)買(mǎi)客客戶資料、通通過(guò)精準(zhǔn)體系系，直線營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)總攻略2011.040608091012246雙拼10套聯(lián)排46套銷(xiāo)售條件工程結(jié)點(diǎn)別墅56套臨時(shí)售樓處開(kāi)開(kāi)放本項(xiàng)目整體推推售計(jì)劃：10月一期開(kāi)盤(pán)，，4月二期開(kāi)盤(pán)示范區(qū),景觀配套完成成售樓處開(kāi)放雙拼6套聯(lián)排20套別墅26套2012.2011年推售策略及及推售分解階段目標(biāo)說(shuō)明要點(diǎn)導(dǎo)入期通過(guò)項(xiàng)目區(qū)位優(yōu)勢(shì)宣傳、實(shí)現(xiàn)形象樹(shù)立通過(guò)區(qū)域宣傳，樹(shù)立產(chǎn)品在煙臺(tái)市民中的印象體現(xiàn)區(qū)域形象強(qiáng)推期實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目形象進(jìn)一步提升通過(guò)售樓處開(kāi)放、暖場(chǎng)活動(dòng)，持續(xù)吸引客戶到場(chǎng)，積累大量客戶形象推廣、直投,認(rèn)籌活動(dòng)引爆期實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)，樹(shù)立項(xiàng)目搶購(gòu)形象通過(guò)項(xiàng)目熱銷(xiāo)徹底震撼市場(chǎng)，改變市場(chǎng)格局，制造市場(chǎng)聚焦點(diǎn)盛大開(kāi)盤(pán),客戶維護(hù)10月：集中引爆爆，開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)銷(xiāo)2011.412月6月8月2月10月7月：形象強(qiáng)推推，大批量蓄客4月底：形象導(dǎo)導(dǎo)入期，戶外封鎖、、形象出街。。11月：持續(xù)銷(xiāo)售售期2011年項(xiàng)目四階段段營(yíng)銷(xiāo)：目標(biāo)：解讀項(xiàng)目，創(chuàng)造追隨目標(biāo)：塑造項(xiàng)目高形象占位目標(biāo)：豪宅體驗(yàn)，引發(fā)搶購(gòu)形象戰(zhàn)4.15-7.15產(chǎn)品戰(zhàn)7.16-9.31體驗(yàn)戰(zhàn)10.1-12.31項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)主線以“區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)”、“第一豪宅影響力”為切入點(diǎn)，高形象占位，通過(guò)大事件立勢(shì)、高端圈層活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立項(xiàng)目“稀缺性、標(biāo)簽性、純粹性”快速進(jìn)入豪宅第一陣營(yíng)。2011年推廣三大戰(zhàn)戰(zhàn)役伴山領(lǐng)海2011年的推售策略略分批加推、擠擠壓客戶、制制造稀缺，饑饑渴式營(yíng)銷(xiāo)!推售策略：1、項(xiàng)目整體劃劃分為兩期2、一期總共推推出56套房源推售原則：1、多種產(chǎn)品組組合推售；2、保留部分景景觀較好房源源，后期做價(jià)價(jià)格標(biāo)桿。2、售樓處、景景觀樣板示范范區(qū)的設(shè)置；；3、限量推售，，饑渴式營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。12345671289131110141516171819202122二期房源一期房源成立客戶會(huì)，，發(fā)行‘名流VIP金卡’進(jìn)行圈層營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)；會(huì)員可以免費(fèi)費(fèi)參加項(xiàng)目組組織的所有高高端活動(dòng)；樣板間、產(chǎn)品品體驗(yàn)區(qū)開(kāi)放放后，會(huì)員可可以提前入場(chǎng)場(chǎng)體驗(yàn)。這是港城地產(chǎn)產(chǎn)史上最具價(jià)價(jià)值的卡（18K鍍金）它凝聚著這個(gè)個(gè)城市的頂級(jí)級(jí)生活住區(qū)和和尊貴服務(wù)它好看、好用用、值得收藏藏。以推介“客戶戶會(huì)會(huì)籍”的的方式派發(fā)營(yíng)造圈層感突出“客戶會(huì)會(huì)”的稀缺性性建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值值平臺(tái)成立客戶置業(yè)業(yè)會(huì)，發(fā)行18K金VIP卡奢華感伴山領(lǐng)海2011年客戶策略客戶篩選居住形態(tài)消費(fèi)形態(tài)工作形態(tài)競(jìng)品在售項(xiàng)目一級(jí)競(jìng)品：桃源一品二級(jí)競(jìng)品：原石灘高端社區(qū)A級(jí)社區(qū)：萊山、芝罘、高新區(qū)的高端社區(qū)及別墅區(qū)B級(jí)社區(qū)：全市范圍內(nèi)的高端住宅社區(qū)高端消費(fèi)場(chǎng)所單客消費(fèi)4位數(shù)：振華商廈單客消費(fèi)3位數(shù)：百盛商廈名車(chē)奧迪、奔馳、寶馬保時(shí)捷、雷克薩斯銀行存款5000萬(wàn)以上：銀行VIP客戶存款300萬(wàn)以上：各銀行VIP客戶企業(yè)法人特定行業(yè)：注冊(cè)資金1000萬(wàn)以上的企業(yè)法人：地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)等客戶篩選伴山領(lǐng)海2011年客戶策略伴山領(lǐng)海2011年的關(guān)鍵渠道道高端圈層類(lèi)活活動(dòng)高爾夫聯(lián)誼、、名流之夜類(lèi)類(lèi)銀行VIP卡會(huì)員品牌嫁接類(lèi)活活動(dòng)紅酒會(huì)、奢侈侈品展類(lèi)頂級(jí)名車(chē)車(chē)友友會(huì)賓利、奔馳等等車(chē)友會(huì)業(yè)主類(lèi)活動(dòng)英倫PARTY類(lèi)DM直投多渠道！伴山領(lǐng)海2011年的關(guān)鍵活動(dòng)動(dòng)名流風(fēng)采高爾爾夫聯(lián)誼賽圈層傳播/提升產(chǎn)品知名名度，客戶資資源共享，擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目口碑碑宣傳?；顒?dòng)三名流之約暨項(xiàng)目一期盛盛大開(kāi)盤(pán)，許戈輝主持開(kāi)盤(pán)啟幕幕會(huì)吸引市場(chǎng)場(chǎng)聚焦點(diǎn)，樹(shù)樹(shù)立絕對(duì)的豪豪宅墅區(qū)典范范活動(dòng)一英倫皇室柏圖圖斯紅酒品鑒鑒-暨項(xiàng)目產(chǎn)品推推介會(huì)活動(dòng)二“意暖鳳凰山山”英倫圣誕PARTY-維護(hù)老客戶，，挖掘新客戶戶通過(guò)親身感感受，提高忠忠誠(chéng)度?；顒?dòng)四3471265響水灣銀河怡海天虹花園海天名人廣場(chǎng)場(chǎng)萬(wàn)光觀?；▓@園茂源碧海山莊莊富人區(qū)DM直投區(qū)域臺(tái)灣村富人區(qū)電話營(yíng)銷(xiāo)自我介紹稱呼訊問(wèn)項(xiàng)目介紹選擇性介紹邀約到訪邀約時(shí)間商榷榷致謝意向明確……您好，我是鳳鳳凰山項(xiàng)目的的客戶經(jīng)理##，現(xiàn)在我們有有一個(gè)煙臺(tái)最最好的別墅項(xiàng)項(xiàng)目，能否耽耽誤您3分鐘時(shí)間，讓讓我為您介紹紹一下呢？——先生/女士，我們的的項(xiàng)目叫“xxx”準(zhǔn)確地說(shuō)，本本項(xiàng)目與目前市市面上在售的的其他城市別別墅項(xiàng)目完全全不同的，它它是市中心唯唯一的純別墅墅社區(qū)。開(kāi)發(fā)商/風(fēng)格/稀缺/客層/產(chǎn)品/區(qū)位我們有一個(gè)以以女性為主題題的英倫風(fēng)格格的樣板房，，客戶看了都都非常的喜歡歡，您也可以以來(lái)看看，一一定會(huì)滿意的的。由于我們項(xiàng)目目全封閉軍事事管理，所以以您參觀是需需要預(yù)約的，，您大約什么么時(shí)候有時(shí)間間呢？這兩天天可以嗎？客客戶拒絕：那那您看看下周周呢？我們這這里每天只可可以接待5組客戶，所以以我必須要提提前幫您安排排才可以！如何讓意向明明確的客戶電電轉(zhuǎn)訪？意向明顯的客客戶，需要更更多的溝通客客戶興趣點(diǎn)，，提升客戶關(guān)關(guān)注度/說(shuō)辭中時(shí)時(shí)灌灌輸產(chǎn)品稀缺缺性耽誤您時(shí)間了了，相信您來(lái)來(lái)到xxxx后，一定會(huì)讓讓您不虛此行行！利用語(yǔ)言的魅魅力，贏得客客戶信任，制制造對(duì)項(xiàng)目的的神往。不是推銷(xiāo)商品品，而是推薦薦一件值得收收藏的傳世之之作。快速讓客戶對(duì)對(duì)你產(chǎn)生信任任快速讓客戶對(duì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生興興趣渠道營(yíng)銷(xiāo)客戶描摹卡優(yōu)化客戶接待待流程每天發(fā)送每周梳理客戶戶雙周反饋整理、提煉客戶總結(jié)調(diào)整推廣動(dòng)作作銷(xiāo)售線策劃線伴山領(lǐng)海案場(chǎng)場(chǎng)銷(xiāo)售組織煙臺(tái)魯商項(xiàng)目目新政之下的的建議舉措伴山領(lǐng)海悅海中心31、目標(biāo)與現(xiàn)狀狀思考2011年必保完成0.6億元，剩余貨貨量約0.8億元(122套）。高價(jià)格之上，，力爭(zhēng)2011年實(shí)現(xiàn)清盤(pán)，，完美收官。。我們的年度銷(xiāo)售目標(biāo)是什么？剩余貨量統(tǒng)計(jì)計(jì)-公寓式辦公/寫(xiě)字樓悅海中心已售剩余套數(shù)剩余面積均價(jià)銷(xiāo)售額寫(xiě)字樓31819759600063888848公寓式辦公63412644790021590890合計(jì)9412212403689185479738寫(xiě)字樓剩余套套數(shù)較多，81套，已銷(xiāo)售31套，由于客戶對(duì)對(duì)寫(xiě)字樓市場(chǎng)場(chǎng)認(rèn)知度還處處于較低的發(fā)發(fā)展階段，是是11年完美清盤(pán)必必須克服的銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品。公寓式辦公剩剩余套數(shù)41套，已售63套，產(chǎn)品投資價(jià)值值與市場(chǎng)認(rèn)知知度較高，去去化相對(duì)較易易。整體來(lái)看，悅悅海中心清盤(pán)盤(pán)需要積累大大批量寫(xiě)字樓樓客群。2、對(duì)目標(biāo)的理理解世聯(lián)怡高魯商悅海中心心2011年?duì)I銷(xiāo)策略總總綱日均上門(mén)量月均客戶上門(mén)客戶上門(mén)總量（成交率12%）目標(biāo)套數(shù)5.5組166組1000組1000122套根據(jù)目前現(xiàn)狀狀，要實(shí)現(xiàn)清清盤(pán)目標(biāo)則需需要日均來(lái)訪訪5.5組，積累1000批客戶，銷(xiāo)售售122套房源按照保守12%成交率計(jì)算，，我們需要1000組客戶到場(chǎng)，，按年后3月1日計(jì)算每天需需要5.5組到訪。本項(xiàng)目二批房房源均價(jià)達(dá)6900元/平米，萊山區(qū)同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)標(biāo)桿，成交率率按保守12%計(jì)算，保持目前的的項(xiàng)目操作手手法，即可完完成預(yù)期完成成清盤(pán)目標(biāo)。2、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與與競(jìng)品分析世聯(lián)怡高魯商悅海中心心2011年?duì)I銷(xiāo)策略總總綱1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析析——區(qū)域典型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)項(xiàng)目盤(pán)點(diǎn)樓盤(pán)名稱規(guī)模主力戶型銷(xiāo)售情況剩余總量天和大廈總建面8萬(wàn)㎡左右90-104㎡（寫(xiě)字樓）主樓銷(xiāo)售95%以上；裙樓2-5層改為寫(xiě)字樓寫(xiě)字樓約1.3萬(wàn)㎡第三城總建面3.49萬(wàn)平方米寫(xiě)字樓根據(jù)需求分割最小約60平米08年開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售80%左右寫(xiě)字樓約5000㎡新天地總建面40萬(wàn)平米(商業(yè)20萬(wàn)平米）40-60loft公寓無(wú)證，階段性內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（11年底能拿預(yù)售證）公寓式辦公2.4萬(wàn)㎡2棟寫(xiě)字樓約10萬(wàn)㎡2010年在售市場(chǎng)存存量4.45萬(wàn)平米，11年預(yù)計(jì)寫(xiě)字樓樓供應(yīng)量約2萬(wàn)平米，LOFT公

寓約2.4萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)上半年年區(qū)域內(nèi)無(wú)新新樓盤(pán)入市。。2核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——天和大廈對(duì)比比

天和大廈悅海中心（寫(xiě)字樓）產(chǎn)權(quán)年限4036戶型區(qū)間90120單價(jià)區(qū)間6100-64006300-6900雙氣配套中央空調(diào)中央空調(diào)公共部分精裝大堂、精裝電梯間精裝大堂、精裝電梯間電梯比例8部4部交房時(shí)間已交房2012年整體形象28層外掛石材18層外掛石材地段比較城市中心城市核心開(kāi)發(fā)商品牌東方海洋魯商置業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯（簡(jiǎn)裝）商業(yè)配套銀座佳世客劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)持平與天和大廈對(duì)對(duì)比，本項(xiàng)目目在整體形象象上不具優(yōu)勢(shì)勢(shì)。地段及裝裝修標(biāo)準(zhǔn)兩項(xiàng)項(xiàng)為最大優(yōu)勢(shì)勢(shì)3核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手——新天地對(duì)比

新天地悅海中心（公寓式辦公）產(chǎn)權(quán)年限4036戶型區(qū)間40-6060-80單價(jià)區(qū)間6300-66007500-8000雙氣配套暖氣中央空調(diào)公共部分精裝精裝大堂、精裝電梯間電梯比例6部4部工程進(jìn)度地下部分接近封頂整體形象涂料、面磚外掛石材地段比較城市中心邊緣城市核心開(kāi)發(fā)商品牌金益德魯商置業(yè)裝修標(biāo)準(zhǔn)毛坯毛坯（簡(jiǎn)裝）商業(yè)配套銀座佳世客劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)持平與新天地對(duì)比比，本項(xiàng)目在在價(jià)格上不具具優(yōu)勢(shì)。地段段及工程進(jìn)度度兩項(xiàng)為最大大優(yōu)勢(shì)4市場(chǎng)及競(jìng)品分分析——結(jié)論2011年上半年市場(chǎng)場(chǎng)存在斷檔期期，本案應(yīng)充充分抓住其有有利時(shí)機(jī)，快速蓄客，實(shí)實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤(pán)熱銷(xiāo)銷(xiāo)；充分發(fā)揮項(xiàng)目目的地段優(yōu)勢(shì)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)勢(shì)、工程形象象優(yōu)勢(shì)、裝修修優(yōu)勢(shì)等全面超越越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；；關(guān)于市場(chǎng)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)3、客戶分析寫(xiě)字樓投資客戶私營(yíng)營(yíng)業(yè)主占比重重較大

萊山山芝罘區(qū)域客客群為主，看重項(xiàng)目未來(lái)來(lái)升值潛力，，認(rèn)知渠道以短信為主。1本案成交客戶戶分析-寫(xiě)字樓/投資客LOFT投資成交客戶占70%左右

客戶為為主，看重項(xiàng)項(xiàng)目的規(guī)劃及潛力，獲知途徑朋介較多。2本案成交客戶戶分析-公寓式辦公/投資客戶一：王先生；30歲左右置業(yè)：現(xiàn)在在在萊山區(qū)迎春春大街開(kāi)五金金店“買(mǎi)套小面積積的LOFT商務(wù)公寓，可可以隔成兩層層來(lái)用，自己己暫時(shí)住比較較劃算，總價(jià)價(jià)也低，居住住做生意兩不不誤。等以后后以后有能力力買(mǎi)住宅了，，這套公寓可可以一邊出租租出去一邊可可以實(shí)現(xiàn)升值，也是比較不錯(cuò)錯(cuò)的投資方式！”客戶二：馬先生；約40歲置業(yè)：萊山區(qū)區(qū)私營(yíng)企業(yè)主主，在萊山購(gòu)買(mǎi)過(guò)過(guò)四套房子，，用于投資，，非常認(rèn)可地地段，了解周周邊商務(wù)配套套及市場(chǎng)需求求，了解區(qū)域域的升值潛力力，“很稀缺，政府要重點(diǎn)規(guī)劃萊山區(qū)尤其迎迎春大街，現(xiàn)現(xiàn)在大家對(duì)迎迎春大街的認(rèn)認(rèn)可度還不是是很高的情況況下買(mǎi)這種LOFT稀缺產(chǎn)品，將將來(lái)的投資回報(bào)肯定很高?！薄钡囟涡庐a(chǎn)品政府規(guī)劃公寓式辦公成交客戶關(guān)注點(diǎn)：增值前景3成交客戶訪談?wù)劶瓣P(guān)注點(diǎn)閆先生：40歲左右，地稅公務(wù)員，在天虹花園?？蛻粽J(rèn)為此此地段的政務(wù)、商務(wù)務(wù)配套齊全，，辦事極為方便，同時(shí)客戶認(rèn)認(rèn)為通過(guò)多方方比較本項(xiàng)目目的寫(xiě)字間產(chǎn)產(chǎn)品最合適；；曲先生：45歲，私營(yíng)業(yè)主主，客戶語(yǔ)錄錄：“我住在在綠色家園，，上下班方便便，現(xiàn)在在科科技大廈跟別別人合租寫(xiě)字字間辦公，租租房太浪費(fèi)成成本了，還不不如自己買(mǎi)寫(xiě)寫(xiě)字間，既省租金又可升升值，而且離政企事業(yè)單位位近，辦事非常方方便。劉先生：43歲，私營(yíng)業(yè)主主；周?chē)囟味蔚纳虅?wù)氛圍已經(jīng)經(jīng)很成熟了，交房即可使使用；本來(lái)就就想在迎春大大街上買(mǎi)寫(xiě)字字間，很認(rèn)可可本項(xiàng)目的地段，項(xiàng)目可選空空間大，而且且這個(gè)項(xiàng)目U型設(shè)計(jì)，采光光通風(fēng)很好，我很喜歡。?！背墒靸r(jià)格產(chǎn)品城市性外區(qū)域客戶期望：升值潛力物業(yè)服務(wù)便利地段升值前景寫(xiě)字樓成交客戶關(guān)注點(diǎn)：政治商務(wù)氛圍4成交客戶訪談?wù)劶瓣P(guān)注點(diǎn)區(qū)域價(jià)值（絕版、核心心）區(qū)域域———城市市雙雙核核，，發(fā)發(fā)展展主主軸軸地塊塊———絕版版地地塊塊配套套———完善善配配套套營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)價(jià)價(jià)值值（天天賦賦優(yōu)優(yōu)越越，，投投資資置置業(yè)業(yè)首首選選））項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值體體系系物理理屬屬性性的的堅(jiān)堅(jiān)持持與與放放大大提煉煉精精神神屬屬性性5、項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值體體系系梳梳理理項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值（品品牌牌、、精精華華、、品品質(zhì)質(zhì)））品牌牌———國(guó)企企、、品品質(zhì)質(zhì)地地產(chǎn)產(chǎn)供供應(yīng)應(yīng)商商設(shè)計(jì)計(jì)———““凱旋旋門(mén)門(mén)式式””經(jīng)經(jīng)典典U型設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)大堂堂———360度豪豪華華精精裝裝雙雙大大堂堂智能能———新風(fēng)風(fēng)循循環(huán)環(huán)系系統(tǒng)統(tǒng)，，樓樓宇宇中中央央空空調(diào)調(diào)，，豪華華精精裝裝大大堂堂4部高高速速智智能能電電梯梯、、數(shù)字字電電視視信信號(hào)號(hào)接接入入6、2011年推推廣廣主主題題城市市黃黃金金軸軸線線·CBD商務(wù)務(wù)旗旗艦艦3營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略及及執(zhí)執(zhí)行行舉舉措措21目標(biāo)標(biāo)與與現(xiàn)現(xiàn)狀狀思思考考市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)與與項(xiàng)項(xiàng)目目?jī)r(jià)價(jià)值值世聯(lián)聯(lián)怡怡高高魯商商悅悅海海中中心心2011年?duì)I營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略總總綱綱1、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略略世聯(lián)聯(lián)怡怡高高魯商商悅悅海海中中心心2011年?duì)I營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策略略總總綱綱S優(yōu)勢(shì)勢(shì)O機(jī)會(huì)會(huì)城市市新新核核心心地地段段區(qū)域域絕絕版版稀稀缺缺地地塊塊政府府區(qū)區(qū)域域規(guī)規(guī)劃劃大型型品品牌牌開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)商商創(chuàng)新新產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)完善善智智能能化化配配套套B棟產(chǎn)產(chǎn)品品形形象象較較低低無(wú)天天然然景景觀觀資資源源W劣勢(shì)勢(shì)T威脅政府規(guī)劃劃，拉升升本區(qū)域域價(jià)值區(qū)域在售售強(qiáng)銷(xiāo)項(xiàng)項(xiàng)目較少少、近期期無(wú)新項(xiàng)項(xiàng)目入市市區(qū)域個(gè)別別項(xiàng)目以以價(jià)格優(yōu)優(yōu)勢(shì)截流流部分客客戶。未來(lái)政策策走勢(shì)不不明朗，，市場(chǎng)存存在潛在在威脅。。銷(xiāo)售目標(biāo)標(biāo)：完成8000萬(wàn)，122套銷(xiāo)售；；區(qū)域價(jià)格格標(biāo)竿，，9月底清盤(pán)盤(pán)項(xiàng)目目標(biāo)標(biāo)：區(qū)域加冕冕，樹(shù)立價(jià)格格高地完美收官官，品牌牌提升1項(xiàng)目SWOT分析區(qū)域價(jià)值值(規(guī)劃、配配套、絕絕版、核核心)項(xiàng)目?jī)r(jià)值值[品牌、技技術(shù)精華華]客戶關(guān)注注點(diǎn)(絕版、核核心、升升值潛力力)以區(qū)域發(fā)發(fā)展規(guī)劃劃為突破破口，傳傳遞項(xiàng)目目核心價(jià)價(jià)值，營(yíng)營(yíng)造財(cái)富富增值，，打造財(cái)財(cái)富增值值標(biāo)桿。。戰(zhàn)略制定定鞏固形形象，，放大大稀缺缺地段段，提提升心心理預(yù)預(yù)期；；提升區(qū)區(qū)域及及項(xiàng)目目?jī)r(jià)值值，擴(kuò)擴(kuò)展及及提升升客戶戶群體體；達(dá)成銷(xiāo)銷(xiāo)售目目標(biāo)，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)高價(jià)價(jià)格銷(xiāo)銷(xiāo)售。。戰(zhàn)略目目的2營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇3營(yíng)銷(xiāo)策策略價(jià)格策策略渠道策策略穩(wěn)健的的價(jià)格格策略略+適當(dāng)?shù)牡拇黉N(xiāo)銷(xiāo)老客戶戶維護(hù)護(hù)+圈層激激勵(lì)政政策滲滲透推廣策策略高效推推廣策策略，，精準(zhǔn)準(zhǔn)傳播播渠道道活動(dòng)策策略節(jié)點(diǎn)活活動(dòng)+產(chǎn)品展展示活活動(dòng)配配合產(chǎn)品策策略價(jià)值挖挖掘+項(xiàng)目細(xì)細(xì)節(jié)亮亮點(diǎn)放放大2011年?duì)I銷(xiāo)銷(xiāo)策略略5月6月7月8月4月3月推廣主主題渠道挖挖掘與汽車(chē)車(chē)4s店、行行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)聯(lián)聯(lián)動(dòng)客戶集集中市市場(chǎng)行行銷(xiāo)Call客電話話營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)4營(yíng)銷(xiāo)總總控銷(xiāo)售目目標(biāo)推售節(jié)節(jié)奏活動(dòng)展展示房展會(huì)會(huì)集中中派單單活動(dòng)動(dòng)二批集集中選選房活活動(dòng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)優(yōu)惠月月老帶新新優(yōu)惠惠活動(dòng)動(dòng)樣板房房展示示日二批房房源蓄蓄客期期二批房房源加加推熱熱銷(xiāo)期期完成蓄蓄客650批開(kāi)盤(pán)熱熱銷(xiāo)85套持續(xù)銷(xiāo)銷(xiāo)售37套區(qū)域升升級(jí)產(chǎn)品升升級(jí)財(cái)富升升級(jí)9月區(qū)域發(fā)發(fā)展論論壇5目標(biāo)分分解月份123456789整體目標(biāo)蓄客650批蓄客450批關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo) 節(jié)點(diǎn)樣板間開(kāi)放集中認(rèn)購(gòu)開(kāi)盤(pán)目標(biāo)85101710認(rèn)籌客戶 （組）150來(lái)訪客戶（組）5050200250100100200150關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)二關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)一2、執(zhí)行行舉措措2.1第一階階段（（1-5月）推廣目目的：：提升項(xiàng)項(xiàng)目升升值潛潛力，，制造造緊張張感。。方向??！2011財(cái)富發(fā)發(fā)展向向南8公里??！推廣主主題：：階段目目標(biāo)：：完成蓄蓄客650批，為為開(kāi)盤(pán)盤(pán)目標(biāo)標(biāo)85套做鋪鋪墊。。平臺(tái)?。?011代言港港城商商務(wù)、、創(chuàng)富富新平平臺(tái)??！2.1第一階階段（（1-5月）第一階階段（（1—5月）銷(xiāo)售任任務(wù)：：完成成蓄客客650批工作計(jì)計(jì)劃：：1、借助助新年年喜慶慶氣氛氛，加強(qiáng)老老客戶戶的維維系工工作，并給給客戶戶贈(zèng)送送新年年禮品品，以以增進(jìn)進(jìn)客戶戶感情情，形形成口口碑傳傳播。。2、加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)已已經(jīng)簽簽訂大大定協(xié)協(xié)議的的客戶戶的簽約工工作以及客客戶按按揭貸貸款資資料的的收取取工作作，保保證既既有的的銷(xiāo)售售成果果以及及快速回回籠資資金。3、在房房源推推售方方面不不進(jìn)行行新房房源推推售，，去化一一批剩剩余房房源。4、宣傳傳主題題主要要針對(duì)對(duì)投資/區(qū)域規(guī)規(guī)劃等客戶戶關(guān)注注點(diǎn)進(jìn)行宣宣傳。5、3-4月，借借助有有利時(shí)時(shí)機(jī)、、多渠渠道宣宣傳，，快速速蓄客客，為二批批房源源加推推做鋪鋪墊。2.3推廣計(jì)計(jì)劃3月渠道時(shí)間內(nèi)容來(lái)訪目標(biāo)費(fèi)用行銷(xiāo)第一周：四人一組輪流行銷(xiāo)35第二周：四人一組輪流行銷(xiāo)35報(bào)紙第三周：《煙臺(tái)晚報(bào)》末整版4080000短信第四周：短信20萬(wàn)條3010000戶外搶占，財(cái)富洼地101000廣播每天15次，每次30秒101200網(wǎng)絡(luò)信息更換，動(dòng)態(tài)鏈接20圍擋畫(huà)面信息更換203000總計(jì)20095500隨著項(xiàng)項(xiàng)目不不同營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)節(jié)點(diǎn)，，配合合優(yōu)惠惠措施施，市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀及及時(shí)調(diào)調(diào)整2.3推廣計(jì)計(jì)劃4-5月渠道時(shí)間內(nèi)容來(lái)訪目標(biāo)費(fèi)用CALL客4月第二/三周：四人一組輪流行銷(xiāo)505005月第二/三周：四人一組輪流行銷(xiāo)50500短信4月第二/四周：5月第三/四周：短信60萬(wàn)條6030000報(bào)紙5月第二/四周：銷(xiāo)售信息（末版）100160000戶外商務(wù)旗艦101000廣播每天15次，每次30秒1012000網(wǎng)絡(luò)五月首頁(yè)通欄1030000總計(jì)200234000報(bào)廣隨隨著項(xiàng)項(xiàng)目不不同營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)節(jié)點(diǎn)，，配合合優(yōu)惠惠措施施，市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀及及時(shí)調(diào)調(diào)整系列軟軟文，，區(qū)域域炒作作軟文炒炒作關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：城城市化化、絕絕版、、核心心軟文炒炒作主主題：：《城市向向南8公里——萊山副副中心心的迅迅速崛崛起》《引領(lǐng)區(qū)區(qū)域財(cái)財(cái)富增增值標(biāo)標(biāo)桿——魯商悅悅海中中心實(shí)實(shí)錄》《精華沉沉淀——悅海中中心熱熱銷(xiāo)揭揭密》2.4報(bào)紙/網(wǎng)絡(luò)系系列軟軟文2.6積客累累客活活動(dòng)房展會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)派單單宣傳傳活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)目目的：：利用房房展會(huì)會(huì)進(jìn)行行集中中宣傳傳，促促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售，，同時(shí)時(shí)為二二批加加推房房源積積累意意向客客戶活動(dòng)時(shí)時(shí)間：：4月3-9日活動(dòng)地地點(diǎn)：：房展會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)活動(dòng)形形式：：置業(yè)顧顧問(wèn)攜攜帶禮禮品及及宣傳傳資料料進(jìn)行行現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)派單單，發(fā)發(fā)放禮禮品及及宣傳傳資料料，介介紹項(xiàng)項(xiàng)目活動(dòng)對(duì)對(duì)象：參加加房展展會(huì)的的所有有客戶戶2.6區(qū)域價(jià)價(jià)值提提升活活動(dòng)區(qū)域發(fā)發(fā)展規(guī)規(guī)劃論論壇活動(dòng)目目的：：聯(lián)合政政府，，舉辦辦萊山山區(qū)與與發(fā)展展規(guī)劃劃論壇壇會(huì)，，借助助政府府輿論論及規(guī)規(guī)劃，，提升升客戶戶對(duì)區(qū)區(qū)域發(fā)發(fā)展前前景的的認(rèn)可度度，增增強(qiáng)置置業(yè)信信心。?；顒?dòng)時(shí)時(shí)間：：4月23日活動(dòng)地地點(diǎn)：：酒店活動(dòng)對(duì)對(duì)象：媒體體、已已成交交客戶戶、新新客戶戶2.6項(xiàng)目?jī)r(jià)價(jià)值提提升活活動(dòng)寫(xiě)字樓樓樣板板間開(kāi)開(kāi)放日日活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)目目的：：利用樣樣板間間，集集中開(kāi)開(kāi)放日日，吸吸引客客戶到到場(chǎng)，，提升升客戶戶對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的的價(jià)值值認(rèn)知知，增增加忠忠誠(chéng)度度?；顒?dòng)時(shí)時(shí)間：：5月13日活動(dòng)地地點(diǎn)：：售樓處處/樣板間間活動(dòng)形形式：：每組10人，由由置業(yè)業(yè)顧問(wèn)問(wèn)，提提前三三個(gè)工工作日日通知知客戶戶到場(chǎng)場(chǎng)參觀觀，由由置業(yè)業(yè)顧問(wèn)問(wèn)引領(lǐng)領(lǐng)客戶戶至樣樣板放放?；顒?dòng)對(duì)對(duì)象：前期期已成成交客客戶，，