1、2022/9/23AB公司營銷體系研究2022/9/23AB公司營銷體系研究第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AB公司在中國市場的經(jīng)營策略第四部分AB公司在中國的組織架構及營銷體系職責分配第五部分AB公司營銷的借鑒意義第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AAB公司介紹眾多知名品牌AB公司的多元經(jīng)營 AB公司簡介安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，簡稱AB公司)于1852年創(chuàng)立，總部位于美國密蘇里州圣路易斯市， 2008年7月14日, AB公司被英博收購，收購前，AB公司在美國有12家啤酒廠，在海外有15家啤酒廠(14家在中國和1家在英國

2、)AB公司在全球AB公司是 世界上最大的啤酒釀造商之一，擁有全美48.8%的啤酒市場份額AB公司的家庭娛樂公司是美國最大的主題公園經(jīng)營企業(yè)之一AB包裝集團是美國最大的鋁罐制造企業(yè)之一，并是主要的包裝瓶生產(chǎn)企業(yè)最為人知的品牌：百威（Budweiser）、Busch(布士)與Michelob（米獅龍） 、百威淡啤酒與Natural Light系列 。其中，百威啤酒是AB公司的旗艦品牌，被譽為世界“啤酒之王”與高成長或高利潤地區(qū)的領先企業(yè)進行資本層面的合作，參股或控股在當?shù)仡I先或具有優(yōu)勢的企業(yè)持有墨西哥最大啤酒釀造商莫德羅集團（Grupo Modelo）50%的股份2007年財富雜志評出的全美及全球

3、最受喜愛飲料制造公司中，AB公司位居榜首AB公司介紹眾多知名品牌AB公司的多元經(jīng)營 AB公司簡介安海AB公司在中國的發(fā)展購入中德啤酒80%的股權，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司。 主要產(chǎn)品：百威啤酒和中德啤酒。 與青島啤酒簽署合作協(xié)議，AB公司持有青啤4.5的股份。 AB與青啤在商業(yè)生產(chǎn)技術，市場營銷，銷售和經(jīng)營管理等領域成立戰(zhàn)略伙伴關系 2004年全面收購哈爾濱啤酒集團有限公司的已發(fā)行股份99.66%的股權 ，哈啤成為其全資子公司。 AB運用先進的管理模式，幫助哈啤成為中國最好的品牌之一自1995年開展在華業(yè)務以來，首次實現(xiàn)贏利 百威發(fā)展成為中國銷售額最高的外資啤酒品牌，占據(jù)了國內高檔啤酒

4、市場將近50%的份額。 擁有百威（武漢）國際啤酒有限公司98%的股份主要產(chǎn)品：百威啤酒和百威冰啤打開中國市場1994年底2001年2002年2004年搶占中檔啤酒市場打開東北啤酒市場2005年后 AB持有青啤的股份增至27%。 2007年 AB宣布在佛山建立美國本土以外首個自建廠2008年7月14日 英博收購AB成功，新公司將命名為“安海斯-布希英博”。AB公司在中國的發(fā)展購入中德啤酒80%的股權，成立百威(武漢第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AB公司在中國市場的經(jīng)營策略第四部分AB公司在中國的組織架構及營銷體系職責分配第五部分AB公司營銷的借鑒意義第二部分中國啤酒市

5、場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分A中國啤酒市場的特征市場容量細分市場市場分布競爭格局產(chǎn)品結構啤酒行業(yè)處于成長階段，行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)、穩(wěn)定提升中國連續(xù)5年成為世界最大的啤酒生產(chǎn)和消費國及發(fā)展最快的市場相對低的人均消費量預示著還有巨大的增長潛力低檔啤酒為當前的市場主體，但中高檔啤酒比例迅速提升高端啤酒市場，外資品牌占主導，其產(chǎn)量已經(jīng)占我國啤酒產(chǎn)量的40左右。啤酒生產(chǎn)主要集中在沿海發(fā)達地區(qū)，由沿海到內地呈現(xiàn)“東強西弱”的局面，呈現(xiàn)“階梯分布”品牌眾多、區(qū)域性強，市場呈現(xiàn)分散和割據(jù)狀態(tài)，進入壁壘高市場集中度較低，處于行業(yè)低盈利階段，但高市場集中度是必然趨勢并購逐漸被產(chǎn)能擴張?zhí)娲皇遣Ａ科【菩“b

6、化，未來500ML將成為玻璃瓶啤酒包裝主流 二是罐裝啤酒比例上升 高檔啤酒比例上升 麥芽濃度降低，啤酒的麥芽濃度由此前的11-12度降低至9-10度 中國啤酒市場的特征市場容量細分市場市場分布競爭格局產(chǎn)品結構啤第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AB公司在中國市場的經(jīng)營策略第四部分AB公司在中國的組織架構及營銷體系職責分配第五部分AB公司營銷的借鑒意義第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AAB公司在中國的經(jīng)營策略可以通過銷售金字塔來體現(xiàn)產(chǎn)品渠道價格品牌卓越的產(chǎn)品品質三層式區(qū)域性啤酒專營體系定位高端不降價堅固百威在消費者心目中的形象AB公司在中國的經(jīng)營

7、策略可以通過銷售金字塔來體現(xiàn)產(chǎn)品渠道價格產(chǎn)品策略：慎重地推出自己的產(chǎn)品、卓越的產(chǎn)品品質及合理的產(chǎn)品分類是AB公司在中國市場的產(chǎn)品策略特征AB公司產(chǎn)品策略特點新產(chǎn)品推出慎重產(chǎn)品品質卓越合理的產(chǎn)品分類產(chǎn)品類型在中國推出產(chǎn)品有百威啤酒、百威純生、百威冰啤，百威09新年罐在中國只主推兩個產(chǎn)品： 百威啤酒 及 百威冰啤目標受眾25-35歲的男性對運動與時裝非常有興趣喜愛多姿多彩的休閑活動生產(chǎn)控制按照高于中國優(yōu)級啤酒標準的全球百威啤酒標準控制啤酒的生產(chǎn)通過輸出技術和培訓，提高控股及參股公司的產(chǎn)品質量優(yōu)質品質全部從美國進口原材料和酒花，產(chǎn)品本身的品質保證通過優(yōu)質的服務拉住顧客高檔產(chǎn)品百威超高檔產(chǎn)品百威冰啤高

8、檔產(chǎn)品控股、參股公司的原有品牌產(chǎn)品策略：慎重地推出自己的產(chǎn)品、卓越的產(chǎn)品品質及合理的產(chǎn)品分AMT咨詢 專業(yè)實用 為您著想 第 10 頁 共 26頁渠道策略：AB公司在中國的營銷渠道模式經(jīng)過了改變，經(jīng)過三次演變最終定格為百威廠家區(qū)域一級經(jīng)銷商零售商的“深度分銷”模式一級經(jīng)銷商百威廠家二級經(jīng)銷商三級經(jīng)銷商1234零售商5斥運大宗包裝倉儲承擔信用風險本地運輸交貨銷售給零售商并提供促銷和其他服務提高鋪貨率提供不同品牌和價格的啤酒區(qū)域經(jīng)銷商百威廠家零售商123以區(qū)域/城市來設立其經(jīng)銷網(wǎng)絡，分為中區(qū)（華東和華中），北區(qū)和南區(qū)每個經(jīng)銷商劃定一塊固定的區(qū)域經(jīng)銷百威產(chǎn)品百威啤酒獨家經(jīng)營高檔的酒吧、夜店、迪廳 星

9、級賓館的餐廳和高檔酒樓、迪廳等大型超市零售商百威廠家12投入巨資買斷酒店建立自己的銷售網(wǎng)絡自已開展促銷活動國外直銷模式多環(huán)節(jié)的批發(fā)體系深度分銷模式中國存在嚴重的地方保護主義，阻礙外地品牌的進入經(jīng)銷商分銷產(chǎn)品獲利微薄，多層經(jīng)銷體系難管理AMT咨詢 專業(yè)實用 為您著想 第 10 頁 共 26頁渠渠道策略：AB公司堅持建立信息暢通的渠道，在信息流渠道上實現(xiàn) “扁平化”、“精細化”，以加強公司對渠道的控制上?？偛繀^(qū)域分公司區(qū)域經(jīng)銷商終端零售商拜訪客戶產(chǎn)品新的銷售方案辦事處整理后的銷售數(shù)據(jù)與競爭者信息初始銷售數(shù)據(jù)與競爭者信息百威銷售管理系統(tǒng)通知執(zhí)行各項新方案和標準啤酒廠產(chǎn)品三層直銷模式“百威廠家區(qū)域經(jīng)銷

10、商零售商”物流信息流初始銷售數(shù)據(jù)與競爭者信息信息分析與經(jīng)銷商協(xié)調后的新銷售方案拜訪客戶經(jīng)銷商需求渠道策略：AB公司堅持建立信息暢通的渠道，在信息流渠道上實現(xiàn)價格策略：AB公司在中國的價格策略是圍繞其旗艦品牌“百威”來制定的定價策略價格控制深度分銷，透過全國的經(jīng)銷商體對價格進行有力地控制維持價格的穩(wěn)定性， 禁止經(jīng)銷商采取私自降價及跨區(qū)銷售等行為不打“價格戰(zhàn)”，堅持高價不降價，使價格與品牌形象相統(tǒng)一著眼在中國長期最大的利益，而不是利用暫時重組的價格彈性獲得短暫的利潤定位高端，注重產(chǎn)品價格管理，以確保經(jīng)銷商能獲取穩(wěn)定合理的利潤價格策略：AB公司在中國的價格策略是圍繞其旗艦品牌“百威”來品牌策略：鮮明

11、的品牌形象和針對目標消費群體特點的市場策略使百威在競爭對手中脫穎而出品牌宣傳百威的品牌定位年輕時尚高品質尊貴螞蟻廣告音樂活動體育贊助電視廣告報刊廣告/軟文體育贊助啤酒之王大型音樂活動百威在消費者心目中的形象口感舒適品質高代表身份和地位是與朋友聚會的上選飲料品牌策略：鮮明的品牌形象和針對目標消費群體特點的市場策略使百品牌策略：百威啤酒通過聚集化及深層次滲透的品牌推廣策略來加強百威的品牌感染力品牌推廣方式具體內容運用了扣人心弦的創(chuàng)意策略，使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。如“地下酒吧(Ants Underground)”廣告宣傳贊助世界杯，甲A，高校聯(lián)賽等體育賽事北京2

12、008年奧運會惟一國際啤酒贊助商贊助活動針對不同的市場定位進行不同的包裝設計使用互動式包裝圖案增強百威的足球特質促銷活動包裝在零售點如餐廳，夜店和超市舉辦各類促銷活動買啤酒送體育賽事門票或門票抽獎賽事促銷禮品品牌策略：百威啤酒通過聚集化及深層次滲透的品牌推廣策略來加強第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AB公司在中國市場的經(jīng)營策略第四部分AB公司在中國的組織架構及營銷體系職責分配第五部分AB公司營銷的借鑒意義第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AAB公司在中國的組織架構安海斯-布希中國AB控股AB參股物流百威（武漢）國際啤酒有限公司青島啤酒股份有限公

13、司哈爾濱啤酒集團有限公司安海斯-布希企業(yè)管理（上海）有限公司市場區(qū)域銷售公司各城市辦事處生產(chǎn)銷售采購其他產(chǎn)銷分離，AB公司中國總部在上海，啤酒廠設在武漢，在中國擁有三座大型啤酒集散倉庫，通過全國240多家獨立經(jīng)銷商所構成的強大分銷網(wǎng)向中國100個城市提供啤酒百威（武漢）國際啤酒有限公司是AB公司在亞太及中國投資建第一個啤酒廠的公司，由AB控股的哈爾濱啤酒集團擁有13家啤酒廠，由AB公司計劃自建的佛山啤酒廠建成后，AB公司在中國將擁有15家啤酒廠其他經(jīng)銷商管理部產(chǎn)銷分離AB公司在中國的組織架構安海斯-布希中國AB控股AB參股物流百威啤酒在中國的營銷體系架構北京銷售公司上海銷售公司廣州銷售公司成都

14、銷售公司品牌管理各辦事處服務星級賓館的餐廳和高檔酒樓、迪廳等服務大型超市安海斯-布希企業(yè)管理（上海）有限公司市場部銷售部市場運作贊助及全國促銷百威百冰/勁爽促銷品及制作市場部銷售部媒體及包裝市場調研體育贊助音樂及娛樂贊助全國促銷與廣州公司類似與廣州公司類似與廣州公司類似經(jīng)銷商管理部服務高檔的酒吧、夜店、迪廳 百威啤酒在中國的營銷體系架構北京銷售公司上海銷售公司廣州銷售百威啤酒營銷體系的詳細職責經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司銷售辦事處上?？偛啃嘛嬈泛桶b的規(guī)劃和開發(fā)決定新產(chǎn)品和包裝推廣新產(chǎn)品及新包裝監(jiān)督幫助零售商理貨幫助零售商卸貨注重先進先出保持產(chǎn)品新鮮陳列標準制定監(jiān)督產(chǎn)品陳列百威啤酒營銷體系的詳細職責經(jīng)銷

15、商區(qū)域銷售公司銷售辦事處上海總百威啤酒營銷體系的詳細職責（續(xù)）經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司銷售辦事處上?？偛拷?jīng)銷商開發(fā)銷售任務分解投訴處理啤酒促銷人員培訓監(jiān)督市場調研訂單提交客戶拜訪其他業(yè)務代表培訓鋪貨各零售點的銷售預測百威啤酒營銷體系的詳細職責（續(xù)）經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司銷售辦事處百威啤酒營銷體系的詳細職責（續(xù)）經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司銷售辦事處上?？偛恐付ㄗ畹蛢r格決定促銷方案促銷方案協(xié)調市場和行業(yè)研究決定媒體和公關計劃制定返利政策決定各項贊助活動價格品牌（全國性）（地區(qū)性）政策執(zhí)行監(jiān)督百威啤酒營銷體系的詳細職責（續(xù)）經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司銷售辦事處第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分AB公司

16、在中國市場的經(jīng)營策略第四部分AB公司在中國的組織架構及營銷體系職責分配第五部分AB公司營銷的借鑒意義第二部分中國啤酒市場的特征目錄第一部分AB公司簡介第三部分A借鑒意義百威通過與經(jīng)銷商的充分聯(lián)動及管理層級的減少保證了執(zhí)行力。對于青啤來說，要解決執(zhí)行力問題，有以下三點可以借鑒：自下而上的決策機制，保證決策或市場計劃等的提出都有終端信息和數(shù)據(jù)做支撐。授權，授權讓每個分公司都成為相對獨立的一個利潤中心，有效調動一線團隊 的積極性。保證經(jīng)銷商的忠誠度：給予經(jīng)銷商高利潤，并且對其進行培訓，時刻了解經(jīng)銷商的需求，這些都可以保證經(jīng)銷商的忠誠度，從而保證在政策執(zhí)行上能夠隨時和青啤保持聯(lián)動。百威的渠道策略特點青

17、啤的執(zhí)行力百威在中國由于最初的國外直銷模式失靈，之后采用多層經(jīng)銷商模式打開中國市場，最終模式演變?yōu)榻袢盏纳疃确咒N模式減少了自身管理及渠道的層級經(jīng)銷商管理上，通過每年的利潤計算，保證其利潤；提供銷售培訓，并將自己業(yè)務人員的信息反饋給經(jīng)銷商提供支持；嚴格監(jiān)督，推進區(qū)域專營，嚴禁跨區(qū)經(jīng)營百威營銷渠道策略的借鑒意義“大品牌的實力和廣度，小品牌的身段和靈活性”青啤目前強調的縱向一體化就是解決執(zhí)行力的 問題，執(zhí)行力有兩個方面的內容：營銷體系內部的執(zhí)行效率；經(jīng)銷商執(zhí)行青啤各項政策的效率借鑒意義百威通過與經(jīng)銷商的充分聯(lián)動及管理層級的減少保證了執(zhí)行百威高端品牌策略的借鑒意義借鑒意義青啤“1+3”品牌組合策略針對

18、中國啤酒市場是行之有效的，既維持了青啤在消費者心目中的品牌形象，從而控制高端市場，又能在中端市場搶占份額，并且在全國不同的區(qū)域市場進行滲透青啤可以通過各種途徑樹立其在消費者心目中特有的品牌形象百威的品牌策略特點青啤1+3品牌組合維持高端品牌形象青島啤酒占領高端啤酒市場山水、漢斯、嶗山品牌面對中端啤酒市場在中國固守天價，使其價格與品牌形象相統(tǒng)一教訓：在美國曾降低售價，卻傷害了百威在飲用者心目中的品牌形象品牌聯(lián)想的獨特性“啤酒之王”，給人王者風范的聯(lián)想通過營銷溝通渠道堅固百威在消費者心目中的形象百威高端品牌策略的借鑒意義借鑒意義青啤“1+3”品牌組合策略借鑒意義青啤的高端產(chǎn)品的銷售以及給企業(yè)帶來的利潤在不斷上升，對青啤的意義重大。在高端產(chǎn)品的維護和發(fā)展上，青啤需要有明確的策略，避免1998年時的錯誤，導致高端市場拱手相送；高端產(chǎn)品的價格是維護產(chǎn)品定位的一個重要手段，盲目的跟進部分同行的降價策略會變相降低自己高端產(chǎn)品的形象；通過產(chǎn)品重定位、目標對象開發(fā)、降低各種成本等手段維持產(chǎn)品的價格，保護產(chǎn)品的高端形