1、學習目標第一節(jié)企業(yè)形象策劃的程序與基本原則第二節(jié)企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案第三節(jié)企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計學習目標.掌握企業(yè)形象策劃的程序和基本原則 ；.掌握企業(yè)形象策劃的調(diào)研技術與方案 ； .掌握企業(yè)形象策劃的開發(fā)設計及其應用 。 能力實訓目標.初步具備MI理念識別企劃的能力 ；.初步具備BI行為識別企劃的能力 ； .初步具備VI視覺識別企劃的能力。 個案引讀北京麥當勞：CIS戰(zhàn)略策劃一、經(jīng)營理念品質(zhì)（Q）、服務（S）、清潔（C）、價值（V）1.品質(zhì)（Quality）。2.服務（Service）。3.清潔（Cleanness）。4.價值（Value）。二、行為規(guī)范OT manul、SOC、Poc

2、ket Guide、MDP1.T manul即麥當勞營運訓練手冊。2.SOC即崗位工作檢查表。3.Pocket Guide即袖珍品質(zhì)參考手冊。4.MDP是麥當勞系統(tǒng)專門為餐廳經(jīng)理設計的一套管理發(fā)展手冊。三、識別標志金黃色雙拱門“M”麥當勞（McDonalds）取其英文名稱的第一個字母M作為其標志。標準色采用金黃色，標志采用寓意和象征圖形相結合的方法，是公司英文名稱的第一個字母，又設計成象征雙扇打開的黃金雙拱門，表示著歡樂與美味，象征著麥當勞憑“Q、S、C、V”像磁石一般不斷地把顧客吸進這座歡樂之門。麥當勞叔叔則是麥當勞的吉祥物，象征著祥和友善，象征著麥當勞叔叔永遠是大家的朋友和社區(qū)的一分子，他

3、時刻都準備著為兒童和社區(qū)的發(fā)展貢獻一份力量。一、CIS的內(nèi)涵與策劃程序1.CIS的內(nèi)涵2.CIS策劃的程序第一節(jié) 企業(yè)形象策劃的程序與基本原則階段編號作業(yè)項目主要內(nèi)容時間按排負責人提案階段1明確導入CI的動機確定企業(yè)內(nèi)部、外部的需求背景，針對具體企業(yè)的營運與設立狀況選擇時機，同時明確導入的目的與目標，及時立項 2組建負責CI由發(fā)起人召集最初的參與人員，委托專業(yè)公司，由企業(yè)、專家顧問、專業(yè)公司三方組成CI委員會，并設常務機構 3按排CI作業(yè)日程按照CI作業(yè)的四大階段，根據(jù)企業(yè)的具體情況擬定作業(yè)項目與進度安排，提交討論并最后確定、制表 4預算導入CI的提案書仔細進行各項作業(yè)的預算，寫出CI預算書，

4、提交企業(yè)主管與財務主管審核 5完成CI提案書按規(guī)范完成CI提案書，充分說明導入CI的原因、背景、目的、負責機構的設想、作業(yè)安排、項目預算，使推進方針與期待成果明確化 CIS策劃階段表階段編號作業(yè)項目主要內(nèi)容時間按排負責人調(diào)研階段1確定調(diào)研總體計劃 制定調(diào)研計劃，其中包括調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、調(diào)研方法、調(diào)研項目、調(diào)研程序與期限、調(diào)研成果形式 2分析與評估企業(yè)營運狀況 分析企業(yè)各種相關的報表與調(diào)查資料，走訪有關人士，諸如企業(yè)主管、財務主管、營銷人員，充分掌握資料，分析研究 3企業(yè)總體形象調(diào)查與視覺形象項目審查 采取定性、定量兩種形式，就企業(yè)的基本形象、特殊形象對企業(yè)內(nèi)外進行采訪與問卷調(diào)查，收集視覺形

5、象項目，分析比較，廣泛征求意見，得出審查意見 4調(diào)查資料的分析與研究 對經(jīng)營情況與形象調(diào)查的所有資料進行整理、統(tǒng)計，對企業(yè)經(jīng)營實態(tài)與形象建設現(xiàn)狀做綜合的研究與評估，明確企業(yè)目前的問題點，從這一前提初步構想CI導入戰(zhàn)略 5完成調(diào)查報告書 將調(diào)研成果記述在系統(tǒng)的報告書中，提交企業(yè)主管、相關部門主管、CI委員會全體人員討論、審議 CIS策劃階段表階段編號作業(yè)項目主要內(nèi)容時間按排負責人開發(fā)設計階段1總概念的企劃 根據(jù)調(diào)研結果導入CI的基本戰(zhàn)略方針，對企業(yè)理念、識別系統(tǒng)的開發(fā)設計提出基本設想，對企業(yè)主管或董事會解釋總概念書的內(nèi)容并確定總概念書 2創(chuàng)立企業(yè)理念 提出具有識別意義的企業(yè)理念，其中包括企業(yè)使命

6、、經(jīng)營觀念、行動準則與業(yè)務范圍等，并提供理念教育規(guī)范的行為特征，創(chuàng)作企業(yè)標語、口號、座右銘、企業(yè)歌曲等 3開發(fā)設計視覺識別系統(tǒng) 確定企業(yè)命名或更名策略，將CI概念體現(xiàn)在基本因素的設計中，再以基本設計為準，開發(fā)應用設計要素；商標與包裝設計須認真開發(fā)；對新設計方案進行技術評估與形態(tài)反應測試、修改，舉一反三，最后確立；編印CI設計手冊 4辦理有關法律行政管理手續(xù) 企業(yè)名稱登記或更名登記，商標核準與注冊登記 續(xù)表階段編號作業(yè)項目主要內(nèi)容時間按排負責人實施管理階段 1內(nèi)部傳播與員工教育 完成CI委員會的改組與工作交接；制定內(nèi)部傳播的計劃；準備教材教具，實施員工CI教育；定期發(fā)行CIS通訊，動員大家參與普

7、及CI知識的企業(yè)內(nèi)部公關活動 2推行理念與設計系統(tǒng) 按計劃舉辦各種公關活動，對外樹立企業(yè)新形象，擴大知名度與提高好評度，對內(nèi)推行貫徹理念，鼓舞員工士氣，發(fā)揚敬業(yè)精神；同時向企業(yè)有關部門、人士宣傳新設計系統(tǒng)，督導應用，并定期進行檢查 3組織CI系統(tǒng)的對外發(fā)布 制定對外發(fā)布計劃、選擇媒體、安排時間與頻率、確定發(fā)布內(nèi)容、合理預算，完成發(fā)布計劃 4落實企業(yè)各部門的CI管理將 CI計劃落實到企業(yè)相關部門的實際工作中，融化到日常企業(yè)管理的制度中 5CI導入效果測試與評估 制定督導與定期測試評估制度，定期完成對內(nèi)對外企業(yè)形象建設效果測試，進行效益統(tǒng)計，并制定改進方案續(xù)表二、CIS策劃的基本原則1.戰(zhàn)略性原則

8、2.民族化原則3.個性化原則4.系統(tǒng)化原則5.創(chuàng)新性原則6.可操作性原則第二節(jié) 企業(yè)形象策劃的調(diào)研及方案一、調(diào)查分析1.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查（1）企業(yè)外部調(diào)查。（2）企業(yè)內(nèi)部調(diào)查。2.企業(yè)形象的具體因素企業(yè)形象具體因素表 企業(yè)形象類型企業(yè)形象的內(nèi)容 市場形象 認真考慮消費者要求 對顧客服務很周到善于宣傳、廣告、促銷 銷售網(wǎng)相當完善國際競爭力強 外觀形象 富于信賴感 穩(wěn)定性強有優(yōu)良傳統(tǒng) 企業(yè)規(guī)模大 技術形象 研究開發(fā)能力很強 技術優(yōu)良對新產(chǎn)品的開發(fā)很熱心 未來性形象 符合時代潮流 積極性 未來性 經(jīng)營者形象經(jīng)營者很優(yōu)秀 對社會有貢獻善盡社會責任 公司風氣形象 具有健康清潔的形象 具有現(xiàn)代感公司風氣良好

9、員工和藹可親有禮貌 綜合形象 一流的企業(yè) 希望子女在此公司任職想購買此公司的股票3.企業(yè)現(xiàn)狀分析（1）理念分析。（2）經(jīng)營分析。（3）企業(yè)形象。（4）傳播狀況。二、策劃方案1.總概念報告2.策劃案具體內(nèi)容3.執(zhí)行工作大綱（1）標題；（2）實施策劃案的目的；（3）引進CIS的理由和背景；（4）CIS計劃的方針；（5）實施計劃；（6）具體實施細則；（7）計劃的推動、組織和協(xié)辦；（8）所需費用和時間。第三節(jié) 企業(yè)形象策劃的開發(fā)與設計我們將從CIS的三要素，即MI理念識別、BI行為識別、VI視覺識別，重點闡述企業(yè)形象的開發(fā)設計。一、MI理念識別企劃1.理念識別的含義與內(nèi)容（1）企業(yè)使命。（2）經(jīng)營哲學

10、。（3）行為準則。（4）活動領域。2.理念識別的定位與應用（1）企業(yè)理念的定位模式。 目標導向型。 團結創(chuàng)新型。 產(chǎn)品質(zhì)量、技術開發(fā)型。 市場營銷型。 優(yōu)質(zhì)服務型。（2）企業(yè)理念的應用形式。 標語、口號。 廣告。 企業(yè)歌曲。二、BI行為識別企劃1.行為識別的含義與內(nèi)容2.行為識別的傳播與推廣（1）內(nèi)部的傳播與交流?！鞍矁?nèi)”才能“攘外”。（2）外部的推廣與途徑。BI向外推廣的途徑與方法主要有： 策劃“新聞事件”。 廣告活動。 社區(qū)交往。 大型活動策劃。三、VI視覺識別企劃1.視覺識別的含義與內(nèi)容2.視覺識別基本要素的設計與開發(fā)（1）企業(yè)名稱。企業(yè)定名的要訣在于：簡。特。新。亮。巧。（2）企業(yè)標志

11、。好的標志應簡潔鮮明，富有感染力。標志設計時應把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對美的共同感知。標志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應具有時代精神，做必要的調(diào)整修改。（3）標準字、標準色。日常食品的標志是紅色。一般而言，亮度越高的顏色越缺乏魅力，影響人們對“好滋味”的聯(lián)想。綠色較容易給人以好感。暗黃綠色近似于純而明亮的色，很能引人注目。珍珠、項鏈等寶石類往往裝在黑色的盒子里，因為藍、紫、濃黑色能襯托出“白”色的質(zhì)地?？梢詮娬{(diào)對比色的運用。從顧客角度分析，喜歡紅色的顧客是性格內(nèi)向的人；對黃顏色有興趣的顧客愛動腦筋；衷情藍綠色的人有極強的辨別力；喜歡藍色的顧客很會控制自己的感情；傾向于橙色的顧客大多

12、是樂天派復習思考1.企業(yè)形象策劃的程序與基本原則主要有哪些?2.企業(yè)現(xiàn)狀調(diào)研與企劃方案在企業(yè)形象策劃中的地位和作用是怎樣的？3.理念識別策劃的定位模式和應用形式有哪些？試舉例說明。4.行為識別策劃的傳播與推廣主要方式有哪些？試舉例說明。5.視覺識別策劃的基本要素的設計與方法有哪些？試舉例說明。 閱讀資料康佳集團：CIS戰(zhàn)略策劃一、統(tǒng)領全局的理念識別演繹二、康佳形象通過VI、BI外化延伸其一，設置了高素質(zhì)、高水準的CIS策劃小組。其二，全方位導入CIS?？导训腃IS導入以理念識別、行為識別和視覺識別的全方位導入為設計概念特征，全面規(guī)劃、整體導入，其三方面的設計內(nèi)容相當完整和豐富，從而確保了康佳C

13、IS導入的成功。其三，康佳CIS導入的成功依賴于其良好的傳播意識和公關理念。實例點析愛立信：電信溝通，心意互動一、代溝篇二、父子篇三、愛情篇點析世界電信巨頭愛立信的企業(yè)視覺識別可謂煞費苦心，其獨特的電視形象設計策劃為企業(yè)在CIS設計方面打開了思路。愛立信依據(jù)對人們情感和心理方面需求的準確把握，突出強調(diào)“電信溝通，心意互動”，分別以代溝篇、父子篇和愛情篇表現(xiàn)了溝通就是理解、溝通就是關懷、溝通就是愛的主題內(nèi)容刻畫，從而充分體現(xiàn)了企業(yè)對于公眾的理解、關懷和愛。因為它符合了人們的共鳴，所以企業(yè)的形象深入人心，很容易被消費者所接受、認可，并使人久久難以忘記。愛立信在視覺形象設計方面的成功啟示我們，在為企業(yè)導入CIS方面，應緊緊圍繞公眾的需求做文章，牢牢把握住公眾的心理和情感，這樣才能為企業(yè)塑造出獨特的CIS。模擬演練編制CIS策劃方案1.演練項目：廚房家具公司CIS設計方案。2.演練目的：試圖通過模擬操作題的方式，提高學生的實際操作運用能力。3.演練內(nèi)容：（1）提案階段（明確導入CIS的動機；組建CIS管理機構；安排CIS作業(yè)日程表；預算導入CIS的費用；完成CIS提案書）。（2）調(diào)研階段（