1、 case analysis保利葉上海成功開盤營銷分析一、推案基本情況推盤時間：11月22日開盤推盤量：3棟18層公寓216套，聯(lián)排別墅93套推盤分布情況：聯(lián)排別墅面積段套數(shù)占比供應(yīng)面積204-2769322250小計9343%3棟18層公寓56（一房）3616.67%1693575-88（二房）18083.33%小計21657%合計309100%推案次序：整體由東向西逐步推進(jìn)，滾動開發(fā)，別墅和公寓銷售同步進(jìn)行。整體由東向西逐步推進(jìn)，滾動開發(fā)，別墅和公寓銷售同步進(jìn)行。二、開盤價格分析1、價目表-以3號樓價格為例高區(qū)每層加價77-79元/，17層為最高價，18層和16層等價。中區(qū)每層加價45-5

2、1元/,6層為新價格基準(zhǔn)點，由于有景觀視野差異，與5層價差近1000元低區(qū)每層差價31-45元/，3層為價格基準(zhǔn)點，所有端頭戶型均有采用可封閉入戶花園戶型，附加值較高2、開盤促銷公寓客戶辦理VIP卡，簽署定金合同并按約定時間簽署預(yù)售合同方可享受單套總價3萬元的優(yōu)惠 。別墅客戶辦理VIP卡，簽署定金合同并按約定時間簽署預(yù)售合同方可享受單套總價5萬元的優(yōu)惠 。另：開盤前辦卡并打入訂金客戶獲贈捷安特自行車一輛。按公寓一房主力面積按公寓一房主力面積56平方米計算，每平方米可優(yōu)惠530元。按公寓二房主力面積75-88平方米計算，每平方米可優(yōu)惠340-400元3、價格策略總結(jié)外環(huán)外普通住宅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)外環(huán)外普

3、通住宅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)總價在98萬以下；單套面積140平方米以下；5層以上。緊扣新出臺普通住宅認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，使客戶能得到低首付和優(yōu)惠利率。保利葉上海項目總價在50-98萬以下；公寓住宅在90平方米以下；18層公寓住宅。增加產(chǎn)品贈送面積，變相拉低產(chǎn)品價格水平。增加產(chǎn)品贈送面積，變相拉低產(chǎn)品價格水平。端頭戶型均采用入戶花園，可增加10平方米左右空間，與中間套沒有入戶花園的產(chǎn)品價差約為500-700元。如果通過VIP總價優(yōu)惠價差將被抵消，因此該類戶型開盤吸引大量VIP辦卡客戶。以景觀為依托，進(jìn)行樓層價格分化，促進(jìn)銷售。以景觀為依托，進(jìn)行樓層價格分化，促進(jìn)銷售。開盤前對外報價為9500，開盤當(dāng)天，低區(qū)價格在860

4、0-8800左右，給客戶一定的驚喜，從而促進(jìn)了部分銷售。三、銷售情況公寓銷售情況：開盤當(dāng)天大定套數(shù)126套，大定率為46%左右。從銷售戶型分布上來看，低區(qū)和端頭帶入戶花園的戶型銷售情況良好。而中間套和50平方米1房銷售情況不佳。結(jié)論：結(jié)論：客戶對高附加值產(chǎn)品（偷面積）和較低總價產(chǎn)品認(rèn)可度較高。對1房產(chǎn)品和普通70-90小戶型產(chǎn)品接收度較低。別墅銷售情況：銷售報價銷售報價 別墅報價：1500020000元/ 總價范圍：3501020萬/棟戶型面積 A戶型，235平方米，25套 B戶型，225平方米，25套 C戶型，235平方米，25套 D戶型，273平方米，15套 E戶型，246平方米， 3套成

5、交情況 實際成交價格在18000元/左右，最終認(rèn)購約43棟別墅，去化率46%。成交多集中在A、B、C戶型。四、客戶分析50-55%寶山本地客戶，多數(shù)在當(dāng)?shù)匾延?套住宅，對產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可度較高；30%左右的市區(qū)客戶，以大北區(qū)客戶為主，對顧村公園規(guī)劃及產(chǎn)品有較高認(rèn)可；15%-20%外地客戶（含新上海人），工作及生活與寶山嘉定有一定關(guān)聯(lián)，對項目造城規(guī)劃認(rèn)可。五、開盤流程認(rèn)購流程：開盤當(dāng)天只有持有VIP卡的客戶才能購買保利葉上海房源，并采取先到先得的原則只有開盤當(dāng)天，公寓客戶簽署定金合同并按約定時間簽署預(yù)售合同方可享受單套總價三萬元的優(yōu)惠，該優(yōu)惠將在簽署預(yù)售合同時在總房價內(nèi)扣除。只有開盤當(dāng)天，別墅客戶簽

6、署定金合同并按約定時間簽署預(yù)售合同方可享受單套總價5萬元的優(yōu)惠，該優(yōu)惠將在簽署預(yù)售合同時在總房價內(nèi)扣除。客戶須憑本人身份證、VIP卡、辦卡收據(jù)、辦卡協(xié)議書到售樓處門口按先后順序領(lǐng)取選房順序號，一張VIP卡只能領(lǐng)取一個選房順序號。身份證和和VIP持有人、購房人須為同一人，在正式認(rèn)購時不得取消或變更。選房開始后，公寓和別墅客戶根據(jù)各自的順序號進(jìn)入內(nèi)場選房區(qū)進(jìn)行選房，其余客戶在外場等候區(qū)等待通知。若連續(xù)叫號3次未在現(xiàn)場，則視為自動放棄選房權(quán)，由后續(xù)客戶補(bǔ)位。開盤當(dāng)天為限時選房，五分鐘未能確定房源，視為自動放棄此次選房權(quán)，直接跳至下位VIP客戶，開盤當(dāng)日每套房屋的正式售出以現(xiàn)場公布的銷控為準(zhǔn)。每組客戶

7、最多只能2人進(jìn)入選房簽單區(qū)參與選房。客戶簽訂定金合同后至付款處，憑定金合同、辦卡收據(jù)、辦卡協(xié)議書換取定金收據(jù)認(rèn)購流程結(jié)束，客戶可憑借本日到達(dá)本項目的士發(fā)票至出口處報銷費用并領(lǐng)取紀(jì)念品?？蛻繇氃谝?guī)定時間內(nèi)完成簽約并提供首付完整的相關(guān)資料。（注明： 辦理會員卡，公寓客戶銀卡2萬，別墅客戶金卡3萬，正式合同時銀卡2萬抵5萬，金卡3萬抵8萬）現(xiàn)場人氣：現(xiàn)場大概來客500余人，新客戶較多?，F(xiàn)場購房抽獎活動： 現(xiàn)場請紀(jì)實頻道主持人江波舉行抽獎活動，客戶憑認(rèn)購協(xié)議書即可參加此次抽獎。獎項如下：一等獎：海信40寸液晶電視，價值5000元一等獎：海信40寸液晶電視，價值5000元二等獎：諾基亞N95,價值350

8、0元三等獎：諾基亞N78，價值2500元四等獎：美的微波爐，價值1000元六、營銷推廣平面媒體短期內(nèi)集中投放，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度平面媒體短期內(nèi)集中投放，短期內(nèi)迅速擴(kuò)大知名度9月底銷售員進(jìn)場，11月開盤，短期投入1000萬元營銷費用日期報紙名稱版面廣告規(guī)格廣告顏色刊例價（元）2008-11-20新聞晨報第A16版整頁跨版彩色4315002008-11-20新民晚報第B20 廣告版整頁跨版彩色4556002008-11-13新聞晨報第B8版整頁跨版彩色4270002008-11-12新聞晨報第A16版整頁跨版彩色4269002008-10-30新聞晨報第B8 廣告版整頁跨版彩色409600200

9、8-10-30新民晚報第B24廣告版整頁跨版彩色4555002008-10-29新聞晨報第A40 廣告版整頁跨版彩色4224002008-10-24新聞晨報第C12地產(chǎn)星空版整頁跨版彩色4203002008-10-23新聞晨報第A16廣告版整版彩色4108002008-10-22新聞晨報第B8版整版彩色4297002008-10-20上海樓市租售情報第1頁整頁彩色560002008-10-15上海樓市第1頁整頁彩色610002008-10-10新聞晨報第A24版整版彩色1948002008-10-9新民晚報第A27版整版彩色246500合計4847600報刊名稱次數(shù)廣告費用(元)百分比上海樓市

10、161,000.007.14%上海樓市租售情報156,000.007.14%新民晚報31,157,600.0021.43%新聞晨報93,573,000.0064.29%平面累計144847600100%覺察到客戶積累不足問題，覺察到客戶積累不足問題， 10月房展會后，果斷推遲原定10月25日開盤計劃，并展開密集的推廣活動。開盤前一個半月平面投放484萬，其中受眾面最廣的新聞晨報達(dá)357萬，以本地讀者為主的新民晚報投放也達(dá)115萬。而東早等媒體沒有投放。內(nèi)部溝通，項目前期營銷費用總預(yù)算達(dá)1000萬左右。推廣軟文：1000天的期待，2000萬人的呼喚2008，上海第四代公園住宅誕生2008，上海再

11、現(xiàn)公園住宅熱！城市公園 住宅一座美麗的公園城邦項目開盤前進(jìn)行了系列推廣活動，平面與網(wǎng)絡(luò)推廣以五組內(nèi)容展開，但所有主題圍繞著顧村公園展開。賣點清晰重點突出，圍繞主賣點反復(fù)推廣推廣活動：顧村公園體驗推廣，擴(kuò)大公園項目影響力-10月14日，由保利房地產(chǎn)開發(fā)有限公和寶山生態(tài)建設(shè)指揮部聯(lián)合在顧村公園舉行“顧村公園體驗記者招待會”，招待晨報、新浪等平面和網(wǎng)絡(luò)媒體。旨在擴(kuò)大賣點（顧村公園）社會影響力。銷售道具：開盤前增加市區(qū)班車，進(jìn)行客戶導(dǎo)入干預(yù)七、保利葉上海開盤借鑒11、拓寬客戶面，提升市區(qū)意向客戶比例，假日班車的開啟；2、挖掘項目新賣點，給與客戶新期待（顧村公園規(guī)劃作為新賣點客戶認(rèn)可，羅店新鎮(zhèn)建設(shè)多年進(jìn)度緩慢利好出盡；3、合適的價格策略和銷售手段促進(jìn)