1、.：.；關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念之比較-稅務(wù)與經(jīng)濟(jì) 劉鐵明 .關(guān)系營(yíng)銷是隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展、產(chǎn)品的不斷推新、效力領(lǐng)域的不斷拓展而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷觀念，了解、接受并運(yùn)用這種觀念，對(duì)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷開展，必將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的意義 現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)自年代產(chǎn)生以來，幾乎每十年就會(huì)出現(xiàn)一種新的營(yíng)銷觀念。從以消費(fèi)者需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，到滿足消費(fèi)者、社會(huì)長(zhǎng)久利益為目的的社會(huì)營(yíng)銷觀念等，營(yíng)銷實(shí)際不斷開展，同時(shí)也推進(jìn)著營(yíng)銷實(shí)際的不斷深化。進(jìn)入年代，營(yíng)銷實(shí)際又有了新的突破和進(jìn)展。旨在建立、穩(wěn)定和開展與企業(yè)的利益相關(guān)人各種關(guān)系的“關(guān)系營(yíng)銷成為最受矚目的營(yíng)銷觀念，被稱為本世紀(jì)末及未來世紀(jì)的營(yíng)銷觀念。 最早提出這一實(shí)際

2、的是北歐的學(xué)者。他們把企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)放在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的大系統(tǒng)中來調(diào)查，以為企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，其運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是與周圍各種要素包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、銀行、政府機(jī)構(gòu)等相互作用的過程。與這些個(gè)人或組織建立起良好的關(guān)系是營(yíng)銷活動(dòng)的中心，是營(yíng)銷勝利的關(guān)鍵。因此，關(guān)系營(yíng)銷被定義為是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商及其它利益相關(guān)人或組織建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互信互惠關(guān)系的活動(dòng)過程。企業(yè)與各方經(jīng)過互利交換及共同履行承諾，實(shí)現(xiàn)各自目的。企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的中心，堅(jiān)持和開展這種關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的重要內(nèi)容。要實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的目的，企業(yè)必需提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的效力和公平的價(jià)錢；同時(shí)與各方加強(qiáng)

3、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)及社會(huì)等各方面的聯(lián)絡(luò)和交往。 關(guān)系營(yíng)銷是現(xiàn)代營(yíng)銷觀念開展的一次歷史性突破。它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比無(wú)論從內(nèi)容、本質(zhì)、范圍，還是從實(shí)現(xiàn)的手段等方面都有很大的不同。將關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念進(jìn)展分析對(duì)比，對(duì)于全面深化地認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷的深化內(nèi)涵和本質(zhì)特征，加快該實(shí)際在中國(guó)的迅速傳播和運(yùn)用無(wú)疑具有積極意義，同時(shí)也是非常必要的。 一、營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其利潤(rùn)目的而進(jìn)展的與市場(chǎng)需求有關(guān)的運(yùn)營(yíng)銷售活動(dòng)。如何實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下采用的手段各不一樣。在商品經(jīng)濟(jì)不興隆的賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)主要是經(jīng)過提高勞動(dòng)消費(fèi)率、添加產(chǎn)品數(shù)量來滿足市場(chǎng)需求，奉行的是“消費(fèi)觀念。社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展到買方

4、市場(chǎng)為主的市場(chǎng)條件下，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)移到了以消費(fèi)者需求為中心的軌道上來，經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷等手段來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)目的。無(wú)論是消費(fèi)觀念還是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，看重的都是實(shí)現(xiàn)每一次買賣的利潤(rùn)最大化，強(qiáng)調(diào)企業(yè)利益的最大滿足，并且把買賣看做是營(yíng)銷的根底，而沒有把與顧客建立和堅(jiān)持廣泛親密的關(guān)系擺在重要位置。而關(guān)系營(yíng)銷那么不同，它把營(yíng)銷視為企業(yè)建立市場(chǎng)關(guān)系的活動(dòng)。以為企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等建立起結(jié)實(shí)的相互依賴的關(guān)系是營(yíng)銷的重心，并經(jīng)過關(guān)系的建立構(gòu)成一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的營(yíng)銷目的不是追求每次買賣的利潤(rùn)最大化，而是追求網(wǎng)絡(luò)成員利益關(guān)系的最大化，最后構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)成員互利互惠、

5、共同開展的局面。在這里買賣已不再是營(yíng)銷的根底而是變成了關(guān)系，買賣被以為是在關(guān)系根底上自然而然發(fā)生的行為。營(yíng)銷的方向是努力把顧客的購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變?yōu)閼T例性行為，建立起顧客對(duì)企業(yè)的“忠實(shí)。營(yíng)銷重心的轉(zhuǎn)移是關(guān)系營(yíng)銷與傳說營(yíng)銷觀念最本質(zhì)的區(qū)別。 二、市場(chǎng)范圍的擴(kuò)展 傳統(tǒng)的營(yíng)銷把其視野局限在目的市場(chǎng)上，也就是經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分而確定的顧客群。而關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍那么大得多，它不僅包括顧客市場(chǎng)，還包括供應(yīng)商市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和內(nèi)部市場(chǎng)。 顧客是企業(yè)生存和開展的根底，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷勝利的保證。因此關(guān)系營(yíng)銷依然把顧客作為關(guān)注的焦點(diǎn)，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置。 在企業(yè)的

6、營(yíng)銷關(guān)系中，與企業(yè)關(guān)系最為直接和親密的當(dāng)屬供應(yīng)商和中間商。與他們建立起結(jié)實(shí)、穩(wěn)定的關(guān)系，對(duì)保證企業(yè)營(yíng)銷關(guān)系的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的意義艱苦。企業(yè)與供應(yīng)商在產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)質(zhì)量量、制造和后勤等方面的全面溝通和協(xié)作，能保證企業(yè)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)展，同時(shí)經(jīng)過雙方對(duì)產(chǎn)質(zhì)量量的共同監(jiān)視、控制，有助于提高產(chǎn)質(zhì)量量，降低本錢，節(jié)省開支，更好地滿足顧客需求。英國(guó)的百貨業(yè)巨頭馬獅集團(tuán)在與供應(yīng)商協(xié)作方面堪稱典范。其主要準(zhǔn)那么是建立嚴(yán)密的信息溝通系統(tǒng)和嚴(yán)厲的質(zhì)量控制制度。公司把顧客需求的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確地傳送給供應(yīng)商，并與供應(yīng)商共同研制、開發(fā)產(chǎn)品，共同進(jìn)展質(zhì)量監(jiān)視和控制，確保消費(fèi)運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，符合市場(chǎng)需求。

7、公司的品牌“圣未高曾經(jīng)成為英國(guó)市場(chǎng)上高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。公司與供應(yīng)商的關(guān)系也越來越親密，與很多供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系已長(zhǎng)達(dá)幾十年之久。中間商是銜接企業(yè)與最終顧客的橋梁和紐帶。關(guān)系營(yíng)銷主張用各種鼓勵(lì)手段鼓勵(lì)中間商更好的任務(wù)，與他們建立互利互惠、長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。 優(yōu)秀的企業(yè)離不開優(yōu)秀的人才，面對(duì)猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系營(yíng)銷以為企業(yè)應(yīng)親密關(guān)注勞動(dòng)力市場(chǎng)上各種人力資源的變化，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和開展預(yù)備良好的人才根底。 各種各樣的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、證券、投資公司等對(duì)于企業(yè)的運(yùn)營(yíng)和開展也會(huì)產(chǎn)生重要影響，企業(yè)必需把這些部門作為一個(gè)影響者市場(chǎng)進(jìn)展思索。比如，金融資本浸透經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，經(jīng)過“參與制控制企業(yè)的部分股份曾經(jīng)成為許多國(guó)

8、家出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)景象，企業(yè)必需采取相應(yīng)對(duì)策，運(yùn)用公共關(guān)系等手段，處置好與他們的關(guān)系。政府部門作為影響者市場(chǎng)的一員，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響作用也越來越遭到注重。由于許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)際闡明，不協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)法進(jìn)展，特別是進(jìn)展國(guó)際營(yíng)銷。因此，熟習(xí)和遵照國(guó)家的法規(guī)，協(xié)調(diào)和改善與政府部門的關(guān)系，是關(guān)系營(yíng)銷倡導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)觀念。它與美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家科特勒提出的“大市場(chǎng)營(yíng)銷思想完全一致。 此外，內(nèi)部市場(chǎng)也被關(guān)系營(yíng)銷列入了營(yíng)銷范疇。關(guān)系營(yíng)銷以為內(nèi)部營(yíng)銷在樹立企業(yè)員工責(zé)任心、建立企業(yè)內(nèi)部人員和外部顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、消除運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的功能性妨礙方面起著重要作用。 關(guān)系營(yíng)銷擴(kuò)展了的市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)一步擴(kuò)展和

9、深化，企業(yè)與周圍環(huán)境要素的關(guān)系也變得更積極自動(dòng)，營(yíng)銷活動(dòng)更加具有了進(jìn)攻性和挑戰(zhàn)性。 三、效力觀念的強(qiáng)化 了解關(guān)系營(yíng)銷的另一個(gè)關(guān)鍵就是對(duì)效力的認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品和效力是截然公開的，企業(yè)僅僅滿足于如何把產(chǎn)品賣出去，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，獲取更大的商業(yè)利潤(rùn)，效力是可有可無(wú)的事。而在關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際下，產(chǎn)品和效力之間的界限正在變得模糊起來，這兩個(gè)近似兩極的東西正在被一致，產(chǎn)品效力化和效力產(chǎn)品都已成為明顯趨勢(shì)。例如，如今的計(jì)算機(jī)行業(yè)%的業(yè)務(wù)都是效力。它幾乎完全由運(yùn)用知識(shí)、系統(tǒng)分析、系統(tǒng)工程、網(wǎng)絡(luò)安裝、調(diào)試和維修等部門構(gòu)成。他們很難說出計(jì)算機(jī)公司出賣的是產(chǎn)品還是效力。產(chǎn)品和效力的日益交融，使許多企業(yè)被重新定

10、義。那些既消費(fèi)產(chǎn)品，又提供效力的企業(yè)都被稱為效力性企業(yè)。企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷也是效力營(yíng)銷，效力的位置越來越高了。 效力觀念的強(qiáng)化是關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求。企業(yè)只需經(jīng)過提供良好的效力才干同顧客建立起一種親密無(wú)間的同伴關(guān)系，并使顧客接受企業(yè)提供的更多的產(chǎn)品或效力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷的最終目的。 四、對(duì)營(yíng)銷組合的修正和開展 對(duì)營(yíng)銷組合的修正和開展是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷實(shí)際的一個(gè)突出奉獻(xiàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)際以為，企業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)上是利用內(nèi)部要素即市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合產(chǎn)品、價(jià)錢、渠道、促銷，簡(jiǎn)稱爮，對(duì)外部可控要素，做出積極的動(dòng)態(tài)反響，實(shí)現(xiàn)銷售目的的過程。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的中心是制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，只需營(yíng)銷組合戰(zhàn)略運(yùn)用

11、適當(dāng)，銷售目的的實(shí)現(xiàn)就有了保證。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開展，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益猛烈，人們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷組合已非靈丹妙藥，許多經(jīng)過精心謀劃的營(yíng)銷組合方案難以付諸實(shí)施或?qū)嵤┖笮Ч患?，營(yíng)銷組合實(shí)際墮入姿態(tài)。關(guān)系營(yíng)銷指出了爮的局限性并給予了補(bǔ)充和開展，它以為營(yíng)銷組合實(shí)際把營(yíng)銷活動(dòng)方式化了，用有限的變量去應(yīng)付變化無(wú)窮、錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)談何容易！雖然營(yíng)銷組合也強(qiáng)調(diào)它的動(dòng)態(tài)性，但這種動(dòng)態(tài)的調(diào)整遠(yuǎn)趕不上市場(chǎng)變化對(duì)它的要求。所以市場(chǎng)營(yíng)銷組合只適宜無(wú)差別的顧客或提供相當(dāng)簡(jiǎn)單產(chǎn)品的市場(chǎng)情況如日用消費(fèi)品市場(chǎng)，而當(dāng)顧客需求差別較大、市場(chǎng)復(fù)雜多變時(shí)，營(yíng)銷組合便難以順應(yīng)，營(yíng)銷組合的方式化和狹窄的變量限制了它的運(yùn)用。關(guān)系營(yíng)銷以為要提高營(yíng)

12、銷組合的運(yùn)用價(jià)值和效率必需添加另外三個(gè)要素：顧客效力、人員、管理進(jìn)程。 思索到效力在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要作用及關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)在要求，關(guān)系營(yíng)銷把它作為營(yíng)銷組合的一個(gè)重要要素，以為效力是思索其它要素的中心，其它營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的制定都應(yīng)以效力為根底。 把人作為營(yíng)銷組合要素的根本緣由是由于企業(yè)中的人員所扮演的角色對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷義務(wù)和顧客的聯(lián)絡(luò)會(huì)產(chǎn)生重要影響。無(wú)論是對(duì)與顧客經(jīng)常接觸的銷售人員、效力人員，還是對(duì)與顧客接觸不多的產(chǎn)品研制、開發(fā)、運(yùn)輸?shù)炔块T的人員都應(yīng)注重并進(jìn)展有效的管理。它是內(nèi)部營(yíng)銷的重要內(nèi)容。 進(jìn)程管理是指把產(chǎn)品和效力轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程，包括制定義務(wù)、方案、運(yùn)用方法技巧、進(jìn)展詳細(xì)活動(dòng)等內(nèi)容。把進(jìn)

13、程管理明確為獨(dú)立的行動(dòng)并作為營(yíng)銷組合的一個(gè)單獨(dú)要素，有助于改良產(chǎn)品和效力的質(zhì)量，提高整個(gè)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。 擴(kuò)展的營(yíng)銷組合為企業(yè)營(yíng)銷決策提供了新的方式，但這一方式更加科學(xué)、全面，它必將對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。 五、動(dòng)態(tài)定位的營(yíng)銷觀念 動(dòng)態(tài)定位是關(guān)系營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)定位實(shí)際的一個(gè)新開展。 關(guān)系營(yíng)銷以為傳統(tǒng)的定位實(shí)際曾經(jīng)暴顯露缺陷，它沒有把技術(shù)和變革作為主要要素來思索，更沒有把建立和維持顧客關(guān)系放在重要位置。它們假定的是靜態(tài)的、非人際關(guān)系的顧客和市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上雖然有技術(shù)、產(chǎn)品和顧客感受的存在，但變化的非常緩慢。按照這種實(shí)際定位曾經(jīng)不能順應(yīng)現(xiàn)今的市場(chǎng)需求了。在今天的市場(chǎng)上，營(yíng)銷人員需求一

14、種全新的定位方式。即動(dòng)態(tài)定位。 所謂動(dòng)態(tài)定位是指企業(yè)的定位戰(zhàn)略要隨著市場(chǎng)環(huán)境的改動(dòng)做出及時(shí)的調(diào)整，以順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)開展的要求。如消費(fèi)計(jì)算機(jī)的公司將產(chǎn)品賣給客戶，定位是“提高消費(fèi)效率的工具。而如今的客戶要求是節(jié)省能源的工具，計(jì)算機(jī)公司的定位必需及時(shí)改動(dòng)。動(dòng)態(tài)定位是一個(gè)逐漸變革的過程，就好像一個(gè)人的生長(zhǎng)過程一樣，孩提時(shí)沒有真正的性格，但在生長(zhǎng)過程中受父母、朋友等的教育影響逐漸構(gòu)成了本人的個(gè)性，其個(gè)性也在不斷隨環(huán)境的改動(dòng)而成熟，但孩子還是原來的孩子。動(dòng)態(tài)定位只是改動(dòng)產(chǎn)品的籠統(tǒng)，并不對(duì)產(chǎn)品本身改動(dòng)多少。 動(dòng)態(tài)定位的另一個(gè)特征就是強(qiáng)調(diào)定位的多維性和整體性。它以為要獲得定位戰(zhàn)略的勝利必需處置好三個(gè)相互銜接

15、的階段。即產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位和整體定位。 產(chǎn)品定位是定位的第一階段，是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式。產(chǎn)品應(yīng)該樹立什么樣的籠統(tǒng)？是低本錢？高質(zhì)量？還是高科技？無(wú)形要素定位在這里遭到特別關(guān)注，由于無(wú)形要素是建立在顧客感受的根底上，而不是建立在未加工的統(tǒng)計(jì)數(shù)字根底上。 市場(chǎng)定位是定位的第二階段，指產(chǎn)品在市場(chǎng)得到成認(rèn)，同時(shí)建立起同顧客的依賴關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)這一目的，企業(yè)必需充分了解該產(chǎn)品的早期接受者、分銷商及競(jìng)爭(zhēng)者等情況并與其中的重要成分親密協(xié)作，建立起良好的信任關(guān)系，經(jīng)過建立關(guān)系來促進(jìn)市場(chǎng)定位。 整體定位是定位的最后階段。是指企業(yè)為本人定位，即企業(yè)確定在市場(chǎng)上的籠統(tǒng)和風(fēng)格。財(cái)務(wù)上的勝利是支持企業(yè)定位的最重要要素。此外，企業(yè)指點(diǎn)人的才干、性格、企業(yè)的歷史都能夠是企業(yè)定位的要素。 定位的三個(gè)階段親密聯(lián)絡(luò)、相互作用。產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位是整體定位的根底，整體定位會(huì)對(duì)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位起強(qiáng)化作用。 總之，關(guān)