1、.：.； 文檔資源品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略在品牌競爭初期由于戰(zhàn)略手段的單一，BICC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了?？墒情_展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的詳細(xì)操作方法和技術(shù)均各不一樣，因此單從創(chuàng)意上去思索問題顯然顯得過于廣泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。處理這一問題的獨一有效方法就是將品牌籠統(tǒng)分類，明確所需的籠統(tǒng)類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌籠統(tǒng)分類組合)。 BICC為“品牌籠統(tǒng)分類組合英文縮寫，其含義顧名思義是關(guān)于處理品牌籠統(tǒng)的分類及其組合的技術(shù)性問題。 品牌籠統(tǒng)分類的意義 關(guān)于品牌操作實際的研討在國際上已有半個多世紀(jì)，可是他們不斷以來忽視了一件非常根本但又非常重要的根底性任務(wù)

2、將品牌籠統(tǒng)分類。 品牌籠統(tǒng)分類就如將工具房中的工具進(jìn)展分類。在人類消費工具非常單一和落后的年代，寥寥幾件消費工具沒有分類的必要，而人類開展到了今天，已開發(fā)出了種類繁多的更具針對性的消費工具，這樣就必需將消費工具按一定的功能屬性進(jìn)展分類，放在各自的工具箱中，要做好一件任務(wù)前首先思索好要用到何種類型的工具才最適宜，然后到相應(yīng)的工具箱中去找到最適宜的工具，只需這樣才干提高勞動效率。由于，如此多的工具假設(shè)不進(jìn)展分類的話，在需求完成一件勞動義務(wù)時面對如此多的工具就會遇到選擇的困難。也許他選擇了一件最鋒利的工具，但不是一件適宜的工具，因此降低了任務(wù)效率。 品牌籠統(tǒng)戰(zhàn)略在品牌競爭初期由于戰(zhàn)略手段的單一，BI

3、CC技術(shù)也就顯得無無關(guān)緊要了?？墒情_展到今天，成千上萬的品牌所開創(chuàng)的詳細(xì)操作方法和技術(shù)均各不一樣，因此單從創(chuàng)意上去思索問題顯然顯得過于廣泛，操作難度大而且具有很大的盲目性。處理這一問題的獨一有效方法就是將品牌籠統(tǒng)分類，明確所需的籠統(tǒng)類型和各自的比重，以此確定創(chuàng)意的方向，這就是BICC(品牌籠統(tǒng)分類組合)。 品牌作為當(dāng)今和未來企業(yè)中心競爭力的主要來源，關(guān)鍵是要在同類品牌中建立比較優(yōu)勢，假設(shè)連所需籠統(tǒng)的類型都模糊不清的話，再優(yōu)秀的謀劃和創(chuàng)意也能夠注定要在競爭中失敗。因此企業(yè)應(yīng)將BICC(品牌籠統(tǒng)分類組合)技術(shù)作為品牌開展方向的導(dǎo)航燈一樣，得到應(yīng)有的注重。 一、品牌籠統(tǒng)的五大分類 BICC將一切傳播

4、的內(nèi)容和方式等表現(xiàn)出來的品牌籠統(tǒng)歸納為五大類型：闡明性品牌籠統(tǒng)、工業(yè)實力性品牌籠統(tǒng)、技術(shù)性品牌籠統(tǒng)、價值性品牌籠統(tǒng)和精神性品牌籠統(tǒng)。這五種分類其實也是大多數(shù)行業(yè)、產(chǎn)品或品牌營銷開展的五個階段。 *闡明性品牌籠統(tǒng)階段： 賣方市場時代，運營者們所要做的只是把產(chǎn)量做大，把產(chǎn)品做好，由于企業(yè)之間幾乎不存在真正意義上的競爭，銷售暢通與否取決于企業(yè)能否將產(chǎn)品信息傳達(dá)給更多的消費者和渠道的暢通與否。當(dāng)時企業(yè)信息在傳達(dá)過程中所受干擾甚小，因此企業(yè)品牌的功能主要是通知消費者他是誰，提供什么產(chǎn)品效力，產(chǎn)品有什么用途，消費者明白了，需求時就會購買您的產(chǎn)品。 如今，單純闡明性的品牌籠統(tǒng)對大部分品牌而言曾經(jīng)不再適用。但

5、對部分品牌而言它還是非常重要的。例如一個新產(chǎn)品在剛推出時由于目的顧客對它的用途特點還不了解，這時候闡明性的品牌籠統(tǒng)就應(yīng)該在推行時占較大的比重，以后隨著目的顧客對它的熟習(xí)程度添加，闡明性的籠統(tǒng)再逐漸減少。 對任何一個品牌而言，闡明性的品牌籠一致直必需是存在的。由于：第一、產(chǎn)品或效力本身一直是顧客購買的主要目的；第二、由于人的記憶周期是有限制的，每天眾多同類品牌和其它大量信息源源不斷的往顧客大腦擠壓，很能夠把他以前的灌輸?shù)男畔D壓出去；第三、新的目的顧客對產(chǎn)品和效力信息了解的缺乏需求補足等。這些情況都要求品牌在推行中必需不斷的提示目的顧客他是干什么的，消費什么產(chǎn)品，有什么用途和特點等信息。 *工業(yè)

6、實力性品牌籠統(tǒng)階段： 科技的提高和工業(yè)消費流程的規(guī)范化要求企業(yè)消費規(guī)模不斷擴展，以便降低消費本錢，提高產(chǎn)質(zhì)量量。此階段不論是企業(yè)還是當(dāng)局政府均將規(guī)模消費視為企業(yè)運營和經(jīng)濟建立的首要追求目的，因此那一時代也叫規(guī)模經(jīng)濟時代。此時，物美價廉是企業(yè)競爭的制勝法寶，而物美價廉的產(chǎn)品正是規(guī)?；M才干到達(dá)的。由于企業(yè)消費規(guī)模的大小是由企業(yè)實力決議的，所以此一階段企業(yè)品牌主要給群眾傳達(dá)企業(yè)實力籠統(tǒng)。 工業(yè)性籠統(tǒng)對于工業(yè)門檻較高，技術(shù)協(xié)作程度高，產(chǎn)質(zhì)量量判別不直觀，需求時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價錢昂貴的產(chǎn)品而言具有重要作用。例如家電、汽車、電腦等產(chǎn)品品牌假設(shè)沒有強大的企業(yè)實力籠統(tǒng)支持是很難讓顧客放心購買的。 對

7、于產(chǎn)質(zhì)量量直觀，技術(shù)含量低，價錢較低的產(chǎn)品如洗發(fā)水、食品、服裝等產(chǎn)品品牌而言，工業(yè)性籠統(tǒng)對品牌營銷沒有多大意義，甚至可以忽視。 對于許多產(chǎn)品而言，廣告本身的投放氣勢曾經(jīng)代表了企業(yè)的工業(yè)實力性品牌籠統(tǒng)。 *技術(shù)性品牌籠統(tǒng)階段： 規(guī)模經(jīng)濟開展到一定程度使社會消費力產(chǎn)生過剩，另外同類企業(yè)迅速增多使企業(yè)間產(chǎn)生市場爭奪行為并競爭愈演愈烈。此時各企業(yè)的產(chǎn)質(zhì)量量和價錢已非常接近，難于發(fā)明企業(yè)競爭優(yōu)勢，因此提升產(chǎn)品功能和降低運用本錢成了企業(yè)的制勝關(guān)鍵，而這需求科技和觀念的創(chuàng)新才干得于實現(xiàn)。因此，此階段企業(yè)和品牌籠統(tǒng)主要圍繞科技，在高素質(zhì)技術(shù)人員，先進(jìn)科研、消費設(shè)備，企業(yè)創(chuàng)新精神上做文章。 技術(shù)性籠統(tǒng)主要適用于

8、技術(shù)含量較高，對高素質(zhì)研發(fā)、消費、管理人才依賴性強，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，產(chǎn)質(zhì)量量判別不直觀，需求時間或?qū)I(yè)知識和技術(shù)，價錢較高的產(chǎn)品。例如IT技術(shù)與產(chǎn)品企業(yè)的品牌競爭主要依托的籠統(tǒng)就是技術(shù)性籠統(tǒng)。 *價值性品牌籠統(tǒng)階段： 不斷以來，企業(yè)習(xí)慣性的將本人看成是產(chǎn)品的消費和提供者，而忽視了其對社會產(chǎn)生的價值的認(rèn)識和傳播。直到企業(yè)間產(chǎn)品高度同質(zhì)化和創(chuàng)新本錢越來越高昂的近幾年，企業(yè)運營者們才認(rèn)識到產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益的訴求更能打動消費者的心。以空調(diào)為例，進(jìn)入新世紀(jì)以前，一切廣告均在重點宣傳空調(diào)的先進(jìn)性、制冷量、省電等技術(shù)目的，籠統(tǒng)單調(diào)而乏味，而如今，大部分廣告均重點突出產(chǎn)品給消費者帶來的直接和

9、間接利益。在國內(nèi)知名品牌中，美的是最早實施價值性品牌定位的品牌，以其在小家電領(lǐng)域多年來的絕對指點位置闡明，價值性品牌籠統(tǒng)在市場競爭中是具有很高的戰(zhàn)略性價值的。 對于價值性品牌與闡明性品牌的判別要留意，闡明性籠統(tǒng)是指產(chǎn)品或效力的功能、特點等等，而價值性籠統(tǒng)是指產(chǎn)品或效力功能完成后給顧客所帶來的利益。例如有些洗發(fā)水的訴求是去屑，有些品牌的訴求是給他帶來好心境，去屑是闡明性的品牌籠統(tǒng)，而好心境、改善人際關(guān)系等就屬于價值性籠統(tǒng)。 由于價值性品牌籠統(tǒng)訴求主要在產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益方面挖屈，他們和產(chǎn)品之間有一種很強因果和邏輯關(guān)系，而各企業(yè)和產(chǎn)品給消費者帶來的直接和間接利益是非常有限的，因此價值

10、性品牌定位被越來越多的企業(yè)采用以后，企業(yè)間的品牌籠統(tǒng)還是容易呵斥近似和反復(fù)。 價值性籠統(tǒng)主要適用于開展較為成熟或進(jìn)入門檻較低的行業(yè)。詳細(xì)到某個品牌時，此品牌的現(xiàn)有籠統(tǒng)及其他同類品牌對價值性籠統(tǒng)的運用情況均是決議價值性籠統(tǒng)效能高低的關(guān)鍵。 行業(yè)越成熟，進(jìn)入門檻越低，價值性籠統(tǒng)比重就應(yīng)該越大，反之那么越小。 本身品牌在目的顧客中的自信心指數(shù)越高，價值性籠統(tǒng)比重就應(yīng)該越大。 同類品牌對價值性籠統(tǒng)的運用越少，它就越有效，反之效果越低。假好像類品牌對價值性籠統(tǒng)的運用曾經(jīng)非常普遍，那么它就沒有多大意義了。 *精神性品牌籠統(tǒng)階段： 與價值性品牌籠統(tǒng)相比，精神性品牌籠統(tǒng)由于不需在籠統(tǒng)塑造上遭到產(chǎn)品的諸多*，可

11、以是脫離產(chǎn)品而賦予產(chǎn)品之上的某種精神文化，取材廣泛，這就決議了它具有更寬廣的訴求空間。因此，即使企業(yè)普遍采用精神性品牌訴求，其產(chǎn)生的籠統(tǒng)必然比以上四個階段的品牌訴求更容易發(fā)明出鮮明的個性特征，使各企業(yè)品牌之間競爭的猛烈程度降到最小，市場構(gòu)造更有層次。但是，由于精神性品牌籠統(tǒng)訴求空間的寬廣性，使品牌價值變得不易控制，即市場容量的大小和消費者接受程度的問題。 價值性籠統(tǒng)有時候也是滿足精神需求的，例如某品牌洗發(fā)水標(biāo)榜讓他更自信，他給他帶來的是精神上的改動，但這種改動是產(chǎn)品使您的頭發(fā)更美、更溫馨帶來的。這是一種因果關(guān)系，因此他還是屬于價值性籠統(tǒng)的范籌。精神性籠統(tǒng)與價值性籠統(tǒng)可以有一定的聯(lián)絡(luò)，但不是必然

12、的聯(lián)絡(luò)。例如么托羅拉心語系列的“得意清新，一見傾心廣告口號與產(chǎn)品就沒有必然的聯(lián)絡(luò)，純粹是從目的顧客的心思需求出發(fā)提煉出來的品牌中心價值。 有些產(chǎn)品本身的設(shè)計和工藝由于具有較強的藝術(shù)性，而且對目的顧客購買的決策具有重要意義，這時看似展現(xiàn)產(chǎn)品外型、顏色、質(zhì)地等的廣告其實并非闡明性籠統(tǒng)，而更偏重于精神性品牌籠統(tǒng)的范疇。 以上分類只是最根本的分類，每個大分類還可以根據(jù)不同的行業(yè)、產(chǎn)品、消費者特征等細(xì)分出各種分支類型。 精神性品牌籠統(tǒng)的進(jìn)一步分類最復(fù)雜，但同時也最容易建立品牌個性。精神性品牌籠統(tǒng)的規(guī)劃能否具有市場價值，完全取決于目的顧客的個性和生活方式，因此對于進(jìn)入精神性品牌營銷階段的行業(yè)和品牌而言，市

13、場細(xì)分的方法，目的顧客的選擇，以及對目的顧客心思的研討能否科學(xué)、有效，是品牌成敗的關(guān)鍵。二、如何確定品牌籠統(tǒng)的類型 目前，一個企業(yè)的營銷推行規(guī)劃往往依托營銷人員對市場的直覺判別行事。這樣做的后果當(dāng)然時非常危險的，許多企業(yè)的失敗往往就是這樣呵斥的。如今BICC的誕生為我們企業(yè)的營銷推行提供了一個可丈量的方法，使理性替代直覺，為企業(yè)做出正確的營銷決策提供了科學(xué)的根據(jù)。 1、營銷開展階段最有效的品牌籠統(tǒng)類型計算方法： 營銷開展階段=顧客對產(chǎn)品的熟習(xí)程度0-100+顧客自信心指數(shù)1-100+市場集中都0-100 3 下面BICC數(shù)值表依次列出了闡明性、工業(yè)性、技術(shù)性、價值性、精神性的品牌籠統(tǒng)類型和相對

14、應(yīng)的數(shù)值，如020相對應(yīng)的是闡明性品牌，2040相對應(yīng)的是工業(yè)性品牌等。 *顧客對產(chǎn)品的熟習(xí)值： 顧客對產(chǎn)品的熟習(xí)值主要表達(dá)在對產(chǎn)品的功能及其原理的熟習(xí)和關(guān)懷程度，對運用者的技藝要求高低等。 顧客對產(chǎn)品的熟習(xí)值0-100可以經(jīng)過顧客容易了解的表述性言語對目的顧客的調(diào)查來獲得。 *顧客自信心指數(shù)： 自信心指數(shù)主要指顧客對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、壽命等的擔(dān)憂程度。例如服裝，由于其技術(shù)含量很低、革新速度慢以及質(zhì)量、性能比較直觀，顧客普遍具有一定的判別才干等，所以自信心指數(shù)非常高。再如汽車，由于其工業(yè)投資門檻高，消費工藝復(fù)雜，需求很多配套廠商協(xié)作才干消費出性能杰出、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，因此假設(shè)品牌知名度和佳譽度不

15、高的話，顧客的自信心指數(shù)就會很低。 顧客自信心指數(shù)必需經(jīng)過對目的顧客的調(diào)查來獲得。為了便于調(diào)查，我們可將自信心指數(shù)用顧客容易了解的表述性言語來替代。 *市場集中度： 市場集中度指的是在目的市場中前七位品牌在其中的市場份額總和乘于100。例如前七位品牌市場份額總和為70%，那么市場集中度數(shù)值就是70。 2、數(shù)值調(diào)查統(tǒng)計的前提條件： 以上數(shù)值的調(diào)查和統(tǒng)計必需在明確三個根本前提條件下進(jìn)展：1、目的市場區(qū)域；2、目的顧客閱歷；3、目的顧客特征；4、所屬品牌群族類型。 *目的市場區(qū)域： 對許多產(chǎn)品而言，不同的市場區(qū)域計算品牌最正確籠統(tǒng)類型的三個相關(guān)數(shù)值往往具有較大差別的。所以企業(yè)應(yīng)該選擇重點的目的市場區(qū)

16、域來獲取相關(guān)數(shù)值，這樣才對制定正確的品牌戰(zhàn)略發(fā)揚出應(yīng)有的效果。 *目的顧客閱歷： 目的顧客能否具有購買或運用閱歷，具有多少閱歷。初次購買或運用者與具有閱歷的顧客相比，其自信心指數(shù)和對產(chǎn)品的熟習(xí)程度往往具有比較大的差別，因此企業(yè)選擇沒有閱歷目的顧客還是選擇具有較豐富閱歷的目的顧客在品牌戰(zhàn)略的制定上應(yīng)該是有所不同的。 *目的顧客特征： 之所以要明確調(diào)查對象的特征主要是由于：1、不同的消費者對一樣的品牌接受速度有快有慢；2、不同的消費者需求層次不同。譬如：年輕人較成年人接受一個性品牌的速度要快；收入高的人比收入低的人對產(chǎn)品的自信心指數(shù)要高。 影響品牌籠統(tǒng)類型正確確定的目的顧客特征包括目的顧客的自然特

17、征和行為特征，由于劃分行為特征的調(diào)查難度大，而且準(zhǔn)確率較低，因此普通還是按比較容易識別和操作的主要自然特征來進(jìn)展。譬如：性別、年齡、職業(yè)、收入等。 *所屬品牌群族類型： 能否需求劃分品牌群族進(jìn)展調(diào)查統(tǒng)計取決于有兩個要素：1、消費者對不同的品牌群族能否有不同的看法或評價；2、不同的品牌群族所能滿足的消費群體特征能否有明顯差別。 明確品牌群族對有些行業(yè)和產(chǎn)品而言是很重要的，但對另一些行業(yè)和產(chǎn)品而言那么能夠沒太大意義，終究如何，這取決于目的顧客的態(tài)度。 明確品牌群族的目的在于調(diào)查出與其相對應(yīng)的消費群體在計算所需品牌類型時所需求的相關(guān)數(shù)值。 品牌群族指的是品牌的現(xiàn)有市場籠統(tǒng)類型，主要包括：1、地域背景。例如是國內(nèi)品牌還是國際品牌，是興隆地域品牌還是欠興隆地域品牌等；2、品牌背景籠統(tǒng)。例如一個新的手機品牌，他在推出手機產(chǎn)品之前能否在其它產(chǎn)品領(lǐng)域擁有知名度，籠統(tǒng)如何；3、原籠統(tǒng)與現(xiàn)產(chǎn)品籠統(tǒng)有多大的關(guān)聯(lián)性；等等。 三、品牌籠統(tǒng)的組合方法 從品牌籠統(tǒng)分類的角度來看，任何一個廣告所包含信息均是多方面的，品牌籠統(tǒng)類型也不是單一的，而是一個組合體。有時侯，闡明性品牌籠統(tǒng)還同時具有其它籠統(tǒng)類型的特征。例如下面摩托羅拉V70的廣告就具有闡明性產(chǎn)品外型