1、第九講產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品決策彭 飛第1頁，共24頁。產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用壽命周期。 什么是產(chǎn)品生命周期（PLC）第2頁，共24頁。銷售與利潤投入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線第3頁，共24頁。產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 銷售量時間（a）成長衰退成熟型銷售量時間（b）循環(huán)再循環(huán)型銷售量時間（c）扇型首次循環(huán)再循環(huán)正常的生命周期形態(tài)因為產(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因為環(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯第4頁，共24頁。風格(style) 是顯示在人們努力的一個領(lǐng)域里所

2、出現(xiàn)的一種基本的和獨特的方式。風格會維持相當長的時間。流行(fashion) 是在既定的領(lǐng)域里當前被接受或流行的一種風格。時潮(fad) 是一種迅速進入公眾眼睛的流行。它們被狂熱地采用，很快地達到高峰，然后迅速衰退。 銷售時間風格銷售時間流行銷售時間時潮第5頁，共24頁。區(qū)域擴散與產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品的生命周期有一個在區(qū)域間擴散的過程，可能導致企業(yè)產(chǎn)品生命周期的循環(huán)中國是一個大市場，并且由于貧富差距大，區(qū)域發(fā)展的差距大，城鄉(xiāng)差距大，使許多的產(chǎn)品表現(xiàn)出生命周期的循環(huán)特征或者延長了成熟期。（如隨身聽）國際間產(chǎn)品的擴散與產(chǎn)品生命周期（如波音737以下）競爭的加劇，WTO使國際間產(chǎn)品的擴散過程縮短；中國產(chǎn)

3、品的擴散（摩托車、牛仔褲）第6頁，共24頁。投入期的營銷策略快速掠取緩慢掠取快速滲透緩慢滲透雙高高低雙低低高第7頁，共24頁。成長期的營銷策略改進和完善產(chǎn)品尋找新的細分市場加強廣告宣傳適時降價第8頁，共24頁。成熟期市場的特點成長率下降整個生產(chǎn)能力過剩競爭加劇競爭方式：降價，加大促銷，加大R&D等利潤減少弱者退出行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配地位的大型企業(yè)和補缺企業(yè)第9頁，共24頁。成熟期的營銷策略市場改良產(chǎn)品改良市場營銷組合手段改良第10頁，共24頁。營銷組合改良的關(guān)鍵性問題 價格：削價會吸引新的試用者和新用戶嗎？如果是，要不要降低目錄標價？或者通過特價，數(shù)量上或先購者的折扣、免費運輸，較易的

4、信貸條件等方法降低價格？或用提高價格來顯示質(zhì)量較好？ 分銷：公司在現(xiàn)有的分銷網(wǎng)點上能夠獲得比較多的產(chǎn)品支持和陳列嗎？公司能夠滲透進入更多的銷售網(wǎng)點嗎？公司的產(chǎn)品能夠進入某些新類型的分銷渠道嗎？廣告：廣告費用應該增加嗎？廣告詞句或文稿應該修改嗎？宣傳媒介載體組合應該更換嗎？宣傳的時間、頻率或規(guī)模應變動嗎？銷售促進：公司應該采用何種方法來加快銷售促進廉價銷售、舍去零頭錢、打折扣、擔保、贈品和競賽？ 人員推銷：銷售人員的數(shù)量和質(zhì)量應該增加或提高嗎？銷售隊伍專業(yè)化的基礎(chǔ)應該變更嗎？銷售區(qū)域應該重新劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務：公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大

5、對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ 第11頁，共24頁。維持策略集中策略收縮策略放棄策略企業(yè)選擇衰退期的營銷策略第12頁，共24頁。產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略的歸納營銷目標創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進試用最大限度地占有市場份額保衛(wèi)市場份額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益產(chǎn)品提供一個基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴展品、服務等品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目價格采用成本加成市場滲透價格較量或擊敗競爭者的價格削價分銷建立選擇性分銷網(wǎng)建立密集廣泛的分銷網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷進行選擇：逐步淘汰無盈利的分銷網(wǎng)點廣告在早期采用者和經(jīng)銷商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場中建立知名度和興趣強調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅定

6、忠誠者需求的水平促銷大力加強銷售促進以吸引試用充分利用有大量消費者需求的有利條件，適當減少促銷增加對品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵減少到最低水平戰(zhàn)略投入期生長期成熟期衰退期第13頁，共24頁。如何延長產(chǎn)品生命周期改善產(chǎn)品功能，增加新的用途改變產(chǎn)品式樣設(shè)法使消費者增加使用和消費尋找新顧客開發(fā)新市場改變附加產(chǎn)品第14頁，共24頁。案例：杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時女人已趨 向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當局乃認為要使銷售曲線回升，有一個直接的方法就是重復強調(diào)社交必須穿襪子；

7、這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時常穿著襪子，達到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當做時髦標致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3) 創(chuàng)造新顧客：即促人們公認少女穿尼龍絲襪是種正當?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時，必須用廣告，公

8、共關(guān)系來支持這種宣傳。(4) 尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。第15頁，共24頁。五十年代的歐洲,曾流傳著這樣一個故事:無情的戰(zhàn)爭召喚著年輕的士兵離開了熱戀的故土與親人，告別了心愛的女孩，投入了它的滾滾硝煙之中，潮起潮落，他最終沒能躲過戰(zhàn)爭的淘洗，掩埋在了凄涼的亂墳冢間。孤魂縹緲，無所寄從，每當憶起他再也不能回到那朝思暮想的家鄉(xiāng)，再也無法與心上人一同享受生活的甘甜，心中的悲憤化作一聲聲催人淚下的控訴parsley, sage, rosemary and thyme ,She once a true love of mine野花自在

9、芳香，然而，惟有亙古永恒的時間是真正的圣哲！于是，便有了這首Scarborough Fair“你去斯卡布羅集市嗎？那遍布蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香的小山坡，代我向那兒的一位姑娘問好，她曾經(jīng)是我的愛人，叫她為我做件麻布衣衫.”第16頁，共24頁。Are you going to Scarborough fair 您去斯卡布羅集市嗎？Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香Remember me to one who lives there 代我向那兒的一位姑娘問好She once was a true love of mine 她曾經(jīng)是我的愛

10、人Tell her to fine me an acre of land 叫她替我找塊地(On the side of a hill a sprinkling of lesves) （在小山旁邊的幾片小草葉上）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Washes the grave with silvery tears) （滴下的銀色淚珠沖刷著墳墓）Between the salt water and the sea strand 就在咸淚和大海之間(A soldier cleans and publishes a gun) （士兵擦拭著他

11、的槍）Then she ll be a true love of mine 她就是我真正的愛人Tell her to reap it with a sickle of leather 叫她用一把皮鐮收割(War bells blazing in scarlet battalion) 戰(zhàn)火隆隆，猩紅的槍彈在狂呼）Parsley,sage,rosemary and thyme 蕪荽，鼠尾草，迷迭香和百里香(Generals order their soldiers to kill) （將軍們命令麾下的士兵殺戮）And gather it all in a bunch of heather 將收割的

12、石楠扎成一束(And to fight for a cause theyve long ago forgotten) （為一個早已遺忘的理由而戰(zhàn)）Then shell be a true love of mine. 她就會是我真正的愛人第17頁，共24頁。產(chǎn)品組合，是指企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營各種不同類型產(chǎn)品之間質(zhì)的組合和量的比例。什么是產(chǎn)品組合第18頁，共24頁。一、關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個概念 產(chǎn)品組合的寬度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：一個企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：一個企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度第19頁，共24頁。產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的長度所有項目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度一條產(chǎn)品線項目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性第20頁，共24頁。P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾洗發(fā)水象牙雪格利象牙幫寶適潘婷德來夫特佳潔士柯克斯露膚飄柔汰漬洗污媚人海飛絲快樂佳美粉撲奧克雪多香味旗職德希保潔凈絕頂波爾德海岸圭尼玉蘭油伊拉產(chǎn)品組合的寬度：5 條產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合的長度：總長度為28第21頁，共24頁。市場增長率市場占有率明星類金牛類問題類狗 類波士