1、WORD12/12廣告計劃方案編擬指南一、廣告策劃的原則編擬廣告計劃方案的五大原則1.質量并重，胸有成竹。2.建議要項，一目了然。3.創(chuàng)意突出(企劃與創(chuàng)作)，建立差異。4.詞句精煉，編排嚴謹，樹立風格。5.簡潔確實，避免冗煩多余的容。編擬廣告計劃方案的注意事項1.廣告客戶說明會的參與(1)確實了解客戶的需求重點。(2)確實把握客戶問題癥結的所在。(3)確實了解客戶的主要競爭對象。(3)熟悉客戶的廣告計劃批準者。(5)確實了解編擬廣告計劃的基本要素(廣告目標、預算、期間、地區(qū)、訴求對象、PRESENTATION)等等。(6)除業(yè)務單位外，創(chuàng)作與企劃部門的有關人員，亦應參與ORIENTATION。

2、(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的資料，并非完全可以利用，應再向客戶的其他有關部門索取資料。(8)確實了解客戶能否因本公司的建議，而改變其行銷計劃的程度。2.廣告計劃編擬小組的設置(1)組合具有專長的有關人員。(2)盡量歸集第三者的客觀意見。(3)使全組人員了解工作目標。(4)指派小組負責人，明確劃分個人職責。(5)組員的選任，以能力為其基準。3.資料的歸集與運用二、廣告計劃的編擬要點1.把握定位原則(1)定位所提與的事項，不必再編列于計劃書。(2)若計劃書的分送單位較多，或須實施比較性的定位則應將有關事項逐件記載。若須具體的提出市場目標或廣告目標，則應將其要點列出。(例)市場目

3、標 (1)銷售目標6000萬(增加率25%)。 (2)市場占有率30%(增加率5%)市場戰(zhàn)略 (1)盡力侵占主要競爭廠牌零售的市場。 (2)在1012月的旺季實施銷售戰(zhàn)計劃。托辦事項 (1)1997年10月1998年9月年度廣告計劃提出。 (2)1997年10月1997年12月銷售戰(zhàn)計劃提出。ZK)ZK)2.如何提示廣告目標(1)應在計劃書的某一部分提與廣告對Marketing策略的功用。(2)假若廣告效果可利用計量方法預測，則應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-A)(3)在無法以計量方法確實預測廣告效果時，可運用以往經驗大略預測，但也應將廣告目標予以數(shù)字化。(例-B)(4)在無法以計量方法預測廣告

4、效果時，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)(例-A)廣告目標(目標3040歲女性)將知名率由58.5%，提高到75%。將未使用者的試用率提高到15%。(例-B)廣告目標目標與市場的認知率提高到60%。ZK)(例-C)廣告目的ZK(徹底使大家知道某某Campaign。建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。ZK)3.現(xiàn)狀分極與優(yōu)劣點的提示(1)有關廣告計劃現(xiàn)況的掌握。(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關系。(3)若將現(xiàn)有資料與實際情況相互印證，則有助于新idea的產生。(4)記述容應注意到因果關系。(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應大量

5、提供客戶所缺乏的資料。(6)即使所提供資料對本公司不利，但有益于廣告建立應將其提出。4.廣告計劃資料的處理方法(1)除了提案或問題驗證的有關資料外，其他資料概不列入廣告計劃書。(2)廣告計劃的有關統(tǒng)計資料，以附錄方式，編入于廣告計劃書。(3)定位使用的有關圖表，也以附錄方式編入廣告計劃書。(4)附加資料應加以選別，并非僅限于公開資料。(5)供擬訂計劃用的市場調查報告，應和廣告計劃書分別編制。5.計劃重點的提出方法(1)若須將廣告S.P、P.R等計劃同時提出，則應先提示各計劃的共同要點，借以提高客戶的興趣。(2)有關作品或S.P等單一性計劃，應先提出結果，再說明其理由。(3)應利用各種方法使客戶

6、徹底了解本公司的提案。(4)應盡量說明客戶接受計劃案的“主軸”(廣告演員性格、廣告標題、價格、規(guī)模效率)。(5)強調其他競爭對手所沒有的優(yōu)點。(6)強調所提供的idea是從眾多的idea中，所精選的最佳idea。(7)將癥結點列入提案理由，即可提高客戶對計劃案的信賴度。6.媒體選用理由的提示方法(1)若計劃容是以媒體計劃為中心，則須詳述選用的理由。年度計劃僅須列明更改的媒體部分。(2)依Media Unit與Media Vehicle等順序來說明選用理由。Media以說明其功效為主，Unit以表現(xiàn)效果來說明，Vehicle則以費用效率來說明。(例-A)。(例-A)媒體選用理由表16.2.5 8

7、.廣告作品的提示方法(1)明確提出廣告表現(xiàn)的重點提出商品概念與其概念的依據。強調由商品概念所引導出的廣告標題或標語。強調廣告演員與商品概念的關系。強調對訴求對象的說服點。強調廣告表現(xiàn)的方法。強調與競爭廠牌廣告的差異點。(2)根據銷售重點說明選用廣告重點的理由(3)以Sales talk方式說服客戶接受廣告作品(4)說服的技巧以競賽方式以雙邊淘汰方式。以兩極端比較方式襯托作品特點。以FILTER方式將IDEA過濾。(例-A)廣告作品的說服9.S.P與P.R計劃案類的提示方法(1)按對象別將其計劃實施期間與預期效果分別提示。(2)利用圖形將各有關計劃的關聯(lián)性表示的。(3)Sales campaig

8、n的實施，應將“物”與“情報”間的變化過程使每一有關人員皆能易于了解。(4)不必另行設計即可將同樣的容提供預Dealer。(5)以廣告作品的說服方式來對客戶說服S.P制作物。(6)S.P制作物應提供樣品(模擬品)。(7)S.P計劃的預算金額可不必詳列于計劃書，但須列入個別Idea的預計費用。10.廣告效果預測的說明方法(1)若以數(shù)字設定目標，則應于計劃書附上求證的依據。(2)若不以數(shù)字設定目標，則應在媒體計劃書中列明到達率與重到達率的預計值。(3)不以廣告表現(xiàn)力相互間的差，來測定廣告效果的好壞。(4)不昨列Vehicle相互間的收視(閱讀)差異實況。(5)若利用本公司的Model預估廣告效果，則僅說明put out即可，不必公開本公司的how know。11.預算表或實施進度表的編擬方法(1)簡單明了為原則，一報表不可列入不同的資料。(2)須提出兩種以上的計劃案時，則應分別編擬。(3)若須依地區(qū)劃分，則應依客戶的銷售地區(qū)劃分的。(4)時間單位應以客戶慣用的單位為基準。12.計劃書的構成容(1)以有利于本公司說服方式的編排為主，客戶易于理解方式為輔。(2)以計劃重點為中心的編排，將有助于計劃案的說明。三、廣告計劃案的架