1、網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)沖擊背景下實(shí)體書店的營(yíng)銷發(fā)展摘要：近年來，隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和網(wǎng)上書店自身經(jīng)營(yíng)水平的提高，圖書在網(wǎng)上銷售量不斷攀升，網(wǎng)上書店也具有廣闊的前景和發(fā)展空間。網(wǎng)上書店雖然不可能完全取代實(shí)體書店，其目前的銷售規(guī)模也對(duì)實(shí)體書店造成了很大的沖擊，但其快速發(fā)展的勢(shì)頭無法讓傳統(tǒng)實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)者熟視無睹。 基于這一現(xiàn)狀，本文第一部分介紹目前網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店目前的營(yíng)銷現(xiàn)狀，在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的環(huán)境下，實(shí)體書店的生存環(huán)境逐漸被蠶食；第二部分通過份額以及商業(yè)模式兩方面探索網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書店的沖擊現(xiàn)狀；第三部分對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店以及實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析，試圖進(jìn)一步改善實(shí)體書店的營(yíng)銷方式；第四部分，在前三部

2、分的基礎(chǔ)之上，對(duì)實(shí)體書店面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊采取的應(yīng)對(duì)的營(yíng)銷策略，對(duì)目前實(shí)體書店的發(fā)展具有一定的參考價(jià)值。關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；實(shí)體書店；營(yíng)銷策略Store management impact under the background of physical bookstore marketing developmentABSTRACT：In recent years, with the change of peoples consumption concept and the improvement of online bookstores own operation level, the sa

3、les volume of books on the Internet is increasing, and online bookstore also has a broad prospect and development space. Although it is impossible for online bookstores to completely replace physical bookstores and its current sales scale has also caused a great impact on physical bookstores, the mo

4、mentum of its rapid development cannot make traditional physical bookstore operators turn a blind eye. Based on this situation, the first part of this paper introduces the current marketing situation of online bookstores and physical bookstores. Under the environment of continuous development of the

5、 Internet, the survival environment of physical bookstores is gradually eroded. The second part explores the impact of online bookstores on traditional brick-and-mortar bookstores through share and business model. The third part analyzes the advantages and disadvantages of online bookstore and physi

6、cal bookstore marketing, trying to further improve the physical bookstore marketing mode; The fourth part, on the basis of the first three parts, deals with the impact of online bookstores on physical bookstores by adopting marketing strategies, which has certain reference value for the development

7、of physical bookstores.KEYWORDS：network management; the entity bookstore; The marketing strategy目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc12232 引言 PAGEREF _Toc12232 1 HYPERLINK l _Toc22659 1網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店銷售現(xiàn)狀比較 PAGEREF _Toc22659 2 HYPERLINK l _Toc1789 1.1網(wǎng)絡(luò)書店銷售現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc1789 2 HYPERLINK l _Toc1924 1.2實(shí)體書店銷售現(xiàn)

8、狀 PAGEREF _Toc1924 3 HYPERLINK l _Toc4156 2網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店的沖擊 PAGEREF _Toc4156 4 HYPERLINK l _Toc3225 2.1網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店份額的沖擊 PAGEREF _Toc3225 4 HYPERLINK l _Toc29605 2.2網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的沖擊 PAGEREF _Toc29605 4 HYPERLINK l _Toc2824 3網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) PAGEREF _Toc2824 5 HYPERLINK l _Toc31869 3.1網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) PAGEREF _Toc3

9、1869 5 HYPERLINK l _Toc27055 3.2實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) PAGEREF _Toc27055 6 HYPERLINK l _Toc25621 4實(shí)體書店應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊的營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc25621 7 HYPERLINK l _Toc23268 4.1營(yíng)造書香文化氛圍 PAGEREF _Toc23268 7 HYPERLINK l _Toc163 4.2創(chuàng)新業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) PAGEREF _Toc163 7 HYPERLINK l _Toc31826 4.3創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與交易方式 PAGEREF _Toc31826 8 HYPERLINK l _To

10、c24627 4.3.1貝塔斯曼讀書俱樂部 PAGEREF _Toc24627 8 HYPERLINK l _Toc5816 4.3.2 O2O模式 PAGEREF _Toc5816 8 HYPERLINK l _Toc22495 4.4加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳策劃 PAGEREF _Toc22495 8 HYPERLINK l _Toc4579 4.5政府加強(qiáng)政策支持 PAGEREF _Toc4579 9 HYPERLINK l _Toc16679 結(jié)論 PAGEREF _Toc16679 9 HYPERLINK l _Toc14675 參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc14675 10引言2016年“

11、雙11”淘寶網(wǎng)的交易額突破1200億，相當(dāng)于15億國(guó)人每人支出了80元。是網(wǎng)絡(luò)電商讓“雙11”這個(gè)普通的日子成為了一個(gè)盛大的全民節(jié)日，仿佛這一天不上網(wǎng)購(gòu)物就落后于時(shí)代的潮流?！半p11”節(jié)日的火爆是當(dāng)今電子商務(wù)如日中天的標(biāo)志，當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展絕不僅限于“雙11”的瘋狂，在日常生活中，人們也享受到了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶來的各種便利，比如從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買衣服、書籍和生活用品等。從前人們需要親自到實(shí)體門店進(jìn)行挑選貨物，十分消耗時(shí)間精力。而當(dāng)今便捷的網(wǎng)絡(luò)電商改變了這一狀況，人們足不出戶，只需要點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)，就能挑選貨物和下訂單，極大的節(jié)約了人們的時(shí)間精力，方便了人們的生活。因此，越來越多的人選擇在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)電商整

12、如火如荼地發(fā)展著。與網(wǎng)絡(luò)電商的繁榮相比，實(shí)體店的日子卻日漸艱難。消費(fèi)者的消費(fèi)能力增長(zhǎng)緩慢，但是爆炸式發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)電商卻不斷鯨吞蠶食著實(shí)體店的市場(chǎng)份額。近年來，實(shí)體巨頭關(guān)閉了大量的實(shí)體門店，這些實(shí)體產(chǎn)業(yè)的佼佼者們相繼關(guān)閉門店，已經(jīng)非常清晰得顯示出了網(wǎng)絡(luò)電商對(duì)于實(shí)體店的嚴(yán)重影響。如今的實(shí)體店，更顯是網(wǎng)絡(luò)電商的“試衣間”，人們?cè)趯?shí)體店中挑選合適的衣服和商品，然后在網(wǎng)上以更加低廉的價(jià)格購(gòu)買。這種購(gòu)買方式嚴(yán)重?cái)D壓了實(shí)體店的生存空間，讓原本就競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的實(shí)體產(chǎn)業(yè)雪上加霜。在眾多實(shí)體店中，書店是一種非常特殊的實(shí)體店，與其他零售店相比，書店的可替代性更強(qiáng)。因?yàn)椋瑫某杀据^低，但是書店的地租、水電、人工等費(fèi)用都需要

13、均攤到書的售價(jià)當(dāng)中，這一部分費(fèi)用占書的售價(jià)比例很高。然而，網(wǎng)絡(luò)書店卻能夠省去這額外的費(fèi)用，并且和實(shí)體店提供質(zhì)量相同的產(chǎn)品。并且，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)書店相當(dāng)于出版社與讀者之間的一個(gè)中介，讀者購(gòu)買書以后可以直接從出版社發(fā)貨。這使得網(wǎng)絡(luò)上書的銷量大增，而實(shí)體店中書的銷售額銳減。2016年底，一篇挽留人大獨(dú)立書店的帖子在朋友圈中流傳甚廣，中國(guó)人民大學(xué)校園中最后一家獨(dú)立書店宣布將在半年后關(guān)張。無獨(dú)有偶，一篇救救野草的帖子也上了北大BBS的熱搜榜，北大野草書店宣布書店重新招標(biāo)。書店是一座大學(xué)的文化標(biāo)志，然而這些位于中國(guó)頂尖大學(xué)中的實(shí)體書店竟然步履維艱。本文將根據(jù)論文和實(shí)際數(shù)據(jù)，第一部分對(duì)實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析

14、和總結(jié)，第二部分重點(diǎn)分析網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店帶來的沖擊，第三部分分析實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的優(yōu)缺點(diǎn)，最后根據(jù)提出面對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊實(shí)體書店的發(fā)展策略。1網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店銷售現(xiàn)狀比較1.1網(wǎng)絡(luò)書店銷售現(xiàn)狀1995年，貝佐斯創(chuàng)立了世界上第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)書店A。就在人們還沒有弄清楚這個(gè)新奇事物的運(yùn)作方式的時(shí)候，A就在兩年內(nèi)成為了全球最大的書店。如今，A仍然是全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店，它的中國(guó)子網(wǎng)站A在網(wǎng)上書店中牢牢占據(jù)著前三的位置?，F(xiàn)在，全球著名的網(wǎng)絡(luò)圖書公司還有德國(guó)的貝斯塔曼書店和英國(guó)的因特網(wǎng)書店等，全球網(wǎng)絡(luò)書店的市場(chǎng)份額在逐年增加。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)書店興起之初，只是作為實(shí)體書店銷售渠道的補(bǔ)充。中國(guó)現(xiàn)代書店（亞太網(wǎng)絡(luò)）

15、我國(guó)首家網(wǎng)絡(luò)書店，于1997年5月正式營(yíng)業(yè)，網(wǎng)絡(luò)書店開業(yè)之初，經(jīng)營(yíng)十分慘淡，開業(yè)3個(gè)月任然沒有訂單。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)書店也遍地開花。2015年，我國(guó)排名靠前的網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2015年的銷售額突破78億元，同比增速25%。同一年，天貓網(wǎng)的子網(wǎng)站天貓圖書網(wǎng)也達(dá)到了75億元的銷售額。這些數(shù)據(jù)切實(shí)說明了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)書店正在蓬勃地發(fā)展，著名調(diào)查公司AC尼爾森表示，與全球統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)相比，中國(guó)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買圖書的比例全球最高。圖1 我國(guó)在線零售渠道圖書銷售規(guī)模 圖2 網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的碼洋貢獻(xiàn)率結(jié)合以上兩個(gè)圖表，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書市場(chǎng)規(guī)模也一直保持著增長(zhǎng)的趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)書店渠道的暢銷書貢獻(xiàn)率比實(shí)體

16、店高。網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模的擴(kuò)大為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書提供了越來越廣闊的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)是潛力巨大的，而網(wǎng)絡(luò)圖書市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大也印證了這一點(diǎn)，說明了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書市場(chǎng)需求擴(kuò)大。所以說，綜合來看，我國(guó)的網(wǎng)上書店的發(fā)展，前景將是非常廣闊的。1.2實(shí)體書店銷售現(xiàn)狀與網(wǎng)絡(luò)書店蒸蒸日上的發(fā)展趨勢(shì)不同，實(shí)體書店的銷量連年下降，許多著名的書店關(guān)門歇業(yè)。實(shí)體書店收到網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊很嚴(yán)重，網(wǎng)絡(luò)書店的購(gòu)買方式十分便捷，讓許多工作繁忙的白領(lǐng)改變了原本的購(gòu)書方式。許多網(wǎng)上書店為了爭(zhēng)奪客源甚至惡意競(jìng)爭(zhēng)，用近乎成本價(jià)的方式來吸引顧客。反觀實(shí)體書店，定價(jià)方面本來就不能與網(wǎng)絡(luò)書店相提并論，再加上近年來的房租、水電、人力等價(jià)格成本不斷上漲，實(shí)體書店的

17、生存狀況一日不如一日。全國(guó)最大的民營(yíng)書店“第三極書局”，2007-2010年連續(xù)虧算，最終宣布停業(yè)。2007到2010年三年間，我國(guó)的民營(yíng)書店就倒閉了1萬多家。許多著名書店的關(guān)門歇業(yè)令人扼腕嘆息，比如北京的風(fēng)入松書店、杭州的光合作用書店等。不僅民營(yíng)企業(yè)生存艱難，就連擁有教材圖書發(fā)行版權(quán)的新華書日子也不好過，新華書店的教材發(fā)行只能勉強(qiáng)維持其生存成本，但是書店的圖書銷售額卻以每年10%的速度下滑。許多讀者都是到新華書店去對(duì)圖書進(jìn)行挑選，然后確定好書籍從網(wǎng)上購(gòu)買。 圖3我國(guó)線下零售渠道圖書銷售規(guī)模從圖3可以看出，雖然我國(guó)線下書店的銷售數(shù)量稍高于線上圖書的銷售數(shù)量，但是增長(zhǎng)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上圖書銷售數(shù)量。

18、在可以預(yù)見的將來，線下圖書的銷售數(shù)量一定會(huì)被線上銷售數(shù)量超越。2網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店的沖擊2.1網(wǎng)絡(luò)書店對(duì)實(shí)體書店份額的沖擊網(wǎng)絡(luò)書店的迅速發(fā)展極大的擠占了實(shí)體書店的市場(chǎng)份額，使得實(shí)體書店在圖書市場(chǎng)中的占比連年減少。網(wǎng)絡(luò)書店以其價(jià)格低廉、方便快捷等優(yōu)勢(shì)在數(shù)年的時(shí)間里就占領(lǐng)了一大部分國(guó)內(nèi)圖書零售市場(chǎng)，并且還有不斷上升之勢(shì)。碼洋是讀書銷售中的統(tǒng)計(jì)單位，是圖書的價(jià)格與圖書的冊(cè)書的乘積。從圖書分來角度將，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)書店在社科類、文學(xué)類和少兒類三大類圖書的碼洋貢獻(xiàn)率都比實(shí)體書店高。尤其是社科類和少兒類兩大暢銷書類，實(shí)體書店的總體碼洋率不超過35%，但是網(wǎng)上書店的碼洋率已經(jīng)超過了50%。另外，各類

19、考試用書、幼兒讀物等類網(wǎng)絡(luò)書店的碼洋率也明顯高于實(shí)體書店。暢銷書一直是支撐書店銷量的重要支柱，在2015年排名前5%的圖書，實(shí)體書店的碼洋率為64.43%，而網(wǎng)上書店達(dá)到了78.81%,如圖4所示。 圖4實(shí)體書店與網(wǎng)絡(luò)書店的暢銷書貢獻(xiàn)分布情況對(duì)比 2.2網(wǎng)絡(luò)書店商業(yè)模式的沖擊 如圖5所示，從亞馬遜推出“Kindle+KDP”這一商業(yè)模式就可以看出，對(duì)于閱讀方面，不少讀者是有極大的心理需求的，而這種心理需求所表現(xiàn)的方面大概可以歸納為以下幾個(gè)：首先就是要閱讀起來十分方便；其次則是隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行閱讀，再次則是不需要花費(fèi)；最后為能夠獲取的讀書類型比較多。而電子書以及電紙書，就在很大程度上讓讀者這些

20、需求得到了滿足，不僅如此，它還可以跟當(dāng)下節(jié)奏比較快的生活步驟緊密結(jié)合在一起，這些都是生活中的實(shí)體書店所無法比擬的優(yōu)勢(shì)。把互聯(lián)網(wǎng)上的銷售業(yè)績(jī)跟數(shù)字出版結(jié)合在一起，不管是電子商務(wù)公司，抑或是互聯(lián)網(wǎng)公司，都能頗受裨益，最根本的一點(diǎn)就在于，它可以將所有所需要的資源進(jìn)行整合，而且還能夠讓那個(gè)看上去十分龐大的消費(fèi)群體趨于穩(wěn)定。數(shù)字出版的好處有許多，它既可以讓實(shí)體與虛擬的公司在成本上大大減少，能夠在一定程度上給予實(shí)體書店巨大的沖擊。因?yàn)閿?shù)字出版具備幾個(gè)先天性優(yōu)勢(shì)，首先就是內(nèi)容十分寬廣，只要一個(gè)手機(jī)，你就可以看到自己喜歡的類型；其次便是內(nèi)容十分豐富，不管是深入的書籍還是淺出的書籍，都能夠在書城里面找到；再次便

21、是不需要花費(fèi)太多的錢財(cái)就能夠閱讀到比實(shí)體書店更多的內(nèi)容。電子商務(wù)異軍突起，網(wǎng)上銷售非?；鸨?，這是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)的時(shí)代下，使用電子的方式越來越普及，成為了新的時(shí)代特征。這導(dǎo)致不少傳統(tǒng)書店根本無法繼續(xù)生存下去，因?yàn)橘?gòu)買的人少了，而他們的成本卻擺在那兒，所以有一些已經(jīng)無以為繼，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)狀況不佳而面臨倒閉。傳統(tǒng)的實(shí)體書店根本就沒有辦法繼續(xù)跟當(dāng)當(dāng)以及卓越這樣的電子書城繼續(xù)博弈，因?yàn)楹笳叩陌l(fā)展速度太快，而且讀者的接受能力也強(qiáng)，這就造成這種形式的書籍售賣給予原始書店莫大的沖擊，人們不禁在進(jìn)行閱讀的時(shí)候所采用的方式發(fā)生了根本上的改變，同時(shí)他們花費(fèi)在閱讀上的時(shí)間也發(fā)生了絕大變化，有太多的主客觀因素掣肘著傳統(tǒng)書店，逐

22、步壓縮其生存空間。他們必須采取其他措施才能擺脫困境，由于網(wǎng)上書店的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)，使局面變得更加困難。因此，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不斷發(fā)展的今天，傳統(tǒng)書店應(yīng)探索新的營(yíng)銷之路。圖5 亞馬遜kindle運(yùn)營(yíng)模式圖3網(wǎng)絡(luò)書店與實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)本文在第1章分析了網(wǎng)上書店與實(shí)體書店的發(fā)展現(xiàn)狀，以及實(shí)體書店所面臨網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊。那么網(wǎng)店和實(shí)體店到底各自具有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使得兩者的發(fā)展有了如此截然不同的表現(xiàn)，本文將在下文中進(jìn)行分析：3.1網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)本文總結(jié)網(wǎng)路書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)如下：（1）圖書的種類豐富，數(shù)量眾多。由于網(wǎng)上書店并不需要購(gòu)進(jìn)圖書，可以下單后再?gòu)某霭嫔绨l(fā)貨，不擔(dān)心貨物積壓，所以網(wǎng)站售賣的圖書種

23、類非常齊全，甚至一些絕版書籍和一些古舊書籍都有。（2）最大程度的突破了時(shí)間和空間的限制。網(wǎng)絡(luò)書店沒有地域和時(shí)間限制，只有有網(wǎng)絡(luò)，任何人任何時(shí)間任何地點(diǎn)，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)書店就能購(gòu)買需要的圖書。這給予了上班族極大的方便，這些人很大程度地提升了網(wǎng)絡(luò)圖書的銷量。（3）在圖書之外提供額外附加服務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)科技的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的功能板塊也是越來越多，比如暢銷書排行榜、讀者評(píng)論、作者專欄等。這些信息為購(gòu)買者提供了豐富的參考信息，使得讀者在閱讀時(shí)有更好的體驗(yàn)。（4）提供更方便的圖書查找方式。網(wǎng)絡(luò)書店將圖書分為多個(gè)大類，然后在每個(gè)大類下屬幾個(gè)小類，使得讀者在檢索時(shí)可以根據(jù)分類快速找到需要的圖書。另外，讀者還能用作

24、者、書名、出版社等信息進(jìn)行檢索，極大地方便了作者查找圖書。（5）價(jià)格經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。區(qū)別于傳統(tǒng)的實(shí)體書店，網(wǎng)絡(luò)書店省去了地租、水電等成本，有時(shí)連人工成本都可以節(jié)省。這使得網(wǎng)絡(luò)書店在價(jià)格上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于實(shí)體書店，并且質(zhì)量上并沒有損失。網(wǎng)絡(luò)書店有諸多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也有一定的劣勢(shì)：（1）無法詳細(xì)了解內(nèi)容。只能查看到書名及有貼出的部分簡(jiǎn)介內(nèi)容。書店購(gòu)買可以慢慢翻閱。在書店中，如果看中一本書的話，可以隨意打開粗略的翻看一下，看看自己有沒有興趣，但在網(wǎng)上就完全沒有了這個(gè)可能。雖然從情節(jié)介紹中能大致了解到一些，但始終沒有自己翻看來的自由與隨意。（2）外觀可能有缺陷。另外網(wǎng)上售書不能保障書籍在郵遞中會(huì)有折角之類不同程度的

25、損壞，這對(duì)于喜好收集的讀者來說實(shí)在是不能接受的一點(diǎn)。（3）使用優(yōu)惠券的限制過多。網(wǎng)上購(gòu)書一般都會(huì)得到一些優(yōu)惠券，如購(gòu)書可抵20元，滿200減100等，但下次買書想使用時(shí)喜歡的書中有的不可以使用抵現(xiàn)金券，還有的是指定書目指定時(shí)間才可以使用。 3.2實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)作為長(zhǎng)期存在的書店的主要形式，本文總結(jié)實(shí)體書店?duì)I銷的優(yōu)勢(shì)如下：(1) 商品體驗(yàn)效果和展示效果更加真實(shí)。實(shí)體書店是對(duì)消費(fèi)者提供實(shí)物，進(jìn)行的是面對(duì)面的交易，消費(fèi)者完全可以看看內(nèi)容是否符合自己的要求在決定是否要購(gòu)買，這是消費(fèi)者購(gòu)買圖書時(shí)考慮的重要因素。所以，實(shí)體店的這一優(yōu)點(diǎn)能夠吸引消費(fèi)者。(2) 值得信賴，經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)久，購(gòu)買的書籍質(zhì)量

26、有保障。實(shí)體店都位置固定，而且都有工商局開具的可營(yíng)業(yè)證明，增加了其可信任度。在實(shí)體店，消費(fèi)者可以放心的進(jìn)行購(gòu)買，因?yàn)閷?shí)體店有不同于網(wǎng)店的性質(zhì)，通常不會(huì)在質(zhì)量問題上欺騙消費(fèi)者，畢竟實(shí)體店的口碑和好評(píng)度是無法像網(wǎng)店一樣造假的，消費(fèi)者如果感覺產(chǎn)品有質(zhì)量問題，可以與店家聯(lián)系，及時(shí)退換，或者是要求賠償。而網(wǎng)上書店購(gòu)買的圖書一旦發(fā)現(xiàn)不合格，還要進(jìn)行郵寄退貨，既要負(fù)擔(dān)郵寄費(fèi)還要等上好幾天，影響閱讀體驗(yàn)。實(shí)體店的售后服務(wù)一般都很可靠，且相對(duì)于網(wǎng)店的售后服務(wù)來說，更加簡(jiǎn)便快捷，消費(fèi)者可以直接商品尋求服務(wù)，給消費(fèi)者帶來很大的便利。(3) 實(shí)體書店可以提供網(wǎng)店無法提供的東西。消費(fèi)者可以享受在書店中讀書的樂趣與氛圍，

27、這種情感上的東西，是網(wǎng)店所無法提供的，有許多消費(fèi)者之所以消費(fèi)，就是為了體驗(yàn)這種情感上的東西，得到心靈上的滿足?？梢哉f，這是實(shí)體店所獨(dú)有的特性，也是實(shí)體店相對(duì)于網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)。此外，實(shí)體店受到了網(wǎng)店的沖擊，說明其自身是有劣勢(shì)的：（1） 實(shí)體店除去圖書成本外的成本高，由此導(dǎo)致商品價(jià)格也高。實(shí)體店需要支付地租、人工費(fèi)、營(yíng)業(yè)稅費(fèi)等許多其他費(fèi)用，而且，實(shí)體店還需要比網(wǎng)店支付更多的廣告宣傳費(fèi)用，因?yàn)榫W(wǎng)店可以在其頁面上直接進(jìn)行廣告宣傳，而實(shí)體店只能通過其他渠道進(jìn)行廣告宣傳，如電視廣告宣傳、發(fā)傳單等，都需要支付一定數(shù)額的廣告費(fèi)用。而成本高導(dǎo)致的直接后果，就是商品價(jià)格變高，所以相比較于網(wǎng)店，成本較高是對(duì)于實(shí)體店最大

28、的劣勢(shì)。（2） 實(shí)體店購(gòu)買書籍受到時(shí)間和地域的限制。我們都知道，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)受限制的條件比較少，經(jīng)營(yíng)方式和時(shí)間、地點(diǎn)等都較為靈活，而實(shí)體店卻會(huì)受到更多的限制。實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間一般來說是在早上八點(diǎn)到晚上九點(diǎn)這一段時(shí)間，太早或太晚都沒有消費(fèi)者會(huì)去購(gòu)買。還有淡季旺季的因素，如果經(jīng)營(yíng)者估計(jì)錯(cuò)誤，商品處于淡季時(shí)，會(huì)出現(xiàn)大量的庫(kù)存積壓，從而產(chǎn)生大量的庫(kù)存成本，商品也只能夠降價(jià)處理，會(huì)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。而且，實(shí)體店的位置是固定的，它只能夠給這一地域的消費(fèi)者提供商品，受眾范圍比較小，無法擴(kuò)大它的消費(fèi)者市場(chǎng)。所以說，實(shí)體店會(huì)受到時(shí)間和地域的限制。（3） 實(shí)體店有無法避免的災(zāi)害。如果遭受了比較重大的自然災(zāi)害，如地

29、震、洪水等，那么，這一區(qū)域的實(shí)體店就會(huì)遭受到重大的損失，無法正常營(yíng)業(yè)不說，甚至店面、存貨都會(huì)面臨較大的損失，這對(duì)實(shí)體店來說是很不利的；同時(shí)，實(shí)體店還會(huì)發(fā)生失竊、搶劫之類的問題，而網(wǎng)店卻沒有這一方面的顧慮，因?yàn)榫W(wǎng)店沒有店面，它只需要在網(wǎng)站上投放商品信息就可以了。（4） 實(shí)體店書目不全。實(shí)體店一般需要達(dá)到一定規(guī)模才可以有豐富的種類，如新華書店，普通規(guī)模的書店因?yàn)榭紤]到購(gòu)買人員及盈利，輔導(dǎo)類圖書居多。4實(shí)體書店應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書店沖擊的營(yíng)銷策略由于網(wǎng)上書店的出現(xiàn)與發(fā)展對(duì)實(shí)體書店造成了不小的沖擊，面對(duì)這種不利的情形，實(shí)體店不能夠坐以待斃，那么，實(shí)體店應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)網(wǎng)店的沖擊，才不至于使自己在市場(chǎng)的發(fā)展中逐漸衰退

30、，我們可以從以下方面做起。4.1營(yíng)造書香文化氛圍 實(shí)體書店在一定程度上可以給消費(fèi)者更好的閱讀體驗(yàn)，實(shí)體書店的氛圍相比網(wǎng)上書店是獨(dú)一無二的。因此在平時(shí)的經(jīng)營(yíng)過程中，實(shí)體書店要注重文化氛圍的營(yíng)造，在書店的裝修過程中加入大量的文化元素；其次，可以在實(shí)體書店開展簽售活動(dòng)、講座等形式，促進(jìn)讀者之間的交流，以促進(jìn)書店消費(fèi)。以南京市為例，位于南京五臺(tái)山體育館地下停車場(chǎng)的先鋒書店，從1996年創(chuàng)立以來，不斷的嘗試更新書店的經(jīng)營(yíng)方式。一開始是在空間位置上進(jìn)行創(chuàng)新，到后來是經(jīng)營(yíng)思路的轉(zhuǎn)變。近年來，書店除了經(jīng)營(yíng)圖書以外，還擴(kuò)寬了經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的范圍，現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意產(chǎn)品有相框、筆記本、文藝水杯等。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品之外，咖啡、

31、畫廊、集市、主題沙龍，各種時(shí)尚元素被整合成這里的“先鋒文化”。4.2創(chuàng)新業(yè)務(wù)環(huán)節(jié) 創(chuàng)新業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)打造核心產(chǎn)品打造居住體驗(yàn)文化空間。根據(jù)內(nèi)容行業(yè)的規(guī)律，我們可以通過改進(jìn)故事內(nèi)容和活動(dòng)內(nèi)容來提高產(chǎn)品質(zhì)量，特別是提升產(chǎn)品的體驗(yàn)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的可持續(xù)管理與品牌推廣。 圖書出版和銷售業(yè)不僅是買書的地方，也是圖書的延伸。私人實(shí)體書店可以通過改進(jìn)銷售模式和增加書店的活動(dòng)來提高讀者的參與和體驗(yàn)。例如，民營(yíng)實(shí)體書店書店業(yè)務(wù)根據(jù)書的類型，通過閱讀和其他形式吸引閱讀愛好者，咖啡，茶，創(chuàng)意產(chǎn)品走進(jìn)書店，以全面提高文化消費(fèi)，將傳統(tǒng)書店的休閑、交友。同時(shí)，可以通過民營(yíng)實(shí)體書店區(qū)落戶，與空間位置在電影院、餐廳、兒童博物館，博

32、物館和其他文化休閑青年運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目形成了一個(gè)廣泛的文化體驗(yàn)空間，購(gòu)物、休閑、娛樂、餐飲、文化創(chuàng)造一種內(nèi)部和外部商業(yè)模式與空間。4.3創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與交易方式4.3.1貝塔斯曼讀書俱樂部 以貝塔斯曼集團(tuán)為例，它通過讀書俱樂部的形式，將讀者組織起來，并寄給他們圖書書目錄和內(nèi)容簡(jiǎn)介，將讀者反饋回來的需求量大的書制成簡(jiǎn)裝版寄給讀者。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，微博、微信等公眾平臺(tái)的發(fā)達(dá)與普及為民營(yíng)實(shí)體書店創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)與交易方式提供了基礎(chǔ)。4.3.2 O2O模式O2O模式就是消費(fèi)者從網(wǎng)絡(luò)上對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行支付，然后在到現(xiàn)實(shí)中去享受服務(wù)、獲取產(chǎn)品。實(shí)體書店可以通過打折、團(tuán)購(gòu)、提供圖書簡(jiǎn)介等方式，將圖書的信息傳遞給互聯(lián)網(wǎng)客

33、戶，從而獲取網(wǎng)絡(luò)上的用戶。這樣消費(fèi)者既可以從網(wǎng)上進(jìn)行圖書的篩選工作，又能夠在實(shí)體店中對(duì)圖書進(jìn)行實(shí)地的體驗(yàn)，是一樣雙贏的舉措。隨著 O2O 交易模式的爆發(fā)，民營(yíng)實(shí)體書店通過互聯(lián)網(wǎng)，可以有效地將自己與線上消費(fèi)者聯(lián)系起來，創(chuàng)建虛擬讀者俱樂部，通過微信公眾號(hào)等方式向消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者推送書目，從而根據(jù)消費(fèi)者反饋購(gòu)進(jìn)圖書和訂購(gòu)圖書，實(shí)現(xiàn)書店線下線上相結(jié)合的銷售模式。而充分利用互聯(lián)網(wǎng)，并不是說將民營(yíng)實(shí)體書店搬到網(wǎng)上成為網(wǎng)上書店，而是將互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具和渠道，為自己的書店打開新的交易方式。4.4加強(qiáng)營(yíng)銷宣傳策劃 實(shí)體書店要打破傳統(tǒng)消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)營(yíng)銷策劃，積極推進(jìn)品牌和產(chǎn)品推廣，增強(qiáng)實(shí)體書店和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。其

34、次，實(shí)體書店加強(qiáng)現(xiàn)代宣傳渠道和方法，應(yīng)用通過電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、微信等媒體廣告，及時(shí)推送產(chǎn)品信息和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。 新華在書店的情況下，在店內(nèi)營(yíng)銷做一個(gè)很好的工作在新的形勢(shì)下，我們不僅要考慮新華書店的經(jīng)營(yíng)情況，業(yè)務(wù)流程的順暢，在文化素質(zhì)的框架，面向市場(chǎng)，還要求店長(zhǎng)必須審時(shí)度勢(shì)的能力，能根據(jù)市場(chǎng)的變化并做出自己的判斷。采取適當(dāng)?shù)牟呗越鉀Q書店面臨的各種問題。對(duì)因此，在管理過程中的實(shí)體書店，應(yīng)該注重“以人為本”，不僅要進(jìn)行有效的管理人員的勞動(dòng)紀(jì)律和行為的日常行為規(guī)范，加強(qiáng)業(yè)務(wù)流程管理，最重要的是，如各方面的文化產(chǎn)品的采購(gòu)、銷售、庫(kù)存、回到加強(qiáng)管理，做到最好的店內(nèi)營(yíng)銷。在實(shí)體書店的運(yùn)作過程中

35、，既保留了過去良好的服務(wù)，又敢于突破大膽運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷理念，如圈子營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等。在實(shí)際工作中的書店，也注重營(yíng)銷創(chuàng)新，不僅保留了傳統(tǒng)優(yōu)秀新華的書店，也是從國(guó)外先進(jìn)的營(yíng)銷理念，借鑒百貨、房地產(chǎn)行業(yè)，廣泛應(yīng)用于市場(chǎng)營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、商圈營(yíng)銷、媒體營(yíng)銷、傳統(tǒng)營(yíng)銷實(shí)踐創(chuàng)新同時(shí)，以極低的成本吸引了大量的人氣書店，新華書店品牌形象的有效推廣，提升店鋪銷售。4.5政府加強(qiáng)政策支持有些條件也是電子書城無法滿足的，畢竟實(shí)體書店有幾個(gè)比較顯著的優(yōu)點(diǎn)，其一便是能夠?qū)⒁粋€(gè)相對(duì)安靜的寧謐的場(chǎng)合提供給讀者，讓讀者能夠在汲取知識(shí)的時(shí)候做到心無旁騖；其次便是實(shí)體書店是一個(gè)很好的培養(yǎng)閱讀習(xí)慣的地方。因而，政府方面應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)實(shí)體書店的扶持，將一個(gè)舒服安靜的閱讀環(huán)境創(chuàng)造給顧客，同時(shí)提高全民的文化素養(yǎng)。一是在規(guī)劃政策上，建議政府部門出臺(tái)圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃布局和建設(shè)指導(dǎo)意見，對(duì)城區(qū)、社區(qū)、農(nóng)村等圖書發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的規(guī)模、數(shù)量、位置、設(shè)計(jì)等提出具體要求，便于網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)工作執(zhí)行落地。二是在校園書店建設(shè)上，建議由教育部門出臺(tái)相關(guān)文件，明確校園書店發(fā)展規(guī)劃和建設(shè)舉措，支持校園書店建設(shè)。三是在資金支持政策上，希望在文化綜合體升級(jí)改造、社區(qū)書店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面給予資金補(bǔ)貼政策。四是在公共文化活動(dòng)上，建議將推動(dòng)全面閱讀活動(dòng)納入地方立法，將各市縣新華書店舉辦的惠民書市、書香節(jié)等惠民活動(dòng)列入當(dāng)?shù)孛磕昀?/p>