1、 西安工程大學本科畢業(yè)生論文PAGE 從賣方角度(jiod)淺析主導青年女性購買行為的因素 摘 要 近些年，服裝行業(yè)迅速發(fā)展，尤其(yuq)是各大青年女裝店鋪遍地橫生。青年女性因為在經(jīng)濟上具有較高的獨立性，較其他群體相比更容易產(chǎn)生購買的欲望，據(jù)有關調查結果顯示，絕大多數(shù)女性每年的消費支出中，花費在服裝上的支出總是排在最前面，所以青年(qngnin)女性，則成為了服裝行業(yè)的目標營銷群體。國內外諸多學者都曾提出，青年女性是一個不容小覷和忽視的群體，我們應該正視其消費心理。本文則是對青年女性在購買服裝時的購買行為所進行的研究，通過調查問卷的形式，分析探討青年女性購買服裝的偏好，進而得出影響其購買行為

2、的因素。經(jīng)過我們的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，我們將影響青年女性購買行為的因素分為了三大類，分別是個體因素、社會因素以及產(chǎn)品自身因素，在文章中重點分析了個體因素中的“情緒與性格”、社會因素中的“相關群體”以及產(chǎn)品自身因素中的“促銷策略”因素。針對不同的影響因素，分別提出了自己的見解，最后著重強調了導購員在消費者購買決策中起的重要作用。在文章最后，針對青年女性購買行為的特征，從企業(yè)和導購員的角度，提出了相應的改善銷售業(yè)績的對策建議，以便企業(yè)及時調整變更營銷策略，更好的滿足消費者的需求，進而促進服裝企業(yè)的發(fā)展。關鍵詞： 青年女性； 購買行為； 影響因素； 對策建議 III From the Perspectiv

3、e of the Dominant Factors of Young Female Buying Behavior Abstract In recent years, the rapid development of clothing trade, especially the young womens clothing store all the land. Young women because higher independence in terms of economy, more than other groups tend to produce more desire to buy

4、, according to the investigation results show that the vast majority of women a year of consumer spending, spending on clothing expenditure is always the top. So young women, the marketing has become a target for the garment industry groups. By many scholars both at home and abroad have been put for

5、ward, and young women is a group to be reckoned with, and to ignore, we should face up to the consumer psychology. This article is to young women when buying clothing buying behavior conducted by the research, through the form of questionnaire, analyze the preference of young women buy clothes, and

6、then indicates that the factors affecting the purchase behavior. Through our analysis of data statistics, we will influence the buying behavior of young women is divided into three categories, respectively is individual factors, social factors and the product itself, in the article analyses the indi

7、vidual factors of emotion and personality and related groups in social factors, and product factors of the HYPERLINK /w/promotion/ promotion HYPERLINK /w/policies/ policies . According to different affecting factors, put forward its own views respectively, finally emphasized the seller plays the imp

8、ortant role in consumer purchase decisions.At the end of the article, according to the characteristics of the young female buying behavior, from the perspective of enterprise and the seller, put forward the corresponding countermeasures and Suggestions to improve sales performance, so that enterpris

9、es adjust changes in marketing strategy, better meet the needs of the consumers, and promote the development of clothing enterprises.Keywords: Young women；Purchase behavior；Factors：Countermeasures V 目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc28326 1 緒論(xln) PAGEREF _Toc28326 1 HYPERLINK l _Toc23824 1.1研究(ynji

10、)背景 PAGEREF _Toc23824 1 HYPERLINK l _Toc2561 1.2 研究(ynji)目的與意義 PAGEREF _Toc2561 2 HYPERLINK l _Toc20497 1.3 研究方法 PAGEREF _Toc20497 2 HYPERLINK l _Toc14055 1.4 研究內容及思路 PAGEREF _Toc14055 3 HYPERLINK l _Toc14410 2 文獻綜述 PAGEREF _Toc14410 5 HYPERLINK l _Toc12193 2.1 相關概念的界定 PAGEREF _Toc12193 5 HYPERLINK

11、l _Toc16269 2.1.1 青年女性 PAGEREF _Toc16269 5 HYPERLINK l _Toc13474 2.1.2 購買行為 PAGEREF _Toc13474 5 HYPERLINK l _Toc4806 2.2 國內外有關的研究現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc4806 5 HYPERLINK l _Toc31846 2.2.1 國外對購買行為的研究 PAGEREF _Toc31846 5 HYPERLINK l _Toc16081 2.2.2 國內對購買行為的研究 PAGEREF _Toc16081 7 HYPERLINK l _Toc5980 3 影響青年女性購買

12、行為的因素分析 PAGEREF _Toc5980 9 HYPERLINK l _Toc5443 3.1 問卷的基本結構及回收情況 PAGEREF _Toc5443 9 HYPERLINK l _Toc4131 3.1.1 問卷的基本結構 PAGEREF _Toc4131 9 HYPERLINK l _Toc24629 3.1.2 問卷的發(fā)放及回收情況 PAGEREF _Toc24629 9 HYPERLINK l _Toc4763 3.2問卷的質量分析 PAGEREF _Toc4763 10 HYPERLINK l _Toc9607 3.2.1 信度分析 PAGEREF _Toc9607 10

13、 HYPERLINK l _Toc30875 3.2.2 效度分析 PAGEREF _Toc30875 10 HYPERLINK l _Toc32067 3.3影響購買行為的因素分析 PAGEREF _Toc32067 11 HYPERLINK l _Toc20819 3.3.1 個體因素 PAGEREF _Toc20819 11 HYPERLINK l _Toc23551 3.3.2 社會因素 PAGEREF _Toc23551 13 HYPERLINK l _Toc24725 3.3.3 產(chǎn)品自身因素 PAGEREF _Toc24725 16 HYPERLINK l _Toc31093 4

14、 對策建議 PAGEREF _Toc31093 19 HYPERLINK l _Toc15777 4.1 從個體因素入手提高銷售業(yè)績的對策 PAGEREF _Toc15777 19 HYPERLINK l _Toc31910 4.2 從社會因素入手提高銷售業(yè)績的對策 PAGEREF _Toc31910 20 HYPERLINK l _Toc13614 4.2.1 新聞媒介的宣傳(xunchun)要到位 PAGEREF _Toc13614 20 HYPERLINK l _Toc8767 4.2.2 要關注社會相關群體的影響(yngxing)作用 PAGEREF _Toc8767 20 HYPER

15、LINK l _Toc28859 4.3 從產(chǎn)品自身因素提高銷售業(yè)績(yj)的對策 PAGEREF _Toc28859 21 HYPERLINK l _Toc30503 5 結束語 PAGEREF _Toc30503 23 HYPERLINK l _Toc13683 參考文獻 PAGEREF _Toc13683 24 HYPERLINK l _Toc20560 致 謝 PAGEREF _Toc20560 25 HYPERLINK l _Toc24360 附 錄 1 PAGEREF _Toc24360 26 HYPERLINK l _Toc12870 附 錄2 PAGEREF _Toc12870

16、 29 1 緒論(xln)1.1研究(ynji)背景 當今社會高速發(fā)展，人們的消費水平日益增高，消費方式更加多元化。但是不論人們的消費方式怎么(zn me)變化，但都是與衣食住行密切相關。衣，排在首位，更加說明了衣服對于人類的重要性。就目前的消費場所，我們不難看出，各式各類的服裝店遍地橫生，服裝行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值占GDP的比重也逐年增長，可見服裝行業(yè)的未來前景非常巨大。華坤女性生活調查中心經(jīng)過幾年連續(xù)的調查研究發(fā)現(xiàn)，女性在服裝方面的消費遠遠高于其他產(chǎn)品的消費。追求美麗是女人的天性，故女性則當之無愧的成為了最重要的消費群體，在女性群體中，還有一類特殊的群體青年女性，在女性這個龐大的消費群體里面，青年

17、女性又是占據(jù)了更重要的位置。當今中國青年女性生活消費方式已發(fā)生根本性變化，正從溫飽型消費向發(fā)展型、享受型消費轉變。她們不僅涉足社交界，而且頗具撞擊力地搖撼著商界，呈現(xiàn)出多元化、智能化和個性化的消費特征。18歲到35歲的青年女性，她們大部分已經(jīng)進入社會或者即將進入社會，在經(jīng)濟方面具有較高的獨立性，并且與其他群體對比青年女性更愿意花錢投資在自己的美麗事業(yè)上。對于服裝企業(yè)而言，這一群體則是他們首要的營銷目標。只有深入研究其的消費心理和消費行為，才能根據(jù)顧客的喜好制造出更符合她們要求的產(chǎn)品，贏得這一主要消費群體的親睞，才能進一步及時調整營銷策略，獲得更大的市場占有率和更強的市場競爭力。青年女性群體的經(jīng)

18、濟實力較其他群體更加強大，也就意味著她們在選擇服裝時會加上很多的限制條件。這類女性一般都會選擇比較有品位的生活，他們對于衣服的款式，品牌和質量等都比較關注，并且有研究表明，青年女性的購買行為多數(shù)是屬于非理性的，她們的購買行為發(fā)生的很迅速，事后雖然會有多數(shù)人意識到自己的購買行為完全是一時沖動，但下一次購買時依然會選擇快速消費，因為她們所追求的不是衣服本身的價值，而更多在意的是在購買衣服過程中她們所能領略到的附加價值，比如：別人言語的贊美，以及瘋狂購物的刺激感。但是(dnsh)就目前市場情況而言，雖然各類女裝店如雨后春筍般生長，但是卻沒有 幾個能夠真正持續(xù)發(fā)展直至(zhzh)成為大眾品牌的。因此在

19、青年女性的消費心理方面應該進行深入的探討，只有實時掌握了她們的喜好(x ho)，才能推出一系列的產(chǎn)品，更好地符合她們的需求，才能使女裝行業(yè)更加蓬勃發(fā)展。1.2 研究(ynji)目的與意義 準確理解和掌握消費者行為是制定營銷規(guī)劃和策略的前提。雖然消費者的購買行為具有多樣性、不確定性，但是只要我們留心觀察，總是會發(fā)現(xiàn)不同的消費群體她們的購買行為總是有規(guī)律可循的。據(jù)全國第六次人口普查結果顯示，中國女性占全國總人口的48.73%，可見女性所占比重之大。女性在日常生活中扮演者各種角色，尤其是青年女性更是構成了消費的主力軍。據(jù)有關調查結果顯示，絕大多數(shù)女性每年的消費支出中，花費在服裝上的支出總是排在最前面

20、。通過對青年女性購買服裝時的偏好研究，我們可以找到影響其購買行為的因素，再在這些因素里面找到關鍵因素進行重點分析。對于不同的影響因素，制定不同的解決對策，這樣做到全方位的分析，可以對服裝企業(yè)在設計、生產(chǎn)、銷售等方面提供許多確實有效的建議，就會大大的增加銷售業(yè)績，促進服裝行業(yè)的發(fā)展。它的現(xiàn)實性和可行性都比較強，具有較高的可操作性。1.3 研究方法 本次研究采取文獻分析總結法、調查問卷法和數(shù)理統(tǒng)計法。 文獻分析總結法：通過對相關文獻的閱讀，例如：國內女性服裝消費市場的現(xiàn)狀、青年女性的購買行為特點，總結青年女性的消費心理和消費行為，為本次論文的理論綜述方面做好鋪墊。 調查問卷法：此次研究主要通過調查

21、問卷的方式來收集資料，問卷包括個人基本情況、購買服裝的情況、購買的行為與偏好三部分，共計23個問題。本問卷采取偶遇的隨機發(fā)放形式，采取不重復抽樣的方法。數(shù)理統(tǒng)計法：在問卷進行有效地回收之后，利用SPSS17.0進行綜合全面的的單因素(yn s)、雙因素以及多因素的分析，為研究結果提供最有力的依據(jù)。1.4 研究(ynji)內容及思路(sl)（1）研究內容主要通過調查問卷的形式收集了青年女性購買服裝時，容易受哪些因素影響。根據(jù)調查問卷所反饋的信息，找出影響青年女性購買行為的重點因素進行深入分析，并且針對不同的影響因素提出了相應的解決對策，以便于企業(yè)及時地作出相應的政策調整。（2）研究思路見圖1-1

22、. 圖1-1 框架(kun ji)圖 2 文獻(wnxin)綜述2.1 相關(xinggun)概念的界定2.1.1 青年(qngnin)女性 青年，現(xiàn)代社會的一個年齡群體概念，泛指介于少年和成年之間特定年齡段的年輕人。青年概念正式確立于19世紀，歐洲文藝復興運動之后，特別是18世紀基督教創(chuàng)辦青年聯(lián)合會以來，青年一詞始正式出現(xiàn)。1919年五四運動后，“青年”一詞在中國逐漸被廣泛使用。青年期始于男、女的性成熟期。男子性成熟期第一、第二性征均有顯著變化，如變聲等；女子則以月經(jīng)初潮為主要標志。青年期的年齡界限一般以法定為準。由于時代、民族、國家和法律類別的不同，青年期年齡界限的規(guī)定也不一致。中國有關青

23、年年齡界限的規(guī)定下限一般為1425歲，上限在2535歲之間。本次研究是針對服裝行業(yè)進行的，為了更精確的收集了解信息，故選取的青年女性年齡階段下限是18歲，上限為35歲。 2.1.2 購買行為 周立華在市場營銷學中對消費者的購買行為進行了深入的研究，他指出：“消費者購買行為是指人們?yōu)榱藵M足這個人，家庭的生活需要或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購買愛好的產(chǎn)品或服務時所表現(xiàn)出來的各種行為，而發(fā)生的購買商品的決策過程?！? 消費者購買行為是復雜的，其購買行為的產(chǎn)生是受到其內在因素和外在因素的相互促進交互影響的。購買行為產(chǎn)生的過程可以總結為以下四個階段：客觀刺激某種需要產(chǎn)生動機發(fā)生行為。2.2 國內外有關的

24、研究(ynji)現(xiàn)狀2.2.1 國外對購買(gumi)行為(xngwi)的研究 消費行為始于19世紀末20世紀初，美社會學家凡勃倫在有閑階級倫(Theory of the Leisure Class)(1899)提出了炫耀性消費及其社會涵義。1901年12月心理學家斯各特(W.D. Scott)在美西北大學作報告時指出，心理學可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用?？破仗m(M.T. Copeland)于1923年提出將消費物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對三個方面的消費者行為的分析之上。20世紀40-50年代，國外學者開始了消費者行為動機的研究。美學者蓋斯特和布朗于50年代初開始研究

25、 HYPERLINK /info/xiaofeizhe/xiaofeizhe/ t _blank 消費者對品牌的忠誠問題，以便找到促使消費者重復選擇某一品牌的有效途徑。同時謝里夫、凱利和謝把托尼等人開展了對參照群體的研究。1968年，第一部消費者行為學教材消費者行為學由俄亥俄州立大學的恩格爾(James Engel)、科拉特(David Kolkata)和布萊克維爾(Roger Blackwell)合作出版。1974年，消費者研究雜志(JCR)創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學的鮑爾(Raymond Bauer)的一篇論文對改變假定消費者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認為，消費者的任何行動都

26、將產(chǎn)生他不能完全肯定的結果。至此。消費者購買行為的理論研究已經(jīng)步入正軌。 韋恩D霍伊爾，在消費者行為學中研究了消費者的消費心理以及消費者的購買決策過程，他認為消費者的消費文化是多元化的，他提出“社會階層和家庭對于消費者的購買行為具有深度影響”2他還重點提出了要理解消費者行為，并要注重消費者行為的開發(fā)和利用。P科特勒在第一版營銷(yn xio)管理中提出，“影響消費者購買行為的非經(jīng)濟因素可以分為(fn wi)外部和內部兩方面，前者包括文化環(huán)境、社會階層和社會群體，后者則包括職業(yè)、年齡、教育和心理因素等”，3要充分考慮這些非經(jīng)濟因素，抓住消費者的購買(gumi)心理。 Thomas samuel

27、kuhn在Consumer behavior research paradigm conversion process一文中提出了消費者行為模式的轉換是由實證主義范式向非實證主義范式轉換。并且在實證主義的消費者研究范式中，認為“消費者只是一種消極、被動的客體，認為消費者缺乏自我意識能力，因而認為通過環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就能控制和引導消費者”。42.2.2 國內對購買行為的研究陳寶林通過不同性格特征，將消費者的購買行為劃分為習慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、不定型和情感性六大類。5(1)習慣型（習慣型購買行為指消費者往往會固定購買一種或幾種品牌，他們對這些產(chǎn)品十分熟悉，很信任這些產(chǎn)品，比較關

28、注這些產(chǎn)品，并且已經(jīng)形成習慣。他們在購買時不會在你的店鋪內挑選和比較其它品牌，總是很快的就直接要求購買，簡單的說就是經(jīng)常在您店內重復固定品牌的那類消費者。） (2) 理智型（理智型購買行為是指消費者會根據(jù)他自己的經(jīng)驗和認識來決定，這部分人總是在您的店里對產(chǎn)品進行認真的分析、比較和衡量后才做出決定，而且這部分人并不愿意您對他的介紹，他們往往會表現(xiàn)得非常自信，有時也比較固執(zhí)。） (3) 沖動型（沖動型購買行為指消費者易受產(chǎn)品的包裝或品牌名稱的刺激而購買。這部分消費者購買時，就只喜歡看新產(chǎn)品、時尚品，只是從個人興趣出發(fā)，不大講究商品的效用和性能。） (4) 經(jīng)濟型（經(jīng)濟型型購買行為指消費者作出選擇時

29、比較重視價格） (5) 不定型（一般指顧客對商品(shngpn)沒有固定的偏好，不講究商品的商標和外觀，往往是隨機購買的一種購買行為模式。） (6) 情感(qnggn)型(情感型購買行為是指消費者對商品的象征意義特別重視，想象力及聯(lián)想力較強，在購買決策上容易受感情的影響，也容易受銷售宣傳的誘導，往往以商品的品質是否符合(fh)其感情的需要來確定購買決策的一種購買行為模式) 夏巍巍在淺析青年女性消費行為影響因素中明確提出，“影響青年女性購買行為有四大影響因素，分別是：氣質、大眾傳媒、情緒以及商家的促銷活動”6她認為人可以分為：多血質、粘液質、膽汁質和抑郁癥，不同氣質類型的人他們的購買偏好往往不同

30、。當今電視和報紙是兩大主流媒介，這兩種媒介對消費者的影響程度很大。另外情緒對于一個人的購買影響也是不容小覷的，應該正視這一因素。雖然決定購買行為不僅僅是因為商家促銷，但是商家別出心裁的促銷活動依然能打動不少消費者。 從張慧玲在女性消費非理性的研究與分析中，我們可以明顯的認識到，女性消費者的消費絕大多數(shù)是屬于非理性的，她們容易受到打折、促銷和廣告的影響，屬于典型的情緒化消費，受人為氣氛的影響比較大。7女性由于受傳統(tǒng)文化“男主內，女主外”的影響，再者現(xiàn)在社會男女平等，女性地位的上升，更是加速了女性的消費水準，另外參與群體（及身邊的朋友同事）對購買行為的影響甚大。82012年6月，崔瑜琴在青年女性消

31、費者決策風格研究中提出：“中國青年女性的消費者決策風格維度主要表現(xiàn)為新潮時尚、經(jīng)濟實惠、休閑娛樂、忠誠、完美主義、沖動等六個”。9在此基礎上對最初提出的研究模型、研究假設進行修正,并探討人口特征變量、人格特質變量與青年女性消費者決策風格之間的關系及其對青年女性消費者決策風格的影響作用,最后經(jīng)過分析得到研究結論：人口特征變量對青年女性消費者決策風格的部分維度有顯著的影響作用,而與青年女性的人格特質之間無顯著的相關性；人格特質變量對青年女性的消費者決策風格維度具有顯著的影響作用。 吳長順在營銷學教程(jiochng)中，對于消費者行為進行了深入的研究分析，他認為“文化、社會、個人和心理這四方面因素

32、在決定購買(gumi)行為方面起著極其重要的作用”。他還特別(tbi)的指出，“消費者的購買行為是一種學習行為，很容易受到相關群體的影響，也就是在消費者心理分類范疇上的從眾心理”。10 另外，陽林娟于2010年4月，還研究了女性消費與櫥窗設計的相應關系，她認為通過燈光、道具、色彩的綜合運用，可以增長顧客停留的時間。從而可以一定程度的影響消費者的購買行為。11 總之，國外學者對于購買行為的起源，發(fā)展階段以及消費行為模式的轉換等方面已經(jīng)做了深入的研究分析。國內學者則致力研究消費者購買行為的特征，并且總結了影響購買行為的諸多因素，在此基礎上，還強調了女性群體的消費心理及購買決策風格等因素，可見國內外

33、學者對于消費行為的注重程度很高，但是在青年女性購買行為這一領域的研究還不是很豐富，本文則會在學者此前的研究基礎上提出自己的觀點和想法，并通過所收集的數(shù)據(jù)進行詳實的分析，繼而針對青年女性的購買特征，提出改善銷售業(yè)績的建議對策。 3 影響青年女性購買行為的因素分析 3.1 問卷的基本結構及回收情況3.1.1問卷的基本結構 問卷結構是自填式問卷，共由三部分組成。第一部分是個人基本情況的調查，共計四小題，主要包括年齡、婚姻狀況、職業(yè)和收入情況。第二部分是最近購買服裝情況的一個了解，最近購買服裝的頻率、場所以及購買的主要原因。第三部分主要是對購買服裝時的偏好的問題，共計16小題。圍繞各種能夠影響購買行為

34、的因素展開，分析研究其重點因素，為論文的論證提供了有效的證據(jù)。3.1.2 問卷的發(fā)放及回收(hushu)情況本次研究的是青年女性在購買服裝時的偏好，故選取的年齡階段為18歲到35歲的女性群體。此次調查采取隨機抽樣法，通過調查問卷的形式對西安市三個典型消費場所的青年女性進行(jnxng)調查研究。本次共計發(fā)放問卷100份，有效回收98份，回收率為98%。問卷的基本信息情況如下： 從本次問卷的統(tǒng)計結果來看，我們參與調查的青年女性有98人，她們的年齡頻率(pnl)是：18到26歲的青年女性占總調查數(shù)的45.9%，26歲到35歲的青年女性占54.1%。（見附錄2-1）。在我們的調查者中以未婚青年女性為

35、主，占總數(shù)的57.1%，已婚人數(shù)占據(jù)41.8%，（見附錄2-2）。在調查的對象中，以公司職員和學生占主體地位，她們的人數(shù)分別為32人和23人，分別占總人數(shù)的32.7% 和23.5%，國家機關干部和教科文衛(wèi)人員只占據(jù)了很小一部分。（見附錄2-3）。 此次調查所選取的地點是西安地區(qū)，故這些青年女性的月收入主要集中在1000到4000這個梯度，6000以上的比較少，因為參與調查的學生群體比較大，還有一部分則是無收入的。（見附錄2-4）。3.2問卷的質量(zhling)分析3.2.1 信度分析(fnx)信度是指根據(jù)測驗工具所得到的結果的一致性或穩(wěn)定性，反映被測特征真實程度(chngd)的指標。一般而言

36、，兩次或兩個測驗的結果愈是一致，則誤差愈小，所得的信度愈高。本次調查采用克朗巴哈系數(shù)對問卷的信度進行分析，當克朗巴哈系數(shù)大于0.7時，證明問卷可以實施。此次調查研究基于調查問卷，此調查問卷想測量三大主體因素，10個小因素。如表3-1所示，這些觀測變量的克朗巴哈系數(shù)均在0.7以上，證明此問卷具有很好的實施性。 表3-1 信度分析潛變量 觀測項目 克朗巴哈 修正項目的 刪除此項數(shù)量 觀測變量 系數(shù) 相關系數(shù) 后的值 經(jīng)濟收入 .708 .807個體因素 3 從事職業(yè) .801 .654 .790 個人情緒 .609 .786 新聞媒介 .657 .774 家庭 .611 .702社會因素 4 朋友

37、 .726 .702 .752 導購員 .674 .771 款式 .649 .823產(chǎn)品自身因素 4 質量 .785 .702 .820 價格 .623 .790 促銷策略 .735 .8123.2.2 效度分析(fnx) 效度是指有效性，是指測量工具或手段(shudun)能夠準確測出所需測量的事物的程度，效度又可以分為(fn wi)內容效度和結構效度。 （1）內容效度：本問卷是在全面閱讀消費者行為、女性消費心理的相關理論，并在分析和借鑒此前其他學者的女性消費行為調查問卷的基礎上，反復討論、修正才得出的，所以本問卷的量表具有一定的內容效度。 （2）結構效度：對于問卷要對每一項測評指標對女性購買

38、行為的影響進行檢驗，也要對問卷中測評指標分類的合理性進行檢驗。一般運用探索性分析的方法對這兩個方面的合理性進行檢驗。首先，運用KMO檢驗和Bartlett球度檢驗對數(shù)據(jù)進行分析，結果顯示KMO值為0.713，根據(jù)統(tǒng)計學家Kaiser給出的標準，KMO值大于0.6，可以進行因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.041，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為適合于因子分析。在此基礎上，對五個因子之間的相關關系進行了進一步的分析，結果顯示彼此之間存在中等程度的相關。這表明本問卷具有良好的結構效度。利用KMO和Bartlett球形檢驗法得出如表3-2數(shù)據(jù)

39、，表明各個系數(shù)之間具有很好的相關性，問卷可以測量出我們想要測量的結果， 表3-2 KMO和Bartlett檢驗(jinyn)取樣足夠量的Kaiser-Meyer-01kin 度量 .713 Bartlett的球形度檢驗 近似卡方 99.653 df 98 sig .041 通過對問卷的信度和效度進行檢驗和分析，說明此問卷確實可行，在此后的分析中，可以將問卷所反饋出來的數(shù)據(jù)和信息作為依據(jù)點，大大提高了此次(c c)研究的可行性。3.3影響購買(gumi)行為的因素分析3.3.1 個體因素個人的價值觀念影響著購買行為 每個人的興趣愛好以及自我觀念是完全不盡相同的，人們的購買行為最主要的也是受自己的

40、價值觀念決定，所以在青年女性進行服裝消費時很大程度上也是受自我價值觀念決定。（2）經(jīng)濟收入的高低影響著購買行為的頻率 消費源于需求和動機，但是只有購買能力能夠滿足購買欲望時，才能形成正真意義上的消費。所以購買能力也就是我們所說的經(jīng)濟實力，會在很大一個程度上影響并且決定我們的消費行為。從我們的調查分析結果中，得出收入與購買衣服頻率的差異顯著性sig.為0.034，即兩者存在一定差異，具體說來在青年女性中，工資收入較高的群體相對于低收入者而言，她們購買服裝的頻率，以及在服裝上面的消費要遠遠高于后者，如表3-3所示 表3-3 收入(shur)購買頻率(pnl)表交叉表 購買衣服的頻率 每月一次 每季

41、度一次 每半年一次 每年一次 以上 以上 以上 以上 合計收入 無收入 5 13 5 0 23 1000以下 0 2 1 1 4 1000到2500 3 19 7 0 29 2500到4000 13 9 2 1 25 4000到6000 7 3 2 0 12 6000以上 4 1 0 0 5 合計 32 47 17 2 98（3）從事職業(yè)(zhy)的不同影響著購買服裝的風格 從事不同職業(yè)的青年女性她們在購買服裝時所傾向的風格會有所不同。比如從我們的調查結果中可以得出從事職業(yè)與購買衣服的風格的差異顯著性sig.為0.041，即兩者存在一定差異，具體的表現(xiàn)為國家機關干部和教科文衛(wèi)人員，她們選購服裝

42、時，大多數(shù)傾向于職業(yè)型，并且購買服裝的頻率不會太高，而個體私營者因為工作對服裝的要求沒有特定限制，她們在選購服裝時風格要多變許多，她們工作沒有嚴格的時間限制，所以逛街的頻率和時間要遠遠高于其他人，如表3-4所示： 3-4 職業(yè)(zhy)購買衣服(y fu)風格交叉表 購買衣服的風格 甜美淑女 職場氣質 性感 運動休閑 沒特殊要求 合計職業(yè) 公司職員 8 17 3 3 1 32 個體私營 3 1 8 5 3 19 機關干部 1 6 0 1 0 8 學生 9 3 4 6 1 23 教科文衛(wèi) 1 5 2 4 0 12 其他 0 0 0 3 1 4合計 22 31 17 22 6 98（4）自身性格特

43、征和情緒會影響(yngxing)購買行為 許多學者，對青年女性的購買行為進行過深入的研究，她們認為，青年女性無論是在年齡還是在經(jīng)濟實力上都是一個比較占優(yōu)勢的群體，她們更愿意花金錢投資在自己的美麗上。所以青年女性在消費時，多表現(xiàn)為非理性。根據(jù)調查我們也發(fā)現(xiàn)，女性的消費行為很容易受到自己情緒的影響，此次研究調查我們也發(fā)現(xiàn)青年女性的購買行為受情緒和他們的性格影響很大。其中參與調查的98名調查者中，有66個被調查者表示自己的情緒會影響自己的購買決策，具體情況如3-5： 表3-5 你的情緒會影響(yngxing)購買嗎 頻率 百分比 有效百分比 累計百分比有效 會 66 67.3 67.3 67.3 不

44、會 32 32.7 32.7 100.0 合計 98 100.0 100.03.3.2社會(shhu)因素社會風氣(sh hu fn q)會影響青年女性的購買行為 一個社會的風氣背景如何，會在很大程度上影響并且決定消費者的消費觀念，舊上海時代旗袍成為主要標志服裝，民國時期社會主要流行中山裝，可見社會風氣對于消費者購買行為的影響頗大。（2）新聞媒介的宣傳可以引導青年女性進行購買當今互聯(lián)網(wǎng)和報紙雜志是兩大主流媒介，青年女性日常接觸的時尚雜志和各類潮流網(wǎng)站比較多，她們的消費觀很容易受到這些媒介的影響。由于名人代言，潮流趨勢的影響，大眾的消費觀念也會隨之改變，對于功能相似的產(chǎn)品，我們總是會發(fā)現(xiàn)，通過形

45、象代言之后的產(chǎn)品總是很暢銷的，這就是媒介對于購買行為的深度影響。在我們的調查中，有22.4%的青年女性表示自己最近一次購買服裝是因為收到了廣告的影響，如圖3-1所示，可見廣告在引導消費過程中的重要性。， 圖3-1 最近(zujn)一次購買服裝的原因 （3）家庭(jitng)成員(chngyun)和朋友的意見影響著青年女性的購買行為 家庭對于一個人的影響可以說是從出生到死亡，不僅在生活習慣，言談舉止等方面深深影響我們，其中我們的購買行為一大部分也會受家庭影響。在我們的日常生活中，我們經(jīng)常可以看見的是女性結伴購物，多數(shù)女性在購買東西時有選擇糾結癥，這時候朋友就發(fā)揮了積極重要的角色。在我們的數(shù)據(jù)統(tǒng)計

46、結果中顯示， 受家人的意見和朋友的意見分別占據(jù)了16.5%和27.6%,如圖3-2所示，可見家人和朋友的意見會很大程度影響青年女性的購買行為。 圖3-2購買服裝時受誰的影響最大 （4）導購員的勸說和服務態(tài)度會影響青年女性的購買行為 在現(xiàn)如今的社會，價格戰(zhàn)已經(jīng)不再(b zi)有絕對的優(yōu)勢了，青年女性在選購時相對于價格更加看重的是服務，所以說導購員在消費者選購衣服的過程中起著至關重要的角色，即“成也導購，敗也導購?！备鶕?jù)我們(w men)個人的經(jīng)歷，在挑選衣服時，我們更加喜歡熱情、耐心、專業(yè)的導購人員。試想一下：如果你走進一家服裝店，導購人員慵慵懶懶，無精打采，對待你愛理不理，當你詢問她有關貨品時

47、，她支支吾吾也說不出個所以然來，你還會有興致繼續(xù)購物嗎？我想，你當然不會繼續(xù)在店里停留，因為導購員的精神面貌足以讓你對他們的產(chǎn)品失去信心。如圖3-1所示，有15.7%的青年女性是因為導購員的勸說才進行購買。如圖3-2所示，有31.1%的青年女性在購買服裝時會受導購員的。如表3-6所示，在購買服裝時有31.6%的青年女性會覺得服務態(tài)度直接決定自己的購買行為。 表3-6 影響(yngxing)購買的直接因素 頻率 百分比 有效百分比 累計百分比顏色款式 18 18.4 18.4 18.4有效 價格 28 28.6 28.6 47.0質量 21 21.4 21.4 68.4服務態(tài)度 31 31.6

48、31.6 100.0合計 98 100.0 100.03.3.3產(chǎn)品自身因素（1）款式的新穎與否影響著購買行為 在高速消費的今天，人們寧愿花更多的錢去買一件很少人穿的衣服，這就是追求個性與品牌。現(xiàn)如今青年女性的服裝消費觀念不僅僅是保暖，她們更加注重的個性設計，對于服裝的也要求更加苛刻。從青年女性的消費心理來來看，她們更加注重的求美和求新心理，因為她們對新興的事物比較好奇，對其的接受程度也比較高，喜歡新穎、個性、前衛(wèi)的服飾。分析結果顯示，35.7%的顧客會選擇在新款上市時進行逛街選購，如表3-7所示： 表3-7 喜歡什么(shn me)時間段買衣服 頻率 百分比 有效百分比 累計百分比有效 新款

49、上市 35 35.7 35.7 35.7 過季促銷 20 20.4 20.4 56.1 活動打折 40 40.8 40.8 96.9 無特殊限定 3 3.1 3.1 100.0合計 98 100.0 100.0（2）質量(zhling)的高低影響(yngxing)著購買行為 有人說女性消費者是非理性消費，但是非理性消費又不能很確切的概括女性的消費特點，我覺得青年女性的購買行為既是非理性的又是理性的。在購買服裝時她們很容易受到個人情緒的影響，同時她們購買服裝時也會非常在意服裝的質量等細節(jié)問題。所以說，在衣服個性好看的同時，質量也會是影響青年女性購買時考慮的一個重要因素。如表3-6所示有21.4%

50、的被調查者會覺得自己是否購買服裝的最根本因素是質量，可見質量在青年女性購買決策中的地位不容忽視。（3）價格因素影響著購買行為 雖然說現(xiàn)在打價格戰(zhàn)不怎么占優(yōu)勢，但是在商家打出降價促銷時仍然會吸引不少人的眼球。青年女性雖然在經(jīng)濟實力各方面比較有優(yōu)勢，不會像中老年女性那樣喜歡貨比三家，以便宜為購物的基本中心點，但是青年女性也是屬于女性的一個范疇，她們對于價格同樣有一定的敏感程度。如表3-7所示; 28.6%的消費者也覺得價格會成為影響購買的最直接因素。在調查中發(fā)現(xiàn)，青年女性購買一件衣服能接受的心理價位為150到400之間，如表3-8所示， 表3-8 購買衣服(y fu)時能接受的心理價位 頻率 百分

51、比 有效百分比 累計百分比 有效 80以下 4 4.1 4.1 4.1 80到150 18 18.4 18.4 22.5 150到250 38 38.8 38.8 61.3 250到400 29 29.6 29.6 90.9 400以上 9 9.1 9.1 100.0 合計 98 100.0 100.0 當一件衣服的價格超出(choch)自己的理想價格時，會有33.9%的人選擇放棄購買，如圖3-3所示，所以說定價在銷售過程中很關鍵。 圖3-3 當衣服(y fu)價格超出理想價格怎么辦（4）不同的促銷策略影響著購買行為 在我們的日常生活中，我們總是會發(fā)現(xiàn)凡是活動日打折，或者有新的促銷方案推出時，

52、對應商家的人流量會大大高出普通時間，光顧的人數(shù)(rn sh)多并不一定代表成交量就高，但是冷冷清清的賣場環(huán)境總不如熱鬧的人流吸引人，所以商家應該及時的更新自己的促銷組合策略，在圖3-1中所示，有24.1%的人最近一次購買服裝的原因是正在減價，表3-7中，我們可以看出有40.8%的人會選擇在活動打折時進行購買，如圖3-4所示，青年女性比較青睞的促銷策略是“返券”和“滿減”。 圖3-4 最喜歡的促銷(c xio)方式 4 對策(duc)建議4.1 從個體(gt)因素入手(rshu)提高銷售業(yè)績的對策 一個人的價值觀念以及其的是經(jīng)濟收入和他所從事的職業(yè)是無法控制的，從個體因素方面入手，唯一能抓住顧客

53、購買心理的則是從顧客所表現(xiàn)出來的情緒和性格入手。之前提過消費者根據(jù)性格不同，他們的購買行為可以分為六大類型，作為一名導購員，要擁有察言觀色的能力。當顧客進店選購時，通過他們不同的舉止行為，應該對顧客進行一個最初的定位，分析其屬于哪一種購買類型，然后對癥下藥：習慣型購買行為的青年女性，只要她走進店里來選購，并且目的性比較強，很直接的告訴你需要哪種類型的衣服。那么你一定要注意，一定要尊重顧客的意見，再不要盲目推薦其他類型，你只要拿出你專業(yè)的態(tài)度和細心的服務就夠了，理智型，首先(shuxin)導購員應該做到自信，對自己的產(chǎn)品(chnpn)應該充滿信心。對待這種自我意識比較強的顧客，應該注意不要說的太

54、多，不然會招來顧客(gk)的反感。力求言簡意賅，突出每件衣服的不同之處。沖動型購買者是最容易拿下的，只要著重的介紹衣服的個性，新潮，與眾不同之處，其求新的消費心理都會促使她們選擇購買。經(jīng)濟型購買者主要考慮的是價格因素，在進行導購時可以先大體了解一下消費者的購買預期，為顧客推薦相應的衣服，這樣就避免了因為價格問題而導致“出力不討好”。不定型消費者，最主要的是抓住時機，誘導宣傳，促其產(chǎn)生購買欲望。比如說打折促銷，特色主題活動等等，只要有了購買欲望就等于成功做成了一單。情感型消費者，一般比較感性。在介紹衣服的時候，可以多講講購買了本公司的產(chǎn)品之后你會有什么養(yǎng)的好處，而不是單單注重衣服本身的特點。可以

55、這樣告訴消費者：“美女。這款裙子是我們今夏的主打款。像你身材和氣質都這么好，真的就好像是為你量身定做的。你平時和朋友出去逛街可以穿，稍微隆重正式的場合這件也可以的，你這樣穿出去絕對是各種場合的焦點?！弊岊櫩妥约罕M情幻想產(chǎn)生情感共鳴，這樣銷售工作就很容易啦。4.2 從社會因素入手提高銷售業(yè)績的對策4.2.1 新聞媒介的宣傳要到位 在服務性行業(yè)的企業(yè)中，除了產(chǎn)品質量和服務的競爭外，還需要廣泛地向業(yè)界傳達本公司的信息和動態(tài)，以形成超出競爭對手的、自己企業(yè)獨特的一種企業(yè)文化和企業(yè)理念，這樣企業(yè)的對外媒體宣傳就成為領先于對手的一個重要環(huán)節(jié)。12作為一個企業(yè)，要善于利用新聞媒介來宣傳自己的產(chǎn)品。但是在宣傳

56、自己的產(chǎn)品之前，“要確保的是企業(yè)必須有優(yōu)質的產(chǎn)品和服務做后盾，否則是無源之水，無本之木：其次要給自己的產(chǎn)品找到“賣點”即我們所謂的口碑點，給人以留下深刻的印象?！?3找到賣點很重要，但是賣點不應該過多，一般不超過三個。例如：海飛絲洗發(fā)水的“賣點”就是去屑。所以先做好品牌的定位，再借助大眾傳媒的宣傳，會大大增加銷售業(yè)績。所以對于企業(yè)而言，適時的在廣告上面投資部分費用，只要宣傳得當，會大大提高企業(yè)的知名度進而促進企業(yè)更快、更好的發(fā)展。4.2.2 要關注(gunzh)社會(shhu)相關群體的影響(yngxing)作用 從社會相關群體方面入手，個人覺得最主要的突破點還是導購員們。導購員應該注意服務工

57、作的流程：親切招呼探尋需求誠意推薦鼓勵試穿銷貨組合收銀服務客戶記錄聯(lián)系客戶。這每一個步驟我們都要相當重視。從馬斯洛的需求原理中，我們可以看出當人類的生理、安全和社交需求得到滿足之后，就開始渴望尊重的需求。當然青年女性作為新時代女性，她們在尊重需求這方面同樣渴望。所以導購人員要注意自己的服務意識和服務態(tài)度，對待消費者要有熱情和耐心，她們的尊重需求在得到基本上的滿足之后，就會推動她們進行消費。 在工作流程中的“客戶記錄和聯(lián)系客戶”著兩個環(huán)節(jié)，實際是無形中培養(yǎng)我們的潛在客戶?！皢碳驴偨Y出了銷售的“250法則”，也就是說每一個客戶背后都有250個潛在客戶，就像數(shù)學領域著名的“六度空間理論”猜想一樣

58、（我們最多通過六個人就可以認識任何一個陌生人），所以要看好每一個現(xiàn)實客戶，注重發(fā)展?jié)撛诳蛻?。?4在節(jié)假日或者客戶生日通過電話或者短信問候，建立長期的消費依賴關系，在抓住現(xiàn)實客戶的同時，還會增加許多潛在客戶。另外導購員在日常工作中一點要記住做到微笑服務，增強自己的親和力，還要做到有“三聲”即迎聲、介紹聲和道別聲。謹記待客中的“4S”原則：speed（迅速）、smart（靈巧）、smile（微笑）、 sincerity（誠懇）。其實在平常的導購工作中，只要留心觀察，注意總結，還是會有不少捷徑可以摸索：在各大消費場所中青年女性的數(shù)量很多，她們有的是獨自一人，有的是朋友陪伴，還有一部分則是帶著小孩。

59、我覺得帶著小孩出來逛街的青年女性是一個比重很大的群體，通常這種女性的購買欲望很強，但是因為小孩她們不得不放棄購物的機會，遇到類似顧客，不妨先跟baby打招呼，吸引小孩的注意力，幫她媽媽創(chuàng)造一個安心的購物環(huán)境，不時贊美小孩聰明可愛。懂事可愛，這樣會給客人留下好的印象，慢慢取得她的信任，這樣為她推薦衣服是不是更容易得到她的認可呢？對于有同伴(tngbn)陪同的消費者，導購員們不僅要觀察當事人的表情語言，還要密切留意同行者的意見。既然帶著同伴來逛街，我相信她必然很相信同伴的眼光，不然(brn)也不會讓她做參謀。那么導購員就要在決定性意見時跟她的同伴站在一方為好，因為女性一般大多數(shù)購買東西有選擇強迫癥

60、，如果(rgu)你的意見跟她同伴保持一致，那么成功的可能性會很大。要時不時的夸獎當事人以及她同伴的眼光，不經(jīng)意間夸贊她們的穿著打扮，這樣我相信她的同伴會更加強烈的推薦當事人購買衣服，同意導購員們也就多了一個勸說的幫手，這樣這單生意不做成都難。這就要求導購員們細心觀察，針對不同的消費群體總是會找到不同的切入點。4.3 從產(chǎn)品自身因素提高銷售業(yè)績的對策 要緊抓住消費者的消費心理，才能出奇制勝。從我們的調查中，也可以看出，有 35.7% 的消費者會選擇在新款上市時選擇購物，證明新款對于消費者的誘惑力很大，也是商家提高銷售業(yè)績的一個好時機?！俺鞘星嗄昱缘闹嘛L格以新穎時尚為主”， 15所以從企業(yè)自身