1、、供應(yīng)商供應(yīng)商分銷商分銷商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者如果每一個部門完成其工作的90%如果每一個部門完成其工作的90%銷售人員下訂單銷售人員下訂單 90% 90%客戶服務(wù)部完成訂單工作 90%客戶服務(wù)部完成訂單工作 90%生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)部門生產(chǎn)產(chǎn)品 90% 90%后勤部門運(yùn)輸產(chǎn)品后勤部門運(yùn)輸產(chǎn)品 90% 90%客戶收到產(chǎn)品客戶收到產(chǎn)品 90% 90%客戶把產(chǎn)品運(yùn)到商店客戶把產(chǎn)品運(yùn)到商店 90% 90%商店收到產(chǎn)品商店收到產(chǎn)品 90% 90%理貨員列出產(chǎn)品清單理貨員列出產(chǎn)品清單 90% 90%倉庫發(fā)放產(chǎn)品倉庫發(fā)放產(chǎn)品 90% 90%促銷人員陳列產(chǎn)品促銷人員陳列產(chǎn)品 90% 90%. . . 那

2、么當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時會有什么情況發(fā)生呢?. . . 那么當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時會有什么情況發(fā)生呢?回答: (.90) = 35%回答: (.90) = 35%1010. . . 那么有多少消費(fèi)者可以買到我們的產(chǎn)品呢那么有多少消費(fèi)者可以買到我們的產(chǎn)品呢?當(dāng)然, 我們不可能容忍僅完成了35% 的工作, 因此我們當(dāng)然, 我們不可能容忍僅完成了35% 的工作, 因此我們通常會在系統(tǒng)內(nèi)增加緩充以補(bǔ)充其不足.通常會在系統(tǒng)內(nèi)增加緩充以補(bǔ)充其不足.增加庫存增加庫存聘請更多的工作人員聘請更多的工作人員支付額外工作的費(fèi)用支付額外工作的費(fèi)用無效率/增加成本的行為無效率/增加成本的行為對于供應(yīng)商, 零售商和消費(fèi)者

3、的影響對于供應(yīng)商, 零售商和消費(fèi)者的影響市場占有率下降市場占有率下降無效率的行為無效率的行為高成本高成本較少的消費(fèi)者價值較少的消費(fèi)者價值較差的邊際利潤較差的邊際利潤ECR(有效消費(fèi)者回應(yīng)有效消費(fèi)者回應(yīng))之概念之概念 零售商與供應(yīng)商之零售商與供應(yīng)商之緊密合作緊密合作集中在供應(yīng)連鎖鏈的集中在供應(yīng)連鎖鏈的效率提升效率提升減少不必要減少不必要的系統(tǒng)成本的系統(tǒng)成本, 庫存和固定資產(chǎn)庫存和固定資產(chǎn)增加增加消費(fèi)者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品消費(fèi)者對于高品質(zhì)的產(chǎn)品選擇選擇供應(yīng)商供應(yīng)商準(zhǔn)時準(zhǔn)時, 準(zhǔn)確準(zhǔn)確, 及電子的資訊流通及電子的資訊流通順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足順利而連續(xù)的產(chǎn)品供應(yīng)才可滿足 消費(fèi)量消費(fèi)量分銷商分銷商零

4、售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者高效率之消費(fèi)者回應(yīng)高效率之消費(fèi)者回應(yīng)提高消費(fèi)者之價值提高消費(fèi)者之價值效率策略效率策略減少不必要之成本減少不必要之成本達(dá)到消費(fèi)及購物者之需要達(dá)到消費(fèi)及購物者之需要了解消費(fèi)者來提高銷量了解消費(fèi)者來提高銷量 品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理 推廣管理推廣管理 補(bǔ)充庫存管理補(bǔ)充庫存管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理 消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 購物者研究購物者研究高效率之消費(fèi)者回應(yīng)高效率之消費(fèi)者回應(yīng)提高消費(fèi)者之價值提高消費(fèi)者之價值效率策略效率策略減少不必要之成本減少不必要之成本達(dá)到消費(fèi)達(dá)到消費(fèi)/購物者之需要購物者之需要了解消費(fèi)者來提高銷量了解消費(fèi)者來提高銷量 策略策略目的目的高效率的品種優(yōu)化高效

5、率的品種優(yōu)化提高品類生產(chǎn)力及提高品類生產(chǎn)力及善用商店貨架空間善用商店貨架空間 高效率的推廣管理高效率的推廣管理減低庫存補(bǔ)充需要減低庫存補(bǔ)充需要的時間及成本的時間及成本高效率的補(bǔ)充庫存管理高效率的補(bǔ)充庫存管理提升客戶及消費(fèi)者推提升客戶及消費(fèi)者推廣的整體效果及效率廣的整體效果及效率高效率的新產(chǎn)品引進(jìn)高效率的新產(chǎn)品引進(jìn)增強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣增強(qiáng)新產(chǎn)品的推廣及發(fā)展活動及發(fā)展活動 品種優(yōu)化管理品種優(yōu)化管理 推廣管理推廣管理 補(bǔ)充庫存管理補(bǔ)充庫存管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理新產(chǎn)品引進(jìn)管理 消費(fèi)者研究消費(fèi)者研究 購物者研究購物者研究高效率之消費(fèi)者回應(yīng)高效率之消費(fèi)者回應(yīng)提高消費(fèi)者之價值提高消費(fèi)者之價值效率策略效率策略減少不必

6、要之成本減少不必要之成本達(dá)到消費(fèi)達(dá)到消費(fèi)/購物者之需要購物者之需要了解消費(fèi)者來提高銷量了解消費(fèi)者來提高銷量品類管理品類管理(ECR 最重要的工具最重要的工具)品類管理之闡述品類管理之闡述品類管理定義為品類管理定義為:品類管理品類管理，是把所經(jīng)營的商品所經(jīng)營的商品分為不同的類別，并把每類商品作為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的基本活動單位進(jìn)行管理的一系列相關(guān)活動。它通過強(qiáng)調(diào)向消費(fèi)者提供超值的產(chǎn)品或和服務(wù)來提高企業(yè)的營運(yùn)效果。v品類管理是品類管理是 實(shí)實(shí) 現(xiàn)現(xiàn)ECR 的過程的過程 和和 基基 本本 思思 路；路； v品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一品類管理是通過零售商、供應(yīng)商緊密合作，將每一品類視為一個

7、策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。品類視為一個策略性事業(yè)單位來經(jīng)營。v以以 數(shù)數(shù) 據(jù)據(jù) 為為 基基 礎(chǔ)，把礎(chǔ)，把 握握 消消 費(fèi)費(fèi) 需需 求、更求、更 有有 效效 地地 向向 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 提提 供供 他他 們們 所所 需需 要的產(chǎn)品和服務(wù)。要的產(chǎn)品和服務(wù)。談判談判折扣折扣生產(chǎn)商零售商分銷商集中在集中在購買而不在銷售購買而不在銷售生產(chǎn)商零售商分銷商集中在消費(fèi)者集中在消費(fèi)者 商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化 是是 指指 為為 消消 費(fèi)費(fèi) 者者 提提 供供 最最 佳佳 產(chǎn)產(chǎn) 品品 選選 擇擇 品種優(yōu)化管理可提升我們客戶在以下表現(xiàn)之效率:銷售額/量利潤投資回報庫存流動現(xiàn)金 1. 2. 4. 5. 6. 3.界定品類

8、界限界定品類界限界定品類在店內(nèi)的角色界定品類在店內(nèi)的角色產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估產(chǎn)品款式表現(xiàn)評估象限分析象限分析品種優(yōu)化建議品種優(yōu)化建議產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分1. 界定品類界限界定品類界限2. 界定品類角色界定品類角色3. 產(chǎn)品細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分頭部護(hù)理品類的界定頭部護(hù)理品類的界定頭部護(hù)理頭部護(hù)理:*一切能帶給消費(fèi)者頭發(fā)內(nèi)在及外在護(hù)理之產(chǎn)品及應(yīng)用工具.分支品類分支品類 :* 洗發(fā)水(80%)* 護(hù)發(fā)素(10%)* 頭發(fā)定型產(chǎn)品(10% )品類角色品類角色季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性- 帶給消費(fèi)者一個多品類選擇的感覺帶給消費(fèi)者一個多品類選擇的感覺,并特別針對節(jié)日并特別針對節(jié)日,潮流性的品類潮流性的品類方便性方便性-

9、指帶給消費(fèi)者方便及隨時購買的便利指帶給消費(fèi)者方便及隨時購買的便利目標(biāo)性目標(biāo)性- 最重要的品類最重要的品類, 能令人馬上想起商店能令人馬上想起商店, 帶給消費(fèi)者一致帶給消費(fèi)者一致及最高的價值及最高的價值一般性一般性- 次重要的品類可令人聯(lián)系起商店次重要的品類可令人聯(lián)系起商店, 滿足消費(fèi)者大部分的需要滿足消費(fèi)者大部分的需要.最大種類及款式最大種類及款式時間性種類或款式時間性種類或款式極少品類或款式極少品類或款式最重要種類或款式最重要種類或款式季節(jié)性季節(jié)性/偶然性偶然性方便性方便性目標(biāo)性目標(biāo)性一般性一般性洗發(fā)水品類細(xì)分洗發(fā)水品類細(xì)分 (中國中國) 把消費(fèi)者分入可分辨的小組高檔次高檔次低檔次低檔次品牌

10、品牌供應(yīng)商供應(yīng)商品牌品牌供應(yīng)商供應(yīng)商 人民幣每公升人民幣每公升40元元 一、如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)?當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)自己的門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好的時候，我們?nèi)绾蝸碓\斷我們的商品到底是哪里出了問題，又如何來尋求解決的辦法？談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕緊淘汰滯銷品、引進(jìn)新品種，但似乎沒什么效果，這又是為什么呢？如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么商品結(jié)構(gòu)最糟糕的一種情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。都能賣一些，但好象什么都不好賣。但更糟糕的是：我們的主管不知道什么但更糟糕的是：我們的主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，結(jié)構(gòu)是合理的，什么結(jié)構(gòu)是不合理的，

11、不合理又在哪個地方。不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等諸多吸引顧客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素客的要素中，商品永遠(yuǎn)是最核心的要素如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們的問題：v大賣場商品寬度不夠v同質(zhì)化的品牌太多v同一品牌的單品設(shè)置不合理v沒有注意價格帶的設(shè)定v同一價格點(diǎn)的商品太多商品結(jié)構(gòu)的幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌構(gòu)成：高端、中端、低端 一線、二線、三線品牌單品數(shù)價格帶如何調(diào)整商品結(jié)構(gòu) 商品結(jié)構(gòu)的分析方法框架判斷法品類目標(biāo)客層分析法價格帶與銷售額的二維分析法、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對比法又叫全店診斷分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40

12、/60等情況，就是什么都賣一點(diǎn)、什么都不好賣的狀況，這個時候就要對品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因?yàn)槟愕拈T店缺少重點(diǎn)，缺少吸引顧客的東西。如果達(dá)到10/90，也是品類出了問題。如果是20/80或30/70、30/80，則需要改變的是商品的單品。顧客才是真正的商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類的目標(biāo)客層會有些變化：服裝、音像的主要目標(biāo)顧客熟食部的啟示誰是你的ABC顧客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顧客調(diào)查的操作：問卷、座談、電話、詢問、觀察價格帶與銷售額的二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引顧客的，必須有亮點(diǎn)商品。正常的二維曲線非正常的二維曲線二維曲線二維曲線價格銷售額

13、價格銷售額70%30%A、B、C分析法PSI值的概念：銷售額權(quán)重單品銷售額占類別比銷售數(shù)量權(quán)重單品銷售數(shù)量占類別比毛利額權(quán)重單品毛利額占類別比對單品的排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惖呐判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等的排序A、B、C廠商對A類、B類、C類的不同政策歷史分析法銷售數(shù)據(jù)的利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效競爭環(huán)境的變化節(jié)假日、店慶等因素的考慮橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)模的考慮地理位置的考慮季節(jié)因素的注意資源對比法將品類對門店的貢獻(xiàn)與其占用的陳列資源相比較首先按食品、非食品、家

14、電、服飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進(jìn)行比較在大類中，還可以按小類、按品牌比較解決商品結(jié)構(gòu)的幾個關(guān)鍵點(diǎn)控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對商品流動率的考核對商品流動率的考核費(fèi)用與銷售的關(guān)系費(fèi)用與銷售的關(guān)系關(guān)注度原則關(guān)注度原則二、如何對待價格策略的問題許多門店經(jīng)營者覺得很納悶自己調(diào)查的價格與別的賣場不相上下，但我們的消費(fèi)者卻老覺得別人的東西就是比我們的便宜，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)現(xiàn)銷售不理想，認(rèn)為肯定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將所有高于對手的價格全部調(diào)得比對手更低，可是這樣做會導(dǎo)致什么呢？價格策略的重要性超市吸引顧客的核心是什么？是一

15、種低價形象中國的消費(fèi)者，尤其是二級市場的消費(fèi)者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費(fèi)者的吸引力是不可忽視的超市最可怕的是給人一種“貴”的印象價格印象絕大部分是顧客心中的感覺價格策略的原則原則一：不要求所有顧客認(rèn)為所有商品都比別人便宜，只要求大部分顧客認(rèn)為大部分商品比別人便宜原則二：并不是越便宜越好賣，也不是什么東西都要比對手便宜，更不是什么東西都要每天市調(diào)、修改價格原則三：區(qū)別對待敏感商品與非敏感商品敏感商品的操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)的商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品顧客敏感的目標(biāo)性商品一般不會超過總單品數(shù)的5%大部分顧客對價格的

16、記憶是來自上一次購買此商品的價格，所以敏感商品的確定是由購買頻率來決定的敏感商品的操作購買頻率銷售數(shù)量先確定有敏感商品的類別，再確定每個類別的經(jīng)驗(yàn)取值數(shù)根據(jù)本月銷售狀況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品建議表敏感商品的市調(diào)敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替代品進(jìn)行大力度的宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力非敏感商品的操作家居、服裝等品類顧客對非敏感性商品的價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95的價格設(shè)置與18、38、69、105的價格設(shè)置非敏感商品的操作非敏感性商品的價格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表的設(shè)置優(yōu)化整個小分類或功能性商品群的價格帶配置和價格線業(yè)務(wù)部門的參與如何強(qiáng)

17、化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一種氛圍視覺氛圍POP的設(shè)置 、大 堆頭、端架、燈光的設(shè)置等聽覺氛圍店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹 如何提高客流量v維系A(chǔ)類顧客20%-30%的顧客貢獻(xiàn)了70%-80%的銷售通過各種途徑找出A類顧客調(diào)查他們的購物習(xí)慣促銷品種與促銷力度向A類顧客傾斜，如“每日菜籃子”推薦提高便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、免費(fèi)使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)如何提高客流量v 提升B、C類顧客來店次數(shù)賣場內(nèi)策略：目標(biāo)性購買品的提前促銷預(yù)告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標(biāo)對象是BC類顧客v 中小超市沒多大作用v 只提升客流量，一般對客單價沒有v 多大影響v 考核的關(guān)鍵點(diǎn)是來客

18、數(shù)變化如何提高客單價客單價=滯留時間（決定于顧客行走的動線長度）X顧客購買商品的平均單價X購買的商品個數(shù)提高客單價就是提高隨機(jī)性購買除了購買力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和顧客動線的設(shè)計關(guān)聯(lián)購買、賣場活性化和促銷組合關(guān)聯(lián)購買許多門店在做促銷的時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心的東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回免費(fèi)搬運(yùn)工促銷品由于毛利低，其目的不在于促銷品本身的銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品的銷售關(guān)聯(lián)購買促銷品+關(guān)聯(lián)商品的模式選定促銷商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察 對當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣的分析 電腦小票分析法在促銷品堆頭的旁邊，陳列你要推出的關(guān)聯(lián)

19、商品賣場活性化據(jù)有關(guān)資料表明，顧客的沖動性消費(fèi)占了三分之二以上超市吸引顧客的焦點(diǎn)是要營造一種氛圍：低價的氛圍、新鮮的氛圍、理念的氛圍以顧客五官（包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為核心訴求，通過賣場內(nèi)外的媒介來誘導(dǎo)和激發(fā)消費(fèi)需求視覺沖擊在五覺里，視覺是核心POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇相應(yīng)的圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營理念及與顧客的互動例如：我知道，您所掙的每一分錢都是來之不易的，所以我們每天都與供應(yīng)商進(jìn)行艱苦的談判，每天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低的價格，生活得更好其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲構(gòu)成一種熱鬧的氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇

20、在下午4-6點(diǎn)客流較大的時候出爐面包味覺沖擊：給顧客準(zhǔn)備小塊的食品，讓他們通過試吃來對美味形成一種消費(fèi)沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、服飾促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)的一類商品根據(jù)某種原則組合起來進(jìn)行促銷的一種方式主力商品與輔助商品的組合（化妝品與化妝工具）食品與非食品（腌制食品與保存器皿）的組合購買頻率高的商品與購買頻率低的商品的組合（水果與水果籃）促銷組合單位價格高的商品與單位價格低的商品的組合 （電視機(jī)與接受天線、視頻線）女性購買商品與男性購買商品的組合（情侶裝）成人購買商品與兒童購買商品的組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌的組合（A類商品與新

21、品的功能組合，A類商品與季節(jié)性商品功能組合）促銷組合促銷組合也可根據(jù)消費(fèi)者的需求來進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用品組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用品組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用品組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用品組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等三、如何解決賣場布局 與陳列的問題賣場陳列首先必須解決賣場布局問題賣場設(shè)計的核心在于誘導(dǎo)客流賣場設(shè)計包括硬性設(shè)計和 軟性設(shè)計顧客動線對于客單價的影響非

22、常大商品陳列是門店核心競爭力之一不改變門店的其他要素，只要按照陳列原則進(jìn)行規(guī)范陳列，銷量就可以增加10%-15%賣場硬性設(shè)計出入口的設(shè)置單向流設(shè)計主輔通道設(shè)計客流引導(dǎo)的標(biāo)記分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識、燈光、裝飾風(fēng)格等）賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目的性購物（二者是相對的）品類購買目的性由強(qiáng)到弱：生鮮日化食品非食品 生鮮：肉品水產(chǎn)蔬菜水果熟食面包品類的誘導(dǎo)設(shè)計促銷區(qū)的設(shè)置，對聽覺和視覺的吸引高毛利商品更需要流量的支持店中店的設(shè)計：亮點(diǎn)設(shè)計顧客動線診斷方法顧客入店消費(fèi)行為特性：入店主動線輔動線/貨架街區(qū)停留審視比較做出購買決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強(qiáng)迫動線（回頭路）觀察點(diǎn)的選擇派員工跟蹤顧客的行走動線陳列存在的問題出于對通道利潤的要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供應(yīng)商，導(dǎo)致在陳列調(diào)整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、重要商品保護(hù)成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而