1、www.yellow-river.cc中國移動廣告效果評估研究報告2019年年9月月0www.yellow-river.cc目目錄錄研究背景與目的研究背景與目的2研究設(shè)計與執(zhí)行小結(jié)研究設(shè)計與執(zhí)行小結(jié)5結(jié)論及建議結(jié)論及建議11主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)18移動通信運營商品牌認知與品牌使用移動通信運營商品牌認知與品牌使用 19中國移動廣告效果評估中國移動廣告效果評估 24受眾特征受眾特征631www.yellow-river.cc研究背景與目的研究背景與目的www.yellow-river.cc研究背景研究背景“航美傳媒航美傳媒”（AirMedia是專業(yè)經(jīng)營機場及機載電視系統(tǒng)的傳媒機構(gòu)，打是專業(yè)經(jīng)營機場及機

2、載電視系統(tǒng)的傳媒機構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國造了覆蓋北京、上海、廣州等全國54家主要機場和國航、東航、南航等家主要機場和國航、東航、南航等11家航空公司機載電視系統(tǒng)的家航空公司機載電視系統(tǒng)的“中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)中國航空數(shù)字媒體網(wǎng)”。隨著隨著“航美傳媒傳媒業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，航美傳媒傳媒業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，“航美傳媒本著向客戶提供高質(zhì)量航美傳媒本著向客戶提供高質(zhì)量服務(wù)的初衷，邀請服務(wù)的初衷，邀請CTR站在第三方專業(yè)、科學的角度對站在第三方專業(yè)、科學的角度對“航美傳媒媒體上航美傳媒媒體上廣告投放后的效果進行測評。廣告投放后的效果進行測評。本報告所評估的廣告為：中國移動的本報告所評估的廣告為：中國

3、移動的12580業(yè)務(wù)廣告篇、業(yè)務(wù)廣告篇、“黑莓業(yè)務(wù)廣黑莓業(yè)務(wù)廣告篇和告篇和“TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇。奧運創(chuàng)新篇。CTR非常榮幸參與本次廣告效果評估。非常榮幸參與本次廣告效果評估。3www.yellow-river.cc研究目的研究目的此次研究的主要目的分為如下三個內(nèi)容：此次研究的主要目的分為如下三個內(nèi)容：廣告的沖擊力廣告的沖擊力廣告的內(nèi)容回憶廣告的內(nèi)容回憶品牌的市場表現(xiàn)品牌的市場表現(xiàn)廣告是否給受眾留下了深刻的印象，測試畫面提示前后的認知能力：廣告是否給受眾留下了深刻的印象，測試畫面提示前后的認知能力：畫面提示前認知畫面提示前認知: 測定廣告吸引人注意和記憶的能力。測定廣告吸引人注意和記憶的

4、能力。畫面提示后認知畫面提示后認知: 即出示廣告畫面后受眾能否回憶起看過該廣告。即出示廣告畫面后受眾能否回憶起看過該廣告。廣告內(nèi)信息是否得到了良好的傳達：廣告內(nèi)信息是否得到了良好的傳達：內(nèi)容回憶內(nèi)容回憶: 有多少人能正確的回憶起廣告的內(nèi)容。有多少人能正確的回憶起廣告的內(nèi)容。正確品牌正確品牌/產(chǎn)品識別產(chǎn)品識別: 正確的說出這是哪個品牌或哪個產(chǎn)品的廣告。正確的說出這是哪個品牌或哪個產(chǎn)品的廣告。廣告是否能促進品牌未來的發(fā)展，提升市場表現(xiàn)：廣告是否能促進品牌未來的發(fā)展，提升市場表現(xiàn)：品牌購買品牌購買/運用運用: 未來的意向未來的意向廣告對品牌認知的促進作用廣告對品牌認知的促進作用4www.yellow

5、-river.cc研究設(shè)計與執(zhí)行小結(jié)研究設(shè)計與執(zhí)行小結(jié)www.yellow-river.cc研究設(shè)計研究設(shè)計-報告中主要名詞解釋報告中主要名詞解釋品牌認知品牌認知品牌第一提及指消費者被問及該品類時第一個提到某品牌的比例。品牌第一提及指消費者被問及該品類時第一個提到某品牌的比例。品牌其他提及指在不做任何提示的情況下，消費者被問及該品類時，在品牌其他提及指在不做任何提示的情況下，消費者被問及該品類時，在第一提及之外，提到某品牌的比例。第一提及之外，提到某品牌的比例。廣告認知廣告認知廣告第一提及指在消費者對被問及廣告第一提及指在消費者對被問及“在一定時間內(nèi)看到目標品類的廣告在一定時間內(nèi)看到目標品類的

6、廣告時第一個提到某品牌廣告的比例。時第一個提到某品牌廣告的比例。廣告其他提及指在消費者對被問及廣告其他提及指在消費者對被問及“在一定時間內(nèi)看到目標品類的廣告在一定時間內(nèi)看到目標品類的廣告時，在第一提及之外提到某品牌廣告的比例。時，在第一提及之外提到某品牌廣告的比例。廣告到達廣告到達總體廣告到達即機載電視廣告總體認知，指看到過機載電視的消費者中，總體廣告到達即機載電視廣告總體認知，指看到過機載電視的消費者中，在提示廣告畫面前，提及看到被測廣告者的比例。在提示廣告畫面前，提及看到被測廣告者的比例。6www.yellow-river.cc研究設(shè)計研究設(shè)計-報告閱讀說明報告閱讀說明基數(shù)：指在分析某一問

7、題的過程中，根據(jù)題目要求選取的符合特定要求基數(shù)：指在分析某一問題的過程中，根據(jù)題目要求選取的符合特定要求的受訪者數(shù)量?；鶖?shù)是其對應(yīng)百分比的分母。的受訪者數(shù)量。基數(shù)是其對應(yīng)百分比的分母。所有突出顯示的數(shù)據(jù)，都經(jīng)過所有突出顯示的數(shù)據(jù)，都經(jīng)過95置信區(qū)間顯著性差異檢驗。置信區(qū)間顯著性差異檢驗。圖表中所示數(shù)字，除基數(shù)代表受訪者數(shù)量外，其他數(shù)字均為百分比。圖表中所示數(shù)字，除基數(shù)代表受訪者數(shù)量外，其他數(shù)字均為百分比。TOP2比例：代表比例：代表5分評價中，選擇分評價中，選擇4分與分與5分者的合計比例。分者的合計比例。Bottom2比例：代表比例：代表5分評價中，選擇分評價中，選擇1分與分與2分者的合計比例

8、。分者的合計比例。Middle比例：代表比例：代表5分評價中，選擇分評價中，選擇3分者的合計比例分者的合計比例7www.yellow-river.cc執(zhí)行小結(jié)執(zhí)行小結(jié)執(zhí)行周期：執(zhí)行周期：2019年年8月月11日日-8月月31日日研究方法：網(wǎng)上調(diào)查研究方法：網(wǎng)上調(diào)查訪問時長：訪問時長：15-20分鐘左右分鐘左右 樣本量：樣本量： N300配額要求：配額要求：年齡年齡25-49歲，各年齡段受眾隨機抽樣，各年齡段樣本量不小于歲，各年齡段受眾隨機抽樣，各年齡段樣本量不小于30男：女男：女6：48www.yellow-river.cc執(zhí)行小結(jié)執(zhí)行小結(jié)合格被訪者條件：合格被訪者條件：年齡年齡25-49歲。

9、歲。擁有航空常旅客卡的會員每月有至少一次搭乘飛機出行的經(jīng)歷）擁有航空常旅客卡的會員每月有至少一次搭乘飛機出行的經(jīng)歷） 。受訪者最近兩個月內(nèi)搭乘過國航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳航、受訪者最近兩個月內(nèi)搭乘過國航、東航、南航、深航、上航、廈航、澳航、鷹聯(lián)航或東星航航空公司的航班鷹聯(lián)航或東星航航空公司的航班.在過去一個月內(nèi)乘坐過帶有機載電視的航班，并且收看過機載電視播放的在過去一個月內(nèi)乘坐過帶有機載電視的航班，并且收看過機載電視播放的內(nèi)容內(nèi)容受訪者最近兩個月內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、沈陽、天津、長沙、杭受訪者最近兩個月內(nèi)在北京、上海、廣州、深圳、沈陽、天津、長沙、杭州、重慶、青島、大連、南京

10、、西安、?？?、昆明、鄭州、福州或呼和浩州、重慶、青島、大連、南京、西安、海口、昆明、鄭州、福州或呼和浩特城市的機場搭乘過班機出港。特城市的機場搭乘過班機出港。在過去一個月內(nèi)乘坐過上述的機場登機出港，并相應(yīng)機場上觀看視頻電視。在過去一個月內(nèi)乘坐過上述的機場登機出港，并相應(yīng)機場上觀看視頻電視。半年內(nèi)未接受過其他任何形式的市場調(diào)查活動。半年內(nèi)未接受過其他任何形式的市場調(diào)查活動。自己或家人不在廣告、媒體、市場研究、航空行業(yè)和電信運營公司等相關(guān)自己或家人不在廣告、媒體、市場研究、航空行業(yè)和電信運營公司等相關(guān)行業(yè)工作。行業(yè)工作。9www.yellow-river.cc本次測試的中國移動廣告本次測試的中國移

11、動廣告中國移動中國移動1258012580數(shù)字篇數(shù)字篇中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動中國移動TD-SCDMATD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇奧運創(chuàng)新篇10www.yellow-river.cc結(jié)論與建議結(jié)論與建議www.yellow-river.cc結(jié)論結(jié)論-品牌認知與使用品牌認知與使用品牌認知：品牌認知：通過本次廣告的投放，通過本次廣告的投放，“中國移動在消費者心目中的地位得到強化。在揭示受眾深中國移動在消費者心目中的地位得到強化。在揭示受眾深層認知水平的第一提及品牌份額中，層認知水平的第一提及品牌份額中，“中國移動達到中國移動達到70%，并遙遙領(lǐng)先于其他通信，并遙遙領(lǐng)先于其他通信品牌，

12、闡明品牌，闡明“中國移動在消費者心目中知名度較高。中國移動在消費者心目中知名度較高。移動通信運營商品牌使用與品牌潛力：移動通信運營商品牌使用與品牌潛力：在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中，中國移動三大品牌在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中，中國移動三大品牌“全球通全球通”“神州行和神州行和“動感地帶的表現(xiàn)分列前三位；動感地帶的表現(xiàn)分列前三位；雖然雖然“中國移動中國移動-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和、黑莓業(yè)務(wù)和“中國移動中國移動- TD-SCDMA” 在當前市場中沒有占在當前市場中沒有占到較高份額，但在航美傳媒的受眾中，受到廣告的影響，到較高份額，但在航美傳媒的受眾中，受到廣告的影響， “中國移動中

13、國移動-12580”、黑莓、黑莓業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)和“中國移動中國移動- TD-SCDMA將來使用意愿相對較高，未來的市場增長潛力較大。將來使用意愿相對較高，未來的市場增長潛力較大。受眾每月總消費集中在受眾每月總消費集中在50-200元之間，占整體為元之間，占整體為67%，平均花費，平均花費173元。元?？傮w來看，受眾使用手機移動增值服務(wù)最多的是短信總體來看，受眾使用手機移動增值服務(wù)最多的是短信88%），其次是手機上網(wǎng)），其次是手機上網(wǎng)70%）；）；“中國移動對航美傳媒覆蓋的受眾所進行的廣告攻勢，對提中國移動對航美傳媒覆蓋的受眾所進行的廣告攻勢，對提升升“中國移動中國移動-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和、黑

14、莓業(yè)務(wù)和“中國移動中國移動- TD-SCDMA未來市場潛力有著較大的幫助。未來市場潛力有著較大的幫助。12www.yellow-river.cc結(jié)論結(jié)論-廣告到達廣告到達機載及機場視頻媒體貢獻率機載及機場視頻媒體貢獻率在眾多廣告觀看途徑中，高達在眾多廣告觀看途徑中，高達56%的被訪者表示收看的被訪者表示收看“中國移動的渠道為航機視頻媒中國移動的渠道為航機視頻媒體，體，64%的被訪者表示收看的被訪者表示收看“中國移動的渠道為機場視頻電視媒體，表明這兩媒體對中國移動的渠道為機場視頻電視媒體，表明這兩媒體對中國移動的信息傳遞貢獻率較大。中國移動的信息傳遞貢獻率較大。廣告沖擊力：廣告沖擊力：中國移動中

15、國移動12580數(shù)字篇：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為數(shù)字篇：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為83%，黑莓業(yè)務(wù)：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為黑莓業(yè)務(wù)：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為62%，中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為奧運創(chuàng)新篇：出示廣告畫面之后，廣告版認知率為63%綜上所述，三支廣告的到達率表現(xiàn)比較好。本次測試的廣告在受眾心中留下了較深的印綜上所述，三支廣告的到達率表現(xiàn)比較好。本次測試的廣告在受眾心中留下了較深的印象。象。13www.yellow-river.cc結(jié)論結(jié)論-廣告到達續(xù)）廣告到達續(xù)）廣告記憶度廣告記憶度中國移動中國移動125

16、80數(shù)字篇：數(shù)字篇：其中其中“當然是當然是12580” 字幕和字幕和“誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕這兩點廣告元素的回誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕這兩點廣告元素的回憶率最高，分別為憶率最高，分別為72%） 和和69%） ，因此被訪者對此廣告有較深刻的回憶率。，因此被訪者對此廣告有較深刻的回憶率。黑莓業(yè)務(wù)：黑莓業(yè)務(wù)：“手持黑莓手機的商務(wù)人士手持黑莓手機的商務(wù)人士”（58%）等元素，幫助目標受眾記住了該廣告。）等元素，幫助目標受眾記住了該廣告。中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇：奧運創(chuàng)新篇：對對“中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新廣告記憶最深刻的內(nèi)容是奧運創(chuàng)新廣告記憶最深刻的內(nèi)容是

17、“做跳高運動的男人們做跳高運動的男人們”（16%）和）和“看到不同奧運會不同跳高姿勢的畫面看到不同奧運會不同跳高姿勢的畫面”（14%）。）。廣告信息傳達廣告信息傳達中國移動中國移動12580數(shù)字篇：數(shù)字篇：“12580 可以提供可以提供 食食 住住 行行 的幫助的幫助”(98%)的信息傳達率相對較的信息傳達率相對較高高.黑莓業(yè)務(wù)：其中較突出的是黑莓業(yè)務(wù)：其中較突出的是“黑莓業(yè)務(wù)黑莓業(yè)務(wù) 可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)”（76%）、）、“黑黑莓業(yè)務(wù)莓業(yè)務(wù) 可以提供多方面的快速移動信息服務(wù)可以提供多方面的快速移動信息服務(wù)” （73%）中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)

18、新篇：奧運創(chuàng)新篇：“TD-SCDMA技術(shù)可以進行視頻通話技術(shù)可以進行視頻通話”（19%）的信）的信息傳達率相對較高。息傳達率相對較高。綜上所述，中國移動廣告信息傳達情況基本到位。綜上所述，中國移動廣告信息傳達情況基本到位。14www.yellow-river.cc結(jié)論結(jié)論-廣告影響力廣告影響力廣告影響力：廣告影響力：中國移動中國移動12580數(shù)字篇廣告的態(tài)度評價：被訪者認為該廣告讓人容易理解的數(shù)字篇廣告的態(tài)度評價：被訪者認為該廣告讓人容易理解的90%），同時該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息），同時該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息86%）和這是一個容易記）和這是一個容易記憶的廣告憶的廣告86%）。）

19、。中國黑莓業(yè)務(wù)：被訪者認為該廣告讓人容易理解的中國黑莓業(yè)務(wù)：被訪者認為該廣告讓人容易理解的82%），同時該廣告告訴），同時該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息了我一些新的產(chǎn)品信息84%）；）；中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇：該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息奧運創(chuàng)新篇：該廣告告訴了我一些新的產(chǎn)品信息82%）本次本次3個廣告投放，增強了被訪者的前往欲望，提升了品牌形象，并獲得了個廣告投放，增強了被訪者的前往欲望，提升了品牌形象，并獲得了較高的忠誠用戶為較高的忠誠用戶為“中國移動中國移動-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和、黑莓業(yè)務(wù)和“中國移動中國移動- TD-SCDMA進行免費的品牌傳播。總體上，本次廣

20、告獲得了較好的品牌傳播進行免費的品牌傳播?？傮w上，本次廣告獲得了較好的品牌傳播效果。效果。%喜好度喜好度購買影響購買影響品牌印象品牌印象品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想品牌推薦度品牌推薦度中國移動中國移動12580數(shù)字篇數(shù)字篇7784827970中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動黑莓業(yè)務(wù)6464777768中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇奧運創(chuàng)新篇706670696515www.yellow-river.cc結(jié)論結(jié)論-媒體受眾特征媒體受眾特征根據(jù)航空常旅客樣組普查結(jié)果，機場媒體受眾構(gòu)成特征大致如下：根據(jù)航空常旅客樣組普查結(jié)果，機場媒體受眾構(gòu)成特征大致如下：大學?？平逃潭纫陨险即髮W?？平逃潭纫陨险?8%企業(yè)

21、企業(yè)/公司管理人員公司管理人員/專業(yè)人員占總體專業(yè)人員占總體76%平均個人月收入平均個人月收入RMB15,653元，家庭月收入元，家庭月收入RMB25,566元元從受眾構(gòu)成看，航機視頻媒體的受眾主要為高收入，高學歷人群。這部分人從受眾構(gòu)成看，航機視頻媒體的受眾主要為高收入，高學歷人群。這部分人群具有較高的消費能力。所以航美傳媒所覆蓋的航空旅客人群，是一群精英群具有較高的消費能力。所以航美傳媒所覆蓋的航空旅客人群，是一群精英人士。他們的價值體現(xiàn)在具有較高的購買潛力上，同時也體現(xiàn)在對資訊類信人士。他們的價值體現(xiàn)在具有較高的購買潛力上，同時也體現(xiàn)在對資訊類信息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有更高

22、的購買意愿。息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有更高的購買意愿。16www.yellow-river.cc建議建議-增加機場電視與機上電視廣告投放量增加機場電視與機上電視廣告投放量-為什么？為什么？航空常旅客是一群對資訊類信息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有較高購買航空常旅客是一群對資訊類信息產(chǎn)品，商務(wù)信息產(chǎn)品和高科技信息產(chǎn)品有較高購買能力的群體。而且在觀看到能力的群體。而且在觀看到“中國移動中國移動12580數(shù)字篇和數(shù)字篇和“黑莓業(yè)務(wù)廣告后，也對黑莓業(yè)務(wù)廣告后，也對其內(nèi)容較為認可。其內(nèi)容較為認可。因此增加對這一群體的有效覆蓋，將可以進一步提升強化品牌形象、增進將來使用因此增加對這一群體

23、的有效覆蓋，將可以進一步提升強化品牌形象、增進將來使用意愿。意愿。如何做？如何做？對于對于“中國移動中國移動12580和和“中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動黑莓業(yè)務(wù)”，為了保持并加強廣告的有效到達，為了保持并加強廣告的有效到達，故建議保持目前的投放策略。故建議保持目前的投放策略。針對針對“中國移動中國移動- TD-SCDMA”，從本次調(diào)查結(jié)果來看，該廣告的廣告內(nèi)容回憶率和，從本次調(diào)查結(jié)果來看，該廣告的廣告內(nèi)容回憶率和廣告關(guān)鍵信息傳達表現(xiàn)較弱，因此建議可適當加強廣告投放頻次，及廣告投放渠道，廣告關(guān)鍵信息傳達表現(xiàn)較弱，因此建議可適當加強廣告投放頻次，及廣告投放渠道，以進一步加強廣告對人群的有效覆蓋，加深廣

24、告印象。以進一步加強廣告對人群的有效覆蓋，加深廣告印象。17www.yellow-river.cc主要發(fā)現(xiàn)主要發(fā)現(xiàn)移動通信運營商品牌認知與品移動通信運營商品牌認知與品牌使用牌使用 中國移動廣告效果評估中國移動廣告效果評估受眾特征受眾特征www.yellow-river.cc移動通信運營商品牌認知與品牌使用移動通信運營商品牌認知與品牌使用www.yellow-river.cc根據(jù)本次調(diào)查，在揭示受眾深層認知水平的第一提及品牌份額中，根據(jù)本次調(diào)查，在揭示受眾深層認知水平的第一提及品牌份額中，“只知道中國移動，不只知道中國移動，不知道具體品牌知道具體品牌”（70%），并遙遙領(lǐng)先于其他移動通信品牌。）

25、，并遙遙領(lǐng)先于其他移動通信品牌。品牌認知品牌認知基數(shù)：所有被訪者 N=300%Q3a&b只知道中國移動，不知道具體品牌中國移動全球通中國移動動感地帶只知道中國聯(lián)通，不知道具體品牌中國移動神州行中國電信/網(wǎng)通小靈通中國聯(lián)通世界風20www.yellow-river.cc品牌使用經(jīng)驗品牌使用經(jīng)驗基數(shù)：所有被訪者 N = 300在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中，中國移動三大品牌在受眾曾經(jīng)使用過和目前使用的品牌中，中國移動三大品牌“全球通全球通”“神州行和神州行和“動感地帶品牌使用提及率排在前列；動感地帶品牌使用提及率排在前列；“中國移動中國移動-12580”、黑莓業(yè)務(wù)和、黑莓業(yè)務(wù)和“中國移動中國移

26、動- TD-SCDMA” 在當前市場中沒有占到較在當前市場中沒有占到較高份額，但將來使用意愿相對較高，分別為高份額，但將來使用意愿相對較高，分別為“中國移動中國移動-12580”（18%）、黑莓業(yè)務(wù)）、黑莓業(yè)務(wù)7%）和）和“中國移動中國移動- TD-SCDMA”（20%） 。%Q5&Q6&Q721www.yellow-river.cc月使用手機總費用月使用手機總費用總體來看，受眾每月總消費集中在總體來看，受眾每月總消費集中在50-200元之間，占比為元之間，占比為66.6%，均值為：，均值為：173元；元；分不同的用戶來看，中國移動用戶使用手機總費用在分不同的用戶來看，中國移動用戶使用手機總費

27、用在151-200元之間高于中國聯(lián)通和元之間高于中國聯(lián)通和中國電信，為中國電信，為13.5%?；鶖?shù)：所有被訪者 N = 300 中國移動 N=281中國聯(lián)通 N=50 中國電信/網(wǎng)通 N=41中國移動中國移動6.815.718.519.213.5中國聯(lián)通中國聯(lián)通61624810101268中國電信中國電信4.94.931.79.82.4總體總體%Q8均值均值173.0 173.4 207.9 188.9 66.6%22www.yellow-river.cc使用手機移動增值服務(wù)使用手機移動增值服務(wù)總體來看，受眾使用手機移動增值服務(wù)最多的是短信總體來看，

28、受眾使用手機移動增值服務(wù)最多的是短信88%），其次是手機上網(wǎng)），其次是手機上網(wǎng)69.7%）。）。%短信手機上網(wǎng)彩鈴（無線音樂俱樂部）彩信了解咨詢類信息飛信了解娛樂類信息其他總體總體中國移動中國移動中國聯(lián)通中國聯(lián)通中國電信中國電信/網(wǎng)通網(wǎng)通基數(shù)：所有被訪者 N = 300 中國移動 N=281中國聯(lián)通 N=50 中國電信/網(wǎng)通 N=41Q923www.yellow-river.cc中國移動廣告效果評估中國移動廣告效果評估廣告到達與內(nèi)容回憶廣告到達與內(nèi)容回憶廣告評價廣告評價www.yellow-river.cc“只知道中國移動，但不知道具體品牌的第一提及比例達到只知道中國移動，但不知道具體品牌的第

29、一提及比例達到33%，說明在航機常旅，說明在航機常旅客這一人群中，本次客這一人群中，本次“中國移動廣告的投放策略，已經(jīng)成功的加深了廣告的印象。中國移動廣告的投放策略，已經(jīng)成功的加深了廣告的印象。但子品牌的優(yōu)勢還不明顯，如中國移動但子品牌的優(yōu)勢還不明顯，如中國移動-黑莓業(yè)務(wù)和黑莓業(yè)務(wù)和TD-SCDMA，需要增大對同一人，需要增大對同一人群的廣告曝光率。群的廣告曝光率?？傮w廣告認知總體廣告認知-未提示廣告畫面、不指定收看渠道未提示廣告畫面、不指定收看渠道-%Q4a&b基數(shù)：所有被訪者 N = 30025www.yellow-river.cc基數(shù)：所有被訪者 N=300強調(diào)廣告品牌與投放渠道后，中國

30、移動廣告認知度強調(diào)廣告品牌與投放渠道后，中國移動廣告認知度-廣告畫面出示前廣告畫面出示前-強調(diào)品牌與投放渠道后，強調(diào)品牌與投放渠道后，“中國移動各類廣告的到達狀況來看，機場視頻電視廣告中國移動各類廣告的到達狀況來看，機場視頻電視廣告對中國移動的信息傳遞貢獻率較大，為對中國移動的信息傳遞貢獻率較大，為64%。另外還有另外還有56%的被訪者認為通過機艙內(nèi)電視收看到了該廣告，表明受訪者對機場與航的被訪者認為通過機艙內(nèi)電視收看到了該廣告，表明受訪者對機場與航機上的媒體的印象較為一致。可以聯(lián)動投放廣告。機上的媒體的印象較為一致。可以聯(lián)動投放廣告。Q10%26www.yellow-river.cc中國移動

31、中國移動12580數(shù)字篇數(shù)字篇www.yellow-river.cc”中國移動中國移動12580數(shù)字篇數(shù)字篇” 廣告認知率廣告認知率 -廣告畫面提示后廣告畫面提示后-出示廣告畫面后，出示廣告畫面后，“中國移動中國移動12580數(shù)字篇廣告認知率達數(shù)字篇廣告認知率達83%；40-44歲的被訪者對廣告的記憶度相對較高。歲的被訪者對廣告的記憶度相對較高。B1%基數(shù)：所有到達過播放此廣告機場的被訪者 291 176 115 91 6946 4328www.yellow-river.cc”中國移動中國移動12580數(shù)字篇廣告內(nèi)容回憶數(shù)字篇廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫面提示前廣告畫面提示前-對對“中國移動中國移動

32、12580數(shù)字篇廣告記憶最深刻的內(nèi)容是數(shù)字篇廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“當然是當然是12580” 字幕字幕72%）和）和“誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕69%）。）?；鶖?shù)：聲稱在機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=180“當然是當然是1258012580” 字幕字幕“誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕誰能幫我挑選緊鄰的酒店套房字幕天空中，飛機下，由白云組成的天空中，飛機下，由白云組成的1258012580字幕字幕在海灘上的在海灘上的1258012580字幕字幕12580 12580 一按我?guī)湍话次規(guī)湍?的畫面的畫面“誰能幫我預訂航班字幕誰能幫我預訂航班字幕夫婦在游輪上

33、夫婦在游輪上和藹的賓館服務(wù)員和藹的賓館服務(wù)員“發(fā)現(xiàn)中華美味字幕發(fā)現(xiàn)中華美味字幕“飛抵度假圣地字幕飛抵度假圣地字幕從鳥巢中升起的焰火，組成從鳥巢中升起的焰火，組成1258012580彩色的字跡彩色的字跡身上標有分別標有身上標有分別標有1258012580字幕的字幕的5 5個兒童個兒童%Q1229www.yellow-river.cc”中國移動中國移動12580數(shù)字篇廣告?zhèn)鬟_的信息數(shù)字篇廣告?zhèn)鬟_的信息對于看過廣告的被訪者而言，廣告?zhèn)鬟_的信息到達率較高，其中最突出的是對于看過廣告的被訪者而言，廣告?zhèn)鬟_的信息到達率較高，其中最突出的是“12580 可以提供可以提供 食食 住住 行行 的幫助的幫助”(9

34、8%)。基數(shù)：聲稱在機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=180%Q1330www.yellow-river.cc中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動黑莓業(yè)務(wù)www.yellow-river.cc中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告出示后認知率中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告出示后認知率 -廣告畫面提示后廣告畫面提示后-出示廣告畫面后，出示廣告畫面后，“中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告認知率達中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告認知率達62%；B9%基數(shù)：所有到達過播放此廣告機場的被訪者 151 95 56 42 38 26 2132www.yellow-river.cc”中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告內(nèi)容回憶中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告內(nèi)容回憶 -廣告畫面提示前廣告畫面提示前

35、-對對“中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告記憶最深刻的內(nèi)容是中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“手持黑莓手機的商務(wù)人士手持黑莓手機的商務(wù)人士”（58%）。）?；鶖?shù)：聲稱在機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=45手持黑莓手機的商務(wù)人士手持黑莓手機的商務(wù)人士屏幕上出現(xiàn)的屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機屏幕上黑莓手機屏幕上 “成功接受成功接受“的程序界面的程序界面BlackBerry BlackBerry 移動信息化解決方案移動信息化解決方案 的畫面的畫面屏幕上出現(xiàn)屏幕上出現(xiàn) “移動信息化解決方案移動信息化解決方案” 的字幕的字幕在股市中手持黑莓手機的男人在股市中手持黑莓手機的男人屏幕上出現(xiàn)的屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機屏

36、幕上黑莓手機屏幕上 “股票交易股票交易“的程序界面的程序界面屏幕上出現(xiàn)的屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機屏幕上黑莓手機屏幕上 “日程管理日程管理“的程序界面的程序界面?zhèn)鬟f黑莓手機的雙手傳遞黑莓手機的雙手屏幕上出現(xiàn)屏幕上出現(xiàn) “操作股票生意操作股票生意” 的字幕的字幕屏幕上出現(xiàn)屏幕上出現(xiàn) “外出休假旅行外出休假旅行” 的字幕的字幕屏幕上出現(xiàn)的屏幕上出現(xiàn)的 黑莓手機屏幕上黑莓手機屏幕上 貨運管理的程序界面貨運管理的程序界面中國移動通信中國移動通信 移動信息專家移動信息專家%Q1433www.yellow-river.cc”中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告?zhèn)鬟_的信息中國移動黑莓業(yè)務(wù)廣告?zhèn)鬟_的信息對于看過廣告的被訪者而言，

37、廣告?zhèn)鬟_的信息到達率較高，其中較突出的是對于看過廣告的被訪者而言，廣告?zhèn)鬟_的信息到達率較高，其中較突出的是“黑莓業(yè)黑莓業(yè)務(wù)務(wù) 可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)可以提供專業(yè)化的信息管理服務(wù)”（76%）、）、“黑莓業(yè)務(wù)黑莓業(yè)務(wù) 可以提供多方面的快速移可以提供多方面的快速移動信息服務(wù)動信息服務(wù)” （73%）和）和“黑莓業(yè)務(wù)適合在多種場合使用黑莓業(yè)務(wù)適合在多種場合使用” （67%） ?；鶖?shù)：聲稱在機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=45%Q1534www.yellow-river.cc中國移動中國移動TD-SCDMAwww.yellow-river.cc中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇廣告認知

38、率奧運創(chuàng)新篇廣告認知率 -廣告畫面提示后廣告畫面提示后-B19%基數(shù)：所有到達過播放此廣告機場或航班的被訪者 298 179 119 94 69 51 42出示廣告畫面后，出示廣告畫面后，“中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇廣告認知率達奧運創(chuàng)新篇廣告認知率達63%；36www.yellow-river.cc”中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新廣告內(nèi)容回奧運創(chuàng)新廣告內(nèi)容回憶憶 -廣告畫面提示前廣告畫面提示前-對對“中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新廣告記憶最深刻的內(nèi)容是奧運創(chuàng)新廣告記憶最深刻的內(nèi)容是“做跳高運動的男人們做跳高運動的男人們”（16%）和）和“看到不同奧運會不同跳

39、高姿勢的畫面看到不同奧運會不同跳高姿勢的畫面”（14%）。）?；鶖?shù)：聲稱在機場或機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=200做跳高運動的男人們做跳高運動的男人們看到不同奧運會不同跳高姿勢的畫面看到不同奧運會不同跳高姿勢的畫面顯示跳高運動創(chuàng)新發(fā)展的畫面顯示跳高運動創(chuàng)新發(fā)展的畫面接打電話的場景接打電話的場景看到看到“中國移動的畫面中國移動的畫面顯示通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的畫面顯示通信技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的畫面TD-SCDMA TD-SCDMA 服務(wù)奧運的字幕服務(wù)奧運的字幕看到看到“新高度分享更多奧運精彩的字幕新高度分享更多奧運精彩的字幕看到看到“放煙火的畫面放煙火的畫面%Q1637www.yellow-rive

40、r.cc”中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新廣告?zhèn)鬟_的信息奧運創(chuàng)新廣告?zhèn)鬟_的信息對于看過廣告的被訪者而言，其中較突出的是對于看過廣告的被訪者而言，其中較突出的是“TD-SCDMA技術(shù)可以進行視頻通話技術(shù)可以進行視頻通話”（19%）、）、“TD-SCDMA技術(shù)服務(wù)北京奧運技術(shù)服務(wù)北京奧運” （12%）和）和“TD-SCDMA技術(shù)可以給生技術(shù)可以給生活帶來樂趣活帶來樂趣” （11%） 。基數(shù)：聲稱在機場或機載視頻電視中看過此廣告的受訪者 N=200%Q1738www.yellow-river.cc中國移動廣告效果評估中國移動廣告效果評估廣告到達與內(nèi)容回憶廣告到達與內(nèi)容回憶廣告評價廣告評價ww

41、w.yellow-river.cc中國移動中國移動12580數(shù)字篇數(shù)字篇www.yellow-river.cc對對“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)廣告的喜好度業(yè)務(wù)廣告的喜好度總體而言，目標受眾對總體而言，目標受眾對“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的喜歡程度較高，業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的喜歡程度較高，為為77%?；鶖?shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 42B341www.yellow-river.cc“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的購買影響業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的購買影響84%的目標受眾表示在看了的目標受眾表示在看了“中國移動中國移動12580業(yè)

42、務(wù)廣告后增加了將來購買中國移動業(yè)務(wù)廣告后增加了將來購買中國移動12580的可能性。的可能性。B4基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4242www.yellow-river.cc“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)廣告對品牌印象的影響業(yè)務(wù)廣告對品牌印象的影響總體而言，總體而言，82%的目標受眾表示該廣告投放后，的目標受眾表示該廣告投放后， 對對“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)有了比以業(yè)務(wù)有了比以前更好的品牌印象。前更好的品牌印象。B5基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4243www.yellow-river.cc品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想整體而言，大

43、多數(shù)被訪者整體而言，大多數(shù)被訪者79%）在看過該廣告后，表示將來和其他人談到移動業(yè)）在看過該廣告后，表示將來和其他人談到移動業(yè)務(wù)時會提及該廣告中有關(guān)務(wù)時會提及該廣告中有關(guān)“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)的信息。業(yè)務(wù)的信息。B6基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4244www.yellow-river.cc品牌推薦度品牌推薦度總體上，總體上，70%的目標受眾看過該廣告后，表示將來會向其他人推薦購買的目標受眾看過該廣告后，表示將來會向其他人推薦購買“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)”。B7基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4245www

44、.yellow-river.cc目標受眾對目標受眾對“中國移動中國移動12580業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的評價的評價%樣本量：所有被訪者n=300B846www.yellow-river.cc中國移動黑莓業(yè)務(wù)中國移動黑莓業(yè)務(wù)www.yellow-river.cc對對“黑莓業(yè)務(wù)廣告的喜好度黑莓業(yè)務(wù)廣告的喜好度總體而言，目標受眾對總體而言，目標受眾對“黑莓業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的喜歡程度較高，為黑莓業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的喜歡程度較高，為64%。B11基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4248www.yellow-river.cc“黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的

45、購買影響黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的購買影響100%的擁有黑莓手機的被訪者表示在看了的擁有黑莓手機的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)廣告后增加了將來購買中國黑莓業(yè)務(wù)廣告后增加了將來購買中國移動黑莓業(yè)務(wù)的可能性。移動黑莓業(yè)務(wù)的可能性。B13基數(shù)：擁有黑莓手機的被訪者 78 50 28 20 22 12 11 1349www.yellow-river.cc“黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的購買影響黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌將來的購買影響64%的未擁有黑莓手機的被訪者表示在看了的未擁有黑莓手機的被訪者表示在看了“黑莓業(yè)務(wù)廣告后增加了將來購買中國黑莓業(yè)務(wù)廣告后增加了將來購買中國移動黑莓業(yè)務(wù)的可能性。移動黑莓業(yè)務(wù)的可能性。B14

46、基數(shù)：未擁有黑莓手機的被訪者 222 130 92 74 48 39 32 2950www.yellow-river.cc“黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌印象的影響黑莓業(yè)務(wù)廣告對品牌印象的影響總體而言，總體而言，77%的受眾表示該廣告投放后，的受眾表示該廣告投放后， 對對“黑莓業(yè)務(wù)有了比以前更好的品牌印黑莓業(yè)務(wù)有了比以前更好的品牌印象。象。B15基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4251www.yellow-river.cc品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想整體而言，大多數(shù)被訪者整體而言，大多數(shù)被訪者77%）在看過該廣告后，表示將來和其他人談到移動通）在看過該廣告后，表示將來和其他人談到移動通

47、信業(yè)務(wù)時會提及該廣告中有關(guān)信業(yè)務(wù)時會提及該廣告中有關(guān)“黑莓業(yè)務(wù)的信息。黑莓業(yè)務(wù)的信息。B16基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4252www.yellow-river.cc品牌推薦度品牌推薦度總體上，總體上，68%的目標受眾看過該廣告后，表示將來會向其他人推薦購買的目標受眾看過該廣告后，表示將來會向其他人推薦購買“黑莓業(yè)務(wù)黑莓業(yè)務(wù)”。B17基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4253www.yellow-river.cc目標受眾對目標受眾對“黑莓業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的評黑莓業(yè)務(wù)機場視頻電視廣告的評價價%樣本量：所有被訪者n=300B1854www.yellow-river.cc中國移動中國移動TD-SCDMAwww.yellow-river.cc對對“中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇廣告的喜好奧運創(chuàng)新篇廣告的喜好度度總體而言，目標受眾對總體而言，目標受眾對“中國移動中國移動TD-SCDMA奧運創(chuàng)新篇機場視頻電視廣告的喜歡奧運創(chuàng)新篇機場視頻電視廣告的喜歡程度較高，為程度較高，為70%。B21基數(shù)：所有被訪者300 180 120 94 70 51 43 4256www.yellow-river.c