1、主講人 廣告心理學(xué)廣告心理學(xué) 主講人：郭帥主講人：郭帥 201001070102201001070102 態(tài)度定義定義： 對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向的系統(tǒng)。特點(diǎn)特點(diǎn)：對象性 習(xí)得性 方向性 強(qiáng)弱 穩(wěn)定性 成群的態(tài)度之間是和諧的 一、廣告的說服機(jī)制一、廣告的說服機(jī)制 強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論低認(rèn)知卷入的理論模型低認(rèn)知卷入的理論模型 純暴露理論純暴露理論 熟悉性模式熟悉性模式 低卷入學(xué)習(xí)模式低卷入學(xué)習(xí)模式 高認(rèn)知卷入的理論模型高認(rèn)知卷入的理論模型 認(rèn)知反應(yīng)模式認(rèn)知反應(yīng)模式 認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式精細(xì)加工可能性模式精細(xì)加工可能性模式綜合模式綜合模式 觀點(diǎn)：把態(tài)度

2、與強(qiáng)化物或誘因聯(lián)系起來，認(rèn)為態(tài)度的改變就觀點(diǎn)：把態(tài)度與強(qiáng)化物或誘因聯(lián)系起來，認(rèn)為態(tài)度的改變就 像新習(xí)慣的習(xí)得一像新習(xí)慣的習(xí)得一 樣。樣。 這種誘因或強(qiáng)化物通常是物質(zhì)獎勵、這種誘因或強(qiáng)化物通常是物質(zhì)獎勵、社會贊許等。社會贊許等。低卷入廣告知覺結(jié) 構(gòu)變化行為變化應(yīng)用應(yīng)用：廣告活動中，配合贈送樣品、免費(fèi)品嘗、 產(chǎn)品試用等手段態(tài)度改變 觀點(diǎn)：觀點(diǎn)： 廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著 購買行為是影響消費(fèi)者對品牌態(tài)度不可必要購買行為是影響消費(fèi)者對品牌態(tài)度不可必要的因素的因素模式：模式：觀點(diǎn)：

3、在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動的卷入信觀點(diǎn)：在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動的卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識經(jīng)驗(yàn)對廣告信息息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識經(jīng)驗(yàn)對廣告信息加以分析評論。加以分析評論。模式： 產(chǎn)品接觸 認(rèn)知反應(yīng)態(tài)度改變 觀點(diǎn)：人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對產(chǎn)品觀點(diǎn)：人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先對產(chǎn)品的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格）形成一定的評價(jià)，的各個(gè)方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格）形成一定的評價(jià)，然后再把這些評價(jià)綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。然后再把這些評價(jià)綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。 二、廣告說服策略1.通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度通過品牌認(rèn)知影響品牌態(tài)度

4、介紹產(chǎn)品的具體功能介紹產(chǎn)品的具體功能洗衣粉的漂白功能洗衣粉的漂白功能豆?jié){機(jī)的加熱功能豆?jié){機(jī)的加熱功能 介紹產(chǎn)品的抽象功能介紹產(chǎn)品的抽象功能首飾表達(dá)愛情首飾表達(dá)愛情保健品表達(dá)孝心保健品表達(dá)孝心介紹他人由商品所得到的好處介紹他人由商品所得到的好處介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的好處介紹或承諾產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的好處強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性減少消費(fèi)者的不良評估減少消費(fèi)者的不良評估2.通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度3.直接建立消費(fèi)者對品牌的好感直接建立消費(fèi)者對品牌的好感4.公關(guān)新聞報(bào)道公關(guān)新聞報(bào)道5.贊助贊助 三、典型的廣告訴求方法三、典型的廣告訴求方法廣告訴求方法主要分為三種

5、：廣告訴求方法主要分為三種： 理性訴求、情感訴求、潛意識訴求理性訴求、情感訴求、潛意識訴求 1.理性訴求理性訴求 為消費(fèi)者提供某些特性的理性介紹為消費(fèi)者提供某些特性的理性介紹以客觀信息為主以客觀信息為主.比較比較使用前后比較使用前后比較更新前后比較更新前后比較競爭品牌比較競爭品牌比較 .雙面論證雙面論證既談長處，又談既談長處，又談“劣處劣處”（次要屬性（次要屬性）注意注意:良好形象和具有忠誠度的品牌不必使用良好形象和具有忠誠度的品牌不必使用對教育水平低的消費(fèi)群體不必使用對教育水平低的消費(fèi)群體不必使用對品牌經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)群體不必使用對品牌經(jīng)驗(yàn)少的消費(fèi)群體不必使用 2.情感訴求情感訴求激發(fā)消費(fèi)者的情

6、感激發(fā)消費(fèi)者的情感幽默訴求幽默訴求 恐懼訴求恐懼訴求性訴求性訴求 3.潛意識訴求潛意識訴求 是指快速地呈現(xiàn)廣告信息，以至于受眾意識不到訊息的存是指快速地呈現(xiàn)廣告信息，以至于受眾意識不到訊息的存在在閾下廣告閾下廣告 視覺、聽覺視覺、聽覺廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)：通過創(chuàng)意過程，以某種形式或符號呈現(xiàn)。：通過創(chuàng)意過程，以某種形式或符號呈現(xiàn)。 1.1.引人注意引人注意原理：原理： 新異性新異性 強(qiáng)度強(qiáng)度 運(yùn)動運(yùn)動 對比對比2.2.廣告文案必須容易識別廣告文案必須容易識別 遵循遵循“認(rèn)知最省力原則認(rèn)知最省力原則”3.廣告內(nèi)容必須容易廣告內(nèi)容必須容易 理解理解 4.廣告內(nèi)容必須容易記憶廣告內(nèi)容必須容易記憶 如何提高廣告信息的記憶效果？如何提高廣告信息的記憶效果？將廣告信息不斷的加以重復(fù)將廣告信息不斷的加以重復(fù)利用聯(lián)想記憶的規(guī)律利用聯(lián)想記憶的規(guī)律 運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼運(yùn)用以語言的特點(diǎn)為中介進(jìn)行編碼 利用諧音規(guī)律利用諧音規(guī)律 例：得芯應(yīng)手例：得芯應(yīng)手 利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點(diǎn) 例：例：電話號碼：電話號碼：60000006000000（六個(gè)零）（