1、一、 單項(xiàng)選擇題（共5小題，每小題2分，共10分。）美國(guó)廣告之父-本杰明富蘭克林“定位”理論的提出者-杰克特勞特字形、圖案或者其他符號(hào)的三重含義-指示義含義，內(nèi)含的含義，背景的含義ROI原則-好的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì)：關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼性（Impact）伯恩巴克國(guó)際慣例中大眾傳播媒介的代理費(fèi)比例-比率是廣告刊播費(fèi)的15%美國(guó)現(xiàn)代廣告之父-阿爾伯特·拉斯克“品牌形象”理論的提出者-大衛(wèi)奧威格USP理論-羅瑟里斯夫提出的：1.一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)主張；2.這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；3.這

2、一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。媒介排期的三種方式-起伏式排期，持續(xù)式排期，脈沖式排期二、填空題（共5小題18空，每空1分，共18分。）傳播的類型：自我傳播，人際傳播，組織傳播，大眾傳播廣告的四種基本功能：促進(jìn)功能，勸服功能，增強(qiáng)功能，提示功能馬斯洛需求層次理論：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求營(yíng)銷組合的4Ps是指（請(qǐng)同時(shí)寫出英語原文和漢語釋義）：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）到達(dá)率：到達(dá)率  總收視率（總收視點(diǎn)）  重復(fù)收看人數(shù)百分比是指在特定時(shí)段內(nèi)，收看過某一頻

3、道（或節(jié)目）的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占觀眾總數(shù)的百分比。消費(fèi)過程的五個(gè)環(huán)節(jié)-需求與動(dòng)機(jī)，信息搜索，選擇評(píng)估，購買，使用與評(píng)估營(yíng)銷組合的4Cs是指（請(qǐng)同時(shí)寫出英語原文和漢語釋義）-Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)三、名詞解釋題（共3小題，每小題4分，共12分。）營(yíng)銷：是指?jìng)€(gè)人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同其他個(gè)人或群體進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理的過程。品牌價(jià)值： 消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。市場(chǎng)細(xì)分： 把市場(chǎng)分割為具有不同需要、性格或行為的購買者群體，并針對(duì)每個(gè)購買者群體采取單獨(dú)的

4、產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略。參照群體：是個(gè)體在形成其購買或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。如同從行為科學(xué)里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時(shí)代的變化而變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體，但現(xiàn)在它不僅包括了這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。生活方式調(diào)查：又叫AIO調(diào)查，即活動(dòng)，興趣和觀點(diǎn)，這種調(diào)查方式要求消費(fèi)者就關(guān)于自己的問題進(jìn)行回答，然后對(duì)從他們那里得來的調(diào)查資料加以運(yùn)用。通過消費(fèi)者對(duì)于各種問題的回答，廣告主可以得到消費(fèi)者生活方式方面的信息。四、簡(jiǎn)答題（3小題，每小題7分，共21分。）簡(jiǎn)述現(xiàn)

5、代廣告產(chǎn)生和發(fā)展的背景。（1）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立。（2）生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能。（3）消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高。（4）生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道的控制權(quán)的追求。（5）廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為創(chuàng)造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家。同時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展和運(yùn)用，使廣告的有效性比以往更強(qiáng)，廣告主更信服廣告。簡(jiǎn)述整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵。1.以消費(fèi)者為核心在商業(yè)領(lǐng)域，營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分。2.以資料庫為基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播的起點(diǎn)在于消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫。3.以建立消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的整合營(yíng)銷更注重于企業(yè)的長(zhǎng)期利益，將

6、培養(yǎng)與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系放在首要位置。為什么說廣告訴求策略的創(chuàng)意表現(xiàn)是“戴著枷鎖跳舞”？所謂的“枷鎖”主要有二：首先是廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了大打中這個(gè)目標(biāo)，廣告主必須充分掌握產(chǎn)品，消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)者乃至社會(huì)政治文化的信息。必須從這些信息中過濾出可靠的，切中目標(biāo)的東西。所以廣告作品也就不是僅供欣賞的藝術(shù)品。其二就是廣告法規(guī)和廣告的社會(huì)責(zé)任。隨著廣告規(guī)模的擴(kuò)大，它對(duì)社會(huì)的影響滲透力也越大，因此，就需要運(yùn)用廣告法律，行規(guī)和道德倫理來約束廣告的具體內(nèi)容和表現(xiàn)，使其遵循“公共秩序”。簡(jiǎn)述廣告定義中的幾個(gè)核心內(nèi)容。（1）必須有可確認(rèn)的出資人，叫做“客戶”（client）或“廣告主”（sponsor）（2）廣告

7、一般是付費(fèi)的。（3）必須通過一定的傳播媒介得以傳播。（4）廣告必然含有勸服企圖。什么是廣告代理制？指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。它是國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。簡(jiǎn)述USP理論的內(nèi)容。1.一則廣告必須向消費(fèi)者明確陳述一個(gè)主張；2.這一主張必須是獨(dú)特的，或者是其他同類產(chǎn)品宣傳不曾提出或表現(xiàn)過的；3.這一主張必須對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)大吸引力和打動(dòng)力。五、論述題（共2小題，每小題10分，共20分。每題回答不少于300個(gè)漢字。）廣告大師奧格威曾經(jīng)說過：“我們

8、的目的是銷售，否則便不是作廣告?！蹦闶侨绾握J(rèn)識(shí)廣告運(yùn)作的根本目的的？廣告運(yùn)作的根本目的，可以從縱向和橫向兩個(gè)方面去理解。從縱向看，廣告的歷史發(fā)展始終離不開經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它是伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展的。廣告起源最直接最重要的動(dòng)因就是人們?cè)谏唐方灰缀推渌虡I(yè)活動(dòng)中產(chǎn)生了更廣泛的被告知信息的需求。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)催生了廣告，而廣告的出現(xiàn)則是為了更好的服務(wù)于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，及通過廣告擴(kuò)大銷售，獲取更多利益。從橫向看，今天的廣告門類眾多，但是廣告涉及的主要領(lǐng)域還是在經(jīng)濟(jì)范疇，也就是廣告的最終目的還是沒有發(fā)生太大的變化。無論是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的廣告還是社會(huì)公益廣告或者其他類型的廣告，都不外乎在兜售生產(chǎn)者廣

9、告商的理念，就是為了更好的勸服顧客，以達(dá)到獲益的目的。所以廣告運(yùn)作的根本目的還是銷售，廣告本身是作為擴(kuò)大銷售獲取利益的途徑。爭(zhēng)議廣告是把“雙刃劍”，如何看待爭(zhēng)議廣告？請(qǐng)舉例說明。把廣告做成具有爭(zhēng)議性，是一把雙刃劍。一方面，廣告的爭(zhēng)議性效果可以極大的并迅速提高產(chǎn)品或品牌的知名度，另一方面，由于爭(zhēng)議性廣告就其產(chǎn)生原因來說畢竟是違背了社會(huì)大環(huán)境中的某些因素，是與整個(gè)社會(huì)的發(fā)展有著不協(xié)調(diào)的因素存在的，所以，這很有可能是以犧牲品牌美譽(yù)度為代價(jià)的。所以，爭(zhēng)議性廣告的擦邊球可以打，但要慎重。一方面，爭(zhēng)議廣告可以成為企業(yè)的一種廣告策略，好的爭(zhēng)議廣告往往可以給企業(yè)的產(chǎn)品及品牌傳播起到事半功倍的效果。首先它的創(chuàng)意

10、表達(dá)不是一個(gè)庸俗的問題，這體現(xiàn)了這個(gè)品牌的某種品味；其次，它的消費(fèi)群體是思想開放的年輕人，適當(dāng)叛逆可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同感。企業(yè)往往更注意由廣告創(chuàng)意帶來的知名度。意大利服裝品牌貝納通擅長(zhǎng)走爭(zhēng)議廣告路線，其品牌主要通過廣告而非產(chǎn)品廣為人知。其廣告不像其他服裝品牌那樣，都是以感性訴求來達(dá)到促銷產(chǎn)品的目的，而是以敏感的社會(huì)議題作為創(chuàng)作來源，結(jié)果大獲成功。當(dāng)然，過分追求創(chuàng)意的新奇及注意力效果，往往會(huì)給廣告主帶來市場(chǎng)認(rèn)同的風(fēng)險(xiǎn)。將爭(zhēng)議廣告作為企業(yè)的一種廣告策略，無疑是與風(fēng)險(xiǎn)共舞。使用不好，就會(huì)給企業(yè)帶來很多負(fù)面后果?？系禄緡ｋu肉卷的電視廣告因影射粵菜不如其新產(chǎn)品受歡迎而被停播；寶潔公司為推出新品黑色

11、護(hù)墊在互聯(lián)網(wǎng)上做的一則讓男士脫衣的FLASH廣告被禁；國(guó)產(chǎn)品牌雕牌洗衣粉在電視廣告中用了“老公，泡了嗎？漂了嗎？干了嗎？”這樣打著色情擦邊球的廣告語，也為公眾非議而下馬。因此，爭(zhēng)議廣告對(duì)創(chuàng)意的要求和把握也就更高。廣告制作者必須學(xué)會(huì)控制廣告創(chuàng)意風(fēng)險(xiǎn)。在廣告創(chuàng)意和品牌傳播中，無論是創(chuàng)意的內(nèi)容還是表達(dá)方式都要考慮到當(dāng)?shù)氐默F(xiàn)實(shí)因素。比如公眾的文化接受習(xí)慣不同，商品的消費(fèi)環(huán)境不同，公眾的文化層次不同，廣告業(yè)發(fā)展的階段不同等。運(yùn)用馬斯洛著名的需求層次理論來反駁批評(píng)者的擔(dān)心：許多廣告的目的是制造對(duì)與人的真正需求無關(guān)的產(chǎn)品的需求。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為：人有五個(gè)需求層次，從低級(jí)到高級(jí)依次為：生理需求，安全需

12、求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。廣告的作用就是勸服那些有消費(fèi)意向或消費(fèi)沖動(dòng)的人，正如廣告本身具有的增強(qiáng)和促進(jìn)功能，也就是說，消費(fèi)者本來就有某種需求，只是需求還不夠強(qiáng)烈，但在廣告的作用下需求增強(qiáng)了，于是就有了消費(fèi)行為，從而滿足了消費(fèi)者自身的需求。從這點(diǎn)上講，廣告并沒有制造需求，而是滿足了需求。在富裕的社會(huì)，個(gè)人會(huì)借助商品或服務(wù)來滿足自己的需求，許多產(chǎn)品可以滿足這些需求狀態(tài)中的某個(gè)或某幾個(gè)要求，例如：食品和保健產(chǎn)品就與生理需求有關(guān)；家庭保險(xiǎn)和煙霧探測(cè)器則有助于滿足安全需求的感受，為了滿足他們對(duì)于尊重和聲望的需求，消費(fèi)者會(huì)購買豪車和各種奢侈品，這些都是他們本來就存在著的需求，不是廣告制造出來的。廣告可以針對(duì)不同形式的需求，但廣告沒法創(chuàng)造需求，而是在人們本身具有需求的情況下激發(fā)他們進(jìn)行消費(fèi)以滿足需求。六、材料分析題（1小題， 19分?；卮鸩簧儆?00個(gè)漢字。）“粉紅絲帶”的裸照風(fēng)波事件06年的“粉紅絲帶事件可以說是爭(zhēng)議廣告中的典型。對(duì)于該廣告，有人認(rèn)為是當(dāng)事人借機(jī)炒作，無良企業(yè)推波助瀾的結(jié)果。也有人對(duì)該廣告表示肯定。當(dāng)然，仁者見仁智者見智。今天要說的是從廣告的角度而不是道德的角度來看待這一事件。首先是持續(xù)不斷的沖擊，把裸照運(yùn)用到公益廣告上不是06年才有的，廣告上連續(xù)突出這種類型的作品很容易就把話題發(fā)酵炒熱，而且該廣告選用的時(shí)間點(diǎn)和對(duì)象看起來都能合適，借助“世界乳腺癌防治月”，把