1、山東淄博王府井廣場推廣策劃案凌峻房地產(chǎn)策劃推機構2002 年 7 月 23 日前言王府井廣場整體推廣策劃方案，是我公司按照地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營王府井廣場的總體戰(zhàn)略思想，結合地產(chǎn)自身發(fā)展、項目概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體決策和計劃方案。其旨在為王府井廣場的全程推廣提供一個科學合理的操作思路、指導推廣工作的順利開展，是一個在縝密的市場和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。本方案力求緊密結合銷售力的特質與優(yōu)勢，積極地探求推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。王府井廣場整體推廣策劃案是在項目前期市場的基礎上，對項目可行性綜合研究，特別是項目投資分析研究基礎上擬定的。主要包括整體及各階

2、段銷售策略、策略及策略、銷售管理及費用預算等方面的內容。并就上述主要內容做出初步，確項目推廣的行動方案，并在未來的各項營銷推廣操作中有計劃執(zhí)行。策劃思路一切為銷售服務。房地產(chǎn)是典型的資金密集型企業(yè)，利潤來自資金的好壞。比如，一個 5 萬平方米的項目，以 6200 元/平方米一年賣完所實現(xiàn)的利潤率將高于以 6500 元/平方米兩年賣完，除此之外，更重要的是減輕了風險。房地產(chǎn)項目的最大風險是時間。一方面利息，發(fā)展商費用都與時間密切相關。同時，時間將帶來很多不可預見的風險?？匆豢催@些聳立在國內大量的滯銷樓盤，大多數(shù)是因為無避風險而帶來的，百分之幾的預計利潤只是一場空想。發(fā)展商最大的風險是時間，其間的

3、各種變數(shù)，是發(fā)展商根本無法的因素。所以任何時候，都應該以成交量和成交速度為首要指標，房地產(chǎn)的利潤很大程度體現(xiàn)在資金運轉速度上。而且，更是考慮到發(fā)展商對回籠資金的需要，因此，我司在制訂推廣策略時，具體采用的策略分為對企業(yè)外部和對項目自身的策略所要采取的策略兩個部分。對企業(yè)外部的策略：1、開盤之前創(chuàng)造“路人皆知”的強勢品牌。如今是信息，隨著商業(yè)物業(yè)市場競爭的日趨激烈，特別是大型商廈的競爭更趨。即使是在淄博亦不例外。可以想象，如果投放達不到一定量及形成較強的勢，則無法使受眾迅速、有效地接收到項目信息，因此，大型商廈的已在所難免。因此，考慮到競爭的需要，我司將根據(jù)項目的工程進度和銷售進度，集中火力在在

4、開盤之前不斷地加大投放力度，以大量的，甚至超常量地宣傳全部潛在客戶，反復訴求、反復刺激、反復引導投資者的力，在最短的時間內使項目在當?shù)厥袌錾闲纬陕晞莺拼蟮男麄餍Ч瑥妱菟茉祉椖啃蜗?，制造投資熱點和銷售。并且，力求將每一階段推進與銜接安排得極為緊湊，不留給競爭對手絲喘息之時，以保銷售旺勢的持續(xù)性，實現(xiàn)“貨如輪轉”的銷售態(tài)。2、成為市場的焦點與熱點。房地產(chǎn)項目若要擁有一個的銷售期，最重要的指標是人氣指數(shù)，尤其是銷售現(xiàn)場人氣的，旺盛且持續(xù)的人氣，對項目銷售的推動作用是巨大的。學家常提到的“口碑效應”、“羊群效應”皆是對這一點的深刻洞察。人氣的創(chuàng)造得益于行銷，包括、現(xiàn)場活動與促銷活動。行銷能夠有效地制

5、造焦點與銷售熱點，且性強，效果直接。本項目的推廣，必須持續(xù)地創(chuàng)造并保持旺盛的現(xiàn)場人氣，產(chǎn)生對銷售的推動力。也可以說行銷的操作與力度將在相當決定了王府井廣場的銷售與否。對項目自身的策略：1、創(chuàng)新性地拓展銷售。對于王府井廣場，若要快速地銷售。必須建立一個強大的銷售組織，這對銷售成功實現(xiàn)起著關鍵的作用。對此，我司建議，從組織架構進行創(chuàng)新性的發(fā)展，改變固有的銷售推廣方式，為了擴大項目影響力和與客戶接觸的層面，以充分地利用各方方面的銷售及推廣，例如：通過建立泛銷售團隊，作為一種“不在體制內，卻在結構中”的獨特銷售組織形式，更是因為經(jīng)過實踐證明（如廣州的南國花園、恒寶華庭等）是一種影響大、成本低、效果顯著

6、的組織形式，對于王府井廣場這樣一個位于黃金地段的大型購物中心來說，有著非常重要的意義。2、合理積極地制訂定價策略。對于王府井廣場而言，其推售策略，更著重于價格的制訂與調整策略。價格是一把雙刃劍，價格較高雖然發(fā)展商能獲取更大的利潤，但會影響商鋪的租售速度，放慢租售進度；而定價較低雖然可以商鋪銷售，但會削弱了發(fā)展商的獲利能力。因此，確定合理的價格，有助促進項目的銷售和租賃，如果因為定價策略的，將使整個商場的銷售租賃陷入困境。研究定價策略的目的，就是為了制定既能保證合理利潤，又有競爭優(yōu)勢的價格，其中，制定具有競爭優(yōu)勢的價格是定價策略的重心。我司在結合發(fā)展商的經(jīng)營目標與項目的實際狀況后，為項目制訂后適

7、合的價格及推售策略，既保證項目在開盤銷售時，創(chuàng)造開門紅的銷售熱勢，同時也隨著銷售的推進，使逐步提高，并持續(xù)保持銷售熱能。綜上所述，策略的制訂應從自身的實際出發(fā)，大處著眼，小處著手，經(jīng)過不懈努力，才能創(chuàng)立銷售的。銷售目標A、總銷售面積：地上部分：32000 平方米； 部分：6000 平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實面積后得出。B、預計整體均價：地上部分：7000 元/平方米； 部分：4500 元/平方米。注：以上數(shù)據(jù)為初步方案，最終結論在核實成本及預計利潤，雙方深入研究后得出。C、總銷售額：地上部分：2.24 億元/平方米; 部分：0.27 億元/平方米;總計：2.51 億元/平方

8、米。注：以上數(shù)據(jù)是由 A、B 兩項得出，最終結論有待D、總銷售時限：。2002 年 9 月 22 日12 月 基本完成總銷售額（100%）。注：以上時限以初定 2002 年 9 月 21 日公開發(fā)售為起始時間。整體策略簡述開盤前/內部認購期重在造勢。一個項目的與否在項目開盤銷售階段就已基本看到大趨勢。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭取一而紅，否則項目再有前景，也可能難以為繼、中途夭折。所以我司強調房地產(chǎn)銷售的短時間內的大量成交，強調以快打慢。這需要通過造勢來實現(xiàn)。銷售中期掌握節(jié)奏銷售中期是成交量最大的時期，且銷售價位也處在獲利最大階段。此時的策劃重點在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種

9、賣點的組合與轉移，多種銷售共用，對目標市場發(fā)動波次進攻。操作的重點，在于一要借助開盤的勢，趁熱打鐵。二是注意力的積蓄與周期，采用波次進攻策略。三是至始至終要強調快速、靈活的銷售原則，以快打慢。尾期重促銷銷售后期要敢于讓利，出清存貨。其策劃重點在于促銷技巧的組合，以強力的銷售保證銷售的零庫存。在促銷技巧的組合上，應把握幾點原則：一是不直接降價，以其它方式體現(xiàn)讓利。二是促銷技巧要出新，根據(jù)項目的實際情況度身訂造。三是促銷不應只著眼于手頭存貨的銷售，還要注意為下一期推售重點的推廣造勢，起到承上啟下的作用。階段的劃分1、王府井廣場是地產(chǎn) 2002 年推出的重點項目，擁有相當優(yōu)越的地理位置、前瞻性的整體

10、與、并隨著商業(yè)市場的發(fā)展，目標客戶群的置業(yè)及投資意識也日益強烈，綜合來看，堪稱占據(jù)天時、地利、人和。我司在重新項目整體素質后，認為淄博市場處于商業(yè)物業(yè)發(fā)展的期，且本項目的體量完全可能快速地被消化，因此，在制訂階段劃分時，本著“短、平、快”的戰(zhàn)略需要，力爭通過前期的推排，在盡可能短的時間內將項目清盤，則意味著本項目的階段劃分將像操作大型常規(guī)項目時，那樣復雜與繁瑣，而是全程保持強銷的態(tài)勢，以實現(xiàn)即定的銷售任務。3、階段劃分：市場預熱期（預訂登記期）：2002 年 8 月份利用臨時銷售中心及外延展場，進行早期的展示及接受預訂。以超常的推廣，結合戶外、車身、外延展示、造勢、人際等形成鋪天蓋地這勢，引起

11、目標客戶群的關注，在競爭樓盤的攻勢下，暫緩消的行為，等待項目推出。公開發(fā)售期：內部認購期：2002 年 9 月中上旬現(xiàn)場銷售中心正式入駐后（若銷售中心尚未完成，則在臨時銷售中心），利用兩周時間進行內部認購，消化首批客戶。以項目的各種競爭優(yōu)勢為點，多種媒、多種銷售配合現(xiàn)場展示，打動消，激發(fā)欲望，積累首批客戶。公開發(fā)售期：2002 年 9 月 21 日10 月上旬現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示、現(xiàn)場銷售以項目的競爭優(yōu)勢及具體的銷售措施消產(chǎn)生行動。強銷期：2002 年 10 月中旬11 月中旬承接首次公開發(fā)售的熱潮，適當?shù)卣{整推售安排，推出全新的及全新銷售舉措，以較為集中的現(xiàn)場活動及推廣給予客戶進一步的認知與感

12、受，促成再次的銷售。清盤期：2002 年 11 月下旬12 月利用靈活多變促銷措施，以“壓軸珍藏”為主題告知此時已是入主王府井廣場的最后機會，促使目標客戶把握良機，盡快行動。銷售階段劃分的時間并不是固定的，必須根據(jù)屆時的況和項目實際銷售情調整的。正是基于這種考慮，本策劃案著重對市場預熱期及首次公開發(fā)售期間（2002 年 8月初10 月中旬）的推廣策略進行闡述，其它階段則為基本思路建議，而全程策劃，更重要的是在實際銷售過程中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題、方可保證本策劃案的客觀性與現(xiàn)實性。銷售力的提純1、銷售力提純的思考過程：銷售力提純主要的功能是整合項目各方面的優(yōu)勢，并項目特點，尋找出市場機會。市場機會的

13、確定，必須經(jīng)過四道工序：在銷售力分析的基礎上，對同類型項目或的況和市場容量進行透徹分析，測量和市場需法語規(guī)模、需求結構、需求特征，然后將市場需求進行市場細分，劃分出若干個特征各異的需求量；在市場細分之后，明確到底哪一個細分市場是項目的潛在市場，項目在哪一個細分市場擁有最強競爭力，從而選擇最適合發(fā)展商、最利于項目的目標市場；確定目標市場后，就要把，并目標市場的需求特征確定項目的開發(fā)策略、策略。以上四個環(huán)節(jié)中，前三項已在我司曾提交的山東淄博商業(yè)項目市場報告及山東淄博商業(yè)廣場策劃案中均有詳細的闡述，故本策劃內容重點對市場，及由此發(fā)展出來的形象進行梳理。2、：市場確定目標市場市場細分研究市場需求2.的

14、提出：創(chuàng)新的購物廣場模式2.2定闡釋：2.2.1 創(chuàng)新購物廣場模式對城市的意義：在 2030 年始，南京路已經(jīng)是上?！笆镅髨觥敝凶罘比A的商業(yè)街，直至今天，南京路仍引領著上海甚至是的消費潮流和商業(yè)發(fā)展的導向。商業(yè)街以獨特的，商業(yè)地位長久不衰。而我司提出的創(chuàng)新購物廣場模式，正是在吸收了商業(yè)街及購物中心的優(yōu)勢及發(fā)展經(jīng)驗，結合全新的消費模式，所創(chuàng)造出來的。創(chuàng)新購物廣場模式有著以下四個特征及意義：第一，創(chuàng)新的城市商業(yè)發(fā)展方向。創(chuàng)新購物廣場模式既不同于傳統(tǒng)的商業(yè)街，也不同于商品一條街。前者經(jīng)營的是，是老店、名店的薈萃；后者經(jīng)營的是商品，是同類商品的集合，以同類產(chǎn)品的品種、規(guī)模、款式、花色齊全為特點。而創(chuàng)

15、新購物廣場模式是城市商業(yè)的縮影，又是城市的窗口，既具有城市商業(yè)中心的功能，又具備現(xiàn)代購物中心的特點，是商業(yè)多功能的整合。第二，城市發(fā)展的中心地位?，F(xiàn)代城市商業(yè)街已超大型出區(qū)域性概念，不僅表現(xiàn)為城市內部的商業(yè)街、商業(yè)中心和大商場的競爭，而且成為城市競爭力、輻射力的標志，對周圍中小城市、附近居民和外來旅游者產(chǎn)生影響，與當?shù)厝宋木坝^匯成一體成為旅游、休閑、購物、的理想場所，產(chǎn)生中心吸力，推動旅游事業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)新購物廣場模式建設不能停留在傳統(tǒng)商業(yè)街的改造或擴建上，要有新的構思、新的創(chuàng)意，要有“傳統(tǒng)變現(xiàn)代、舊貌換新顏”的變化，不要簡單地繼承、重復，重在創(chuàng)新、重在發(fā)展，充分體現(xiàn)的要求和現(xiàn)實的消費需要

16、。第三，城市競爭力的創(chuàng)造者。創(chuàng)新購物廣場模式的長處在于整體優(yōu)勢。沒有整體優(yōu)勢就沒有強大的內聚力和輻射力，不能成為市內外顧客首選的購物場所，也就失去了商業(yè)街存在的意義。整體優(yōu)勢在于硬件與軟件的統(tǒng)一、經(jīng)營與經(jīng)營商品的結合、老街名店的優(yōu)秀傳統(tǒng)與現(xiàn)代理念的融洽，而關鍵又在于重視和發(fā)揮城市流通力氣作用。一個城市競爭要表現(xiàn)為生產(chǎn)力與流通力的乘數(shù)。即：競爭力=生產(chǎn)力×流通力在生產(chǎn)相對穩(wěn)定的條件通力成為決定因素。流通力小于 1，不僅本地生產(chǎn)能力無法實現(xiàn)，而且內外交流以堵塞，這就大大水削弱了城市的競爭力；如果流通力大于 1，不僅可以彌補本地生產(chǎn)能力的不足，而且通過促進內外交流、優(yōu)勢互補、組合配置，可極

17、大提高城市的輻射力和影響力。名列世界競爭力前茅的新加坡，并不在于它的秤優(yōu)勢，而在于強大的流通力。正如：我國的之所以成為國際大都會，被評為亞洲最佳商業(yè)城市，具有世界許多城市無法比擬的競爭力，也不在于生產(chǎn)的規(guī)模，而在于第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)達。因此，一個城市的發(fā)展出僅要重視生產(chǎn)掃展，還必須重視對流通力的投入和培植。而流通力又取決入規(guī)模和能力，即：流通力=流通規(guī)模×能力流通規(guī)模是硬件，能力是軟件，兩者是互為補充、互為條件的，只有兩者有機結合才能發(fā)揮流通在聲調發(fā)展中的應有作用。創(chuàng)新購物廣場模式正是城市流通力的重要表現(xiàn)，不僅取決它的規(guī)模、結構、服務功能，更在于它的能力 ，在于兩者的有機結合，才能發(fā)按它的

18、整體優(yōu)勢。第四，為城市注入新的活力。創(chuàng)新購物廣場模式往往位于商店之地，尤其是一些大城市的商業(yè)街，一條街集中幾個大型百貨店，導致重復經(jīng)營、雷同，不僅影響到整個商業(yè)街的的優(yōu)勢發(fā)揮，也是商業(yè)街的優(yōu)勢發(fā)揮，也是商業(yè)街內商家自身能否存在的關鍵。因此，擁有特色就顯得十分重要，特色就是要體現(xiàn)出個性，特色就是優(yōu)勢，特色就是商業(yè)的生命力。商店并不怕多，只怕重復雷同。對此，我司認為，在淄博引進全新的創(chuàng)新購物廣場模式，旨在創(chuàng)造項目的特色與個性，在一定程度上也是對整體城市商業(yè)區(qū)的活躍與發(fā)展起積極的推動作用。2.2.2 王府井廣場競爭優(yōu)勢：所謂競爭優(yōu)勢，顧名思義，指的是一個項目比其競爭對手有較強的綜合優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢可以

19、指投資者眼中一項有別于其競爭對手的優(yōu)越性，它可以是交通便捷度、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢、物業(yè)的適用性、風格和項目形象，甚至是銷售的及時、熱情的服務態(tài)度等，明確項目究竟在哪一個方面更具有優(yōu)勢，才可以揚長避短，或者以實擊至是銷售的及時、熱情的服務態(tài)度等，明確項目究竟在哪一個方面更具有優(yōu)勢，才可以揚長避短，或者以實擊虛。我司認為將王府井廣場打造成為創(chuàng)新性的購物廣場模式，對于參與競爭有著明顯的優(yōu)勢與意義。第一，成為城市的一面旗幟。我們知道，廣場已成為國內許多城市中的重要一部分。例如：濟南的泉城廣場、大連的中山廣場等，均成為無論是當?shù)厝耍€是餐來旅游者的必到之地。而王府井廣場擁有兩大廣場，其出現(xiàn)在于填補淄博在廣

20、場上的空白，成為城市新的發(fā)源地。由此不難發(fā)現(xiàn)，這將成為王府井廣場所具有的重要，若通過與部門的與協(xié)調，更具有性的意義，從而實現(xiàn)效益、企業(yè)品牌與效益的“三贏”局面。因此，我司建議，只要有效地利用兩大廣場，必然將使其成為淄博廣場的一面旗幟。在具體操作過程中，可通過以下行銷將其深化與提升?！蔼劷鹫骷瘡V場命名”：（8 月中旬）1） 與市2） 由市3） 由市聯(lián)姻，將兩大廣場成為城市精神文明建設的重要基地；主辦，王府井廣場協(xié)辦，舉行兩大廣場有獎征名活動；、發(fā)展商及知名組成評審委員會；4）由發(fā)展商提供高額的獎金，如入選者，可獲 1 萬元獎金；5）9 月上旬，在征集的廣場命名中評選最佳方案，向全市公布；6）9

21、月 21 日（開盤之日），現(xiàn)場舉辦的有式。相關與發(fā)展商參與的奠基儀第二，成為當?shù)厣虡I(yè)物業(yè)的旗艦。在一個區(qū)域中進行良性競爭不僅將自身以及帶來整體利益上場、對手之間相互促進的利好市場，共同把蛋糕做大，對于繁榮一個行業(yè)來講，也是有莫大好處的。以現(xiàn)有的城區(qū)商業(yè)區(qū)為例，有淄博商廈、金帝購物中心，兩者在業(yè)務及經(jīng)營模式上重疊，同樣以經(jīng)營中檔百貨為主，兩家競爭激烈，雙方均需投入大量競爭成本，盡管隨著競爭的白熾化和區(qū)域市場的成熟，但是兩個商家在差異化經(jīng)營和商場定位的上并沒有成熟起來。因此，淄博缺乏真正的、持久的具有號召力與強大品牌形象力的商家。而王府井廣場的出現(xiàn)，從經(jīng)營模式，到購物環(huán)境皆形成了明顯的差異化，與前

22、面兩者相比，如此所創(chuàng)造的錯位經(jīng)營，不僅為整個商業(yè)區(qū)的發(fā)展提供了更廣闊的空間，并為商業(yè)步行街的發(fā)展提供了可參考的競爭模式，同時也有助于成為當?shù)匦碌馁徫锍绷髭厔?，成為當?shù)厣虡I(yè)的旗艦物業(yè)。第三，打破傳統(tǒng)的百貨公司的購物模式。按照我國目前的發(fā)展狀況、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢、未來發(fā)展、人們對生活質量水平要求的提高，發(fā)展具備優(yōu)良購物環(huán)境、提供大型休閑場所及停車場、集購物、休閑、餐飲及服務等各項功能于一體的現(xiàn)代購物中心的條件已逐漸成熟。因此，創(chuàng)新廣場購物模式的出現(xiàn)也是淄博商業(yè)發(fā)展到一定階段，商業(yè)業(yè)態(tài)優(yōu)化組合的必然趨勢。在市場競爭日趨激烈的今天，零售項目除了發(fā)展自身特色、提高服務質量外，還必須順應以規(guī)模領先，以效益

23、制勝的零售業(yè)大趨勢。王府井廣場所倡導的廣場式購物中心有別于其他的商業(yè)業(yè)態(tài)，充分體現(xiàn)了以人為本的理念，營造和引導新的消費方式，引進一種理念和生活理念。其消費模式符合當前的消費時尚，將對城市的尤其是旅游來巨大影響，本身也將成為城市里的一道景觀。2.3 王府井廣場的賣點設計：賣點的設計就是要將事物的優(yōu)點提煉出來，形成多個吸引人的觀點，我司認為，沒有最好的項目，也沒有的項目，只有適合與不適合買家的項目，每一個項目都可以找出幾十個賣點，主要是從不同的出發(fā)點、不同的觀念上找到相應的賣點。而這些賣點，無論是感性的、還是理性的、或是可看見的與不可看見的，只要能夠清晰、準確地傳達本項目的競爭優(yōu)勢，都可為項目使用

24、。我司在對項目進行全方位的力建議后，挖掘能突出項目的差異優(yōu)勢和具有很強競爭力的項目特點，參考消息同的客戶形成吸引力，組成優(yōu)勢整合的攻勢。王府井廣場的三十大賣點：1. 優(yōu)越的地段，位于商業(yè)區(qū)中心位置：2. 成商業(yè)氛圍，將吸引更大量的消費人流；3.4.5.6.7.8.9.附近公共交通十分方便；淄博市的商圈，周邊中外名店林立；日均客流量達數(shù)以十萬計的人次，有充足的客源保證；周邊商業(yè)配套一應俱全，是淄博市商業(yè)最完善的商貿區(qū)；巨資改造，區(qū)域商業(yè)檔次全面升級，地王物業(yè)坐享無限升值潛力；成熟地段加成經(jīng)營模式，保證開業(yè)即旺無需“守場”；全新的購物模式，成為商業(yè)市場新熱點；10. 黃金路段擁有產(chǎn)權的營業(yè)房；11

25、. 唯一集購物、休閑、飲食、等多種功能于一體的大型購物廣場；12. 商場配套完善、超前、確保在同類物業(yè)中的領先地位；13. 設有大型停車場，吸引高消費的有車一族；14.中的健康路寬達 16 米；15. 整體采用循環(huán)“購物環(huán)”客，保證每一個鋪地位皆有同樣的機會；16. 商場更能劃分明確，與其它商場形成互補互利的經(jīng)營格局；17. 淄博需要有中高檔、多功能的大型綜合購筘心，王府井廣場的出現(xiàn)滿足了市場的需求；18. 各項設施配套作了周詳?shù)?，全面，科學地考慮各項配套的設置；19. 兩大廣場為王府井廣場積聚大量的人氣；20. 負一層商鋪設計，有效地引導客流量；21.式小面積鋪位，降低投資成本；22. 專業(yè)

26、商業(yè)管理機構提供全面的不定期理服務，為正常經(jīng)營提供條件；23. 設立“宣傳推廣基金”，定期對外作宣傳推廣，為旺場提供必要的保障；24. 由提供 5 成 10 年按揭，月供更輕松靈活；25. 發(fā)展商提供“創(chuàng)業(yè)版商鋪”，幾萬元即可做；26. 區(qū)域水平持續(xù)上揚，月是全市最高，投資回收有保障；27. 準現(xiàn)鋪發(fā)售，2003 年 1 月 1 日開業(yè)，發(fā)展商實力雄厚，免除開發(fā)風險；28. 集購物、休閑、美依于一體，功能多元化；29. 全新購物消費場所，打造淄博市商業(yè)旗艦；30. 國內外著名品牌店紛紛進駐，有旺場保證。上述列出了 30 個賣點，遠遠不是項目的全部優(yōu)勢，只是王府井廣場眾多賣點中的一部分。每一個項

27、目，只要分析得，就能挖掘越多的賣點，很顯然，越多賣點對項目的推廣就越有利，很多時候，特別是與競爭相對手差別不大的時候，往往因為多擁有一個不起眼的賣點，就可以擊敗對手達到銷售實現(xiàn)。3、象：3.1 形象的提出：王府井廣場淄博購物人流匯聚點，購物3.2 形象的闡釋：1）對于商業(yè)項目來說，人流是否旺盛，決定著項目的前期租售與日后的開業(yè)，尤其是前期租售階段，直接影響著目標客戶群的信心，這正說明了大多數(shù)商業(yè)物業(yè)仍舊崇尚“唯地段論”的緣故。2）本形象，清晰地體現(xiàn)了王府井廣場占據(jù)優(yōu)越的地理位置，甚至可以稱為是地段上的“黃金交叉點”。3）本形象的推出，直接彰顯了項目最重要的競爭優(yōu)勢，以區(qū)隔于其它競爭對手，迅速占

28、據(jù)市場的致高點。4）從王府井廣場創(chuàng)新性的經(jīng)營模式，到項目高出一等的綜合素質，意味著項目將為地區(qū)的“購物”，這一點無論對經(jīng)營者、投資者，還是未來消，均是信心上的極大提升。3.3 推廣主題語：1.2.3.4.5.6.7.8.9.一鋪旺三代；購物；買好鋪，賺大錢；小本搏大利；商圈，鉆石旺鋪；從未有過的投資良機；入主王府井，金飯碗；擁有王府井，一生不用愁；要致富，買旺鋪；10. 首創(chuàng)購物廣場模式；11.最旺人流的匯集地；12. 2 萬元即可擁有黃金旺鋪；13. 搶購旺鋪，握手；14. 買對一次，賺足三世；15. 存錢不如賺錢，租鋪不如買鋪；16. 投資王府井，從此踏上富貴路；17. 投資王府井，會挑才

29、會贏；18. 買鋪，當然是旺地旺鋪；19. 王府井廣場，旺鋪旺中旺；20. 旺鋪旺地，機不可失；21. 無限商機，一觸即發(fā)；22. 富貴地，；23. 黃金旺鋪，投資首選；24. 旺地旺鋪，日進斗金；25. 投資寶地，黃金旺鋪；26. 小鋪位，大生意；27. 貨如輪轉，財源滾滾；28. 王府井廣場，買鋪新觀點；29. 無限商機，就在王府井；30. 投資王府井，好鋪有好報。銷售力的內容一覽表入市時機價格及推售策略付款方式入市時機策略；1.1 入市時機的思考過程：有效的推盤時機選擇，將給予是項目更大的銷售空間。我司在制訂入市時機策略時，認為應當遵循以下思考點：1）把握重要的銷售時機。房地產(chǎn)銷售通常有

30、著一事實上的規(guī)律性，銷售的期往往出現(xiàn)在以下幾個時期，例如：項目開盤及重要工程階段（封頂）、新的推出，好消息的出現(xiàn)，有必要積極把握這些機會，創(chuàng)造短期內的迅速放量。2）采取靈活的銷售安排。對銷售時間上注重技巧，如，進行市場預熱，可提前展開項目推廣，接受客戶的預訂，獲取前期客戶；3）提高開盤標準。與同區(qū)的其它商業(yè)物業(yè)相比，王府井廣場在銷售及開業(yè)的時間上也許相對滯后，但在開盤的標準及質量要超過對手，也就是要著重于兩方面的工作：一方面，在開發(fā)商、策劃公司及各協(xié)作的積極配合下，加快王府井廣場的產(chǎn)品方面的籌備與；另一方面，提前進行項目優(yōu)勢的前期建設與展示，如：建設高質素的銷售中心，現(xiàn)場包裝、兩大廣場等。1.

31、 2 入市時機建議：對于王府井廣場，目前僅是空地，還處于前期及的階段。在考慮到目標消的心理價值傾向及購房的基礎上，我司建議項目先行進行整體地塊的銷售銷售力的標簽包裝，同時進行銷售中心、樣板環(huán)境的建設。上述設施建設竣工，逐步地展開全面銷售，以此大大加強止標購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。同進，在公開發(fā)售之前，我司建議，于 2002 年 8 月開始進行入市推廣，繼而展開預訂登記及內部認購，目前在于通過市場前期宣傳推廣，以此市場對項目價格、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標客戶群的需求。我司建議于是 2002 年 9 月 21 日進行公開發(fā)售，是基于

32、以下條件制訂的：1） 有必要地及早進入銷售階段，以加快建設資金的回籠；2） 各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設；4）通過前期的市場預熱與客戶積累，確保開盤時擁有相當數(shù)量的成交額。1、價格制訂策略：2. 1 價格制訂原則：一般情況下，除了之外，個人購房都是以鋪位為。由于房地產(chǎn)商品的異質性，不同的鋪位，由于位置不同，對購房者來說，其經(jīng)營也將有其不同的效果。因此，我司認為可遵循二大原則，六項參照值進行項目單元在銷售均價的基礎上的調整策略。二大原則：原則 1：有效人流的多少： 原則 2：注目率的高低。六項參照值：1）以成熟商業(yè)區(qū)為參照值：以鄰成熟商業(yè)區(qū)的鋪位，要比較遠離成熟商業(yè)區(qū)的價格更高

33、；2）以街道為參照值：臨街的鋪位要比非臨街（含室內）的價格高；3）以廣場為參照值：廣場四周的鋪位要比稍遠的價格更高；4）以主為參照值：愈主，價格更高；反之，則價格較低。5）以主干道為參照值：主干道的商鋪要比非主干道的價格更高；6）以位于商業(yè)街的位置為參照值：商業(yè)街兩端的商鋪要比中間位置的價格更高；2.2 項目價格層次：在價格制訂的原則下，我司將本項目的價格劃分為八個層次，具體如下（參照示意圖）：第一類：價格水平為 1200016000 元平方米，均價在 13000 元/平方米；第二類：價格水平為 900012000 元平方米，均價在 10000 元平方米；第三類：價格水平為 700010000

34、 元平方米，均價在 8000 元平方米；第四類：價格水平為 60008000 元平方米，均價在 6800 元平方米；第五類：價格水平為 50006000 元平方米，均價在 5500 元平方米；第六類：價格水平為 45005500 元平方米，均價在 5000 元平方米；價 格 配 比 示 意 圖第一類第二類第三類第四類第五類第六類第七類第七類：價格水平為 40005000 元平方米，均價在 4500 元平方米；負一層：價格水平為 40005500 元平方米，均價在 4500 元平方米；王府井廣場的各鋪位價格待商鋪間隔完成，以及雙方就價格的制訂達成共識后，由我公司提交價格表初案。2.3 項目價格制

35、訂系數(shù)：在訂價過程中，以上述各價格層級為基礎，根據(jù)各鋪位的條件不同，以 23為調價，以此類推，得出各的價格。3、價格推售策略：3.1 入市價格策略：價格是銷售力中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，訂價是一項極為復雜的工作，不僅需要專業(yè)的專業(yè)技術知識，也需要創(chuàng)造性的力和對消的深刻認識。有效的訂價能在消接受的空間內使發(fā)展商獲取最大的效益。對此，我司建議執(zhí)行“低開高走”的訂價策略，具體如下：低開高走是指項目在開盤銷售時，以低于市場心理價位的價格入市，隨著交鋪期的接近，逐步提高的策略。這是市場上比較常見的定價策略。低開高走策略多適用于期鋪銷售，項目在期間，由于銷售的商鋪還不是現(xiàn)鋪，投資者對期鋪仍存在投資顧慮，在

36、開盤時以較低的價格銷售，一方面可以吸引目標客戶成交，迅速回收資金，減低發(fā)展商在期的資金；另一方面，隨著項目不斷接近竣工期以及旺銷態(tài)勢，通過逐步調價能造成售價節(jié)節(jié)上升、商鋪不斷增值的假象，讓投資者認為商鋪物有所值或所超所值，增強投資者的投資信心，形成銷售勢能。綜上所述，我司認為，王府井廣場的入市 100 套價格為：地上部分：表面價：6500 元平方米（均價）；實際價：85 折，5525 元平方米（均價）。負一層：表面價：5000 元平方米（均價）；表面價：85 折，4200 元平方米（均價）。如此操作，以保證實現(xiàn)項目開盤的順利銷售。在銷售過程中，根據(jù)銷售狀況及時全面或部分地調整價格，從而，實現(xiàn)后

37、期的價格上浮調整。3.2 價格公布策略：價格公布的時間，關系到銷售勢能的積蓄與的時機掌握，是銷售的關鍵因一。銷售前期的推廣，是一個不斷提升客戶心理價格的過程，在此階段，客戶通過了解項目，結合個人的購房經(jīng)驗，明確項目在心目是的，尤其是價格的。當發(fā)展商公布價格時，若實際價格低于心理價格時，則形成銷售的勢能，而且落差愈大，則勢能，既形成了銷售旺勢。反之，則銷售將遇到，甚至有可能功虧一簣。因此，只有當客戶對項目形成充分地認識，心理價位不斷提高時，方可正式公布實際價格。王府井廣場，我司建議對價格的公開過程分二個步驟:步驟一：市場預熱期及內部認購期，對外宣傳的初步均價相比實際均價高出 500元平方米以上；

38、步驟二：內部認購期間向客戶公布售價。3.3 價格走勢：內部認購期：5500 元平方米（地上部分）4250 元平方米（負一層）；公開發(fā)售期：6250 元平方米（地上部分）4600 元平方米（負一層）；強銷期：6750 元平方米（地上部分）；5000 元平方米（負一層）；清盤期：6250 元平方米（地上部分）；4200 元平方米（負一層）。綜合王府井廣場總體銷售過程，地上部分的均價約為 6000 元平方米，負一層的均價為 4500 元平方米。價格的走勢，一方面與市場的反應有關，另一方面，還要考慮到推出自身的價格因素，故而在實際銷售執(zhí)行中，我司將根據(jù)況、具體銷售狀況、目標消的反應等變數(shù)展開各階段價格

39、走勢的調控。4、推售策略：4.1 首批推出的選擇原則：王府井廣場首批推出的，旨在試探市場反應，從中得以了解客戶對項目、價位等方面的接受程度，以便于著手制訂下一階段的及價格推信號策略。因此，出于此種考慮，我司認為首批推出的有著以下的標準：1）市場預熱期間，將所有向客戶開放，選擇；2）根據(jù)不同商鋪受追捧的程度，確最后推出的；3）首批推出的必須有一定的代表性，建議沿街商鋪與室內商鋪相結合，兩者的比例在 1：2；4）首批推出的數(shù)量為 100 套；5）首批推出以位置較差、價格較低的為主，結合部分條件較好的，以保證不同價位的鋪位均受到市場的檢測；6）凡是首批的客戶，可獲得高達 85 折的（金額計入成本）。

40、4.2持續(xù)推出的策略：在市場預熱期及內部認購期，推出首批，并將根據(jù)具體的認購情況，適當增加供應量；在公開發(fā)售期間，地上部分先行推出 100 套，以后根據(jù)具體銷售情況，以50 套為一批逐步推出，持續(xù)保持市場熱度，并滿足不同客戶群出于價格及經(jīng)營等方面的需求；在強銷期間，推出負一層商鋪，由此擴大項目的目標客戶群，再一次創(chuàng)造銷售的，加快資金的回籠。5、付款方式：商業(yè)物業(yè)售價遠遠高于住宅物業(yè)的售價，一個好的商鋪少則幾十萬，多則幾百萬甚至上千萬，對買家能力要求更高，加上金融機構對商鋪投資風險的過高估計，至目前為止，國內向商業(yè)物業(yè)提供的按揭額最高只可以進行 6 成10 年的按揭，加上付款方式，實際上，商業(yè)物

41、業(yè)的按揭形式相較住宅的局限性較大（付款方式一覽表）6.2 銷售的組成部分：第一梯隊：常規(guī)坐銷。銷售在銷售中心接待客戶，為其提供詳細的解答，以促成銷售；第二梯隊：小組式直銷。將銷售分成若干個組，每個組別負責其中一類客戶群，DM 或上門派訪，展開一對一的銷售行動；第三梯隊：泛銷售團隊。招聘大量高素質的銷售，利用其自身的網(wǎng)絡，尋找客戶。6.3 管理架構：銷售總 監(jiān)付款方式付款按揭（五成十大按揭）簽署訂購書時付訂金參萬元簽署訂購書十天內（扣除參萬元定金）樓價 60%并簽署預售契約樓價 50%并簽署預售契約及佃理按揭手續(xù)內付樓價 40%6.3 各銷售分述：6.3.1 常規(guī)坐銷。傳統(tǒng)的銷售，在此無需贅言。

42、6.3.2 小組式直銷。A、組建目的：通過有組織性的協(xié)調、管理、，進行類似于“地毯式”的搜索，挖掘任何存在可能性的客戶，甚至將達到“掘地三尺”的程度。如此操作，以積極主動的進攻態(tài)勢，徹底改變賣場坐等的固有銷售模式。B、組織結構：a)成立直銷部，將 30 名銷售劃分為 5 個組。b）每 6 名銷售為一個組。c）每個地區(qū)安排 1 個組，設地區(qū)銷售主管。d）所有銷售主管直接向直銷部經(jīng)理負責。C、工作職責：淄博共有 5 個城區(qū)，每個組負責一個城區(qū)，以下目標客戶及途徑進行 DM 推廣及上門拜訪。（1）現(xiàn)在商廈、購物中心及商業(yè)街的經(jīng)營者；（2）各類專業(yè)市場的經(jīng)營者；（3）大小型企業(yè)的決策層；（4）市場的投

43、資者；（5）各級；督 導 組培 訓 組二 組一組合同組泛 銷 售部真銷部坐銷部（6）出入高檔消費場所的客戶（通過定點派發(fā)或設資料架）；（7）定期巡回展示會。D、業(yè)績體現(xiàn)：（1）與客戶一同上門簽約；（2）客戶帶著有銷售簽名的資料前來簽約（憑此可獲禮品一份）；（3）銷售的見客登記表。E、薪酬及管理辦法：底薪 300 元，完成一定任務后 2的提成。連續(xù) 2 月未完成任務取消其銷售資格。6.3.3 泛銷售團隊。A、組建目的：組建一支泛銷售團隊，并對他們進行短期強化培訓，使之對項目有充分了解，隨后即組織大規(guī)模的銷售行動，以積蓄客戶，最大限度保證項目開盤能一而紅。B、泛銷售培訓：（1）淄博商業(yè)市場總體分析

44、：A市場總體分析B開發(fā)的項目內容C發(fā)展商的簡介（2）王府井廣場的整體介紹：A項目概述B賣點整合（3）銷售執(zhí)行：A銷售培訓、銷售流程、銷售管理體制B銷售禮儀、統(tǒng)一說辭、客戶問答、現(xiàn)場促銷通過培訓達到的目的：讓其明確工作的任務、指標、方法和獎罰措施，重在管理，在實際動作中大浪淘沙，去粗留精。C、泛銷售隊伍的組成：（1）的物色：通過公開招聘和內部選拔。策劃的力量在與項目有一個環(huán)節(jié)都包裝上市成為市場及熱點，使之迅速成為明星樓盤。而此種銷售舉措的作法，本身即具有創(chuàng)新性與轟動效應，更有助于項目的日后的銷售與推廣。因此，我司建議推出以“百萬富翁工程”為主題的招聘及招聘會，廣為招攬有為之士。（2）招聘的數(shù)量：

45、人海戰(zhàn)術，甚至多達上。（3）的標準：有一定人際關系、能力強、服從管理。（4）的來源：房地產(chǎn)行業(yè)的銷售、保險行業(yè)從業(yè)、品牌時裝、汽車推銷人沒等貴重物品銷售、公司內部員工、項目合作公司、物業(yè)中介機構、機關等高素質的。D、泛銷售的統(tǒng)一標識：考慮泛銷售的數(shù)量較多，做到統(tǒng)一服裝的費用較大，可以采用給每人佩戴胸卡之類的統(tǒng)一標識，在著裝方面必須是職業(yè)裝，可以選擇相近的顏色。E、泛銷售隊伍的實施細則：（1）招聘及選拔工作 8 月 5 日完成；（2）培訓工作 8 月 15 日前完成；（3）薪酬及管理辦法：無底薪，完成一定的任務后 3的提成；連續(xù) 2 月未完成任務取消其銷售資格。（4）泛銷售隊伍成立的先決條件：確

46、保泛銷售隊伍的利益。可以在泛銷售隊伍中選擇一批年輕人，作為“王府井廣場巡回展”（前往山東主要城市的銷售推廣）專業(yè)隊伍，采用上門宣傳、走訪、展示、活動等方式探訪外地市場的客戶。6.4 臨時銷售中心：鑒于王府井廣場在 2002 年 8 月時，銷售中心尚未完成，但隨著推廣的深入，勢必需要有相對固定的場所為客戶提供咨詢服務，并對有意向的客戶展開前期的預訂登記。故，我司建議，在銷售中心施工期間，在項目所在地附近尋找合適的營業(yè)房，經(jīng)過初步修飾、包裝后，作為項目的臨時銷售中心，以滿足前期的銷售需要。7、銷售模式分析：第一方案：派籌。市場預訂期與內部認購期：收誠意金。目的：（1）為公開發(fā)售期間現(xiàn)場人氣；（2）

47、提早確定有意向的客戶，及時反饋意見，便于調整推售策略。操作要點：a）有初步意愿的消支付誠意金（30000 元）領取認購卡。b）持認購卡者必須于公開發(fā)售當天參加搖珠方有效，過期作廢。c）如不，退還誠意金。d）此期間認購者，將獲得 9 折的。公開發(fā)售當天：搖珠確定首批次序：將內部認購時的認購卡編序，公開發(fā)售期間憑搖珠確定入場者（每批 50 名），限時認購?；境绦蛉缦拢篴）現(xiàn)場搖珠抽出 50 位首批者；b）首批者憑認購順序卡進入認購區(qū)選購，每人每卡限購一套。c）由總控臺叫號通知客戶進場，首批 50 人，每次限時 30 分鐘。d）客戶未能在限時內選定，可繼續(xù)留選，下一批進場原則不變。e）如出現(xiàn)兩個或

48、以上的客戶同時選定同一，按籌號前后決定歸屬。方案二：逐一消化。市場預熱期：優(yōu)先登記。有意向的客戶先行登記。內部認購期：收誠意金，消化前期客戶。a）有意向的客戶可交納誠意金（30000 元），選擇鋪位，簽訂預訂單。b）此期間的客戶可享受高達 85 折。公開發(fā)售期：開放式銷售。a）開盤當天，前期客戶到場簽訂正式意向書；b）新客戶實行先到先得的原則；c）如兩個或以上的客戶同時選定同一，以交納誠意金時間確定歸屬，選到先得；d）選定后交付訂金 30000 元；e）此期間的客戶可享受 9 折。我司之所以提供兩種形式供雙方商計，是鑒于兩者皆有利于為公開發(fā)售當天創(chuàng)造火爆的場面，營造出搶購的氛圍，由此，從而形成

49、“羊群效應”，帶動后繼銷售。相比之下，前者消化客戶的過程較后慢，有可能出現(xiàn)客戶在些過程中流失的情況，但前者的銷售場面較容易，而后者，若不當，會出現(xiàn)的局面。故我司建設，可考慮以上兩種形式的結合：1）內部認購期間，客戶任意挑選，并告知價格；2）公開發(fā)售時，推出 50 個特價，的基礎上，再次給予 95 折；3）有意特惠者，可事先交納誠意金，換取認購卡；4）于公開發(fā)售之日，參加搖珠確認資格。因此，我司認為，屆時將采取哪一種銷售形式，需要考慮當時的況、客戶的接受程度等等因素，方可確定最終實施方案。7、促銷措施：在負一層的銷售過程中，有必要根據(jù)具體的銷售狀況，隨時準備推出促銷措施，以加快銷售的進度。故在此

50、建議以下方式，屆時在需要時可以考慮使用：1）售后返租：返租方式是，投資者買下商鋪后將物業(yè)回租給發(fā)展商經(jīng)營，標準（返不率）一般以成交額的一定比例確定（如每年 812），返租期通常是 3 年或 5 年。返租方式適合于以投資者為主要目標客戶的項目，是目前最受發(fā)展商和投資者歡迎的促銷策略，實施返租有兩大好處：一方面，投資者收鋪后將商鋪給發(fā)展商，有穩(wěn)定的收入；另一方面，商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營有助做旺商場，返租期滿投資者收回一個成熟旺鋪。鑒于返租政策操作的復雜性及涉及有關，我司以此自身的經(jīng)驗，對此進行重新包裝，并制訂完善的合同及法律上的文本文件。2）先租后售連租約銷售以商家為主銷售的項目采用以租效果很明顯。

51、有意商鋪作經(jīng)營場地的商家先租用商鋪，按月交，在一定期間內（通常是 23 年內）如果租用商家決定該商鋪，發(fā)展商按租用時議定的價格出售，之前所交的總額可轉作支付購鋪首期款，辦理成交手續(xù)和按揭手續(xù)后，商鋪產(chǎn)權歸該商家所有。先租后售的另一種情況是，承租商家不一定就是者，發(fā)展商選將商鋪出租，然后再找投資者，買家后發(fā)展商將此前所收的總額連同對租客的權利義務一并轉讓給投資者，所謂“連租約發(fā)售”就是這種形式?！斑B租約發(fā)售”的買家一般都是投資者，因為已經(jīng)有了現(xiàn)成回報，投資者很容易接受，有租約的商鋪成交率極高，同時市場隨面寬廣。具體操作細則，將根據(jù)最后確定選用方案另行提交。銷售力（內容一覽表）主題/ 戰(zhàn)略目標策略分析行銷費用/ 分配原則銷售力的1、主題：王府井廣場匯聚淄博最大商機2、戰(zhàn)略目標：的戰(zhàn)略目標取決于發(fā)展商的經(jīng)營目標。王府井廣場作為地產(chǎn)推出的首個項目，與自身的經(jīng)營目標的戰(zhàn)略目標歸納有三點：1）銷售增