1、注意：紅色題目是重點(diǎn)！廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（2）練習(xí)題一、 填空題：1. 印 刷 面凸出而接受油墨，著墨部分壓印于紙上，此法稱為_凸 版_印刷。2. 廣 告 表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對(duì)具體媒體的_傳 播 優(yōu) 勢_和傳播制約的利用。3. 平 面 廣告的視覺圖形創(chuàng)意起著激發(fā)受眾_情 緒_、直觀展現(xiàn)廣告訴求的作用。4. 廣 告 表現(xiàn)作為創(chuàng)意的_物 化_過程，就必須以準(zhǔn)確內(nèi)涵明了廣告目標(biāo)，以最為有效的藝術(shù)手段去注釋廣告的創(chuàng)意。5. 廣 告 表現(xiàn)的再創(chuàng)造，體現(xiàn)在對(duì)廣告創(chuàng)意的_準(zhǔn) 確 把握_，并且從藝術(shù)和生活文化的角度去提取最能表達(dá)創(chuàng)意的符號(hào)。6. 平 面 廣告以制作方式界定，可分為_印 刷 類_、非印刷類和光電類

2、三種形態(tài)。7. 影 響 廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的最大因素是_廣 告 定位_是否準(zhǔn)確，以及廣告是否能夠選用可以觸及消費(fèi)者且被他們所信賴的媒體。8. 成 功 的廣告作品能夠?qū)?chuàng)作思維貫穿表現(xiàn)過程，辯證地處理“貫徹創(chuàng)意”和_強(qiáng) 化 創(chuàng)意_”的 問 題 。9. 廣告 的 主要功能就是創(chuàng)造廣告的說服力和_推 動(dòng) 力_ ，讓廣告受眾在愉快地接受廣告信息解碼的過程中，形成廣告主所期待的心理感受，也就是達(dá)到廣告的目標(biāo)，被廣告所感染、所打動(dòng)而最終認(rèn)同了廣告的訴求。10. 從 實(shí) 施角度看，廣告表現(xiàn)是由具體的文案、編排、_圖 形 創(chuàng)作_、視聽效果特技、影像攝制、畫面剪輯、版面控制、時(shí)間連動(dòng)等多個(gè)維度的藝術(shù)創(chuàng)造所構(gòu)成。11.

3、 廣 告 表現(xiàn)思維是以媒體特性和_受 眾 心理_作為出發(fā)點(diǎn)，去營造廣告創(chuàng)意的具體情節(jié)。12.廣 告 創(chuàng) 意環(huán)節(jié)處于從廣告策略到_廣 告 實(shí)施_的中間環(huán)節(jié)，脫離了既定的預(yù)算和可行的技術(shù)條件，創(chuàng)意環(huán)節(jié)就很難在表現(xiàn)環(huán)節(jié)上得到完美的執(zhí)行。13. 廣告 表 現(xiàn)階段所承擔(dān)的主要責(zé)任，就是為既定的創(chuàng)意概念創(chuàng)造出具有_說 服 力_ 和個(gè)性的具體形象。14. 廣 告 創(chuàng)意對(duì)廣告表現(xiàn)具有的推動(dòng)和引導(dǎo)的作用，使二者之間形成了相關(guān)的作用力和_反 作 用力_15. 廣 告 創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的互動(dòng)關(guān)系，還體現(xiàn)在廣告表現(xiàn)不僅為創(chuàng)意找到最佳的_表 現(xiàn) 語言_、營 造 最 有 魅 力 的 氛 圍 ，還 應(yīng) 該 對(duì) 豐 富 的藝術(shù)

4、表現(xiàn)形式進(jìn)行準(zhǔn)確選擇，使廣告創(chuàng)意得到最單純、最簡潔的訴求途徑。16. 聲 音在 塑造_畫 外_空間方面具有很大的作用。17. 廣 告 表現(xiàn)過程所擔(dān)負(fù)的首要任務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)_廣 告 創(chuàng)意_尋找最具有表現(xiàn)力和感染力的視覺、聽覺和語言(符號(hào))，并由這些元素營造創(chuàng)意所要求的意境。18. 感 性 訴求型的廣告表現(xiàn)，不注重商品的具體功能以及價(jià)格優(yōu)勢，而是運(yùn)用能夠牽動(dòng)目標(biāo)受眾_情 緒_ 的藝術(shù)形式，對(duì)受眾展開情感的爭取。19 .常 見 的幽默式廣告表現(xiàn)有兩類，即含蓄但十分耐看的故事，以出乎意料的_結(jié) 局_特色的較為直白的系列幽默小品。20. 平 面 廣告的構(gòu)成要素包括:文案、_圖 形_、色彩和編排。21. 廣

5、 告 表現(xiàn)的創(chuàng)造性，來自于對(duì)具體媒體的_傳 播 優(yōu)勢_和傳播制約的利用。22. 在 廣 告創(chuàng)意表現(xiàn)執(zhí)行過程中，理性訴求模式的確立往往首先是從文案人手，由文案_標(biāo) 題_和 正 文 寫 作 控 制 廣告訴求的形式特征，然后實(shí)現(xiàn)視覺形象和情節(jié)的配合。23. 印 刷質(zhì) 量最有保障的媒體廣告是_雜 志_廣告。24. 交通 工 具廣告與廣告受眾之間的關(guān)系，呈現(xiàn)的是絕對(duì)_運(yùn) 動(dòng)_式或互動(dòng)式。25. 海 報(bào)媒 體傳達(dá)信息的核心元素是_圖 形_。26.廣告表現(xiàn)是廣告創(chuàng)意的物化和_延 展_二、名詞解釋(每小題5分，共20分)1.主觀鏡頭：就是將攝影機(jī)置于影片中某位演員的位置上，以該演員或某物體的視點(diǎn)向觀眾展示景物

6、。主觀鏡頭可以用來表現(xiàn)人物的親身感受。2.理性訴求型：理 性 訴求型的廣告是用擺事實(shí)講道理的方法把產(chǎn)品的好處一一列出，然后提供給受眾一個(gè)不能否認(rèn)的購買理由。其表現(xiàn)手段常常被用來闡述消費(fèi)者可能還不清楚的事實(shí)，或者來創(chuàng)建一種新的消費(fèi)觀念。3.視覺識(shí)別系統(tǒng)：視 覺 識(shí)別系統(tǒng)是指通過設(shè)計(jì)獨(dú)特的視覺形象為企業(yè)賦予個(gè)性，從而將本企業(yè)從眾多的企業(yè)中突出出來。它是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CI)的一部分。4.實(shí)證演示方式：實(shí) 證 演示方式就是通過現(xiàn)實(shí)的表演示范畫面，向廣告受眾展現(xiàn)商品的功能和使用知識(shí)，它是消費(fèi)者最容易理解和接受的方法。5.戶外廣告：戶 外 廣告泛指在戶外發(fā)布的各種平面廣告，媒體與受眾呈相對(duì)運(yùn)動(dòng)關(guān)系。如

7、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告、招貼廣告等。戶外廣告版面大，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，傳播途徑廣，注重瞬間刺激及遠(yuǎn)視效果。6.電視廣告：電 視 廣告就是利用電視媒體在電視臺(tái)播送的廣告。它的載體是電波，既有聲音又有影像。7.懸念方式：懸 念 方式的廣告表現(xiàn)常常是把主信息藏在廣一告的正文中或是放在電視廣告的結(jié)尾，目的是吸引觀眾進(jìn)一步關(guān)注廣告信息。8.感情訴求型：感 情 訴求型就是將廣告訴求的重點(diǎn)以情緒溝通的方式進(jìn)行表現(xiàn)，突出廣告內(nèi)容在格調(diào)、意境、心理情緒感受方面的優(yōu)勢，從情感和外在形式上打動(dòng)消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方式。9.發(fā)布頻次：發(fā) 布 頻次，是一段時(shí)間或期間內(nèi)向同一瀏覽器播發(fā)某一廣告的次數(shù)。網(wǎng)站需要使用跟蹤文

8、件來管理廣告播發(fā)次數(shù)。10.節(jié)目廣告：節(jié) 目 廣告就是廣告主為電臺(tái)或電視臺(tái)提供一個(gè)節(jié)目，然后在本節(jié)目中插播的廣告11網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng) 絡(luò)廣 告，使用網(wǎng)絡(luò)媒體所發(fā)布的具體廣告物，稱為網(wǎng)絡(luò)(Web)廣告。它是一種與傳統(tǒng)媒介的廣告完全不同的全新雙向式互動(dòng)式廣告形式。12.廣告表現(xiàn)：廣 告 表現(xiàn)是將廣告創(chuàng)意概念進(jìn)行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達(dá)效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程。三、問答題(每小題10分，共20分)1、美國著名營銷專家里斯和屈特提出的定位理論有哪幾個(gè)基本點(diǎn)?答 :其 定 位論的基本點(diǎn)是:(1) 廣 告 的目標(biāo)就是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)位置。(2) 廣 告 的目標(biāo)訴求

9、應(yīng)單一、明確，應(yīng)直攻消費(fèi)者的心理。(3) 該 位 置應(yīng)該是獨(dú)有的，廣告應(yīng)創(chuàng)造“第一”，特別是“第一說法、第一事件、第一位置“等，這樣才能使消費(fèi)者記憶深刻。(4) 廣 告 表現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，更重要的是要突出品牌之間類的差異，而不僅僅是要指出產(chǎn)品具體的特殊的功能利益。(5 )這 樣 的定位一旦建立，就在消費(fèi)者與品牌或產(chǎn)品之間建立了一種牢固的聯(lián)系，消費(fèi)者一旦產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)聯(lián)想到該品牌、該公司或該產(chǎn)品。2、戶外廣告的表現(xiàn)特色是什么?戶 外 廣 告主要包括路牌廣告、霓虹燈廣告、交通廣告及燈箱廣告等。它們的共同特征是:(1) 大 形 象:可為商品建立生動(dòng)誘人的大形象，給人強(qiáng)有力的沖擊，可給外地人

10、以第一印象。(2) 信 息 瞬間傳達(dá):顧客接觸戶外廣告的時(shí)間很短，這就要求戶外廣告的訊息短促，設(shè)計(jì)和文案必須精練、干脆，一字千鈞，視覺形象要獨(dú)特，色彩構(gòu)成上要具有沖擊力。(3) 具 有 區(qū)域性:戶外廣告可以按照人們活動(dòng)的類型瞄準(zhǔn)消費(fèi)者，使某一品牌在特定市場區(qū)域里出現(xiàn)。(4) 創(chuàng) 意 靈活:戶外廣告展示面巨大，具有醒目的燈光、艷麗的色彩等特光纖、大屏幕和背后照明陳列技術(shù)，又給廣告人提供了更廣闊的創(chuàng)意空間。(5 )具 有 便捷性。戶外廣告可以一天24小時(shí)從不間斷地傳達(dá)訊息。3、為什么說廣告表現(xiàn)應(yīng)符合媒體的特性?(1 )不 同 廣告媒介的傳播特點(diǎn)決定了媒體表現(xiàn)力的不同，必須結(jié)合具體的媒體特征來展開思

11、維，有效地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的需求。(2 )當(dāng) 同 一廣告創(chuàng)意被同時(shí)執(zhí)行在不同媒體上時(shí)，具體的廣告表現(xiàn)形式和技巧就必須符合媒體特質(zhì)的改變。(3 )在 同 一媒體上，為吸引受眾，廣告人的創(chuàng)作思考重點(diǎn)必須從如何利用不同的媒體特性表現(xiàn)同一創(chuàng)意，轉(zhuǎn)化為如何在相同的媒體上將一個(gè)大創(chuàng)意進(jìn)行系列化的表現(xiàn)延展。4、電視廣告的優(yōu)勢是什么?(1) 電 視 是惟一能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。圖像的運(yùn)動(dòng)是電視廣告最大的長處。電視媒介是用忠實(shí)的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，令受眾的感覺特別真實(shí)強(qiáng)烈，這是其他任何媒體的廣告所難以達(dá)到的。(2 )穿 透 力強(qiáng)，到達(dá)率高。電視廣告可以迅速穿越空問到達(dá)電波覆蓋的任何區(qū)

12、域，直接進(jìn)人億萬家庭。電視廣告帶有一定的“強(qiáng)制性”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。(3 )與 生 活最為貼近。電視與我們的生活密切聯(lián)系，電視傳播的內(nèi)容是現(xiàn)實(shí)的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。5、戶外廣告的創(chuàng)意及表現(xiàn)原則是什么?(1) 畫 面 形象要新穎、奇特，具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，能在瞬間捕捉住觀眾的眼球;(2) 畫 面 色彩必須簡單明了;(3 )畫 面 的中心要突出明確;(4) 畫 面 的具體形象要化繁為簡，高度概括;(5 )畫 面 的構(gòu)圖、色調(diào)要統(tǒng)一和諧;(6) 創(chuàng) 意 及表現(xiàn)要與所使用的具體媒介的特性、制作工藝相適應(yīng)。四、分析題(本題20分)1、下 面是 兩 幅

13、頗能激發(fā)受眾聯(lián)想的“節(jié)約用水”公益廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)的特色，寫出分析(或賞析)文字;要求字?jǐn)?shù):300字以上。文案:若干年后，在完全缺水的地球、動(dòng)物進(jìn)化成了這樣，那么，人呢節(jié)約用水愛護(hù)水資源2、下 面是 貓 罐頭廣告，它的主題是:魚的精華部分;文案是“可憐的魚!”請(qǐng)分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析(或賞析)文字;要求字?jǐn)?shù):300字以上。3、下 面 是 三星彩電的廣告，它的文案是“三星電視，果然逼真”廣告，分析它們創(chuàng)意與表現(xiàn)的特色，寫出分析(或賞析)文字;要求字?jǐn)?shù):300字以上。4、下 面 是 馬桶廣告，文案是“如此堅(jiān)韌”，請(qǐng)分析此幅廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色，寫出分析(或賞析)文字:要求字

14、數(shù):300字以上。評(píng) 判 提 示:考生答題時(shí)可以靈活表述?？?生能 用 所學(xué)廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)理論對(duì)案例加以分析，可自圓其說，無邏輯沖突，且文字通順，可給滿分。五、應(yīng)用題(本題30分)1、仔 細(xì) 研 讀佳潔士牙膏“超級(jí)亮白”的平面廣告2試以此為例，沿用“超級(jí)亮白”的主題，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。要 求 :1. 仔 細(xì) 研讀下列佳潔士牙膏“超級(jí)亮白”廣告作品:2. 試 以 此為例，沿用“超級(jí)亮白”的主題，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。(1 )可 以 只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明;<2 )應(yīng) 說 明你所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點(diǎn)”(

15、你的獨(dú)到之處)，并描比你表現(xiàn)的畫面。2、仔細(xì)研讀“健身房”的平面廣告，試以此為例，借鑒“窄進(jìn)寬出”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一副你自己的作品。要求:1.仔細(xì)研讀下面“健身房”廣告作品:2. 試 以 此為例，借鑒“窄進(jìn)寬出”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。(1) 可 以 只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明;(2) 應(yīng) 說 明你所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點(diǎn)”(你的獨(dú)到之處)，并描述你表現(xiàn)的畫面。3、仔細(xì) 研 讀 “快干油漆”的平面廣告，試以此為例，沿用“快干油漆”的主題，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。要 求 :1. 仔 細(xì) 研讀下面“快干油漆”

16、廣告作品:說明:正在 刷 油 漆的男子所坐的這半邊長椅是他剛剛刷完的。試以此為例，沿用“快干油漆”的主題，重新創(chuàng)意與表(1) 可 以 只用文字說明，也可以附加一、二幅現(xiàn)場畫出的速寫草圖，做形象化的補(bǔ)充說明;(2) 應(yīng) 說 明你所采用的創(chuàng)意方法、表現(xiàn)方式和你的“創(chuàng)意點(diǎn)”(你的獨(dú)到之處)，并描述你表現(xiàn)的畫面。4、仔細(xì)研讀“汽車音響”的平面廣告，試以此為例，借鑒“中間汽車的音響強(qiáng)勁，把兩邊的車都震翻了”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。要求:1. 仔細(xì)研讀下面“汽車音響”廣告作品:2.2.試以此為例，借鑒“中間汽車的音響強(qiáng)勁，把兩邊的車都震翻”的構(gòu)思，重新創(chuàng)意與表現(xiàn)一幅你自己的作品。(1)可以只用文字說明，也可以