1、消費者行為學我們畢業(yè)啦其實是答辯的標題地方第八章 移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的消費者決策8.1 數(shù)字化消費者決策模型8.2 網(wǎng)購與移動購買導論8.1 數(shù)字化消費者決策模型1. 消費者決策模型的改變： 從漏斗模型到橢圓模型漏斗模型在傳統(tǒng)的“漏斗式”選購法中，一開始，消費者的腦子里有許多可能的品牌（漏斗口較寬的一端），當消費者系統(tǒng)地篩選候選商品數(shù)目時，備選項目開始慢慢減少，最后，消費者確定了一個選擇購買的品牌。橢圓模型消費者決策歷程模型2009年，戴維考特與另外三位作者在有影響力的麥肯錫季刊上提出“消費者決策歷程模型”。其研究表明，如今的消費者不再系統(tǒng)地縮小品牌選擇范圍，其決策歷程包含四個階段：考慮、評估、

2、購買，以及享受、推介和建立紐帶。這一決策歷程是循環(huán)往復的，而不是逐漸縮減范圍。從AIDMA到AISAS模型消費者有更大的決策控制權(quán)數(shù)字化時代的第二個深刻變化是，消費者主動接觸營銷人員比營銷人員主動接觸消費者重要得多，這意味著消費者有更大的決策控制權(quán)。吸引力互惠2. 影響力的來源社會認同稀缺性一致性權(quán)威u 案例8-1 褚橙網(wǎng)購u 延伸閱讀8-1 行為習慣的差別：從桌面互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)u 延伸閱讀8-2 中國2014年移動購物用戶調(diào)研報告8.2 網(wǎng)購與移動購買1. 消費者決策中的新概念在消費者決策過程的每一個階段，互聯(lián)網(wǎng)和智能終端都帶來了新的概念和新的工具，迅速改變了傳統(tǒng)的購物方式。網(wǎng)上評分評分

3、是指人們像評論家一樣給予某一商品的指導性分數(shù)。評分反映了顧客對商品的感知質(zhì)量、購買的滿意度、商品受歡迎程度或者其他情況。評分通常和評論緊密聯(lián)系在一起。網(wǎng)上評論評論是指對所評價的商品進行的細節(jié)性描述。評論可以對評分進行解釋和驗證，并為人們提供一些新的內(nèi)容。消費者發(fā)布的評論是一種十分有效且有影響力的信息。網(wǎng)上推薦推薦和引薦是個人對產(chǎn)品的代言。借助于推薦人的社會資本，推薦和引薦比評分與評論更具有社會影響力。國外有調(diào)查顯示，71%的被調(diào)查者表示家人與朋友的推薦對他們的購買決策有很大影響。網(wǎng)上商家引薦商家或第三方組織會向其消費者推薦其他銷售組織或產(chǎn)品等，如一些專業(yè)導購網(wǎng)站，搜索引擎的導航頁面也起到網(wǎng)上商

4、家引薦的作用。優(yōu)惠信息推送參與的商家會向自己的目標關(guān)注者提供一系列優(yōu)惠信息。地理位置促銷通過地理位置服務平臺提供優(yōu)惠券、特價產(chǎn)品等促銷信息。u聚焦中國8-1 瘋狂的中國雙十一網(wǎng)購u聚焦中國8-2 中國消費者的網(wǎng)購特點2. 移動購買行為移動購買的特點是：“精準到人、精準到位、任何時間任何地點、強互動、高注意、O2O?！蔽覀儗⒁苿淤徫锏男绿卣鳉w納為以下五個方面。u輕松獲取場景性信息并在消費者虛擬社群中獲得偏好u購物流程快速化：從心動到行動，只需一瞬u精準定位技術(shù)提供更好的機會u一鍵下單移動支付u售后的體驗分享和傳播消費者發(fā)布信息u案例8-2 亞馬遜的移動購物u案例8-3 移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)零售的O2O創(chuàng)新實踐小結(jié)u互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的消費者決策模型u網(wǎng)絡購買產(chǎn)生新概念u移動消費行為發(fā)生巨大變化思考題1.試以實例說明網(wǎng)購和移動購買的特點和差異。2.以自身的經(jīng)驗說明數(shù)字消費者是如何做出購買決策的，品牌信息如何進入消費者的考慮集？消費者如何評價備選方案和做出選擇？購買后會有哪些行為