1、快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理論文導(dǎo)讀：本論文是一篇關(guān)于快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理的優(yōu)秀論文范文,對(duì)正在寫有關(guān)于快速消費(fèi)品論文的寫作者有一定的參考和指導(dǎo)作用,論文片段：現(xiàn)代營(yíng)銷模式指減少了中間環(huán)節(jié)，旨在實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的集約型流通。該模式主要通過(guò)獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型的國(guó)際大賣場(chǎng)以及一些連鎖超市來(lái)實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)代渠道營(yíng)銷模式能夠使消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品，并有利于產(chǎn)品的展示和宣傳。（三）傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營(yíng)銷模式傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合【摘要】目前，在我國(guó)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中存在營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)偏長(zhǎng)，營(yíng)銷渠道沖突加劇，串貨理由嚴(yán)重以及終端管理執(zhí)行力度不夠等理由。為此，必須加強(qiáng)營(yíng)銷渠

2、道管理，加強(qiáng)對(duì)終端的管理，合理處理營(yíng)銷中的串貨理由并建立復(fù)合營(yíng)銷渠道?！娟P(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品 營(yíng)銷渠道 管理快速消費(fèi)品是相對(duì)于耐用消費(fèi)品而言的，指的是那些購(gòu)買周期短，使用壽命較短，消費(fèi)頻率高、速度較快的消費(fèi)品?？焖傧M(fèi)品具有單品價(jià)值低、消耗周期短、視覺化和品牌忠誠(chéng)度不高等特點(diǎn)，常見的快速消費(fèi)品包括日常生活用品、煙酒、飲料和食品等。正是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品有其自身特點(diǎn)，相對(duì)于其他消費(fèi)品而言，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道有自己的特點(diǎn)。快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道主要有傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式、現(xiàn)代渠道營(yíng)銷模式、傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式與現(xiàn)代渠道營(yíng)銷模式相結(jié)合等三種類型。目前，在我國(guó)，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道管理還存在著一些理由，急需糾正。一

3、、快速消費(fèi)品的主要營(yíng)銷渠道模式分析（一）傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式建立在傳統(tǒng)的傳播和交易工具基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷渠道模式被稱之為傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式。這一模式主要通過(guò)超市、連鎖商店、百貨商場(chǎng)、專賣店和代理經(jīng)銷商等來(lái)實(shí)現(xiàn)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，人們生活節(jié)奏的加快，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷渠道模式逐漸發(fā)生著變化，但是由于傳統(tǒng)渠道營(yíng)銷模式相對(duì)成熟，目前仍是主要的快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模式。（二）現(xiàn)代渠道營(yíng)銷模式現(xiàn)代營(yíng)銷模式指減少了中間環(huán)節(jié)，旨在實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品由生產(chǎn)者到消費(fèi)者的集約型流通。該模式主要通過(guò)獨(dú)立倉(cāng)儲(chǔ)式超市、大型的國(guó)際大賣場(chǎng)以及一些連鎖超市來(lái)實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)代渠道營(yíng)銷模式能夠使消費(fèi)者及時(shí)了解產(chǎn)品，并有利于產(chǎn)品的展

4、示和宣傳。（三）傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營(yíng)銷模式傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道相結(jié)合的復(fù)合渠道營(yíng)銷模式是市場(chǎng)發(fā)展的必定趨勢(shì)。目前我國(guó)很多快速消費(fèi)品，銷售渠道的決定權(quán)已經(jīng)由廠商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，這為這種復(fù)合模式的發(fā)展提供了條件。二、快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中存在的理由目前，在我國(guó)，快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道中，主要存在著以下一些理由：（一）快速消費(fèi)品渠道結(jié)構(gòu)偏長(zhǎng)，影響了產(chǎn)品的上市時(shí)間快速消費(fèi)品消費(fèi)周期短，產(chǎn)品的保質(zhì)期和有效期均不長(zhǎng)，因此產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，應(yīng)該迅速推向市場(chǎng)。但是目前，很多快速消費(fèi)品的渠道鏈過(guò)長(zhǎng)，渠道結(jié)構(gòu)中間環(huán)節(jié)太多，降低了快速消費(fèi)品的營(yíng)銷速度，影響了快速消費(fèi)品的上市時(shí)間。（二）營(yíng)銷渠道沖突日益加劇快速

5、消費(fèi)品的生產(chǎn)商與經(jīng)銷商的關(guān)系不協(xié)調(diào)，從而導(dǎo)致了快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的沖突。為了擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力，增加產(chǎn)品銷量，快速消費(fèi)品的生產(chǎn)商必須借助于中間商，但另一方面，經(jīng)銷商會(huì)分割一部分商品銷售的利潤(rùn)，生產(chǎn)商有的時(shí)候也會(huì)跳開中間商直接進(jìn)行銷售?？紤]到企業(yè)會(huì)作為銷售終端，經(jīng)銷商也會(huì)與廠商爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這樣快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的沖突就會(huì)日益加劇。（三）串貨理由比較嚴(yán)重所謂的串貨，指的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)中的公司分支機(jī)構(gòu)或中間商在利益的驅(qū)使下，讓其所經(jīng)銷的產(chǎn)品在不同的區(qū)域流動(dòng)，以獲取高額利潤(rùn)。由此會(huì)引起價(jià)格傾軋，市場(chǎng)混亂，損害產(chǎn)品信譽(yù)，并且可能引起不同分銷商之間的矛盾。串貨理由不僅會(huì)給快速消費(fèi)品生產(chǎn)商帶來(lái)經(jīng)濟(jì)損失，也會(huì)使企

6、業(yè)所制定的市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)法有效實(shí)施，使企業(yè)陷入被動(dòng)局面，不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（四）終端管理缺乏執(zhí)行力終端是營(yíng)銷渠道不可缺少的一環(huán)，是營(yíng)銷渠道的最后一環(huán)。目前，快速消費(fèi)品終端主要由經(jīng)銷商及零售商經(jīng)營(yíng)和管理，而生產(chǎn)商則很少參與其中。由于企業(yè)很少參與到這一環(huán)節(jié)，使得分銷商和零售商有很大的自主權(quán)，在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)，出現(xiàn)了價(jià)格變動(dòng)，且價(jià)格上下浮動(dòng)較為頻繁，這就使得不同區(qū)域商品價(jià)格差異較大，使價(jià)格體系混亂。企業(yè)對(duì)終端缺乏了解也使得企業(yè)不能夠及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，為其經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。三、快速消費(fèi)品營(yíng)銷渠道的完善措施（一）加強(qiáng)營(yíng)銷渠道管理快速消費(fèi)品企業(yè)首先必須考慮經(jīng)銷商的資質(zhì)，選擇合適的優(yōu)秀的分銷商，并管理經(jīng)銷商的

7、信用度，這樣才能提高營(yíng)銷渠道的效率。其次，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)要對(duì)分銷商的經(jīng)營(yíng)區(qū)域進(jìn)行合理地劃分，這樣能增強(qiáng)不同分銷商分銷的規(guī)范性，避開串貨現(xiàn)象。最后，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)還必須強(qiáng)化對(duì)渠道成員的激勵(lì)，以調(diào)動(dòng)他們的積極性，在實(shí)踐活動(dòng)中，較為常見的激勵(lì)方式有銷售競(jìng)賽、等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、定額返利三種。（二）企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)終端的管理快速消費(fèi)品企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)終端的管理，首先企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)終端管理的重要性，企業(yè)應(yīng)該建立一支高素質(zhì)、反應(yīng)快和服務(wù)水平高的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)。其次，企業(yè)還必須加強(qiáng)對(duì)終端價(jià)格的制約，避開零售商私自調(diào)動(dòng)價(jià)格而造成市場(chǎng)價(jià)格混亂。最后，企業(yè)還必須安排專人對(duì)零售商進(jìn)行培訓(xùn)，增強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品的認(rèn)可，同時(shí)能夠更全面的了解產(chǎn)品的性能和指標(biāo)，提高他們的服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)產(chǎn)品深入人心。（三）合理處理營(yíng)銷渠道中的串貨理由在快速消費(fèi)品營(yíng)銷中，由于串貨等種種理由會(huì)引發(fā)沖突，因此需要加強(qiáng)對(duì)串貨理由的處理。企業(yè)可以向國(guó)外學(xué)習(xí)，成立管理渠道委員會(huì)，以收集渠道成員的意見，并進(jìn)行討論，制定相關(guān)措施，嚴(yán)厲懲罰串貨行為。但是，在這一過(guò)程中，委員會(huì)必須加強(qiáng)與經(jīng)銷商的交流與溝通，首先必須深入了解導(dǎo)致串貨的深層次理由，如果是經(jīng)銷商的理由，在對(duì)其進(jìn)行處理的同時(shí)，必須加強(qiáng)對(duì)其的教育，而如果是企業(yè)制度方面的理由，則必須及時(shí)反映給企業(yè)管理層，促使其及時(shí)糾正錯(cuò)誤。（四）建立復(fù)合營(yíng)銷渠