1、 &STRATEGY 2010.42010年第4期改革與戰(zhàn)略NO.4,2010第26卷（總第200期）REFORMATION &STRATEGY （Cumulatively,NO.200）隨著信息和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場競爭變得更加激烈，企業(yè)所面對的生存環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，為企業(yè)的發(fā)展不僅提供了良好的發(fā)展空間，也提出了一定的挑戰(zhàn)。面對激烈競爭的市場和不斷變化的外部環(huán)境，如何創(chuàng)造和提高自己的競爭優(yōu)勢，將成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵?！耙钥蛻魹橹行摹钡目蛻絷P(guān)系管理CRM （Customer Relationship Management ）應(yīng)運而生，成為企業(yè)

2、創(chuàng)造和提高競爭優(yōu)勢的有效手段。一、網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面臨的生存環(huán)境現(xiàn)代信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，特別是以電子商務(wù)為標志的新經(jīng)濟時代的到來，現(xiàn)代企業(yè)的競爭優(yōu)勢已不僅僅是商品本身，而更表現(xiàn)為對客戶的全面爭奪。企業(yè)關(guān)注的焦點逐漸由改善企業(yè)內(nèi)部運作轉(zhuǎn)移到關(guān)注客戶關(guān)系管理上來。這一轉(zhuǎn)變主要基于以下原因。（一）消費者消費需求的變化在傳統(tǒng)經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)力水平不高，物質(zhì)嚴重短缺，企業(yè)要解決的主要問題是提高生產(chǎn)力，生產(chǎn)出更多豐富的產(chǎn)品。而現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，社會物資極其豐富，大多數(shù)產(chǎn)品都從“供不應(yīng)求”變?yōu)椤肮┐笥谇蟆?，市場也從賣方轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方。在市場供求關(guān)系變化的環(huán)境下，顧客的消費觀念和價值觀也隨之發(fā)生了變化，使社會消費

3、從“理性消費”為主轉(zhuǎn)向以“感性消費”為主。顧客的消費需求不僅僅是“量”的滿足，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的“質(zhì)”，及服務(wù)的個性化和多樣化，市場商品供大于求的狀態(tài)使顧客有了較大的選擇空間，而對于企業(yè)來說，“尋找客戶、吸引客戶、留住客戶”，已成為他們面臨的最大挑戰(zhàn)。（二）企業(yè)管理理念的變化隨著買方市場的形成，及產(chǎn)品銷售競爭的日益激烈，“產(chǎn)品中心論”被“銷售中心論”所取代。這一階段企業(yè)強調(diào)內(nèi)部質(zhì)量管理，強化對外推銷觀念。但是質(zhì)量競爭卻導(dǎo)致了產(chǎn)品成本提高，利潤下降，于是，“利潤中心論”又成為企業(yè)管理的重心。企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上，然而，成本是不可能無限壓縮的，在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已

4、經(jīng)到了極限，而企業(yè)利潤要求仍然無法得到滿客戶關(guān)系管理網(wǎng)絡(luò)時代打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的利器李寶玲（北京印刷學(xué)院，北京102600）摘要面對激烈競爭的市場和不斷變化的外部環(huán)境，企業(yè)必須不斷培育和尋求自身的競爭優(yōu)勢。近年來，以“客戶為中心”的客戶關(guān)系管理已成為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有效手段，引起了企業(yè)界的廣泛關(guān)注。文章分析了網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)面臨的內(nèi)外部生存環(huán)境的變化，探討了客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵及其為企業(yè)帶來的競爭優(yōu)勢，并提出目前實施客戶關(guān)系管理需要解決的關(guān)鍵問題企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”建設(shè)。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)時代；客戶關(guān)系管理；競爭優(yōu)勢；生態(tài)環(huán)境中圖分類號F274文獻標識碼A 文章編號1002-736X(201004-0049

5、-03CRM:An Effective Solution to Create Competitive Advantages in Internet EraLi Baoling（Beijing Institute of Graphic Communication, Beijing 102600）Abstract:In order to develop in the fierce competition, enterprises must create and cultivate their competency in seeking their own competitive advantage

6、s. CRM, centered on customers, is coming into being and used as an effective means for enterprises to create their competitive advantages. This paper, with a detailed study of the developing background of CRM and its connotation, analyzes the competitive advantages that CRM can bring to enterprises,

7、 and then puts forward the idea that "Creating an Ecological Environment in the Enterprise" is the key to apply CRM successfully.Key words:internet era; customer relationship management; competitive advantage; ecological environment作者簡介李寶玲（1967-），女，陜西涇陽人，北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：電子商務(wù)。49

8、REFORMATION &STRATEGY 2010.4“客戶中心論”被確營銷實踐兩方面得到證近年來“目標營銷”、“一對一營銷”等觀念的戶關(guān)系管理創(chuàng)造企業(yè)競爭客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵CRM 是資源，并使企業(yè)的管理走向信息化，最終成為企業(yè)提高競爭力的有效途徑。為了更好地理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵，我們可以從下三個方面來抓住其核心思想。首先，CRM 是一種先進的現(xiàn)代管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源, 通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需要, 保證實現(xiàn)客戶的終生價值。其次，CRM 是一種旨在改善企業(yè)和與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，實施

9、于企業(yè)的市場營銷、銷售、客戶與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務(wù)的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務(wù)、信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關(guān)系，從而使企業(yè)得以提供更快捷和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，進而增加營業(yè)額。最后，CRM 又是一種管理軟件和技術(shù)，它將最佳的商業(yè)實踐與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術(shù)緊密結(jié)合在一起，為企業(yè)的銷售、客戶服務(wù)和決策支持等領(lǐng)域提供一個業(yè)務(wù)自動化的解決方案。綜上所述，CRM 的核心思想就是以客戶為中心，其宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間

10、的關(guān)系，使客戶時時感覺到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時了解到客戶的變化。CRM 要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念解放出來，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運作模式，從而提高客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來豐厚的利潤和上升空間。（二）客戶關(guān)系管理創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢每一種管理模式的產(chǎn)生，都服務(wù)于一定的管理需求。CRM 作為一種現(xiàn)代管理模式，提供了一個利用各種方式收集和分析客戶資源的系統(tǒng)，也提供了一種全新的商業(yè)戰(zhàn)略思維。實施客戶關(guān)系管理的主要目的是幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關(guān)系資源，擴展新的市場和業(yè)務(wù)渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的盈利能力，創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢。實施客戶關(guān)系管理，對于企業(yè)來說，其最大的好處是能

11、幫助企業(yè)贏得收入與未來，從而形成相對于同行競爭對手的競爭優(yōu)勢?？蛻絷P(guān)系管理的應(yīng)用有助于進行市場活動自動化過程管理、市場策略投資回報評估、客戶線索發(fā)掘和分配、針對性的個性化的市場推廣活動等?？蛻絷P(guān)系管理之所以能幫助企業(yè)贏得收益和未來，主要由于它能幫助企業(yè)在以下四個方面取得領(lǐng)先對手的競爭優(yōu)勢。首先，提高效率，降低成本。客戶關(guān)系管理中現(xiàn)代信息技術(shù)的使用提高了業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)了企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高了企業(yè)員工的工作能力，有效地減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)內(nèi)部能夠更有效地運轉(zhuǎn)。客戶關(guān)系管理可以縮短銷售周期、整合銷售渠道、提高銷售效率、抓住每個可能的機會做成交易，提高了每個客戶對企業(yè)的綜合盈利率

12、，及時獲得和了解客戶的需求。其次，拓展業(yè)務(wù)渠道，提高客戶忠誠度。美國汽車業(yè)調(diào)查表明，一個滿意的客戶會引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個不滿意的客戶會影響25個人的購買意愿。爭取一位新客戶所花的成本是維持一位老客戶所花費用的6倍；失去一位老客戶的損失，要爭取10位新客戶才能彌補。因此，如果企業(yè)通過提供顧客所需要的服務(wù)，將客戶發(fā)展成為長期客戶，就可以大大增加商機，降低費用，也可以簡化銷售及服務(wù)流程。在企業(yè)流程彼此融合的情況下，企業(yè)具有靈敏的顧客回應(yīng)能力，這種回應(yīng)能力必然會增進顧客的忠誠度。實現(xiàn)客戶關(guān)系終身價值，真正做到“以客戶為中心”。再次，整合客戶資源，保留住老客戶。在傳統(tǒng)的營銷方

13、式下，營銷人員有可能對自己的客戶資源保密或在完成一項業(yè)務(wù)后把這些客戶信息丟掉，再去尋找新的客戶。由于企業(yè)營銷人員在不斷變動，顧客也在變動，老顧客可能會被其他營銷人員當(dāng)作新顧客來對待，這樣既浪費時間、人力物力，有不利于客戶關(guān)系的維持。而在網(wǎng)絡(luò)時代，客戶可以選擇喜歡的方式（電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)），與企業(yè)進行交流和業(yè)務(wù)往來，方便的獲取信息，得到更好的服務(wù)。系統(tǒng)用戶可不受時間、地域的限制，隨時訪問企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)，根據(jù)客戶需求提供滿意的服務(wù)和產(chǎn)品，客戶滿意度的提高有助于保留和奪得老客戶，并能有效的吸引新客戶。最后，加速企業(yè)組織的變革和企業(yè) &STRATEGY 2010.4流程的重組。實施客戶

14、關(guān)系管理，需要企業(yè)加速內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的變革和企業(yè)流程的再造，創(chuàng)造一個與CRM 要求相適應(yīng)的企業(yè)文化和技術(shù)環(huán)境。從經(jīng)營過程重建到客戶關(guān)系管理，企業(yè)組織和流程管理經(jīng)歷了一次次的變革，其目的就是為了使信息技術(shù)與企業(yè)管理緊密結(jié)合起來，以提高企業(yè)運作效率，增強競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)發(fā)展。由此可見，客戶關(guān)系管理的應(yīng)用可以大大提高企業(yè)的效率，獲得和保持長久和忠誠的客戶，從而把握未來競爭的主動權(quán)，并能夠在激烈的市場競爭中占有一席之地。特別是客戶關(guān)系管理能使企業(yè)快速的掌握市場需求狀況，并通過高效率的業(yè)務(wù)流程以最低的成本滿足客戶的個性化需求，這就使企業(yè)具備了波特教授所說的差異化和低成本的雙重優(yōu)勢。三、客戶關(guān)系管理實施的

15、關(guān)鍵企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”建設(shè)CRM 在企業(yè)中的成功實施，將最直接地體現(xiàn)在企業(yè)競爭優(yōu)勢的培育方面，從而使企業(yè)從對短期性資源優(yōu)化配置能力的關(guān)注，延伸到對長期性資源優(yōu)化配置能力的努力上。CRM 不僅幫助企業(yè)在管理客戶關(guān)系方面表現(xiàn)更佳，還能夠幫助企業(yè)更快更好地獲取競爭優(yōu)勢。然而，目前要成功實施客戶關(guān)系管理，問題不僅僅是擁有一套技術(shù)先進的CRM 軟件系統(tǒng)，關(guān)鍵在于建立與CRM 要求相適應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部“生態(tài)環(huán)境”。筆者認為，具體應(yīng)該做好以下四個方面的工作。（一）建立與CRM 管理理念相適應(yīng)的企業(yè)文化環(huán)境一個企業(yè)的文化傳統(tǒng)對于企業(yè)的整體經(jīng)營有著十分重要的影響，在CRM 的實施過程中，企業(yè)文化這一因素起著不可小

16、視的影響。來自全球?qū)嵤〤RM 的實踐經(jīng)驗告訴我們，建立以“客戶為中心”的企業(yè)文化是CRM 成功實施的前提條件?？蛻絷P(guān)系管理是一種企業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略，涉及企業(yè)的各個層面，團隊協(xié)作是實現(xiàn)這一戰(zhàn)略必不可少的條件。每一個成功的企業(yè)必須有自己的企業(yè)精神，用一種共同的價值觀來熏陶全體員工，它全面影響著各項管理職能的發(fā)揮，所以要通過建立以客戶為中心的企業(yè)文化，強調(diào)人本管理，努力改變員工的價值導(dǎo)向，使顧客得到高質(zhì)量的個人服務(wù)。為此要做好以下三個環(huán)節(jié)的工作：首先是培訓(xùn)，側(cè)重于講解新經(jīng)營理念、CRM 運作方式、客戶溝通技巧等。其次是將客戶置于企業(yè)組織的中心，使各部門圍繞客戶進行協(xié)調(diào)與合作，全體員工不斷提高團隊合作意

17、識，樹立整體效益觀念，共同滿足客戶的個性化需求。最后是采取由上而下的階梯傳導(dǎo)方式實施客戶關(guān)系管理，由各級管理層帶動本部門員工完成具體任務(wù)。（二）強化“以客戶為中心”的企業(yè)經(jīng)營管理理念客戶關(guān)系管理要求企業(yè)戰(zhàn)略從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”。從企業(yè)營銷實踐來看，要培育和構(gòu)造企業(yè)的核心能力，就必須實施“以客戶為中心”的戰(zhàn)略，即在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等方面迎合客戶的需求。美國著名咨詢公司蓋洛普關(guān)于成功企業(yè)“三大法寶”“顧客忠誠度、員工滿意度和品牌”的理念，使中國企業(yè)界獲得了新的認識：核心能力的本質(zhì)是核心價值觀，而后者的最高標準體現(xiàn)在“顧客忠誠度”上，它決定企業(yè)未來的價值，顧客的忠誠度與企業(yè)的長期盈

18、利能力有著高度正相關(guān)關(guān)系。保持客戶的信任和繼續(xù)輸送不斷革新的有價值的商品成為現(xiàn)實和未來收益的保證。（三）以客戶為中心再造組織結(jié)構(gòu)和重組工作流程信息技術(shù)革命使企業(yè)生存的外部環(huán)境發(fā)生重大改變，信息爆炸、多變的環(huán)境、時機的短暫，這些都迫使企業(yè)對傳統(tǒng)的管理層次較多的金字塔型的組織結(jié)構(gòu)進行變革，向“以客戶為中心”的組織轉(zhuǎn)變。組織再造的焦點集中在關(guān)心和滿足客戶需求上，通過信息技術(shù)的應(yīng)用來減少組織結(jié)構(gòu)中不必要的中間層次，建立一種扁平化的、富有彈性的新組織。通過更多的員工授權(quán)和建立以客戶劃分的團隊，以保證公司能夠快速響應(yīng)客戶行為的變化，提高應(yīng)對外界變化的能力和速度。技術(shù)始終只是企業(yè)發(fā)展的促進因素，本身無法提供

19、解決方案。企業(yè)不能簡單地改變內(nèi)部流程以適應(yīng)CRM 系統(tǒng)技術(shù)要求，而應(yīng)在以客戶為中心的宗旨下，通過顧問公司的幫助，根據(jù)自己的實際需求，主動思考現(xiàn)有的工作流程的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的接觸點全盤考慮，據(jù)此選擇合適的技術(shù)調(diào)整自己的工作流程和業(yè)務(wù)操作方法，剔除不適合的技術(shù)，從而去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率、對改善客戶關(guān)系不能起到幫助作用的環(huán)節(jié)，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。由于新競爭對手和新機遇不斷涌現(xiàn)，企業(yè)必須創(chuàng)造出新的結(jié)構(gòu)以適應(yīng)變化需求，依賴于客戶生存的企業(yè)必須學(xué)會如何對待具有不同背景的客戶，并借助相關(guān)系統(tǒng)滿足客戶的需求，加強對客戶的吸引力。（四）加強企業(yè)的信息化建設(shè)，為CRM 的成功實施提供技術(shù)