1、國際資本市場認(rèn)可的酒店商業(yè)模式 (本文含有大量圖片,所以在打開時速度會較慢,請稍候 提到商業(yè)模式, 人們總會認(rèn)為這是網(wǎng)絡(luò)時代 的產(chǎn)物,是 DotCom 時代的遺產(chǎn).其實,網(wǎng)絡(luò)泡 沫破滅的本身和商業(yè)模式并沒有直接的關(guān)系, 每 一個行業(yè)都有其相對成熟的商業(yè)模式, 而那些成 功的企業(yè), 更是擁有遠(yuǎn)勝于別人的強(qiáng)有力的商業(yè) 模式, 酒店行業(yè)也不例外, 所以對于要想從國際 資本市場獲取發(fā)展資本的中國酒店業(yè)而言, 擁有 一個具說服力的商業(yè)模式十分重要. 一個成功的商業(yè)模式需要解決或者回答 4 個問題,即: 我們的顧客是誰? 我們的顧客需要什么? 我們?nèi)绾钨嶅X? 經(jīng)營模式的潛在的經(jīng)濟(jì)邏輯 (合理的價 格提供價

2、值 . 從圖中可以看出, 近兩年來, 除了 911 后的 短暫時間內(nèi)酒店業(yè)遭受了重創(chuàng), 在大部分的宏觀 經(jīng)濟(jì)低迷中,酒店業(yè)板塊的表現(xiàn)是遠(yuǎn)勝于大市 的.從 2001 年 1 月至今,S&P500 下降了 35%, 與此同時酒店行業(yè)的指數(shù)平均只下降了 10%,從 這個發(fā)展情況看, 酒店是投資回報比較穩(wěn)定的投 資板塊. 酒店業(yè)的發(fā)展與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展密切相關(guān) 酒店業(yè)的發(fā)展受到三大因素的影響: 商務(wù)和 度假旅行,新增酒店數(shù)量和航空業(yè)的景氣指數(shù). 商務(wù)和度假旅行變化會直接影響到酒店客源的 數(shù)量, 而新增酒店數(shù)量的多寡會影響到整個酒店 業(yè)的平均客房出租率和客房定價, 而航空業(yè)的景 氣與否則會影響

3、到各地酒店的客源的穩(wěn)定程度, 尤其是中高檔的豪華型酒店. 2 是兩年來酒店 圖 業(yè)和航空業(yè)的比較,充分說明了這一點. 1.資本市場所認(rèn)可的酒店業(yè)特征 酒店行業(yè)是一個典型的資本密集型行業(yè), 同 其他行業(yè)相比, 由于需要投入大量的資金建立和 購買新的酒店, 并且酒店的運行維護(hù)同樣需要密 集的資金支持,因此,一直以來,酒店業(yè)的發(fā)展 和資本市場的支持息息相關(guān). 酒店業(yè)是一個相對成熟和穩(wěn)定的投資板塊 具有相對穩(wěn)定的投資收益 圖 1 是近兩年來,酒店業(yè)指數(shù)和 S&P500 的 比較: 酒店業(yè)指數(shù) 航空業(yè)指數(shù) 圖2 從圖 2 可以看出, 近兩年來雖然酒店業(yè)的總 體收益高于航空業(yè), 但是兩者的變化趨勢

4、幾乎是 一樣的, 酒店業(yè)的表現(xiàn)會隨著航空業(yè)的變化而增 長或下降. 對酒店客房的需求與國民生產(chǎn)總值的增長密切 相關(guān) 圖 3 顯示了對客房需求的增長和 GDP 增長的 關(guān)系.在大部分時間內(nèi),對客房需求的增長和 2 酒店業(yè)指數(shù) S&P500指數(shù) 圖1 Empowering Growth GDP 的增長幾乎是完全正相關(guān)的(除了在 1971, 1980,1987 和最近的 2001 年 . Hilton, Starwood 等集團(tuán). 契約管理形式的投資者往往是房地產(chǎn)信托 投 資 公 司 ( REITs, Real Estate Investment Trusts,它們擁有酒店的產(chǎn)權(quán)和股權(quán),投資回

5、 報是通過將酒店以加盟連鎖酒店的形式交由第 三方管理的方式獲得. 這種投資風(fēng)險較低, 具有 較穩(wěn)定的投資回報. 此類酒店的投資者收益主要 就是出租酒店的管理權(quán)所獲得的收益.例如: Host Marriott, Felcor Lodging Trust, Inn Keepers 等. 連鎖經(jīng)營酒店是指那些部分擁有自己的酒 店, 但是大部分收入是來自于連鎖加盟費和服務(wù) 收入的酒店集團(tuán). 此類酒店集團(tuán)多定位與中檔和 經(jīng)濟(jì)型酒店,例如:Six Continents, Choice Hotels. 此外, 包括一部分以大型豪華酒店為主 的酒店集團(tuán)在發(fā)展自己的中低檔酒店時, 也采取 這種模式. 2.2 美

6、國酒店業(yè)的分類 美國的酒店按照酒店提供的服務(wù)和客房的 檔次可以分為五類: 豪華型: 頂級的酒店, 提供全面的專業(yè)優(yōu)質(zhì) 服務(wù)和豪華舒適的客房,比如著名的四季酒店 (Four seasons和麗嘉酒店(Ritz-carlton . 高級: 包括綜合和部分有限服務(wù)酒店, 該類 酒店大部分擁有有限的商務(wù)會議設(shè)施, 通常擁有 150 到 300 家客房. 中級(有餐飲 :大部分此類酒店位于市內(nèi) 和高速公路旁,一般擁有的房間數(shù)量少于 200 間. 中級(無餐飲 :該類酒店主要針對休閑度 假旅客, 位于市內(nèi)和高速公路旁, 房間數(shù)量通常 少于 100 間. 經(jīng)濟(jì)型: 此類酒店絕大部分為連鎖經(jīng)營, 位 于郊區(qū),

7、 高速公路和旅游景點附近, 客房數(shù)量少 3 圖3 數(shù)據(jù)來源:StockVal, Smith Travel Research, PWC, and JPMorgan 2.美國酒店業(yè)整體運營情況分析 美國是酒店業(yè)發(fā)展和資本市場結(jié)合的最完 善的地區(qū), 所以美國酒店業(yè)的分布態(tài)勢對于我們 有很大的啟發(fā). 2.1 酒店業(yè)投資價值取向 成熟的投資者對酒店的投資通常注重兩個 領(lǐng)域, 一是酒店作為房地產(chǎn)所帶來的價值. 由于 地產(chǎn)通常在酒店的資產(chǎn)價值中占據(jù)相當(dāng)比例, 因 此相當(dāng)一部分投資者會專注于酒店作為地產(chǎn)經(jīng) 營所帶來的投資回報. 二是管理者運營酒店, 通 過酒店的經(jīng)營進(jìn)行資產(chǎn)增值, 為投資者帶來更高 的回報.

8、因此, 根據(jù)是否擁有酒店產(chǎn)權(quán), 以及投資者 不同的投資取向,酒店業(yè)通常被劃分為三種業(yè) 態(tài):自營,契約管理和特許連鎖經(jīng)營.投資者可 以根據(jù)自己的投資偏好來選擇投資哪一種模式 的酒店. 自營酒店指酒店集團(tuán)完全擁有酒店的產(chǎn)權(quán), 并由自己來經(jīng)營管理. 該類酒店大部分為以豪華 酒店為主的酒店產(chǎn)業(yè)集團(tuán). 此類酒店集團(tuán)的收入 主要大部分來自于自營酒店的收入,典型的有 Empowering Growth 于 60 間. 圖 4 清晰的表示了美國各種酒店客房的數(shù) 量比例和收入比例. 高檔和中低檔,它們無一例外的都擁有超過 65% 以上的連鎖特許經(jīng)營的酒店房間數(shù)量. 而且隨著 檔次的降低, 連鎖經(jīng)營的房間數(shù)量所占

9、比例越來 越多. 這也證明, 連鎖特許經(jīng)營在中低端市場上 占據(jù)著主導(dǎo)地位. 事實上, 從國際上成功的大型酒店集團(tuán)的運 營模式來看, 均具有這樣的特征: 即在中低端集 中大量的客房, 通過連鎖特許經(jīng)營的方式發(fā)展擴(kuò) 充中低檔的酒店數(shù)量, 同時在高端市場建設(shè)精品 豪華酒店打造品牌.從 Six Continents 擁有的 品牌所對應(yīng)的酒店數(shù)量就可以看出這樣的品牌 結(jié)構(gòu). 旗下?lián)碛械淖?營酒店比例 17% 13% 2% 高檔 酒店 35% 30% 25% 30% 29% 25% 19% 20% 14% 15% 10% 5% 0% 12% 8% 15% 13% 14% 11% 10% 豪華級 高級 中級

10、(有餐飲 房間的數(shù)量 中級(無餐飲 房間的收入 經(jīng)濟(jì)級別 獨立類 圖4 數(shù)據(jù)來源:Smith Travel 從圖中可以看出, 豪華型客房占總客房數(shù)量 的比例是 14%,但是所占的收入比例卻是 25%, 而占總客房數(shù)量僅 8%的高級酒店所貢獻(xiàn)的收入 也達(dá)到了行業(yè)收入的 12%.這些數(shù)字說明了兩個 問題: 第一, 各種類型的酒店應(yīng)該有一定的合理 比例; 第二, 高檔豪華的酒店數(shù)量在整個酒店業(yè) 中的比例不應(yīng)該太高, 應(yīng)當(dāng)保持一個相對較少的 數(shù)量,與經(jīng)濟(jì)和社會的發(fā)展相匹配. 2.3 美國酒店業(yè)的運營模式分析 根據(jù)前文所述, 酒店業(yè)態(tài)有自營, 契約管理 和連鎖經(jīng)營三種. 但是并不是說每一個酒店集團(tuán) 都能

11、夠嚴(yán)格的歸為某一類業(yè)態(tài), 事實上, 美國的 絕大多數(shù)酒店集團(tuán)都包括以上三種經(jīng)營模式, 它 們通過針對不同的市場和客戶, 采用不同的經(jīng)營 方式,來使投資者獲取最大的投資回報. 表1 酒店 Hilton Six Continental Choice Hotels 房間總數(shù) 327,487 514,696 337,208 連鎖特許經(jīng)營房間數(shù)* 214,824 386,272 270,514 所占比例 65.6% 75.0% 80.2% <1% 50% 經(jīng)濟(jì)型 酒店 圖5 那么如何通過建設(shè)品牌和連鎖特許經(jīng)營進(jìn) 行酒店的不斷擴(kuò)張, 并取得良好的運營收益, 為 股東帶來豐厚的回報呢?我們將通過對 C

12、hoice Hotels 的運營模式的研究,解讀如何進(jìn)行成功 的連鎖特許經(jīng)營. 2.4 案例分析Choice Hotels Choice Hotels 是目前在國際酒店市場上最 成功的一家以連鎖經(jīng)營為主業(yè)的酒店集團(tuán). 它在 世界各地?fù)碛谐^ 33 萬間的各個檔次的客房, 2001 年的收入為 3.4 億美元. *不包括契約管理合同的房間數(shù)量 數(shù)據(jù)來源: 2001 年年報, Hilton, Six Continents, Choice Hotels 表 1 中的三個酒店集團(tuán)分別定位于高檔, 中 4 Empowering Growth CHH曲線 酒店業(yè)指數(shù) 的市場和不同層次的客戶設(shè)計了每一個品

13、牌的特色, 使得任何客戶和任何市場都能在 Choice 的品牌中尋找到適合自己的服務(wù). 優(yōu)質(zhì)服務(wù), 先進(jìn)技術(shù)和良好一致的質(zhì)量. 在 服務(wù)業(yè)中, 尤其是中低端市場上, 服務(wù)質(zhì)量, 硬件質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的一致性非常關(guān)鍵, 最 典型的例子就是 Mcdonald's, Choice 同樣 做到了這一點.所有客戶只要邁入 Choice 的酒店, 無論是在哪里, 都能享受到同樣品 質(zhì)的服務(wù). 更多的增加單位收益增長的機(jī)會. 通過不 斷擴(kuò)大的連鎖經(jīng)營, 吸引更多的投資者加入 進(jìn)來,利用別人的投資實現(xiàn)客房數(shù)量的增 長, 擴(kuò)張了酒店規(guī)模, 突破資本密集型的資 本限制. 以強(qiáng)有力的品牌, 服務(wù), 技術(shù)和基礎(chǔ)

14、設(shè)施快 速開發(fā)新品牌. 酒店業(yè)是一個綜合性的服 務(wù)行業(yè), 一個優(yōu)秀的酒店提供的是優(yōu)質(zhì)的硬 件和完善的軟件的完美結(jié)合.Choice 在這 一點上注重挖掘開發(fā)品牌和服務(wù)的縱深能 力,使得 Choice 的品牌成為了一個有機(jī)的 認(rèn)知體系. 正是通過這樣的手段和策略,Choice 建立 起了在特許連鎖酒店業(yè)內(nèi)最強(qiáng)大的品牌體系, 它 所擁有的每一個酒店品牌都具有巨大的號召力, 每年都在吸引大批的投資者將自己的酒店加入 到 Choice 的品牌體系中. Choice 的特許連鎖經(jīng)營 除了建設(shè)強(qiáng)大的品牌,Choice 還充分利用 了特許連鎖經(jīng)營的特點, 最大限度的發(fā)揮了特許 連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢,提高了 Choi

15、ce 的收益和投資 收益. 首 先 , 在 Choice 的 體 系 中 , 被 授 權(quán) 人 (Franchisee的定位是 Choice 的主要客戶. 這是由于整個集團(tuán)的主要收入來源于特許經(jīng)營 店,因此 Choice 的主要客戶是被授權(quán)人而不是 5 S&P500指數(shù) 圖6 圖 6 表示的是從 2001 年至今的 Choice 股票 和酒店業(yè)指數(shù)以及 S&P500 的比較, 在這兩年中, S&P500 下降了 30%, 酒店業(yè)平均指數(shù)下降了 10%, 與此相反,Choice 的股票漲幅超過了 100%.在 這兩年間,Choice 的股票不僅跑贏了整個大市, 而且也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高

16、于整個酒店業(yè)的平均表現(xiàn). Choice 的成功之處在于在整個酒店管理的 過程中運用了成功的品牌戰(zhàn)略, 通過創(chuàng)建優(yōu)秀的 知名品牌, 吸引了眾多的投資者加入特許連鎖經(jīng) 營業(yè)務(wù), 花費了較低的成本完成了酒店規(guī)模的擴(kuò) 張,突破了資本的瓶頸. Choice 的品牌戰(zhàn)略 目前 Choice Hotels 總共擁有 8 個品牌,涵 蓋了從高檔酒店到經(jīng)濟(jì)型酒店的全部領(lǐng)域 (如表 2 所示 . 表2 品牌 Clarion Hotel Quality Inns & Suites Comfort Suites Comfort Inn MainStay Suites Sleep Inn & Suite

17、s Econo Lodge Rodeway Inn 定位 高檔 中檔 帶有全服務(wù) 全家具酒店 有限服務(wù)酒店 短期住宿 中檔酒店 有限家具 中檔酒店 經(jīng)濟(jì)型酒店 經(jīng)濟(jì)型酒店 資料來源:2001 年年報,Choice Hotels Choice 的品牌策略概括起來有四種方式, Choice 通過這些手段逐漸的將自己的每一個品 牌都建設(shè)成為了連鎖經(jīng)營業(yè)內(nèi)的知名品牌. 高度差異化的品牌認(rèn)知. Choice 針對不同 Empowering Growth 酒店房客,Choice 的成功正是基于他們能夠為 被授權(quán)人增加成功的機(jī)會,取得穩(wěn)定的投資回 報; 其次, 采用長期的和高穩(wěn)定性的特許管理合 約.通常每個

18、合約都超過 20 年,所有合約的穩(wěn) 定性超過了 90%;第三,連鎖特許經(jīng)營的穩(wěn)定的 財務(wù)表現(xiàn), 即保持整個酒店集團(tuán)的高毛利, 高現(xiàn) 金流和凈資產(chǎn)回報;第四,通過不斷的擴(kuò)張,利 用規(guī)模, 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和覆蓋面為被授權(quán)人提高投資 效益率和為股東帶來更高的回報. 正是基于這樣的經(jīng)營模式,Choice Hotels 具有了有別于其他酒店的獨特的盈利模式. 由加盟酒店和房間數(shù)量的增長帶來良好的 財務(wù)表現(xiàn), 而不是依靠自身的資金投入完成 酒店收益的積累. 每一個新的酒店加盟都 能夠在未來的 20 年內(nèi)為 Choice 帶來每年 4 萬美元的收入, 與此同時新酒店的加盟還帶 來了一些額外的利益, 首先, 加盟費

19、抵消了 大部分的新增加盟酒店的浮動成本, 其次由 于是加盟方式, 整個集團(tuán)具有有限的單位新 增成本, 最后每個酒店還會帶來其他的額外 收入,比如說訂房,酒店會員收入等. 特許連鎖經(jīng)營的模式帶來了穩(wěn)定的收入增 長. 通過提升平均每房間收益率 (RevPAR 來提高特許經(jīng)營的業(yè)務(wù)收入.同時 Choice 采取將平均每房間收益率的增加和額外獎 勵相聯(lián)系, 平均每房間收益率的增加會為特 許經(jīng)營店帶來額外的獎金, 并由此吸引了更 多的加盟店加入進(jìn)來,形成了一個良性循 環(huán). 通過表 3 可以清楚地看到 Choice Hotels 的收入組成.Choice Hotels 的收入全部來自于 連鎖特許經(jīng)營收入,

20、而其中特許加盟費占到了 41%,市場和訂房收入則是向加盟店收取的訂房 和市場營銷的成本補(bǔ)償. 從對 Choice Hotels 的運營模式的分析來 看, 連鎖特許經(jīng)營對于酒店集團(tuán)突破資本密集型 的瓶頸,迅速擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,降低運營成本,為 企業(yè)帶來穩(wěn)定收益的同時也為股東帶來較高的 回報. 6 表3 收入類型 特許加盟費 初始授權(quán)費 會員服務(wù)收入 市場和訂房收入 酒店營運 其他收入 總收入 收入額(千美元 140,185 12,887 12,042 168,170 3,215 4,929 341,428 數(shù)據(jù)來源:2001 年年報, Choice Hotels 3. 亞洲的酒店業(yè) 目前, 海外各大

21、投資銀行紛紛調(diào)高對歐美酒 店業(yè)股票的評級, 但與此同時, 他們卻對亞洲的 酒店業(yè)表示了擔(dān)憂. 這主要是由亞洲酒店業(yè)一些 獨特的特征所決定的. 3.1 亞洲酒店業(yè)(包括中國特征 固定資產(chǎn)價值高無形資產(chǎn)價值少地價 昂貴導(dǎo)致土地所占的資產(chǎn)比例是歐美同行的 1 倍(達(dá)到 40% .這是一個很關(guān)鍵的因素,因為 酒店業(yè)的投資收益和土地成本有著密切的關(guān)系. 這一點會在下文作專門的討論. 重資產(chǎn)收益忽視現(xiàn)金流重建設(shè)和購買 新酒店,輕視連鎖經(jīng)營模式的開發(fā)和品牌的建 立. 導(dǎo)致亞洲的酒店業(yè)在收入構(gòu)成上過于依賴自 營酒店的收入, 從而使酒店的收入具有很大的不 穩(wěn)定性. 缺乏質(zhì)量穩(wěn)定可靠的中檔和經(jīng)濟(jì)型酒店 各酒店集團(tuán)

22、均是以高檔豪華酒店為主, 在中低 端領(lǐng)域內(nèi)幾乎沒有任何涉足, 從而導(dǎo)致整個公司 缺乏廣泛的多業(yè)態(tài)經(jīng)營, 使酒店過于依賴高端市 場和客戶,對于經(jīng)濟(jì)的敏感性較高. 整體經(jīng)營水 平偏低 平均每房間 收 益 (RevPAR ,企業(yè)價值/EBITDA(EV/EBITDA,客 房出租率和市盈率(P/E等關(guān)鍵指數(shù)的表現(xiàn)均低 Empowering Growth 于歐美同行. 這一點在中國的酒店業(yè)表現(xiàn)的尤為 突出. 以市盈率計算, 國外酒店的平均市盈率不 超過 20,而中國 A 股市場上的酒店業(yè)上市公司 的平均市盈率達(dá)到了 200,目前行業(yè)內(nèi)普遍缺乏 大規(guī)模的酒店集團(tuán)和強(qiáng)有力的酒店品牌. 3.2 亞洲酒店的投資

23、價值分析 關(guān)鍵指標(biāo)分析 通過對比亞洲酒店和歐美同行的各項關(guān)鍵 指標(biāo), 可以判斷亞洲酒店和歐美先進(jìn)的大型酒店 管理集團(tuán)相比, 究竟在哪幾個方面需要做切實的 改進(jìn). 4 中的數(shù)據(jù)包括了幾項酒店業(yè)常用的分 表 析指標(biāo), 以及亞洲和歐美各主要酒店集團(tuán)的數(shù)據(jù) 比較. 表中數(shù)據(jù)顯示, 和歐美同行相比, 企業(yè)價值 /EBITDA 明顯偏高,說明亞洲酒店盈利能力較 低,必須依靠作為房地產(chǎn)的價格支持企業(yè)價值; 而價值/賬面資產(chǎn)(P/BV卻低于歐美同行,這 也說明由于亞洲酒店業(yè)土地所占資產(chǎn)比例較高, 導(dǎo)致在相同的賬面資產(chǎn)下, 和歐美酒店相比, 并 沒有帶來同樣的收益. 表4 公司 Mandarin Orienta

24、l Hong Kong & Shanghai Raffles Millennium & Copthorn Shangri-La 亞洲平均數(shù) Six Continental Hilton Corporation Starwood Hilton Group Marriott International 美國/歐洲平均數(shù) 市值 409 487 557 1,175 1,619 8,072 4,224 4,623 4,988 7,605 公司價值 788 1,220 617 2,644 2,997 9,785 8,686 9,797 7,397 9,530 價值/帳面資產(chǎn) 0.46 0.

25、32 0.51 0.52 0.56 0.47 0.9 2.4 1.2 1.1 2.2 1.6 新加坡 香港 倫敦 紐約 投資回報率 2.9% 2.7% 11.9% 8.5% 客房入住率 75% 75% 79% 80% 平均房價(美元 119 131 411 298 經(jīng)營毛利 27% 34% 45% 40% 土地成本* 35% 55% 20% 25% 數(shù)據(jù)來源:Horwath Asia Pacific (1999 年數(shù) 據(jù) *占總開發(fā)成本的費用 酒店價值的產(chǎn)生來自于兩方面, 一是酒店自 身服務(wù)所產(chǎn)生的價值增值, 可以產(chǎn)生高回報, 二 是酒店的房產(chǎn)產(chǎn)生的地產(chǎn)增值, 包括物業(yè)出租等 帶來的收益. 由

26、此就產(chǎn)生了問題, 在土地成本占 據(jù)總體成本較高比例的情況下, 如果土地成本升 高, 那么投資回報率就會偏低. 這是一個無法解 決的必然結(jié)果. 從表 5 可以看出, 在客房入住率 略低于歐美同行的情況下, 亞洲酒店的經(jīng)營毛利 和投資回報率都遠(yuǎn)低于歐美酒店業(yè)同行, 這不能 不說土地成本過高是一個重要的原因. 從在股票市場的表現(xiàn)來看, 亞洲酒店業(yè)的整 體表現(xiàn)和地產(chǎn)行業(yè)具有相似之處, 7 顯示了過 圖 去 10 年來亞洲的酒店指數(shù)和亞洲地產(chǎn)指數(shù)的比 較. 除了在 1997 年底到 2000 年初的時間內(nèi), 由 于受亞洲金融危機(jī)的影響, 酒店的表現(xiàn)略優(yōu)于地 產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)以外, 其余的時間內(nèi), 亞洲的酒店業(yè)

27、 的表現(xiàn)和地產(chǎn)業(yè)的表現(xiàn)幾乎是一樣的. 單位:百萬美元 企業(yè)價值/EBITDA 12.0 14.9 10.2 10 13.6 11.9 7.0 7.9 7.7 8.6 11.7 7.7 P/E 24.3 26.9 19.2 24.3 24.5 23.8 14.0 17.3 19.8 15.4 17.4 16.0 數(shù)據(jù)來源:Bear Stearns 從以上分析, 可以看出土地的價值在亞洲酒 店的經(jīng)營以及資產(chǎn)價值中占據(jù)著比歐美同行更 為重要的地位. 5 通過對香港, 表 倫敦和紐約三 地的對比, 記錄了土地對亞洲酒店業(yè)的投資價值 (投資回報率 的實際影響, 5 的數(shù)據(jù)顯示了 表 土地成本的高低和酒店

28、投資收益的關(guān)系. 表5 7 資料來源:DataStream 圖7 事實上, 和地產(chǎn)商相比, 亞洲的酒店業(yè)在宏 觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境走低的時候, 它們在股票市場上的表 現(xiàn)甚至?xí)鹊禺a(chǎn)商更加低迷.2002 年的香港酒 店業(yè)股票和地產(chǎn)股票的相對凈資產(chǎn)折讓之比較 充分說明了這一點. Empowering Growth 店的管理經(jīng)營能力. 表6 股票代碼 價格(港元 相對凈資產(chǎn)折讓 Hong Kong & Shanghai 香港上海大酒店 Shangri-La 香格里拉 平均值 Great Eagle 鷹君 Henderson 恒基地產(chǎn) New World 新世界 平均值 0045.HK 0068.HK

29、3.25 5.80 55.0% 44.0% 49.5% 0041.HK 0012.HK 0017.HK 6.95 27.55 4.98 32.0% 26.0% 52.0% 37.0% 發(fā)展連鎖特許經(jīng)營, 從高端市場向中低端市 場擴(kuò)張,走規(guī)?；?酒店的業(yè)務(wù)應(yīng)該包括多個層次和多個市場, 而不是僅僅以高檔豪華酒店為主. 應(yīng)該通過連鎖 經(jīng)營,擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,深化經(jīng)營層次,使得酒店 收入多樣化,不再依賴于某一個單一市場. 充分利用資本市場的融資渠道, 增加市場影 響力 酒店業(yè)是典型的資本密集型行業(yè), 要想獲得 快速發(fā)展, 必須學(xué)會如何利用資本市場的融資渠 道. 同時資本市場和上市公司的地位也是酒店充

30、分建設(shè)自己的公眾信任度的有效方式. 發(fā)展多層次和多等級的連鎖品牌 細(xì)分市場和酒店客戶的定位, 建立不同層次 和等級的連鎖品牌. 在多個市場上擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模 和品牌影響力,建立自身的優(yōu)勢地位. 連鎖酒店的最大發(fā)展機(jī)會在三星和四星酒 店 通過對歐美酒店業(yè)的分析, 連鎖經(jīng)營的最大 市場是中檔酒店. 同樣在目前的中國, 在中檔酒 店市場上,幾乎沒有任何有力的酒店集團(tuán)出現(xiàn). 數(shù)據(jù)來源: Bear Stearns 表 6 所示為香港的酒店的凈資產(chǎn)折讓和地 產(chǎn)商之比較.從該表中的數(shù)據(jù)可以清晰的看出, 同香港的地產(chǎn)商相比, 酒店業(yè)的平均凈資產(chǎn)折讓 的比率高出了 12.5 個百分點.分析其原因,不 難發(fā)現(xiàn), 由于

31、新酒店的建設(shè)通常都是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境 良好的時候, 而在此時, 土地的價格往往居于高 點, 同時以豪華酒店為主的亞洲酒店的地塊大多 處于黃金地帶,因此,各酒店的地價均非常高. 當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境走低時, 酒店業(yè)的土地價格下降自然 會比地產(chǎn)業(yè)要快,下降幅度也更大. 如果以上問題不解決, 資本市場就會對投資 中國的酒店持悲觀態(tài)度.那么如何解決這些問 題, 提高亞洲酒店的整體經(jīng)營水平, 提升酒店的 投資價值呢? 3.3 解決亞洲酒店業(yè)面臨的問題 如何擺脫困境,獲得國際資本市場的認(rèn)同. 針對亞洲酒店的諸多問題, 我們認(rèn)為必須突破資 本密集的瓶頸,走酒店規(guī)?；?品牌化的道路, 通過特許連鎖經(jīng)營的發(fā)展,迅速提高管理能力

32、, 擴(kuò)大酒店規(guī)模, 獲得更廣闊的覆蓋, 使自己的競 爭能力迅速得到提升. 具體地說, 可以從以下幾 個方面著手. 將重點置于酒店的品牌建設(shè), 發(fā)展酒店管理 能力 建設(shè)強(qiáng)大的多品牌體系, 不局限于某一個或 者某一檔次的品牌, 發(fā)展針對不同客戶和不同市 場的多層次的品牌體系, 并在此基礎(chǔ)上, 提高酒 8 4. 獲取國際資本市場認(rèn)同的有效 方法 4.1 外國資本進(jìn)入中國的可能方式 資本的本性永遠(yuǎn)都是趨利的, 外國資本進(jìn)入 中國的酒店業(yè)會采取資本所認(rèn)為的最有效的方 式. 通過我們前邊的分析, 可以得出這樣的結(jié)論: 外國資本會盡可能的避免在中國購置土地, 修建 酒店, 尤其是在地價昂貴的大型城市, 它們

33、會盡 Empowering Growth 量采用吸引中國投資人投資于地產(chǎn), 而自己推銷 契約管理和特許經(jīng)營的方式獲取自己最大的利 潤. 在高端市場, 外國資本會采用契約管理的方 式進(jìn)入中國酒店業(yè). 隨著北京申奧成功和上海成 功獲得世博會的舉辦權(quán), 在中國會出現(xiàn)越來越多 的豪華酒店, 但是國外的投資者會盡量避免自己 修建酒店,他們會同中國酒店業(yè)主簽訂管理合 約,通過這種方式盡可能的獲取最大的投資回 報. 在中高端市場, 特許連鎖經(jīng)營的方式將會成 為主流. 由于目前在中國的中檔酒店市場, 幾乎 沒有連鎖經(jīng)營的酒店集團(tuán), 因此在這一市場真空 上,一旦國外酒店集團(tuán)熟悉了中國的市場狀況, 它們將會有巨大

34、的市場機(jī)會, 獨立酒店的生存環(huán) 境將會日益困難. 4.2 中國酒店業(yè)的應(yīng)對之策 從上文的分析可以看到, 中國的酒店業(yè)必須 與資本市場相結(jié)合, 中國資本市場與國際資本市 場的評判角度是有差異的, 要想得到國際資本的 青睞,必須走規(guī)模化發(fā)展,多層次業(yè)務(wù)的道路, 這就要求中國的酒店業(yè)要快速提高酒店的管理 水平,大力發(fā)展連鎖經(jīng)營.概括的說,要在三個 方面做出努力: 發(fā)展酒店契約管理業(yè)務(wù)與特許經(jīng)營, 低成本 的擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模,增強(qiáng)收入的穩(wěn)定性. 有效控制成本, 科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)整客房出租率 和客房定價, 進(jìn)而提高平均每房間收益, 增 加 EBITDA 和凈收入. 在地價相對較低的地區(qū)購買或者建設(shè)新的 酒店來獲

35、取較高的資產(chǎn)保值. 在這三個方面中, 目前當(dāng)務(wù)之急需要中國酒 店業(yè)注意的是要盡快樹立品牌, 發(fā)展特許連鎖經(jīng) 營, 迅速走上規(guī)?；?jīng)營之路, 盡快發(fā)展成具備 國際競爭力的酒店業(yè)集團(tuán). 9 4.3 如何發(fā)展特許連鎖經(jīng)營 特許連鎖經(jīng)營具有多種優(yōu)點, 尤其是在酒店 業(yè)中, 特許經(jīng)營可以充分發(fā)揮它的優(yōu)勢, 使酒店 能夠迅速擴(kuò)大規(guī)模, 降低成本并增加營收. 酒店 業(yè)的特許連鎖經(jīng)營具有以下的優(yōu)點: 能夠創(chuàng)造強(qiáng)有力的品牌 對于酒店這樣一 個資本密集型的行業(yè)來說, 可以大大的提升 酒店品牌的無形價值. 具有經(jīng)營上的更高的戰(zhàn)略靈活性 由于不 需要購買或者建設(shè)酒店, 從而具備了突破資 本瓶頸高速發(fā)展的可能. 面對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化, 具備了更強(qiáng)的適 應(yīng)能力. 更廣闊的