1、戰(zhàn)略型營(yíng)銷(xiāo)一、成功的銷(xiāo)售1. 復(fù)雜銷(xiāo)售：復(fù)雜銷(xiāo)售的前提是銷(xiāo)售人員所獲得的信息和利益都是現(xiàn)實(shí)的，復(fù)雜銷(xiāo)售的定義：一個(gè)復(fù)雜銷(xiāo)售是指一項(xiàng)必須由一定數(shù)量的人進(jìn)行批準(zhǔn)或者確認(rèn)之后才能做出采購(gòu)決策的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)它包含以下一種或幾種元素： 采購(gòu)組織有多種選擇 銷(xiāo)售組織有多種選擇 在以上兩種組織中，都會(huì)存在多種層面上的反響 采購(gòu)組織的決策過(guò)程很復(fù)雜，這意味著對(duì)于一個(gè)外人來(lái)講，很少能夠?qū)⑵鋮⑽蛲ㄍ?。?zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的前提之一：昔日的輝煌并不代表今天的成功銷(xiāo)售環(huán)境總是在變化，要跟隨，不斷的提高自己戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的前提之二：在復(fù)雜的銷(xiāo)售里，一個(gè)出色的戰(zhàn)術(shù)方案必須要有一個(gè)與之一樣出色的戰(zhàn)略做引導(dǎo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的前提之三：今天，只有在你知道你

2、正在做什么以及為什么這么做之后，你才能在銷(xiāo)售中獲得成功。今天的成功所依賴的不是用盡一切方法能抓到什么就是什么的工作方法，而是一個(gè)被清楚定義的，專業(yè)化的銷(xiāo)售方法學(xué)2.戰(zhàn)略專家的特征首先，他們把自己的工作看作一種職業(yè)，他們是那種已經(jīng)開(kāi)發(fā)出具有很強(qiáng)的目的性并且方案周全的銷(xiāo)售步驟的人，這些步驟明確，符合邏輯，而且可以重復(fù)，更重要的是，把自己看成就是一個(gè)專業(yè)人員。同樣，他們有堅(jiān)忍不拔的毅力，而且，他們對(duì)自己的銷(xiāo)售方法情有獨(dú)鐘。分析自己的銷(xiāo)售方法，經(jīng)常評(píng)估自己的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，尋找可靠的可重復(fù)的方法來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)注內(nèi)部的流程，同時(shí)也關(guān)注外部的變化是今天也是明天的銷(xiāo)售領(lǐng)先者的根本條件。還有永不滿足的

3、欲望。3.戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的工作流程技巧： 如何找到真正的決策者，并避開(kāi)那些沒(méi)有批準(zhǔn)權(quán)利的人 如何識(shí)別出兩種關(guān)鍵的能夠做成業(yè)務(wù)的客戶態(tài)度，以及兩種不能做成業(yè)務(wù)的客戶態(tài)度 如何在得到訂單的同時(shí)，還能得到一個(gè)滿意的客戶、后續(xù)的業(yè)務(wù)以及客戶對(duì)您的熱情推薦 如何在你的客戶中，實(shí)現(xiàn)更多的銷(xiāo)售突破 如何使那些借助冷淡的 進(jìn)行推銷(xiāo)的不確定性到達(dá)最小 如何釋放那些被卡住的訂單 如何防止那些你不想要的銷(xiāo)售 如何在每一筆銷(xiāo)售中識(shí)別并應(yīng)對(duì)四種不同的采購(gòu)影響者 如何防止銷(xiāo)售被反對(duì)派暗中破壞 如何認(rèn)識(shí)到那些說(shuō)明銷(xiāo)售已經(jīng)處于危機(jī)中的信號(hào) 如何明智地將時(shí)間分配到四種關(guān)鍵的銷(xiāo)售任務(wù)中，從而防止銷(xiāo)售中的“旱澇不均現(xiàn)象 如何跟蹤客戶的進(jìn)

4、展并預(yù)期未來(lái)的收益首先，我們的目標(biāo)是教你如何理解客戶，處理好自己的不確定性，把注意力放在銷(xiāo)售陳述上。這個(gè)工作是對(duì)你的客戶或者潛在客戶展開(kāi)的，戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的目的就是實(shí)用，并且是立即就能夠?qū)嵱?。二、?zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)如何才能主導(dǎo)這樁買(mǎi)賣(mài)？制定客戶戰(zhàn)略，循序漸進(jìn)的方法，有效的次序： 分析自己當(dāng)前的定位，考察客戶，并確定自己的特定銷(xiāo)售目標(biāo) 從盡可能多的角度進(jìn)行思考 判斷哪一個(gè)定位能夠最大限度地保護(hù)自己的目標(biāo)，并制定一個(gè)行動(dòng)方案來(lái)實(shí)現(xiàn)它 實(shí)施方案從現(xiàn)在開(kāi)始，你應(yīng)該堅(jiān)持不斷地指定、測(cè)試并修正你的銷(xiāo)售戰(zhàn)略，經(jīng)常反復(fù)地揣摩這些步驟。連續(xù)反響的重要性，制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是定位。定位：所謂“制定戰(zhàn)略，其真正含義是盡力做你所能做

5、到的一切，使你自己處于一個(gè)最正確的位置來(lái)完成一個(gè)特定的目標(biāo)或一系列目標(biāo)。并且對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有一個(gè)很可靠的認(rèn)識(shí)，在銷(xiāo)售中必須找準(zhǔn)自己的位置。第一步：識(shí)別相關(guān)變化。識(shí)別出銷(xiāo)售環(huán)境中的特別的變化，他們可能會(huì)對(duì)你處理的業(yè)務(wù)有所影響。列出八至十條業(yè)務(wù)中的變化第二步：對(duì)這些變化進(jìn)行評(píng)定，指出是威脅還是時(shí)機(jī)。第三步：定義你當(dāng)前的單一銷(xiāo)售目標(biāo)不同銷(xiāo)售期中的短期目標(biāo)，寫(xiě)出你當(dāng)前正在追求的單一銷(xiāo)售目標(biāo)，準(zhǔn)確定義，并記錄下來(lái)。包括銷(xiāo)售的產(chǎn)品、數(shù)量、最后批準(zhǔn)的日期。 單一銷(xiāo)售目標(biāo)的特征： * 它是具體的，可以測(cè)量的。對(duì)于是誰(shuí)、是什么、是多少這類問(wèn)題，給出數(shù)字上的精確答復(fù) * 它與時(shí)間線緊密相連，它精確定義了你期望

6、在何時(shí)結(jié)束這一訂單。 * 它關(guān)注的是你從具體業(yè)務(wù)中帶來(lái)的具體的成果，它答復(fù)的具體問(wèn)題是：在這個(gè)尚未完全開(kāi)展的業(yè)務(wù)中，我試圖實(shí)現(xiàn)的是什么？ * 它是單一的，而不是多元的，每一個(gè)單一銷(xiāo)售目標(biāo)都可以用一個(gè)簡(jiǎn)單而不是復(fù)合句來(lái)答復(fù)。第四步：測(cè)試你的當(dāng)前定位：歡快和恐慌都不是不正常的表現(xiàn)，從歡樂(lè)到恐慌非常接近，而且兩者之間的轉(zhuǎn)換通常只需要一個(gè) 。歡快癥，如不經(jīng)檢查，就會(huì)導(dǎo)致自滿；自滿會(huì)導(dǎo)致傲慢；傲慢那么會(huì)不可防止的導(dǎo)致災(zāi)難。第五步：檢查代替定位：不管你對(duì)當(dāng)前的業(yè)務(wù)和銷(xiāo)售環(huán)境感覺(jué)如何，你都必須要考慮變化你帶來(lái)的變化。三、戰(zhàn)略藍(lán)圖概觀 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)關(guān)鍵元素：作為一個(gè)專業(yè)的銷(xiāo)售人員，從你第一次與某個(gè)重要參與者

7、見(jiàn)面，到你最終成功完成這筆銷(xiāo)售，你經(jīng)常要采納好幾種戰(zhàn)略，即屢次改變你的定位。這六個(gè)關(guān)鍵元素是：1采購(gòu)影響者 * 經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者：扮演這種角色的人員會(huì)對(duì)你的銷(xiāo)售目標(biāo)起到經(jīng)濟(jì)決策的作用，他們將對(duì)采購(gòu)做出最后的批準(zhǔn)。對(duì)于一個(gè)給定的銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，總是只有一個(gè)或者一組人員來(lái)扮演這個(gè)角色。在其他任何人員說(shuō)“不時(shí)，這些經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主可以說(shuō)“是，他們也可以在其他人員都贊成時(shí)一票否決。 * 用戶采購(gòu)影響者：這種用戶型買(mǎi)主的角色將判斷你的產(chǎn)品或者效勞對(duì)他們的工作成效有什么樣的潛在影響。這些用戶買(mǎi)主將親自使用你的產(chǎn)品和效勞，或者監(jiān)管其使用情況。所以，他們的個(gè)人成功將與你的解決方案的成功與否直接緊密相連。 * 技術(shù)采購(gòu)影響

8、者：技術(shù)型買(mǎi)主的角色主要任務(wù)是篩選出可能的供貨商。他們關(guān)心的焦點(diǎn)是效勞或者產(chǎn)品本身，他們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品符合多少客觀標(biāo)準(zhǔn)，滿意程度如何等因素來(lái)做出推薦。技術(shù)采購(gòu)影響者不能給出最后的批準(zhǔn)意見(jiàn)，但他們可以而且經(jīng)常是這樣給出最后的否認(rèn)意見(jiàn)。與用戶采購(gòu)影響者一樣，通常在一個(gè)給定的銷(xiāo)售目標(biāo)中，也會(huì)有很多人扮演這種技術(shù)采購(gòu)影響者的角色。 * 指導(dǎo)人員：這種指導(dǎo)人員的角色是獨(dú)一無(wú)二而又非常特殊的。通過(guò)引領(lǐng)你到達(dá)買(mǎi)主那里，并給你提供所需的信息，他們可以為你的具體銷(xiāo)售目標(biāo)提供指導(dǎo)，并使你在每個(gè)買(mǎi)主面前都能夠?qū)崿F(xiàn)適宜的定位。2紅旗/實(shí)力杠桿紅旗符號(hào)來(lái)明確標(biāo)注那些需要進(jìn)一步注意的戰(zhàn)略領(lǐng)域。而實(shí)力杠桿那么意味著你重點(diǎn)標(biāo)出了

9、一塊區(qū)域，這塊區(qū)域使你在競(jìng)爭(zhēng)中顯得出類拔萃，減弱了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你的戰(zhàn)略定位所造成的威脅。3反響模式：在一個(gè)特定的銷(xiāo)售環(huán)境里，一個(gè)買(mǎi)主對(duì)一個(gè)變化有幾種反響模式： * 買(mǎi)主對(duì)當(dāng)前商務(wù)形勢(shì)的感知 這種模式稱為漸進(jìn)模式，買(mǎi)主已經(jīng)感知到了這種本質(zhì)上的差異，并且認(rèn)為當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)和所要的結(jié)果之間的差距，只有通過(guò)量上的積累、質(zhì)上的改良，或者兼而有之的方法才能填補(bǔ)。處于這種模式下的買(mǎi)主，只有在你向他說(shuō)明你的標(biāo)書(shū)會(huì)使這一切變的越來(lái)越好時(shí)，他才會(huì)對(duì)你持接受的態(tài)度。 * 買(mǎi)主對(duì)你的標(biāo)書(shū)能給那種形勢(shì)帶來(lái)何種變化的感知 這種模式稱為困難模式，買(mǎi)主已經(jīng)感知到了當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)和所要的結(jié)果之間的差距，但這種差異有不利的一面。只要你能展

10、示你的標(biāo)書(shū)會(huì)盡快消除這些差異。 * 買(mǎi)主對(duì)那些變化是否會(huì)消除已有的差距或者差異的感知 這種模式成為平底船，這種買(mǎi)主根本沒(méi)有感知到當(dāng)前現(xiàn)實(shí)和所希望的結(jié)果之間有任何差異存在。因此，他們對(duì)現(xiàn)狀非常滿意。4致勝結(jié)果 作為銷(xiāo)售人員，我們不僅對(duì)訂單，還要對(duì)以下內(nèi)容趕興趣： 使客戶感到滿意 長(zhǎng)期的關(guān)系 重復(fù)的業(yè)務(wù) 良好的推薦 通俗的說(shuō)，就是在你接近采購(gòu)影響者群體中的每一個(gè)人時(shí)，都要把他看作是幫你實(shí)現(xiàn)成功的潛在的合作伙伴，而不要將其看成是要被征服的對(duì)手。你應(yīng)該把注意力集中在實(shí)現(xiàn)“雙贏的結(jié)果上。對(duì)于每一個(gè)銷(xiāo)售，只有四種可能的結(jié)果： 第一，雙贏的結(jié)果，即你和你的買(mǎi)主都實(shí)現(xiàn)了“致勝的目標(biāo)。雙方都沒(méi)有利用對(duì)方，不管是

11、個(gè)人方面還是專業(yè)方面都從中獲得了利益。 第二，贏輸?shù)慕Y(jié)果，你在買(mǎi)主付出代價(jià)的根底上獲得了勝利，你對(duì)銷(xiāo)售感覺(jué)良好，但他正尋找報(bào)復(fù)時(shí)機(jī)，或者至少力圖防止與公司將來(lái)再次接觸。 第三，輸贏的結(jié)果，你讓買(mǎi)主獲勝，而你卻由于“購(gòu)置了業(yè)務(wù)而付出代價(jià)。 第四，輸輸?shù)慕Y(jié)果，即使你得到了訂單，你們中的任何一方都不會(huì)對(duì)銷(xiāo)售感覺(jué)良好。5理想客戶檔案 通過(guò)理想客戶檔案來(lái)對(duì)你的客戶進(jìn)行判斷，會(huì)使那些不良訂單的數(shù)量減到最少，以確保你的大多數(shù)銷(xiāo)售都能獲得雙贏的結(jié)果。6銷(xiāo)售漏斗 消除“滾動(dòng)輪盤(pán)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的、持續(xù)的銷(xiāo)售。關(guān)鍵因素1：采購(gòu)影響者 一、采購(gòu)影響者1、 經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者 經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主的著眼點(diǎn)及其重要性：如果采購(gòu)影響者只關(guān)

12、心銷(xiāo)售的本錢(qián)和代價(jià)，我們并不把他稱為經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主。經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主關(guān)注的焦點(diǎn)從來(lái)不是價(jià)格本身，而是性價(jià)比。對(duì)于每一筆銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主只有一個(gè)，雖然很多其他人會(huì)給出一些意見(jiàn)和建議，但只有一個(gè)人能給出最終的批準(zhǔn)。 找出經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主：經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主的角色，與其他采購(gòu)影響者一樣，在不同的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中會(huì)發(fā)生變化，他的地位取決于以下變量： 1、銷(xiāo)售額：對(duì)于小公司里要由管理高層簽署的采購(gòu)訂單，在大公司可能只由中級(jí)管理層處理即可。 2、商務(wù)條件：整體商務(wù)條件不穩(wěn)定時(shí)，經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主就越有可能在組織機(jī)構(gòu)的高層找到。 3、采購(gòu)企業(yè)與你和你的公司此前的來(lái)往 4、采購(gòu)企業(yè)此前對(duì)你的產(chǎn)品的體驗(yàn) 5、對(duì)組織的潛在影響2、用戶采購(gòu)影響者 3、技術(shù)采購(gòu)

13、影響者 4、你的指導(dǎo)人員 指導(dǎo)人員不同與前三種采購(gòu)影響者，前三種影響者已經(jīng)存在，等待你去區(qū)分，而你也必須找出他們。而指導(dǎo)人員不僅要求你去發(fā)現(xiàn)，更要求你去培養(yǎng)。優(yōu)秀指導(dǎo)人員的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 1、你與他之間有信賴關(guān)系。 2、對(duì)于你的單一銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，他與有關(guān)采購(gòu)影響者之間有信賴關(guān)系。這可以保證他所提供的信息的準(zhǔn)確性。最好的結(jié)果就是把經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主變成一名指導(dǎo)人員。 3、指導(dǎo)人員期望的是你的解決方案 面對(duì)所有的采購(gòu)影響者做銷(xiāo)售 指導(dǎo)人員 采購(gòu)者的影響級(jí)別l 作為終結(jié)者的技術(shù)人員l 笨鴨式的反對(duì)者l 橡皮圖章型的經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主五種關(guān)鍵因素 對(duì)組織的影響：你的產(chǎn)品或標(biāo)書(shū)可能在那些方面產(chǎn)生立即或持久的影響，或者其在公司的

14、那些層次上影響比擬強(qiáng)烈。 專業(yè)技能水平：那一個(gè)對(duì)你的公司在技術(shù)領(lǐng)域里的地位最為了解，采購(gòu)組織有可能會(huì)向哪一個(gè)采購(gòu)影響者詢問(wèn)一些內(nèi)部的建議。 地理位置：地理位置可能使你處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)。 個(gè)人對(duì)銷(xiāo)售關(guān)注的級(jí)別：對(duì)采購(gòu)影響者來(lái)說(shuō)，你的單一銷(xiāo)售目標(biāo)有越高的關(guān)注優(yōu)先級(jí)別，他就越可能建立至少說(shuō)是試圖建立-更重要的影響級(jí)別。 政治行為：它們會(huì)牽涉影響者級(jí)別的進(jìn)退。如果客戶的政治形勢(shì)出現(xiàn)變化時(shí)，你要重新檢查一下你的采購(gòu)影響者，并對(duì)每個(gè)采購(gòu)影響者對(duì)銷(xiāo)售的作用做一個(gè)更加密切的觀察。二、個(gè)人研討：采購(gòu)影響者 1、畫(huà)出采購(gòu)影響者記錄圖采購(gòu)影響者記錄圖經(jīng)濟(jì)：撥款用戶：評(píng)估對(duì)工作的影響技術(shù)：篩選指導(dǎo)人員：為我的銷(xiāo)售提

15、供指導(dǎo) 2、標(biāo)識(shí)你的所有買(mǎi)主 在表中標(biāo)示出所有的影響者，經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主只有一個(gè)，但在其他方框內(nèi)，可以有多個(gè)名字，而且有可能有一個(gè)名字重復(fù)出現(xiàn)。最后還要準(zhǔn)確的標(biāo)識(shí)出扮演這些角色的人，可以問(wèn)自己以下問(wèn)題： 為了確定你的單一經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主，你可以問(wèn)：對(duì)于這個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)有最后的撥款權(quán)利。 為了找出你的用戶買(mǎi)主，你可以問(wèn)：誰(shuí)將會(huì)在工作中親自使用我的產(chǎn)品和效勞，或者監(jiān)管其使用情況。 為了找出你的技術(shù)買(mǎi)主，你可以問(wèn)：誰(shuí)會(huì)對(duì)我的產(chǎn)品和效勞所涉及的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)估，并進(jìn)行篩選。 為了找出你能最有效地培養(yǎng)成指導(dǎo)人員的人選，可以問(wèn)：誰(shuí)能為我在這一銷(xiāo)售中提供指南。 3、判斷影響者級(jí)別 用定性的方式判斷每一個(gè)采購(gòu)影響者的程度

16、，但要記住，無(wú)視任何采購(gòu)影響者都是很危險(xiǎn)的。根據(jù)影響級(jí)別，填寫(xiě)在影響者記錄圖里：可分為高、中、低檔次。 4、測(cè)試你的當(dāng)前定位兩個(gè)問(wèn)題 我是否已經(jīng)標(biāo)識(shí)出了所有的關(guān)鍵人物，這些關(guān)鍵人員正是在我的銷(xiāo)售目標(biāo)里分別扮演四類角色的人嗎對(duì)這些關(guān)鍵參與者中的每一個(gè)人，我是否都覆蓋了他們的根底。關(guān)鍵因素2：紅旗/實(shí)力杠桿一、自動(dòng)的紅旗 1、缺乏相關(guān)信息：你應(yīng)該對(duì)缺乏信息的區(qū)域突出顯示，你需要一些相關(guān)信息才能徹底理解整個(gè)銷(xiāo)售。無(wú)論什么時(shí)候，當(dāng)你面對(duì)銷(xiāo)售處境有無(wú)法答復(fù)的問(wèn)題時(shí)，就是你要重新評(píng)估你的定位的時(shí)候。 2、對(duì)信息不確定：當(dāng)你對(duì)持有的答案模糊不清或者不確定時(shí)，重新評(píng)估定位也是相當(dāng)重要的。 3、任何尚未接觸的采

17、購(gòu)影響者：對(duì)于任何買(mǎi)主的無(wú)視都是一種威脅，應(yīng)該針對(duì)每個(gè)目標(biāo)覆蓋所有的買(mǎi)主。 4、任何工作中出現(xiàn)新的采購(gòu)影響者 5、重組：每當(dāng)你設(shè)定了一個(gè)新的單一銷(xiāo)售目標(biāo)時(shí)，你就必須重新認(rèn)識(shí)你的各個(gè)買(mǎi)主。銷(xiāo)售的成功是保持警惕的直接結(jié)果二、反響與時(shí)機(jī) 你應(yīng)該積極地使你在變化面前進(jìn)行檢測(cè)并重新定位，在理想情況下，他們不僅可以作為“道路風(fēng)險(xiǎn)標(biāo)志，還可能成為某種時(shí)機(jī)的信號(hào)。沒(méi)有紅旗出現(xiàn)的戰(zhàn)略分析，就是沒(méi)有時(shí)機(jī)出現(xiàn)的分析結(jié)果。銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)，就像是道路風(fēng)險(xiǎn)一樣，在沒(méi)有被紅旗指出，且不能被識(shí)別時(shí)，是最危險(xiǎn)的。三、消除紅旗：應(yīng)該做和不應(yīng)該做的 1、苦心破解：自己的弱項(xiàng)或者不愿做的要加大工作力度，你的毅力終會(huì)有回報(bào)的。 2、無(wú)視路障

18、：在任何銷(xiāo)售中，任何一個(gè)沒(méi)有被覆蓋的經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主都是一個(gè)巨大的紅旗。 3、實(shí)力杠桿：當(dāng)你對(duì)某個(gè)強(qiáng)硬的采購(gòu)影響者施加間接的而不是直接的壓力時(shí)，你會(huì)獲得一個(gè)很明顯的戰(zhàn)略上的優(yōu)勢(shì)。 我們可以看出紅旗/實(shí)力杠桿這個(gè)二元法那么包括三個(gè)環(huán)環(huán)相扣的技巧：識(shí)別出劣勢(shì)區(qū)紅旗、標(biāo)定出“實(shí)力優(yōu)勢(shì)的區(qū)域、 通過(guò)使用這些實(shí)力，來(lái)消除或者降低紅旗的影響。四、買(mǎi)主的接受程度 1、三個(gè)致命的陷阱： 你可能會(huì)把自己對(duì)現(xiàn)實(shí)情況的感知當(dāng)作是銷(xiāo)售的關(guān)鍵 你可能會(huì)假定你對(duì)顯示情況的感知與你的采購(gòu)影響者對(duì)顯示的感知相同 你能夠認(rèn)識(shí)到采購(gòu)影響者對(duì)現(xiàn)實(shí)的情況的感覺(jué)與你有所不同，但你的結(jié)論卻是他們的感受是錯(cuò)誤的，是不相關(guān)的。 2、買(mǎi)主對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知

19、 當(dāng)你要求某個(gè)人購(gòu)置某種東西時(shí)，你其實(shí)就是要求這個(gè)人做出一種改變。關(guān)鍵元素3：四種反響模式一、第一種反響模式：漸進(jìn) 底部的直線表示買(mǎi)主采用何種方式來(lái)感受當(dāng)前商務(wù)處境的現(xiàn)實(shí)情況，而頂部的直線那么說(shuō)明了他所希望的處境的情形也就是他渴望的差異。正是由于這一差異的存在，買(mǎi)主才有可能采取一些行動(dòng)其中包括同意你的銷(xiāo)售提議。二、第二種反響模式：困難 處于困難模式中的采購(gòu)影響者已經(jīng)準(zhǔn)備好，并且是真正的渴望去采購(gòu)，但不一定就是從你那里采購(gòu)。這時(shí)，最終被批準(zhǔn)的提議不是稱述方式最優(yōu)美，不是最廉價(jià)的，也不是技術(shù)最先進(jìn)的，而是能夠幫助買(mǎi)主盡快解決問(wèn)題的。 三、第三種反響模式：平底船 當(dāng)一個(gè)采購(gòu)影響者處于平底船模式的時(shí)候

20、，你作成一筆銷(xiāo)售的時(shí)機(jī)就很小，因?yàn)橘I(mǎi)主沒(méi)有感知到當(dāng)前現(xiàn)狀和要求的結(jié)果之間的差異。 買(mǎi)主看到增長(zhǎng)或者困難即將來(lái)臨：密切關(guān)注你的潛在客戶的客觀需要是非常重要的，而不管當(dāng)前是根本就沒(méi)有銷(xiāo)售的可能性，還是這種信號(hào)就在不遠(yuǎn)的前方，你都要作到這一點(diǎn)。 利用來(lái)自另一個(gè)采購(gòu)影響者的壓力：處于平底船模式的買(mǎi)主一般會(huì)更傾向于聽(tīng)取自己的上級(jí)對(duì)增長(zhǎng)或者困難的看法，而對(duì)于大多數(shù)滿懷善意的銷(xiāo)售人員的“警告那么不是很放在心上。因此，讓處于平底船迷失中的人員重新認(rèn)識(shí)自己處境的一個(gè)有效方法就是，讓另一個(gè)采購(gòu)影響者-最好是上級(jí)人員-給他施加一些壓力，使他能夠重新評(píng)估當(dāng)前的處境。 展示一個(gè)差異：如果你能夠說(shuō)明當(dāng)前的現(xiàn)狀與可能的結(jié)果

21、其實(shí)并不重合，那么你就制造出了“差異，這是任何銷(xiāo)售都需要的先決條件。四、第四種反響模式：過(guò)度自信 致勝的重要性 我們?cè)诠ぷ髦?，不但要獲得訂單，而且還希望獲得的是：滿意的客戶，長(zhǎng)期的關(guān)系，重復(fù)的業(yè)務(wù)，強(qiáng)力的舉薦。 我贏你贏：共同獲利的象限 銷(xiāo)售人員和買(mǎi)主之間的關(guān)系不是對(duì)手，而是相互依賴的合作伙伴，才能獲得共同的滿足。 我贏你輸：擊敗買(mǎi)主 在每一個(gè)具有對(duì)抗性、具有冒險(xiǎn)色彩的場(chǎng)景中，你都欺騙了你的買(mǎi)主，但得到的結(jié)果是買(mǎi)主對(duì)你的報(bào)復(fù)。 我輸你贏：給了買(mǎi)主一個(gè)好處 隱藏在這種方法之后的理論根底就是顧客會(huì)被銷(xiāo)售組織的寬宏大量深深打動(dòng)，并愿意在將來(lái)給出回報(bào)。我輸你輸：默認(rèn)的象限 致力于營(yíng)造雙贏結(jié)果，不僅是一

22、個(gè)技巧或者是一項(xiàng)流程，而且已經(jīng)成為做生意的運(yùn)作核心。關(guān)鍵因素4：致勝結(jié)果一、致勝結(jié)果 致勝結(jié)果這個(gè)概念所依賴的相關(guān)術(shù)語(yǔ)如下：u 銷(xiāo)售：銷(xiāo)售是一種專業(yè)性的、交互式的過(guò)程。他的目的是向你的所有采購(gòu)影響者展示，你的產(chǎn)品或者效勞將怎樣滿足他們每個(gè)人的個(gè)人利益。u 產(chǎn)品：產(chǎn)品是設(shè)計(jì)出來(lái)用于改良或者明確你的客戶的一項(xiàng)或者多項(xiàng)商務(wù)流程。在戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)中，“產(chǎn)品義可以指實(shí)際的產(chǎn)品，也可以指效勞，即你推銷(xiāo)的任何東西。u 流程：流程是一種活動(dòng)，或者是一系列活動(dòng)，用于把現(xiàn)有的東西轉(zhuǎn)化成為其他的東西。一個(gè)商務(wù)流程的例子有運(yùn)輸流程、發(fā)貨流程、生產(chǎn)流程、研發(fā)流程以及質(zhì)量控制流程等。u 結(jié)果：記過(guò)是指一個(gè)常年品對(duì)你的一個(gè)或者多

23、個(gè)客戶商務(wù)流程所產(chǎn)生的可以測(cè)量的影響。結(jié)果具有客觀性和共同性，就是說(shuō)，他們一般來(lái)說(shuō)會(huì)同時(shí)影響到很多人，盡管不一定要用同樣的方式這些人產(chǎn)生影響。u 致勝：致勝是對(duì)自己所做出的主觀上的、個(gè)人式的承諾的實(shí)現(xiàn)，希望能夠用一種特殊的方式來(lái)滿足自己的個(gè)人利益。致勝對(duì)于不同的人會(huì)有不同的含義。u 致勝結(jié)果：致勝結(jié)果是指一種客觀的商務(wù)結(jié)果，它能夠給你的一名或多名采購(gòu)影響者帶來(lái)一種主觀上的、個(gè)人式的致勝。二、關(guān)于結(jié)果的一些特點(diǎn) 1、結(jié)果是你的產(chǎn)品和效勞對(duì)你的一個(gè)或者多個(gè)客戶商務(wù)流程所產(chǎn)生的影響。u 你可以對(duì)一種已經(jīng)能夠正常發(fā)揮作用的流程進(jìn)行改良u 你可以對(duì)某些有缺陷的，或?qū)⒁霈F(xiàn)的流程進(jìn)行補(bǔ)救 2、結(jié)果是有形的

24、、可以測(cè)算、可以量化的。 3、結(jié)果具有共同性。三、有關(guān)致勝的一些特點(diǎn) 1、致勝是個(gè)人對(duì)自己所做出的承諾的實(shí)現(xiàn) 2、致勝是無(wú)形的、不可測(cè)算的、不可量化的：真正讓一名優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員感到興奮的東西蹦不是傭金，而是工作的滿意度、受到應(yīng)有的賞識(shí)及令人振奮的挑戰(zhàn)；作為一名銷(xiāo)售目標(biāo)的戰(zhàn)略家，你的任務(wù)就是判斷出你的每個(gè)采購(gòu)影響者分別要用什么樣的方式獲取致勝。 3、致勝是因人而異的：?jiǎn)为?dú)對(duì)結(jié)果進(jìn)行推銷(xiāo)永遠(yuǎn)是不夠的。四、判斷出針對(duì)你的采購(gòu)影響者的致勝 1、判斷出致勝： 2、直接詢問(wèn)你的采購(gòu)影響者 3、獲得指導(dǎo)意見(jiàn)經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主用戶買(mǎi)主u 對(duì)所有者來(lái)說(shuō)較低的本錢(qián)u 良好的預(yù)算匹配u 投資利潤(rùn)率u 財(cái)務(wù)支付能力u 增加生產(chǎn)

25、力u 利潤(rùn)u 平穩(wěn)的現(xiàn)金流u 應(yīng)變能力u 可靠性u(píng) 提高效率u 升級(jí)技術(shù)u 最高的性能u 針對(duì)問(wèn)題的最正確解決方案u 工作起來(lái)更加出色、快速、容易u(yù) 多功能性u(píng) 超級(jí)效勞u 簡(jiǎn)單易學(xué)易用技術(shù)買(mǎi)主指導(dǎo)人員致勝u(mài) 規(guī)格良好，產(chǎn)品很適合他們u 及時(shí)交付u 最正確的技術(shù)方案u 得到認(rèn)同u 出謀劃策能力u 一鳴驚人u 做出奉獻(xiàn)對(duì)致勝結(jié)果的總結(jié)u 任何產(chǎn)品或者效勞都提供了一些必要的工具和知識(shí)來(lái)改良一項(xiàng)流程。這個(gè)流程又能夠造成一種結(jié)果，從這個(gè)結(jié)果中，一個(gè)人可以感受到致勝。u 在你的采購(gòu)影響者的個(gè)人利益得到滿足時(shí)，他才會(huì)有致勝的感覺(jué)。這就是致勝很重要的原因，也是為什么在向買(mǎi)主推銷(xiāo)時(shí)，你需要理解他們?nèi)绾尾拍芨械?/p>

26、致勝的原因。u 人們之所以會(huì)采購(gòu)，是因?yàn)樗麄兏杏X(jué)到在你的標(biāo)書(shū)和他們的個(gè)人利益之間存在著一定的關(guān)系。銷(xiāo)售的藝術(shù)就是在于展示這些隱藏在其中的關(guān)系。u 通常，難于做到直接向某人詢問(wèn)他的致勝是什么。因此，首先要把注意力集中到他的結(jié)果上來(lái)，然后詢問(wèn)如何才能使這個(gè)人從這些結(jié)果中感到致勝。獲得恰當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意見(jiàn)能夠幫助你理解這種致勝感覺(jué)。u 滿足你的可戶的個(gè)人利益，是最終滿足你自己的利益的最好方式。因此，在采購(gòu)銷(xiāo)售對(duì)局中，惟一可以接受的結(jié)果就是雙贏。普通的問(wèn)題與不普通的解決方案一、經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者概觀u 經(jīng)濟(jì)買(mǎi)主同所有其他采購(gòu)影響者一樣，是針對(duì)特定銷(xiāo)售的。u 承當(dāng)經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者角色的人通常在采購(gòu)組織中有較高的地位

27、。u 擔(dān)任經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的人通常因?yàn)樗麄兙哂杏鲆?jiàn)未來(lái)的能力而沒(méi)給予豐厚的薪水。解決問(wèn)題1：判定問(wèn)題 浮動(dòng)因素和預(yù)知風(fēng)險(xiǎn) 1、銷(xiāo)售的價(jià)值：銷(xiāo)售的價(jià)值越高，經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的地位就越高。 2、商業(yè)情況：當(dāng)業(yè)務(wù)不景氣時(shí)，會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的角色向上浮動(dòng)，當(dāng)情況好轉(zhuǎn)時(shí)，那么相反。 3、與你和你的公司曾經(jīng)的業(yè)務(wù)經(jīng)歷：第一次的銷(xiāo)售行為，應(yīng)該從機(jī)構(gòu)的高層尋求最終許可；你們已經(jīng)合作過(guò)，那么不必從最高者開(kāi)始。 4、對(duì)你的產(chǎn)品或效勞曾經(jīng)的體驗(yàn)：潛在客戶對(duì)你的某個(gè)產(chǎn)品或效勞所知越少，那么，必須由高層來(lái)批準(zhǔn)的可能性就越大。 5、潛在的對(duì)組織的影響：當(dāng)采購(gòu)組織感覺(jué)到你的銷(xiāo)售標(biāo)書(shū)將對(duì)該機(jī)構(gòu)的成長(zhǎng)和穩(wěn)定產(chǎn)生意義深遠(yuǎn)的影響時(shí)

28、，能夠成為經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的人的職位將會(huì)向上浮動(dòng)。 兩個(gè)訣竅幫助你防止在尋找經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者時(shí)犯下低級(jí)錯(cuò)誤：u 密切關(guān)注你猜想是經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的人關(guān)于該公司的宏觀組織方面的一些言論，諸如收益性和投資回報(bào)等。如果他從來(lái)沒(méi)有提到過(guò)這些事情，那么你關(guān)注的級(jí)別可能就太低了。u 把你確認(rèn)是經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者所在級(jí)別的上一級(jí)也包含在你的客戶根底里，并將此作為一個(gè)拇指準(zhǔn)那么。解決問(wèn)題2：當(dāng)你遇到阻礙的時(shí)候 三種戰(zhàn)略性的阻礙 1、向阻礙者顯示如何獲得致勝 2、繞過(guò)阻礙 3、順從這個(gè)阻礙解決問(wèn)題3：處于不舒適的處境中 兩個(gè)使你感到不安的原因： 當(dāng)你感到害怕的時(shí)候 你要記?。弘m然你銷(xiāo)售中的經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者或許非常富有，但他

29、依然是一個(gè)“人，你現(xiàn)在只不過(guò)是向這個(gè)人推銷(xiāo)罷了。在所有你要記住的事情里面，有一件最重要的：你正在給他一個(gè)建議，你正好可以滿足他的一切要求。但是，你必須為此而了解關(guān)于他個(gè)人的一切情況。 當(dāng)你不肯定的時(shí)候 如果你想降低自己面對(duì)經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者時(shí)候的不安，你就必須確定，每當(dāng)你拜訪這種采購(gòu)影響者的時(shí)候，你都有一個(gè)正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)理由。二、經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者想要什么 經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者總是想要一樣?xùn)|西，就是能夠幫助他提高預(yù)測(cè)能力的知識(shí)，所謂預(yù)測(cè)能力就是指能夠提前為其組織作方案的能力： 當(dāng)你能夠向一個(gè)經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者提供一種知識(shí)，這種知識(shí)又對(duì)他工作的方法有所裨益，那么，你和經(jīng)濟(jì)采購(gòu)影響者的接觸就有了一個(gè)正當(dāng)?shù)睦碛伞?你可以提供他們需要的細(xì)節(jié)，讓他們把握大局時(shí)更加準(zhǔn)確。 建立個(gè)人信用 1、對(duì)等銷(xiāo)售 你的工作就是確保用最適合的人員，覆蓋每一個(gè)采購(gòu)影響者，在買(mǎi)方和賣(mài)方之間建立同等級(jí)別聯(lián)系。 2、宣傳過(guò)去的成功 邀請(qǐng)去參觀，展示你的產(chǎn)品或效勞不同與其他產(chǎn)品的信息。 3、經(jīng)理人簡(jiǎn)報(bào) 增強(qiáng)客戶的滿意度 4、引入“業(yè)界權(quán)威 業(yè)界權(quán)威指的是在某