1、第一部分 第二部分 前市場調(diào)研及分5計一、行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析 二、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分 三、潛在進入者調(diào)研及分四、現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分 五、替代品調(diào)研及分六、互補品調(diào)研及分七、原料供應商調(diào)研及分八、中間商調(diào)研及分九、消費者調(diào)研及分第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制一、企業(yè)戰(zhàn)略制 定 二、產(chǎn)品策略制定（提供原則或標準） 4案） .第四部分 具體執(zhí)行實施（建議方一、產(chǎn)品設計 二、價格設四、促銷設五、銷售管第五部分 結束第一部分 前言 策劃書目的及目標的說明 第二部分 市場調(diào)研及分析 一、行業(yè)動態(tài)調(diào)研及分析1、行業(yè)飽和程度 2 、行業(yè)發(fā)展前景 3 、國家政策影響 4 、行業(yè)技術及 相關技術發(fā)展 5 、社會

2、環(huán)境 6 、其他因素、企業(yè)內(nèi)部調(diào)研及分析4 、企1、財務狀況，財務支出結構 2 、企業(yè)生產(chǎn)能力， 產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水平 3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調(diào)查）業(yè)策劃、銷售、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見）5 、產(chǎn)品各品項研究：定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢員工意見）三、潛在進入者調(diào)研及分析3 、進入后對本企業(yè)的威1、行業(yè)進入成本 / 壁壘。 2 、行業(yè)退出成本。脅。 4 、對競爭者的威脅。四、現(xiàn)有競爭者的調(diào)研及分析1、財務狀況，財務支出結構。 2 、企業(yè)生產(chǎn)能力，產(chǎn)品質(zhì)量，生產(chǎn)水 品。3、員工能力，待遇，公司對員工的激勵、考核、培訓（員工調(diào)查）。 4 、 企業(yè)策劃、銷售

3、、執(zhí)行能力的調(diào)研（員工意見） 。 5 、產(chǎn)品各品項研究： 定位、包裝、價格、市場目標受眾、競爭優(yōu)勢（員工顧 客意見）。五、替代品調(diào)研及分析1、替代品工藝。 2 、消費者認可程度。 3 、發(fā)展態(tài)勢。六、互補品調(diào)研及分析4、1、是否存在互補品。 2 、互補品價格。 3、互補品對產(chǎn)品的要求?；パa品發(fā)展趨勢及其未來新要求。七、原料供應商調(diào)研及分析1、可供選擇的供應者。 2、原材料是否有替代品。 3、供應商的討價還價能力。 4、我們對其依賴程度。 5、供應商的供應能力。2、八、中間商調(diào)研及分析1、中間商的性質(zhì)：配送商、經(jīng)銷商、代理商（獨家、總代理）中間商對我們產(chǎn)品的依賴（關注）程度（相對數(shù)值）。我們產(chǎn)品

4、占用他 資金的比例，給予他的利潤比例3、中間商的給予我們產(chǎn)品的支持（絕對數(shù)值）：配送能力、資金實力、人力 九、消費者調(diào)研及分析1、消費者背景研究：收入、教育、年齡、性別、家庭組成、種族、工作 2、消費者對產(chǎn)品和競品的認知及態(tài)度：質(zhì)量、價值、包裝、型號、品牌聲譽、 品牌形象等及其認知差別。3 、消費者的使用情況：購買動機、購買量、何時使用、如何使用等。4 、購買角色。 5 、消費者對現(xiàn)有營銷活動的評價。對廣告的接受程度、對營業(yè)推廣的理解等。第三部分 企業(yè)戰(zhàn)略及產(chǎn)品策略的制定 一、企業(yè)戰(zhàn)略制定 二、產(chǎn)品策略制定(提供原則或標準)1、產(chǎn)品 1) 品項：市場定位、目標受眾。(打擊競品的專有品項) 2)

5、包裝：陳列顯著、方便、符合產(chǎn)品定位、價格等 2 、價格 1) 符合企業(yè) 戰(zhàn)略？ (長線產(chǎn)品 /短線投資) 2) 符合產(chǎn)品定位？ a) 利潤為主 /市場占有率為主 b) 根據(jù)產(chǎn)品市場定位不同， 采取不同價格策略。 c) 保留一支 低利潤甚至無利潤產(chǎn)品， 該品項各種市場表現(xiàn) (如包裝宣傳訴求 點等) 模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。 3 、渠道 1) 一般通路。對 經(jīng)銷商的選擇、管理控制、返點等。 2) 特通。由于產(chǎn)品特性及價格不 同，我們可以選擇那些特殊通道，以便它的目 標客戶能夠便利的獲得 該產(chǎn)品。 3) 新終端開發(fā)隊伍。 4) 直營隊伍。對于一些特殊情況，如經(jīng) 銷商的流失，直營隊伍暫時

6、性的彌補空 白市場。5) 客戶數(shù)據(jù)庫的管理。 業(yè)代前期市場推廣積累的客戶資料及經(jīng)銷商自身 對終端 的開發(fā)，這些終端資料應當及時地通過業(yè)代以書面的形式提交 公司。公司對這 些資料的管理可以避免因業(yè)代及經(jīng)銷商的流失而造成 的終端流失。 4、促銷 1) 廣告：訴求點 2) 人員推銷： a) 人員的培訓 b)人員的崗位界定 c) 人員的考核 d) 人員的激勵 3) 營業(yè)推廣 a) 對顧客。i穩(wěn)定主打產(chǎn)品價格 ii對品牌的宣傳b)對零售商。穩(wěn)定價格，保證促銷后價格能夠恢復， 銷量得以維持；或者 在短時間內(nèi)搶先占領貨架 c)對中間商。盡量減少短期大力度促銷活動，一方面會破壞市場，影響終 端價格體系，另一方面經(jīng)銷商對終端很可能沒有落實，從中截取，成為 其“灰色 收入”。 4) 公共關系。事件營銷：把握正確的營銷事件。直 接告知消費者的營銷