1、社交營銷效果評估“失衡”，重硬性指標(biāo)社交媒體已經(jīng)成為市場營銷者的另一個內(nèi)容分享渠道，現(xiàn)在他們中的一部分已經(jīng)開始嘗試去評估社交營銷內(nèi)容的有效性，但是，筆者發(fā)現(xiàn)，市場營銷人員評估社交媒體內(nèi)容效果的主流方式依然偏向于一 些硬性的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而軟性指標(biāo)在社交媒體評估中的應(yīng)用并不普遍， 盡管用軟性指標(biāo)和硬性指標(biāo)相結(jié)合的方式才能真實評估社交媒體內(nèi) 容帶來的真正效果。2項最新調(diào)研數(shù)據(jù)：社交營銷效果評估重硬性指標(biāo)，軟性指標(biāo)不 足1、根據(jù) IpsosOTX 為 AssociationofNationalAdvertisers（ANA ）做的調(diào)研顯示，目前80%的美國客戶端市場營銷人員 評估社交媒體內(nèi)容的有效性，采

2、用的最普遍方法是“點贊”，占89% ； 而利用分析數(shù)據(jù)，如日/月活躍用戶等，僅處于中間水平，占 66%， 以業(yè)務(wù)效果為評估標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，如ROI、銷售額等使用的并不是很多。 具體查閱以下數(shù)據(jù)：2、由Contently于5月份發(fā)起另一項投票調(diào)查，同樣得到類似 的結(jié)果，社交轉(zhuǎn)發(fā)及點贊依然是市場營銷人員最普遍采用的評估效果 方式，而銷售和轉(zhuǎn)化處于最低端。5個“常規(guī)外”的社交內(nèi)容效果評估方法作為市場營銷人員，我想大家都深有感悟，讓高層投入更多資源 在社交媒體上非常難，而想得到高層更多支持，獲取更多資源的唯一 辦法就是，努力展現(xiàn)自己以及社交媒體帶來的投資回報率。 下面就是 筆者分享的一些實現(xiàn)社交媒體營銷

3、ROI的實操經(jīng)驗分享，希望可以 幫助市場營銷人員解決一些問題。1、聆聽你的潛在用戶，確定它們對消費(fèi)內(nèi)容的偏好性和需求你需要徹底的了解你的潛在客戶以及他們?nèi)绾稳ハM(fèi)內(nèi)容。社交媒體有多種內(nèi)容形式，但是你知道他們最喜歡哪一種嗎？他們在購買流程的不同環(huán)節(jié)的內(nèi)容需求又有什么不同呢？所以， 最重要的事情就是你要和你的購買者保持同步， 找到你的最優(yōu)質(zhì)潛在 客戶的聚集地，然后在此集中發(fā)力。一旦你確定了正確的渠道，用心聆聽對話和趨勢，然后，推出有 用的信息，并在如微信、微博、博客、多媒體等各個渠道推出一致的 主體，這將為你了解客戶需求提供一個富有深意的機(jī)會。 想辦法刺激 客戶去表現(xiàn)他們的喜好，時間，地點以及原因

4、等，然后采取行動各個 擊破。如果你問題正確，并且以他們喜歡的方式互動，那么你的社交 媒體影響力和ROI都在朝好的方向發(fā)展。2、把社交媒體與傳統(tǒng)營銷活動相結(jié)合社交媒體作為一種溝通渠道能幫助企業(yè)實時獲取用戶的反饋， 把 你的社交媒體策略與更廣泛的產(chǎn)品營銷策略相結(jié)合， 相互配合，以支 持各種活動。這種結(jié)合貫穿于市場目標(biāo)定位、激發(fā)關(guān)鍵信息興趣度，將社交媒 體作為一個獨(dú)立的協(xié)調(diào)溝通渠道，并且應(yīng)該使其效果可被追蹤。例如， 你為白皮書制定一次郵件營銷活動， 那社交渠道也應(yīng)該參與支持。每 一個渠道都使用各自唯一的 URL，以便于你能知道哪個渠道效果最佳。3、把社交媒體納入業(yè)務(wù)目標(biāo)并為此制定正確的策略確定ROI

5、的實際意義，是銷售數(shù)量還是合格的leads呢？是轉(zhuǎn)化數(shù)量還是品牌影響力的強(qiáng)化呢？或者是作為客戶服務(wù)的 支持？為你的需求建立清晰的目標(biāo)和策略， 然后決定哪些策略和方法 將幫助你完成這些目標(biāo)。也可以從站長工具、Omniture、GoogleAn alytics等分析工具中去優(yōu)化你的策略，并且還可以進(jìn)一步去 研究頁面瀏覽量、登陸時間等因素。例如，拿點贊來說，你要清楚的是點贊給你帶來的商業(yè)意義，而 不僅僅是計算點了多少贊。在用戶點贊之后，你又應(yīng)該如何與他們保 持互動呢？促進(jìn)其轉(zhuǎn)化的是什么，時間以及如何實現(xiàn)的？轉(zhuǎn)化的形式多種多樣，可能是銷售、下載、注冊參與等。如果你 的內(nèi)容對用戶具有吸引力，那么他們會欣

6、賞你的公司和你的產(chǎn)品， 并 且把對你的積極正面的印象分享給身邊的好友以及整個網(wǎng)絡(luò)。如果你是有專門的社交媒體營銷合作機(jī)構(gòu)，那么還需要和他們一起去討論如 何給活動制定合適的效果評估指標(biāo)。4、在定量評估ROI時不要忽視定性結(jié)果通過數(shù)據(jù)評估方法，如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打開等可以非常容易的跟蹤 了解你的整個社交活動過程。但是，社交媒體營銷帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不 止這些，社交媒體帶來的以下效果我們也無法忽視：A、客戶反饋B、市場洞察C、品牌主張和影響D、出版物（發(fā)布在社交媒體上的新聞報道/博客文章等）E、品牌知名度F、問題的解決方法G、與新的合作伙伴和供應(yīng)商溝通H、性價比高的客戶服務(wù)I、活動事件營銷J招聘現(xiàn)在，以上的一

7、些利用價值你是否已經(jīng)納入綜合管理了呢，筆者猜，大部分人可能沒有。所以，如果可行，把社交媒體帶來的一系列 價值一并納入定量ROI。5、擺脫慣性，把有益于客戶的內(nèi)容放在第一位WholeFoodsMarket的APP可以幫助購物者基于其購買的食物創(chuàng)立一個食 譜，Tesco的APP滿足了僅需給標(biāo)簽拍個照，購買者就可以買到在 朋友家品嘗到喜愛美酒。試著問自己：“對于哪些問題可以提供一個 非常巧妙而新意的解決方法”，“如何用創(chuàng)新的方式談?wù)撃愕漠a(chǎn)品并為 客戶帶來價值”或者持續(xù)保持與客戶溝通以推動其更多行動。博客或者社交文章都能夠更多的去談?wù)撊绾谓鉀Q客戶的問題，獲取用戶注意力或分享自己的文化，而更少的去提供折扣。對于社交媒體，不是每一種積極的效果都可以