1、品牌傳播與視頻廣告監(jiān)測(cè)近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻己經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重要選擇之一。隨著企 業(yè)廣告投放額度不斷加大，廣告主越來(lái)越關(guān)注視頻廣告的投放效果。 事實(shí)上，伴隨著視頻廣告市場(chǎng)逐漸形成，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)就開(kāi)始出 現(xiàn)，推出諸多監(jiān)測(cè)視頻廣告效果的產(chǎn)品，比如早在2008年，艾瑞咨 詢集團(tuán)推出的廣告監(jiān)測(cè)軟件iAdTracker就有了視頻廣告監(jiān)測(cè)功能。在剛剛過(guò)去的2012年，視頻網(wǎng)站的用戶規(guī)模和瀏覽時(shí)長(zhǎng)快速增 長(zhǎng)，視頻成為互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用。秒針系統(tǒng)AdMonitor在2012年 1-7月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，60%的廣告活動(dòng)選擇視頻廣告形式，54%的 品牌廣告主計(jì)劃大幅度增加在線視頻廣告投入，70%的品牌廣告主選 擇在線

2、視頻廣告作為線上投放常用廣告形式。尤其是2012年8月， 優(yōu)酷土豆集團(tuán)誕生，其雙平臺(tái)覆蓋了中國(guó)近8成視頻用戶，龐大的 用戶規(guī)模進(jìn)一步推動(dòng)視頻廣告市場(chǎng)快速擴(kuò)大。可見(jiàn)，視頻網(wǎng)站已經(jīng) 成為品牌廣告主不可缺失的主流傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視頻在品牌傳播中 扮演著越來(lái)越重要的角色。隨著視頻廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，廣告主也變得越來(lái)越挑剔，越來(lái) 越多的廣告主對(duì)廣告投放效果監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)要求準(zhǔn)確、及時(shí)。可口可樂(lè) 大中華區(qū)媒介和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)楊曼曼表示：“隨著可口可樂(lè)在網(wǎng)絡(luò) 視頻投放量的增加，我們對(duì)科學(xué)量化的效果評(píng)估更加看重，同時(shí)也 非常關(guān)注視頻廣告和電視以及其他媒體的橫向效果比較?！睆V告主的需求和重視，促使產(chǎn)業(yè)鏈高度重視視頻廣告投放

3、規(guī)范 化和標(biāo)準(zhǔn)化。處在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置的廣告主、廣告代理公司、第三 方監(jiān)測(cè)公司和視頻網(wǎng)站，紛紛采取行動(dòng)。從廣告主的角度看，隨著視頻營(yíng)銷(xiāo)在其品牌傳播中起到的作用 越來(lái)越重要，視頻廣告投放效果自然成為其關(guān)注的焦點(diǎn)，百勝、歐 萊雅、寶潔等國(guó)際品牌紛紛表示對(duì)此高度重視。它們需要一套成熟 的視頻廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，真實(shí)地反映其品牌傳播效果。與其密切相關(guān) 的廣告代理公司對(duì)此也高度重視，以4A廣告公司和華揚(yáng)聯(lián)眾、劇星 傳播等為代表的廣告代理公司紛紛表示希望積極推進(jìn)視頻廣告規(guī)范 化與標(biāo)準(zhǔn)化操作。安吉斯首席數(shù)字官?gòu)堉竞胝J(rèn)為：“把標(biāo)準(zhǔn)定好， 在標(biāo)準(zhǔn)下操作就很簡(jiǎn)單，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，必須要由廣告代理公司、客 戶、媒體、第三方一起

4、做出來(lái)，而不是單方而去做。由此可見(jiàn)，在推動(dòng)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的過(guò)程中，第三方監(jiān)測(cè)公司 不可或缺，因?yàn)閺V告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)具有直接決定媒體廣告收入的貨幣功 能。目前，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的第三方監(jiān)測(cè)公司己經(jīng)積極從數(shù)據(jù)、技術(shù)、指 標(biāo)、分析等方而，對(duì)視頻廣告投放的真實(shí)性、有效性進(jìn)行探討和完 善。AdMaster的CEO閆令茲銜：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，第三方監(jiān)測(cè)公司和 媒體應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的技術(shù)性對(duì)接，提高監(jiān)測(cè)機(jī)制的可信度和公正 性，更好地保證廣告曝光監(jiān)測(cè)的真實(shí)有效性?！贝送?，由于“IP動(dòng) 態(tài)變化”等客觀因素造成的城市廣告定向投放監(jiān)測(cè)誤差，未來(lái)將確 立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)界定誤差范圍和相應(yīng)的補(bǔ)量原則。在媒體平臺(tái)方面，規(guī)范化往往是一個(gè)新行業(yè)走向成熟

5、的必要前 提，而標(biāo)準(zhǔn)化操作將為媒體的規(guī)模化成長(zhǎng)與良性發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基 礎(chǔ)。進(jìn)一步規(guī)范視頻廣告市場(chǎng)生態(tài)，避免劣幣驅(qū)逐良幣，維護(hù)有序 競(jìng)爭(zhēng)，是視頻行業(yè)義不容辭的責(zé)任。國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷、土 豆網(wǎng)表示要在廣告投放中嚴(yán)格自律、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為視頻廣告規(guī)范化 與標(biāo)準(zhǔn)化操作貢獻(xiàn)力量。早在2010年，優(yōu)酷就與國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森聯(lián)合對(duì)外宣布：針 對(duì)優(yōu)酷視頻貼片廣告進(jìn)行第三方監(jiān)測(cè)。這在當(dāng)時(shí)是視頻行業(yè)首次倡 導(dǎo)廣告投放數(shù)據(jù)透明化的一大舉措。目前，各方反饋表明視頻廣告的規(guī)范化勢(shì)在必行，監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)的 推出指日可待。據(jù)悉，目前各方己經(jīng)形成共識(shí)，將建立包折媒體、 廣告主、廣告代理公司、第三方監(jiān)測(cè)公司在內(nèi)的視頻廣告行業(yè)監(jiān)測(cè) 組織，以“有序探索、逐步完善”為指導(dǎo)方針推動(dòng)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范 的建立。優(yōu)酷土豆集團(tuán)高級(jí)副總裁董亞衛(wèi)認(rèn)為：“標(biāo)準(zhǔn)的建立對(duì)視 頻行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，可以從基礎(chǔ)的、共性化的問(wèn)題入手，然 后再逐步解決進(jìn)階的、個(gè)性化的問(wèn)題。我們?cè)敢馀c各界共同努力， 推動(dòng)視頻行業(yè)的規(guī)范化與標(biāo)準(zhǔn)化?！币?/p>