1、四川師范大學成都學院學年論文 四川師范大學成都學院本科學年論文淺析摩托羅拉公司手機銷售渠道 學生姓名紀翔 黃靜 鄭鵬任昌龍 侯小倩 學 號2013128003 2013128019 2013128020 2013128023 2013128026所 在 系經(jīng)濟管理系專業(yè)名稱市場營銷學班 級2013級1班指導教師龍運書成 績 四川師范大學成都學院二一五年十一月I淺析摩托羅拉公司手機營銷渠道學生：紀翔 鄭鵬 黃靜 任昌龍 侯小倩 指導教師：龍運書內(nèi)容摘要：摩托羅拉公司作為世界知名的電子產(chǎn)品生產(chǎn)銷售公司，在全球手機市場中都占有著巨大的市場份額，但是摩托羅拉公司從模擬手機時期對于手機市場的壟斷，直到近

2、幾年市場份額不斷下滑，這里面的問題尤為突出，尤其是摩托羅拉公司的手機營銷渠道問題，由此，我們將淺析一下摩托羅拉公司手機營銷渠道的問題。 論文運用分析法，利用SWOT分析法對摩托羅拉公司銷售渠道的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析，介紹了摩托羅拉公司的基本情況以及摩托羅拉公司所面對的手機市場的競爭情況，在此基礎(chǔ)上對摩托羅拉公司手機的銷售渠道進行了研究。 論文認為，摩托羅拉公司在初期銷售渠道選擇時十分成功，但是在但是隨著摩托羅拉市場銷量的不斷擴大與產(chǎn)品價格的快速下滑，原來的這些優(yōu)勢卻變成了其繼續(xù)打開市場的巨大包袱。但是雄厚的資金與技術(shù)為代理商提供了良好的貿(mào)易合作與支持。關(guān)鍵詞：SWOT 摩托羅拉 銷售渠道

3、 代理商IMotorola mobile phone sales channels analysisAbstract：Motorola company as the world's leading electronic products production and sales company, in the global mobile phone market share, but Motorola's mobile phone market from the simulation of the monopoly, until recent years, the market

4、 share has declined, the problem here is particularly prominent, especially Motorola's mobile marketing channels, thus, we will analyze the problem of Motorola's mobile phone marketing channels.論文運用分析法，利用SWOT分析法對摩托羅拉公司銷售渠道的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境進行分析，介紹了摩托羅拉公司的基本情況以及摩托羅拉公司所面對的手機市場的競爭情況，在此基礎(chǔ)上對摩托羅拉公司手機的銷售渠道

5、進行了研究。 This paper analyzes the external environment and internal environment of Motorola's sales channels by using SWOT analysis method, and introduces the basic situation of Motorola company and the competition of the mobile phone market in the face of Motorola.論文認為，摩托羅拉公司在初期銷售渠道選擇時十分成功，但是在但是隨著

6、摩托羅拉市場銷量的不斷擴大與產(chǎn)品價格的快速下滑，原來的這些優(yōu)勢卻變成了其繼續(xù)打開市場的巨大包袱。但是雄厚的資金與技術(shù)為代理商提供了良好的貿(mào)易合作與支持。 The paper believes that Motorola's initial sales channels are very successful, but in the beginning, but with the continuous expansion of Motorola's market sales and rapid decline in product prices, the original adv

7、antage has become a huge burden on its continued to open up the market. But the abundant capital and technology to provide the agent with good trade cooperation and support.Keywords: SWOT Motorola Sales Channel AgentIII目錄一、什么是銷售渠道1二、銷售渠道的分類1三、銷售渠道的類型選擇1四、摩托羅拉公司簡介3五、產(chǎn)品介紹3六、摩托羅拉手機在各地市場占有分析3七、摩托羅拉手機的銷售

8、渠道4（一）網(wǎng)絡銷售模式41.面對零售商的批發(fā)業(yè)務B2B商業(yè)模式42.面對個人用戶的零售業(yè)務B2C商業(yè)模式4（1）專門銷售手機網(wǎng)站4（2）綜合門戶網(wǎng)站的手機銷售5（3）專業(yè)手機銷售網(wǎng)站5（4）手機生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售5（二）傳統(tǒng)銷售模式5八、摩托羅拉swot分析6（一）Strengths（優(yōu)勢）61.擁有最優(yōu)秀的人力資源62.資金優(yōu)勢63.團隊優(yōu)勢64.品牌優(yōu)勢6（二）Weaknesses（劣勢）61.新產(chǎn)品研發(fā)62.業(yè)績問題63.公司效率64.手機品牌繁多7（三）Opportunities（機會）7（四）Threats（威脅）71.競爭對手72.全球業(yè)績73.人才威脅7九、摩托羅拉公司銷售分析總

9、評7參考文獻9學年論文成績評定表10淺析摩托羅拉公司手機營銷渠道一、什么是銷售渠道銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者傳送到用戶手中所經(jīng)過的全過程，以及相應設(shè)置的市場銷售機構(gòu)。銷售渠道就是采用渠道作為銷售形式的銷售，渠道相當于水渠和過道，是連接承載、產(chǎn)品和服務的載體。在這個載體的兩端可以是企業(yè)-經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、大型零售終端；也可以是大區(qū)代理商、批發(fā)商、經(jīng)銷商二級或三級甚至更小的分銷商或夫妻老婆店。簡言之，最終產(chǎn)品和服務的消費用戶不是從原制造廠商處得到（經(jīng)過2個與2個以上的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手得到）都可稱為渠道。 二、銷售渠道的分類按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類

10、型。銷售渠道按其長度來分類，可以分為長渠道和短渠道。正確運用銷售渠道，可以使企業(yè)迅速將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中，達到擴大商品銷售，加速資金周轉(zhuǎn)，降低流動費用的目的。任何一個企業(yè)要把自己的產(chǎn)品順利的銷售出去，就需要正確的選擇產(chǎn)品的銷售渠道。選擇銷售渠道的內(nèi)容有兩個方面:一是選擇銷售渠道的類型，二是選擇具體的中間商。 其中，影響銷售渠道選擇的因素有:產(chǎn)品因素：包括單位產(chǎn)品的價值量的大小，產(chǎn)品重量和體積的大小，產(chǎn)品的式樣和時尚，產(chǎn)品的腐敗性和易腐性，產(chǎn)品的技術(shù)服務程度等;市場因素：包括市場面的大小，用戶的購買習慣，市場銷售的季節(jié)性和時間性，競爭者的銷售渠道等;企業(yè)本身的因素：包括公司的規(guī)模和聲譽，管理的

11、能力和經(jīng)驗，銷售渠道的控制程度等。 三、銷售渠道的類型選擇 按照商品在交易過程中是否經(jīng)過中間環(huán)節(jié)來分類，可以分為直接式和間接式銷售渠道兩種類型。直接式銷售渠道又稱為零階渠道，是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方即商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。間接是銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶手中要經(jīng)過若干中間商的銷售渠道。間接分銷渠道模式也稱為多級分銷渠道模式，指制造商借助于中間商將產(chǎn)品傳遞給消費者。是被采用的最為廣泛的一種渠道模式。直接式銷售渠道及時，中間費用少，便于控制價格，及時了解市場，有利于提供服務等優(yōu)點，但是此方法使生產(chǎn)者花費較多的投資、場地和人力。所以消費廣，市場規(guī)模大的商品，不

12、宜采用這種方法。在企業(yè)沒有能力擁有強大的自有銷售網(wǎng)絡，或者規(guī)模不夠不值得建立自己的網(wǎng)絡時，必須借助中間商，即采用間接渠道來銷售自己的產(chǎn)品。間接銷售由于有中間商加入，企業(yè)可以利用中間商的知識，經(jīng)驗和關(guān)系，從而起到簡化交易，縮短買賣時間，集中人力財力和物力用于發(fā)展生產(chǎn)，以增強商品的銷售能力等作用。 一般來講，在以下情況下適合采取直接式的銷售策略:市場集中，銷售范圍小;技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及變質(zhì)或者以破損的商品，使商品，定制品等。企業(yè)自身應該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強，經(jīng)驗豐富，財力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。 反之，在以下情況下適合采取間接式的銷售策略:市場分散，

13、銷售范圍廣，例如大部分消費品。非技術(shù)性或者制造成本和售價差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標準品等。企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗，管理能力較差，財力薄弱，對其商品和市場營銷的控制要求不高。 間接式銷售渠道又可分為長渠道和短渠道策略。銷售渠道按其長度來分類，可以分為若干長度不同的形式，商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到用戶的過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道就越長，反之就越短。消費品銷售渠道又四種基本的類型:生產(chǎn)者-消費者生產(chǎn)者-零售商-消費者生產(chǎn)者-代理商或者批發(fā)商-零售商-消費者生產(chǎn)者-代理商-批發(fā)商-零售商-消費者企業(yè)決定采用間接式銷售策略后，還要對適用渠道的長短做出選擇。從節(jié)省商品流通

14、費用，加速社會再生產(chǎn)過程的要求出發(fā)，應當盡量減少中間環(huán)節(jié)，選擇短渠道。但是也不要認為中間環(huán)節(jié)越少越好，在多數(shù)情況下， 批發(fā)商的作用是生產(chǎn)者和零售商無法替代的。因此，采用長渠道策略還是短渠道策略，必須綜合考慮商品的特點、市場的特點、企業(yè)本身的條件以及策略實施的效果等。1一般來講在以下情況下適合采取短渠道銷售策略:市場密集，企業(yè)對渠道的控制程度高，時尚類商品，專用商品及顧客密度較大的市場區(qū)域。對于那些市場覆蓋面廣，占有的分銷資源多，市場密度較小叫分散的企業(yè)來說則長渠道更為適合。 四、摩托羅拉公司簡介摩托羅拉公司1928年成立于美國，總部地點伊利諾伊州紹姆堡，位于芝加哥市郊，在摩托羅拉公司設(shè)立的前期

15、原名為Galvin Manufacturing Corporation，在1947年，更名為Motorola。摩托羅拉公司的聯(lián)合執(zhí)行官員是格雷·布朗和桑杰·賈，主要經(jīng)營范圍是手機、芯片制造、電子通訊，屬于移動通信行業(yè)。摩托羅拉公司是一個全球性的公司，其產(chǎn)品銷往世界各地，摩托羅拉公司也在國際上享有名氣，在芯片制造、電子通訊領(lǐng)域有自己權(quán)威的地位，是領(lǐng)導者，并且摩托羅拉公司是世界財富百強企業(yè)之一 。在2014年，聯(lián)想公司宣布已經(jīng)從谷歌公司完成了對摩托羅拉公司移動業(yè)務的收購，并修改了logo，2015年，摩托羅拉正式重返中國市場。 五、產(chǎn)品介紹摩托羅拉公司的產(chǎn)品有通訊產(chǎn)品、網(wǎng)絡產(chǎn)品

16、和軟件、機頂盒、電腦等，其中摩托羅拉手機在世界范圍內(nèi)都有其市場，同時在摩托羅拉手機問世以來，便見證了手機在各個時間的變化和發(fā)展。在其他產(chǎn)品方面表現(xiàn)也是十分突出，因為摩托羅拉在多年來其產(chǎn)品一直都是以質(zhì)量和性能為追求，所以一直受到消費者的追捧和信賴。比如摩托羅拉手機，近年來推出了智能機Droid Razr系列，在同類手機中都是質(zhì)量較好。 六、摩托羅拉手機在各地市場占有分析在世界范圍內(nèi)，摩托羅拉手機的占有量正在有所下滑，原先的市場已被其他崛起的手機品牌例如華為、小米等侵占，雖然摩托羅拉手機的質(zhì)量和性能都是屬于比較優(yōu)秀的手機，但是由于摩托羅拉手機的設(shè)計沒有根據(jù)消費者的需求，只是專心做技術(shù)，導致了摩托羅

17、拉手機在世界的占有量下降。在中國近幾年，2012年，摩托羅拉手機在中國的占有率僅僅只有3.3%，在中國的占有量由1995年的60%逐年下滑到現(xiàn)在，常見的手機品牌，也就是近幾年市場占有率大的品牌主要有蘋果、三星、華為等手機品牌，摩托羅拉手機在中國的占有量極小。相比在十年前，摩托羅拉手機在中國占據(jù)了極大的市場，當時摩托羅拉公司在手機方面的制造處于領(lǐng)先地位，質(zhì)量上贏得了中國消費者的信賴。但是這些年以來，摩托羅拉手機在中國的銷量逐年下降，我認為同樣是因為摩托羅拉公司在手機的設(shè)計方面有所缺失，沒有滿足消費者在手機外觀上面的要求，其他手機品牌在追求自己質(zhì)量和性能的同時，還盡量滿足消費者機外觀方面的要求，也

18、就自然而然地導致了摩托羅拉手機的銷量下降。所以我們認為，摩托羅拉公司應該在自己手機的外觀設(shè)計方面有所改進，使得銷量上升。同時摩托羅拉手機在中國也沒有進行任何的產(chǎn)品宣傳，在現(xiàn)在眾多手機品牌同時競爭的情況下，不進行產(chǎn)品宣傳也將是導致銷量下降的。在美國，摩托羅拉手機的市場占有量依然較大，我認為這是因為摩托羅拉手機是美國本土的品牌，并且摩托羅拉公司在手機制作方面仍然是處于領(lǐng)先地位，所以在近年來，摩托羅拉手機在美國的市場占有量依舊很大。 七、摩托羅拉手機的銷售渠道目前，摩托羅拉手機的銷售模式主要是網(wǎng)絡銷售和傳統(tǒng)模式。（一）網(wǎng)絡銷售模式摩托羅拉手機網(wǎng)絡銷售是B2B和B2C領(lǐng)域?qū)I(yè)化發(fā)展方向模式向傳統(tǒng)手機銷

19、售模式提出的一項挑戰(zhàn)，在網(wǎng)絡和傳統(tǒng)的結(jié)合中手機網(wǎng)絡銷售模式開始反哺傳統(tǒng)銷售模式。1.面對零售商的批發(fā)業(yè)務B2B商業(yè)模式經(jīng)銷商和零售商在網(wǎng)上發(fā)布供求信息，零售商在手機銷售網(wǎng)站獲得手機行情信息做出進貨決策生成訂單，手機網(wǎng)絡經(jīng)銷商收到貨款后，通過陸運和航運等方式發(fā)出。2.面對個人用戶的零售業(yè)務B2C商業(yè)模式即手機廠商與零售商提供貨源，網(wǎng)站根據(jù)貨源和市場行情制定價格，并將價格功能等信息發(fā)布在網(wǎng)上，用戶通過對比和篩選做出購買決策，從而產(chǎn)生購買訂單然后通過網(wǎng)絡發(fā)貨，用戶上門取貨，郵寄等方式送達用戶手中，在用戶收到手機滿意后付款，主要有以下幾個銷售模式：（1）專門銷售手機網(wǎng)站Ebay、淘寶網(wǎng)和京東等專業(yè)銷售

20、網(wǎng)站開啟手機銷售專區(qū)和手機企業(yè)在網(wǎng)站上開專賣店，摩托羅拉手機在淘寶網(wǎng)上的電子商務平臺開辟了專門的手機網(wǎng)上專賣店，用戶可以第一時間購買到移動通信終端產(chǎn)品并參加各種新品推廣優(yōu)惠活動，這些網(wǎng)站知名度高，信譽好，可以在全國大多數(shù)地區(qū)比較完善的服務。但由于配送，支付，送貨等原因，完成部分用戶不滿。（2）綜合門戶網(wǎng)站的手機銷售手機網(wǎng)絡經(jīng)銷商借助綜合門戶網(wǎng)站，以專賣店形式進行手機銷售，一些手機網(wǎng)上專賣店，已經(jīng)從網(wǎng)上零售中獲得切實利益，但這種方式不容易形成規(guī)模，并很大程度上受到網(wǎng)上零售商的制約。（3）專業(yè)手機銷售網(wǎng)站以北斗手機網(wǎng)和18900手機網(wǎng)為代表的一批專業(yè)手機零售網(wǎng)站，是摩托羅拉手機銷售的中堅力量（4）

21、手機生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)上銷售它們在手機銷售中，只有很小的份額，原因是他們的網(wǎng)站主要是自身品牌形象展示，或是新品的展覽，而銷售依靠傳統(tǒng)渠道和電子商務模式。在這些品牌中，摩托羅拉是網(wǎng)上手機銷售的先行者。（二）傳統(tǒng)銷售模式傳統(tǒng)銷售模式是指摩托羅拉直接將產(chǎn)品交付一級代理，通信運營商和連鎖零售賣場，一級代理再交給省代理，省代理再交付地區(qū)代理，地區(qū)代理再給零售商的模式。相對于網(wǎng)絡銷售，其更失價格上的優(yōu)勢，卻也多了顧客體檢的環(huán)節(jié)，其具體環(huán)節(jié)如圖所示： 摩托羅拉一級代理商二級代理商三級代理商省級代理省級代理地級代理零售賣場零售商并且，引用一句Peter Thiel的話：工程師的夢想試生產(chǎn)足夠優(yōu)良、“可以自銷”的產(chǎn)品。

22、但是這樣的描述實際產(chǎn)品的人是在撒謊：他不是異想天開（自欺欺人），就是正在設(shè)法推銷某種東西（而這會造成自相矛盾）。與此截然不同的商業(yè)舊談提醒我們，“最好的產(chǎn)品未必會獲勝”。2所以，摩托羅拉公司在傳統(tǒng)的銷售渠道中應選擇多變得銷售方式來贏得利益最大化。 八、摩托羅拉swot分析（一）Strengths（優(yōu)勢）1.擁有最優(yōu)秀的人力資源 摩托羅拉在2007年獲中央電視臺評出的“年度中國最佳雇主”殊榮， 是同時獲獎的十家企業(yè)中唯一的外資企業(yè)。2.資金優(yōu)勢擁有18家研發(fā)機構(gòu)以及大量的研發(fā)資金。3.團隊優(yōu)勢由于前段時間的慘敗，現(xiàn)在員工都極力想扭轉(zhuǎn)局勢，士氣的恢復很 及時，凝聚力也有所提升。4.品牌優(yōu)勢摩托羅拉

23、和諾基亞以及愛立信并稱為世界通信三巨頭。摩托羅拉也 是世界財富百強企業(yè)之一，擁有全球性的業(yè)務和影響力。摩托羅拉公司就可以利用自身的品牌影響力和企業(yè)影響力的優(yōu)勢來進行一些公益推廣活動以贏得顧客們的信任。經(jīng)過深思熟慮和良好實施的公益推廣活動，能有效改善大眾對企業(yè)的態(tài)度，增加消費者數(shù)量和銷售額，提升顧客忠實度。3（二）Weaknesses（劣勢）1.新產(chǎn)品研發(fā)目前新產(chǎn)品遲遲未上市，市場的信息指數(shù)還不高，想要短時間扭轉(zhuǎn)局勢難度很大。2.業(yè)績問題 由于業(yè)績不佳，進行了全球裁員，有一定負面影響。 3.公司效率 比起諾基亞，摩托羅拉的效率還是差了一點，存在一定的結(jié)構(gòu)缺陷。4.手機品牌繁多 手機品牌越來越多，

24、市場競爭越來越激烈。（三）Opportunities（機會）中國的經(jīng)濟發(fā)展良好，中國區(qū)也已經(jīng)成為最主要 的區(qū)域了。其主要的手機業(yè)務有著巨大的發(fā)展空間，特別是手機已經(jīng)成為了日常消費品，對于摩 托羅拉來說，如果能在中國市場上壓倒對手，那可是非常大的勝利。中國區(qū)的獨立也是一個機會， 來自總公司的束縛變小了，更有利于本土人才發(fā) 揮本領(lǐng)。而且中國區(qū)一直備受重視，在資金運作方面也不會差。（四）Threats（威脅）1.競爭對手競爭對手的強大，比如: 諾基亞、三星。2.全球業(yè)績中國區(qū)的情況還可以，但是在全球的業(yè)績很差，真的時被拖累了，必需要擺脫這種情況。3.人才威脅隨著各種優(yōu)秀的企業(yè)來到中國，優(yōu)秀人才的競爭越來越激烈，想到在未來擁有優(yōu)秀的人才也是需要費一番腦筋的。九、摩托羅拉公司銷售分析總評 根據(jù)我們的調(diào)查了解，在初期，摩托羅拉公司是通過在我國全國各地采用代理商的形式的銷售渠道從而進入中國移動通信市場的。并且在此期間內(nèi)，摩托羅拉依靠著它的代理體系進行渠道銷售，而且中間環(huán)節(jié)的代理、分銷體系趨近完善，這一種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉開拓中國市場起到了關(guān)鍵作用。但是隨著摩托羅拉市場銷量的不斷擴大與產(chǎn)品價格的快速下滑，原來的這些優(yōu)勢卻變成了其繼續(xù)打開中國市場的巨大包袱。但是由于對市場的敏感，摩托羅拉早已看到終端零售商的作用，并且積極開設(shè)專賣店、指定經(jīng)銷店計劃?？墒怯捎谶@樣