1、酒類企業(yè)渠道增值之道渠道是酒類企業(yè)備受關(guān)注的一個(gè)主題元素，同時(shí)也是決定產(chǎn) 業(yè)鏈條的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，擁有渠道就意味著擁有市場(chǎng)，擁有源源 不斷的利潤?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競爭已不僅是企業(yè)單體之間的競爭，而是企業(yè)所 處的價(jià)值鏈之間的競爭。價(jià)值鏈已超越企業(yè)的邊界，擴(kuò)展到 供應(yīng)商和分銷商，涵蓋了企業(yè)外部價(jià)值鏈和內(nèi)部價(jià)值鏈一一 一外部價(jià)值鏈包括供應(yīng)鏈和顧客鏈，內(nèi)部價(jià)值鏈包括研發(fā)、 生產(chǎn)和營銷。這一切要求廠商必須對(duì)渠道架構(gòu)進(jìn)行擴(kuò)展、整 合與提升，對(duì)渠道鏈全面支持、服務(wù)與增值，才能在激烈競 爭中屹立于不敗。產(chǎn)品營銷的本質(zhì)就是服務(wù)，而服務(wù)的核心 就是提供增值?？梢灶A(yù)見的是，今后酒類廠商轉(zhuǎn)型的主要方向是向高增值服 務(wù)商發(fā)展，利用

2、對(duì)行業(yè)的深刻理解、廣泛的商業(yè)關(guān)系、發(fā)達(dá) 的分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)下游需求資源的整合，并向上游博弈，從 而建立出利用基于商業(yè)關(guān)系、回報(bào)豐厚、利益捆綁的酒類企 業(yè)增值服務(wù)戰(zhàn)略體系。而轉(zhuǎn)型高增值服務(wù)商（企業(yè)）應(yīng)具備 五個(gè)必要條件；深厚的供應(yīng)鏈上下游商業(yè)關(guān)系積累；對(duì)終端市場(chǎng)需求的深刻、準(zhǔn)確了解；一站式服務(wù)能力和龐大的合作伙伴資源 （包括物流、硬件、軟件等）；在酒類行業(yè)中的深厚知識(shí)積累，為上下游制造商、分銷商提供高增值服務(wù)；基于信息技術(shù)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)能力。酒類企業(yè)增值渠道的現(xiàn)狀與問題酒類企業(yè)增值渠道的基本內(nèi)容，可以概括為包括所有產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)前所流經(jīng)的增值型渠道，它指能夠提供附加產(chǎn)品、技術(shù)或售后服務(wù)的渠道。隨著我國

3、酒市日益繁榮，消費(fèi)觀念、行為趨勢(shì)的變化，不同類別的增值渠道構(gòu)成也在發(fā)生變化。但由于酒類企業(yè)的管理流程、增值能力、渠道規(guī)劃與戰(zhàn)略利益設(shè)計(jì)沒有跟上各級(jí)分銷商不斷變化要求，趕不上外部價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和顧客鏈日益增長需求，加上市場(chǎng)變化日新月異，使酒類企業(yè)增值渠道在發(fā)展過程中存在不少亟待解決的問題，主要如下： 酒類企業(yè)方面的問題一方面是部分廠商對(duì)增值渠道的重要性、必要性認(rèn)識(shí)不夠， 思想意識(shí)落后于市場(chǎng)變化，沒有辦法與時(shí)俱進(jìn)，單一渠道、 老舊渠道政策幾年不改，是部分酒類廠商所存在的問題，因 而不能適時(shí)地發(fā)展增值渠道策略；另一方面是部分廠商將增 值渠道看得過重，過于倚重渠道，因而發(fā)展過程中矯枉過正, 渠道政策過

4、于超前，華而不實(shí)，反而落得渠道政策水土不合, 導(dǎo)致經(jīng)銷商反感，難于適應(yīng)，使整個(gè)渠道體系停滯不前。 酒類增值渠道方面的問題一些大型酒類企業(yè)目前尚有較大渠道利潤，運(yùn)行也較為順暢, 于是安于現(xiàn)狀不思進(jìn)取，其創(chuàng)新的動(dòng)力相對(duì)不足，因而不能 對(duì)終端市場(chǎng)需求的深刻、準(zhǔn)確地了解，及時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有用戶的 增值需求，開發(fā)潛在用戶需求，所以導(dǎo)致在發(fā)展過程中缺乏 創(chuàng)新能力，總是落伍市場(chǎng)半拍，不能把握發(fā)展的大好時(shí)機(jī)， 最后讓競爭對(duì)手趕上；一些酒類渠道過分發(fā)展增值業(yè)務(wù)，甚 至提出一些花俏誘人而龐大的渠道政策，比如零退貨風(fēng)險(xiǎn)、 全程促銷支持、高額返利等，把渠道核心利益與本性丟棄了, 卻沒有實(shí)際綜合解決能力與協(xié)調(diào)能力，引發(fā)廠商日

5、后矛盾， 則是渠道在市場(chǎng)競爭中所經(jīng)常出現(xiàn)的另外一個(gè)較大問題。 酒類渠道增值合作方面的問題 渠道增值合作方式不能適應(yīng)合作主體變化的步伐，導(dǎo)致渠道 體系內(nèi)部合作中出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的矛盾，廠商之間急功近利，短 期主義明顯，比如在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷與利益分配等分歧日 益嚴(yán)重，導(dǎo)致竄貨、壓價(jià)、傾銷等事情發(fā)生。這方面的問題 主要表現(xiàn)在企業(yè)方面，同時(shí)涉及發(fā)展中的渠道商（經(jīng)銷商） 由于沒有相關(guān)的合作經(jīng)驗(yàn)，合作方式有待于改善。因此酒類企業(yè)渠道如何實(shí)現(xiàn)增值，進(jìn)行渠道體系重建，讓渠 道商擺脫以往為酒類企業(yè)搬箱子的尷尬形象是一個(gè)非常迫切 的任務(wù)，同時(shí)建立保證多方互惠共贏的利益結(jié)構(gòu)，把渠道伙 伴納入到酒類企業(yè)的銷售體系，與渠道

6、商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系， 將是酒類企業(yè)長遠(yuǎn)大計(jì)。酒類企業(yè)渠道增值突破之道了解分銷商增值不同需求酒類廠商欲轉(zhuǎn)型高增值服務(wù)商，首先必須了解渠道分銷商的 不同需求，“對(duì)癥下藥”。目前渠道商成長的不同階段有不同 的需求，企業(yè)要結(jié)合分銷商具體情況來進(jìn)行增值服務(wù)，才能 有的放矢、一針見血。起步階段需求：溝通、指導(dǎo)、培訓(xùn)、 授權(quán)；快速增長階段需求：培訓(xùn)、營銷支持、共同開發(fā)市場(chǎng)、 管理銷售咨詢、理貨支持；成熟階段需求：進(jìn)一步增長的空 間，新產(chǎn)品、新市場(chǎng)，建立客戶忠誠度，維持市場(chǎng)價(jià)格保障 利潤，建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。以顧客滿意度為主要目標(biāo)隨著市場(chǎng)的發(fā)展，酒類企業(yè)渠道成員的地位也發(fā)生了變遷： 經(jīng)歷了從重視制造商階段到重視

7、經(jīng)銷商階段，最終進(jìn)入重視 消費(fèi)者階段的過程。只有顧客滿意，酒類企業(yè)才能取得良好 的業(yè)績，但這是一個(gè)被許多企業(yè)忽視的簡單道理。顧客滿意 度決定顧客忠誠度，只要顧客忠誠，才為企業(yè)進(jìn)行渠道創(chuàng)新 和渠道整合創(chuàng)造良好前提。在此前提下，酒類企業(yè)可以集中 精力于幾項(xiàng)成本較低但卻能為顧客帶來真正好處的事情上， 從而避免或者盡量減少那些不被目標(biāo)顧客所重視的費(fèi)用上， 也減少酒類企業(yè)廣告、促銷費(fèi)用，從而相對(duì)增加企業(yè)各級(jí)渠 道利潤。重視日常渠道管理增值 成功在于細(xì)。其實(shí)，最能感動(dòng)分銷商的渠道增值服務(wù)就是一 些日常最細(xì)微的細(xì)節(jié)，這是企業(yè)成本最小的增值服務(wù)，可這 也是酒類企業(yè)經(jīng)常不注意，或者注意到了卻沒有執(zhí)行到位的 環(huán)節(jié)

8、。主要如下：幫助渠道商建立在各個(gè)售點(diǎn)的知名度、美 譽(yù)度；改善供應(yīng)狀況服務(wù)。了解產(chǎn)品的生產(chǎn)情況，避免對(duì)渠 道商來說銷售情況良好的產(chǎn)品發(fā)生斷貨；提供日常市場(chǎng)資訊 服務(wù)；幫助渠道商（經(jīng)銷商）制定合理的存貨量：建立良好 的客商聯(lián)誼關(guān)系，在渠道商喜慶之日給予溫馨祝福；著重提 供即時(shí)解決方案，促進(jìn)市場(chǎng)拓展，包括給用戶開行業(yè)研討會(huì)、 舉辦產(chǎn)品和營銷方案的巡展、協(xié)助進(jìn)行客戶公關(guān)等。分產(chǎn)品 分渠道提供增值服務(wù)對(duì)于多元化經(jīng)營的酒類企業(yè)來說，其產(chǎn)品不同，可能應(yīng)用的 渠道也不同，用戶的技術(shù)實(shí)力、產(chǎn)品需求等情況不相同，渠 道也不同。為了對(duì)不同渠道量體裁衣，提供最佳的產(chǎn)品和技 術(shù)支持與服務(wù)，酒類企業(yè)渠道增值要具有自己的特

9、點(diǎn)。廠商 應(yīng)具有綜合產(chǎn)品的增值開發(fā)能力，必須針對(duì)不同的用戶市場(chǎng) 的應(yīng)用情況，在產(chǎn)品策略方面以市場(chǎng)細(xì)分為導(dǎo)向，推出了全 新的多層次產(chǎn)品體系，同時(shí)對(duì)分銷商提供不同技術(shù)支持與售 后服務(wù)、培訓(xùn)、級(jí)別升級(jí)等。比如五糧液的買斷經(jīng)營旗下的 各個(gè)品牌，如金六福、瀏陽河、五糧淳、五糧春等，就是五 糧液根據(jù)情況分產(chǎn)品、分渠道提供不同的銷售支持、增值服 務(wù)。構(gòu)筑渠道聯(lián)盟做大渠道增值一些中小酒企的品牌，由于渠道力偏弱，消費(fèi)者認(rèn)知度、接 受率低，要迅速炒熱市場(chǎng)，酒類企業(yè)就要盡可能地吸吶最大 數(shù)量的各類經(jīng)銷商，同時(shí)制定保障渠道成員之間利益不沖突 的渠道網(wǎng)絡(luò)，然后提升渠道成員在區(qū)域市場(chǎng)的競爭能力、產(chǎn) 品盈利率，做大渠道增值；再者，要建立保證多方互惠共贏 的利益結(jié)構(gòu)，就要將企業(yè)自身利益和渠道全部成員都綁在一 輛戰(zhàn)車上，營建多層次、等級(jí)不同的渠道聯(lián)盟模式。與渠道分銷商建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，就是要把渠道伙伴納入到 酒類企業(yè)的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信 息化體系中來，進(jìn)行一體化建設(shè)，這在當(dāng)前被認(rèn)為是一種有 效、長遠(yuǎn)的渠道聯(lián)盟，將能快速做大渠道，獲取市場(chǎng)領(lǐng)先地 位，實(shí)現(xiàn)長期共贏。典型者為五糧液與金六福、瀏陽河的合 作