如何通過品牌戰(zhàn)略有效降低營銷成本近一個(gè)世紀(jì)以來，零售作為商品分銷的“最后一站”，走過了其輝煌和燦爛的歷史篇章，然而，隨著人類以驚人的速度跨入信息文明時(shí)代以后，尤其是以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息載體的出現(xiàn)，使得人類的各個(gè)行業(yè)、各個(gè)領(lǐng)域，包括其生活、工作以及經(jīng)濟(jì)、文化等諸方面，都發(fā)生了以我們的常規(guī)思維難于突破甚至無法解決的思維困境。 我們當(dāng)然不可去否認(rèn)，零售的各種業(yè)態(tài)，包括商場、超市、便利店、藥店、專賣店等等，它的常規(guī)思維模式為零售帶來的榮耀，我們更不能夠認(rèn)為這種榮耀將會(huì)隨歷史的進(jìn)步而消失。我們所要說明的是，今天零售面臨的營銷困惑，或者我們換一種說法，大家?guī)缀躞@人一致的競爭技巧到底是我們營銷思維的“黔驢技窮”，還是企業(yè)戰(zhàn)略決策的錯(cuò)誤。幾十年來，大家都在重復(fù)幾乎相同的促銷模式、手段和方法，諸如打折降價(jià)、買一送二、積分返利、巨獎(jiǎng)銷售、實(shí)物返獎(jiǎng)、現(xiàn)金返還、節(jié)日狂賣、人物走秀、獵奇氛圍總之一句話，讓盡可能多的顧客，最好是張三、李四下次再來，這種“美麗的姑娘都嫁給我”的美好愿望，始終是一相情愿的夢幻。 我們不能夠說以上的營銷手段不對(duì)，恰恰相反，它完全對(duì)！而我們?cè)谶@篇文章中要闡述的觀點(diǎn)是：從差異化營銷的手段上來說，一是如果你與競爭對(duì)手沒有明顯的區(qū)別，那么，這種競爭的游戲?qū)嶋H上是沒有太大意義的；二是傳統(tǒng)零售的思維已經(jīng)延續(xù)了一個(gè)多世紀(jì)，難道還要繼續(xù)延續(xù)下去嗎？如果你有疑問或?qū)Υ思佑谒妓?，如果這種疑問和思索成為大多數(shù)人所關(guān)心的問題時(shí)，那么，傳統(tǒng)零售的變革就不可避免。 營銷的最高手段是讓顧客忠誠于我，這一點(diǎn)無論是對(duì)于零售，實(shí)際上對(duì)于生產(chǎn)、特許經(jīng)營、對(duì)于任何一種營銷模式都是一樣的境界。對(duì)于零售（即零售的各種業(yè)態(tài)）而言，比如某一家零售企業(yè)，如大中電器，它的最高境界應(yīng)該是保證企業(yè)合理，甚至最大利益的前提下，還能夠使得其顧客一輩子以它提供的商品為終身購買或消費(fèi)對(duì)象。 然而今天，傳統(tǒng)的零售思維模式不是建立在這樣一個(gè)思想基礎(chǔ)上的，而是建立在“店鋪的位置和商品低價(jià)”的思維基礎(chǔ)上的，我們把這種方式稱之為“店鋪的思維方式”。至于顧客是不是忠誠，是不是下次再來，是不是走進(jìn)其它的店鋪，不是我最為關(guān)心的問題，我只要把我的競爭死對(duì)頭“打死”，我就算贏了。所以這種零售思維模式，其最后的“撒手锏”就是“低價(jià)”，以低價(jià)的方式來“拉”顧客，擠死對(duì)手。 請(qǐng)讀者注意：我們以上所說的一切，并不是要證明以上的所有競爭方法是錯(cuò)誤的，而只是想給讀者一個(gè)“另類”的思維角度，可能這種思維角度是狗屎一堆而一文不值，但是只要能夠啟發(fā)讀者來思考零售未來的新思想和新的零售模式，其實(shí)這才是我們的初衷所在。 傳統(tǒng)零售思維其思考的“終點(diǎn)”是店鋪！但是，在面對(duì)歷史的滾滾洪流，把“店鋪”作為零售營銷思考的“終點(diǎn)”，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠面對(duì)我們?nèi)找鎻?qiáng)大的未來，因?yàn)椋吘箓鹘y(tǒng)的零售思維在許多的地方已經(jīng)無法解決我們所面臨的種種困惑。之所以會(huì)出現(xiàn)如此的困境，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售的思維是西方經(jīng)典營銷思想的結(jié)果，這個(gè)經(jīng)典營銷思想就是以“生產(chǎn)”為中心的思想。西方，包括中國幾乎所有的營銷思想，以及建立在這個(gè)思想基礎(chǔ)上的經(jīng)營模式都是建構(gòu)在這個(gè)中心思想上。 所以任何一個(gè)企業(yè)，無論是生產(chǎn)企業(yè)，還是零售企業(yè)都不會(huì)把消費(fèi)者作為營銷思維的核心，它們只是通過優(yōu)秀的商品，輔之于可以信賴的品牌，在加上無可奈何的促銷手段，來“通知”（傳播的過程）消費(fèi)者，趕快來買吧，來晚了也許就沒有了。至于消費(fèi)者需要什么、想什么，討厭什么，并不是其所關(guān)心的問題，也沒有必要去關(guān)心，所謂的關(guān)心也幾乎是建立在一相情愿的基礎(chǔ)上。這就叫做以“生產(chǎn)”或者叫做以企業(yè)、以產(chǎn)品為“中心”的營銷思想。零售企業(yè)既然是站在“我”的位置上來考慮問題，那么，作為消費(fèi)者的“他”就是第二位的，所以，我的營銷思想當(dāng)然是要建立在以“我”為圓心的基礎(chǔ)上。但是這樣的思維瀟瀟灑灑走過一個(gè)世紀(jì)以后，當(dāng)著優(yōu)秀的商品從生產(chǎn)不出來，到生產(chǎn)（相對(duì)）過剩以后，當(dāng)著品牌的好產(chǎn)品堆積如山以后，問題就出現(xiàn)了：將來，如果沒有足夠多的顧客對(duì)你的忠誠，投資和營銷就是一個(gè)死亡的峽谷，這絕非危言聳聽。 近日來，一股清新的新思維“空氣”吹進(jìn)了我們的大腦。 北京蒙代爾國際企業(yè)家大學(xué)提出了“消費(fèi)力經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念，并在此概念上延伸出了消費(fèi)資本論，這一東方資本論的新觀念。一本叫做生產(chǎn)消費(fèi)者力量的（翻譯）書籍在直銷界里被奉為未來直銷的“圣經(jīng)”廣為流傳?！吧a(chǎn)消費(fèi)者力量”描述了這樣一個(gè)概念：通過把人們的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為投資行為，簡稱“把消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資”，從而參與產(chǎn)業(yè)和商業(yè)資本剩余價(jià)值的分配，這個(gè)過程就叫生產(chǎn)消費(fèi)者，即消費(fèi)的“資本化”過程，其過程的強(qiáng)弱就是生產(chǎn)消費(fèi)者力量的大小。 我們提請(qǐng)未來一切想要欲霸江湖的零售企業(yè)，請(qǐng)注意這一新思維的動(dòng)向，這是一個(gè)“偉大”的零售思維變革！因?yàn)樵诖艘郧?，世界整個(gè)營銷學(xué)說都是建立在以“生產(chǎn)”為中心的思維基礎(chǔ)上的，而這個(gè)新思想?yún)s是反過來，把零售思維的“終端”從店鋪延伸為了“消費(fèi)者”，建立起來了以“消費(fèi)者”為中心的新營銷思維，思維的改變必然會(huì)帶來技巧、手段和方法的改變，這是必然的。 這個(gè)思潮是從直銷里“冒”出來的，從直銷（未特別指明均指正當(dāng)多層次直銷）里“冒”出來的，是因?yàn)橹变N面臨到了前所未有的世紀(jì)挑戰(zhàn)！請(qǐng)讀者注意：這個(gè)挑戰(zhàn)并非“二個(gè)條例”（直銷管理?xiàng)l例和禁止傳銷條例）的出臺(tái)而帶來的，而是直銷其本身的“瓶頸”所帶來的。 直銷在國際標(biāo)準(zhǔn)定義中，是把直銷劃歸為“無店鋪銷售”的范疇，而直銷在中國卻出現(xiàn)了“店鋪”，這成為了世界直銷界破天荒的“大事”。這說明未來直銷模式已經(jīng)超出了按照“無店鋪銷售”的特征來定義的范疇。這給我們一個(gè)暗示：舊有直銷已經(jīng)暗藏著巨大的變革風(fēng)暴！ 直銷變革的風(fēng)暴不可能對(duì)傳統(tǒng)零售沒有影響，因?yàn)椴还芰闶垡埠?、直銷也好、特許經(jīng)營也好，從大的范圍上來說，它們都是商品分銷的模式，它們都要最后完成商品同消費(fèi)者的交易。一些直銷公司按照“把消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資”的新的營銷理念，已經(jīng)在悄悄向零售“靠攏”了，難道我們好要說“這是不可能的嗎？”。 傳統(tǒng)的零售，包括特許經(jīng)營在內(nèi)，如果我們把它們的靈魂抽出來，是極其簡單的：其店鋪與消費(fèi)者的交易關(guān)系是“買賣關(guān)系”，這個(gè)關(guān)系至始至今都沒有改變過，沒有改變的根本因素就是以“生產(chǎn)”為中心的營銷思維沒有改變。而“生產(chǎn)消費(fèi)者力量”卻把店鋪與消費(fèi)者的交易關(guān)系變成了“投資關(guān)系”，交易關(guān)系的改變必然帶來營銷思維的變革，這個(gè)變革的根本因素就是，把過去以“生產(chǎn)”為中心的營銷思想轉(zhuǎn)移為以“消費(fèi)者”為中心的營銷思想之緣故。 直銷過去的思維就是建立在以“生產(chǎn)”為中心的營銷思維基礎(chǔ)上，這種思維的結(jié)果就是使得直銷永遠(yuǎn)難于突破“強(qiáng)力推銷產(chǎn)品”的恐懼！“強(qiáng)力推銷產(chǎn)品”違背了人性要逃離痛苦的本性，所以一個(gè)人們要拼命逃離的商業(yè)模式直銷就始終沒有成為世界經(jīng)濟(jì)的主流。但是，這種“強(qiáng)力推銷產(chǎn)品”的舊有思維正在被打破！一種直銷的新思維“把消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資，從而參與產(chǎn)業(yè)和商業(yè)資本剩余價(jià)值的分配”正在改變世界直銷的格局。 或者我們這樣說，“廣義直銷”模式或者叫做“交互式直銷”模式。這種模式的思想核心把“店鋪”與“消費(fèi)者”之間的交易關(guān)系變成了“投資關(guān)系”。交易關(guān)系的改變，使得人們徹底消除了對(duì)推銷產(chǎn)品的恐懼，從而把直銷是“強(qiáng)力推銷產(chǎn)品”的經(jīng)典歷史觀念轉(zhuǎn)變成為了直銷是“自然消費(fèi)商品”的新觀念。沒有了推銷產(chǎn)品的壓力，自然人們就很容易接受“新直銷的觀念”，即直銷把原來以“推銷”為交易的原則改變?yōu)橐浴巴顿Y”為交易的原則。這一小小的變革，實(shí)際上這是一場營銷思想的徹底變革，或者我們稱之為：以“生產(chǎn)”為中心的西方經(jīng)典營銷思想向以“消費(fèi)者”為中心的東方營銷思想的世紀(jì)大轉(zhuǎn)移。 直銷一旦突破了“強(qiáng)力推銷產(chǎn)品”的歷史瓶頸，它就會(huì)風(fēng)卷殘?jiān)瓢愕叵蛄闶蹞鋪?，這是必然的。過去因?yàn)槭冀K有“這一堵墻擋著”，現(xiàn)在“這一堵墻擋著”消失了，直銷就“肆無忌憚”了，其實(shí)，它們已經(jīng)開始了 我們完全可以肯定地說，這場直銷思維變革的風(fēng)暴，即將在全球范圍轟轟烈烈地開始。因而，這就