2025年事業(yè)單位招聘考試綜合類專業(yè)能力測試試卷（旅游類）旅游市場細分與定位試題考試時間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.市場細分2.目標市場3.市場定位4.行為細分變量5.差異化定位二、簡答題（每小題5分，共20分）1.簡述旅游市場細分的意義。2.列舉并簡述市場細分的常用變量。3.選擇目標市場需要考慮哪些主要因素？4.簡述市場定位的步驟。三、論述題（15分）試述旅游目的地市場定位的策略類型，并選擇一個你熟悉的國內(nèi)或國際旅游目的地，分析其當(dāng)前所采用的主要定位策略及其效果。四、案例分析題（40分）某海濱城市A市，近年來旅游業(yè)發(fā)展迅速，但同周邊地區(qū)存在激烈競爭。A市擁有較好的海灘資源，但旅游產(chǎn)品較為單一，主要以觀光為主，主要吸引客源為國內(nèi)中老年游客。近年來，該市旅游局發(fā)現(xiàn)年輕游客（18-35歲）對海濱度假、水上運動、文化體驗等興趣濃厚，但并未在A市有很好的體驗。同時，A市周邊有一些新興的海濱度假區(qū)也在崛起，它們在設(shè)施更新、產(chǎn)品創(chuàng)新方面投入較大，并針對年輕客群制定了差異化的營銷策略。面對新的市場環(huán)境，A市旅游局正在考慮調(diào)整其市場細分與定位策略。請你運用市場細分與定位的相關(guān)理論，為A市旅游局提供具體的建議，包括：1.分析A市當(dāng)前的旅游市場狀況及面臨的挑戰(zhàn)。2.提出A市可以采用的市場細分方案。3.基于你的細分方案，為A市選擇一個目標市場，并為其設(shè)計具體的定位策略。試卷答案一、名詞解釋1.市場細分：指營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者的需求、特征、行為等方面的差異，將一個整體的大市場劃分為若干個具有相似需求的子市場的過程。細分后的子市場稱為細分市場或目標市場。**解析思路：*定義需包含兩個核心要素：一是“劃分”的過程，二是劃分的依據(jù)（需求、特征、行為等差異），最終結(jié)果是形成具有相似需求的子市場。2.目標市場：指企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評估和選擇，決定要進入并服務(wù)的那個或那些細分市場。它是企業(yè)營銷活動的主要對象。**解析思路：*定義需強調(diào)其來源（市場細分的結(jié)果），核心是“選擇”的動作，以及選擇后的目的（要進入和服務(wù)的市場）。3.市場定位：指企業(yè)為其產(chǎn)品或品牌在目標顧客心目中建立一個獨特、清晰、有價值的位置的過程，使其區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品或品牌。**解析思路：*定義需突出兩個關(guān)鍵點：一是為“顧客心目中”建立位置，二是這個位置需要“獨特”且“有價值”，并與競爭對手形成區(qū)隔。4.行為細分變量：指根據(jù)消費者購買或使用產(chǎn)品的行為方式來細分市場，主要包括購買時機、尋求利益、使用率、品牌忠誠度、購買準備階段和態(tài)度等變量。**解析思路：*定義需明確是按“行為方式”細分，并列舉常見的幾種行為變量作為例子。5.差異化定位：指企業(yè)使其產(chǎn)品或品牌在重要特性上，與其他競爭對手形成明顯區(qū)別，并傳遞給目標顧客的一種定位策略。目的是建立獨特的競爭優(yōu)勢。**解析思路：*定義需抓住“明顯區(qū)別”和“獨特競爭優(yōu)勢”兩個核心，強調(diào)與競爭對手的差異性。二、簡答題1.簡述旅游市場細分的意義。*有助于企業(yè)更深入地了解不同顧客群的需求差異，實現(xiàn)“以顧客為中心”的經(jīng)營。*有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會，開發(fā)新的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，拓展新的客源市場。*有助于企業(yè)集中資源，選擇最有吸引力的目標市場，提高營銷效率，降低營銷成本。*有助于企業(yè)進行更精準的營銷，提供更具針對性的產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠度。*有助于企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出。**解析思路：*從企業(yè)角度出發(fā)，圍繞“了解需求”、“發(fā)現(xiàn)機會”、“集中資源”、“精準營銷”、“提升競爭力”等方面展開，闡述細分帶來的好處。2.列舉并簡述市場細分的常用變量。*地理變量：指根據(jù)顧客的地理位置來細分市場，如國家、地區(qū)、城市、氣候等。例如，按游客來源地（國內(nèi)/國際）、目的地氣候（熱帶/溫帶）細分。*人口變量：指根據(jù)顧客的人口統(tǒng)計特征來細分市場，如年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭生命周期等。例如，按游客年齡（老年/中年/青年/兒童）、收入水平（高/中/低）細分。*心理變量：指根據(jù)顧客的生活方式、價值觀、個性、購買動機等心理特征來細分市場。例如，按游客生活方式（家庭出游/情侶出游/探險型/休閑型）、價值觀（追求體驗/注重性價比）細分。*行為變量：指根據(jù)顧客購買或使用產(chǎn)品的行為方式來細分市場，如購買時機、尋求利益、使用率、品牌忠誠度、購買準備階段和態(tài)度等。例如，按旅游目的（觀光/度假/探親/商務(wù)）、使用頻率（年度/季度/偶爾）細分。**解析思路：*按照地理、人口、心理、行為四大類進行分類列舉，并對每一類下的具體變量進行簡要說明，說明其如何用來細分市場。3.選擇目標市場需要考慮哪些主要因素？*細分市場的規(guī)模和增長潛力：目標市場應(yīng)有足夠的規(guī)模和增長潛力，能夠支撐企業(yè)的盈利目標。*細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力：考慮競爭強度、供應(yīng)商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者的威脅、替代品的威脅等。*企業(yè)的資源和能力：企業(yè)需要評估自身是否有足夠的資源（資金、人力、技術(shù)等）和能力（品牌、渠道、管理）來服務(wù)所選的目標市場。*企業(yè)的目標與戰(zhàn)略：選擇的目標市場應(yīng)與企業(yè)整體的戰(zhàn)略目標和市場定位相一致。*目標市場的反應(yīng)：評估目標市場對企業(yè)營銷組合變化的反應(yīng)程度。**解析思路：*從市場規(guī)模與潛力、市場結(jié)構(gòu)、企業(yè)自身能力與資源、企業(yè)戰(zhàn)略一致性、市場反應(yīng)等角度，列出選擇目標市場時需要評估的關(guān)鍵因素。4.簡述市場定位的步驟。*分析競爭者：了解主要競爭對手是誰，他們的定位策略是什么，他們在目標顧客心中的形象如何。*確定競爭優(yōu)勢：識別并評估自身相對于競爭對手的優(yōu)勢，這些優(yōu)勢可以是產(chǎn)品特性、品牌形象、服務(wù)、價格、渠道等。*選擇定位基點：確定用于比較競爭優(yōu)勢的參照物，可以是產(chǎn)品屬性、顧客利益、使用場合、使用者、價格等。*明確定位形象：用簡潔、清晰、有吸引力的語言描述企業(yè)的定位形象，確保目標顧客能夠理解和接受。*傳播定位形象：通過各種營銷溝通手段（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），將企業(yè)的定位形象傳遞給目標顧客，并深植于他們的心中。**解析思路：*按照市場定位理論標準的流程，依次列出分析競爭者、確定優(yōu)勢、選擇基點、明確形象、傳播形象這幾個關(guān)鍵步驟。三、論述題試述旅游目的地市場定位的策略類型，并選擇一個你熟悉的國內(nèi)或國際旅游目的地，分析其當(dāng)前所采用的主要定位策略及其效果。定位策略類型：旅游目的地市場定位的策略主要包括以下幾種類型：1.基于產(chǎn)品特性的定位：強調(diào)目的地的獨特自然資源（如山脈、海灘、湖泊）或人文資源（如歷史遺跡、文化景觀），將產(chǎn)品特性作為定位的核心。例如，“世界屋脊”青藏高原，“海濱度假天堂”馬爾代夫。2.基于使用場合或條件的定位：強調(diào)目的地適合滿足顧客的特定需求或用于特定場合。例如，“蜜月勝地”、“家庭親子游目的地”、“滑雪勝地”、“探險旅游目的地”。3.基于顧客利益的定位：強調(diào)目的地能為顧客提供的獨特利益，如健康養(yǎng)生、放松休閑、學(xué)習(xí)體驗、尊貴享受等。例如，“健康之夏”、“購物天堂”、“美食之旅”、“學(xué)習(xí)之旅”。4.基于使用者形象的定位：將目的地與特定類型的游客形象聯(lián)系起來，吸引具有相似特征的顧客群體。例如，“年輕人的潮流目的地”、“高端商務(wù)人士的首選”、“背包客的天堂”。5.基于競爭者定位：與主要競爭對手形成區(qū)隔，采取“迎頭定位”（與對手競爭）、“避強定位”（避開對手優(yōu)勢領(lǐng)域，尋找空白市場）或“重新定位”（改變在顧客心中的形象）等策略。例如，一個新興目的地可能定位為“比A地更自然、更具性價比的旅游選擇”。6.基于價值或價格的定位：強調(diào)目的地的性價比或獨特的價值體驗。例如，“物超所值的旅游目的地”、“奢華體驗之旅”。案例分析（以“桂林”為例）：當(dāng)前主要定位策略：桂林目前主要采用基于產(chǎn)品特性（自然山水）和基于顧客利益（休閑度假、文化體驗）的定位策略。1.基于產(chǎn)品特性的定位：桂林以其獨特的喀斯特地貌——漓江山水和陽朔風(fēng)光聞名于世，“桂林山水甲天下”是其最核心的地理標志。目的地持續(xù)強化其“山水甲天下”的自然資源稟賦，將其作為吸引游客的核心競爭力。近年來，也在積極挖掘和包裝其“喀斯特文化”、“少數(shù)民族文化”（如瑤族、壯族）等人文資源，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。2.基于顧客利益的定位：桂林定位為適合休閑度假、觀光游覽、文化體驗、攝影創(chuàng)作的目的地。它強調(diào)為游客提供寧靜、舒適、優(yōu)美的自然環(huán)境，體驗山水之樂、民俗之趣。目的地營銷活動（如桂林山水節(jié)）也著力營造這種輕松、愉悅、富有詩意的旅游氛圍，吸引追求自然風(fēng)光、文化體驗和休閑放松的國內(nèi)外游客。定位效果分析：*正面效果：*品牌形象深入人心：“桂林山水甲天下”的知名度極高，其獨特的山水形象在全球范圍內(nèi)具有很高的辨識度，為目的地帶來了持續(xù)的品牌效應(yīng)。*吸引穩(wěn)定客源：成功吸引了大量國內(nèi)外對自然風(fēng)光、文化體驗感興趣的游客，形成了以觀光、休閑、攝影、漓江竹筏漂流、陽朔西街購物餐飲等為主導(dǎo)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。*推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展：桂林旅游業(yè)已成為當(dāng)?shù)刂匾慕?jīng)濟支柱，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和就業(yè)。*潛在挑戰(zhàn)/待改進之處：*產(chǎn)品同質(zhì)化與單一化：隨著旅游發(fā)展，桂林部分區(qū)域的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)，除傳統(tǒng)山水觀光外，體驗性、深度性、創(chuàng)新性產(chǎn)品有待加強。*承載壓力與環(huán)境挑戰(zhàn)：大量游客涌入對當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、社會秩序帶來一定壓力，如何在發(fā)展旅游與保護環(huán)境之間取得平衡是持續(xù)