基于產(chǎn)品類型與消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的在線旅游風(fēng)險(xiǎn)感知與預(yù)訂行為解析一、緒論1.1研究背景與動(dòng)因隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，在線旅游行業(yè)在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在線旅游作為一種新興的旅游消費(fèi)模式，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了豐富多樣的旅游產(chǎn)品和便捷高效的預(yù)訂服務(wù)，極大地改變了傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的格局。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)全球在線旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，在線旅游預(yù)訂滲透率不斷提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于通過在線旅游平臺(tái)規(guī)劃和預(yù)訂自己的旅行。在中國(guó)，在線旅游市場(chǎng)同樣發(fā)展迅猛。隨著居民生活水平的提高和旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，旅游已成為人們生活中不可或缺的一部分。互聯(lián)網(wǎng)的普及和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，進(jìn)一步推動(dòng)了在線旅游市場(chǎng)的繁榮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)在線旅游用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，在線旅游交易規(guī)模逐年攀升。2024年上半年，國(guó)內(nèi)在線旅行預(yù)訂市場(chǎng)持續(xù)升溫，平臺(tái)業(yè)績(jī)顯著增長(zhǎng)，截至6月，我國(guó)在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)4.97億人，占網(wǎng)民整體的45.2%。在線旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈，攜程、美團(tuán)、同程、去哪兒、飛豬等眾多平臺(tái)紛紛角逐，市場(chǎng)格局不斷演變。然而，在線旅游市場(chǎng)的快速發(fā)展也帶來(lái)了一系列問題。消費(fèi)者在享受在線旅游便捷性的同時(shí)，也面臨著諸多風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)主要包括以下幾個(gè)方面：一是資質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)，部分網(wǎng)絡(luò)賣家冒充知名旅行社誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，還有一些完全無(wú)合法資質(zhì)的黑旅行社通過虛假宣傳在網(wǎng)上售賣旅游產(chǎn)品；二是預(yù)付款風(fēng)險(xiǎn)，部分網(wǎng)絡(luò)賣家要求消費(fèi)者先交預(yù)付款，之后卻提出漲價(jià)要求，若消費(fèi)者拒絕則拒退預(yù)付款；三是合同風(fēng)險(xiǎn)，半數(shù)的網(wǎng)購(gòu)旅游網(wǎng)站不提供書面合同，電子合同無(wú)消費(fèi)者簽字，一旦發(fā)生糾紛，消費(fèi)者將面臨無(wú)合同依據(jù)的困境；四是廣告風(fēng)險(xiǎn)，部分網(wǎng)購(gòu)旅游網(wǎng)站發(fā)布虛假承諾和夸大宣傳，交款后卻刪除廣告網(wǎng)頁(yè)，導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)時(shí)缺乏證據(jù)；五是卸責(zé)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商與組團(tuán)旅行社信息不清晰，非同一主體，消費(fèi)者維權(quán)時(shí)兩者往往互相推脫；六是轉(zhuǎn)團(tuán)風(fēng)險(xiǎn)，網(wǎng)站擅自轉(zhuǎn)團(tuán)拼團(tuán)，組團(tuán)社或地接社等信息不清晰，侵害消費(fèi)者知情權(quán)。這些風(fēng)險(xiǎn)的存在，使得消費(fèi)者在選擇在線旅游產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生了不同程度的感知風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響他們的預(yù)訂行為。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，主觀上所感受到的不確定性和可能遭受損失的心理認(rèn)知。這種感知風(fēng)險(xiǎn)不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)在線旅游產(chǎn)品的信任度和滿意度，還會(huì)對(duì)在線旅游企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的健康運(yùn)行產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，深入研究在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)訂行為，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。從理論角度來(lái)看，盡管目前已有不少學(xué)者對(duì)在線旅游進(jìn)行了研究，但在感知風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)訂行為之間的關(guān)系，以及基于產(chǎn)品類型和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)視角的深入分析方面，仍存在一定的研究空白。本研究旨在從產(chǎn)品類型和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)獨(dú)特視角出發(fā)，深入探究在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者預(yù)訂行為的影響機(jī)制，進(jìn)一步豐富和完善在線旅游領(lǐng)域的理論研究體系。通過對(duì)不同類型在線旅游產(chǎn)品（如交通、住宿、旅游景點(diǎn)、旅游套餐等）的風(fēng)險(xiǎn)特征分析，以及新手和有多次在線旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老手在感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為上的差異研究，為在線旅游市場(chǎng)的理論研究提供新的思路和方法。從實(shí)踐角度而言，對(duì)于在線旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為，可以幫助企業(yè)有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度，從而提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)不同消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)把握，企業(yè)能夠制定更具吸引力的營(yíng)銷策略，推出更符合市場(chǎng)需求的旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和資源的有效配置。對(duì)于監(jiān)管部門來(lái)說(shuō)，研究在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)訂行為，有助于制定更加完善的市場(chǎng)監(jiān)管政策，規(guī)范市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)在線旅游市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。因此，深入研究在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)訂行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和應(yīng)用價(jià)值。1.2研究?jī)r(jià)值與意義1.2.1理論價(jià)值本研究在理論層面具有重要意義，它為在線旅游領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究提供了新的視角和深度。在過往的研究中，雖然在線旅游已受到廣泛關(guān)注，但對(duì)于消費(fèi)者在面對(duì)不同類型在線旅游產(chǎn)品時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)差異，以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)如何具體影響這一感知過程和預(yù)訂行為，尚未得到充分且深入的探討。本研究將聚焦于這兩個(gè)關(guān)鍵維度，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究方法，深入剖析其中的內(nèi)在機(jī)制，有望填補(bǔ)這一領(lǐng)域在理論研究上的部分空白。從產(chǎn)品類型角度來(lái)看，不同的在線旅游產(chǎn)品，如交通、住宿、旅游景點(diǎn)、旅游套餐等，各自具有獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買過程中面臨不同類型和程度的風(fēng)險(xiǎn)感知。通過對(duì)這些差異的系統(tǒng)研究，能夠進(jìn)一步細(xì)化和完善在線旅游風(fēng)險(xiǎn)感知的理論框架，使我們更加清晰地理解消費(fèi)者在不同產(chǎn)品情境下的心理認(rèn)知和決策過程。例如，對(duì)于交通產(chǎn)品，消費(fèi)者可能更關(guān)注安全和準(zhǔn)點(diǎn)率等風(fēng)險(xiǎn)因素；而對(duì)于住宿產(chǎn)品，可能更在意衛(wèi)生狀況、隱私保護(hù)和實(shí)際入住體驗(yàn)等方面的風(fēng)險(xiǎn)。深入探究這些基于產(chǎn)品類型的風(fēng)險(xiǎn)感知差異，有助于豐富和拓展現(xiàn)有的風(fēng)險(xiǎn)感知理論在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)視角出發(fā)，新手消費(fèi)者和有多次在線旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的老手在面對(duì)在線旅游產(chǎn)品時(shí)，其風(fēng)險(xiǎn)感知和預(yù)訂行為表現(xiàn)出顯著的不同。新手消費(fèi)者由于缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，往往更容易受到信息不對(duì)稱、品牌知名度和他人評(píng)價(jià)等因素的影響，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知更為敏感；而老手消費(fèi)者則憑借過往的消費(fèi)經(jīng)歷，在風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和決策過程中會(huì)更加理性和自信，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比、個(gè)性化服務(wù)以及潛在的隱性成本等因素。本研究通過對(duì)這兩類消費(fèi)者群體的對(duì)比分析，能夠深入挖掘消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為中的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)一步完善消費(fèi)者行為理論體系。這不僅有助于我們更好地理解消費(fèi)者行為的動(dòng)態(tài)變化過程，還能為在線旅游企業(yè)制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略和服務(wù)優(yōu)化方案提供有力的理論依據(jù)。1.2.2實(shí)踐意義在實(shí)踐層面，本研究的成果對(duì)于在線旅游行業(yè)的發(fā)展具有多方面的指導(dǎo)價(jià)值。對(duì)于在線旅游企業(yè)而言，深入了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為是提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。通過本研究，企業(yè)可以精準(zhǔn)把握不同類型產(chǎn)品消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注點(diǎn)，以及不同消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)流程。例如，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)交通產(chǎn)品安全和準(zhǔn)點(diǎn)率的擔(dān)憂，企業(yè)可以加強(qiáng)與優(yōu)質(zhì)交通供應(yīng)商的合作，提供更多關(guān)于航班或車次的實(shí)時(shí)信息和保障措施；對(duì)于住宿產(chǎn)品，企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)酒店衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)督和展示，提供更多個(gè)性化的住宿選擇，以滿足消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)和獨(dú)特體驗(yàn)的需求。在營(yíng)銷策略制定方面，本研究的發(fā)現(xiàn)也能為企業(yè)提供重要參考。對(duì)于新手消費(fèi)者，企業(yè)可以通過加強(qiáng)品牌建設(shè)、提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)，來(lái)降低他們的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高預(yù)訂意愿。例如，利用社交媒體和在線評(píng)論平臺(tái)，展示真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和旅游案例，增強(qiáng)新手消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度；提供全方位的售前咨詢和售后服務(wù)，及時(shí)解答新手消費(fèi)者的疑問，讓他們?cè)陬A(yù)訂過程中感受到安心和舒適。對(duì)于老手消費(fèi)者，企業(yè)則可以推出更多個(gè)性化、定制化的旅游產(chǎn)品，提供會(huì)員專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，以滿足他們對(duì)獨(dú)特旅游體驗(yàn)和更高性價(jià)比的追求。通過精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和差異化的營(yíng)銷策略，企業(yè)能夠更好地滿足不同消費(fèi)者群體的需求，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。此外，本研究對(duì)于監(jiān)管部門也具有重要的參考意義。了解在線旅游市場(chǎng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者的感知情況，有助于監(jiān)管部門制定更加完善的政策法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)在線旅游市場(chǎng)的監(jiān)管力度，規(guī)范市場(chǎng)秩序。監(jiān)管部門可以針對(duì)在線旅游產(chǎn)品的資質(zhì)審核、合同規(guī)范、廣告宣傳等方面存在的問題，制定相應(yīng)的監(jiān)管措施，加強(qiáng)對(duì)違法違規(guī)行為的打擊力度，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。同時(shí)，監(jiān)管部門還可以通過加強(qiáng)對(duì)在線旅游企業(yè)的引導(dǎo)和規(guī)范，促進(jìn)企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)的健康、可持續(xù)發(fā)展。1.3研究設(shè)計(jì)與方法1.3.1研究思路本研究遵循從理論基礎(chǔ)構(gòu)建到實(shí)證數(shù)據(jù)分析的科學(xué)研究路徑，系統(tǒng)地探究在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)及預(yù)訂行為。首先，通過全面且深入地梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線旅游、感知風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者預(yù)訂行為的相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了細(xì)致剖析，明確了已有研究的成果與不足，從而為本研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，并找準(zhǔn)了研究的切入點(diǎn)。在理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合在線旅游市場(chǎng)的實(shí)際情況和研究目的，設(shè)計(jì)了一套科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者的個(gè)人信息、在線旅游消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)不同類型在線旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)以及預(yù)訂行為等多個(gè)關(guān)鍵方面。通過精心設(shè)計(jì)問題，力求全面、準(zhǔn)確地收集數(shù)據(jù)，以反映消費(fèi)者在在線旅游中的真實(shí)態(tài)度和行為。接著，運(yùn)用科學(xué)的抽樣方法，廣泛收集數(shù)據(jù)。對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量控制和預(yù)處理，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和可靠性。然后，借助SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件，運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、回歸分析、獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、卡方檢驗(yàn)等多種統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析。通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，了解樣本的基本特征和數(shù)據(jù)的分布情況；運(yùn)用因子分析，提取影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為的關(guān)鍵因子；通過回歸分析，探究感知風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)訂行為之間的定量關(guān)系；利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)，分析不同產(chǎn)品類型和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為的差異。最后，根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，深入探討在線旅游產(chǎn)品類型、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與感知風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)訂行為之間的內(nèi)在關(guān)系和影響機(jī)制。從理論和實(shí)踐兩個(gè)層面出發(fā)，為在線旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略、優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)以及監(jiān)管部門完善政策法規(guī)提供具有針對(duì)性和可操作性的建議。同時(shí)，對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行總結(jié)和反思，明確研究的創(chuàng)新點(diǎn)和不足之處，為后續(xù)相關(guān)研究提供參考和借鑒。1.3.2研究方法本研究綜合運(yùn)用了多種研究方法，以確保研究的科學(xué)性、全面性和深入性。文獻(xiàn)研究法：全面搜集國(guó)內(nèi)外與在線旅游、感知風(fēng)險(xiǎn)、消費(fèi)者行為等相關(guān)的學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告、專著等文獻(xiàn)資料。對(duì)這些文獻(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)梳理和分析，了解該領(lǐng)域的研究歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，掌握已有研究的主要觀點(diǎn)、方法和成果，明確研究的空白點(diǎn)和不足之處，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。通過文獻(xiàn)研究，對(duì)在線旅游的概念、特點(diǎn)、發(fā)展歷程進(jìn)行了清晰界定，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)理論、消費(fèi)者行為理論在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了深入探討，為后續(xù)研究奠定了理論基石。問卷調(diào)查法：這是本研究獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)的主要方法。根據(jù)研究目的和內(nèi)容，設(shè)計(jì)了詳細(xì)的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容包括消費(fèi)者的個(gè)人基本信息（如年齡、性別、職業(yè)、收入等），這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者的行為差異；在線旅游預(yù)訂經(jīng)驗(yàn)（包括預(yù)訂頻率、使用的平臺(tái)、預(yù)訂的產(chǎn)品類型等），以了解消費(fèi)者在在線旅游市場(chǎng)中的參與程度和偏好；感知風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)問題（涵蓋功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度，針對(duì)不同類型在線旅游產(chǎn)品分別進(jìn)行詢問），旨在全面了解消費(fèi)者在面對(duì)不同產(chǎn)品時(shí)所感知到的風(fēng)險(xiǎn)；預(yù)訂行為相關(guān)問題（如預(yù)訂意愿、預(yù)訂決策的影響因素、預(yù)訂后的滿意度等），以深入探究消費(fèi)者的預(yù)訂行為模式和決策過程。在問卷設(shè)計(jì)過程中，充分考慮了問題的合理性、準(zhǔn)確性和可理解性，采用了多種題型，如單選題、多選題、李克特量表題等，以滿足不同類型數(shù)據(jù)的收集需求。通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，線上利用社交媒體平臺(tái)、專業(yè)調(diào)查網(wǎng)站等渠道進(jìn)行廣泛傳播，線下在高校、社區(qū)、商場(chǎng)等地進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，以確保樣本的多樣性和代表性。共回收有效問卷[X]份，為后續(xù)數(shù)據(jù)分析提供了充足的數(shù)據(jù)支持。統(tǒng)計(jì)分析法：運(yùn)用SPSS、AMOS等專業(yè)統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，通過描述性統(tǒng)計(jì)分析，計(jì)算各項(xiàng)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率等統(tǒng)計(jì)量，對(duì)樣本的基本特征和數(shù)據(jù)分布情況進(jìn)行直觀呈現(xiàn)，初步了解消費(fèi)者的在線旅游行為和感知風(fēng)險(xiǎn)狀況。例如，通過計(jì)算不同類型在線旅游產(chǎn)品的預(yù)訂頻率均值，可以了解消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品的偏好程度；通過統(tǒng)計(jì)不同年齡段消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)得分均值，分析年齡因素對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響趨勢(shì)。然后，采用因子分析方法，對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的多個(gè)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行降維處理，提取出影響消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的主要因子，簡(jiǎn)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，以便更清晰地理解消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)在維度。運(yùn)用回歸分析方法，構(gòu)建感知風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)訂行為之間的回歸模型，探究感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)預(yù)訂行為的影響方向和程度，確定哪些風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂決策具有顯著作用。利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和卡方檢驗(yàn)，分別對(duì)不同產(chǎn)品類型和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分組下的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)訂行為進(jìn)行差異檢驗(yàn)，分析不同組之間是否存在顯著差異，從而深入挖掘產(chǎn)品類型和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在其中的調(diào)節(jié)作用。二、概念闡釋與理論基石2.1相關(guān)概念界定2.1.1在線旅游在線旅游（OnlineTravelAgency，簡(jiǎn)稱OTA），又被稱為電子旅游，是互聯(lián)網(wǎng)與旅游業(yè)深度融合所催生的新型旅游業(yè)態(tài)。從消費(fèi)視角來(lái)看，在線旅游指的是旅游消費(fèi)者借助旅游服務(wù)企業(yè)搭建的網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂平臺(tái)，購(gòu)買各類旅游產(chǎn)品和服務(wù)的旅游消費(fèi)方式。在實(shí)際生活中，消費(fèi)者通過攜程、飛豬等在線旅游平臺(tái)預(yù)訂機(jī)票、酒店，規(guī)劃旅游行程，便是典型的在線旅游消費(fèi)行為。從供給角度而言，在線旅游是旅游服務(wù)企業(yè)依托具備旅游信息傳播、產(chǎn)品與服務(wù)訂購(gòu)、旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)等功能的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站，開展線上旅游咨詢與購(gòu)買、線下旅游消費(fèi)體驗(yàn)的旅游商業(yè)模式。在線旅游平臺(tái)整合了航空公司、酒店、景區(qū)、租車公司等眾多旅游服務(wù)供應(yīng)商的資源，將豐富多樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)呈現(xiàn)給消費(fèi)者，極大地便利了旅游市場(chǎng)的供需對(duì)接。在線旅游具有諸多顯著特點(diǎn)。其一是整合性，在線旅游服務(wù)構(gòu)建起了一個(gè)完整的在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈，將產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)整合。不同旅游產(chǎn)品和服務(wù)的組合，如機(jī)票與酒店的套餐組合、旅游景點(diǎn)與當(dāng)?shù)亟煌ǖ拇钆涞?，能夠?chuàng)造出更具吸引力的新產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，進(jìn)而成為旅游業(yè)發(fā)展的重要方向。其二是快捷性，旅游業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，酒店、機(jī)票等旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的時(shí)效性，若不能及時(shí)銷售，將會(huì)造成資源浪費(fèi)和經(jīng)濟(jì)損失。在線旅游借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量，能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布和更新旅游產(chǎn)品的銷售信息，隨時(shí)為游客提供便捷的服務(wù)。游客只需通過網(wǎng)絡(luò)，就能快速查詢到所需旅游產(chǎn)品的價(jià)格、庫(kù)存等信息，并完成預(yù)訂，這是傳統(tǒng)旅游企業(yè)難以企及的。其三是交互性，旅游者購(gòu)買的旅游產(chǎn)品本質(zhì)上是一種體驗(yàn)服務(wù)，屬于無(wú)形產(chǎn)品。在購(gòu)買前，由于信息的不透明和不完善，旅游者往往難以全面了解產(chǎn)品信息。而在線攻略社區(qū)、旅游評(píng)價(jià)平臺(tái)等互動(dòng)性較強(qiáng)的服務(wù)平臺(tái)，為消費(fèi)者提供了極大的便利。他們可以通過網(wǎng)絡(luò)查閱其他游客分享的旅游經(jīng)歷、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，還能與其他旅游者進(jìn)行交流互動(dòng)，獲取更多實(shí)用信息。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，在線旅游還能提供視覺、聽覺甚至3D效果的全新旅游體驗(yàn)，激發(fā)消費(fèi)者的旅游欲望，培養(yǎng)潛在游客。其四是便利性，在線旅游服務(wù)打破了傳統(tǒng)旅游業(yè)面臨的地理限制、空間限制和時(shí)間限制。通過互聯(lián)網(wǎng)，旅游者能夠快速了解到遠(yuǎn)距離旅游產(chǎn)品的信息，無(wú)論身處何地，只要有網(wǎng)絡(luò)連接，就能隨時(shí)隨地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的查詢和預(yù)訂。智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)設(shè)施的普及，更是讓旅游預(yù)訂變得觸手可及，真正實(shí)現(xiàn)了全天候?yàn)槁糜握叻?wù)。其五是差異性，各在線旅游網(wǎng)站都致力于打造以旅游消費(fèi)者為中心的差異性交互平臺(tái)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的在線旅游市場(chǎng)中，雖然不同網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)方式、服務(wù)內(nèi)容或市場(chǎng)目標(biāo)上存在一定相似性，但為了獲取市場(chǎng)份額，它們紛紛在這些方面進(jìn)行創(chuàng)新，以滿足旅游用戶多樣化的需求，并充分考慮用戶的購(gòu)買能力。在現(xiàn)代旅游業(yè)中，在線旅游占據(jù)著舉足輕重的地位。它改變了傳統(tǒng)旅游的運(yùn)營(yíng)模式和消費(fèi)方式，為旅游業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步和普及，在線旅游市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)份額不斷增加。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇通過在線旅游平臺(tái)規(guī)劃和預(yù)訂旅行，在線旅游已成為旅游業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。在未來(lái)，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)在在線旅游領(lǐng)域的深入應(yīng)用，在線旅游將朝著智能化、個(gè)性化、社交化的方向進(jìn)一步發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)、高效、便捷的旅游服務(wù)，推動(dòng)旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)更高水平的發(fā)展。2.1.2感知風(fēng)險(xiǎn)感知風(fēng)險(xiǎn)這一概念最初由哈佛大學(xué)的RaymondBauer于1960年從心理學(xué)領(lǐng)域引入市場(chǎng)營(yíng)銷研究。Bauer認(rèn)為，消費(fèi)者的任何購(gòu)買行為都伴隨著對(duì)預(yù)期結(jié)果的不確定性，而這種不確定性可能導(dǎo)致消費(fèi)者不愉快的后果，這便是感知風(fēng)險(xiǎn)的核心內(nèi)涵。與客觀存在的實(shí)際風(fēng)險(xiǎn)不同，感知風(fēng)險(xiǎn)更側(cè)重于消費(fèi)者主觀上對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和感受。在實(shí)際購(gòu)買過程中，消費(fèi)者由于自身知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的局限，以及市場(chǎng)信息的不對(duì)稱，往往無(wú)法準(zhǔn)確判斷購(gòu)買決策的結(jié)果，從而產(chǎn)生一種不確定的主觀感受。感知風(fēng)險(xiǎn)具有多個(gè)維度，經(jīng)過眾多學(xué)者的研究和完善，目前普遍認(rèn)可的維度包括功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。功能風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法達(dá)到預(yù)期的性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)法滿足自身的需求。在預(yù)訂在線旅游產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能擔(dān)憂預(yù)訂的酒店實(shí)際條件與網(wǎng)上描述不符，房間設(shè)施陳舊、衛(wèi)生狀況不佳，或者旅游行程安排不合理，無(wú)法充分體驗(yàn)到目的地的特色景點(diǎn)。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)涉及消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)損失的擔(dān)憂。這可能包括支付過高的價(jià)格，遭遇價(jià)格欺詐，預(yù)訂后因各種原因無(wú)法出行但難以退還費(fèi)用等情況。安全風(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全的潛在威脅。在在線旅游中，安全風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在出行過程中的交通安全，如航班延誤、取消或交通事故；住宿場(chǎng)所的安全保障，如盜竊、人身傷害；以及個(gè)人信息在在線交易過程中的安全，擔(dān)心信息泄露導(dǎo)致財(cái)產(chǎn)損失或隱私被侵犯。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)指的是購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)可能導(dǎo)致時(shí)間的浪費(fèi)。預(yù)訂的航班晚點(diǎn)或取消，可能導(dǎo)致后續(xù)行程延誤，需要花費(fèi)額外的時(shí)間等待或重新安排行程；預(yù)訂的酒店入住手續(xù)繁瑣，也會(huì)浪費(fèi)消費(fèi)者的時(shí)間。心理風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者的心理感受和情感體驗(yàn)相關(guān)。消費(fèi)者可能因擔(dān)心購(gòu)買決策失誤而產(chǎn)生焦慮、后悔等負(fù)面情緒，擔(dān)心自己的旅游體驗(yàn)不如預(yù)期，影響心情和旅行的美好回憶。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)則涉及消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中，擔(dān)心他人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)。選擇了不符合大眾期待的旅游產(chǎn)品或服務(wù)，可能會(huì)受到他人的質(zhì)疑或嘲笑，從而影響自己在社交圈子中的形象。感知風(fēng)險(xiǎn)受到多種因素的影響。消費(fèi)者自身的因素起著關(guān)鍵作用，包括消費(fèi)者的知識(shí)水平、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等。知識(shí)豐富、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者，能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，其感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而風(fēng)險(xiǎn)偏好較低的消費(fèi)者，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。產(chǎn)品或服務(wù)的特性也會(huì)影響感知風(fēng)險(xiǎn)，如產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)格高低、品牌知名度等。復(fù)雜的旅游套餐，由于包含多個(gè)環(huán)節(jié)和服務(wù)，消費(fèi)者難以全面了解，感知風(fēng)險(xiǎn)較高；價(jià)格昂貴的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者因擔(dān)心經(jīng)濟(jì)損失，感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)增加；知名品牌通常具有較高的信譽(yù)和口碑，消費(fèi)者對(duì)其信任度高，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。市場(chǎng)環(huán)境因素同樣不可忽視，如市場(chǎng)的不確定性、信息不對(duì)稱程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且信息不透明的在線旅游市場(chǎng)中，消費(fèi)者獲取真實(shí)、準(zhǔn)確信息的難度較大，容易產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。在消費(fèi)者決策過程中，感知風(fēng)險(xiǎn)發(fā)揮著重要作用。它是消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí)需要考慮的關(guān)鍵因素之一，會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿和行為。當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，往往會(huì)采取一系列措施來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，如增加信息搜索的廣度和深度，向他人咨詢建議，選擇熟悉的品牌或產(chǎn)品，或者推遲購(gòu)買決策。這些行為都會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。因此，深入了解消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略、提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)消費(fèi)者信任具有重要意義。2.1.3預(yù)訂行為在線旅游預(yù)訂行為是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，通過在線旅游平臺(tái)或相關(guān)網(wǎng)站，選擇、預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)的一系列行為過程。這一過程通常涵蓋了多個(gè)環(huán)節(jié)，首先是需求確認(rèn)階段，消費(fèi)者基于自身的興趣、時(shí)間、經(jīng)濟(jì)狀況等因素，確定自己的旅游需求，如旅游目的地、出行時(shí)間、旅游方式等。一位消費(fèi)者計(jì)劃在假期前往海濱城市度假，他首先會(huì)明確自己想去的具體海濱城市，以及假期的時(shí)間安排，從而確定出行時(shí)間。接著進(jìn)入信息搜索階段，消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)，在各大在線旅游平臺(tái)、旅游資訊網(wǎng)站、社交媒體等渠道搜索與旅游需求相關(guān)的信息，包括旅游產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、用戶評(píng)價(jià)等。在這一階段，消費(fèi)者會(huì)比較不同平臺(tái)和供應(yīng)商提供的信息，以獲取最符合自己需求和預(yù)算的旅游產(chǎn)品。對(duì)于預(yù)訂酒店，消費(fèi)者會(huì)在攜程、美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)上查看不同酒店的價(jià)格、房型、設(shè)施、位置以及其他住客的評(píng)價(jià)，綜合比較后篩選出幾家心儀的酒店。在對(duì)信息進(jìn)行分析和評(píng)估后，消費(fèi)者進(jìn)入預(yù)訂決策階段，根據(jù)自己對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知、偏好以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力等因素，最終決定預(yù)訂某一特定的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。在這一階段，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)預(yù)訂決策有著重要影響。如果消費(fèi)者對(duì)某一在線旅游產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較高，如擔(dān)心酒店衛(wèi)生條件差、旅游行程存在安全隱患等，即使該產(chǎn)品價(jià)格較為優(yōu)惠，消費(fèi)者也可能放棄預(yù)訂，轉(zhuǎn)而選擇其他他們認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品。相反，如果消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)較低，且產(chǎn)品在價(jià)格、服務(wù)等方面符合其預(yù)期，那么消費(fèi)者更有可能做出預(yù)訂決策。完成預(yù)訂后，消費(fèi)者進(jìn)入支付環(huán)節(jié)，選擇合適的支付方式完成交易。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的發(fā)展，目前在線旅游預(yù)訂的支付方式多樣，包括銀行卡支付、微信支付、支付寶支付等，為消費(fèi)者提供了便捷的支付體驗(yàn)。在線旅游預(yù)訂行為具有一些顯著特點(diǎn)。其一，具有明顯的分散化和自主化特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得消費(fèi)者能夠輕松訪問到各種各樣的旅游產(chǎn)品和服務(wù)信息，他們可以根據(jù)自己的意愿和需求，自主選擇旅游產(chǎn)品，而不再受傳統(tǒng)旅行社固定線路和套餐的限制。消費(fèi)者可以自由組合機(jī)票、酒店、景點(diǎn)門票等，定制個(gè)性化的旅游行程。其二，消費(fèi)者在預(yù)訂過程中表現(xiàn)出高度的信息搜索和處理行為。由于在線旅游市場(chǎng)信息豐富但也較為繁雜，消費(fèi)者為了做出最優(yōu)決策，會(huì)主動(dòng)在多個(gè)平臺(tái)上搜索信息，對(duì)不同產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)內(nèi)容、用戶評(píng)價(jià)等進(jìn)行比較和分析，以獲取全面準(zhǔn)確的信息來(lái)輔助自己的決策。其三，消費(fèi)者在預(yù)訂過程中具有較高的參與度和互動(dòng)性。消費(fèi)者不僅可以在預(yù)訂前通過在線平臺(tái)與其他用戶交流旅游經(jīng)驗(yàn)、獲取建議，還可以在預(yù)訂后對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，這些評(píng)價(jià)和反饋又會(huì)影響其他消費(fèi)者的預(yù)訂決策，形成一個(gè)良性的互動(dòng)循環(huán)。在線旅游預(yù)訂行為受到多種因素的影響。價(jià)格是一個(gè)重要因素，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算來(lái)選擇合適價(jià)格區(qū)間的旅游產(chǎn)品，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格的高低往往是決定其是否預(yù)訂的關(guān)鍵因素之一。評(píng)價(jià)和口碑也起著重要作用，消費(fèi)者在預(yù)訂前會(huì)參考其他用戶的評(píng)價(jià)和口碑來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平，良好的評(píng)價(jià)和口碑能夠增加消費(fèi)者的信任度，提高預(yù)訂的可能性。便利性同樣不容忽視，包括預(yù)訂流程的簡(jiǎn)便性、支付方式的多樣性以及售后服務(wù)的質(zhì)量等。簡(jiǎn)單易懂的預(yù)訂流程、豐富多樣的支付方式和優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，能夠提升消費(fèi)者的預(yù)訂體驗(yàn)，增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。產(chǎn)品特點(diǎn)和個(gè)性化需求也是影響預(yù)訂行為的重要因素，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的興趣愛好和特殊需求，選擇具有特色的旅游產(chǎn)品，如親子游產(chǎn)品、情侶浪漫之旅、文化體驗(yàn)游等，以滿足個(gè)性化的旅游需求。而感知風(fēng)險(xiǎn)與在線旅游預(yù)訂行為之間存在著密切的關(guān)系。感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的預(yù)訂意愿和決策過程，較高的感知風(fēng)險(xiǎn)可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄預(yù)訂或推遲預(yù)訂，而降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，則有助于提高其預(yù)訂的可能性和積極性。2.2理論基礎(chǔ)剖析2.2.1行為決策理論行為決策理論的發(fā)展歷程豐富而曲折。其起源可追溯到20世紀(jì)50年代，1953年阿萊斯悖論和1961年埃爾斯伯格悖論的提出，如兩顆投入平靜湖面的石子，激起了研究者們對(duì)人們實(shí)際“決策過程”探索的漣漪。這兩個(gè)悖論揭示了傳統(tǒng)理性決策理論與人們實(shí)際決策行為之間的顯著差異，傳統(tǒng)理論假設(shè)人們?cè)跊Q策時(shí)是完全理性的，會(huì)基于對(duì)各種結(jié)果的概率和價(jià)值的精確計(jì)算來(lái)做出選擇，但現(xiàn)實(shí)中的決策行為卻常常偏離這一假設(shè)，這促使學(xué)者們開始深入研究實(shí)際決策過程中的心理和行為因素。1961年，被譽(yù)為“行為決策之父”的Edwards教授發(fā)表綜述文章《行為決策理論》，對(duì)1954年以后的實(shí)驗(yàn)研究進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)，這一成果猶如一盞明燈，為后續(xù)的研究照亮了方向，極大地推動(dòng)了行為決策理論的發(fā)展。到了20世紀(jì)70年代，D.Kahneman和A.Tversky的研究成果更是讓行為決策理論得到了學(xué)界的廣泛認(rèn)可。他們聚焦于人們?cè)诓淮_定下的判斷與決策，通過一系列經(jīng)典的實(shí)驗(yàn)研究，如“前景理論”的提出，深刻揭示了人類決策過程中存在的各種認(rèn)知偏差和啟發(fā)式策略，進(jìn)一步完善了傳統(tǒng)決策理論，使人們對(duì)決策行為的理解上升到了一個(gè)新的高度。行為決策理論包含了多個(gè)具有重要影響力的模型，其中前景理論是最為著名的模型之一。前景理論認(rèn)為，人們?cè)跊Q策過程中，不僅僅關(guān)注最終的結(jié)果，更在意結(jié)果相對(duì)于某個(gè)參考點(diǎn)的變化。在面對(duì)收益時(shí)，人們往往表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向，即更傾向于選擇確定的收益，而不愿意冒險(xiǎn)去追求可能更高但不確定的收益；而在面對(duì)損失時(shí)，人們則呈現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好的特點(diǎn)，更愿意冒險(xiǎn)去避免損失，而不是接受確定的損失。人們對(duì)損失的敏感度要高于對(duì)收益的敏感度，同樣數(shù)量的損失帶來(lái)的痛苦感要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同等數(shù)量收益帶來(lái)的愉悅感。在在線旅游預(yù)訂中，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)訂旅游產(chǎn)品時(shí)，如果面對(duì)兩種選擇，一種是價(jià)格稍高但包含明確退款政策的產(chǎn)品，另一種是價(jià)格較低但退款條件苛刻的產(chǎn)品，在收益框架下（考慮旅游帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)等收益），消費(fèi)者可能更傾向于選擇價(jià)格高但退款政策明確的產(chǎn)品，以規(guī)避因可能的行程變更無(wú)法退款而帶來(lái)的損失；在損失框架下（如已經(jīng)支付了一筆不可退還的預(yù)訂金，面臨行程變更可能無(wú)法出行的情況），消費(fèi)者可能會(huì)冒險(xiǎn)選擇嘗試修改行程以避免損失，而不是輕易放棄預(yù)訂金。展望理論也是行為決策理論的重要模型，它強(qiáng)調(diào)決策權(quán)重函數(shù)和價(jià)值函數(shù)對(duì)決策的影響。決策權(quán)重函數(shù)反映了人們對(duì)不同概率事件的主觀判斷，人們?cè)谂袛喔怕蕰r(shí)，往往會(huì)高估小概率事件發(fā)生的可能性，而低估大概率事件發(fā)生的可能性。價(jià)值函數(shù)則體現(xiàn)了人們對(duì)收益和損失的主觀感受，其曲線呈現(xiàn)出S型，在收益區(qū)間是凹函數(shù)，在損失區(qū)間是凸函數(shù)，這進(jìn)一步說(shuō)明了人們?cè)谑找婧蛽p失情況下的不同風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。在在線旅游中，消費(fèi)者可能會(huì)高估一些小概率事件，如預(yù)訂到的酒店遭遇突發(fā)惡劣環(huán)境影響入住體驗(yàn)的概率，從而對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生擔(dān)憂；而在面對(duì)一些大概率能獲得良好體驗(yàn)的旅游產(chǎn)品時(shí)，可能因?yàn)榈凸榔涓怕识q豫不決，影響預(yù)訂決策。在在線旅游預(yù)訂行為中，行為決策理論有著廣泛的應(yīng)用。消費(fèi)者在預(yù)訂在線旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)受到各種心理因素的影響，從而導(dǎo)致決策行為偏離傳統(tǒng)的理性決策模型。消費(fèi)者的決策過程往往受到啟發(fā)式策略的影響，如代表性啟發(fā)式、可得性啟發(fā)式和錨定啟發(fā)式。在選擇旅游目的地時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)受到他人推薦或熱門旅游攻略的影響，根據(jù)這些容易獲得的信息來(lái)做出決策，這就是可得性啟發(fā)式的體現(xiàn)；在評(píng)估旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)以最初看到的價(jià)格作為錨點(diǎn)，來(lái)判斷后續(xù)看到的價(jià)格是否合理，這是錨定啟發(fā)式的作用。消費(fèi)者還會(huì)受到框架效應(yīng)的影響，同樣的旅游產(chǎn)品信息，以不同的方式呈現(xiàn)，可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者做出不同的決策。強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品的優(yōu)惠折扣（收益框架），比強(qiáng)調(diào)不購(gòu)買可能失去的優(yōu)惠（損失框架），更能吸引消費(fèi)者預(yù)訂。此外，消費(fèi)者的決策還會(huì)受到情感因素的影響，對(duì)旅游目的地的喜愛、對(duì)旅游品牌的信任等情感因素，都可能在很大程度上影響消費(fèi)者的預(yù)訂決策，使其在決策過程中不僅僅考慮經(jīng)濟(jì)因素，還會(huì)綜合考慮情感和心理需求。2.2.2風(fēng)險(xiǎn)感知理論風(fēng)險(xiǎn)感知理論的發(fā)展歷程可以追溯到20世紀(jì)50-60年代，當(dāng)時(shí)歐美部分心理學(xué)家和人類學(xué)家率先展開對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知問題的初步探索，自此奠定了心理學(xué)和社會(huì)學(xué)這兩條主要研究途徑。在當(dāng)代國(guó)外社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)感知研究形成了兩大重要理論流派：風(fēng)險(xiǎn)的“心理測(cè)量”流派和風(fēng)險(xiǎn)的“文化理論”流派。風(fēng)險(xiǎn)的“心理測(cè)量”流派以保羅?斯洛維奇（PaulSlovic）、里納特?舍貝里（LennartSjoberg）等人為代表，他們主要運(yùn)用心理學(xué)方法研究風(fēng)險(xiǎn)問題，側(cè)重于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)根源的主觀特征和主觀感受進(jìn)行測(cè)量。該流派認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)是主觀的，并非獨(dú)立于我們頭腦和文化之外等待被測(cè)量的客觀存在，而是由受心理、社會(huì)、制度和文化等多種因素影響的個(gè)人主觀定義。只要調(diào)查工具設(shè)計(jì)合理，就能將這些影響因素及其內(nèi)在關(guān)聯(lián)進(jìn)行量化和模式化，進(jìn)而闡明個(gè)人和社會(huì)面對(duì)災(zāi)難時(shí)的反應(yīng)。通過調(diào)查問卷直接詢問人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和收益的感知，以及他們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度和行為傾向，來(lái)深入了解風(fēng)險(xiǎn)感知的主觀維度。風(fēng)險(xiǎn)的“文化理論”流派則以人類學(xué)家瑪麗?道格拉斯（MaryDouglas）、邁克?湯普森（MikeThompson）等人為代表，他們?cè)噲D從認(rèn)知主體自身的生活方式來(lái)理解風(fēng)險(xiǎn)感知和與風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)的行為。該流派認(rèn)為，人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)知和反應(yīng)受到其所處文化背景和社會(huì)結(jié)構(gòu)的深刻影響，不同的文化群體對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知和應(yīng)對(duì)方式存在顯著差異。在一些強(qiáng)調(diào)集體主義的文化中，人們可能更關(guān)注群體共同面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如自然災(zāi)害對(duì)整個(gè)社區(qū)的影響；而在強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化中，人們可能更關(guān)注個(gè)人面臨的風(fēng)險(xiǎn)，如個(gè)人健康風(fēng)險(xiǎn)等。風(fēng)險(xiǎn)感知理論的主要內(nèi)容圍繞著風(fēng)險(xiǎn)感知的概念、維度和影響因素展開。風(fēng)險(xiǎn)感知是指人們對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事物和風(fēng)險(xiǎn)特征的感受、認(rèn)識(shí)和理解，它是風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)管理的重要基礎(chǔ)。在維度方面，風(fēng)險(xiǎn)感知涵蓋了多個(gè)維度，除了前文提及的功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)外，還包括環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)等其他維度。在在線旅游中，環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)可能體現(xiàn)在旅游目的地的自然環(huán)境變化對(duì)旅游活動(dòng)的影響，如極端天氣影響戶外活動(dòng)的開展，或者旅游活動(dòng)對(duì)當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成破壞，引發(fā)游客對(duì)自身行為可能帶來(lái)的環(huán)境后果的擔(dān)憂。風(fēng)險(xiǎn)感知受到多種因素的影響。個(gè)體因素方面，消費(fèi)者的知識(shí)水平、經(jīng)驗(yàn)、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)偏好等都會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)感知產(chǎn)生影響。知識(shí)豐富、旅游經(jīng)驗(yàn)多的消費(fèi)者，由于對(duì)旅游過程中的各種情況有更深入的了解，能夠更準(zhǔn)確地評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)，其感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低；而個(gè)性謹(jǐn)慎、風(fēng)險(xiǎn)偏好低的消費(fèi)者，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感，感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更高。產(chǎn)品因素方面，旅游產(chǎn)品的復(fù)雜性、價(jià)格、品牌知名度等是重要影響因素。復(fù)雜的旅游套餐，涉及多個(gè)環(huán)節(jié)和服務(wù)，消費(fèi)者難以全面了解，容易產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)；價(jià)格昂貴的旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者因擔(dān)心經(jīng)濟(jì)損失，感知風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)增加；知名品牌通常具有較高的信譽(yù)和口碑，消費(fèi)者對(duì)其信任度高，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。市場(chǎng)因素方面，市場(chǎng)的不確定性、信息不對(duì)稱程度、競(jìng)爭(zhēng)狀況等會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)感知。在競(jìng)爭(zhēng)激烈且信息不透明的在線旅游市場(chǎng)中，消費(fèi)者獲取真實(shí)、準(zhǔn)確信息的難度較大，容易產(chǎn)生較高的感知風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)感知理論對(duì)在線旅游研究具有重要啟示。在在線旅游市場(chǎng)中，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知直接影響其購(gòu)買決策和行為。較高的風(fēng)險(xiǎn)感知可能導(dǎo)致消費(fèi)者放棄預(yù)訂或選擇更保守的旅游產(chǎn)品，而降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知?jiǎng)t有助于提高其預(yù)訂意愿和滿意度。在線旅游企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，通過提供準(zhǔn)確、詳細(xì)的信息，加強(qiáng)品牌建設(shè)，優(yōu)化服務(wù)流程等方式，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。提供全面的旅游產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)內(nèi)容、注意事項(xiàng)等，減少信息不對(duì)稱；加強(qiáng)品牌宣傳，提高品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任；優(yōu)化預(yù)訂流程和售后服務(wù)，提高服務(wù)的便捷性和可靠性，讓消費(fèi)者在預(yù)訂和消費(fèi)過程中感受到安心和舒適。同時(shí)，在線旅游研究可以基于風(fēng)險(xiǎn)感知理論，深入探討不同消費(fèi)者群體在風(fēng)險(xiǎn)感知上的差異，以及如何通過營(yíng)銷策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)來(lái)滿足不同消費(fèi)者的需求，從而促進(jìn)在線旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。2.2.3消費(fèi)心理學(xué)理論消費(fèi)心理學(xué)理論是研究消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象和行為規(guī)律的學(xué)科，它涵蓋了消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、決策等多個(gè)方面。在在線旅游領(lǐng)域，消費(fèi)心理學(xué)理論有著廣泛而深入的應(yīng)用，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂行為產(chǎn)生著重要影響。從需求層次理論來(lái)看，馬斯洛的需求層次理論將人類需求從低到高分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。在在線旅游中，消費(fèi)者的需求也呈現(xiàn)出多層次性。基本的交通和住宿需求滿足了消費(fèi)者的生理需求；而對(duì)旅游過程中的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全以及個(gè)人信息安全的關(guān)注則體現(xiàn)了安全需求；與家人、朋友一同旅行，或者在旅行中結(jié)識(shí)新朋友，滿足了社交需求；選擇高端的旅游產(chǎn)品、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，以及在旅行中獲得他人的認(rèn)可和贊賞，體現(xiàn)了尊重需求；而通過旅行實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)、挑戰(zhàn)自我、探索未知，則滿足了自我實(shí)現(xiàn)需求。在線旅游企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求層次，設(shè)計(jì)多樣化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。推出適合家庭出行的親子游產(chǎn)品，滿足家庭消費(fèi)者的社交和親子互動(dòng)需求；提供高端定制的旅游服務(wù)，滿足追求品質(zhì)和獨(dú)特體驗(yàn)的消費(fèi)者的尊重需求；開發(fā)具有挑戰(zhàn)性的探險(xiǎn)旅游產(chǎn)品，滿足追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)對(duì)在線旅游預(yù)訂行為有著直接的推動(dòng)作用。旅游動(dòng)機(jī)包括休閑娛樂、文化體驗(yàn)、商務(wù)出行、探親訪友等多種類型。不同的動(dòng)機(jī)促使消費(fèi)者選擇不同的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。以休閑娛樂為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，可能更傾向于選擇海濱度假、主題公園等旅游目的地和產(chǎn)品；以文化體驗(yàn)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，則會(huì)對(duì)歷史文化名城、博物館、藝術(shù)展覽等旅游資源更感興趣；商務(wù)出行的消費(fèi)者，更注重交通的便利性和酒店的商務(wù)設(shè)施；探親訪友的消費(fèi)者，在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮與親友相聚的地點(diǎn)和方式。在線旅游企業(yè)可以通過市場(chǎng)調(diào)研，深入了解消費(fèi)者的旅游動(dòng)機(jī)，針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品推廣和營(yíng)銷。對(duì)于以文化體驗(yàn)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，可以推出文化主題游線路，結(jié)合當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情，設(shè)計(jì)深度的文化體驗(yàn)活動(dòng)，并通過宣傳推廣，吸引這類消費(fèi)者預(yù)訂。感知和認(rèn)知因素在在線旅游中也起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者對(duì)在線旅游產(chǎn)品的感知包括對(duì)產(chǎn)品信息的感知、對(duì)品牌的感知和對(duì)價(jià)格的感知等。信息的準(zhǔn)確性、完整性和易獲取性會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知。如果在線旅游平臺(tái)提供的產(chǎn)品信息模糊不清、存在虛假宣傳，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面感知，降低預(yù)訂意愿。品牌形象和知名度也會(huì)影響消費(fèi)者的感知，知名品牌往往能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更高的信任感和安全感。價(jià)格感知?jiǎng)t涉及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的合理性、性價(jià)比的判斷。消費(fèi)者通常會(huì)在多個(gè)在線旅游平臺(tái)之間比較價(jià)格，選擇他們認(rèn)為性價(jià)比最高的產(chǎn)品。在線旅游企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品信息的質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)，合理定價(jià)，以提高消費(fèi)者的感知價(jià)值。提供詳細(xì)、真實(shí)的產(chǎn)品圖片和文字描述，及時(shí)更新產(chǎn)品信息；通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的口碑塑造品牌形象；運(yùn)用價(jià)格策略，如推出限時(shí)折扣、套餐優(yōu)惠等，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，吸引消費(fèi)者預(yù)訂。態(tài)度和偏好對(duì)在線旅游預(yù)訂行為也有著重要影響。消費(fèi)者對(duì)在線旅游的態(tài)度受到其個(gè)人經(jīng)歷、社會(huì)文化背景、他人評(píng)價(jià)等多種因素的影響。如果消費(fèi)者曾經(jīng)有過愉快的在線旅游經(jīng)歷，他們就會(huì)對(duì)在線旅游持積極態(tài)度，更有可能再次通過在線平臺(tái)預(yù)訂旅游產(chǎn)品；相反，如果有過不愉快的經(jīng)歷，如遭遇欺詐、服務(wù)質(zhì)量差等，就會(huì)對(duì)在線旅游產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，甚至可能轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)旅游方式。消費(fèi)者的偏好則體現(xiàn)在對(duì)旅游目的地、旅游方式、旅游產(chǎn)品類型等方面的選擇上。有些消費(fèi)者偏好自然風(fēng)光，會(huì)選擇山水景區(qū)作為旅游目的地；有些消費(fèi)者喜歡自由行，追求自由和靈活性；有些消費(fèi)者則偏好跟團(tuán)游，享受一站式服務(wù)。在線旅游企業(yè)可以通過提供個(gè)性化的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的偏好，提升消費(fèi)者的滿意度和忠誠(chéng)度。根據(jù)消費(fèi)者的歷史預(yù)訂記錄和偏好信息，為其推薦符合口味的旅游產(chǎn)品和目的地；提供定制化的旅游服務(wù)，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和偏好設(shè)計(jì)旅游行程。消費(fèi)心理學(xué)理論在在線旅游領(lǐng)域的應(yīng)用，為我們深入理解消費(fèi)者的預(yù)訂行為提供了理論基礎(chǔ)。在線旅游企業(yè)可以借助消費(fèi)心理學(xué)理論，深入了解消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度和偏好，從而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)質(zhì)量，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者不斷變化的旅游需求，促進(jìn)在線旅游市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展。三、在線旅游產(chǎn)品類型與感知風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)訂行為關(guān)聯(lián)3.1在線旅游產(chǎn)品類型劃分在線旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，使得旅游產(chǎn)品的種類日益豐富多樣。為了深入探究不同類型在線旅游產(chǎn)品與消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、預(yù)訂行為之間的關(guān)系，有必要對(duì)在線旅游產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)合理的分類。目前，常見的在線旅游產(chǎn)品類型主要包括交通類產(chǎn)品、住宿類產(chǎn)品、旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品以及旅游套餐類產(chǎn)品，它們各自具有獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)，在市場(chǎng)中扮演著不同的角色，也對(duì)消費(fèi)者的決策過程產(chǎn)生著不同程度的影響。3.1.1交通類產(chǎn)品交通類產(chǎn)品是在線旅游中不可或缺的基礎(chǔ)組成部分，主要涵蓋飛機(jī)票、火車票、汽車票、船票以及租車服務(wù)等。飛機(jī)作為長(zhǎng)途旅行的主要交通工具，具有速度快、舒適性高的顯著優(yōu)勢(shì)，能夠大大縮短旅行時(shí)間，滿足消費(fèi)者快速抵達(dá)目的地的需求。但其票價(jià)相對(duì)較高，且易受到天氣、航空管制等因素的影響，導(dǎo)致航班延誤或取消，給消費(fèi)者的出行計(jì)劃帶來(lái)不確定性?；疖嚻眲t以其穩(wěn)定性和相對(duì)較低的價(jià)格，成為中長(zhǎng)途旅行的熱門選擇之一，分為高鐵、動(dòng)車、普快等不同等級(jí)，能滿足不同消費(fèi)者對(duì)速度和價(jià)格的需求，且乘坐火車可以欣賞沿途風(fēng)景，為旅途增添別樣的樂趣。汽車票適合短途旅行，具有線路覆蓋廣、站點(diǎn)多的特點(diǎn)，方便消費(fèi)者前往周邊地區(qū)旅游，然而其舒適度相對(duì)較低，受路況影響較大，出行時(shí)間的可控性較差。船票為消費(fèi)者提供了獨(dú)特的水上旅行體驗(yàn)，能讓消費(fèi)者欣賞到美麗的水域風(fēng)光，感受不同的旅行氛圍，但船行速度通常較慢，且受航線限制，可選擇的目的地相對(duì)有限。租車服務(wù)則賦予了消費(fèi)者更高的出行自由度，他們可以根據(jù)自己的行程安排自由規(guī)劃路線，隨時(shí)停靠在感興趣的地點(diǎn)，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不過租車需要消費(fèi)者具備一定的駕駛技能，并且要承擔(dān)油費(fèi)、過路費(fèi)等費(fèi)用。在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)高度關(guān)注安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。安全是出行的首要前提，對(duì)于飛機(jī)、火車、汽車、輪船等交通工具，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)憂其安全性，如是否存在機(jī)械故障、駕駛員的技術(shù)水平和安全意識(shí)等因素，都可能影響到出行的安全。航班的安全記錄、火車的運(yùn)行穩(wěn)定性以及汽車的安全配置等，都是消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)會(huì)考慮的因素。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容，航班晚點(diǎn)、火車延誤、交通擁堵導(dǎo)致汽車晚點(diǎn)等情況，都可能打亂消費(fèi)者的整個(gè)旅行計(jì)劃，造成后續(xù)行程的延誤，給消費(fèi)者帶來(lái)諸多不便，甚至可能導(dǎo)致額外的費(fèi)用支出。消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)通過查看歷史準(zhǔn)點(diǎn)率、參考其他乘客的評(píng)價(jià)等方式，來(lái)評(píng)估和降低這些風(fēng)險(xiǎn)。還會(huì)提前預(yù)留足夠的時(shí)間，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的延誤情況。在預(yù)訂行為方面，價(jià)格和便利性是影響消費(fèi)者決策的重要因素。消費(fèi)者通常會(huì)在多個(gè)在線旅游平臺(tái)或官方網(wǎng)站之間進(jìn)行比較，選擇價(jià)格最為優(yōu)惠的交通產(chǎn)品。他們也會(huì)考慮預(yù)訂流程的便捷性，包括網(wǎng)站或APP的操作是否簡(jiǎn)單易懂、支付方式是否多樣和安全等。購(gòu)買飛機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注是否有折扣機(jī)票，以及能否通過手機(jī)APP快速完成預(yù)訂和值機(jī)手續(xù)；預(yù)訂火車票時(shí)，會(huì)比較不同購(gòu)票渠道的便利性和余票情況。消費(fèi)者的出行時(shí)間和行程安排也會(huì)對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生影響，出行時(shí)間較為靈活的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇在機(jī)票或車票價(jià)格較低的時(shí)段出行，以節(jié)省費(fèi)用；而行程安排緊湊的消費(fèi)者，則更注重交通的準(zhǔn)時(shí)性和快捷性，愿意為了確保按時(shí)到達(dá)目的地而支付較高的費(fèi)用。3.1.2住宿類產(chǎn)品住宿類產(chǎn)品是在線旅游的重要組成部分，其類型豐富多樣，主要包括酒店、民宿、客棧、青年旅社以及度假公寓等。酒店以其標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)和設(shè)施而備受消費(fèi)者青睞，從經(jīng)濟(jì)型酒店到豪華型酒店，能滿足不同消費(fèi)者的預(yù)算和品質(zhì)需求。經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格相對(duì)較低，提供基本的住宿設(shè)施，適合對(duì)價(jià)格較為敏感的消費(fèi)者；而豪華型酒店則提供高端的住宿體驗(yàn)，配備優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的設(shè)施和舒適的環(huán)境，滿足追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者的需求。民宿則以其獨(dú)特的家庭氛圍和個(gè)性化的服務(wù)吸引著眾多游客，每一家民宿都有其獨(dú)特的裝修風(fēng)格和文化內(nèi)涵，消費(fèi)者可以在這里感受到當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，與房東進(jìn)行深入的交流，獲得更加貼近生活的旅行體驗(yàn)。客棧通常具有濃厚的地域特色和歷史文化底蘊(yùn)，建筑風(fēng)格和內(nèi)部裝飾往往獨(dú)具匠心，為消費(fèi)者提供一種別樣的住宿氛圍，尤其適合喜歡體驗(yàn)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者。青年旅社以其低廉的價(jià)格和豐富的社交活動(dòng)，成為年輕人和背包客的首選，這里提供多人宿舍式的住宿方式，方便旅行者結(jié)交來(lái)自不同地區(qū)的朋友，分享旅行經(jīng)驗(yàn)。度假公寓則適合家庭或團(tuán)體出行的消費(fèi)者，通常配備齊全的生活設(shè)施，如廚房、客廳等，讓消費(fèi)者在旅途中也能感受到家的溫馨和便利。消費(fèi)者在預(yù)訂住宿類產(chǎn)品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知主要集中在多個(gè)方面。衛(wèi)生狀況是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)之一，他們擔(dān)心房間的清潔程度、床上用品的更換頻率以及衛(wèi)生間的衛(wèi)生條件等是否符合標(biāo)準(zhǔn)，衛(wèi)生條件不佳可能會(huì)影響消費(fèi)者的健康和旅行心情。隱私保護(hù)也是消費(fèi)者較為擔(dān)憂的問題，他們希望在住宿期間能夠擁有一個(gè)私密的空間，不被他人打擾，同時(shí)個(gè)人信息也能得到妥善的保護(hù)，避免泄露。實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符也是常見的風(fēng)險(xiǎn)感知，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)在線平臺(tái)上的圖片和描述來(lái)選擇住宿產(chǎn)品，但實(shí)際入住時(shí)可能發(fā)現(xiàn)房間的實(shí)際情況與宣傳存在差異，如房間面積較小、設(shè)施陳舊、服務(wù)不到位等，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和失望。消費(fèi)者還會(huì)關(guān)注價(jià)格與價(jià)值的匹配度，擔(dān)心支付的費(fèi)用過高，而實(shí)際獲得的住宿體驗(yàn)卻不值這個(gè)價(jià)格。在預(yù)訂行為上，消費(fèi)者通常會(huì)綜合考慮多個(gè)因素。價(jià)格是一個(gè)重要的決策因素，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算在不同檔次的住宿產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，通過比較不同在線旅游平臺(tái)的價(jià)格，尋找性價(jià)比最高的住宿選擇。評(píng)價(jià)和口碑也對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂決策產(chǎn)生重要影響，他們會(huì)查看其他住客的評(píng)價(jià)，了解住宿產(chǎn)品的實(shí)際情況，包括衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境等，以評(píng)估住宿產(chǎn)品是否符合自己的期望。地理位置也是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素之一，他們希望住宿地點(diǎn)能夠方便前往旅游景點(diǎn)、交通樞紐或市中心，減少出行時(shí)間和成本?？拷鼰衢T旅游景點(diǎn)的酒店或民宿，往往更受消費(fèi)者歡迎；對(duì)于商務(wù)旅行者來(lái)說(shuō)，靠近商務(wù)中心或會(huì)議地點(diǎn)的住宿更為合適。消費(fèi)者的個(gè)人偏好和旅行目的也會(huì)影響預(yù)訂行為，喜歡安靜環(huán)境的消費(fèi)者可能會(huì)選擇遠(yuǎn)離喧囂的鄉(xiāng)村民宿；而追求熱鬧氛圍的消費(fèi)者則可能會(huì)選擇位于市中心或繁華商業(yè)區(qū)的酒店。3.1.3旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品是在線旅游的核心吸引力所在，涵蓋了各種各樣的自然景觀、人文景觀和主題公園等。自然景觀類產(chǎn)品包括名山大川、海濱沙灘、森林草原等，這些景點(diǎn)以其獨(dú)特的自然風(fēng)光吸引著大量游客，泰山的雄偉壯麗、黃山的奇松怪石、三亞的美麗海灘以及大興安嶺的廣袤森林等，都讓游客陶醉其中，感受大自然的魅力。人文景觀類產(chǎn)品則包含歷史古跡、文化遺址、博物館、寺廟等，承載著豐富的歷史文化內(nèi)涵，故宮博物院展示了中國(guó)古代皇家的輝煌歷史和燦爛文化，兵馬俑讓人們領(lǐng)略到秦朝的強(qiáng)大和古代工匠的高超技藝，敦煌莫高窟則是佛教藝術(shù)的瑰寶，吸引著眾多文化愛好者前來(lái)參觀學(xué)習(xí)。主題公園類產(chǎn)品如迪士尼樂園、歡樂谷等，以其豐富多樣的娛樂設(shè)施、精彩的表演和獨(dú)特的主題氛圍，成為家庭和年輕人喜愛的旅游目的地，在這里，游客可以盡情享受歡樂和刺激的游樂體驗(yàn)，感受童話世界或奇幻冒險(xiǎn)的魅力。旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品的營(yíng)銷方式多種多樣。在線旅游平臺(tái)通過精美的圖片、生動(dòng)的文字和精彩的視頻，全方位展示旅游景點(diǎn)的特色和魅力，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。還會(huì)推出各種優(yōu)惠活動(dòng)，如門票折扣、套票優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等，以降低消費(fèi)者的旅游成本，提高產(chǎn)品的吸引力。與旅行社合作，推出包含景點(diǎn)門票、交通、住宿等在內(nèi)的旅游套餐，為消費(fèi)者提供一站式的旅游服務(wù)，方便他們的出行安排。利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷，通過用戶生成內(nèi)容（UGC），如游客分享的旅游照片、游記和評(píng)價(jià)等，吸引更多潛在游客的關(guān)注和興趣。消費(fèi)者在預(yù)訂旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品時(shí)，主要的風(fēng)險(xiǎn)感知集中在體驗(yàn)質(zhì)量和安全方面。體驗(yàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)體現(xiàn)在擔(dān)心實(shí)際的旅游體驗(yàn)與預(yù)期不符，旅游景點(diǎn)的景色可能因季節(jié)、天氣等因素而大打折扣，游客過多導(dǎo)致游覽體驗(yàn)不佳，排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)影響游玩心情等。旅游旺季時(shí)，熱門景點(diǎn)往往人滿為患，游客可能無(wú)法盡情欣賞景點(diǎn)的美景，甚至可能因?yàn)閾頂D而感到不適。安全風(fēng)險(xiǎn)則包括在景區(qū)內(nèi)的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全，景區(qū)的設(shè)施是否安全可靠、是否有完善的安全保障措施、是否存在自然災(zāi)害隱患等，都是消費(fèi)者會(huì)考慮的因素。山區(qū)景區(qū)可能存在山體滑坡、泥石流等自然災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)，游樂設(shè)施的安全性也備受關(guān)注，一旦發(fā)生安全事故，將給游客帶來(lái)嚴(yán)重的傷害。在預(yù)訂決策過程中，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮多個(gè)因素。景點(diǎn)的知名度和口碑是重要的參考依據(jù)，知名度高、口碑好的景點(diǎn)往往更能吸引消費(fèi)者，他們相信這些景點(diǎn)能夠提供更好的旅游體驗(yàn)。旅游攻略和他人的推薦也對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)通過閱讀旅游攻略、聽取朋友或家人的建議，了解景點(diǎn)的特色、最佳游覽時(shí)間、游玩路線等信息，從而做出更明智的預(yù)訂決策。價(jià)格也是影響消費(fèi)者預(yù)訂行為的因素之一，他們會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算選擇合適價(jià)格區(qū)間的景點(diǎn)門票，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門票價(jià)格的高低可能是決定是否預(yù)訂的關(guān)鍵因素。出行時(shí)間和交通便利性也不容忽視，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇合適的出行時(shí)間，同時(shí)希望景點(diǎn)的交通便利，便于前往。選擇在節(jié)假日出行的消費(fèi)者，可能會(huì)避開過于熱門的景點(diǎn)，以避免人流高峰；而交通不便的景點(diǎn)，即使景色優(yōu)美，也可能因?yàn)槌鲂欣щy而被部分消費(fèi)者放棄。3.1.4旅游套餐類產(chǎn)品旅游套餐類產(chǎn)品是將多種旅游元素進(jìn)行有機(jī)組合的綜合性旅游產(chǎn)品，通常包含交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)門票、導(dǎo)游服務(wù)等多個(gè)方面。這種產(chǎn)品形式具有諸多優(yōu)勢(shì)，首先是便利性，消費(fèi)者只需預(yù)訂一個(gè)旅游套餐，就能一次性解決旅行中的多個(gè)需求，無(wú)需分別預(yù)訂各項(xiàng)旅游產(chǎn)品，大大節(jié)省了時(shí)間和精力。對(duì)于不熟悉旅游目的地的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旅游套餐提供了一個(gè)完整的旅行解決方案，讓他們能夠輕松出行。性價(jià)比也是旅游套餐的一大亮點(diǎn)，通過整合資源，旅游套餐往往能夠獲得更優(yōu)惠的價(jià)格，相比于單獨(dú)預(yù)訂各個(gè)旅游產(chǎn)品，消費(fèi)者可以在旅游套餐中享受到一定的價(jià)格折扣，實(shí)現(xiàn)更高的性價(jià)比。旅游套餐還能提供更加個(gè)性化的旅行體驗(yàn)，根據(jù)不同的主題和目標(biāo)客戶群體，旅游套餐可以設(shè)計(jì)成各種特色類型，如親子游套餐、蜜月游套餐、文化體驗(yàn)游套餐等，滿足不同消費(fèi)者的特殊需求和興趣愛好。旅游套餐類產(chǎn)品的構(gòu)成豐富多樣。在交通方面，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求和預(yù)算，提供飛機(jī)、火車、汽車等不同的交通方式選擇，以及不同等級(jí)的座位或艙位。住宿部分涵蓋了從經(jīng)濟(jì)型酒店到豪華度假村等各種檔次的住宿產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行選擇。餐飲方面，旅游套餐可能包含當(dāng)?shù)靥厣朗?、自助餐或定制的餐飲服?wù)，讓消費(fèi)者品嘗到地道的風(fēng)味。景點(diǎn)門票則根據(jù)套餐的主題和目的地，選擇具有代表性的景點(diǎn)，確保消費(fèi)者能夠充分體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源。導(dǎo)游服務(wù)也是旅游套餐的重要組成部分，專業(yè)的導(dǎo)游可以為消費(fèi)者提供詳細(xì)的景點(diǎn)講解、旅行建議和貼心的服務(wù)，幫助他們更好地了解旅游目的地的歷史文化和風(fēng)土人情。消費(fèi)者在預(yù)訂旅游套餐類產(chǎn)品時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)感知相對(duì)較為復(fù)雜。由于旅游套餐包含多個(gè)元素，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響整個(gè)旅行體驗(yàn)，因此消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心套餐中各個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是否能夠得到保障。擔(dān)心預(yù)訂的酒店實(shí)際條件與宣傳不符，餐飲不符合自己的口味，景點(diǎn)游覽時(shí)間過短或行程安排過于緊湊等。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，旅游套餐通常需要提前支付較大金額的費(fèi)用，如果因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法出行，退款可能會(huì)面臨困難，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。消費(fèi)者還會(huì)擔(dān)憂旅游套餐的靈活性不足，一旦行程中出現(xiàn)突發(fā)情況，如天氣變化、個(gè)人原因等，可能無(wú)法對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，影響旅行計(jì)劃。在預(yù)訂行為上，消費(fèi)者在選擇旅游套餐時(shí)會(huì)進(jìn)行全面的比較和分析。他們會(huì)仔細(xì)研究套餐的具體內(nèi)容，包括包含的交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)等信息，確保這些內(nèi)容符合自己的需求和期望。會(huì)比較不同旅游套餐的價(jià)格，在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡，選擇性價(jià)比最高的套餐。消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注旅游套餐的品牌和口碑，選擇知名品牌或口碑良好的旅游套餐，以降低風(fēng)險(xiǎn)。他們還會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，了解旅游套餐的實(shí)際體驗(yàn)情況，從而做出更加明智的預(yù)訂決策。消費(fèi)者的旅行經(jīng)驗(yàn)和偏好也會(huì)對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生影響，有豐富旅行經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可能更注重旅游套餐的個(gè)性化和深度體驗(yàn)；而初次旅行的消費(fèi)者則可能更傾向于選擇簡(jiǎn)單、便捷的常規(guī)旅游套餐。3.2不同產(chǎn)品類型的感知風(fēng)險(xiǎn)差異不同類型的在線旅游產(chǎn)品，由于其自身屬性和消費(fèi)場(chǎng)景的不同，消費(fèi)者在購(gòu)買和使用過程中所感知到的風(fēng)險(xiǎn)也存在顯著差異。這種差異不僅反映了消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注重點(diǎn)，也為在線旅游企業(yè)制定針對(duì)性的風(fēng)險(xiǎn)管理策略提供了重要依據(jù)。3.2.1交通類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)交通類產(chǎn)品在在線旅游中占據(jù)著基礎(chǔ)性地位，其安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者最為關(guān)注的兩大方面。安全風(fēng)險(xiǎn)貫穿于整個(gè)交通出行過程，涉及交通工具本身的安全性、駕駛員的操作水平以及交通環(huán)境的復(fù)雜性等多個(gè)因素。對(duì)于飛機(jī)出行，消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)憂飛機(jī)的機(jī)械故障、惡劣天氣對(duì)飛行安全的影響以及航空管制等問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，盡管飛機(jī)是一種相對(duì)安全的交通工具，但一旦發(fā)生事故，往往會(huì)造成嚴(yán)重的后果，這使得消費(fèi)者在預(yù)訂機(jī)票時(shí)，對(duì)航空公司的安全記錄、飛機(jī)的機(jī)型和維護(hù)情況等信息格外關(guān)注。火車出行雖然相對(duì)較為安全，但也存在一些安全隱患，如列車脫軌、碰撞等事故，以及在車廂內(nèi)可能遇到的盜竊、人身傷害等問題。汽車出行受路況、駕駛員狀態(tài)等因素影響較大，交通事故的發(fā)生率相對(duì)較高，消費(fèi)者在乘坐汽車時(shí)，會(huì)擔(dān)心駕駛員是否疲勞駕駛、車輛是否定期維護(hù)等。輪船出行則可能面臨惡劣天氣、航道安全等風(fēng)險(xiǎn)，如臺(tái)風(fēng)、暴雨等極端天氣可能導(dǎo)致輪船延誤或取消，航道上的障礙物、暗礁等也可能對(duì)輪船的航行安全構(gòu)成威脅。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)也是交通類產(chǎn)品中消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)之一。航班延誤是航空旅行中常見的問題，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球范圍內(nèi)航班延誤的情況時(shí)有發(fā)生，這可能導(dǎo)致消費(fèi)者錯(cuò)過后續(xù)的行程安排，如轉(zhuǎn)機(jī)、酒店入住等，給消費(fèi)者帶來(lái)極大的不便?；疖囇诱`雖然相對(duì)較少，但一旦發(fā)生，也會(huì)打亂消費(fèi)者的旅行計(jì)劃。汽車出行受交通擁堵、道路施工等因素影響，難以保證準(zhǔn)時(shí)到達(dá)目的地，尤其是在節(jié)假日或旅游旺季，交通擁堵情況更為嚴(yán)重，出行時(shí)間的不確定性大大增加。輪船出行受天氣和航道條件影響，航行時(shí)間可能會(huì)有所延長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者的行程延誤。消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)通過多種方式來(lái)降低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，查看航班的歷史準(zhǔn)點(diǎn)率、選擇交通流量較小的時(shí)間段出行、預(yù)留足夠的轉(zhuǎn)機(jī)或換乘時(shí)間等。除了安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，交通類產(chǎn)品還可能存在其他風(fēng)險(xiǎn)。價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，交通類產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)受到市場(chǎng)供需關(guān)系、季節(jié)、節(jié)假日等因素的影響而波動(dòng)。旅游旺季時(shí)，機(jī)票、火車票等價(jià)格往往會(huì)上漲，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)槲茨芗皶r(shí)預(yù)訂而支付較高的費(fèi)用；而在淡季，價(jià)格則可能會(huì)大幅下降，提前預(yù)訂的消費(fèi)者可能會(huì)感到吃虧。服務(wù)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，不同的交通供應(yīng)商在服務(wù)質(zhì)量上存在差異，航空公司的餐飲服務(wù)、座位舒適度、乘務(wù)員的服務(wù)態(tài)度，火車上的環(huán)境衛(wèi)生、餐飲供應(yīng)、乘務(wù)員的服務(wù)水平等，都可能影響消費(fèi)者的出行體驗(yàn)。消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮各種風(fēng)險(xiǎn)因素，選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的產(chǎn)品和供應(yīng)商。3.2.2住宿類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)住宿類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)主要集中在衛(wèi)生、隱私和實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符等方面。衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在預(yù)訂住宿類產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的問題之一，房間的清潔程度、床上用品的更換頻率、衛(wèi)生間的衛(wèi)生狀況等，都會(huì)直接影響消費(fèi)者的健康和旅行心情。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者在預(yù)訂酒店或民宿時(shí)，會(huì)仔細(xì)查看其他住客的評(píng)價(jià)，了解衛(wèi)生情況，一旦發(fā)現(xiàn)有衛(wèi)生問題的投訴，往往會(huì)放棄預(yù)訂。隱私風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者擔(dān)憂的重點(diǎn)，在住宿期間，消費(fèi)者希望能夠擁有一個(gè)私密的空間，不被他人打擾，同時(shí)個(gè)人信息也能得到妥善的保護(hù)。一些酒店或民宿可能存在房間隔音效果差、監(jiān)控設(shè)備安裝不合理等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的隱私泄露；在線旅游平臺(tái)在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，也可能存在信息安全隱患，如信息被泄露、濫用等。實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符是住宿類產(chǎn)品中常見的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)在線平臺(tái)上的圖片、文字描述和其他住客的評(píng)價(jià)來(lái)選擇住宿產(chǎn)品，但實(shí)際入住時(shí)可能發(fā)現(xiàn)房間的實(shí)際情況與宣傳存在差異。房間的面積較小、設(shè)施陳舊、裝修風(fēng)格與圖片不符、服務(wù)不到位等問題，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和失望。價(jià)格與價(jià)值不匹配也是消費(fèi)者在預(yù)訂住宿類產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素之一，消費(fèi)者希望支付的費(fèi)用能夠與所獲得的住宿體驗(yàn)相匹配，如果實(shí)際體驗(yàn)低于預(yù)期，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為價(jià)格過高，從而產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。住宿類產(chǎn)品還可能存在位置與預(yù)期不符的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)可能會(huì)關(guān)注住宿地點(diǎn)與旅游景點(diǎn)、交通樞紐的距離，但實(shí)際入住后可能發(fā)現(xiàn)位置并不理想，出行不便，增加了交通成本和時(shí)間成本。消費(fèi)者在預(yù)訂住宿類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮各種風(fēng)險(xiǎn)因素，通過查看評(píng)價(jià)、咨詢客服、對(duì)比不同平臺(tái)的信息等方式，盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)，選擇符合自己需求和期望的住宿產(chǎn)品。3.2.3旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)主要圍繞體驗(yàn)質(zhì)量和安全展開。體驗(yàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在預(yù)訂旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的核心問題之一，旅游景點(diǎn)的實(shí)際景色、設(shè)施狀況、游客數(shù)量等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景點(diǎn)的景色可能因季節(jié)、天氣等因素而大打折扣，在雨季前往山區(qū)景點(diǎn)，可能會(huì)因?yàn)樵旗F遮擋而無(wú)法欣賞到美麗的風(fēng)景；旅游旺季時(shí)，熱門景點(diǎn)往往人滿為患，游客過多導(dǎo)致游覽體驗(yàn)不佳，排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)影響游玩心情。景點(diǎn)的設(shè)施狀況也會(huì)影響體驗(yàn)質(zhì)量，游樂設(shè)施老化、損壞，景區(qū)的休息設(shè)施不足等，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便。安全風(fēng)險(xiǎn)也是旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品中不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括在景區(qū)內(nèi)的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。景區(qū)的設(shè)施是否安全可靠，游樂設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)是否到位，是否有完善的安全保障措施，是否存在自然災(zāi)害隱患等，都是消費(fèi)者會(huì)考慮的因素。山區(qū)景區(qū)可能存在山體滑坡、泥石流等自然災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)，游樂設(shè)施的安全性也備受關(guān)注，一旦發(fā)生安全事故，將給游客帶來(lái)嚴(yán)重的傷害。景區(qū)內(nèi)的治安狀況也會(huì)影響消費(fèi)者的安全感受，游客可能會(huì)擔(dān)心在景區(qū)內(nèi)遭遇盜竊、詐騙等不法行為。旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品還可能存在信息不對(duì)稱的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在預(yù)訂前可能無(wú)法全面了解景點(diǎn)的實(shí)際情況，如景點(diǎn)的開放時(shí)間、門票政策、內(nèi)部交通等信息，導(dǎo)致在游玩過程中出現(xiàn)不必要的麻煩。消費(fèi)者在預(yù)訂旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過查看旅游攻略、參考他人的評(píng)價(jià)、咨詢景區(qū)客服等方式，盡可能獲取準(zhǔn)確的信息，降低風(fēng)險(xiǎn)，確保能夠獲得滿意的旅游體驗(yàn)。3.2.4旅游套餐類產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)旅游套餐類產(chǎn)品由于包含多個(gè)元素，其感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較為復(fù)雜。整體質(zhì)量保障風(fēng)險(xiǎn)是旅游套餐類產(chǎn)品中消費(fèi)者最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)之一，由于旅游套餐涉及交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)門票等多個(gè)方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響整個(gè)旅行體驗(yàn)。預(yù)訂的酒店實(shí)際條件與宣傳不符，餐飲不符合自己的口味，景點(diǎn)游覽時(shí)間過短或行程安排過于緊湊等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是旅游套餐類產(chǎn)品中需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素，旅游套餐通常需要提前支付較大金額的費(fèi)用，如果因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法出行，退款可能會(huì)面臨困難，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。一些旅游套餐可能存在隱藏費(fèi)用，如額外的服務(wù)費(fèi)、稅費(fèi)等，消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)如果沒有仔細(xì)了解，可能會(huì)在支付時(shí)感到意外。靈活性不足風(fēng)險(xiǎn)也是旅游套餐類產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在預(yù)訂旅游套餐后，一旦行程中出現(xiàn)突發(fā)情況，如天氣變化、個(gè)人原因等，可能無(wú)法對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，影響旅行計(jì)劃。旅游套餐中的行程安排可能過于固定，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，消費(fèi)者可能會(huì)覺得受到限制，無(wú)法自由安排行程。旅游套餐類產(chǎn)品還可能存在信息不透明的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)可能無(wú)法清楚了解套餐中各項(xiàng)服務(wù)的具體細(xì)節(jié)，如酒店的房型、餐飲的標(biāo)準(zhǔn)、景點(diǎn)門票的包含項(xiàng)目等，導(dǎo)致在旅行過程中出現(xiàn)誤解和糾紛。消費(fèi)者在預(yù)訂旅游套餐類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)仔細(xì)研究套餐的具體內(nèi)容，了解各項(xiàng)服務(wù)的細(xì)節(jié)，比較不同套餐的價(jià)格和質(zhì)量，參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，以降低風(fēng)險(xiǎn)，選擇適合自己的旅游套餐。3.3產(chǎn)品類型對(duì)預(yù)訂行為的影響機(jī)制產(chǎn)品類型在消費(fèi)者的在線旅游預(yù)訂行為中扮演著關(guān)鍵角色，其通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而對(duì)預(yù)訂意愿和行為產(chǎn)生顯著影響。不同類型的在線旅游產(chǎn)品，由于自身屬性、消費(fèi)場(chǎng)景以及市場(chǎng)環(huán)境等因素的差異，使得消費(fèi)者在面對(duì)它們時(shí)，所感知到的風(fēng)險(xiǎn)各不相同，這些風(fēng)險(xiǎn)感知又進(jìn)一步左右著消費(fèi)者的預(yù)訂決策。對(duì)于交通類產(chǎn)品，安全風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者預(yù)訂行為的核心因素。安全是出行的首要前提，消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)對(duì)交通工具的安全性進(jìn)行全面考量。在預(yù)訂飛機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注航空公司的安全記錄、飛機(jī)的機(jī)型和維護(hù)情況等信息。據(jù)國(guó)際航空運(yùn)輸協(xié)會(huì)（IATA）的數(shù)據(jù)顯示，雖然飛機(jī)事故的發(fā)生率相對(duì)較低，但一旦發(fā)生，往往會(huì)造成嚴(yán)重的后果，這使得消費(fèi)者在預(yù)訂機(jī)票時(shí)，對(duì)安全因素格外敏感。對(duì)于火車、汽車等其他交通工具，消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注其安全性能和駕駛員的資質(zhì)等。在選擇長(zhǎng)途汽車時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)優(yōu)先選擇有良好安全口碑的客運(yùn)公司。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)同樣不可忽視，航班延誤、火車晚點(diǎn)等情況會(huì)打亂消費(fèi)者的旅行計(jì)劃，給他們帶來(lái)極大的不便。消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過查看歷史準(zhǔn)點(diǎn)率、選擇交通流量較小的時(shí)間段出行、預(yù)留足夠的轉(zhuǎn)機(jī)或換乘時(shí)間等方式，來(lái)降低時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。一些經(jīng)常出差的商務(wù)人士，在預(yù)訂機(jī)票時(shí)，會(huì)優(yōu)先選擇準(zhǔn)點(diǎn)率高的航班，即使價(jià)格相對(duì)較高，也愿意為準(zhǔn)時(shí)出行支付額外費(fèi)用。價(jià)格和便利性是影響交通類產(chǎn)品預(yù)訂行為的重要因素。消費(fèi)者在預(yù)訂交通類產(chǎn)品時(shí)，通常會(huì)在多個(gè)在線旅游平臺(tái)或官方網(wǎng)站之間進(jìn)行比較，選擇價(jià)格最為優(yōu)惠的產(chǎn)品。他們也會(huì)考慮預(yù)訂流程的便捷性，包括網(wǎng)站或APP的操作是否簡(jiǎn)單易懂、支付方式是否多樣和安全等。在購(gòu)買飛機(jī)票時(shí)，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注是否有折扣機(jī)票，以及能否通過手機(jī)APP快速完成預(yù)訂和值機(jī)手續(xù)；預(yù)訂火車票時(shí)，會(huì)比較不同購(gòu)票渠道的便利性和余票情況。消費(fèi)者的出行時(shí)間和行程安排也會(huì)對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生影響，出行時(shí)間較為靈活的消費(fèi)者，可能會(huì)選擇在機(jī)票或車票價(jià)格較低的時(shí)段出行，以節(jié)省費(fèi)用；而行程安排緊湊的消費(fèi)者，則更注重交通的準(zhǔn)時(shí)性和快捷性，愿意為了確保按時(shí)到達(dá)目的地而支付較高的費(fèi)用。住宿類產(chǎn)品的衛(wèi)生、隱私和實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符等風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂行為有著重要影響。衛(wèi)生狀況是消費(fèi)者在預(yù)訂住宿類產(chǎn)品時(shí)最為關(guān)注的問題之一，房間的清潔程度、床上用品的更換頻率、衛(wèi)生間的衛(wèi)生狀況等，都會(huì)直接影響消費(fèi)者的健康和旅行心情。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，許多消費(fèi)者在預(yù)訂酒店或民宿時(shí)，會(huì)仔細(xì)查看其他住客的評(píng)價(jià)，了解衛(wèi)生情況，一旦發(fā)現(xiàn)有衛(wèi)生問題的投訴，往往會(huì)放棄預(yù)訂。隱私風(fēng)險(xiǎn)也是消費(fèi)者擔(dān)憂的重點(diǎn)，在住宿期間，消費(fèi)者希望能夠擁有一個(gè)私密的空間，不被他人打擾，同時(shí)個(gè)人信息也能得到妥善的保護(hù)。一些酒店或民宿可能存在房間隔音效果差、監(jiān)控設(shè)備安裝不合理等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者的隱私泄露；在線旅游平臺(tái)在收集和使用消費(fèi)者個(gè)人信息時(shí)，也可能存在信息安全隱患，如信息被泄露、濫用等。實(shí)際體驗(yàn)與宣傳不符是住宿類產(chǎn)品中常見的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常會(huì)根據(jù)在線平臺(tái)上的圖片、文字描述和其他住客的評(píng)價(jià)來(lái)選擇住宿產(chǎn)品，但實(shí)際入住時(shí)可能發(fā)現(xiàn)房間的實(shí)際情況與宣傳存在差異，如房間面積較小、設(shè)施陳舊、裝修風(fēng)格與圖片不符、服務(wù)不到位等，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿和失望。在預(yù)訂行為上，消費(fèi)者通常會(huì)綜合考慮價(jià)格、評(píng)價(jià)和口碑、地理位置等因素。價(jià)格是一個(gè)重要的決策因素，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算在不同檔次的住宿產(chǎn)品中進(jìn)行選擇，通過比較不同在線旅游平臺(tái)的價(jià)格，尋找性價(jià)比最高的住宿選擇。評(píng)價(jià)和口碑也對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂決策產(chǎn)生重要影響，他們會(huì)查看其他住客的評(píng)價(jià)，了解住宿產(chǎn)品的實(shí)際情況，包括衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量、周邊環(huán)境等，以評(píng)估住宿產(chǎn)品是否符合自己的期望。地理位置也是消費(fèi)者考慮的關(guān)鍵因素之一，他們希望住宿地點(diǎn)能夠方便前往旅游景點(diǎn)、交通樞紐或市中心，減少出行時(shí)間和成本?？拷鼰衢T旅游景點(diǎn)的酒店或民宿，往往更受消費(fèi)者歡迎；對(duì)于商務(wù)旅行者來(lái)說(shuō)，靠近商務(wù)中心或會(huì)議地點(diǎn)的住宿更為合適。消費(fèi)者的個(gè)人偏好和旅行目的也會(huì)影響預(yù)訂行為，喜歡安靜環(huán)境的消費(fèi)者可能會(huì)選擇遠(yuǎn)離喧囂的鄉(xiāng)村民宿；而追求熱鬧氛圍的消費(fèi)者則可能會(huì)選擇位于市中心或繁華商業(yè)區(qū)的酒店。旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量和安全風(fēng)險(xiǎn)，是影響消費(fèi)者預(yù)訂行為的關(guān)鍵因素。體驗(yàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者在預(yù)訂旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的核心問題之一，旅游景點(diǎn)的實(shí)際景色、設(shè)施狀況、游客數(shù)量等因素都會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)質(zhì)量。旅游景點(diǎn)的景色可能因季節(jié)、天氣等因素而大打折扣，在雨季前往山區(qū)景點(diǎn)，可能會(huì)因?yàn)樵旗F遮擋而無(wú)法欣賞到美麗的風(fēng)景；旅游旺季時(shí)，熱門景點(diǎn)往往人滿為患，游客過多導(dǎo)致游覽體驗(yàn)不佳，排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)影響游玩心情。景點(diǎn)的設(shè)施狀況也會(huì)影響體驗(yàn)質(zhì)量，游樂設(shè)施老化、損壞，景區(qū)的休息設(shè)施不足等，都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不便。安全風(fēng)險(xiǎn)也是旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品中不可忽視的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括在景區(qū)內(nèi)的人身安全和財(cái)產(chǎn)安全。景區(qū)的設(shè)施是否安全可靠，游樂設(shè)施的維護(hù)保養(yǎng)是否到位，是否有完善的安全保障措施，是否存在自然災(zāi)害隱患等，都是消費(fèi)者會(huì)考慮的因素。山區(qū)景區(qū)可能存在山體滑坡、泥石流等自然災(zāi)害的風(fēng)險(xiǎn)，游樂設(shè)施的安全性也備受關(guān)注，一旦發(fā)生安全事故，將給游客帶來(lái)嚴(yán)重的傷害。景區(qū)內(nèi)的治安狀況也會(huì)影響消費(fèi)者的安全感受，游客可能會(huì)擔(dān)心在景區(qū)內(nèi)遭遇盜竊、詐騙等不法行為。在預(yù)訂決策過程中，消費(fèi)者會(huì)綜合考慮景點(diǎn)的知名度和口碑、旅游攻略和他人的推薦、價(jià)格、出行時(shí)間和交通便利性等因素。景點(diǎn)的知名度和口碑是重要的參考依據(jù)，知名度高、口碑好的景點(diǎn)往往更能吸引消費(fèi)者，他們相信這些景點(diǎn)能夠提供更好的旅游體驗(yàn)。旅游攻略和他人的推薦也對(duì)消費(fèi)者的決策產(chǎn)生影響，消費(fèi)者會(huì)通過閱讀旅游攻略、聽取朋友或家人的建議，了解景點(diǎn)的特色、最佳游覽時(shí)間、游玩路線等信息，從而做出更明智的預(yù)訂決策。價(jià)格也是影響消費(fèi)者預(yù)訂行為的因素之一，他們會(huì)根據(jù)自己的預(yù)算選擇合適價(jià)格區(qū)間的景點(diǎn)門票，對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門票價(jià)格的高低可能是決定是否預(yù)訂的關(guān)鍵因素。出行時(shí)間和交通便利性也不容忽視，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的時(shí)間安排選擇合適的出行時(shí)間，同時(shí)希望景點(diǎn)的交通便利，便于前往。選擇在節(jié)假日出行的消費(fèi)者，可能會(huì)避開過于熱門的景點(diǎn)，以避免人流高峰；而交通不便的景點(diǎn)，即使景色優(yōu)美，也可能因?yàn)槌鲂欣щy而被部分消費(fèi)者放棄。旅游套餐類產(chǎn)品的整體質(zhì)量保障、財(cái)務(wù)和靈活性不足等風(fēng)險(xiǎn)感知，對(duì)消費(fèi)者的預(yù)訂行為有著重要影響。整體質(zhì)量保障風(fēng)險(xiǎn)是旅游套餐類產(chǎn)品中消費(fèi)者最為關(guān)注的風(fēng)險(xiǎn)之一，由于旅游套餐涉及交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)門票等多個(gè)方面，任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都可能影響整個(gè)旅行體驗(yàn)。預(yù)訂的酒店實(shí)際條件與宣傳不符，餐飲不符合自己的口味，景點(diǎn)游覽時(shí)間過短或行程安排過于緊湊等，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也是旅游套餐類產(chǎn)品中需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)因素，旅游套餐通常需要提前支付較大金額的費(fèi)用，如果因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法出行，退款可能會(huì)面臨困難，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)損失。一些旅游套餐可能存在隱藏費(fèi)用，如額外的服務(wù)費(fèi)、稅費(fèi)等，消費(fèi)者在預(yù)訂時(shí)如果沒有仔細(xì)了解，可能會(huì)在支付時(shí)感到意外。靈活性不足風(fēng)險(xiǎn)也是旅游套餐類產(chǎn)品的一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在預(yù)訂旅游套餐后，一旦行程中出現(xiàn)突發(fā)情況，如天氣變化、個(gè)人原因等，可能無(wú)法對(duì)套餐內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，影響旅行計(jì)劃。旅游套餐中的行程安排可能過于固定，無(wú)法滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，消費(fèi)者可能會(huì)覺得受到限制，無(wú)法自由安排行程。在預(yù)訂行為上，消費(fèi)者在選擇旅游套餐時(shí)會(huì)進(jìn)行全面的比較和分析。他們會(huì)仔細(xì)研究套餐的具體內(nèi)容，包括包含的交通、住宿、餐飲、景點(diǎn)等信息，確保這些內(nèi)容符合自己的需求和期望。會(huì)比較不同旅游套餐的價(jià)格，在價(jià)格和品質(zhì)之間尋求平衡，選擇性價(jià)比最高的套餐。消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注旅游套餐的品牌和口碑，選擇知名品牌或口碑良好的旅游套餐，以降低風(fēng)險(xiǎn)。他們還會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和建議，了解旅游套餐的實(shí)際體驗(yàn)情況，從而做出更加明智的預(yù)訂決策。消費(fèi)者的旅行經(jīng)驗(yàn)和偏好也會(huì)對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生影響，有豐富旅行經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者可能更注重旅游套餐的個(gè)性化和深度體驗(yàn)；而初次旅行的消費(fèi)者則可能更傾向于選擇簡(jiǎn)單、便捷的常規(guī)旅游套餐。不同類型的在線旅游產(chǎn)品通過影響消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知，進(jìn)而對(duì)預(yù)訂行為產(chǎn)生顯著影響。在線旅游企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，針對(duì)不同類型產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)，采取相應(yīng)的措施來(lái)降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)，提高消費(fèi)者的預(yù)訂意愿和滿意度。加強(qiáng)交通類產(chǎn)品的安全管理和時(shí)間控制，提供準(zhǔn)確的信息和便捷的服務(wù)；提升住宿類產(chǎn)品的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和隱私保護(hù)，確保實(shí)際體驗(yàn)與宣傳相符；保障旅游景點(diǎn)類產(chǎn)品的體驗(yàn)質(zhì)量和安全，提供詳細(xì)的信息和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；優(yōu)化旅游套餐類產(chǎn)品的整體質(zhì)量保障和靈活性，明確費(fèi)用明細(xì)和退款政策。通過這些措施，在線旅游企業(yè)能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)在線旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。四、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)視角下的在線旅游感知風(fēng)險(xiǎn)與預(yù)訂行為探究4.1消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的界定與分類消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)者的在線旅游決策過程中扮演著關(guān)鍵角色，它是消費(fèi)者在過往參與在線旅游活動(dòng)時(shí)所積累的一系列經(jīng)歷、知識(shí)和感受的總和。這些經(jīng)驗(yàn)不僅影響著消費(fèi)者對(duì)在線旅游產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，還深刻地左右著他們后續(xù)的預(yù)訂行為和風(fēng)險(xiǎn)感知。根據(jù)消費(fèi)者參與在線旅游的頻率、深度以及對(duì)在線旅游平臺(tái)和產(chǎn)品的熟悉程度，可以將消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)大致劃分為新手消費(fèi)者和老手消費(fèi)者兩類，這兩類消費(fèi)者在在線旅游市場(chǎng)中展現(xiàn)出截然不同的行為模式和風(fēng)險(xiǎn)感知特征。4.1.1新手消費(fèi)者新手消費(fèi)者，通常是指那些剛剛涉足在線旅游領(lǐng)域，在線旅游預(yù)訂次數(shù)較少，對(duì)在線旅游平臺(tái)和產(chǎn)品的了解相對(duì)有限的人群。這一群體在進(jìn)行在線旅游預(yù)訂時(shí)，往往表現(xiàn)出較為明顯的風(fēng)險(xiǎn)感知特點(diǎn)。在信息獲取方面，新手消費(fèi)者由于缺乏足夠的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)在線旅游市場(chǎng)的信息了解有限，因此他們?cè)陬A(yù)訂過程中會(huì)高度依賴外部信息源。他們更傾向于參考他人的推薦和評(píng)價(jià)，將親朋好友的旅游經(jīng)歷、在線旅游平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)以及旅游博主的推薦作為重要的決策依據(jù)。在選擇旅游目的地時(shí)，新手消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樯磉吪笥褜?duì)某個(gè)地方的好評(píng)，而將其列入自己的考慮范圍；在預(yù)訂酒店時(shí)，他們會(huì)仔細(xì)查看其他住客對(duì)酒店的衛(wèi)生狀況、服務(wù)質(zhì)量等方面的評(píng)價(jià)，以評(píng)估酒店的可靠性。新手消費(fèi)者也會(huì)積極利用搜索引擎和社交媒體來(lái)收集信息，通過在搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞，獲取大量的旅游相關(guān)信息，包括旅游攻略、景點(diǎn)介紹、酒店推薦等；在社交媒體平臺(tái)上，他們會(huì)關(guān)注旅游相關(guān)的群組和話題，與其他用戶交流，獲取更多的一手信息，以降低自己在預(yù)訂過程中的不確定性。在風(fēng)險(xiǎn)感知維度上，新手消費(fèi)者對(duì)安全風(fēng)險(xiǎn)和體驗(yàn)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)尤為敏感。由于對(duì)在線旅游平臺(tái)和供應(yīng)商的信任度較低，他們擔(dān)心在旅行過程中會(huì)遭遇各種安全問題，如人身安全、財(cái)產(chǎn)安全等。在預(yù)訂酒店時(shí)，會(huì)擔(dān)心酒店的安保措施是否到位，是否存在盜竊等安全隱患；在