“保險(xiǎn)交叉銷售”渠道的發(fā)展

整合資源交叉銷售

我國(guó)保險(xiǎn)公司建立“整合資源，交叉銷售”營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)

模式，是適應(yīng)市場(chǎng)日趨理性化的必然產(chǎn)物。在初期，一些保險(xiǎn)

公司將這一模式僅局限于“團(tuán)個(gè)險(xiǎn)交叉”銷售方面，充分運(yùn)用

公司內(nèi)部資源，將團(tuán)險(xiǎn)的客戶資源和個(gè)險(xiǎn)營(yíng)銷員人力資源加以

有機(jī)結(jié)合。

但隨著時(shí)間的推移，各家保險(xiǎn)公司已經(jīng)或正在形成壽險(xiǎn)公

司、財(cái)產(chǎn)公司、健康險(xiǎn)公司、養(yǎng)老金公司以及資產(chǎn)管理公司等

多架馬車并行的集團(tuán)化運(yùn)營(yíng)格局，這就為以客戶中心、資源共

享的“壽銷產(chǎn)”、"個(gè)銷產(chǎn)”、“銀銷產(chǎn)”、“產(chǎn)銷壽”、

“產(chǎn)銷團(tuán)”、“產(chǎn)銷銀”等產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售、團(tuán)個(gè)險(xiǎn)交叉銷售

等多種銷售模式提供了行之有效的發(fā)展空間，這些模式必須賦

予其更深層次的營(yíng)銷內(nèi)涵。如若運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)

產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至?xí)尡ｋU(xiǎn)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生歷史性倒退。

以客戶需求為核心

以客戶需求為核心，整合不同公司和營(yíng)銷渠道的產(chǎn)品，也

就是讓同一客戶擁有幾家公司或帶有不同渠道特征的產(chǎn)品。這

里所講的公司，主要是指同一家控股集團(tuán)公司下的各子公司，

各子公司之間可相互代理對(duì)方產(chǎn)品；渠道既包括保險(xiǎn)公司內(nèi)部

的營(yíng)銷渠道，又包括公司外部的營(yíng)銷渠道。建立具有橫向協(xié)作

職能的扁平化組織架構(gòu)，如在金融保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)各子公司之間設(shè)

立交叉銷售協(xié)調(diào)委員會(huì)，由集團(tuán)公司牽頭，各成員子公司參與,

建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制，解決交叉銷售活動(dòng)中的問(wèn)題，各職能部門

因“綜合開拓專員”而被貫通起來(lái)等，從而減少內(nèi)耗，有效利

用營(yíng)銷資源。重視差異化經(jīng)營(yíng)

“整合資源，交叉銷售”保險(xiǎn)營(yíng)銷模式要以客戶為中心、

市場(chǎng)為導(dǎo)向、公司資源共享，前提是需要“客戶滿意”，能滿

足全方位的客戶需求，讓客戶便捷地得到所需要的保險(xiǎn)商品和

服務(wù)。這是一種“差異化經(jīng)營(yíng)”，目的在于運(yùn)用一體化交叉銷

售，提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。不過(guò)，“保險(xiǎn)交叉銷售”作為衍生

保險(xiǎn)銷售模式，本來(lái)是適合在發(fā)展相對(duì)成熟的保險(xiǎn)集團(tuán)化的大

型保險(xiǎn)公司中加以應(yīng)用，然而，現(xiàn)在有很多新生保險(xiǎn)公司，在

專'也化銷售尚遠(yuǎn)未成熟之時(shí)，為了疾速提升其保費(fèi)市場(chǎng)份額，

也迫不急待的采用起這種銷售模式，結(jié)果是保費(fèi)收的愈多，對(duì)

保險(xiǎn)業(yè)的傷害愈大。合適的階段

啟動(dòng)合適的銷售模式不合適的階段啟動(dòng)不合適的銷售模式,

必將使公司的銷售和整體經(jīng)營(yíng)發(fā)生變形。一些新生保險(xiǎn)公司對(duì)

保費(fèi)的短期追逐，借保險(xiǎn)監(jiān)管體系完善的漸進(jìn)過(guò)程中魚目混珠

的走激進(jìn)式發(fā)展之路，不僅會(huì)對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展埋下禍根，放

眼到整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)，更為嚴(yán)重的是，這樣的行為會(huì)影響急待提

升的保險(xiǎn)業(yè)聲譽(yù)，喪失老百姓對(duì)保險(xiǎn)業(yè)本就褒貶不一的行業(yè)信

譽(yù)，產(chǎn)生行業(yè)倒退。

保險(xiǎn)公司理應(yīng)是百年老店，保險(xiǎn)業(yè)本該是千秋事業(yè)，保險(xiǎn)

的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)是俁險(xiǎn)企業(yè)的立身之本。然而，就是有連續(xù)破格

集團(tuán)化的新生保險(xiǎn)企業(yè)以損害保戶利益、犧牲行業(yè)聲譽(yù)為代價(jià),

開展“保險(xiǎn)交叉銷售”、特別是“產(chǎn)壽險(xiǎn)交叉銷售”。保險(xiǎn)行

業(yè)的健康發(fā)展需要我們廣大的保險(xiǎn)工作者共同去維護(hù)，少數(shù)保

險(xiǎn)公司的這種激進(jìn)式發(fā)展方式不可取，保險(xiǎn)公司的所有者切不

宜為了個(gè)人的瞬間名利而給保險(xiǎn)業(yè)抹黑。壽銷產(chǎn)的必要性及其

推動(dòng)策略

我們知道，一個(gè)卓越的壽險(xiǎn)銷售人員，無(wú)疑擁有數(shù)量龐大

的高端客戶群，這些中高端客戶，有購(gòu)買人身保險(xiǎn)的需求，也

同樣具有購(gòu)買企業(yè)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、車輛保險(xiǎn)、貨運(yùn)

險(xiǎn)的潛在需求。壽險(xiǎn)銷售精英能夠?yàn)橹懈叨丝蛻籼峁┤松肀ｋU(xiǎn)

服務(wù)，一定首先是贏得到客戶的高度認(rèn)可和信賴，如果壽險(xiǎn)銷

售人員擁有銷售產(chǎn)險(xiǎn)的銷售資格中，向客戶提出產(chǎn)險(xiǎn)承保服務(wù),

那成交的可能較之其他產(chǎn)險(xiǎn)銷售員無(wú)疑會(huì)大得多，甚至能很輕

松的為中高端客戶提供一攬子的產(chǎn)壽險(xiǎn)套餐保險(xiǎn)服務(wù)計(jì)劃。

以客戶為中心的產(chǎn)壽險(xiǎn)綜合銷售模式具有可以想見的事半

功倍之優(yōu)勢(shì)。這一綜合銷售模式此前只能在保險(xiǎn)代理公司和保

險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司普遍開展，專業(yè)壽險(xiǎn)公司或者產(chǎn)險(xiǎn)公司受限于相關(guān)

的監(jiān)管要求。而隨著保險(xiǎn)公司的集團(tuán)化，對(duì)于同時(shí)擁有產(chǎn)壽險(xiǎn)

公司的保險(xiǎn)集團(tuán)，就不僅能成功打破個(gè)人保險(xiǎn)代理人不能同時(shí)

為兩家保險(xiǎn)公司提供保險(xiǎn)服務(wù)的監(jiān)管政策壁壘，也能作為直接

保險(xiǎn)人公司擁有比中介公司銷售更為直接的產(chǎn)品和營(yíng)銷支持。

因此，保險(xiǎn)集團(tuán)充分調(diào)動(dòng)其產(chǎn)壽險(xiǎn)資源，通力合作，建立

以客戶為中心的綜合保險(xiǎn)服務(wù)模式，壽險(xiǎn)營(yíng)銷員銷售產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品

有其必要性和可行性，并具有強(qiáng)大的生命力。

摘要：在渠道論的影響下，交叉銷售僅被保險(xiǎn)集團(tuán)各子公

司銷售團(tuán)隊(duì)視為附加的銷售任務(wù)。這種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)阻礙了保

險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的發(fā)展及其功效的發(fā)揮?；诳蛻舴蓊~的視角,

本文分析了交叉銷售在保險(xiǎn)集團(tuán)子公司提升客戶生命周期價(jià)值、

提高銷售利潤(rùn)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以及穩(wěn)定銷售團(tuán)

隊(duì)等方面的重要作用，并認(rèn)為，交叉銷售是各子公司發(fā)展主營(yíng)

業(yè)務(wù)、拓展客戶資源的重要營(yíng)銷戰(zhàn)略。為更好地推動(dòng)交叉銷售

發(fā)展、發(fā)揮交叉銷售功效，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)首先使旗下各子公司認(rèn)

清交叉銷售的本質(zhì)與作用，并與客戶建立良好關(guān)系，關(guān)注客戶

生命周期價(jià)值，同時(shí)強(qiáng)化交叉銷售管理體系。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)集團(tuán)，交叉銷售，客戶份額

一、對(duì)交叉銷售的理解存在誤區(qū)

美國(guó)著名的哲學(xué)家、心理學(xué)家Williamjames曾說(shuō)過(guò)，思想

是萬(wàn)物之因，播種一種觀念，就收獲一種行為。因此，對(duì)交叉

銷售的認(rèn)識(shí)與理解直接決定了銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)待交叉銷售的態(tài)度，

從而最終影響交叉銷售的發(fā)展。由于交叉銷售營(yíng)銷戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)

剛剛興起，保險(xiǎn)集團(tuán)對(duì)其認(rèn)識(shí)尚不深刻，還停留在“渠道論”

階段，認(rèn)為保險(xiǎn)集團(tuán)旗下各子公司之間進(jìn)行交叉銷售，實(shí)質(zhì)上

只是為各子公司開辟了一條擴(kuò)大市場(chǎng)份額的銷售渠道（郝演蘇，

201*）。在“渠道論”的影響下，保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)部對(duì)交叉銷售的利

益出現(xiàn)了較大分歧。集團(tuán)公司看重的是品牌共建，子公司關(guān)注

的則是主營(yíng)業(yè)務(wù)的銷售業(yè)績(jī)。保險(xiǎn)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了“下冷上熱,

強(qiáng)冷弱熱”的現(xiàn)象，即集團(tuán)方面對(duì)于交叉銷售比較熱衷，而子

公司反應(yīng)一般：集團(tuán)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)子公司擔(dān)心分享客戶資源、增加銷

售負(fù)擔(dān)而無(wú)心投入，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，弱勢(shì)子公司希望能夠

獲得渠道支持而積極參與。而且，保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售多采用互

動(dòng)模式，代理傭金是各子公司之間進(jìn)行交叉銷售的唯一利益鏈

接。該情況較易造成各子公司在代理仞金的分配上產(chǎn)生分歧，

并直接導(dǎo)致交叉銷售陷入停滯狀態(tài)。截至201*年底，全國(guó)財(cái)產(chǎn)

險(xiǎn)保費(fèi)收入698.89億元，產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷員30.89萬(wàn)人，人均實(shí)現(xiàn)財(cái)

產(chǎn)險(xiǎn)保費(fèi)收入22.63萬(wàn)元。同期，中國(guó)人壽保險(xiǎn)集團(tuán)壽險(xiǎn)營(yíng)銷

員人均交叉銷售財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)1759.78元，中國(guó)平安保險(xiǎn)集團(tuán)壽險(xiǎn)營(yíng)

銷員人均交叉銷售財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)1.09萬(wàn)元，兩家保險(xiǎn)集團(tuán)的交叉銷售

效率均不及專業(yè)產(chǎn)險(xiǎn)營(yíng)銷渠道的5%o因此，僅從渠道的角度看

待、評(píng)價(jià)和定位交叉銷售，必然會(huì)影響保險(xiǎn)集團(tuán)交叉銷售的積

極實(shí)施與持續(xù)發(fā)展。

二、交叉銷售的目的在于提高客戶份額

實(shí)際上，從交叉銷售戰(zhàn)略的創(chuàng)立與發(fā)展來(lái)看，交叉銷售并

非基于增加渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)的考慮，而是在于幫助企業(yè)提高客

戶份額，即提高企業(yè)在一個(gè)客戶的同類消費(fèi)中所占的比例大小。

“一對(duì)一營(yíng)銷”理論的創(chuàng)始人美國(guó)營(yíng)銷專家DonPeppcrs和

MarthaRogers認(rèn)為，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定了一旦市場(chǎng)有利可圖,

必然會(huì)有跟進(jìn)者隨后而至，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，單純追求市場(chǎng)份

額的行為反而會(huì)影響企業(yè)的盈利能力。為擺脫價(jià)格戰(zhàn)、提高利

潤(rùn)，企業(yè)應(yīng)把市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略布局轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向，使

企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略重心側(cè)重于客戶份額而非僅僅是市場(chǎng)份額。為

實(shí)現(xiàn)客戶份額最大化，企業(yè)便需要通過(guò)交叉銷售為客戶盡可能

多地提供產(chǎn)品與服務(wù)。由此可見，相對(duì)于市場(chǎng)概念，交叉銷售

更側(cè)重于客戶概念，其核心在于最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶生命周期

價(jià)值(CustomerLifetimeValue)。若以客戶份額的角度理解交叉

銷售，以客戶份額為導(dǎo)向?qū)嵤┙徊驿N售，保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司通

過(guò)交叉銷售所獲得的利益將是一致的，可以實(shí)現(xiàn)銷售利潤(rùn)與市

場(chǎng)份額的同步增長(zhǎng)。

三、實(shí)施交叉銷售的收益分析基于客戶份額的視角

(一)提高銷售利潤(rùn)

Griffin(1995)認(rèn)為，企業(yè)的績(jī)效水平取決于客戶生命周期

價(jià)值的實(shí)現(xiàn)而非市場(chǎng)份額的擴(kuò)張，而實(shí)現(xiàn)客戶生命周期價(jià)值的

關(guān)鍵則在于企業(yè)能否有效地留住客戶。Reichheld與Teal(1996)

的研究表明，客戶留存率每上升5%,企業(yè)獲得的客戶利潤(rùn)凈現(xiàn)

值將提高35%?95%,其中，財(cái)險(xiǎn)公司的利潤(rùn)將提高84%,壽險(xiǎn)

公司的利潤(rùn)將提高90%(見圖1)。目前，我國(guó)保險(xiǎn)公司險(xiǎn)種的同

構(gòu)率高達(dá)90%以上(陳華、張艷，201*),保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象

嚴(yán)重增大了保險(xiǎn)公司留住客戶的難度。為提高客戶留存率與續(xù)

保率，國(guó)內(nèi)部分俁險(xiǎn)公司采取了區(qū)域收展制，但由于區(qū)域劃分

與人員定位上存在問(wèn)題，其效果并不明顯(王際洲，201*)。

交叉銷售則為保險(xiǎn)集團(tuán)子公司提高客戶留存度提供了有效

手段。行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，購(gòu)買過(guò)企業(yè)兩件產(chǎn)品的客戶，其流

失率為5596；而購(gòu)買過(guò)四件產(chǎn)品以上的客戶，其流失率幾乎為0。

通過(guò)實(shí)證研究，郭國(guó)慶(201*)證明交叉銷售對(duì)客戶留存度具有

明顯的調(diào)節(jié)功能，每增加一件產(chǎn)品的銷售，客戶留存度將至少

提高30%o美國(guó)Limra公司的調(diào)查結(jié)果表明，購(gòu)買3~4件保險(xiǎn)

產(chǎn)品的客戶，其五年內(nèi)的留存度較一般客戶高出61%?83%。因

此，通過(guò)實(shí)施交叉銷售擴(kuò)大客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司可有效

保持客戶資源，實(shí)現(xiàn)更高的客戶生命周期價(jià)值，從而提升銷售

利潤(rùn)。

（二）擴(kuò)大市場(chǎng)份額

根據(jù)201*年Genesys公司對(duì)全球4200多名消費(fèi)者的調(diào)查

結(jié)果顯示，產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)是影響客戶滿意度最重要的兩

大因素（見圖2）0通過(guò)以客戶份額為導(dǎo)向?qū)嵤┙徊驿N售，保險(xiǎn)

集團(tuán)子公司能夠創(chuàng)造更多有效的客戶接觸點(diǎn)

（CustomerTouchPoint）,從而增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與客戶服務(wù)

的體驗(yàn)，增進(jìn)客戶對(duì)保險(xiǎn)集團(tuán)各業(yè)務(wù)領(lǐng)域的了解，降低客戶搜

索成本，提升客戶消費(fèi)效用，提高客戶滿意度（郭國(guó)慶等，

201*）。

提高客戶滿意度不僅有助于提升客戶留存度，同時(shí)也將帶

來(lái)更具意義的口碑效應(yīng)。行業(yè)調(diào)查表明，1位滿意的客戶將引

發(fā)8筆潛在交易，其中至少1筆成交；1位不滿意的客戶則會(huì)

影響25位潛在客戶的購(gòu)買意向。因此,Katz和Lazarsfeld早

在1955年便指出，口碑是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的最重要因素，

其影響力是廣播廣告的2倍、人員推銷的4倍、新聞及雜志的

7倍。而且，保險(xiǎn)屬于服務(wù)產(chǎn)品，具有無(wú)形產(chǎn)品的特性，加之

高度發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)充分放大了口碑效應(yīng)（ChevalierandMayzlin,

201*）,口碑對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品購(gòu)買決策的影響將更為顯著。因此，

借助交叉銷售提高客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子公司可有效提高客戶

滿意度，并借助口碑效應(yīng)為其帶來(lái)更大的市場(chǎng)份額與銷售收入。

（三）規(guī)避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

研究表明，客戶在更換產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)，會(huì)損失大量的時(shí)間、

精力、金錢和關(guān)系，需要付出一定的轉(zhuǎn)換成本(SwitchingCost),

即便客戶對(duì)企業(yè)的服務(wù)不是完全滿意，也會(huì)三思而后行。Li、

Sun和Wilcox(201*)認(rèn)為，在保險(xiǎn)產(chǎn)品的消費(fèi)上，轉(zhuǎn)換成本對(duì)

客戶留存度的影響甚至超過(guò)了客戶滿意度。通過(guò)提高客戶份額，

增加客戶消費(fèi)的產(chǎn)品數(shù)量，交叉銷售能幫助保險(xiǎn)集團(tuán)子公司抬

高客戶轉(zhuǎn)換成本，使得產(chǎn)品價(jià)格上的收益不足以彌補(bǔ)客戶付出

的轉(zhuǎn)移成本，有效避免競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)行為對(duì)子公司現(xiàn)有客戶資

源的影響(Kamakuraetal.,201*)。

以美國(guó)銀行(BankofAmerica)為例，如表1所示，該行信用

卡利率處于行業(yè)較高水平。然而，面對(duì)高利率，在美國(guó)銀行的

信用卡客戶群中，開通了網(wǎng)上銀行的客戶的流失率僅為普通客

戶流失率的45%,使用電子支付功能的客戶的流失率則不到普

通客戶流失率的1/5。Verhoef>Franses和Hoekstra(201*)

對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)作了統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，結(jié)果表明，只要價(jià)格相對(duì)公道，適

度的漲價(jià)并不會(huì)使已購(gòu)買多種保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶轉(zhuǎn)投競(jìng)爭(zhēng)者，進(jìn)

一步證明了交叉銷售對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的抵御能力。

(四)穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)

以客戶份額為導(dǎo)向的交叉銷售能使保險(xiǎn)營(yíng)銷人員接觸到更

多業(yè)務(wù)，將有助于其獲得客戶的信任，提高自身技能，擴(kuò)大收

入來(lái)源，從而幫助保險(xiǎn)集團(tuán)子公司穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)。201*年IBM

針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的一項(xiàng)調(diào)查表明，53%的客戶希望能由同一代理人

向自己提供多種保險(xiǎn)產(chǎn)品，保險(xiǎn)代理人的新業(yè)務(wù)銷售收入中42%

來(lái)自于交叉銷售，交叉銷售已成為保險(xiǎn)代理人重要的收入組成

部分。同時(shí)，Paul(201*)認(rèn)為，交叉銷售將帶動(dòng)銷售人員實(shí)現(xiàn)

業(yè)務(wù)多元化，銷售人員將在工作中感到更大的自由度以及責(zé)任

感，進(jìn)一步提高對(duì)工作的滿意度、增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。而且,

為了擴(kuò)大客戶份額，向客戶銷售多種產(chǎn)品，銷售人員將關(guān)注于

客戶資源的持續(xù)開發(fā)，重視長(zhǎng)期客戶關(guān)系的建立。這不但有利

于避免銷售誤導(dǎo)、孤兒保單等因代理人短期行為而引發(fā)的不良

后果，也有利于增強(qiáng)代理人對(duì)保險(xiǎn)集團(tuán)品牌影響力與客戶服務(wù)

能力的依賴，從而促進(jìn)代理人與保險(xiǎn)集團(tuán)子公司之間長(zhǎng)期合作

關(guān)系的穩(wěn)定與發(fā)展。這正如HealthPlanService公司通過(guò)調(diào)研

所發(fā)現(xiàn)的，經(jīng)驗(yàn)豐富的保險(xiǎn)代理人更傾向于同能夠提供“一站

式”服務(wù)的金融保險(xiǎn)集團(tuán)合作，以豐富其銷售產(chǎn)品資源。

由此可見，通過(guò)實(shí)施交叉銷售擴(kuò)大客戶份額，保險(xiǎn)集團(tuán)子

公司可有效滿足客戶的多樣化需求，增加客戶轉(zhuǎn)移成本，提高

客戶的留存度與滿意度。通過(guò)交叉銷售保持的客戶資源不但不

會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低廉價(jià)格而流失，而且會(huì)為子公司帶來(lái)新客

戶與新業(yè)務(wù)，最終幫助子公司實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)份額與更高的銷

售利潤(rùn)。

現(xiàn)階段我國(guó)居民持有同類保單的數(shù)量較少，以人身險(xiǎn)為例,

超過(guò)70%的投保人持有的人身險(xiǎn)保單不超過(guò)兩張(《201*-201*

年度中國(guó)居民人身保險(xiǎn)市場(chǎng)調(diào)研城市總報(bào)告》，201*)。因此，

專注于人身險(xiǎn)或財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)的保險(xiǎn)集團(tuán)子公司交叉銷售自身產(chǎn)品的

空間極為有限，需要借助其他子公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，發(fā)揮集團(tuán)優(yōu)

勢(shì)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售功效。所以，從客戶份額的角度分析，交叉

銷售的最大受益方將是堅(jiān)定執(zhí)行交叉銷售戰(zhàn)略的保險(xiǎn)集團(tuán)子公

司，交叉銷售是子公司發(fā)展主營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展客戶群的有效營(yíng)銷

手段。交叉銷售對(duì)于子公司而言不僅是多了一條渠道，更是多

了一個(gè)伙伴，多了一個(gè)共同開發(fā)客戶、留住客戶、提升客戶生

命周期價(jià)值的伙伴，向自身客戶交叉銷售其他子公司產(chǎn)品就是

幫助自己留住客戶、提高利潤(rùn)。

四、推動(dòng)交叉銷售發(fā)展的政策建議

（一）認(rèn)清交叉銷售的本質(zhì)與作用

對(duì)交叉銷售的認(rèn)識(shí)誤區(qū)造成了國(guó)內(nèi)保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司交叉

銷售執(zhí)行力度的差異，鑒于此，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)從根本上改變各子

公司對(duì)交叉銷售的看法與理解，使子公司認(rèn)清交叉銷售的客戶

份額導(dǎo)向性及其對(duì)自身經(jīng)營(yíng)與發(fā)展的重要作用。目前，中國(guó)保

險(xiǎn)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)主體逐年增加，保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，價(jià)

格戰(zhàn)不斷升溫，特別是車險(xiǎn)'業(yè)務(wù)，已成為價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。同

時(shí)，各保險(xiǎn)公司俁險(xiǎn)代理人首年流失率居高不下，部分公司高

達(dá)80%以上。在此情況下，保險(xiǎn)集團(tuán)各子公司更應(yīng)注重交叉銷

售在抵御價(jià)格戰(zhàn)、保持客戶資源與穩(wěn)定銷售團(tuán)隊(duì)等方面的獨(dú)特

功效，關(guān)注交叉銷售創(chuàng)造的無(wú)形收益而非拘泥于單一的代理傭

金收入，加強(qiáng)對(duì)基層銷售團(tuán)隊(duì)的宣導(dǎo)工作，使交叉銷售成為根

植于企業(yè)營(yíng)銷文化的核心戰(zhàn)略思想。

（二）建立良好的客戶關(guān)系

依靠良好的客戶關(guān)系，銷售人員能更好地了解客戶，發(fā)現(xiàn)

客戶的多樣性需求，進(jìn)而充分發(fā)掘交叉銷售機(jī)會(huì)。這正如

Garland（201*）所言，關(guān)系營(yíng)銷是交叉銷售的本質(zhì)。201*年9月,

TrueBridge公司與BISA（保險(xiǎn)與銀行業(yè)安全協(xié)會(huì)）聯(lián)合發(fā)布了一

份有關(guān)金融機(jī)構(gòu)交叉銷售的調(diào)研報(bào)告，分析了成功進(jìn)行交叉銷

售的主要因素，“客戶關(guān)系”被排在首位，金融機(jī)構(gòu)管理人員

認(rèn)為，客戶關(guān)系在交叉銷售中發(fā)揮的作用超過(guò)95%o因此，為

提高交叉銷售效率，保險(xiǎn)集團(tuán)應(yīng)充分重視子公司與客戶之間的

關(guān)系，為交叉銷售創(chuàng)造良好的環(huán)境與基礎(chǔ)。

通過(guò)核心業(yè)務(wù)創(chuàng)造有效的客戶接觸點(diǎn)則是培養(yǎng)良好客戶關(guān)

系的重要途徑之一。被業(yè)界視為交叉銷售典范的富國(guó)銀行

CEOKovacevich認(rèn)為，發(fā)展核心業(yè)務(wù)是建立客戶關(guān)系的前提條

件。如表2所示，由于住房抵押貸款利率低于同行平均水平，

一直以來(lái)，富國(guó)銀行的住房抵押貸款業(yè)務(wù)盈利性欠佳。然而，

富國(guó)銀行仍堅(jiān)持以住房抵押貸款作為核心業(yè)務(wù)，其目的便在于

希望通過(guò)該項(xiàng)業(yè)務(wù)與客戶建立起良好、穩(wěn)定的關(guān)系，進(jìn)而帶動(dòng)

其他高附加值產(chǎn)品與服務(wù)的銷售。目前，富國(guó)銀行80%的收入

和業(yè)務(wù)成長(zhǎng)來(lái)源于交叉銷售。因此，保險(xiǎn)集團(tuán)可將各子公司的

核心業(yè)務(wù)作為建立客戶關(guān)系的通道，通過(guò)核心業(yè)務(wù)加強(qiáng)客戶關(guān)

系維護(hù)，使其作為集團(tuán)交叉銷售的切入點(diǎn)，同時(shí)「妥善處理子

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)與交叉銷售的關(guān)系，使交叉銷售更好地服務(wù)于子

公司主營(yíng)業(yè)務(wù)的鞏固與拓展。

（三）關(guān)注客戶生命周期價(jià)值

由于交叉銷售的目的在于擴(kuò)大客戶份額、提升客戶生命周

期價(jià)值，因此，客戶生命周期價(jià)值的大小是判斷對(duì)客戶是否開

展交叉銷售的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。Pareto法則認(rèn)為，企業(yè)80%的利

潤(rùn)來(lái)自于20%的客戶。然而，為創(chuàng)造客戶價(jià)值，僅針對(duì)20%的高

利潤(rùn)客戶實(shí)施交叉銷售，這樣的銷售策略顯得相對(duì)狹隘、操作

難度較大。而且，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，596?30%的客戶有進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)

價(jià)值的潛力，是交叉銷售的合適對(duì)象。對(duì)此，麥肯錫咨詢公司

建議，可將Pareto法則重新定義為，保險(xiǎn)集團(tuán)80%的虧損來(lái)自

于20%的客戶。因此，保險(xiǎn)集團(tuán)只需認(rèn)真考察該20%客戶的生命

周期價(jià)值，避免對(duì)生命周期價(jià)值過(guò)低的客戶進(jìn)行交叉銷售，便

能保證實(shí)施交叉銷售的整體盈利性。

（四）強(qiáng)化交叉銷售管理體系

為體現(xiàn)客戶份額導(dǎo)向，交叉銷售的管理不但應(yīng)涵蓋對(duì)渠道

的管理，同時(shí)也應(yīng)包括對(duì)客戶與產(chǎn)品的管理。Kane金融服務(wù)咨

詢公司的首席執(zhí)行官M(fèi)argaretKane認(rèn)為，交叉銷售是多渠道對(duì)

單客戶的銷售方式，而非傳統(tǒng)的單渠道對(duì)多客戶的銷售模式。

在傳統(tǒng)的“一對(duì)多”