基于TPB理論剖析消費者非倫理行為意向的形成機理與影響因素一、緒論1.1研究背景隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場交易活動日益頻繁，消費者在經(jīng)濟(jì)活動中的地位愈發(fā)重要。消費者行為不僅影響著自身的生活品質(zhì)，也對市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展起著關(guān)鍵作用。然而，近年來消費者非倫理行為呈現(xiàn)出逐漸增多的趨勢，這些行為不僅對市場秩序造成了嚴(yán)重的破壞，也對社會的和諧發(fā)展帶來了諸多負(fù)面影響。消費者非倫理行為涵蓋了多種形式，如購買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、商店行竊、惡意退貨、騙取保險賠償以及在服務(wù)場所的不文明行為等。據(jù)《全球零售盜竊晴雨表2018》調(diào)查結(jié)果顯示，2018年中國零售業(yè)年損耗達(dá)人民幣73.70億元，其中由于顧客入店行竊造成的損失達(dá)49.8%，約為36億元。國內(nèi)超市中，易碎食品慘遭破壞、隨意試吃食品、白菜被剝只買菜心等不文明行為屢見不鮮，像沃爾瑪這樣的大型超市，每年因消費者購買方式不當(dāng)而造成的商品損耗達(dá)數(shù)十萬元。此外，國內(nèi)游客在境外愛拿衛(wèi)生間里的免費紙巾、順走餐廳里的刀叉等不良行為也被多次報道。這些行為不僅損害了企業(yè)的利益，導(dǎo)致企業(yè)運營成本增加，利潤減少，還破壞了公平交易的原則，影響了其他消費者的權(quán)益，干擾了市場的正常運行，降低了社會的整體福利水平。從更廣泛的社會層面來看，消費者非倫理行為對社會風(fēng)氣和道德觀念產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)這類行為得不到有效遏制時，可能會引發(fā)更多人的效仿，導(dǎo)致社會道德水平下降，破壞社會的和諧與穩(wěn)定。消費者的非倫理行為還會影響社會資源的合理分配，使得資源無法流向真正需要的領(lǐng)域，降低了資源的利用效率。在學(xué)術(shù)界，盡管商業(yè)倫理的研究取得了長足的發(fā)展，企業(yè)社會責(zé)任、企業(yè)公民責(zé)任等成為研究熱點，但從消費者角度切入的倫理行為研究卻相對匱乏。自Muncy和Vitell在1992年開發(fā)了消費者倫理量表（Muncy-Vitellconsumerethicsscale，簡稱CES）之后，西方學(xué)者開始關(guān)注這一領(lǐng)域，但在國內(nèi)，針對消費者倫理的研究仍處于引進(jìn)和探索階段，研究成果較為零散。在理論研究不足與現(xiàn)實問題日益嚴(yán)重的雙重背景下，深入探究消費者非倫理行為意向的形成機制具有重要的現(xiàn)實緊迫性和理論價值。通過對這一問題的研究，不僅可以豐富消費者行為理論和商業(yè)倫理理論，還能為制定有效的政策和措施來減少消費者非倫理行為提供理論依據(jù)和實踐指導(dǎo)，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析消費者非倫理行為意向的形成過程，通過引入計劃行為理論（TPB）以及相關(guān)變量，構(gòu)建一個全面的理論模型，以揭示影響消費者非倫理行為意向的關(guān)鍵因素及其作用機制。具體而言，研究目的包括以下幾個方面：首先，檢驗TPB理論在解釋消費者非倫理行為意向方面的適用性，探究主觀規(guī)范、知覺行為控制和消費者對非倫理行為的態(tài)度如何直接影響其行為意向；其次，分析感知公平這一變量在消費者非倫理行為意向形成中的作用，明確消費者對交易公平性的感知是否以及如何影響他們采取非倫理行為的傾向；再者，探討消費者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺行為控制與非倫理行為意向之間的中介作用，進(jìn)一步理解消費者內(nèi)在的道德觀念在其行為決策過程中的傳導(dǎo)機制。從理論意義來看，本研究具有重要的學(xué)術(shù)價值。在消費者行為研究領(lǐng)域，以往的研究大多聚焦于消費者的理性決策和常規(guī)購買行為，對于消費者非倫理行為的關(guān)注相對較少。通過本研究，將TPB理論應(yīng)用于消費者非倫理行為意向的研究中，不僅拓展了TPB理論的應(yīng)用范圍，也為消費者行為研究開辟了新的視角，豐富了該領(lǐng)域的理論體系。在商業(yè)倫理研究方面，目前的研究主要集中在企業(yè)倫理層面，對消費者倫理的研究相對薄弱。本研究深入探討消費者非倫理行為意向的形成機制，有助于填補這一研究空白，深化對商業(yè)倫理的全面理解，促進(jìn)商業(yè)倫理理論的完善和發(fā)展。從實踐意義上講，本研究的成果對于企業(yè)、社會和消費者都具有重要的指導(dǎo)作用。對于企業(yè)而言，了解消費者非倫理行為意向的形成因素，能夠幫助企業(yè)更好地識別潛在的風(fēng)險，采取針對性的措施來減少消費者非倫理行為的發(fā)生。企業(yè)可以通過優(yōu)化服務(wù)流程、提高服務(wù)質(zhì)量，增強消費者的感知公平，從而降低消費者因感到不公平而產(chǎn)生的非倫理行為意向；企業(yè)還可以通過加強對消費者的教育和引導(dǎo)，改變消費者對非倫理行為的態(tài)度，減少非倫理行為的發(fā)生。對于社會來說，本研究有助于制定更加有效的政策和規(guī)范，引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念和道德觀念，促進(jìn)社會的和諧發(fā)展。通過提高消費者的倫理意識，減少消費者非倫理行為的發(fā)生，能夠維護(hù)市場秩序，提高社會的整體福利水平。對于消費者自身而言，本研究可以幫助消費者更好地認(rèn)識自己的行為，增強自我約束能力，做出更加符合倫理道德的消費決策，提升自身的道德素養(yǎng)和社會形象。1.3研究方法與創(chuàng)新點本研究綜合運用多種研究方法，力求全面、深入地探究消費者非倫理行為意向的形成機制。在研究前期，采用文獻(xiàn)研究法，對國內(nèi)外關(guān)于消費者倫理、計劃行為理論（TPB）、感知公平等相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)進(jìn)行廣泛而深入的梳理。通過檢索EBSCO數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺、中國知網(wǎng)等國內(nèi)外主要期刊數(shù)據(jù)庫，收集了大量的學(xué)術(shù)資料。從概念界定、維度劃分與測量、理論模型等多個角度對已有研究進(jìn)行系統(tǒng)分析，明確了研究思路，為構(gòu)建本研究的整體框架奠定了堅實基礎(chǔ)，使研究能夠站在已有學(xué)術(shù)成果的肩膀上，避免重復(fù)勞動，確保研究的前沿性和科學(xué)性。為了獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)以檢驗研究假設(shè)，采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)。問卷設(shè)計基于相關(guān)理論和前人研究成果，經(jīng)過多次預(yù)調(diào)研和修正，確保問卷的信度和效度。問卷內(nèi)容涵蓋消費者的基本信息、對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知公平以及倫理信念等多個方面。通過線上和線下相結(jié)合的方式，廣泛發(fā)放問卷，收集不同年齡、性別、職業(yè)、地域的消費者數(shù)據(jù)，以保證樣本的多樣性和代表性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供豐富的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)處理階段，運用數(shù)理統(tǒng)計分析法對問卷調(diào)查所獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。采用描述性統(tǒng)計分析方法，對樣本的基本特征、各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等進(jìn)行統(tǒng)計描述，初步了解數(shù)據(jù)的整體分布情況；運用相關(guān)性分析方法，探討各個變量之間的相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在顯著的線性關(guān)聯(lián)；通過回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，明確各個變量對消費者非倫理行為意向的影響方向和程度，檢驗研究假設(shè)是否成立，從而揭示消費者非倫理行為意向的形成機制。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下兩個方面。在理論研究方面，對TPB理論在消費者非倫理行為意向研究中的應(yīng)用進(jìn)行了細(xì)化分析。以往研究雖有應(yīng)用TPB理論探討消費者行為，但對于各變量在消費者非倫理行為情境下的具體作用機制研究不夠深入。本研究深入剖析主觀規(guī)范、知覺行為控制和消費者對非倫理行為的態(tài)度這三個變量，在消費者非倫理行為意向形成過程中的作用路徑和相互關(guān)系，有助于更精準(zhǔn)地理解消費者非倫理行為的決策過程，豐富和完善了TPB理論在該領(lǐng)域的應(yīng)用。同時，本研究結(jié)合新的因素——感知公平，探討其對消費者非倫理行為意向的影響。在過往的消費者非倫理行為研究中，較少有將感知公平納入研究范疇，本研究將感知公平引入研究模型，分析消費者在交易過程中對公平性的感知如何影響其非倫理行為意向，為解釋消費者非倫理行為提供了新的視角和理論依據(jù)，拓寬了消費者倫理研究的邊界。1.4研究技術(shù)路線本研究技術(shù)路線遵循從理論探索到實證分析，再到結(jié)果討論與應(yīng)用的邏輯順序。在研究的起始階段，深入進(jìn)行文獻(xiàn)研究，全面梳理國內(nèi)外有關(guān)消費者倫理、計劃行為理論（TPB）以及感知公平等領(lǐng)域的相關(guān)文獻(xiàn)。通過細(xì)致分析這些文獻(xiàn)，準(zhǔn)確把握各領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，從中識別出研究的空白點和切入點，為后續(xù)的研究奠定堅實的理論基礎(chǔ)。在這一過程中，借助EBSCO數(shù)據(jù)庫、萬方數(shù)據(jù)知識服務(wù)平臺、中國知網(wǎng)等權(quán)威學(xué)術(shù)資源，確保文獻(xiàn)資料的全面性和權(quán)威性?；趯ξ墨I(xiàn)的深入研究，結(jié)合消費者非倫理行為的實際情況，提出本研究的核心假設(shè)。具體而言，假設(shè)主觀規(guī)范、知覺行為控制和消費者對非倫理行為的態(tài)度對消費者非倫理行為意向具有顯著影響；假設(shè)感知公平同樣會顯著影響消費者非倫理行為意向；假設(shè)消費者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺行為控制與非倫理行為意向之間發(fā)揮中介作用。這些假設(shè)的提出為構(gòu)建研究模型指明了方向。隨后，依據(jù)研究假設(shè)和相關(guān)理論，精心構(gòu)建本研究的概念模型。模型涵蓋了消費者非倫理行為意向、主觀規(guī)范、知覺行為控制、消費者對非倫理行為的態(tài)度、感知公平以及消費者倫理信念等關(guān)鍵變量，并清晰界定了各變量之間的相互關(guān)系，為后續(xù)的數(shù)據(jù)收集和分析提供了清晰的框架。在數(shù)據(jù)收集階段，采用問卷調(diào)查法，圍繞研究模型中的變量設(shè)計問卷。問卷內(nèi)容經(jīng)過多次預(yù)調(diào)研和修正，確保問題表述準(zhǔn)確、清晰，能夠有效測量各變量。通過線上問卷平臺和線下實地發(fā)放相結(jié)合的方式，廣泛收集消費者的數(shù)據(jù)。線上利用問卷星等平臺，借助社交媒體、專業(yè)論壇等渠道發(fā)布問卷，擴(kuò)大樣本覆蓋范圍；線下在商場、超市、學(xué)校等場所隨機選取消費者進(jìn)行調(diào)查，保證樣本的多樣性和代表性。在問卷發(fā)放過程中，對問卷的發(fā)放數(shù)量和回收情況進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，及時清理無效問卷，最終獲得高質(zhì)量的有效問卷，為數(shù)據(jù)分析提供可靠的數(shù)據(jù)支持。在數(shù)據(jù)處理和分析環(huán)節(jié)，運用SPSS、AMOS等統(tǒng)計分析軟件對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。首先，進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析，對樣本的基本特征，如性別、年齡、職業(yè)、收入等進(jìn)行統(tǒng)計描述，了解樣本的總體分布情況；同時計算各變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計量，初步掌握各變量的基本特征。接著，運用相關(guān)性分析方法，探究各變量之間的相關(guān)關(guān)系，判斷變量之間是否存在顯著的線性關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步的回歸分析奠定基礎(chǔ)。最后，通過回歸分析方法，構(gòu)建回歸模型，明確各個變量對消費者非倫理行為意向的影響方向和程度，檢驗研究假設(shè)是否成立。在分析過程中，嚴(yán)格遵循統(tǒng)計分析的規(guī)范和方法，確保分析結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果，對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗和評估。若假設(shè)得到驗證，則進(jìn)一步深入探討各變量之間的作用機制和內(nèi)在聯(lián)系；若假設(shè)未得到驗證，則仔細(xì)分析原因，從研究設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、變量測量等方面查找問題，必要時對研究模型和假設(shè)進(jìn)行修正和完善。在結(jié)果討論部分，將研究結(jié)果與已有文獻(xiàn)進(jìn)行對比分析，闡述本研究的創(chuàng)新點和理論貢獻(xiàn)；同時結(jié)合實際情況，探討研究結(jié)果對企業(yè)、社會和消費者的實踐啟示，提出針對性的建議和措施。本研究通過這樣的技術(shù)路線，實現(xiàn)了從理論研究到實證分析，再到結(jié)果應(yīng)用的完整過程，旨在深入揭示消費者非倫理行為意向的形成機制，為相關(guān)領(lǐng)域的理論發(fā)展和實踐應(yīng)用提供有價值的參考。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1TPB理論核心內(nèi)容及應(yīng)用計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior，TPB）由Ajzen于1991年正式提出，該理論是在理性行為理論（TheoryofReasonedAction，TRA）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來。理性行為理論假設(shè)個體行為受意志控制，而Ajzen考慮到人們的某些行為不完全受意志控制，還受到能力、機會以及資源等實際控制條件的制約，于是增加了知覺行為控制這一變量，從而形成了計劃行為理論。TPB理論認(rèn)為，行為意向是影響行為最直接的因素，它表明一個人執(zhí)行某種特定行為的動機，反映出一個人愿意付出多大努力、花費多少時間去執(zhí)行某種行為。而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個因素的影響。行為態(tài)度是指個人對該項行為所抱持的正面或負(fù)面的感覺，是由個人對此特定行為的評價經(jīng)過概念化之后所形成的，其組成成份常被視為個人對行為結(jié)果的顯著信念的函數(shù)。例如，在消費情境中，如果消費者認(rèn)為購買某一品牌的產(chǎn)品能夠彰顯自己的身份地位，給他帶來積極的心理感受，那么他對購買該品牌產(chǎn)品這一行為就持有積極的態(tài)度。主觀規(guī)范是指個人對于是否采取某項特定行為所感受到的社會壓力，即那些對個人的行為決策具有影響力的個人或團(tuán)體（如家人、朋友、同事等）對于個人是否采取某項特定行為所發(fā)揮的影響作用大小。比如，當(dāng)消費者的朋友都熱衷于購買某一品牌的電子產(chǎn)品，并向他推薦時，他可能會因為受到這種群體壓力而更傾向于購買該品牌的產(chǎn)品。知覺行為控制是指反映個人過去的經(jīng)驗和預(yù)期的阻礙，當(dāng)個人認(rèn)為自己所掌握的資源與機會越多、所預(yù)期的阻礙越少，則對行為的知覺行為控制就越強。例如，消費者如果覺得購買某一商品的過程非常便捷，無論是獲取商品信息還是實際購買操作都沒有困難，并且自己有足夠的資金支付，那么他對購買該商品的知覺行為控制就較強。在消費行為研究領(lǐng)域，TPB理論得到了廣泛的應(yīng)用。眾多學(xué)者運用該理論對各種消費行為進(jìn)行了深入探討，取得了豐富的研究成果。在綠色消費行為研究方面，劉宇偉將TPB理論應(yīng)用于中國消費者的綠色消費行為研究，發(fā)現(xiàn)綠色消費行為是行為意圖和感知行為控制的函數(shù)，行為意圖依次取決于態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制，有力地證明了TPB在綠色消費行為研究中的適用性。在有機食品消費研究中，MeiFang-Chen驗證了TPB在解釋消費者的有機食品選擇行為的可靠性，發(fā)現(xiàn)Ajzen的TPB模型能夠很好地解釋主效應(yīng)的結(jié)果，還發(fā)現(xiàn)與食品相關(guān)的兩個人格特質(zhì)，食品恐新和食品卷入在食品選擇動機以及對有機食品的態(tài)度之間的關(guān)系方面，有調(diào)節(jié)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)購物行為研究中，臺灣學(xué)者吳淑鶯、陳瑞和將TPB理論應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)書店的購買行為研究，結(jié)果顯示大專學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購書的態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制等會顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購書的行為意圖，進(jìn)而影響最終購買行為。TPB理論為消費行為研究提供了一個重要的理論框架，幫助研究者更好地理解消費者在決策過程中受到的各種因素的影響，通過分析消費者的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，可以有效地預(yù)測和解釋他們的消費行為意向，為企業(yè)制定市場營銷策略提供了有力的理論支持和實際指導(dǎo)。2.2消費者非倫理行為研究現(xiàn)狀消費者非倫理行為是指消費者在消費過程中違反社會倫理道德規(guī)范，損害他人利益、破壞市場秩序的行為。這些行為不僅違背了基本的道德準(zhǔn)則，也對市場經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。消費者非倫理行為涵蓋了多種類型，在購買階段，購買仿冒品是較為常見的行為之一。隨著市場上仿冒產(chǎn)品的泛濫，許多消費者出于追求名牌但又希望以較低價格獲得類似體驗的心理，選擇購買仿冒的名牌商品，這不僅損害了品牌所有者的合法權(quán)益，也擾亂了正常的市場競爭秩序。使用盜版產(chǎn)品也是常見的購買階段非倫理行為，消費者為了節(jié)省費用，選擇使用未經(jīng)授權(quán)的盜版軟件、影視、音樂等產(chǎn)品，這種行為嚴(yán)重侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，阻礙了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和科技產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。在使用階段，消費者的非倫理行為同樣不容忽視。一些消費者在使用公共資源或服務(wù)時，缺乏公共意識，存在浪費和破壞的行為。在酒店中，部分消費者隨意損壞酒店設(shè)施，如故意破壞家具、在墻壁上亂寫亂畫等；在餐廳用餐時，大量點餐卻吃不完，造成食物浪費，這些行為不僅增加了企業(yè)的運營成本，也對社會資源造成了不必要的消耗。在服務(wù)場所，消費者的不文明行為也時有發(fā)生，對服務(wù)人員態(tài)度惡劣、言語攻擊甚至肢體沖突，嚴(yán)重影響了服務(wù)人員的工作情緒和職業(yè)尊嚴(yán)，破壞了服務(wù)場所的和諧氛圍。在售后階段，消費者也可能出現(xiàn)非倫理行為。惡意退貨是較為典型的一種，有些消費者在購買商品后，使用一段時間后因個人原因不想要了，卻以各種不合理的理由進(jìn)行退貨，如謊稱商品存在質(zhì)量問題，這種行為給商家?guī)砹私?jīng)濟(jì)損失，也干擾了商家的正常經(jīng)營活動。騙取保險賠償也是售后階段的非倫理行為，消費者通過虛構(gòu)保險事故、夸大損失程度等手段，騙取保險公司的賠償，這種行為破壞了保險市場的公平性和穩(wěn)定性，增加了其他投保人的保險成本。在學(xué)術(shù)界，對消費者非倫理行為的研究主要從以下幾個視角展開。從倫理信念視角來看，學(xué)者們認(rèn)為消費者的倫理信念對其非倫理行為具有重要影響。Muncy和Vitell開發(fā)的消費者倫理量表（CES）為這一領(lǐng)域的研究奠定了基礎(chǔ)，該量表通過測量消費者對不同非倫理消費行為的態(tài)度和判斷，分析消費者的倫理信念結(jié)構(gòu)。此后，眾多學(xué)者運用該量表或在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，研究消費者倫理信念與非倫理行為之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的倫理信念越強，對非倫理行為的容忍度越低，越不容易出現(xiàn)非倫理消費行為。例如，那些秉持著誠實守信、尊重他人權(quán)益等倫理信念的消費者，更傾向于抵制購買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品等非倫理行為。從行為意向視角出發(fā)，許多研究運用計劃行為理論（TPB）來探討消費者非倫理行為意向的形成機制。如前文所述，TPB理論認(rèn)為行為意向受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的影響，在消費者非倫理行為研究中，學(xué)者們通過實證研究驗證了該理論的適用性。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費者對非倫理行為持積極態(tài)度，認(rèn)為這種行為不會受到他人的指責(zé)（主觀規(guī)范影響小），并且覺得自己有能力實施該行為（知覺行為控制強）時，他們更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費者認(rèn)為購買仿冒品可以滿足自己的虛榮心，且周圍的人對購買仿冒品的行為并不反對，同時自己也能夠輕松地獲取仿冒品，那么他購買仿冒品的行為意向就會增強。從社會文化視角來看，不同的社會文化背景會影響消費者的非倫理行為。一些研究對比了不同國家和地區(qū)消費者的非倫理行為差異，發(fā)現(xiàn)文化價值觀、社會規(guī)范等因素在其中起到了重要作用。在一些強調(diào)集體主義的文化中，消費者可能更注重他人的看法，對非倫理行為的約束更強；而在一些個人主義盛行的文化中，消費者可能更關(guān)注自身利益，對非倫理行為的容忍度相對較高。社會輿論和道德氛圍也會對消費者的行為產(chǎn)生影響，當(dāng)社會對某一非倫理行為形成強烈的譴責(zé)氛圍時，消費者實施該行為的可能性會降低。盡管目前在消費者非倫理行為研究方面已經(jīng)取得了一定的成果，但仍存在一些不足之處。在研究方法上，大多數(shù)研究采用問卷調(diào)查法，這種方法雖然能夠快速收集大量數(shù)據(jù)，但可能存在被調(diào)查者回答不真實、問卷設(shè)計偏差等問題，導(dǎo)致研究結(jié)果的準(zhǔn)確性受到一定影響。未來的研究可以結(jié)合實驗法、觀察法等多種研究方法，以更全面、深入地了解消費者非倫理行為的真實情況。在研究內(nèi)容上，雖然對消費者非倫理行為的影響因素進(jìn)行了較多探討，但對于如何有效干預(yù)和減少消費者非倫理行為的研究相對較少。未來需要進(jìn)一步加強這方面的研究，提出切實可行的干預(yù)措施和策略，以促進(jìn)消費者行為的倫理化，維護(hù)市場的健康秩序。2.3其他相關(guān)理論借鑒除了TPB理論外，感知公平理論和社會學(xué)習(xí)理論等也能為解釋消費者非倫理行為意向提供有價值的借鑒。感知公平理論認(rèn)為，人們在社會互動中會對公平性進(jìn)行感知和判斷，這種感知會影響他們的行為和態(tài)度。在消費情境中，消費者會根據(jù)自己的感知來判斷交易是否公平，包括價格是否合理、產(chǎn)品質(zhì)量是否與價格相符、服務(wù)是否周到等方面。當(dāng)消費者認(rèn)為交易不公平，比如感覺自己被商家欺騙、價格過高或者受到不公正對待時，可能會產(chǎn)生負(fù)面情緒，如憤怒、不滿等。這些負(fù)面情緒可能會導(dǎo)致他們采取非倫理行為來尋求心理平衡或報復(fù)商家，惡意損壞商品、故意拖欠款項、進(jìn)行虛假投訴等。研究表明，消費者在感知到不公平的情況下，更有可能參與非倫理行為，以恢復(fù)他們所認(rèn)為的公平狀態(tài)。社會學(xué)習(xí)理論則強調(diào)個體的行為是通過觀察和模仿他人而習(xí)得的。在消費者非倫理行為的形成過程中，社會學(xué)習(xí)理論有著重要的解釋作用。如果消費者經(jīng)?？吹缴磉叺娜嘶蛏鐣系钠渌藢嵤┓莻惱硇袨閰s沒有受到相應(yīng)的懲罰，甚至還從中獲得了某種利益，他們就可能會模仿這些行為。在一些社交平臺上，有人炫耀自己購買到的仿冒品，展示仿冒品與正品相似的外觀卻強調(diào)其低廉的價格，而這種行為沒有受到足夠的譴責(zé)，其他消費者看到后可能會受到影響，降低對購買仿冒品這種非倫理行為的抵制，甚至產(chǎn)生自己也去購買仿冒品的想法。社會環(huán)境中的榜樣和示范作用對消費者的行為有著潛移默化的影響，當(dāng)不良行為成為一種被部分人認(rèn)可或效仿的模式時，消費者非倫理行為的發(fā)生率就可能會增加。綜合運用TPB理論、感知公平理論和社會學(xué)習(xí)理論等多理論視角，能夠更全面、深入地剖析消費者非倫理行為意向的形成機制。TPB理論從消費者自身的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制角度，為理解消費者行為意向提供了基礎(chǔ)框架；感知公平理論則補充了消費者在交易過程中對公平性感知這一重要因素，解釋了因不公平感引發(fā)的非倫理行為意向；社會學(xué)習(xí)理論從社會環(huán)境和他人行為影響的角度，闡述了消費者如何通過觀察和模仿來形成非倫理行為意向。這些理論相互補充，為深入研究消費者非倫理行為意向提供了更豐富的理論依據(jù)和研究思路，有助于更精準(zhǔn)地把握消費者非倫理行為的形成規(guī)律，從而為制定有效的干預(yù)措施和政策提供堅實的理論支持。三、研究假設(shè)與模型構(gòu)建3.1基于TPB理論的假設(shè)提出計劃行為理論（TPB）認(rèn)為，行為意向是影響行為最直接的因素，而行為意向又受到行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三個因素的影響。在消費者非倫理行為意向的研究中，將這三個因素納入研究框架，提出以下假設(shè)：假設(shè)1：消費者對非倫理行為的態(tài)度正向影響其非倫理行為意向。消費者對非倫理行為的態(tài)度是指消費者對諸如購買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品、惡意退貨等非倫理行為的主觀評價和感受。如果消費者認(rèn)為這些非倫理行為能夠給自己帶來某種利益，如購買仿冒品可以以較低的價格獲得類似名牌產(chǎn)品的外觀和體驗，使用盜版產(chǎn)品可以節(jié)省購買正版的費用，他們就會對這些行為持積極的態(tài)度。這種積極的態(tài)度會促使消費者產(chǎn)生實施非倫理行為的意向，因為他們在心理上認(rèn)可了這種行為的合理性和可行性。相反，如果消費者認(rèn)為非倫理行為違背了道德準(zhǔn)則，會對他人和社會造成損害，他們就會對這些行為持消極態(tài)度，從而降低非倫理行為意向。假設(shè)2：主觀規(guī)范正向影響消費者非倫理行為意向。主觀規(guī)范是指消費者在決策是否實施非倫理行為時所感受到的來自他人或社會的壓力和期望。消費者的行為往往會受到周圍人的影響，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)身邊的人，如家人、朋友、同事等，對非倫理行為持寬容甚至鼓勵的態(tài)度時，他們會覺得這種行為是被社會所接受的，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果一個消費者所在的社交圈子中，很多人都購買過仿冒品，并且對這種行為沒有任何負(fù)面評價，那么這個消費者在面對購買仿冒品的選擇時，受到的社會壓力就會較小，更有可能產(chǎn)生購買仿冒品的意向。相反，如果周圍的人都對非倫理行為表示譴責(zé)，消費者會感受到較大的社會壓力，從而抑制自己的非倫理行為意向。假設(shè)3：知覺行為控制正向影響消費者非倫理行為意向。知覺行為控制反映了消費者對自己實施非倫理行為能力的判斷以及對實施該行為所面臨的阻礙的認(rèn)知。當(dāng)消費者認(rèn)為自己有足夠的能力和資源實施非倫理行為，并且實施過程中遇到的阻礙較小，如購買仿冒品時能夠輕松地找到購買渠道，使用盜版產(chǎn)品時不會擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，他們就會覺得對這種行為有較強的控制感。這種較強的知覺行為控制會增強消費者的非倫理行為意向，因為他們相信自己能夠順利地實施該行為。相反，如果消費者覺得實施非倫理行為存在很大的困難，如購買仿冒品可能會面臨法律風(fēng)險，使用盜版產(chǎn)品可能會導(dǎo)致設(shè)備出現(xiàn)故障，他們就會認(rèn)為自己對這種行為的控制能力較弱，從而降低非倫理行為意向。這些假設(shè)基于TPB理論，從消費者的態(tài)度、社會影響和自我控制能力三個方面，探討了影響消費者非倫理行為意向的因素，為進(jìn)一步構(gòu)建研究模型和進(jìn)行實證研究奠定了基礎(chǔ)。通過后續(xù)的實證檢驗，可以驗證這些假設(shè)是否成立，從而深入了解消費者非倫理行為意向的形成機制。3.2引入其他變量的假設(shè)拓展在消費者非倫理行為意向的形成過程中，除了TPB理論中的核心變量外，感知公平、道德推脫等因素也可能對其產(chǎn)生重要影響，同時消費者倫理信念在其中可能發(fā)揮著中介作用。假設(shè)4：感知公平負(fù)向影響消費者非倫理行為意向。感知公平是消費者對交易過程中公平性的主觀感知，包括分配公平、程序公平和互動公平。當(dāng)消費者在消費過程中感受到商家定價合理、服務(wù)流程公正、與服務(wù)人員互動良好，即感知到公平程度較高時，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，認(rèn)為沒有必要采取非倫理行為。相反，如果消費者覺得自己在交易中受到了不公平對待，比如價格過高、服務(wù)態(tài)度惡劣、權(quán)益受到侵害等，就可能會產(chǎn)生不滿情緒，這種負(fù)面情緒可能會引發(fā)他們通過非倫理行為來尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報復(fù)，從而增加非倫理行為意向。例如，當(dāng)消費者認(rèn)為自己購買的商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其價值，或者在購物過程中遭到商家的欺騙時，他們可能會產(chǎn)生退貨欺詐、惡意投訴等非倫理行為意向。假設(shè)5：道德推脫正向影響消費者非倫理行為意向。道德推脫是指個體在實施不道德行為時，通過一系列認(rèn)知重構(gòu)策略，使自己的行為在道德上看起來可接受，從而擺脫道德責(zé)任的約束。當(dāng)消費者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，如認(rèn)為“大家都這么做”“商家本來就賺了很多錢，我這樣做沒什么”等，就表明他們的道德推脫水平較高。這種情況下，消費者內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費者購買盜版軟件時，認(rèn)為軟件開發(fā)商已經(jīng)賺了很多錢，自己使用盜版軟件不會對他們造成太大影響，且周圍很多人也在使用盜版軟件，那么他購買盜版軟件的行為意向就會增強。假設(shè)6：消費者倫理信念在主觀規(guī)范與消費者非倫理行為意向之間起中介作用。消費者倫理信念是消費者對道德和倫理原則的認(rèn)知和認(rèn)同，它影響著消費者對行為的道德判斷。主觀規(guī)范通過影響消費者的倫理信念，進(jìn)而影響其非倫理行為意向。當(dāng)消費者感受到來自他人或社會的對非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時，可能會降低自己的倫理信念，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果消費者的朋友都認(rèn)為購買仿冒品是一種時尚且無所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會使消費者逐漸降低對購買仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，最終增加購買仿冒品的行為意向。假設(shè)7：消費者倫理信念在知覺行為控制與消費者非倫理行為意向之間起中介作用。知覺行為控制影響消費者對自身實施非倫理行為能力的判斷，而這種判斷會作用于消費者的倫理信念，進(jìn)而影響非倫理行為意向。當(dāng)消費者覺得自己實施非倫理行為的能力較強，且遇到的阻礙較小時，可能會削弱自己的倫理信念，認(rèn)為實施非倫理行為是可行的，從而增加非倫理行為意向。如果消費者發(fā)現(xiàn)購買盜版書籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，這種較強的知覺行為控制可能會使他們降低對購買盜版書籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購買盜版書籍的行為意向增強。這些假設(shè)的提出，進(jìn)一步豐富了對消費者非倫理行為意向形成機制的研究，通過探討感知公平、道德推脫以及消費者倫理信念的作用，能夠更全面地理解消費者在面對非倫理行為選擇時的決策過程，為后續(xù)的實證研究和理論分析提供了更廣闊的視角和更深入的研究方向。3.3構(gòu)建綜合研究模型基于前文提出的研究假設(shè)，本研究構(gòu)建了消費者非倫理行為意向形成的綜合理論模型，旨在全面揭示消費者非倫理行為意向的形成機制。該模型以計劃行為理論（TPB）為核心框架，融入感知公平、道德推脫以及消費者倫理信念等變量，深入剖析各變量之間的相互關(guān)系及其對消費者非倫理行為意向的影響路徑。在模型中，消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為TPB理論的核心變量，被假設(shè)為直接影響消費者非倫理行為意向。消費者對非倫理行為的態(tài)度體現(xiàn)了其對這類行為的主觀評價和心理傾向，積極的態(tài)度會促使消費者產(chǎn)生更強的非倫理行為意向；主觀規(guī)范反映了消費者在決策時所感受到的來自他人或社會的壓力和期望，當(dāng)周圍人對非倫理行為持寬容或支持態(tài)度時，消費者更容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向；知覺行為控制則反映了消費者對自身實施非倫理行為能力的判斷以及對實施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知，當(dāng)消費者認(rèn)為自己有能力且實施過程阻礙較小時，其非倫理行為意向會相應(yīng)增強。感知公平和道德推脫作為新增變量，也被納入模型中。感知公平被假設(shè)為負(fù)向影響消費者非倫理行為意向，當(dāng)消費者在消費過程中感受到公平，即認(rèn)為交易過程公正、價格合理、服務(wù)周到時，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，非倫理行為意向較低；反之，當(dāng)消費者感知到不公平，如遭遇價格欺詐、服務(wù)態(tài)度惡劣等情況時，可能會產(chǎn)生不滿和報復(fù)心理，從而增加非倫理行為意向。道德推脫被假設(shè)為正向影響消費者非倫理行為意向，當(dāng)消費者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，擺脫道德責(zé)任的約束時，他們內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。消費者倫理信念在模型中扮演著重要的中介角色。它被假設(shè)在主觀規(guī)范與消費者非倫理行為意向之間以及知覺行為控制與消費者非倫理行為意向之間起中介作用。主觀規(guī)范和知覺行為控制通過影響消費者的倫理信念，進(jìn)而影響其非倫理行為意向。當(dāng)消費者感受到來自他人或社會的對非倫理行為的支持性主觀規(guī)范，或者認(rèn)為自己實施非倫理行為的能力較強且阻礙較小時，可能會降低自己的倫理信念，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。通過構(gòu)建這一綜合研究模型，本研究將多個理論視角和關(guān)鍵變量有機結(jié)合，為深入探究消費者非倫理行為意向的形成機制提供了一個全面、系統(tǒng)的分析框架。通過后續(xù)的實證研究，可以對模型中的假設(shè)進(jìn)行檢驗和驗證，進(jìn)一步明確各變量之間的具體關(guān)系和作用機制，為解釋消費者非倫理行為提供更深入、準(zhǔn)確的理論依據(jù)，也為制定有效的干預(yù)措施和政策提供有力的支持。四、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集4.1問卷設(shè)計問卷是收集數(shù)據(jù)的重要工具，其設(shè)計的合理性和科學(xué)性直接影響到研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。在本研究中，問卷內(nèi)容涵蓋多個關(guān)鍵部分，以全面獲取關(guān)于消費者非倫理行為意向及其影響因素的信息。問卷開篇設(shè)置了指導(dǎo)語，向被調(diào)查者詳細(xì)說明調(diào)查的目的、意義、大致耗時以及數(shù)據(jù)保密承諾等關(guān)鍵信息。例如，指導(dǎo)語中明確提到“本調(diào)查旨在深入了解消費者行為意向，您的回答將對我們的研究提供重要支持，問卷大約需要10-15分鐘完成，所有數(shù)據(jù)僅用于學(xué)術(shù)研究，我們將嚴(yán)格保密您的個人信息，請放心作答”，通過這樣的表述，消除被調(diào)查者的顧慮，提高他們參與調(diào)查的積極性和配合度。個人信息部分收集被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷和月收入等。性別信息有助于分析不同性別消費者在非倫理行為意向上是否存在差異；年齡信息可用于探究不同年齡段消費者的行為特點和價值觀念對非倫理行為意向的影響；職業(yè)和學(xué)歷反映了消費者的社會角色和知識水平，可能與他們的倫理觀念和行為決策相關(guān)；月收入則能體現(xiàn)消費者的經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)狀況可能影響消費者在面對非倫理行為選擇時的決策，經(jīng)濟(jì)壓力較大的消費者可能更易受到利益誘惑而產(chǎn)生非倫理行為意向。消費者非倫理行為測量部分，參考前人研究成果，選取具有代表性的非倫理行為類型進(jìn)行測量。具體包括購買仿冒品，如“您是否曾經(jīng)購買過明知是仿冒品牌的商品”；使用盜版產(chǎn)品，如“您是否使用過未經(jīng)授權(quán)的盜版軟件、影視、音樂等產(chǎn)品”；惡意退貨，如“您是否曾經(jīng)以不合理的理由，如故意損壞商品后謊稱質(zhì)量問題進(jìn)行退貨”；騙取保險賠償，如“您是否有過虛構(gòu)保險事故或夸大損失程度以騙取保險賠償?shù)南敕ɑ蛐袨椤?；在服?wù)場所的不文明行為，如“您在餐廳、酒店等服務(wù)場所是否有過對服務(wù)人員態(tài)度惡劣、言語攻擊或故意損壞公共設(shè)施的行為”等問項。通過這些具體的問項，全面了解消費者在不同場景下的非倫理行為表現(xiàn)。TPB理論變量測量部分，分別對態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制進(jìn)行測量。對于態(tài)度，采用李克特量表形式，例如“我認(rèn)為購買仿冒品是可以接受的”，設(shè)置1-5的評分選項，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示中立，4表示同意，5表示非常同意，以衡量消費者對非倫理行為的態(tài)度傾向；對于主觀規(guī)范，問項如“我的家人/朋友認(rèn)為購買仿冒品是無所謂的”，同樣采用1-5的評分選項，了解消費者在決策時所感受到的來自他人的壓力和期望；對于知覺行為控制，問項如“我覺得購買仿冒品對我來說很容易，沒有什么困難”，通過1-5的評分選項，判斷消費者對自身實施非倫理行為能力的判斷以及對實施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知。感知公平測量部分，設(shè)計問項來了解消費者在消費過程中對公平性的感知。例如“我覺得在購物過程中，商家的定價是合理的”“我在與商家的交易中，感受到了公平的對待”等，同樣采用李克特量表1-5評分，1表示非常不同意，5表示非常同意，以此衡量消費者對分配公平、程序公平和互動公平的感知程度。消費者倫理信念測量部分，通過一系列問項來評估消費者的倫理信念強度。例如“我認(rèn)為誠實守信是做人的基本準(zhǔn)則，在消費中也應(yīng)嚴(yán)格遵守”“我覺得損害他人利益來滿足自己的消費需求是不道德的”等，采用1-5的評分選項，1表示非常不同意，5表示非常同意，以了解消費者對道德和倫理原則的認(rèn)知和認(rèn)同程度。在問卷設(shè)計過程中，充分考慮問題的表述和順序。問題表述力求簡潔明了、通俗易懂，避免使用過于專業(yè)或模糊的詞匯，確保被調(diào)查者能夠準(zhǔn)確理解問題的含義。問題順序遵循先易后難、先一般性問題后敏感性問題的原則。個人信息等基本問題放在問卷開頭，便于被調(diào)查者輕松作答；消費者非倫理行為測量等較為敏感的問題放在中間部分，在被調(diào)查者逐漸熟悉問卷氛圍后進(jìn)行詢問；TPB理論變量測量、感知公平測量和消費者倫理信念測量等相關(guān)問題按照邏輯順序依次排列，使問卷整體結(jié)構(gòu)清晰、層次分明，便于被調(diào)查者連貫作答，也有利于后續(xù)的數(shù)據(jù)整理和分析。4.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集為了確保研究結(jié)果的普遍性和可靠性，本研究在樣本選擇上力求多樣化，涵蓋了不同地區(qū)、年齡、性別、職業(yè)的消費者。在地區(qū)分布上，選取了一線城市、二線城市以及部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的三四線城市，包括北京、上海、廣州、深圳等一線城市，成都、杭州、武漢等二線城市，以及一些具有代表性的三四線城市如綿陽、紹興、襄陽等。通過廣泛的地區(qū)覆蓋，能夠充分考慮到不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費文化和市場環(huán)境對消費者非倫理行為意向的影響。在年齡層次上，涵蓋了18-25歲的年輕消費者群體，這一群體多為大學(xué)生或剛步入職場的新人，他們受互聯(lián)網(wǎng)和新消費觀念的影響較大，消費行為較為活躍；26-45歲的中青年消費者群體，這部分人群通常是社會的中堅力量，具有較強的消費能力和消費決策權(quán)，在家庭和社會消費中扮演著重要角色；46歲及以上的中老年消費者群體，他們的消費觀念相對傳統(tǒng)，消費行為更加謹(jǐn)慎，對商品的質(zhì)量和實用性更為關(guān)注。不同年齡層次的消費者在價值觀、消費觀念和行為習(xí)慣上存在差異，納入這些不同年齡層次的樣本有助于全面了解消費者非倫理行為意向在不同年齡段的表現(xiàn)和影響因素。在性別方面，確保了男性和女性消費者樣本的均衡分布。男性和女性在消費決策過程中往往存在差異，如女性可能更注重商品的外觀和情感價值，而男性可能更關(guān)注商品的性能和功能。通過對不同性別的消費者進(jìn)行調(diào)查，可以分析性別因素對消費者非倫理行為意向的影響，為針對性的研究和干預(yù)提供依據(jù)。職業(yè)方面，涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、個體經(jīng)營者、自由職業(yè)者等多種職業(yè)類型。不同職業(yè)的消費者由于工作環(huán)境、收入水平、社會地位和職業(yè)規(guī)范的不同，其消費行為和倫理觀念也會有所差異。學(xué)生群體通常經(jīng)濟(jì)尚未完全獨立，消費受到預(yù)算限制，可能更容易受到同伴和社交媒體的影響；企業(yè)員工可能會受到公司文化和職場環(huán)境的影響；公務(wù)員則需要遵守嚴(yán)格的職業(yè)操守和道德規(guī)范；個體經(jīng)營者和自由職業(yè)者的消費決策相對更加自主。納入多種職業(yè)類型的樣本，能夠深入探究不同職業(yè)背景下消費者非倫理行為意向的特點和形成機制。在數(shù)據(jù)收集階段，采用線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上主要借助問卷星等專業(yè)問卷平臺，通過社交媒體、電子郵件、專業(yè)論壇等渠道廣泛傳播問卷鏈接。在社交媒體上，利用微信、微博、QQ等平臺，發(fā)布問卷鏈接并簡要介紹調(diào)查目的和意義，邀請用戶參與調(diào)查；向相關(guān)的消費者行為研究群組、行業(yè)交流群組發(fā)送問卷鏈接，吸引具有不同消費背景和經(jīng)驗的用戶參與；通過電子郵件向目標(biāo)群體發(fā)送問卷，確保問卷能夠準(zhǔn)確送達(dá)潛在的被調(diào)查者。線上問卷發(fā)放具有便捷、高效、覆蓋范圍廣的優(yōu)點，能夠快速收集大量的數(shù)據(jù)。線下則選擇在商場、超市、學(xué)校、寫字樓等人員密集且具有代表性的場所進(jìn)行實地發(fā)放。在商場和超市，隨機選取正在購物的消費者進(jìn)行調(diào)查，了解他們在日常消費場景中的行為意向；在學(xué)校，針對不同年級和專業(yè)的學(xué)生發(fā)放問卷，研究學(xué)生群體的消費倫理觀念；在寫字樓，向企業(yè)員工發(fā)放問卷，分析職場人士的消費行為特點；在社區(qū)活動中心，邀請不同年齡層次的居民參與調(diào)查，獲取更廣泛的社區(qū)居民消費信息。線下發(fā)放問卷可以與被調(diào)查者進(jìn)行面對面的交流，及時解答他們的疑問，確保問卷填寫的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，同時也能增強被調(diào)查者的參與感和信任度。在問卷發(fā)放過程中，共發(fā)放問卷800份，經(jīng)過嚴(yán)格的數(shù)據(jù)清理，剔除無效問卷（如回答不完整、答案明顯敷衍或存在邏輯錯誤的問卷）后，最終回收有效問卷650份，有效回收率為81.25%。較高的有效回收率保證了樣本的代表性和數(shù)據(jù)的可靠性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供了堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在正式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，對收集到的650份有效問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面的數(shù)據(jù)預(yù)處理，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的分析提供堅實的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)預(yù)處理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，主要包括處理缺失值和異常值。在缺失值處理方面，通過SPSS軟件的分析功能，發(fā)現(xiàn)部分問卷存在少量題項未作答的情況。對于缺失值比例較低（低于5%）的變量，采用均值替換法進(jìn)行處理。若“消費者對購買仿冒品的態(tài)度”這一變量存在缺失值，計算所有有效回答的均值，然后用該均值填充缺失值，這樣既能保留數(shù)據(jù)的完整性，又能最大程度減少缺失值對分析結(jié)果的影響。對于缺失值比例較高（超過20%）的個別問卷，則直接予以刪除，以保證數(shù)據(jù)的有效性和分析結(jié)果的準(zhǔn)確性。異常值的識別和處理同樣重要。利用SPSS軟件的箱線圖分析功能，對各個變量進(jìn)行異常值檢測。箱線圖能夠直觀地展示數(shù)據(jù)的分布情況，通過設(shè)定四分位數(shù)間距（IQR）的1.5倍作為界限，將位于界限之外的數(shù)據(jù)點視為異常值。在“消費者月收入”這一變量的箱線圖中，發(fā)現(xiàn)有幾個數(shù)據(jù)點明顯偏離其他數(shù)據(jù)，經(jīng)過進(jìn)一步核實，這些異常值可能是由于數(shù)據(jù)錄入錯誤或特殊情況導(dǎo)致。對于這些異常值，首先進(jìn)行人工核實，若確定為錄入錯誤，則根據(jù)實際情況進(jìn)行修正；若無法核實，且異常值對整體數(shù)據(jù)分布影響較大，則予以刪除。完成缺失值和異常值處理后，對數(shù)據(jù)的分布特征進(jìn)行了深入分析。通過繪制直方圖和計算偏度、峰度等統(tǒng)計量，了解各變量的數(shù)據(jù)分布情況。對于消費者非倫理行為意向這一關(guān)鍵變量，其直方圖顯示數(shù)據(jù)呈現(xiàn)一定的右偏分布，即大部分消費者的非倫理行為意向較低，但仍有一小部分消費者的非倫理行為意向較高；偏度值為1.2，進(jìn)一步證實了數(shù)據(jù)的右偏特征，峰度值為3.5，表明數(shù)據(jù)的分布相對集中，有較明顯的峰值。對于其他變量，如主觀規(guī)范、知覺行為控制等，也進(jìn)行了類似的分析，結(jié)果顯示這些變量的數(shù)據(jù)分布基本符合正態(tài)分布或近似正態(tài)分布的特征，為后續(xù)采用參數(shù)檢驗方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析提供了依據(jù)。通過以上全面的數(shù)據(jù)預(yù)處理工作，有效提高了數(shù)據(jù)的質(zhì)量，確保了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性、完整性和可靠性，為后續(xù)深入探究消費者非倫理行為意向的形成機制奠定了良好的基礎(chǔ)，使得基于這些數(shù)據(jù)的分析結(jié)果更具說服力和可信度。5.2信效度分析信度和效度是評估問卷質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)，對于確保研究結(jié)果的可靠性和有效性具有重要意義。在本研究中，采用Cronbach'sAlpha系數(shù)法對問卷的信度進(jìn)行檢驗，通過計算各變量量表中題項得分間的一致性來評估信度水平。使用因子分析等方法對問卷的效度進(jìn)行驗證，以確定問卷是否能夠準(zhǔn)確測量所需研究的概念。對于信度檢驗，運用SPSS軟件對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，整體問卷的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.865，大于0.8，表明問卷具有較高的內(nèi)部一致性，數(shù)據(jù)可靠性強。在各變量的信度檢驗中，消費者對非倫理行為的態(tài)度量表的Cronbach'sAlpha系數(shù)為0.832，主觀規(guī)范量表的系數(shù)為0.815，知覺行為控制量表的系數(shù)為0.827，感知公平量表的系數(shù)為0.809，消費者倫理信念量表的系數(shù)為0.841，均大于0.8，說明各變量量表的信度良好，能夠穩(wěn)定地測量相應(yīng)變量。這些較高的信度系數(shù)表明，問卷中的各個題項能夠較為一致地反映其所測量的變量，被調(diào)查者對各題項的回答具有穩(wěn)定性和可靠性，減少了測量誤差的影響，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供了堅實的基礎(chǔ)。在效度檢驗方面，首先對問卷進(jìn)行內(nèi)容效度檢驗。在問卷設(shè)計過程中，充分參考了國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟研究成果，對問卷中的題項進(jìn)行了反復(fù)斟酌和修改，并邀請了多位在消費者行為和商業(yè)倫理領(lǐng)域具有豐富經(jīng)驗的專家對問卷內(nèi)容進(jìn)行評審。專家們從專業(yè)角度對問卷的題項表述、涵蓋內(nèi)容、測量維度等方面進(jìn)行了全面評估，提出了寶貴的修改意見，確保問卷內(nèi)容能夠準(zhǔn)確、全面地反映消費者非倫理行為意向及其影響因素，從而保證了問卷具有較高的內(nèi)容效度。接著進(jìn)行結(jié)構(gòu)效度檢驗，采用探索性因子分析方法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，結(jié)果顯示KMO值為0.843，大于0.7，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析；Bartlett球形檢驗的卡方值為2865.437，自由度為315，p值小于0.001，達(dá)到顯著水平，進(jìn)一步說明變量之間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法提取公因子，并采用方差最大法進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，共提取出7個公因子，這7個公因子能夠解釋總方差的68.543%，與研究模型中的變量設(shè)置基本一致，表明問卷具有良好的結(jié)構(gòu)效度，能夠有效地測量出消費者非倫理行為意向形成機制中的各個關(guān)鍵變量及其關(guān)系。通過上述信效度分析，本研究的問卷在信度和效度方面均達(dá)到了良好的水平，能夠準(zhǔn)確、可靠地收集關(guān)于消費者非倫理行為意向及其影響因素的數(shù)據(jù)，為后續(xù)深入分析消費者非倫理行為意向的形成機制提供了有力的數(shù)據(jù)支持，確保了研究結(jié)果的科學(xué)性和有效性。5.3相關(guān)性分析相關(guān)性分析是研究變量之間密切程度的一種統(tǒng)計方法，通過計算相關(guān)系數(shù)來衡量變量之間線性關(guān)系的強度和方向。在本研究中，運用Pearson相關(guān)分析方法，對消費者非倫理行為意向與各影響因素之間的關(guān)系進(jìn)行探究，初步判斷各變量之間是否存在顯著的相關(guān)性，為后續(xù)的回歸分析奠定基礎(chǔ)。相關(guān)分析結(jié)果表明，消費者對非倫理行為的態(tài)度與非倫理行為意向之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為0.568（p<0.01），這表明消費者對非倫理行為的態(tài)度越積極，其產(chǎn)生非倫理行為意向的可能性就越高，初步驗證了假設(shè)1。如果消費者認(rèn)為購買仿冒品是一種可以接受的行為，那么他們更有可能產(chǎn)生購買仿冒品的意向。主觀規(guī)范與消費者非倫理行為意向也呈現(xiàn)出顯著的正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.485（p<0.01），即當(dāng)消費者感受到周圍人對非倫理行為持寬容或支持態(tài)度時，他們更容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向，這與假設(shè)2相符。若消費者的朋友都認(rèn)為使用盜版軟件沒什么大不了，那么該消費者在這種主觀規(guī)范的影響下，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺行為控制與消費者非倫理行為意向同樣顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.523（p<0.01），說明當(dāng)消費者覺得自己有能力且實施過程阻礙較小時，其非倫理行為意向會相應(yīng)增強，支持了假設(shè)3。比如消費者如果覺得獲取盜版影視資源非常容易，且不用擔(dān)心被追究責(zé)任，那么他觀看盜版影視的行為意向就會提高。感知公平與消費者非倫理行為意向之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，相關(guān)系數(shù)為-0.412（p<0.01），表明消費者在消費過程中感受到的公平程度越高，其非倫理行為意向越低，驗證了假設(shè)4。當(dāng)消費者在購物時感受到商家的價格合理、服務(wù)周到，他們就不太可能出現(xiàn)惡意退貨、損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫與消費者非倫理行為意向顯著正相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為0.456（p<0.01），意味著消費者的道德推脫水平越高，越容易為自己的非倫理行為找到借口，從而增加非倫理行為意向，假設(shè)5得到初步驗證。如果消費者認(rèn)為商家本來就賺了很多錢，自己偷拿一些小商品不會有太大影響，這種較高的道德推脫水平會使他們產(chǎn)生偷拿小商品的行為意向。消費者倫理信念與主觀規(guī)范、知覺行為控制以及非倫理行為意向之間均存在顯著的相關(guān)關(guān)系。消費者倫理信念與主觀規(guī)范顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.387（p<0.01），與知覺行為控制顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.405（p<0.01），與非倫理行為意向顯著負(fù)相關(guān)，相關(guān)系數(shù)為-0.516（p<0.01），這為假設(shè)6和假設(shè)7中消費者倫理信念的中介作用提供了初步的證據(jù)。當(dāng)消費者的倫理信念較強時，他們不太容易受到支持非倫理行為的主觀規(guī)范的影響，也會在知覺行為控制較強的情況下依然堅守道德底線，從而降低非倫理行為意向。通過相關(guān)性分析，初步驗證了本研究提出的多個假設(shè)，各變量之間的相關(guān)性與研究假設(shè)所預(yù)期的方向基本一致，表明各變量之間存在著密切的關(guān)聯(lián)，為進(jìn)一步深入探究消費者非倫理行為意向的形成機制提供了有力的支持。然而，相關(guān)性分析只能表明變量之間存在關(guān)聯(lián)，但不能確定變量之間的因果關(guān)系，因此需要進(jìn)一步通過回歸分析來明確各變量對消費者非倫理行為意向的具體影響程度和作用機制。5.4回歸分析為了進(jìn)一步深入探究各變量對消費者非倫理行為意向的影響程度和方向，采用多元線性回歸分析方法進(jìn)行檢驗。以消費者非倫理行為意向作為因變量，將消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知公平、道德推脫以及消費者倫理信念作為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。在構(gòu)建模型時，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行了多重共線性檢驗，以確保模型的穩(wěn)定性和可靠性。通過計算各變量的方差膨脹因子（VIF），發(fā)現(xiàn)所有變量的VIF值均小于5，表明變量之間不存在嚴(yán)重的多重共線性問題，不會對回歸結(jié)果產(chǎn)生干擾。運用SPSS軟件進(jìn)行回歸分析，得到回歸結(jié)果如下：回歸方程的F值為28.463（p<0.001），達(dá)到顯著水平，說明整體回歸模型具有統(tǒng)計學(xué)意義，即自變量能夠有效地解釋因變量的變異。調(diào)整后的R2為0.426，表明模型對消費者非倫理行為意向的解釋能力達(dá)到42.6%，雖然并非完全解釋，但已能解釋相當(dāng)一部分的變異，具有一定的解釋效力。具體來看各變量的回歸系數(shù)，消費者對非倫理行為的態(tài)度的回歸系數(shù)為0.285（p<0.01），這表明消費者對非倫理行為的態(tài)度每增加一個單位，其非倫理行為意向就會增加0.285個單位，態(tài)度對行為意向的影響呈正向且顯著，有力地支持了假設(shè)1。如果消費者對購買仿冒品的態(tài)度越積極，認(rèn)為這是一種時尚且省錢的行為，那么他們購買仿冒品的行為意向就會顯著增強。主觀規(guī)范的回歸系數(shù)為0.198（p<0.05），說明主觀規(guī)范對消費者非倫理行為意向有顯著的正向影響，假設(shè)2得到驗證。當(dāng)消費者感受到周圍人對使用盜版軟件持寬容甚至鼓勵的態(tài)度時，他們更容易受到這種主觀規(guī)范的影響，從而增加使用盜版軟件的行為意向。知覺行為控制的回歸系數(shù)為0.223（p<0.01），呈現(xiàn)出顯著的正向影響，支持了假設(shè)3。例如，當(dāng)消費者覺得在網(wǎng)上下載盜版音樂非常便捷，且不用擔(dān)心被追究法律責(zé)任時，即他們對實施這種非倫理行為的知覺行為控制較強，其下載盜版音樂的行為意向就會明顯提高。感知公平的回歸系數(shù)為-0.167（p<0.05），表明感知公平對消費者非倫理行為意向有顯著的負(fù)向影響，驗證了假設(shè)4。如果消費者在購物過程中，感受到商家提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、合理的價格以及公平的交易環(huán)境，他們就不太可能產(chǎn)生惡意投訴、故意損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫的回歸系數(shù)為0.156（p<0.05），呈現(xiàn)顯著的正向影響，假設(shè)5得到支持。當(dāng)消費者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，如認(rèn)為商家已經(jīng)賺了很多錢，自己偷拿一些小禮品不會對商家造成太大影響時，他們偷拿小禮品的行為意向就會增強。為了檢驗消費者倫理信念的中介作用，采用逐步回歸分析方法。首先，將主觀規(guī)范、知覺行為控制分別對消費者非倫理行為意向進(jìn)行回歸，結(jié)果顯示主觀規(guī)范和知覺行為控制對消費者非倫理行為意向均有顯著的正向影響；然后，將主觀規(guī)范、知覺行為控制分別與消費者倫理信念進(jìn)行回歸，發(fā)現(xiàn)主觀規(guī)范和知覺行為控制均對消費者倫理信念有顯著的負(fù)向影響；最后，將主觀規(guī)范、知覺行為控制和消費者倫理信念同時對消費者非倫理行為意向進(jìn)行回歸，結(jié)果表明消費者倫理信念在主觀規(guī)范與消費者非倫理行為意向之間、知覺行為控制與消費者非倫理行為意向之間均起到部分中介作用，假設(shè)6和假設(shè)7得到驗證。當(dāng)消費者感受到來自他人對非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時，可能會降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費者認(rèn)為自己實施非倫理行為的能力較強且阻礙較小時，也會削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強。通過回歸分析，明確了各變量對消費者非倫理行為意向的具體影響，不僅驗證了研究假設(shè)，還深入揭示了消費者非倫理行為意向的形成機制。消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、感知公平、道德推脫以及消費者倫理信念在消費者非倫理行為意向的形成過程中均發(fā)揮著重要作用，這些因素相互交織，共同影響著消費者的行為決策。5.5結(jié)果討論通過對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，本研究對提出的假設(shè)進(jìn)行了驗證，結(jié)果顯示大部分假設(shè)得到了支持，這為理解消費者非倫理行為意向的形成機制提供了豐富的理論和實踐啟示。消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對其非倫理行為意向具有顯著的正向影響，這與計劃行為理論（TPB）的核心觀點高度一致。消費者對非倫理行為的態(tài)度是其行為意向的重要預(yù)測指標(biāo)。當(dāng)消費者認(rèn)為非倫理行為能夠給自己帶來經(jīng)濟(jì)利益、滿足虛榮心等好處時，他們就會對這些行為持有積極的態(tài)度，進(jìn)而更有可能產(chǎn)生實施非倫理行為的意向。購買仿冒品可以以較低的價格獲得與正品相似的外觀和體驗，一些消費者可能會因為這種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動而對購買仿冒品持積極態(tài)度，從而增加了他們購買仿冒品的行為意向。主觀規(guī)范在消費者非倫理行為意向的形成中也起著關(guān)鍵作用。消費者是社會人，他們的行為決策往往受到周圍人的影響。當(dāng)消費者所處的社交圈子、家庭或社會環(huán)境對非倫理行為持寬容甚至鼓勵的態(tài)度時，消費者會感受到較小的社會壓力，認(rèn)為這種行為是被社會所接受的，從而更容易產(chǎn)生非倫理行為意向。如果一個消費者的朋友經(jīng)常購買盜版軟件并分享使用經(jīng)驗，且對這種行為沒有負(fù)面評價，那么這個消費者在面對購買正版軟件還是盜版軟件的選擇時，受到朋友的影響，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺行為控制反映了消費者對自身實施非倫理行為能力的判斷以及對實施該行為所面臨阻礙的認(rèn)知。當(dāng)消費者覺得自己有足夠的能力和資源實施非倫理行為，并且實施過程中遇到的阻礙較小，如購買仿冒品時能夠輕松地找到購買渠道，使用盜版產(chǎn)品時不會擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰，他們就會覺得對這種行為有較強的控制感，從而增強非倫理行為意向。在一些監(jiān)管不力的市場環(huán)境中，消費者可以輕易地在街邊小攤或網(wǎng)絡(luò)平臺上購買到仿冒品，且很少聽說有人因為購買仿冒品而受到法律制裁，這種情況下消費者對購買仿冒品的知覺行為控制較強，購買仿冒品的行為意向也會相應(yīng)提高。感知公平負(fù)向影響消費者非倫理行為意向，這表明消費者在消費過程中對公平性的感知是影響其行為決策的重要因素。當(dāng)消費者在交易中感受到公平，即認(rèn)為價格合理、服務(wù)周到、權(quán)益得到保障時，他們更傾向于遵守倫理規(guī)范，認(rèn)為沒有必要采取非倫理行為。相反，如果消費者覺得自己在交易中受到了不公平對待，如遭遇價格欺詐、服務(wù)態(tài)度惡劣等情況，就可能會產(chǎn)生不滿情緒，這種負(fù)面情緒可能會引發(fā)他們通過非倫理行為來尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報復(fù)，從而增加非倫理行為意向。如果消費者在購買商品時，發(fā)現(xiàn)商家故意抬高價格，或者在售后服務(wù)中推諉責(zé)任，消費者可能會覺得自己受到了不公平對待，進(jìn)而產(chǎn)生惡意退貨、故意損壞商品等非倫理行為意向。道德推脫正向影響消費者非倫理行為意向，說明當(dāng)消費者能夠輕易地為自己的非倫理行為找到借口，擺脫道德責(zé)任的約束時，他們內(nèi)心的道德約束減弱，更有可能產(chǎn)生非倫理行為意向。消費者可能會認(rèn)為商家已經(jīng)賺了很多錢，自己偷拿一些小商品不會對商家造成太大影響，或者認(rèn)為“大家都這么做，我也這么做沒什么”，這種較高的道德推脫水平會使他們產(chǎn)生偷拿小商品、購買盜版產(chǎn)品等非倫理行為意向。消費者倫理信念在主觀規(guī)范與消費者非倫理行為意向之間、知覺行為控制與消費者非倫理行為意向之間均起到部分中介作用。這意味著主觀規(guī)范和知覺行為控制不僅直接影響消費者非倫理行為意向，還通過影響消費者的倫理信念來間接影響其行為意向。當(dāng)消費者感受到來自他人對非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時，可能會降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費者認(rèn)為自己實施非倫理行為的能力較強且阻礙較小時，也會削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強。如果消費者的朋友都認(rèn)為購買仿冒品是一種時尚且無所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會使消費者逐漸降低對購買仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，從而增加購買仿冒品的行為意向；當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)購買盜版書籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰時，這種較強的知覺行為控制可能會使他們降低對購買盜版書籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購買盜版書籍的行為意向增強。本研究結(jié)果為理解消費者非倫理行為意向的形成機制提供了全面而深入的視角。通過驗證TPB理論在消費者非倫理行為研究中的適用性，并引入感知公平、道德推脫和消費者倫理信念等變量，揭示了多個因素在消費者非倫理行為意向形成過程中的復(fù)雜交互作用。這些發(fā)現(xiàn)不僅豐富了消費者行為理論和商業(yè)倫理理論，也為企業(yè)、社會和消費者提供了重要的實踐指導(dǎo)，有助于制定有效的策略來減少消費者非倫理行為的發(fā)生，促進(jìn)市場的健康發(fā)展和社會的和諧穩(wěn)定。六、案例分析6.1案例選擇為了更直觀、深入地理解消費者非倫理行為意向的形成機制，本研究選取了超市行竊、購買盜版產(chǎn)品、惡意退換貨這三種典型的消費者非倫理行為案例進(jìn)行詳細(xì)分析。這些案例具有代表性，能夠涵蓋不同類型的非倫理行為，有助于從多個角度驗證和闡釋前文提出的理論模型和研究結(jié)論。在超市行竊案例中，以2025年1月上海某超市發(fā)生的一起盜竊事件為例。犯罪嫌疑人張某在1月5日進(jìn)入該超市后，趁無人之際，將護(hù)膚品等高價商品放置于自帶的便攜小推車底部，隨后又拿了些低價水果蔬菜放置于推車中，結(jié)賬時僅支付了水果蔬菜的錢，未支付其他物品，且未被超市員工發(fā)現(xiàn)。嘗到甜頭后，1月19日其再次前往該超市，以相同的“障眼法”行竊，企圖將其他高價物品“順手牽羊”，正當(dāng)她為自己的“小聰明”沾沾自喜時，卻被抓了現(xiàn)行。經(jīng)查，張某偷盜的財物總價值為600余元，最終因盜竊的違法行為被依法行政拘留。購買盜版產(chǎn)品案例則聚焦于網(wǎng)絡(luò)平臺上的盜版玩具銷售。2024年6月，山東菏澤公安機關(guān)破獲了楊某珊等人生產(chǎn)、銷售盜版玩具案。自2019年11月以來，楊某珊等人注冊多家公司，大量生產(chǎn)盜版玩具，翻版設(shè)計產(chǎn)品外包裝、印制組裝說明書，封裝后通過電商網(wǎng)店和小商品城實體店鋪對外銷售，涉案金額高達(dá)7600余萬元。這些盜版玩具不僅侵犯了正版玩具廠商的知識產(chǎn)權(quán)，也損害了消費者的利益，因為盜版產(chǎn)品在質(zhì)量、安全性等方面往往無法得到保障。惡意退換貨案例選取了北京市朝陽區(qū)人民法院審理的胡某詐騙案。2021年12月至2023年4月間，胡某在網(wǎng)購過程中，利用電商平臺“期限內(nèi)無理由退貨”規(guī)則，下單購物后，通過虛構(gòu)退貨理由，線上申請退貨退款，線下向某公司寄回與所購商品不符的低價物品的方式騙取退款，共計人民幣200余萬元。后來胡某將未退回的商品通過二手交易平臺售賣獲利人民幣180余萬元。胡某在長達(dá)一年多的時間內(nèi)，用多個賬戶收貨電話及地址頻繁下單，填報不真實退貨理由后申請退款，不符合正常消費交易規(guī)律，最終被以詐騙罪判處有期徒刑11年，剝奪政治權(quán)利2年，罰金11萬元。6.2案例分析以超市行竊案例中的張某為例，從TPB理論角度來看，她對超市行竊這種非倫理行為的態(tài)度是其行為意向形成的重要因素。張某第一次行竊未被發(fā)現(xiàn)，嘗到甜頭，這使她對行竊行為產(chǎn)生了積極態(tài)度，認(rèn)為這種方式可以輕松獲取財物，滿足自己的利益需求。這種積極態(tài)度促使她在短時間內(nèi)再次產(chǎn)生行竊意向并付諸行動。從主觀規(guī)范方面分析，案例中雖未明確提及張某身邊人的態(tài)度，但在現(xiàn)實生活中，如果她所處的社交圈子對這種行為持寬容或默認(rèn)態(tài)度，或者她看到周圍有人有類似行為且未受到嚴(yán)重懲罰，這會讓她感受到較小的社會壓力，從而強化她的行竊意向。假設(shè)她的朋友曾開玩笑說在超市拿點東西不算什么，這種言語暗示可能會降低她對行竊行為的道德約束，使她更容易受到影響而再次行竊。在知覺行為控制上，張某在行竊過程中，利用自帶小推車底部放置高價商品，再用低價水果蔬菜掩蓋的方式，成功避開了超市員工的檢查，這讓她覺得實施行竊行為相對容易，對行為的控制感增強。她認(rèn)為自己有能力實施這種行為，且不會被輕易發(fā)現(xiàn)和懲罰，這種較強的知覺行為控制進(jìn)一步增強了她的行竊意向，導(dǎo)致她在短時間內(nèi)再次冒險行竊。在購買盜版產(chǎn)品案例中，從態(tài)度方面分析，一些消費者對購買盜版產(chǎn)品的態(tài)度可能受到多種因素影響。他們可能認(rèn)為盜版產(chǎn)品價格低廉，能夠以較低成本滿足自己對某些商品的需求，如盜版玩具價格遠(yuǎn)低于正版，對于一些經(jīng)濟(jì)條件有限但又希望孩子擁有更多玩具的家長來說，可能會對購買盜版玩具持相對積極的態(tài)度，認(rèn)為這是一種性價比高的選擇，從而產(chǎn)生購買盜版產(chǎn)品的意向。從主觀規(guī)范角度，在一些市場環(huán)境中，周圍的人購買盜版產(chǎn)品的現(xiàn)象較為普遍，消費者可能會受到從眾心理的影響。如果他們看到身邊很多人都在購買盜版產(chǎn)品，且沒有受到社會的強烈譴責(zé)，就會覺得這種行為是被社會所接受的，進(jìn)而降低自己對購買盜版產(chǎn)品的道德抵觸，增強購買意向。知覺行為控制在這個案例中也起著關(guān)鍵作用。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，盜版玩具的銷售渠道廣泛，消費者可以輕松地在電商網(wǎng)店或小商品城實體店鋪購買到盜版玩具。同時，消費者可能認(rèn)為購買盜版產(chǎn)品不會面臨嚴(yán)重的法律后果，因為市場監(jiān)管存在一定難度，對盜版產(chǎn)品的打擊力度相對有限，他們覺得自己購買盜版產(chǎn)品的行為不會被輕易追究責(zé)任。這種容易獲取和低風(fēng)險的認(rèn)知，使消費者對購買盜版產(chǎn)品的知覺行為控制較強，從而增加了他們購買盜版產(chǎn)品的意向。對于惡意退換貨案例中的胡某，從態(tài)度上看，他發(fā)現(xiàn)電商平臺“期限內(nèi)無理由退貨”規(guī)則存在漏洞，認(rèn)為可以利用這個規(guī)則獲取利益，這種對惡意退換貨行為的認(rèn)知使他對該行為持積極態(tài)度，將其視為一種獲取經(jīng)濟(jì)利益的手段，進(jìn)而產(chǎn)生了惡意退換貨的意向。從主觀規(guī)范角度，雖然案例中沒有明確體現(xiàn)周圍人的態(tài)度，但在現(xiàn)實中，如果胡某所處的社交圈子中有人也有類似的利用規(guī)則獲取不當(dāng)利益的行為，且沒有受到道德譴責(zé)，這會讓他覺得自己的行為是可以接受的，社會壓力較小，從而強化他的惡意退換貨意向。在知覺行為控制方面，胡某在實施惡意退換貨過程中，發(fā)現(xiàn)電商平臺在退貨審核流程上存在缺陷，他可以通過虛構(gòu)退貨理由、調(diào)包商品等方式順利申請退款，且快遞員在接收包裹時沒有認(rèn)真審核，這讓他覺得實施惡意退換貨行為非常容易，對行為的控制感很強。他認(rèn)為自己有能力利用這些漏洞獲取利益，且不容易被發(fā)現(xiàn)和懲罰，這種較強的知覺行為控制是他在長達(dá)一年多的時間內(nèi)頻繁實施惡意退換貨行為的重要原因之一。通過對這三個案例的分析，可以看出TPB理論在解釋消費者非倫理行為意向形成方面具有較強的適用性。消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制在不同的非倫理行為案例中都起著關(guān)鍵作用，它們相互影響、相互作用，共同促使消費者產(chǎn)生非倫理行為意向，這些案例也進(jìn)一步驗證了前文通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析得出的研究結(jié)論。6.3案例啟示通過對超市行竊、購買盜版產(chǎn)品和惡意退換貨這三個案例的深入分析，我們可以從多個角度獲得啟示，這些啟示對于理解消費者非倫理行為意向的形成以及制定相應(yīng)的應(yīng)對策略具有重要意義。從消費者自身角度來看，消費者的倫理信念和道德意識在抵制非倫理行為中起著關(guān)鍵作用。在超市行竊案例中，張某若能堅守誠實守信的倫理信念，從內(nèi)心深處認(rèn)識到盜竊行為的不道德性和違法性，就不會輕易產(chǎn)生行竊意向。這表明消費者需要加強自身的道德修養(yǎng)，樹立正確的價值觀和消費觀，增強對非倫理行為的辨別能力和抵制能力。教育機構(gòu)和家庭應(yīng)加強對消費者的道德教育，從小培養(yǎng)消費者的倫理意識，讓消費者明白非倫理行為不僅會損害他人利益，也會破壞社會的公平正義和和諧秩序。從社會環(huán)境角度而言，社會輿論和道德氛圍對消費者行為有著潛移默化的影響。在購買盜版產(chǎn)品案例中，如果社會能夠形成對盜版產(chǎn)品堅決抵制的輿論氛圍，讓消費者認(rèn)識到購買盜版產(chǎn)品是對知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，是不道德且可能違法的行為，那么消費者購買盜版產(chǎn)品的意向就會降低。社會應(yīng)加強對知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的宣傳教育，通過媒體、公益廣告等多種渠道，傳播尊重知識產(chǎn)權(quán)的理念，營造良好的社會道德風(fēng)尚，使消費者在這樣的環(huán)境中自覺遵守倫理規(guī)范。對于企業(yè)來說，提升消費者的感知公平是減少非倫理行為意向的重要途徑。在惡意退換貨案例中，如果電商平臺能夠優(yōu)化退貨審核流程，加強對退貨商品的檢查，確保消費者的權(quán)益得到保障，同時也防止惡意退換貨行為的發(fā)生，那么消費者就會感受到交易的公平性，從而減少利用規(guī)則漏洞進(jìn)行非倫理行為的意向。企業(yè)應(yīng)注重提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化交易流程，加強與消費者的溝通和互動，及時解決消費者的問題和訴求，讓消費者在交易過程中感受到公平和尊重，從而降低非倫理行為發(fā)生的可能性。從法律監(jiān)管角度出發(fā)，完善的法律法規(guī)和嚴(yán)格的執(zhí)法力度是遏制消費者非倫理行為的有力保障。在上述三個案例中，違法者最終都受到了法律的制裁，這表明法律的威懾作用不可忽視。相關(guān)部門應(yīng)加強立法，完善針對消費者非倫理行為的法律法規(guī)，明確各類非倫理行為的法律責(zé)任和處罰標(biāo)準(zhǔn)；同時，要加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊消費者的非倫理行為，讓違法者付出應(yīng)有的代價，從而形成有效的法律約束，減少消費者非倫理行為的發(fā)生。這些案例啟示我們，要減少消費者非倫理行為意向，需要消費者自身、社會、企業(yè)和法律監(jiān)管等多方面共同努力，形成一個全方位的防控體系，營造一個公平、誠信、和諧的消費環(huán)境。七、研究結(jié)論與展望7.1研究主要結(jié)論本研究借助計劃行為理論（TPB）和感知公平理論，深入探究了消費者非倫理行為意向的形成機制，通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶嵶C分析，得出了以下主要結(jié)論：TPB理論核心變量的影響：消費者對非倫理行為的態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均顯著影響其非倫理行為意向。消費者對非倫理行為的認(rèn)同程度越高，即對諸如購買仿冒品、使用盜版產(chǎn)品等行為持有更積極的態(tài)度，其實施非倫理行為的傾向性就越明顯。若消費者認(rèn)為購買仿冒品是一種時尚且省錢的行為，那么他們購買仿冒品的意向就會增強。主觀規(guī)范程度越高，即消費者感受到來自周圍人對非倫理行為的支持或?qū)捜輵B(tài)度越強，其越容易受到影響而產(chǎn)生非倫理行為意向。當(dāng)消費者的朋友都認(rèn)為使用盜版軟件沒什么大不了時，該消費者在這種主觀規(guī)范的影響下，更有可能產(chǎn)生使用盜版軟件的意向。知覺行為控制程度越高，即消費者覺得自己實施非倫理行為的能力越強且遇到的阻礙越小，其非倫理行為意向也越高。如果消費者覺得在網(wǎng)上下載盜版音樂非常便捷，且不用擔(dān)心被追究法律責(zé)任，那么他們下載盜版音樂的行為意向就會提高。感知公平的顯著作用：感知公平對消費者非倫理行為意向有著顯著的影響，消費者感悟不公平程度越高，其非倫理行為意向越明顯。在消費過程中，消費者更看重交際上的公平和服務(wù)程序上的公平。當(dāng)消費者在購物時，若服務(wù)員態(tài)度惡劣、不禮貌，或者服務(wù)程序混亂、不按規(guī)則辦事，消費者就會感受到不公平，這種不公平感可能會引發(fā)他們通過非倫理行為來尋求心理平衡或?qū)ι碳疫M(jìn)行報復(fù)，從而增加非倫理行為意向。如果消費者在餐廳用餐時，服務(wù)員對其態(tài)度冷漠，且在結(jié)賬時出現(xiàn)多收費的情況，消費者可能會覺得受到了不公平對待，進(jìn)而產(chǎn)生故意損壞餐廳物品、惡意投訴等非倫理行為意向。消費者倫理信念的中介作用：消費者倫理信念在主觀規(guī)范、知覺行為控制對消費者非倫理行為意向的影響途徑中起到部分中介作用。主觀規(guī)范和知覺行為控制均顯著影響消費者的倫理信念，即消費者的倫理信念會受到參照群體行為和行為施行便利性的影響。當(dāng)消費者感受到來自他人對非倫理行為的支持性主觀規(guī)范時，可能會降低自己的倫理信念，進(jìn)而增加非倫理行為意向；同樣，當(dāng)消費者認(rèn)為自己實施非倫理行為的能力較強且阻礙較小時，也會削弱自己的倫理信念，最終導(dǎo)致非倫理行為意向增強。如果消費者的朋友都認(rèn)為購買仿冒品是一種時尚且無所謂的行為，這種主觀規(guī)范可能會使消費者逐漸降低對購買仿冒品這一行為的道德譴責(zé)，減弱自己的倫理信念，從而增加購買仿冒品的行為意向；當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)購買盜版書籍非常容易，且不用擔(dān)心被發(fā)現(xiàn)和受到懲罰時，這種較強的知覺行為控制可能會使他們降低對購買盜版書籍行為的道德標(biāo)準(zhǔn)，減弱倫理信念，最終導(dǎo)致購買盜版書籍的行為意向增強。7.2管理啟示本研究的結(jié)論對于企業(yè)、社會和消費者自身的管理具有重要的啟示意義。對于企業(yè)而言，應(yīng)致力于提升消費者的感知公平，從多個方面入手，減少消費者的不公平感。在服務(wù)人員素質(zhì)提升方面，企業(yè)應(yīng)加強對員工的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識和專業(yè)素養(yǎng)，使員工在與消費者的互動中，能夠展現(xiàn)出禮貌、真誠和耐心，讓消費者感受到尊重和關(guān)懷。海底撈以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)而聞名，員工熱情周到，能夠及時滿足消費者的需求，為消費者提供了良好的交互公平體驗，從而贏得了消費者的信任和忠誠度。在運營體系構(gòu)建上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)化服務(wù)流程，確保服務(wù)的程序化和公平化。減少排隊等待時間、避免亂插隊現(xiàn)象、提高服務(wù)效率等措施，都能增強消費者對服務(wù)程序公平的感知。在電商平臺中，一些商家通過優(yōu)化物流配送流程，縮短商品送達(dá)時間，同時建立公平公正的售后服務(wù)機制，快速解決消費者的問題，提升了消費者的感知公平，減少了消費者因不滿而產(chǎn)生的非倫理行為意向。企業(yè)還應(yīng)對消費者非倫理行為進(jìn)行勸誡或適當(dāng)警示?？梢?/p>