2025年自考市場營銷學(xué)試題及答案一、單項選擇題（本大題共15小題，每小題2分，共30分。在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出）1.某嬰幼兒奶粉企業(yè)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，80后父母更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)成分可追溯性，而非單純價格。這種對目標(biāo)顧客需求的精準把握屬于市場營銷核心概念中的（）A.交換B.需求C.欲望D.價值答案：B2.某智能手表品牌將產(chǎn)品定位為“職場精英的健康管理助手”，重點強調(diào)心率監(jiān)測、壓力評估等功能，這種定位策略屬于（）A.產(chǎn)品特色定位B.使用者定位C.利益定位D.競爭定位答案：A3.根據(jù)消費者購買決策過程，某消費者在購買空調(diào)前，通過瀏覽小紅書、咨詢朋友獲取不同品牌的能效比、噪音值等信息，這一階段屬于（）A.確認需求B.信息收集C.方案評價D.購買決策答案：B4.某國產(chǎn)美妝品牌為對抗國際大牌，推出“百元內(nèi)高性價比彩妝”系列，采用滲透定價策略快速占領(lǐng)市場。該策略的核心目標(biāo)是（）A.短期利潤最大化B.市場份額領(lǐng)先C.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先D.應(yīng)對競爭答案：B5.某連鎖咖啡品牌在高校區(qū)門店推出“第二杯半價”活動，在商務(wù)區(qū)門店推出“早8點前購咖啡送可頌”活動，這種定價策略屬于（）A.顧客細分定價B.地點定價C.時間定價D.產(chǎn)品版本定價答案：B6.某家電企業(yè)與電商平臺合作，通過用戶搜索“洗衣機”的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，定向推送其新款滾筒洗衣機的廣告。這種精準營銷方式主要依托（）A.大數(shù)據(jù)分析B.社交媒體營銷C.事件營銷D.體驗營銷答案：A7.某嬰幼兒輔食品牌在包裝上標(biāo)注“不添加人工色素、香精”，并通過權(quán)威機構(gòu)認證標(biāo)識增強可信度。這種產(chǎn)品差異化屬于（）A.服務(wù)差異化B.人員差異化C.形象差異化D.產(chǎn)品實體差異化答案：D8.某乳制品企業(yè)發(fā)現(xiàn)，其高端有機奶在一線城市銷量增長放緩，但在三四線城市需求旺盛，于是調(diào)整渠道策略，增加三四線城市便利店與社區(qū)超市的鋪貨量。這一決策基于（）A.產(chǎn)品生命周期理論B.市場滲透理論C.市場開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：C9.某運動品牌邀請奧運冠軍作為代言人，同時在抖音發(fā)起“全民運動打卡”挑戰(zhàn)賽，吸引用戶參與并分享。這種促銷組合屬于（）A.廣告+公共關(guān)系B.人員推銷+銷售促進C.廣告+銷售促進D.公共關(guān)系+直接營銷答案：C10.某食品企業(yè)推出新口味薯片時，先在5個城市進行小范圍試銷，根據(jù)消費者反饋調(diào)整口味和包裝后再全國推廣。這種新產(chǎn)品開發(fā)策略屬于（）A.概念測試B.市場試銷C.商業(yè)分析D.產(chǎn)品開發(fā)答案：B11.某母嬰平臺通過分析用戶購買記錄發(fā)現(xiàn)，購買嬰兒奶粉的用戶同時購買嬰兒濕巾的概率高達78%，因此在結(jié)算頁面自動推薦濕巾組合裝。這種營銷方法屬于（）A.關(guān)聯(lián)營銷B.精準營銷C.情感營銷D.綠色營銷答案：A12.某家具品牌承諾“全屋定制，15個工作日交付，延遲一天賠付1%貨款”，這種服務(wù)差異化策略的核心是（）A.服務(wù)可靠性B.服務(wù)響應(yīng)性C.服務(wù)保證性D.服務(wù)移情性答案：A13.某手機品牌為應(yīng)對市場飽和，推出“以舊換新”活動，舊手機可抵扣500-2000元新機款。這種策略主要針對產(chǎn)品生命周期的（）A.導(dǎo)入期B.成長期C.成熟期D.衰退期答案：C14.某快消品企業(yè)通過“會員積分兌換”“生日專屬折扣”等方式提高顧客重復(fù)購買率，這種策略屬于（）A.關(guān)系營銷B.體驗營銷C.事件營銷D.綠色營銷答案：A15.某健康食品品牌在廣告中宣稱“100%有機種植”，但實際部分原料為常規(guī)種植，被市場監(jiān)管部門處罰。這一案例違背了市場營銷的（）A.顧客導(dǎo)向原則B.競爭原則C.道德原則D.創(chuàng)新原則答案：C二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題3分，共15分。在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分）16.下列屬于消費者市場購買行為特點的有（）A.購買者數(shù)量多且分散B.購買頻率低C.需求彈性大D.購買決策復(fù)雜E.非專業(yè)性購買答案：ACE17.影響企業(yè)定價的主要因素包括（）A.成本B.市場需求C.競爭者價格D.政府政策E.消費者偏好答案：ABCD18.下列屬于數(shù)字營銷工具的有（）A.搜索引擎優(yōu)化（SEO）B.電子郵件營銷C.電視廣告D.社交媒體營銷E.直郵廣告答案：ABD19.產(chǎn)品生命周期成長期的營銷策略包括（）A.改進產(chǎn)品質(zhì)量B.降低價格吸引新顧客C.增加新的分銷渠道D.加強品牌宣傳E.收縮產(chǎn)品線答案：ABCD20.渠道沖突的主要類型有（）A.垂直沖突B.水平?jīng)_突C.多渠道沖突D.單向沖突E.雙向沖突答案：ABC三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）21.簡述市場細分的有效條件。答案：市場細分的有效條件包括：（1）可衡量性：細分市場的規(guī)模、購買力等特征可被量化；（2）可進入性：企業(yè)有能力進入并服務(wù)該細分市場；（3）可盈利性：細分市場足夠大，能保證企業(yè)獲得利潤；（4）可區(qū)分性：不同細分市場的特征有明顯差異；（5）相對穩(wěn)定性：細分市場在一定時期內(nèi)保持穩(wěn)定，便于企業(yè)制定長期策略。22.簡述影響消費者購買行為的個人因素。答案：個人因素主要包括：（1）年齡與生命周期階段：不同年齡和家庭階段的消費者需求不同（如嬰兒、青少年、老年群體）；（2）職業(yè)：職業(yè)影響消費模式（如白領(lǐng)更關(guān)注正裝，程序員更關(guān)注電子產(chǎn)品）；（3）經(jīng)濟狀況：收入、儲蓄、信貸能力直接影響購買能力；（4）生活方式：包括活動、興趣、意見等，影響產(chǎn)品選擇（如運動型與居家型消費者）；（5）個性與自我概念：個性特征（如外向/內(nèi)向）和自我認知影響品牌偏好。23.簡述促銷組合的構(gòu)成要素及其特點。答案：促銷組合包括廣告、人員推銷、銷售促進、公共關(guān)系和直接營銷。（1）廣告：非人員、大規(guī)模傳播，成本高但覆蓋面廣；（2）人員推銷：面對面溝通，針對性強，適合復(fù)雜產(chǎn)品；（3）銷售促進：短期激勵（如折扣、贈品），快速刺激購買；（4）公共關(guān)系：通過媒體報道、事件營銷建立品牌形象，可信度高；（5）直接營銷：直接與目標(biāo)顧客互動（如郵件、短信），精準但需注重隱私保護。24.簡述新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟。答案：新產(chǎn)品開發(fā)步驟包括：（1）創(chuàng)意產(chǎn)生：通過顧客、員工、競爭者等獲取創(chuàng)意；（2）創(chuàng)意篩選：排除不可行創(chuàng)意，保留符合企業(yè)目標(biāo)的方案；（3）概念開發(fā)與測試：將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體產(chǎn)品概念并測試消費者反應(yīng)；（4）營銷戰(zhàn)略制定：設(shè)計目標(biāo)市場、定價、促銷策略；（5）商業(yè)分析：評估成本、銷量、利潤，判斷商業(yè)可行性；（6）產(chǎn)品開發(fā)：將概念轉(zhuǎn)化為實體產(chǎn)品；（7）市場試銷：在小范圍市場測試產(chǎn)品和營銷方案；（8）商業(yè)化：全面推廣，制定上市時機、地點和推廣策略。25.簡述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度。答案：品牌資產(chǎn)的構(gòu)成包括：（1）品牌知名度：顧客識別或回憶品牌的能力；（2）品牌認知度：顧客對品牌功能、質(zhì)量等屬性的感知；（3）品牌聯(lián)想：顧客與品牌相關(guān)的所有想法、感受（如品牌代表的生活方式）；（4）品牌忠誠度：顧客重復(fù)購買并拒絕競爭品牌的傾向；（5）其他專有資產(chǎn)：如專利、渠道關(guān)系等，構(gòu)成品牌的競爭優(yōu)勢。四、案例分析題（本大題共2小題，每小題12.5分，共25分）案例：某國產(chǎn)運動品牌“力動”成立于2010年，早期以性價比路線為主，主要面向三四線城市青少年市場。2023年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)年輕消費者（18-25歲）對國潮文化的關(guān)注度顯著提升，且該群體更愿意為“設(shè)計獨特、有文化內(nèi)涵”的產(chǎn)品支付溢價。為此，“力動”推出高端子品牌“力動·國韻”，主打“傳統(tǒng)紋樣+現(xiàn)代科技”的運動鞋服，定價較主品牌高80%-120%。上市初期，品牌通過與故宮文創(chuàng)聯(lián)名、邀請國潮博主直播帶貨、在一線城市核心商圈開設(shè)主題門店等方式推廣，首月銷量達到預(yù)期的120%。但3個月后，市場反饋顯示：部分消費者認為“設(shè)計雖好，但鞋底耐磨性不足”；二線城市經(jīng)銷商反映“價格偏高，年輕白領(lǐng)購買猶豫”；競品“銳風(fēng)”推出類似國潮系列，價格低15%，導(dǎo)致“力動·國韻”銷量增速放緩。26.結(jié)合案例，分析“力動·國韻”的市場定位策略，并指出其可能存在的問題。答案：（1）市場定位策略：“力動·國韻”采用了“利益+使用者+競爭”復(fù)合定位策略。①利益定位：強調(diào)“傳統(tǒng)紋樣+現(xiàn)代科技”的產(chǎn)品利益，滿足消費者對文化內(nèi)涵和功能性的雙重需求；②使用者定位：目標(biāo)群體為18-25歲關(guān)注國潮的年輕消費者；③競爭定位：通過國潮差異化與傳統(tǒng)性價比路線區(qū)分，與國際品牌形成文化認同競爭。（2）存在問題：①產(chǎn)品實體差異化不足：消費者反饋鞋底耐磨性差，說明功能屬性未完全支撐高端定價；②價格與市場需求不匹配：二線城市年輕白領(lǐng)對價格敏感，高定價導(dǎo)致購買猶豫；③競爭應(yīng)對不足：未及時針對競品“銳風(fēng)”的低價策略調(diào)整營銷組合（如推出入門款或限時折扣）。27.針對案例中的問題，提出“力動·國韻”可采取的改進措施。答案：改進措施包括：（1）產(chǎn)品優(yōu)化：針對耐磨性問題，投入研發(fā)升級鞋底材料（如采用更耐用的橡膠配方），并通過權(quán)威檢測報告宣傳改進后的性能；（2）定價調(diào)整：針對二線城市市場推出“基礎(chǔ)款國潮系列”，降低配置（