房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃邏輯體系——思源研發(fā)支持中心什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？33項(xiàng)目定位的“三個(gè)維度”5目錄營(yíng)銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？什么是策劃？⒈策劃是一種計(jì)劃、策略、謀略；⒉策劃是創(chuàng)新、創(chuàng)意、點(diǎn)子；⒊策劃是整合資源達(dá)成目標(biāo)的活動(dòng)方案；⒋策劃是一種思維模式：5.策劃是“研究+創(chuàng)意”……策劃師扮演什么角色？——是醫(yī)生、是船長(zhǎng)、是導(dǎo)演、是投資專家與市場(chǎng)顧問(wèn)客戶關(guān)注的核心問(wèn)題是市場(chǎng)需求與投資收益策劃師的核心工作內(nèi)容是問(wèn)題診斷、方向指引、方法設(shè)計(jì)策劃能力的核心要求是什么？1、要有理解目標(biāo)洞察問(wèn)題的能力；2、要有信息資源獲取與整合的能力；3、要有研究能力（這是基本點(diǎn)）；4、要有創(chuàng)新能力（錦上添花的能力）5、要有戰(zhàn)略思考力……總的來(lái)說(shuō)，要具備系統(tǒng)思維的能力，好的策劃師是策略家和謀略家，更是戰(zhàn)略家什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？33項(xiàng)目定位的“三個(gè)維度”5目錄營(yíng)銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？跳出區(qū)域看區(qū)域——文化認(rèn)同的高度；（陌生或落后區(qū)域不被認(rèn)同，客戶資源有限，小眾營(yíng)銷）跳出產(chǎn)業(yè)看產(chǎn)業(yè)——企業(yè)戰(zhàn)略的高度；（地產(chǎn)業(yè)務(wù)與集團(tuán)其他業(yè)務(wù)線的關(guān)系；多項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)系；戰(zhàn)略性城市進(jìn)入）跳出項(xiàng)目看項(xiàng)目——城市運(yùn)營(yíng)的高度（項(xiàng)目屬性改變區(qū)域?qū)傩?，區(qū)域?qū)傩愿淖兂鞘袑傩裕┱驹诟咛帲瑢徱暣髣?shì)

“山-水-圣-墅”——齊魯文化中軸線上的高爾夫觀景名宅產(chǎn)業(yè)鏈的有機(jī)整合項(xiàng)目研判模式介紹從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，產(chǎn)業(yè)鏈可以定義為具有某種內(nèi)在聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)集合，這種產(chǎn)業(yè)集合是由圍繞服務(wù)于某種特定需求或進(jìn)行特定產(chǎn)品生產(chǎn)（及提供服務(wù)）所涉及到的一系列互為基礎(chǔ)、相互依存的產(chǎn)業(yè)所構(gòu)成的。從過(guò)程上看，產(chǎn)業(yè)鏈就是一種或幾種資源通過(guò)若干產(chǎn)業(yè)層次不斷向下游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移直至到達(dá)消費(fèi)者的路徑。21世紀(jì)對(duì)世界影響最大有兩件事：一是美國(guó)高科技產(chǎn)業(yè)；二是中國(guó)的城市化?！沟俑窭?/p>

城市化率200620022010中心城郊區(qū)化新城城市群60%70%項(xiàng)目研判模式介紹城市化的切入點(diǎn)前期中后期城市化所處階段不同,在經(jīng)濟(jì)\政治\社會(huì)等各個(gè)層面也同樣體現(xiàn)出巨大的差異性。城市間的差異在很大程度上就是城市化發(fā)展水平的差異。什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？33項(xiàng)目定位的“三個(gè)維度”5目錄營(yíng)銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？目標(biāo)溝通構(gòu)建核心問(wèn)題提供策略解決問(wèn)題提案的目的提案的要求和標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)溝通和問(wèn)題構(gòu)建決定了項(xiàng)目成敗的50%！一、關(guān)于項(xiàng)目目標(biāo)理解目標(biāo)形成維度業(yè)績(jī)導(dǎo)向/銷售結(jié)果導(dǎo)向用數(shù)字表達(dá)結(jié)構(gòu)化階段性目標(biāo)形成要遵循SMART原則！SMART原則具體：切中特定的工作指標(biāo)可度量：數(shù)量化或行為化的可實(shí)現(xiàn)：避免目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低現(xiàn)實(shí)性有時(shí)限項(xiàng)目發(fā)展方向的確定必須關(guān)注客戶的操作能力基于客戶目標(biāo)和操作能力的項(xiàng)目發(fā)展方向確定1234財(cái)務(wù)目標(biāo)品牌目標(biāo)市場(chǎng)操作能力資源整合能力理解問(wèn)題是解決問(wèn)題的首要前提！理解問(wèn)題描述性地解釋問(wèn)題及憑借經(jīng)驗(yàn)回答問(wèn)題只是表面化地理解了問(wèn)題；通過(guò)科學(xué)求證的過(guò)程去解決問(wèn)題才是實(shí)質(zhì)性地理解了問(wèn)題。解決問(wèn)題成為問(wèn)題的終結(jié)者，而不是問(wèn)題的旁觀者和評(píng)價(jià)者；養(yǎng)成解決問(wèn)題的習(xí)慣。二、關(guān)于項(xiàng)目問(wèn)題的理解目標(biāo)-現(xiàn)狀=問(wèn)題現(xiàn)實(shí)與目標(biāo)差距工具S-R1-R2-C分析法方法分類分析法對(duì)象1算賬法定量目標(biāo)23C市場(chǎng)描述法定性目標(biāo)3規(guī)律理論法專題/復(fù)雜問(wèn)題事關(guān)項(xiàng)目成敗事關(guān)甲方核心利益甲方明確提出的需要我方解決的問(wèn)題我方提出的與甲方高層達(dá)成共識(shí)的問(wèn)題構(gòu)建出的問(wèn)題必須能引起甲方高層的興趣和關(guān)注問(wèn)題構(gòu)建需要集體討論的智慧！構(gòu)建問(wèn)題的關(guān)注點(diǎn)問(wèn)題往往來(lái)自哪里？本體條件市場(chǎng)條件有挑戰(zhàn)目標(biāo)指標(biāo)限制條件限制我要打贏萬(wàn)科，創(chuàng)造國(guó)際一流的度假區(qū)限高情況下如何建設(shè)高品質(zhì)社區(qū)無(wú)特殊資源項(xiàng)目，如何提升發(fā)展商品牌？供給如何創(chuàng)造區(qū)域價(jià)值（以應(yīng)對(duì)區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)？）如何持續(xù)保持彈性客戶的量？需求陌生區(qū)域如何持續(xù)吸引客戶？項(xiàng)目問(wèn)題的失敗定義項(xiàng)目問(wèn)題的成功定義銷售1、買方市場(chǎng)、客戶群有限2、年均消化量不能達(dá)到8-10萬(wàn)3、售價(jià)達(dá)不到利潤(rùn)要求1、形成賣方市場(chǎng)、迅速銷售2、年均消化量可達(dá)10萬(wàn)3、售價(jià)達(dá)到利潤(rùn)要求價(jià)值1、客戶在項(xiàng)目上不能圖利2、公寓和別墅相互減損價(jià)值1、客戶和建發(fā)共同獲利（售價(jià)持續(xù)上漲、轉(zhuǎn)讓容易）2、公寓和別墅相互增值形象1、困于龍池，對(duì)廈門地產(chǎn)格局影響不大2、中檔社區(qū)3、對(duì)建發(fā)品牌不利影響1、代表廈門地產(chǎn)發(fā)展方向和水平2、高尚社區(qū)，中高檔形象3、提升建發(fā)形象客戶和未來(lái)1、一座空城2、成為一座工人宿舍3、后續(xù)客戶量不足4、客戶檔次越來(lái)越低1、第一居所，人氣旺2、人文氛圍濃厚3、老客戶介紹率極高4、客戶具有高度成長(zhǎng)性5、客戶檔次持續(xù)提升如何能最低限度的降低營(yíng)銷推廣成本？如何能在銷售良好的基礎(chǔ)上保持價(jià)格高走？如何樹立項(xiàng)目全新的市場(chǎng)形象，為開發(fā)商贏得口碑？項(xiàng)目常見(jiàn)的核心營(yíng)銷問(wèn)題——開發(fā)模式如何指導(dǎo)營(yíng)銷？應(yīng)該遵循怎樣的營(yíng)銷模式？確定何種營(yíng)銷主題能體現(xiàn)項(xiàng)目的唯一性，營(yíng)銷主題如何落地？高價(jià)值，高速度之間的矛盾如何協(xié)調(diào)？地塊規(guī)劃條件限定與產(chǎn)品品質(zhì)預(yù)期之間的矛盾怎樣來(lái)解決？如何處理項(xiàng)目周邊環(huán)境對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷的影響？如何組織項(xiàng)目銷售來(lái)保證銷售目標(biāo)的順利完成？……..三、如何進(jìn)行目標(biāo)溝通？溝通目標(biāo)問(wèn)題目標(biāo)和問(wèn)題都和溝通相關(guān)二、如何進(jìn)行目標(biāo)溝通？目的是達(dá)成共識(shí)，不是說(shuō)服對(duì)方。溝通態(tài)度是平等交流、互相尊重。溝通對(duì)象要清晰，與不同的對(duì)象溝通不同的內(nèi)容?？蛻舾邔樱喉?xiàng)目目標(biāo)、方向、營(yíng)銷戰(zhàn)略、重大節(jié)點(diǎn)等；客戶中層：營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)、環(huán)節(jié)控制等；客戶基層：流程、計(jì)劃、執(zhí)行等。準(zhǔn)備要充分。目標(biāo)要清晰，問(wèn)題要明確；溝通會(huì)主持要充分。角色定位要清晰。我們是服務(wù)方，具備服務(wù)客戶的意識(shí)；站在開發(fā)企業(yè)的立場(chǎng)去思考，明確其服務(wù)需求。目標(biāo)溝通的要求二、如何進(jìn)行目標(biāo)溝通？目標(biāo)溝通的原則確認(rèn)責(zé)任人發(fā)揮核心人員能力明確溝通對(duì)象確保溝通到位明確流程有效明確責(zé)任和鎖定問(wèn)題溝通結(jié)果要到位雙方達(dá)成統(tǒng)一結(jié)論目標(biāo)溝通需要核心骨干的能力發(fā)揮！四、項(xiàng)目成敗的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)理解項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵能力報(bào)告撰寫能力目標(biāo)是否清晰準(zhǔn)確構(gòu)建的問(wèn)題是否關(guān)鍵解決方案是否具備可操作性提案匯報(bào)能力方案落地能力解決方案的評(píng)價(jià)具體的、有標(biāo)準(zhǔn)的、可實(shí)施的、經(jīng)得起推敲的解決問(wèn)題，而非解釋和回答問(wèn)題可以用圖紙和業(yè)績(jī)來(lái)衡量客戶需要的是解決問(wèn)題，而不是解決問(wèn)題的工具和手段。什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？33項(xiàng)目定位的“三個(gè)維度”5目錄營(yíng)銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？當(dāng)面對(duì)一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的時(shí)候，不同人做出不同的反應(yīng)。。。開發(fā)商：我個(gè)人比較喜歡%#￥。。。設(shè)計(jì)師：我感覺(jué)#￥%&還不錯(cuò)。。。操盤師：我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)類似的項(xiàng)目。。。對(duì)慣性思維SAYNO讓我們尋求一種科學(xué)的求證方法！演繹法從一般到特殊“真實(shí)性”常見(jiàn)于項(xiàng)目定位層面歸納法從特殊到一般“可靠性”常見(jiàn)于市場(chǎng)研究層面用科學(xué)方法論來(lái)武裝我們的大腦！邏輯一：基礎(chǔ)邏輯“策劃套路”——報(bào)告八股文市場(chǎng)研究市場(chǎng)定位宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境國(guó)民生產(chǎn)總值、城市人口規(guī)模……房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)固定資產(chǎn)投資與房地產(chǎn)投資、施工、新開工及竣工面積、商品房銷售額與銷售面積、城市商品房銷售價(jià)格……房地產(chǎn)政策研究房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策分析、金融政策分析、土地政策分析、交易管理政策分析城市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析對(duì)應(yīng)物業(yè)市場(chǎng)供給、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)價(jià)格、客戶構(gòu)成、區(qū)域市場(chǎng)概述、區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)概況、區(qū)域?qū)?yīng)物業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)分析……區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析地塊價(jià)值研究項(xiàng)目定位市場(chǎng)定位客戶定位地塊經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析、SWOT分析、價(jià)值點(diǎn)提煉……產(chǎn)品定位價(jià)格定位愿景任務(wù)指導(dǎo)思想明確的具體目標(biāo)政策戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略評(píng)估戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略執(zhí)行也是理論依據(jù)本公司的指導(dǎo)思想是：客戶需求導(dǎo)向。如：控制手段、約束條件。產(chǎn)品定位及客戶定位目標(biāo)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析方向的選擇（物業(yè)發(fā)展方向）競(jìng)爭(zhēng)策略選擇（營(yíng)銷定位）戰(zhàn)略形式選擇（開發(fā)模式）投資分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估營(yíng)銷策略前期判斷可行性方案后期執(zhí)行戰(zhàn)略決策四要素：戰(zhàn)略分析——了解組織所處的環(huán)境和相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位；戰(zhàn)略選擇——戰(zhàn)略制定、評(píng)價(jià)和選擇；戰(zhàn)略實(shí)施——采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用；戰(zhàn)略評(píng)價(jià)和調(diào)整———檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性?！安邉澤⒋颉薄獞?zhàn)略思維SMART目標(biāo)解決問(wèn)題的七個(gè)步驟陳述問(wèn)題分解問(wèn)題(問(wèn)題樹)去掉所有非關(guān)鍵問(wèn)題(漏斗法)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的過(guò)程問(wèn)題的解決方案有哪些？綜合調(diào)查結(jié)果，并建構(gòu)論證講述來(lái)龍去脈：將數(shù)據(jù)及論證聯(lián)系起來(lái)解答？步驟1步驟2步驟3步驟4步驟5步驟6步驟7………邏輯二：報(bào)告邏輯戰(zhàn)略決策流程項(xiàng)目報(bào)告邏輯麥肯錫七步工作法明確目標(biāo)愿景任務(wù)明確具體目標(biāo)目標(biāo)——城市目標(biāo)/企業(yè)目標(biāo)/項(xiàng)目目標(biāo)問(wèn)題問(wèn)題分解（漏斗理論）現(xiàn)狀——本體分析/城市（區(qū)域）/市場(chǎng)/企業(yè)自身1、本體分析：①三圖一表（城市圖、區(qū)域圖、地塊圖、項(xiàng)目規(guī)劃條件）②交通分析（非直線距離的交通距離、交通與客戶的對(duì)位關(guān)系）2、城市（區(qū)域）分析3、市場(chǎng)分析：①區(qū)域市場(chǎng)供需總量②人口（常住人口需求、動(dòng)遷人口需求）4、企業(yè)自身問(wèn)題——目標(biāo)-現(xiàn)狀=問(wèn)題分析（市場(chǎng)調(diào)研）政策策略——市場(chǎng)定位/推廣形象/開發(fā)模式/規(guī)劃定位/產(chǎn)品/客戶策略分解——方法論證與模型應(yīng)用工作計(jì)劃對(duì)策整合戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略選擇形成評(píng)估執(zhí)行結(jié)論——符合物業(yè)發(fā)展規(guī)律/模塊關(guān)系對(duì)位/解決問(wèn)題/回應(yīng)目標(biāo)/操作落地關(guān)鍵分析論證對(duì)策邏輯整合（方案表述）報(bào)告邏輯大盤策劃邏輯項(xiàng)目報(bào)告邏輯小盤策劃邏輯目標(biāo)現(xiàn)狀問(wèn)題策略策略分解結(jié)論策略策略分解城市區(qū)域?qū)傩詤^(qū)域發(fā)展定位運(yùn)營(yíng)模式（區(qū)域發(fā)展）區(qū)域運(yùn)營(yíng)大盤操作規(guī)劃定位開發(fā)模式大盤屬性操做關(guān)鍵點(diǎn)啟動(dòng)區(qū)界定（規(guī)模/位置/產(chǎn)品/客戶）功能定位產(chǎn)品界定配套開發(fā)節(jié)奏（時(shí)空排序）主題定位資金控制/風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估策略策略分解市場(chǎng)供需比對(duì)產(chǎn)品方案比對(duì)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系比對(duì)客戶需求比對(duì)價(jià)格與產(chǎn)品的對(duì)位客群與產(chǎn)品的對(duì)位地塊價(jià)值分析與產(chǎn)品的對(duì)位關(guān)系投資回報(bào)與產(chǎn)品方案的對(duì)位關(guān)系案例借鑒與項(xiàng)目的對(duì)位關(guān)系操作能力與項(xiàng)目開發(fā)要求的對(duì)位關(guān)系項(xiàng)目機(jī)會(huì)產(chǎn)品與客戶對(duì)位關(guān)系收益評(píng)估操作評(píng)估報(bào)告邏輯產(chǎn)品導(dǎo)向型市場(chǎng)導(dǎo)向型投資回報(bào)導(dǎo)向型不同類型提案核心邏輯確定產(chǎn)品之后尋找對(duì)位的客戶市場(chǎng)界定市場(chǎng)之后確定對(duì)位的產(chǎn)品規(guī)劃當(dāng)市場(chǎng)與產(chǎn)品都模糊的時(shí)候，選擇最佳收益競(jìng)標(biāo)階段前期策劃階段營(yíng)銷策劃階段不同階段提案核心邏輯建立信任關(guān)系——項(xiàng)目理解與能力展現(xiàn)可行性決策——選擇正確的方向可操作手段——選擇正確的方法什么是策劃？12策劃邏輯與“麥肯錫7步工作法4策劃工作的核心出發(fā)點(diǎn)是什么？33項(xiàng)目定位的“三個(gè)維度”5目錄營(yíng)銷理論模型與“操盤邏輯樹”6如何理解“策劃高度”？邏輯四：定位邏輯定位（平衡）價(jià)值最大化（波士頓矩陣）限制性條件（動(dòng)態(tài)SWOT）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系（安索夫矩陣）最大化的挖掘客戶量和客戶需求最大化的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品配比價(jià)值最大化的提升項(xiàng)目投資盈利水平打造項(xiàng)目唯一性，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)尋找項(xiàng)目差異性，挑戰(zhàn)對(duì)手利用優(yōu)勢(shì)條件規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)要素轉(zhuǎn)移劣勢(shì)條件五、“三個(gè)維度”的策劃延展2、“三個(gè)維度”+時(shí)間/空間(競(jìng)爭(zhēng))市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力(本體)限制性條件(產(chǎn)品)價(jià)值最大化時(shí)間空間從時(shí)間和空間兩個(gè)緯度對(duì)各種機(jī)會(huì)進(jìn)行解析對(duì)位本體價(jià)值界定真機(jī)會(huì)利用優(yōu)勢(shì)條件規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)要素滿足限制條件轉(zhuǎn)化劣勢(shì)條件SWOT矩陣分析區(qū)域規(guī)劃市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)機(jī)規(guī)劃指標(biāo)條件政策風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大盤開發(fā)周期地塊不利條件區(qū)域認(rèn)知發(fā)揮優(yōu)勢(shì)搶占機(jī)會(huì)利用機(jī)會(huì)克服劣勢(shì)減少劣勢(shì)避免威脅發(fā)揮優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化威脅優(yōu)勢(shì)S機(jī)會(huì)O威脅T劣勢(shì)W滿足地塊自身?xiàng)l件維度解讀領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者壟斷價(jià)格產(chǎn)品具有不可重復(fù)性過(guò)河拆橋改變游戲規(guī)則強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和價(jià)值追隨者補(bǔ)缺者搭便車，借勢(shì)以小博大，殺傷戰(zhàn)術(shù)價(jià)格戰(zhàn)的制造者客戶細(xì)分瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn)甲級(jí)辦公樓打造唯一性尋找差異性確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)定位模型安索夫矩陣產(chǎn)品規(guī)劃維度形象推廣角度設(shè)置門檻，領(lǐng)先市場(chǎng)市場(chǎng)區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)新市場(chǎng)需求創(chuàng)新產(chǎn)品力營(yíng)銷力形象力確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)維度解讀價(jià)值最大化維度內(nèi)容解讀

高

中價(jià)格吸引力

高

中產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

低

低投入兩可不投客戶策略產(chǎn)品策略價(jià)值最大化價(jià)格策略GE模型波士頓矩陣客戶定位按客戶來(lái)源細(xì)分按階層屬性細(xì)分物業(yè)類型配比地塊時(shí)空排序